机会出现时竞争者为什么不积极？

机会出现时竞争者为什么不积极?中国工商管理案例研究机会出现时竞争者为什么不积极?水口朱．沛司徒达贤于卓民苗青——122——摘要：在相同产业成长期创业类型中，若上游出现了新要素，下游存在市场需求，则形成了机会。机会出现后，能否正确快速判别出竞争者不积极，影响创业的成败。若竞争者不积极，创业者就能领先利用新要素结合成新产品，实现产品差异化优势并获取利润。过去没有创业学者探索过相同产业成长期的差异化决策阶段，不了解哪些因素导致竞争者行为不积极。本研究采用探索性的案例研究方法， 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了2个新事业的4个竞争者案例，得出了以下结果：新顾客与竞争者既有顾客重叠性愈小、新要素差异对既有顾客的价值愈小、初期新细分市场需求强度愈小、竞争者对需求高成长的信念程度愈小、竞争者其他机会有利程度愈大、竞争者受 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化限制程度愈大，则竞争者行为不积极程度愈大。关键词：创业机会竞争者行为案例研究一、刖吾创业现象可以按产业相关性和产业生命周期阶段2个基本维度进行分类。“相同产业成长期创业”是～类特殊创业现象，此现象可定义为：创业者与团队离开原来工作的事业后，在原事业所属的相同产业，而且产业处于成长期，独立创立了一个新事业。蒙牛公司和华硕公司都属于这种创业类型。牛根生的团队原本是伊利公司的管理团队，他们创立的蒙牛公司与伊利公司都属于牛奶制品产业。相同产业中因为已经存在竞争者，存在竞争风险，因此创业者要利用竞争者不积极利用的创业机会才能成功。相同产业中的一类机会是由上游出现差异的新生产要素形成，另一类机会是由创业者有独家知识形成。新要素包含新组件(component)、新技术、新原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 。Shane(2000)研究得出，创业者依靠先前产业知识发现：(1)上游存在差异的新要素；(2)对于结合新要素产生的差异的新产品，下游存在市场需求，则创业者发现了一个机会；(3)创业者领先发现这个机会(Shane，2ooo)，或多数竞争者对这个机会不积极和晚利用，使竞争情势对创业者有利，使这个机会成为创业机会。创业者可以领先竞争者利用上游新要素，以产业知识结合新要素产生差异的新产品，取得差异化优势和利润。以上显示，创业者要辨认一个机会是否是创业机会，关键在于辨认出主要竞争者对此机会是否不积极。在相同产业成长期的创业情境下，当上游出现了新要素后出现了一个机会，潜在创业者会面对二难的决策。一方面由于创业的机会窗口可能是短暂的，创业者需要提早决策，离职并利用此机会创业，领先竞争者创造出产品差异化优势。另一方面由于竞争厂商内部的行为难以被观察，因此创业者又要推迟决策，以便观察到竞争者确实有不积极利用的行为，使创业者确实利用了主要竞争者不积极利用的机会，避免利用的是主要竞争者也积极利用的同一个机会，这种情况下产品差异化容易失败。我们可以假设竞争者积极程度受到一些内外因素影响，若创业者了解这些影响因素，则他就不会面对上述二难，就能快速掌握竞争者行为并做出正确的决策。因此探索哪些因素影响竞争者行为积极程度是一个重要课题。对于相同产业成长期新要素形成的机会出现后的创业与差异化决策阶段，由于过去没有学者探索过，因此存在未解答的研究问题：对创业者利用的机会，为什么竞争者不积极利用?或哪些因素导致竞争者行为不积极?本研究聚焦在这个阶段进行探索性案例研究，解答上述问题。本研究受到“国家自然科学基金项目(70702020)”资助，以及受到“温州大学创业教育专项课题项目(2009ZX03)”资助。二、文献回顾以下先回顾战略理论中解释竞争者行为的理论，再回顾创业理论中解释机会出现后竞争者行为的理论。企业战略理论探讨过影响竞争者行为的因素。战略群组和竞争动力学理论指出，当2个企业采取相似策略竞争，亦即利用相似资源，以相似的产品与服务属性竞争，争取相似市场中的顾客，则此2个企业是互为竞争者的关系(Chen，1996；Cool&Di-erickx，1993)。竞争动力学派理论指出，当A企业与B企业间的市场重叠性高以及资源相似性高，则2个企业是互为竞争者的关系，更可能发起竞争行动与反应(Chen，1996)。竞争动力学的研究已找出一些影响竞争者行为的变量，部分弥补了创业理论的不足。但是这些战略的研究都是对既有企业的研究，都不是创业情境的研究。这些理论中没有包含机会变量，理论中的构念也不是在创业现象中被测量的，因此不能解释为何竞争者积极或不积极利用一个创业者利用的机会。创业理论已显示，竞争者不积极利用上游的新要素会形成创业机会。当上游厂商仓I』造出了一种差异的新要素(Schumpeter，1934；Shane，2000)，并且结合新要素创造出的差异性产品存在下游市场需求，则产业中出现了一个机会。创业机会的形成是相对于竞争者行为的，当创业者利用时，竞争者未发现此机会(Shane，2000)或竞争者已发现但不积极利用此机会，则它成为创业者可利用的创业机会。在创业领域对竞争者行为进行解释的观点包含信息不对称观点、信念不对称观点，以及机会吸引力观点。以下叙述这几种观点，指出它们对解释相同产业成长期创业是否适用，最后指出需要一种更完整的解释观点。奥地利经济学者以信息不对称解释创业者领先发现一个创业机会。奥地利经济学者假设市场是由具有不同信息(知识)的人组成的(Hayek，1945)。一项新技术(或新要素)产生后，可以产生一系列应用的机会，但它们常是不明显的(Shane，2000)，不是所有人能相同地认知到给定创业机会。由于在一个机会中创业者的先前知识与新技术是互补的，因此认知到此机会的创业者存在于相同或相关产业中。由于创业者存在异质的信息，即存在知识(信息)差异、认知(信念)差异、行为差异(Shane＆Venkatara—man，2000)，使他在没有积极地寻找机会的情况下，《管理世界》(月刊)2010年第6期也能领先别人认知到给定机会(Shane，2000)，使他利用一个竞争者没有发现的机会创业。即信息不对称观点从发现机会的先后不同，解释创业者利用了竞争者没有发现的机会而获致成功。在相同产业成长期创业的情境中，以信息不对称解释创业机会的形成是有缺陷的。相同产业成长期创业机会可能不是创业者先发现与竞争者没有发现的，因为创业者在创业前是产业的既有公司中的管理者，即有公司中储藏了许多潜在创业者，他们与创业者拥有相近的产业知识和信息，即可能信息不对称程度不大。对于创业者发现的产业中机会，可能既有竞争厂商中的管理者同样也发现了。因此单纯以信息不对称解释创业者利用了竞争者未发现的机会创业，似乎不符合实际情况。信息不对称观点不完全适用，显示出需要补充新的解释观点。认知心理学者从信念不对称的角度解释创业机会的形成。认知心理学者认为，因为人对资源的价值有不同的信念，使创业者领先竞争者利用了一个机会(Alvarez&Busenitz，2001；Shane&Venkataraman，2000)。这种观点解释了创业者和竞争者都发现了一个机会，但因为信念的差异，即竞争者没有信念而创业者有信念，使创业者领先利用这个机会。在相同产业成长期新要素形成机会的条件下，这种观点可以部分解释创业机会的形成。接下来叙述以机会吸引力解释创业机会形成的观点。学者指出，在一个机会的信息出现后，只有当创业者认为“一个机会的价值>产生价值的成本+其他产生价值的机会成本”，他才会产生利用机会的行为(Shane&Venkataraman，2000)。此公式显示出机会的相对吸引力够大，亦即此机会的相对有利程度足够大，才会产生创业行动。一个机会的绝对吸引力(利润多少)=此机会的价值一产生价值的成本。机会成本项目显示出，创业者面对一个机会时，同时面对了其他机会形成的多个选择权(Ucbasaran，WestheadandWright，2001)。机会吸引力的观点可以解释创业者的行为，也可用以解释竞争者的行为。竞争者决定是否利用一个创业者利用的机会时，一方面要考虑此机会本身的吸引力大小，另一方面也会考虑放弃其他机会产生的机会成本。由于创业者和竞争者的规模、资源、面对的其他机会不同，当创业者和竞争者都发现了一个机会，但他们可能不会同时利用此机会。当创业者的机会成本低，创业者认为这个机会的相对吸引力够大，一123—机会出现时竞争者为什么不积极?中国工商管理案例研究以及竞争者的机会成本高，竞争者认为这个机会的相对吸引力小，则可能创业者积极(提早)利用此机会，而竞争者不积极(较晚)利用此机会。但是一段期间后，当机会的信息改变了，竞争者仍可能利用此机会。机会吸引力观点从利用机会的行为先后，解释竞争者没有积极利用，创业者积极(提早)利用并获致成功。学者虽然提出了机会吸引力的概念，但是学者没有指出：一个机会的绝对吸引力大小要以哪些变量测量才能显示出来?在相同产业成长期创业的情境中，以机会吸引力观点解释竞争者为何不积极是适当的。前面已指出，在相同产业成长期创业条件下，创业者和竞争厂商中的管理者的信息不对称可能并不大，因此创业者和竞争厂商可能都发现了一个机会，但他们的机会成本可能是不同的，使得一个机会对创业者和竞争者的相对吸引力大小是不同的。当创业者对一个浮现的机会积极利用时，因为竞争者可能觉得这个机会的吸引力不够大，以及有其他有利程度更高的机会可利用，使得竞争者不积极利用这个机会。机会吸引力观点的缺点是创业学者没有提出对机会吸引力大小的测量。回顾文献使我们了解以下已知和未知理论。竞争动力学派理论指出，市场重叠性和资源相似性可以解释竞争者的行为。但是这些研究都不是创业情境的研究，建立的理论中没有包含机会概念。对于相同产业成长期创业，信息不对称观点不适用于解释创业者领先利用机会的现象；信念不对称观点和机会吸引力观点可粗略解释创业者领先利用一个已知的机会；但是在目前的创业领域中并没有解释竞争者行为的更细致的研究和理论。目前还没有针对相同产业成长期创业新要素形成了机会的差异化决策阶段的研究，我们仍然不知道：一个机会的吸引力大小要以哪些变量测量?哪些因素导致竞争者不积极?由于存在未解答的问题，引导我们对此现象进行探索研究。三、研究方法(一)研究方法Eisenhardt(1989)指出，(1)对一个现象的所知很少，没有人深入探索过；(2)现有的理论不足以解释它，仍存在未解决的问题；(3)此课题的研究处于早期阶段，或对已经研究的课题需要提供新鲜的观点；(4)无法依赖先前的文献或实证结果在进入田一124一野前推导出命题；在这些情况下理论建立的案例研究方法特别适用。由于本研究符合此种方法的适用条件，因此采用这种探索性案例研究方法。(二)研究设计与执行本研究针对相同产业成长期创业现象，聚焦在新创事业要推出新产品(即产品差异化)的决策阶段，研究与创业者行为相比的个体竞争厂商行为。本研究的案例是：相同产业成长期利用新要素形成的机会创业成功或失败的新事业，以及与新事业成对相比的竞争厂商。分析单位是新事业主要产品线层次的创业者行为以及相对应的竞争者行为。在进入田野前已知的先验构念(prioriconstructs)(Eisenhardt，1989)包含：创业与差异化决策期的创业机会、机会中包含的新要素、竞争者行为与影响因素、创业者行为和影响因素。本研究的首要目的是探索与发现新的解释观点，次要目的才是建立一般性理论，因此不要求案例数多，只要有成功与失败对比的2个案例即可。本研究采用方便抽样，利用人脉关系接触到1家相同产业成长期创业厂商，收集到了2个新事业的4个竞争者的案例资料。资料收集包含访问继通公司的2位创业者和竞争厂商研华的1位管理者(也是董事)，共访问了9次。原始资料为访问逐字稿，本研究也收集产业次级资料。访问多位受访者以及收集多种资料，可以进行资料三角验证，增加效度(Yin，1994)。因为探索的本质，本研究的资料收集、资料分析与理论发现是交织进行的。资料收集持续了1年半，接近饱和时停止了资料收集。本研究运用Miles和Huberman(1994)及陈向民(2002)介绍的方法整理出相关的资料，再请受访者确认(Yin，1994)，因此可保证资料的效度。案例公司是我国台湾地区上市的继通(别名)工业电脑公司。继通的3位创业者，创业前在神通电脑公司的工业电脑事业部和modem事业部工作。1993年创业者先创立继通modem事业，因为竞争激列遭致失败。之后创业者转型经营工业电脑事业，并在1995年因为利用了竞争者不积极利用的创业机会导致差异化与创业成功。本研究收集了继通modem事业的2家主要竞争者致福公司和亚旭公司资料。致福和亚旭分别于1979年和1989年成立。1993年继通modem事业创立时，致福已是世界modem大厂，亚旭是较早进入的modem厂商。本研究收集到了继通工业电脑事业的2家主要竞争者研华公司和神通电脑公司资料。研华和神通分别于1983年和1981年成立。1995年继通工业电脑差异化时，研华是台湾地区工业电脑最大厂商，神通工业电脑事业部是与继通竞争的原事业。继通的2个事业都属于相同产业创业。创业当时竞争厂商已成立多年，产业已处于成长期。在modem产业上游出现了14400faxmodem芯片和工业电脑产业上游出现了奔腾CPU和芯片组的新要素，并形成了机会。4家竞争者都利用了继通利用的上游新要素，做出了相似的产品，服务相似的顾客，因此是竞争者关系(Chen，1996)。本研究资料分析包含案例内资料分析、跨案例资料分析。案例内资料分析运用扎根理论的主轴编码和开放编码(Strauss&Corbin，1998)。根据资料形成构念，包含构念的命名、定义、测量与证据，并形成构念间关系与理论架构。跨案例资料分析是持续运用比较法或模式匹配法(patternmatchmethod)(Yin，1994)修正初始构念和理论架构，逐渐得出一般的理论架构。在初步分析后，本研究对照了竞争动力学的理论观进行深入分析。因为强调建立的理论要配适(fit)案例资料，因此可以保证建立的理论不受预定理论观限制和导致偏误。运用以上方法可使本研究理论密切配适(t)资料，具有内部效度、一般性和可信度。四、案例资料分析与理论建立本节第一段先报导2个新事业主要产品线的简要故事。主要产品线包含：继通的工业电脑(IPC)主机板产品线，它占工业电脑事业年度营收近七成；继通modem产品线，它占modem事业营业收入的100％。第二段以分析表格列出相关案证据，分析影响竞争者行为的因素，并归纳出命题与理论架构。(一)案例1．继通工业电脑案例因为modem事业失败，继通于1994年第4季转型进入工业电脑事业，从其他工业电脑制造商买进主机板、机箱、电源供应器等要素，再卖给国外系统商的贸易活动。继通在1995年6月决定研发奔腾工业电脑主机板。当时市场上只有486工业电脑主机板，由于上游出现了奔腾CPU和芯片组，因此形成了开发市场还没有的奔腾工业电脑主机板的机会。当时主机板上游要素已从486CPU(66MHz)和486芯片组跨代升级到奔腾CPU(133MHz)和奔《管理世界》(月刊)2010年第6期腾芯片组；创业者判断下游市场存在需求；他们从自动化杂志上获得竞争者研华、神通不积极的信息；产业中存在可合作的互补主机板设计公司。开始研制新产品后，继通于1995年10月推出第一片奔腾工业电脑主机板，之后推出了系列奔腾工业电脑主机板。由于继通第一片奔腾工业电脑主机板领先了竞争者3个月到半年时间，奔腾工业电脑主机板插上奔腾CPU比486工业电脑主机板插上486CPU效能更好(速度快1倍)，因此取得差异化优势。继通的竞争者包含台湾地区当时最大的工业电脑厂商研华公司，和创业者过去工作的神通电脑公司的工业电脑事业部。继通决定研发奔腾工业电脑主机板时(差异化决策时)，研华与神通已面对是否应该积极研发奔腾工业电脑主机板的决策，竞争者已发现了机会，但是由于竞争者行为不积极，使产业存在创业机会，使创业者能领先差异化。继通于1996年度营业收入增到1．7亿元台币，利润3000万元(3个资本额)，取得创业成功。2．继通modem案例继通的3位创业者，创业前在神通电脑公司的工业电脑事业部和modem事业部工作。创业者于1993年创立继通公司，首先经营modem事业。1993年当时厂商上游的9600bpsmodem芯片已跨代升级到14400bpsmodem芯片，形成了开发14400bpsmodem的机会，继通创业者也决定开发。由于上游modem芯片大厂优先支持专业modem制造大厂，以及下游对更高速modem的需求很明显，使创业者开始利用14400bpsfaxmodem芯片开发14400bpsfaxmodem时，台湾地区的致福公司和亚旭公司等竞争大厂都已在积极开发14400bpsfaxmodem。继通的14400bpsfaxmodem上市时，已有多家竞争者的相同faxmodem上市了。与竞争大厂的产品比，由于继通的产品无差异，并且成本比竞争产品的FOB卖价还高，导致一堆卖不出去的产品，最后继通只有折价卖掉并亏损了创业资本的六成。继通由于差异化失败产生严重亏损，到1994年中只有转型单纯做modem贸易，然后到1994年第4季再做工业电脑贸易，到1995年6月开发工业电脑主机板。(二)资料分析和理论建立本段分析资料，在表1中将案例证据以斜体字呈现，同时列出以这些资料形成的构念。表头下第一行与第二行分别为，继通工业电脑事业主机板产一】25—机会出现时竞争者为什么不积极?中国工商管理案例研究品线相对于竞争者研华公司的资料与形成的构念，以及相对于竞争者神通公司的资料与形成的构念；第三行为继通modem事业的相对于竞争者致福公司与亚旭公司的资料与形成的构念。为节省篇幅，表2以后不再列出公司名称。1．竞争者行为积极或不积极程度首先分析因果关系中的结果构念。相对于创业者的利用机会行为，竞争者行为不积极程度的案例证据列在表1中。表1中继通工业电脑案例证据显示，相对于创业者利用上游新奔腾要素开发奔腾主机板服务奔腾细分市场的行为，竞争厂商研华和神通对开发奔腾主机板的行为不积极，结果竞争者的新产品晚了3个月以上才上市。继通modem案例证据显示，相对于创业者的行为，竞争厂商致福与亚旭对利用上游新14400faxmodem芯片开发14400表1竞争者行为积极与不积极程度的案例证据faxmodem的行为积极，结果竞争者的新产品早几个月上市。从表1案例资料可见，与创业者利用产品差异来源(新要素)研制产品和服务某细分市场比，竞争者是那些能够利用相同的产品差异来源，做相似的产品，服务相同细分市场的厂商，即先后利用同一个机会的厂商。根据资料本研究命名与定义理论中的结果构念：“竞争者行为不积极程度”是指，与创业者利用机会的行动时间比，竞争者更晚利用机会的程度。此构念测量方式可以经由比较利用时间的先后，辅以质性资料显示竞争者不积极。虽然测量此构念的水平可能要视产业不同而有所不同，本研究概略以3个月为区别单位。根据案例证据可区别出2个极端的水平，当竞争者利用的时间比创业者晚3个月以上，则视为“竞争者行为不积极程度”案倪RⅡ嚣(竞争者)案例证据(创业者)构念(水平)1995年当时霞对要否投A开发奔猎圭继通于1995年6月决定直接研发下一代研机板研华高屡管理者迟疑7一段时奔猎主抚板，竞争者行为焦间．觉得器要这么快的主杌板吗?公不积极程度(大)司研华管理者曾在一个自动化的杂志上继通奔睫主枕板领航争者3个月翻半年芑瘁劈芴会天，茁是舒旗上的方囱，业务部f看翻京场南杌会．认为妥开发神某产品．担是研发部门有主性也报高．通认为司能还不器要傲在工业电虢事监竞争者行为公不被老板毳在眼垂额事业部协理(总同上不积极程度监)不能骰决策的情况下．郡些磅发人(大)司员也没有压力产品兢慢慢傲．医此产品的开发比较幔上游晶片大厂RockweH一定优先支持比继通先开发7翻基墅的9600faxmodem致较大的．所以当时的致据s亚翘等但一个角看芯片大r在l44oomodem福modem．,-e,r-~,信息的取得都会眈芯片中蕊AY'fo~功能．使锄监者致能、舭开发 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 墅的l44∞缸cmodem，竞争者行为亚积极程度旭由于下游审糖能冕受报商．14400的研发的绩效一直没确出来1993年我们(大)公modgm速度愈快下游就愈器要因此产产品本来6月要参曩出不来．一直翻1l司鳇内厂蠢存糕的关键就是携产品上审速与才能量产．量产出来郡个价格一直跌庞郡时B确多家竞争者的产品上市7表2新顾客与竞争者的既有顾客重叠性的案例证据竞争者寨例证据创l、业者案例证据构念(水平，郡时候的厂商主要都是聚焦在I监自动化怠4监者骧来并没有意识至g浮现出薪细分市控隶g的审场．这个市场本来就西定在那场话来发觉继通产品很多是直甬在电瞄里．是卖方审场．翻滤报好．司以慢慢做电话整合这块市场就是telecom或顾客重叠性0telephony．譬如通讯甬的电弦交换枫设(，l、)对工监控韵事官．主执板速囊并不是备．callcenter电镑跟电信接的话．教能最垂爵撬要求较高需要高殓产品鄂时候的r商主要都是聚焦在I业自动{艺控翻的帝场．这个南场是卖方市场．翻满{舾刃_檀屈上廊睛强眭神通当时也考一些486的产品函为当髓(小)是霆方值意考灌避瘸麟游)声坜，∞琵醇搿藕通擎口需求是很爨显的。市场能篼瞳很高因为实际上产品是没穗差异化的．几乎是摭准顾客鳢陛郡个时候喇婷．咖蛾和BBS开始起来．他的纯粹是磅量的．是觑模经济(大)modem趔缱勘绝溯荛噼j貔——126——大；当竞争者利用的时间比创业者早3个月以上，则视为“竞争者行为积极程度”大。接下来分析前因变量对结果变量的影响。首先分析显示机会吸引力大小的4个变量对竞争者行为的影响，之后再分析其他调节变量的影响。2．新顾客与既有顾客的重叠性竞争动力学者指出，2个厂商间的市场重叠性愈高，则他们之间的竞争敌对程度愈高(Chen，1996)。类似于竞争动力学派的主张，我们发现在不同案例中利用新要素研制的新产品所服务的顾客群，与竞争者利用旧要素制造的产品所服务的既有顾客群的重叠程度不同，亦即机会所形成的初期新细分市场与旧市场的重叠程度不同。初期创业者进入的新细分市场与竞争者的既有市场间的重叠性大小，亦即创业者服务的顾客群与竞争者的既有顾客群的重叠性大小，会影响竞争者进入新细分市场的行为积极程度。创业者的新顾客与竞争者的既有顾客重叠性的案例证据列在表2。表2中继通工业电脑案例证据显示，购买继通的高阶奔腾工业电脑主机板的顾客群，是一个浮现的新细分市场中的应用电脑语音整合技术的终端电信顾客，他们需要高运算速度。而购买竞争厂商研华、神通486工业电脑主机板的顾客群是既有工业自动化控制市场的顾客，他们在速度满足的条件下，需要稳定、便宜。初期由于奔腾工业电脑的速度快价格贵，使这2个顾客群的重叠性小。由于新事业领先推出奔腾新产品并不会大幅抢走竞争厂商的既有顾客，对竞争厂商的威胁小，因此竞争者对此机会短期不积极回应。表5中继通modem案例证据显示，创业者的新产品与竞争者的新产品在性能上几乎是无差异的。购买9600modem的既有顾客中的很大比率，都会购买传输速率再高50％的14400modem，因此购买新产品的顾客与过去购买旧产品的顾客的重叠性很大。由于顾客重叠性很大，使得领先推出新产品的厂商会抢走其他既有竞争者的很多顾客，对既有竞争者会形成很大威胁，因此竞争者会对此新要素形成的机会积极回应。根据资料本研究定义“新顾客与既有顾客的重叠性”为，创业者服务的新细分市场中的顾客数量与竞争者服务的旧市场中的顾客数量的重叠比例大小。亦即市场中购买竞争者旧产品的既有顾客中间有多大比例的顾客会购买结合新要素产生的新产品。测量方式为“新顾客与既有顾客的重叠性”=(竞争者的既有顾客中购买结合新要素产生的新产品的顾客数量÷购买竞争者结合旧要素产生的旧产品的既有顾客数量)xlO0％。“新顾客与既有顾客的重叠性”构念接近于竞争动力学派提出的“市场重叠性”构念(Chen，1996)，但本研究的定义与测量方式不同。由于“新顾客与既有顾客的重叠性”愈大，则既有厂商将会遭受的威胁愈大，使得竞争者会对新要素形成的机会积极回应。反之“新顾客与既有顾客的重叠性”愈小，即新创事业与竞争者问形成了短期的错位竞争，既有厂商会遭受的威胁愈小，使得竞争者会对新要素形成的机会不积极回应。由此可得：命题一：新顾客与既有顾客的重叠性愈小，则竞争者行为不积极程度愈大。3．新要素差异程度对竞争者既有顾客的价值新产品是结合新要素产生的，新要素有价值的差异程度产生了新产品有价值的差异程度。资料分析后我们发现，竞争者因为已经有一个大量的既有顾客群，因此从优先满足既有《管理世界》(月刊)2010年第6期顾客群的角度思考。新要素的差异程度对竞争者的既有顾客的价值愈小，则竞争者行为的不积极程度愈大；反之，则竞争者行为的积极程度愈大。创业者由于在既有顾客群的占有率很小，因此创业者积极利用新要素与满足新顾客群。此项发现与Chris．tensen(1997)研究破坏性(disruptive)科技导致产业领导厂商失败的现象中，竞争者思考方式与不积极的原因一致。既有产业领导厂商在面对一项新科技形成的机会时，优先从满足既有顾客需要的角度思考。若新科技属于断裂科技，它的属性差异对产业领导厂商的既有顾客的价值不大，但对与他们的既有顾客群不重叠的浮现的新细分市场中的顾客的价值大，则产业领导厂商对于此项科技不积极利用，导致最终失去领导地位。新要素差异程度对竞争者的既有顾客价值的案例证据列在表3中。表3中继通工业电脑案例证据显示，竞争者研华倾向从先满足既有顾客角度思考。他们认为对于既有工业控制顾客而言，新要素的差异性，亦即更高速但更贵的工业电脑主机板价值不大。因为价值不大，因此研华会迟疑与不积极，案例证据列在表1中。继通工业电脑案例证据显示，创业者因为在旧市场中的占有率低，因此积极满足浮现的新细分市场，因为若先做新产品出来新表3新要素差异对既有顾客的价值与案例证据案例证据构念f水平)案例证据构念(水平)486CPU的速度最~ffIJ66MI-Iz．1995年6妈奔因为市场上相同的486产品E学CPU蓬：复厂133MHz。上游硅统的奔腾薹—(创业者在既有市晶片组也出来了。(新要素速度高1倍，正价值场占有率小)考苈：薪差异)司要赌就一定要赌下一代的奔1996年初期继通奔睛主枧板诃弧在3∞美元．毛瞪主机板产品．郡对候竞争r翻率三或五盛同期闯486主机板的订价在商的产品还没出来L铽蕞积极满足浮现的新细分市场)180美，丢莉擘三珑、(新要素价格更贵，负价值差异)新要素差异新要素差异研华看工监自动化控翩{占营收六战多)．I业对既有顾客对新顾客的电弦执箱、I业电弦主枧板3个事业群研华管的价值价值(大)理者聚焦在琢密卖得出去的大众纯的产品<工盥(小)控制用电脑和板卡)．为膊端偏玢场暑f奔腾T业电脑)届彳够，(竞争者思考优先满足工业控制既有顾客)对I监控翻事业而亩主枧扳速度并不是最重要的需要这么快吗?因为在工业控翱审场．B经唐走辨7(新要素差异对既有顾客价值不大)瓤要素差异的寨钠证据翰上新要素差异新要素差异对I业控翩事监而吉．主枧板速度并不是最重要对既有顾客同上对新顾客的的价值价值(大)(新要素差异对既有顾客价值不大)(小)modem速率扶9600~1J14400．资料传输效率提蔚够(新要素速度更高，正价值差异)新要素差异新要素差异对既有顾客翰左对新顾客的因为郡时候鼬好删和BBS开始起来．的价值价值(大)modem搓厦麴莞俞毳(新要素差(大)异对既有顾客价值大)——127——机会出现时竞争者为什么不积极?中国工商管理案例研究细分市场的顾客只能向他们买，市场没有竞争者。表3中modem案例证据显示，竞争者倾向从既有顾客角度思考，认为新要素的差异性对他们的既有顾客的价值大，既有顾客需要更高传输速率的产品。根据资料本研究定义：“新要素差异对既有顾客的价值”，为新要素相对差异程度对竞争者的既有顾客的价值。测量方式为，新要素相对差异=(新要素属性一旧要素属性)／旧要素属性。“新要素相对差异对既有顾客的价值”=属性的 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权重×(新要素属性一旧要素属性)／IH要素属性一价格的评价权重×(新要素价格一旧要素价格)／旧要素价格。工业电脑案例中竞争者的既有顾客为工业控制顾客，由于奔腾工业电脑速度提高1倍(权重小)，价格升高六成(权重大)对他们是负价值，即“新要素相对差异对既有顾客的价值”为负值，因此他们不需要。modem案例中的既有顾客为喜欢上网的消费者，由于他们中多数需要更高速的modem(权重大)，价格升高有限及价格权重小，因此“新要素的差异对既有顾客的价值”为正值。“新要素差异对既有顾客的价值”愈小，对竞争者而言利用此机会的价值愈小，因此“竞争者行为不积极程度”愈大。由此可得：命题二：新要素差异对既有顾客的价值愈小，则竞争者行为不积极程度愈大。4．初期新细分市场需求强度机会的存在必须存在市场需求(Chandler&Hanks，1994)，未来初期新细分市场需求强度的案例证据列在表4。我们发现，竞争者认知的未来初期新细分市场的需求强度影响竞争者行为积极程度。表4中继通工业电脑主机板案例证据显示，决策时竞争厂商研华、神通和创业者认知的未来初期奔腾市场需求强度小。后来的事实显示，奔腾主机板初期细分市场需求确实很小，符合之前的认知。由于竞争厂商研华的高层管理者和神通研发人员都认为初期市场需求很小，不明显，若开发新产品可能不会产生很多收入和利润，使得管理者对投入奔腾主机板的研发不积极，迟疑了一段时间(见表1)。创业者虽也看不到初期奔腾细分市场需求，但小量需求对一个小规模的新事业已足够大，使得创业者行为积极。此案例中，竞争者与创业者的规模差异，使得对同一个机会有不同的反应行为。继通modem案例证据显示，竞争一128一者和创业者认知到14400faxmodem初期细分市场需求很大，很明显，使得竞争者积极利用上游要素。根据资料本研究定义：“初期新细分市场需求强度”，是指竞争者可认知的未来初期新细分市场需求量大小。测量方式为未来初期新细分市场需求线偏右的程度。由于工业电脑竞争厂商认知的“初期新细分市场需求强度”小，研制新产品得到的收入和利润小，因此“竞争者行为不积极程度”大。由于modem竞争厂商认知的“初期新细分市场需求强度”大，因此“竞争者行为积极程度”大。由此可得：命题三：初期新细分市场需求强度愈小，则竞争者行为不积极程度愈大。5．对中后期需求高成长的信念决策是面对未来的，但未来常是难以预见的，需要洞察和信念。我们发现在工业电脑案例中，虽然初期需求小，但中后期需求大。决策时未来的需求高成长难以看清，创业者对未来需求成长具有信念，竞争者没有信念，使竞争者不积极。创业者和竞争者对未来新细分市场需求高成长的信念的案例证据列在表5中。在工业电脑案例中，表4证据显示，短期需求小，表5证据显示中期到后期奔腾主机板细分市场需求高成长，显示此机会的潜在吸引力大，但是决策当时此机会的未来潜力有隐性的特征。这是由于初期奔腾CPU的性能高价格高，中后期量产规模大使得价格降低，大幅度替代了486CPU。初期市场需求小，对小规模的新事业仍具吸引力。另外创业者判断跟着Intel走就对了，即对此机会的未来需求成长潜力抱持的信念大，所以创业者积极。初期市场需求小，对规模大的既有竞争者不具吸引力。另外竞争者表4初期新细分市场整体市场强度和案例证据案馒R正据梅缸水案劂酲瞎梅缸水研华当时聚焦在琢窘大众化的产当幻豌考季南醋寿创业者认知的，晶(考5勇糍臻勃|场羁弼磁羁翰_毫零产期薪细分市刁^竞争者认知的，严诡、强度(小)初期新细分市甥』9章劫痒瑚躺瑟觑咎(认知的初期细分市场需求强度需求强度(小)舅黝、5掌衄轰蛔皖实际初期细分市甥小)几吟真最自黻固以再下如需榴鼗(小)50台的e鹧卉糍聊晶．囱竞争者认知的，创业者认知的，扫勇驾甚嘉甄出聋§初期新细期撕细分市场{I亭习=溅需求强度(小)强度(小)精醴百赢售晒鎏密，需求是报明显的．市场能度襁蔚：modem缱越凳麴热鎏竞争者认知的，茄西南饷翰鎏创业者认知的，教因为鄱个时候刚好∞诎和初期撕细分市甥蔗毙舀弼鲲屁的席场期新细分市场舞辣BBS开搬来．扶96OOl4400．需械(大)织赢崖毖嘲撼强度(大)角漩幽麓游磊爨段旗潮《管理世界》(月刊)201O年第6期对隐性的未来高成长潜力的信念小，所以竞争者不求较大，吸引了管理者注意，使管理者对研发奔腾主积极。机会有隐性特征和在创业者与竞争者问存在机板不重视。竞争厂商神通的个人电脑事业是主要信念不对称，是解释竞争者不积极与行动晚，使一个事业，它的机会明确，市场需求大，使管理者对研发机会成为创业机会的一项原因。此点显示认知学派奔腾工业电脑主机板不重视。创业者没有其他机会，观点在本案例中再次得到验证(Alvarez&Busenitz，所以积极利用奔腾工业电脑主机板机会。工业电脑2001；Shane＆Venkataraman，2000)。表4中modem案例资料显示，决策当时竞争者和创业者间存在的案例证据显示，初期modem整体市场需求大，很明机会不对称较大，竞争者有其他更好的机会可利用，显，对规模较大的既有竞争者具有吸引力，所以既使他们不积极利用创业者利用的机会。表6中有竞争者积极利用此机会，使此机会不是创业机modem案例证据显示，由于竞争厂商致福和亚旭都会。表5案例证据显示，modem未来需求高成长是是专业modem制造厂商，不是多元化的，没有其他明显的，创业者和竞争者对需求成长的信念表5创业者与竞争者对中后期新细分市场需求成长的信念与案例证据都大。根据资料本研究定义：“对未来需求高成长的信念程度”，是指相对于创业者，竞争者对此机会未来中后期的需求高增长潜力的信念大小。测量方式为比较创业者和竞争者对未来的看法，判断他们的信念大小。竞争者的决策会选择未来增长潜力高的机会。但是由于有些机会在可预见的初期需求小，在难以预见的中后期需求成长潜力大，即机会有隐性特征，在决策时不明显，这使竞争者需要对未来进行判断并抱持一份信念。信念程度小，则竞争者会不积极。由此可得：命题四：对需求高成长的信念程度愈小，则竞争者行为不积极程度愈大。以上命题一到命题三的因变量显示出，创业者利用的机会初期对竞争者的绝对吸引力大小(亦即有利程度)。命题四显示出，竞争者对机会潜在吸引力大小的信念对竞争者行为不积极的影响。上述4个命题是机会吸引力的各项变量对结果变量影响的主效果，接下来分析其他变量的调节影响关系。6．初期竞争者的其他机会有利程度决策当时，竞争者根据一个机会的相对吸引力大小决定是否利用，相对吸引力受到竞争者其他机会的有利程度影响，即公式中的机会成本项目的影响。初期竞争者的其他机会有利程度与案例证据列在表6中。表6中工业电脑案例证据显示，竞争厂商研华的工业自动化控制事业是主要事业。这个事业部的机会明确而且需案例证据构念(水平)案例证据构念(水平)磅华当时翔断一段期同没有奔睦过去的经验告诉勘监者这主枧板的市场需末．他们在一个个产业要看In诎怎么走，要自动亿的杂志上说．做奔腾是错跟着潮流走．遵循lntel的误的方向roadmap才是对的研华和艾讯都还未认知銎f麸的奔竞争者对需创业者对需猎亩场将出现．所以他们不急．求高成长的继通提出新产品半年以后．求高成长的信念程度订单和订量就陆续出来y-信念程度他《强t486，到下半年濑存较大的单量(小)(大)Intel甬的策略就是一直降债．强迫使甬者要世代交替．譬如奔跨100块美金．48695块美金业务部门看帝场有机会认为要开发产品．但是研发部门自主竞争者对需创业者对需性也很高认为司能逐不需要做求高成长的同i求高成长的那些研发人员也没有压力．就信念程度信念程度慢慢徽因妃产品的哥发比较慢(小)(大)下游市场对更高传输速率mod一下游市场对更高传辕速率的需求是很明显I~lmodem速度越modem的需求是很明显的快下游就愈需要竞争者对需modem速变越快下游就愈需创业者对需求高成长的=、求高成长的市场B经变我玩资本豺的时代信念程度信念程度7．竞争r商微的是大oEM．契(大)包监者进入市场时．那时候(大)约一次就是一百万台的订单．翻’modemE经在爆发．郡个量很大润多少加I费多少表6初期竞争者的其他机会有利程度与案例证据案例证据构念(水平)案例证据构念(水平)I监控铺事娅群占研华营收的六或．I监电酗主枧板最相对小的事继通于1995年决定重心移蜀I业部门郡时候r商主要都是聚焦娅电眩事业．尊在6两决定直接在I业自动化控铺的审场．它是卖切硼—代奔嘴主枫板进行产品方审场．翻润很好．司以慢慢做，开发由于产品线比较广使得负责产品劬业者翔断再去檄(研发486规蚋的见位高酚管理者不能专／]想一点机会都没有．因为市场上相奔猎的产品其他机会有利同产品B经一堆7其他机会有利程程度(大)度(小)研华管理者认为营销和暇务的附加价值．比设H-．翻造的附翻价值更高．所以研华用心经营营销和市场端．把i要资源投在这个地方，做能卖出去的产品由于重心在营销和毒场端．研发和翻造疑是跟得上神通主要的业绩和翻满都是pC事业上产生出来的I监电酗在神通中，Ⅱ是一个很小的部门．营业额不其他机会有利同上其他机会程度离．有相对小的翻润函眈I监电程度(大)(小)袖事业不被老板看在眼里．使得很多的决策投确A敢做亚旭、致福等当时是专监”l0demr其他机会有利其他机会有利程商生产量很大程度(小)度(小)一129机会出现时竞争者为什么不积极?中国工商管理案例研究事业更有利的机会可追求，因此积极追求modem产业的机会。modem竞争者和创业者间机会不对称较小，使他们积极利用创业者利用的机会。根据资料本研究定义：“其他机会有利程度”，为多元化竞争者的其他机会的明确程度和相对需求额和利润。“其他机会有利程度”的测量方式为，其他机会初期明确的市场需求额与利润／创业者利用的机会初期明确的市场需求额与利润。由于多元化竞争者其他机会的明确程度大、需求大，即“其他机会有利程度”愈大，则竞争者会积极利用其他机会，不积极利用新要素形成的不明确机会，但这却是小规模新事业积极利用的机会。此一现象与竞争动力学派的主张一致：聚焦的小企业所重视的市场，可能不是多元化的大企业重视的(Chen，1996)。前面命题一到命题四陈述的是，机会吸引力的各项变量对竞争者不积极程度影响的主效果，因此“其他机会有利程度”应是一个调节变量，正向调节前述4个负向关系。由此可得：命题五：其他机会有利程度正向调节，新顾客与既有顾客的重叠性、新要素差异程度对既有顾客的价值、初期新细分市场需求强度、对需求高成长的信念程度对竞争者行为不积极程度的负向影响关系。7．资源相似性竞争动力学者指出，“资源相似性”影响竞争者的行为(Chen，1996)。在创业现象中“资源相似性”可以用创业厂商的主要事业在竞争厂商的事业组合中所占的比重测量。由于“资源相似性”愈大，竞争厂商多元化的程度愈低(是专业化的)，没有其他产业的机会可追求，即机会不对称愈小，竞争厂商愈可能积极追求创业者利用的机会。本研究发现，继通mod@m事业的竞争者致福、亚旭都是比较专业化的，都没有其他机会可以利用。“资源相似性”愈小，则竞争厂商多元化程度愈高，其他事业的有利机会愈多，机会不对称愈大，愈可能不积极利用创业者利用的机会。本研究发现，继通工业电脑事业的竞争者研华、神通都是多元化的，都利用了其他更明确的机会。由于“资源相似性”是“竞争者其他机会有利程度”的基础条件，二者存在负相关关系，并且“资源相似性”本身没有吸引力，不会影响创业者行为，因此为简化理论，本研究仅保留“竞争者其他机会有利程度”此项原因变量。一】30—8．竞争者受到制度化限制程度资料分析后发现，竞争者不积极还受到内部制度化限制程度的影响，案例证据列在表7中。表7案例证据显示，在工业电脑案例中，竞争厂商神通将个人电脑事业部的大型营运模式套用到工业电脑事业部，使工业电脑事业的弹性降低，从而降低对新要素形成的机会的积极程度。根据资料本研究定义：“制度化限制程度”，为制度对竞争者决策和行动的限制程度。测量方式为：竞争者的制度造成的在研发到上市周期中落后的天数÷产业平均研发到上市周期的天数。对创业者所利用的机会，由于“制度化限制程度”愈大，则竞争者决策和行动愈慢，因此竞争者积极程度小。前面命题一到命题四陈述的是，机会吸引力的各项变量对竞争者不积极程度影响的主效果，因此“制度化限制程度”应是一个正向调节变量。由此可得：命题六：制度化限制程度正向调节，新顾客与既有顾客的重叠性、新要素差异程度对既有顾客的价值、初期新细分市场需求强度、对需求高成长的信念程度对竞争者行为不积极程度的负向影响关系。整合前述命题一到命题六，可得图1所示的理论架构。五、结论(一)研究结果本研究探索了相同产业成长期新要素形成了机会的创业与差异化决策阶段，得到以下发现：当相同产业成长期上游出现了新要素并形成了一个表7制度化限制程度与案例证据案例证据构念(水平)案例证据构念(水平)制度化限制一般I监电脑公司制度化限制无一张订单差不多3程度程度(小)天就妥出货，在多元纯的棒通电弦公司中，I业电脑与个人电酗的事监模式是非荤冲突的个人~Mg~t--次都是几t万片的量．I监电脑部门的单子都很小{见f片但是很多神通将个人电弦事监的翩室套翻I监电弦事业．使神通I监电脑事妲的内部流一般I业电脑公司程非常厂见长很难运作．在产业竞争的营制度化限制制度化限制运弹性上就很不足，通常一般I监电糖公程度(大)一张订单差不多3程度(小)天就要出赞，司一张订单差不多3天就要出货亭孛通大概要23圈才能出货，产品设计部门也是照钠囊来但是以I业电酸的产业的现况．需要比这个截受更快的速度制度化限制无程度新顾客与既有顾客的重叠性(一)新要素差异对既有顾客的价值(一)初期新细分市场需求强度(一)对需求高成长的信念程度(一)其他机会有利程度(+)制度化限制程度(+)竞争者行为不积极程度(+)机会出现：上游新要素产生、下游需求出现创业者开始研发新产品(差异化开始)图1理论架构机会时，若竞争者认为新顾客与既有顾客重叠性愈小、新要素差异对既有顾客的价值愈小、初期新细分市场需求强度愈小、竞争者对需求高成长的信念程度愈小、竞争者其他机会有利程度愈大(资源相似性愈小)、竞争者制度化限制程度愈大，则竞争者行为不积极程度愈大。当多数竞争者行为不积极程度大，使上游新要素和下游市场构成的机会成为了创业机会。研究结果清楚地解答了本研究的问题。(--)理论贡献本研究得到的结果，填补了现有创业理论的不足，因此对创业理论有贡献。过去的创业理论以信息不对称解释创业者领先竞争者发现一个机会，使它成为创业机会。本研究发现的理论从竞争者的角度，以机会吸引力、信念、机会不对称解释竞争者不积极利用一个已发现的机会，使它成为创业机会。本研究参照了机会学派、认知学派、竞争动力学派的理论构念，建立了较为整合的理论。本研究参照了竞争动力学派，理论中的部分构念与竞争动力学派的构念相近，但定义与测量不同，因此建立的理论可视为竞争动力学派在创业领域的延伸。(--)对企业实务含义本研究得到的结果对企业中的潜在创业者有价值。在相同产业成长期出现了新要素形成的机会时，创业者面对二难，一方面应该提早决定创业，以便领先差异化；另一方面应该延后决定创业，以便观察出竞争者确实有不积极的行为。本研究建立的理论提供了一个分析框架，可以让创业者根据影响因素，更准确快速判断出竞争者确实有不积极利用的行为，认清他与竞争者进行了错位竞争，可以让创业者更早取得差异化利益。本研究理论也可以让创业者更时间《管理世界》(月刊)2010年第6期准确快速判断出竞争者有积极利用的行为，可以决定不创业与避免遭致失败。(四)研究限制和对未来研究建议本研究重点在发现新的解释观点，而非建立一般化的理论。由于本研究的案例数有限，因此一般化程度有限。未来还需要收集更多相同产业成长期案例，验证并修改本研究发现的理论，以便建立一般化程度更高的理论。(作者单位：朱沛，温州大学城市学院管理分院工商管理系；司徒达贤、于卓民，台湾政治大学企业管理系；苗青，浙江大学公共管理学院；责任编辑：尚增健)参考文献(1)Strauss，A．＆J．Corbin，1998，BasicsofQualitativeResearch：TechniquesandProceduresforDevelopingGroundedTheory，2nded(吴芝仪、廖梅花译，《质性研究入门：扎根理论研究方法》，涛石文化公司，2001年)．(2)陈向民：《社会科学质的研究》，五南图书公司，2002年。(3)Alvarez，S．A．＆L．W．Busenitz，200l，“TheEntrepreneur—shipofResource-basedTheory”，yournalofManagement,Vo1．27(6)，PP．755～775．(4)Chen，M．，1996，“CompetitorAnalysisandInterfirmRivalry：TowardaTheoreticalIntegration”，AcademyofMan—agementReview，Vo1．21(1)，PP．100-134．(5)Christensen，C．M．，1997，77leinnovator'sDilemma：WhenNewTechnologiesCauseGreatFirmstoFail．HarvardBusinessSchoolPress．(6)Cool，K．&1．Dierickx，1993，“Rivalry，StrategicGroups，andFirmProfitability”，StrategicManagementJo／zrn以14(1)，PP．47-59．(7)Eisenhardt，K．M．，1989，“BuildingTheoriesfromCaseStudyResearch”，AcademyofManagementReview,Vo1．14(4)，pp．531-550．(8)Hayek，F．，1945，”TheUseofKnowledgeinSociety”，TheAnl~rieanEconomicReview，Vo1．35(4)，pp．519-530．(9)Miles，M．B．＆A．M．Huberman，l994，QualitativeDataAnalysis，2nded．，ThousandOaks，California：Sage．(1O)Sehumpeter，J．A．，1934，eTheoryofEconomicDe—velopment，Ca