碧桂园营运分析报告课件

【碧桂园】企业运营 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 报告营销中心2013年9月8日目录碧桂园整体项目分布碧桂园2013年业绩及战略调整三.碧桂园产品优势四.碧桂园营销策略五.碧桂园业主满意度大幅提升六.碧桂园内部管理变化新CEO以广东省为核心的全国型布局模式【项目储备】截至2013年上半年，碧桂园在全国范围拥有132个项目，共计存量6232万平方米，布局在全国16个省54个城市。碧桂园以广东省为大本营，集中布局70个项目，共计2625万平方米，占总存量的42%截至2013年上半年碧桂园全国土地储备分布情况黑龙江辽宁天津山东江苏浙江安徽湖南福建广东内蒙古甘肃湖北重庆广西省份项目个数土储建面（万平方米）广东702625安徽9707江苏9614辽宁6562湖北10506湖南8402内蒙古3398天津398山东289甘肃160重庆358广西242海南323浙江118福建118黑龙江112以三四线城市为主，132个项目分布于全国16省54个城市【项目分布】重点在广东省广泛布局15个城市，以广州为核心辐射周边14个三四线城市。2013年上半年，碧桂园最新开拓了鄂州、黄冈、南通、烟台、泉州和兰州市场，进一步加速其全国化布局的扩张步伐。2012年（49个城市，118个项目）新进入：百色、临高、济南、杭州2008年（29个城市，54个项目）新进入：茂名、清远、益阳、随州、安庆、绥化2010年（38个城市，84个项目）新进入：云浮、东莞、中山、河源、镇江、滁州、玉林2013年上半年（54个城市，132个项目）新进入：鄂州、黄冈、南通、烟台、泉州、兰州2011年（45个城市，103个项目）新进入：梅州、张家界、湘潭、郴州、无锡、合肥、马鞍山、文昌2009年（31个城市，65个项目）新进入：荆门、天津2007年及之前（23个城市，45个项目）新进入：呼伦贝尔、兴安盟、通辽、泰州、沈阳、鞍山、武汉、咸宁、巢湖、池州、黄山、芜湖、广州、佛山、江门、阳江、韶关、肇庆、惠州、长沙、满洲里州武汉长沙天津无锡烟台惠州重庆沈阳鞍山杭州镇江合肥东莞佛山中山高县清远济南泉州韶关梅州益阳张家界郴州湘潭荆门咸宁随州泰州马鞍山滁州池州黄山芜湖安庆呼伦贝尔兴安盟通辽绥化玉林百色文昌南通兰州江门肇庆、汕尾、茂名、阳江、云浮、河源项目总数共计132个，分布于全国54个城市在售项目共计118个，分布于全国49个城市一线城市二线城市三、四线城市个数1个（广州）9个44个占比2%16.67%81.48%项目个数14个26个92个占比10.6%19.7%69.7%备注：仅统计中国地区，不包含海外业务2013年新进入7个城市：鄂州、黄冈、马鞍山、南通、烟台、泉州、兰州【城市布局】项目总数共计132个，分布于全国54个城市在售项目共计118个，分布于全国49个城市【城市布局】2013年上半年广东销售占比已经下降到55%【销售贡献】目录一.碧桂园整体项目分部二.碧桂园2013年业绩及战略调整三.碧桂园产品优势四.碧桂园营销策略五.碧桂园业主满意度大幅提升六.碧桂园内部管理变化2013年上半年销售业绩翻番，销售均价提升【业绩表现】公司上半年销售337亿元，同比增长接近100%。2013年董事局主席杨国强发起“二次创业”的号召，虽未正式向外界公布，但在内部，已明确提出三年内达到销售1300亿元的跨越式目标。根据目前趋势，碧桂园内部今年至少将超1000亿元的业绩。上半年销售均价有小幅提升，但在同等规模房企中偏低，体现其城镇化布局及以刚需产品为主的定位。2013年上半年销售前十楼盘【销售贡献】【战略调整】1.碧桂园逐渐增加广东省外项目销售比重碧桂园广东省外项目的销售业绩贡献率自2008年至2012年提高了16个百分点，特别是南京碧桂园凤凰城的热销更是为碧桂园广东省外业绩贡献了提供了较好的支撑。至2013年上半年，广东省外业绩贡献率占比达到45%，随着碧桂园项目复制能力成熟后省外项目的逐步铺开，加上海外业务的进一步拓宽，碧桂园2013年广东省外业务贡献率将进一步提升。【战略调整】2.推行“全民营销”，营销模式发生变革图：碧桂园业主层面营销流程【战略调整】3.“创优100计划”提升产品质量保证产品质量额外提出的奖励计划对经过既定程序评估、认可的优质工程和施工单位给予每平方米80－120元的额外奖励碧桂园“创优100计划”节点评估流程物业类型高层多层底层酒店额外奖励标准（元/平米）8010012080碧桂园“创优100计划”额外奖励标准【战略调整】4.产品质量、成熟配套、物业服务共同提升业主口碑通过近年来的产品质量的打造，加之碧桂园每一个社区在首期交楼时必将商业街、会所、酒店、屋邨巴士等配套投入使用，注重物业服务提升业主生活品质，而不是以物业盈利为目的。这些都大大提升了业主口碑。一.碧桂园整体项目分布二.碧桂园2013年业绩及战略调整三.碧桂园产品优势四.碧桂园营销策略五.碧桂园业主满意度大幅提升六.碧桂园内部管理变化目录三.碧桂园产品优势产品定位及产品线特点户型优势精装特点园林情况配套先行三类产品线【产品分类】一、二线城市近郊项目通常位于一二线城市近郊，到市中心距离在20-50公里之间，主要客户对象是一二线城市人口，项目周边配套较少，户型以小面积刚需和改善为主，如：广州南沙碧桂园天玺湾、武汉碧桂园生态城、碧桂园凤凰城等三、四线城市主城项目通常位于三、四线城市城区，主要客户对象是本城市人口，但是项目自身配套比较完善，包含会所，酒店，学园，超市等等，如：东莞碧桂园观澜、丹阳碧桂园、肇庆碧桂园旅游度假项目通常拥有较好的海景资源，具有丰富自然景观的区域内，如：青岛碧桂园十里银滩、海南碧桂园金沙滩、惠州十里银滩【产品分类】产品类型位置特点主力面积区间及类型典型楼盘热销原因一、二线城市近郊项目距市中心20-50公里70-110㎡两房三房高层100-200㎡小面积联排、双拼别墅武汉碧桂园生态城、南沙天玺湾户型小，总价低，与主城区价差大三、四线城市主城项目建成区内80-135平米两房三房160-170㎡四房、五房居住型联排或双拼别墅东莞碧桂园观澜、丹阳碧桂园、肇庆碧桂园户型适中，总价低、配套全、位于建成区内旅游度假项目旅游资源丰富的区域46-80㎡洋房100-200㎡小面积联排、双拼别墅50-80㎡公寓海南碧桂园金沙滩、青岛、惠州景观资源、小面积、低总价、5年分期产品线特点【户型优势】根据区域不同制定适销户型，不一刀切碧桂园根据项目所处区域地理位置的不同，制定更适合该区域销售的户型，每个项目所选用的户型非常丰富。户型资源库丰富，不定期更新碧桂园的户型库相当丰富，目前户型编号已经超过600多；根据不同区域、景观，建筑的外立面风格也都灵活多变。沈阳碧桂园沈阳碧桂园凤凰城杭州碧桂园户型资源库丰富，不定期更新【户型优势】户型以中小面积为主在碧桂园户型进化进程中，摒弃了大户型豪宅产品的传统理念，改为着力打造小户型洋房及小户型别墅，60-90平米的二房、三房，110-200平米的别墅，兼顾了刚需、改善、投资等需求。13年首次开盘揽金达28个亿的青岛十里金滩就是代表之一，项目洋房单位全部是39-85平米小户型，别墅畅销面积以125平米为主。67㎡两室一厅两卫128㎡别墅小面积产品多且赠送面积多67㎡两室一厅两卫128㎡别墅小面积产品多且赠送面积多【户型优势】赠送面积多高层设计上为强化景观资源拉大景观面，突出景观阳台和飘窗设计，赠送面积较多；别墅产品通常给予大面积露台、退台附送，突显出高性价比。全国标准较灵活，不强调品牌【精装特点】精装标准选用灵活度高碧桂园的精装分为简装、精装及豪装，全国项目在选用时因地制宜，根据城市特点选定，甚至有些项目灵活的采用毛坯房。不强调精装品牌，不承诺品牌不管是宣传物料还是现场置业顾问，碧桂园都不会向客户明确说明硬装的具体品牌，只会口头说明样板房所展示的硬装就是交楼的标准，更有甚者，都不会承诺样板房展示的硬装就是交楼时的硬装标准，南沙天玺湾更是样板房展示的硬装是“豪华精装标准”，但是交楼时“精装标准”。【精装特点】样板房重视软装包装的展示效果相对于中低端的硬装交楼标准，碧桂园更重视现场展示效果，大部分样板房都是软装展示，仅有少数一两套硬装样板房。同时，碧桂园也根据项目的区域位置不同和定位不同，做了不同风格的软装，样板房内也更重视细节搭配。而硬装样板房内则是在墙上绘图填补空白，转移注意力，让客户忽略硬装的不足。精装重视样板房展示效果园林重视展示区的打造【园林特点】展示效果和细节碧桂园的园林近年来更重视展示区的细节打造，注重打造人性化的氛围，重视细节的布置，随处可见各种生动雕塑或者符合项目特点的小品。因地制宜，不强调园建硬景及树种名贵碧桂园的园林通常因地制宜，根据项目地块原有的自然景观来打造，将地块的山坡，湖景，全部优化，既保留了自然景观的原貌，又节省成本和工期。【配套先行】完善的展示区配套大部分项目在开盘时，商业、教育、交通等城市化生活配套便逐一展现，如会所功能区，园林的泳池，酒店内的餐厅和功能体验区，项目商业街外立面完成，并部分在开盘前引进超市营业，使得客户在看房时就能够享受配套，同时使客户对项目的未来配套有信心。首期交楼配套投入使用，配套实用性高整合生活配套也已成为碧桂园全产业链的一部分，首期交楼时配套便投入使用，同时，碧桂园的配套并不强调高端奢华，以业主日常生活所需为主，配套多为酒店、超市、商业街、小型会所等。配套先行，首期交楼配套投入使用，配套实用性高一.碧桂园整体项目分布二.碧桂园2013年业绩及战略调整三.碧桂园产品优势四.碧桂园营销策略五.碧桂园业主满意度大幅提升六.碧桂园内部管理变化目录四.碧桂园营销策略极致的现场体验式营销极致的宣传投入和海量拓客极致的全民营销及激励机制小步快跑的推售策略PART1极致的现场体验式营销【极致的现场体验】1.销售展示区与施工区规划性分离 销售示范区 实体别墅区 实体洋房区 看房动线 项目入口把销售中心、配套设施（五星级酒店、星级会所、各类休闲娱乐设施等）、示范园林、样板房区等作为销售展示区核心整体规划到同一区域;尽量与实际物业楼栋施工区在地理位置上完全区隔，有效的营造了封闭的、展示效果完美的销售整体环境。碧桂园十里金滩平面示意图2.售楼部多设置在豪华酒店大堂售楼部因地制宜，多数为豪华酒店大堂，中空设计；但也有部分以临建形式展示，风格也不拘一格。销售中心大堂图片销售中心大堂图片【极致的现场体验】3.样板房大多设置在售楼部内，而非实体楼中临时样板房不受工程进度及开发期数制约，不同批次产品的样板间可及时展示；缩短了参观动线，而且多个样板间聚集，对客户聚拢的效果较佳。项目样板间为临时样板间，并未设置在实体楼，大多设置在销售中心或销售展示区核心位置。销售中心通往内部样板房的通道效果销售中心洋房样板房的现场效果【极致的现场体验】【极致的现场体验】临时样板房的软装风格不拘一格，注重软装风格多变及效果。样板房外景展示效果十分完善，但并非实体交楼园林，注重销售展示区范围园林，淡化样板房在实体楼所可能存在的周边景观环境劣势。极致样板房室外景观体验温馨的样板房室内软装体验4.样板房注重软装效果及外部景观展示销售中心开放时，现场大面积园林、泳池、商业街、五星级酒店部分功能区、会所及诸如滨海游乐场之类的高端娱乐设施同步开放，展示效果到位，园林展示注重小品、细节、观赏及客户参与度，并非强调大树及硬景。5.现场多种体验式营销，保证客户较长时间驻留青岛项目销售展示区园林实景【极致的现场体验】销售展示区园林强调营造良好体验海滨元素导视鸟笼及鸟屋个性玩偶怡情小品园区火车型巴士5.现场多种体验式营销，保证客户较长时间驻留【极致的现场体验】高端娱乐配套同时开放青岛碧桂园十里金滩滨海游乐场实景5.现场多种体验式营销，保证客户较长时间驻留【极致的现场体验】商业街完工并部分开业5.现场多种体验式营销，保证客户较长时间驻留【极致的现场体验】销售中心内场互动式营销工具多，容易渲染良好的销售气氛5.现场多种体验式营销，保证客户较长时间驻留【极致的现场体验】销售现场整个参观流程随处可见训练有素的保安及物业团队，服务项目涵盖现场体验的方方面面，注重细节服务。6.物业配合营销给客户首次到访贴心体验售楼处现场迎宾礼仪岗亭礼仪小姐样板房礼宾小姐全程解说物业保安指引员安保礼仪小姐看房车服务人员【极致的现场体验】PART2极致的宣传投入和海量拓客根据碧桂园公布的年报显示，2012年以来，企业的营销推广成本占营销收入的比重呈显著增加趋势。数据来源：碧桂园历年年报、半年报营销费率＝营销推广成本/营业收入；管理费率＝行政开支/营业收入。年报中未涉及营销费、管理费等明细。【极致的宣传投入】东莞深圳2012年初8月11月12月15日开盘金阳光酒店展场+线下拓展福田展场+线下拓展东莞前期渠道铺排深圳前期渠道铺排户外、条幅集中爆破网络、交通电台、海量短信举牌、论坛、派单电视、广播扫街、大巴车户外、海量短信派单、网络据点派发资料集中轰炸1个月3000万950套10个亿线上线下集中投入、密集推广、轰炸市场【极致的宣传投入】东莞观澜碧桂园开盘前的密集推广举例销售人员的全方位拓客。“每个销售顾问都是一间代理公司”———碧桂园执行董事：杨永潮碧桂园每个项目都会配置3～10组销售人员，每组配20个左右置业顾问，每个置业顾问又配有2名销售助理，共同组成一个庞大的拓客团队。以”百万年薪“的口号大量招聘优秀销售人员。竞品项目的销售冠军或者其它行业的优秀销售人员被吸引过来后，立即给项目带来海量的客户资源。【极致的宣传投入】”不计成本“拓客:大额的旅游补贴，将空运业主看楼发挥到了极致。例如：青岛项目组织了近30万人到访；海南碧桂园金沙滩项目开盘前一周每天组织3000名全国各地的客户登岛考察；600元报名费3天双飞海南，首期贴补费用超过6000万元。【极致的宣传投入】”不计成本“拓客:频次极高的现场活动。数据：今年以来，沈阳碧桂园银河城项目已做到平均每日三场、月均百场活动。【极致的宣传投入】PART3极致的全民营销及激励机制所有项目全部实行自销；高底薪高佣金大量招聘地产、汽车、保险业的销售精英；严考核、高淘汰。销售人员营销系统所有员工全线上阵；各横向部门/关联单位（含餐饮、酒店、物业）全员可参与营销，享受佣金提成；战略合作单位可参与营销，享受佣金提成。集团员工战略伙伴电话、小区海报、宣讲等形式发动全国50万业主参与营销，组织业主看房团，给老业主物业管理费及佣金奖励。50万业主设外拓展组人员，分片区、分任务主动出击，外拓组织派单、摆摊设点、进社区宣传、举办圈层活动等发动客户；拓展成交客户再带客成交的，拓展人员可再获下家成交客户佣金提成。外拓人员与三级中介地铺、旅行社等分销单位合作，通过分销渠道转介客户。三级地铺旅行社分销【全民营销战略】推行“全民营销”，营销模式发生变革潜在客户销售全民营销战略高佣金及底薪激励：销售人员底薪一般为2000-4000元，部分特聘精英业务员4000-10000元，分不同等级。提成佣金：一般为千分之六。（重点大盘的招聘广告常以百万年薪销售员，吸引及挖掘业内精英）高压的考核：考核期内排名后两名置业顾问直接被淘汰，其客户分给组内其他置业顾问；或按业务组进行考核，排名最后的组直接解散。销售人员集团员工及战略伙伴转介客户给销售现场，并成功认购的，集团员工及战略伙伴人员可获佣金提成。提成佣金一般为千分之四。集团员工战略伙伴一般楼盘老带新政策为：新老业主各免1－5年物管费（不同项目不同）；部分旅游度假大盘：除新老业主各免1－2年的物管费外，老业主推介客户成功的，还获千分之3－5佣金（如海南金沙滩为千分之4的佣金）；青岛、海南、马来西亚等旅游度假大盘还推出“送旅游的看房活动”。如海南碧桂园，由业主组成“财富考查团”，三天双飞海南游，每个客户交600元/人，碧桂园补贴2000元/人。50万业主外拓人员分区域分组、分考核目标，负责各项目不同区域的拓展工作；底薪：一般外拓为2000-4000元，部分精英4000-10000元,分不同等级；提成佣金：一般佣金为百分之一。外拓人员拓展的客户，销售后进行老带新的，外拓人员仍然提佣（约为千分之四）。外拓人员通过分销渠道转介客户的，一般分销佣金为百分之一。三级地铺旅行社分销【全民营销战略】极致的佣金激励机制最大提升全民营销的销售动力佣金及激励（高佣金高压力的双高模式）全方位多渠道海量拓客营销费用（高投入换快增长）二、旅行度假大盘的累计佣金比例高——如海南金沙滩项目的综合佣金为2.4%一、各渠道的佣金单独计算——每成交1套房，按各渠道是否参与，经确认后，可以1套房不同渠道可同时计佣。三、推行全民营销及佣金激励后，碧桂园的营销费用占比迅速提升——碧桂园的上半年的营销费用为5.7%——海南项目的营销费用为12.5%【全民营销战略】之海南老带新2013年2月28日始至3月16日，海南金沙滩开盘前，每天组织3000位碧桂园业主组成的“财富考查团”登岛，两周多时间来自全国120余个碧桂园项目，超过1.5万名业主参加了由碧桂园承担大部分费用的财富考察团。A、业主报名费：600元/1200元/1800元/人（广东客户交600元，湖北湖南客户1200元，东北客户1800）B、由旅行社全程组织，碧桂园补贴约2000元/人给旅行社（机票按全价计补贴，旅行社进行包机）。C、三天的双飞海南游，其中一天在项目逗留，一天为参观火山口、印象海南2个景点，住四星酒店（150元左右），包餐（含一次海鲜围餐）。D、客户下定后，凭交的600元/1200元/1800元,即可获赠购房装修礼包。E、老业主推荐成功的，享1年的物管费，还获千分之4佣金。一、“财富考查团”的报名费用及活动内容：现推首二期时，执行政策为1200元/人报名费，以降低补贴成本。1.集团定调，各区域公司暂时把手上的营销放下，全力为金沙滩拓客。2.施行区域公司负责制，分解考核指标，具体负责实施。3.60余个城市、120多个碧桂园项目的50余万业主进行地毯式拓客。针对碧桂园业主，在全国开了20余场推介会。同时，全国20余个展场全面开放，范围覆盖到广东、湖北、湖南、东北、天津、香港等地。4.对老业主进行圈层营销，横幅、展架等在各小区同时上线。对部分老业主还采用了茶话会、私宴的形式，进行摸底。5.全国8000多名碧桂园的销售团队给100余个项目新老业主打电话。基本上有50多万业主都被这8000多名销售团队打了一遍电话。6.每天晚上召开电视电话会议，沟通拓客的情况进行汇总，确定参团来海南人数。.确定人数后，开始预订机票、酒店，接待财富考察团。二、活动具体执行【全民营销战略】之外拓圈层活动碧桂园通过的外拓组团队，充分整合不同的资源，将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销活动外拓CALL客中心外拓团队展厅外拓团队老社区巡展派单商超巡展、派单组织推介会，宣讲官方展厅老业主、已来电来访客户、其它VIP客户外部拓展客户外部拓展客户外场团队：源源不断输送客户通过组织：一日游、看房团等活动吸引圈层活动、宣讲客户到销售现场由专门的外拓团队，组织及发动客户到现场。【全民营销战略】之外拓圈层活动线下圈层讲座、论坛等；其他行业客户团购，如大学城老师、电信员工、南沙周边工厂员工等客户拓展：每周邀请深圳大型企业员工到项目聚餐等“超大范围客源滚动”——动用所有销售人员资源，合作单位资源，定期举行圈层活动，如讲座等项目名称具体时间城市内容碧桂园•新亚山湖城2012-5-24清远在北江豪华游艇上举办了“璀璨北江”游艇尊属酒会，数十名清远市各行业名流出席。碧桂园•椰城2012-7-21文昌北大EMBA总裁班的全体学员参加在碧桂园·椰城举行的度假生活品鉴会，体验项目的东南亚风情美墅。碧桂园·莲山首府2013-12-29广州请著名风水大师苏敬先生金牌弟子林涛与渣打银行VIP客户一起探讨2013年人生发展、投资的趋势。台山碧桂园2013-3-16台山由台山碧桂园、保时捷俱乐部携同著名经济学家但斌先生举办讲座，将吸引多名珠三角社会知名人士参与。碧桂园城市花园2013-3-23广州“海陆空奢华生活展”活动，私人游艇、房车、飞机将空降现场，斯巴鲁跑车试驾、名流鸡尾酒会、竖琴演奏等系列活动。圈层PART4小步快跑的推售策略密集加推，实现小步快跑。【小步快跑推售策略】遇到前次加推未完全清货的情况，则打包列入后续推售货量。一般项目开盘后第二个月开始，每个月甚至半个月加推一次，每次只推出一两栋货量。加推前基本上只接受认筹，客户任何时候到达现场都发觉断货。解筹不摇号，而是按认筹顺序进行。售罄成交加速，持续旺销。客户到场后无房可买，增加了下定的紧迫感。认筹序号即是选房排序，更容易留住首次到访客户。推盘即“清盘”，项目“热销”现象深入人心。月月开新盘，旺销局面热度不减。【小步快跑推售策略】一.碧桂园整体项目分布二.碧桂园2013年业绩及战略调整三.碧桂园产品优势四.碧桂园营销策略五.碧桂园业主满意度大幅提升六.碧桂园内部管理变化目录2010年以来，产品质量大幅提升和交楼时间大幅提前使碧桂园品牌口碑大大提升【产品质量】莫斌的到来主抓工程提升，“创优100”的实施使碧桂园的产品质量得以大幅提升，交楼时间大幅提前，客户满意度已是直线上升。【成熟配套】开盘时客户即能体验部分生活配套（会所、餐厅、超市、酒店等）餐厅会所超市酒店【成熟配套】首期交楼生活配套投入使用碧桂园凤凰城配套：小区内部：凤凰城酒店、中国银行、中国农业银行、家居广场、凤凰城超市、新源美食村、中国移动、大地云峰大药房、御膳坊食府、雪贝尔蛋糕坊、便利店、美发店、网吧、东门商业广场、麦当劳、会所、荔枝公园、园林泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、康体中心、儿童活动中心、老人服务站、增城荔枝文化村学校：新塘高级中学、凤凰城中英文幼儿园、荔城碧桂园中英文幼儿园、凤凰城中英文小学部、凤凰城中英文中学部、永和第二小学体贴入微的物业管理让业主宾至如归【贴心物业】碧桂园物业以提升业主生活品质为主，不是以盈利为中心。一.碧桂园整体项目分布二.碧桂园2013年业绩及战略调整三.碧桂园产品优势四.碧桂园营销策略五.碧桂园业主满意度大幅提升六.碧桂园内部管理变化目录六.碧桂园内部管理变化打破地域范围的拿地管理自供模式与紧凑精细化管理标准化但并非一刀切的管理打破地域范围的拿地管理PART1拿地——“权力下放”旧土地投资 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ：新土地投资制度：跨区域投资，团队之间合作，利益分成自行协商土地投资权力的下放，内部口号是“百花齐放”，提倡区域之间良性竞争，2013年上半年开拓进入了一些全新市场，如：福建、贵州、河南、甘肃、四川等地效果【拿地放权】碧桂园在2013年改革的一大亮点，就是拿地权利下放，即各区域公司投资团队都可在全国范围内拓展拿地，形成内部竞争机制。建立奖励机制，激励各区域公司员工积极在全国拿地财务指标：首年现金回笼（即自有资金首年要为正）销售速度：能快速开工，市场支持快销，要实现开盘“清销”，去化率达70-80%。区域拿地前提区域奖励机制12成就共享制度：区域可分享净利润的20%作为奖励。拿地奖励：区域拿地按照一万/亩来奖励。说明：来自碧桂园集团内部员工访谈【拿地激励】拿地决策主体由集团下放到区域总。每周一晚上集团主席召开的两个小时的投资例会，致使拿地决策效率大幅提高区域公司城市公司集团公司投资决策委员会投资管理中心每周一的两个小时的商会制度碧桂园拿地决策模式：集团投资管理中心，作为一个独立的部门专门对区域投资团队提交的土地进行审核和监督，并提出对这块土地的建议。投资委员会会在每周一晚上有两个小时的商会制度，对所有的土地进行商会讨论，然后再内部决策，委员会由集团主席杨国强当组长，集团总裁当副组长，相关的执行董事做组员的一个集体小组。这种机制可以快速地对拿地进行决策。【快速决策】采取“二三线城郊、四线城区”拿地策略，成为区域全面领先者避开相对发达、地价高企的成熟市场，选择二三线城市的非主城区，如济南章丘，镇江句容，东莞塘厦等。城镇化水平相对较低的四线城市主城区城市选取地块规模取地决策1234地块条件交通：有快速路与城市连接，可以快速到达市中心环境：风景美，空气好，宜居倾向于大规模拿地，地块基本在千亩以上，建筑面积达数百万平米。由过去集团“广撒网”与政府谈合作的全国统一拿地模式，2012年底开始权利下放至区域公司，以促进地区深耕与规模扩张。【拿地原则】碧桂园在三四线城市的生存与取胜之道在于，全产业链模式下的低成本优势，使得企业在这些城市能以低于市场同类产品的价格入市实现快销。与此相比，其他企业不具备成本链优势、在三四线城郊地段拿地会使得利润空间受限。2013年碧桂园拿地速度突飞猛进，仅上半年拿地面积已超过2012年2013年上半年碧桂园新取得土地面积1297万平米，购置土地金额90.1亿元，均价695元/平方米。虽然与同行业相比地价仍处于较低水平，但与前几年相比土地购置成本已上升。【变革成果】自供模式与紧凑精细化管理PART2适销对路的产品快速销售，规划不追求高容积率，可以实现“以销定产”，减少积压，降低了资金成本。【以销定产】销售目标：首推4987套房源，以快速走量为首要目标一期销售要为总计580亩二级开发进行资金考虑，实现回款目标尤为重要总建面近46万，高层+别墅首期40亿货值销量目标安排40亿的产量，直到基本去化、尾货在5－10%，再进行二期开发说明：来自世联操盘案例碧桂园.十里银滩拿地规划时间相对充裕，并且充分考虑市场需求，不过高追求容积率，有些项目甚至牺牲部分容积率调整适销户型。严格要求个项目必须在开工后6-8个月开始预售，开工后12-18个月完工及交付。【开发周期】快速开发的模式，销售对外口径项目交楼期一般控制在2年以内碧桂园采用全产业链“自供模式”，只要摘地即可根据开盘目标倒推工期；同时通过成本链控制，从而实现“速度”+“低价”。拿地建筑设计建材供应建筑施工产品销售物业管理从拿地到销售的工期节点安排，全过程可实现有效把控，缩短工期、快速开发星级酒店超市/餐饮社区巴士学校提供商品房的同时，为客户解决购物、教育、交通等一系列公共配套资源，主动扮演“商品房服务配套提供商”。这一产业链的服务，直接促进销售效果明显。园林绿化【自供模式】“创优100”为了提升产品品质、完善产品线，自2010年起，碧桂园实行“创优100”、“过程精品”计划，加强产品研发设计创新、严格把控工程质量，重金奖励优秀项目，同时精心挑选优秀合作伙伴，实行强强联合。【品质保证】备注：来自公开资料整理“创优100”致使快速建设过程中产品质量得以保证物业类型高层多层底层酒店额外奖励标准（元/平米）8010012080附表：创优100评估表评估指标得分（10分制）备注配合服务承建商对碧桂园发出指令的执行速度对碧桂园提出合理的管理、技术要求和设计变更等的响应对碧桂园调整项目开发计划的响应对碧桂园发出质量、安全文明等整改通知单的响应对图纸、施工做法和产品使用中存在的问题的态度承建商的公司领导对与碧桂园合作的重视程度承建商对待碧桂园三方验收、分户验收的态度公司负责人的服务态度项目管理人员的服务态度过程控制严格按照合同履约，信守投标时做出的承诺。认真执行廉政管理规定组织架构合理，人员配置齐全，项目管理班子能满足 工程施工 建筑工程施工承包1园林工程施工准备消防工程安全技术交底水电安装文明施工建筑工程施工成本控制 需要质量保证体系运转正常，有效地保证了工程质量，实体质量达到优质工程要求本项满分20分坚持样板引路，大面积施工前先做施工样板能够按照批准的样板进行大面积施工，有效地保证了工程质量。质量问题整改措施得当，整改效果令人满意。过程控制按计划组织施工，确保开盘、交收楼在内的各工期节点不延误本项满分20分能根据碧桂园要求及时编制和调整进度计划承建商编制的甲供材料需求计划能满足工程实际需求。现场协调与配合得当，成品保护措施到位、有效。能有效协调管理本公司分包单位对甲分包的配合满足总包合同要求节约甲供材，能按合同要求进行甲供材的保管和使用乙供材采购、检验、保管、使用满足合同和碧桂园要求重视安全文明施工，达到安全文明工地标准，确保不拖欠材料款及农民工工资、无民工闹事。能积极配合销售卖场施工，保质保量按期完成，并积极配合销售活动。按实际完成工程量按时申请进度款，不超报、晚报。现场签证和补充预算符合现场实际情况，申报及时准确，不超报。技术管理技术管理人员配套齐全，经验丰富能综合审核各专业图纸，在施工前提出并协助碧桂园解决各专业的错漏碰缺问题施工组织设计和专项施工 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 符合工程实际，指导性强提出新技术、新工艺，或优化方案，产生了实际经济效益现场图纸齐全，设计变更标注清楚、及时对渗漏、裂缝、铝合金门窗等质量通病采取了有效的防治措施本项满分20分技术交底制度健全，并得到有效落实。承建商验收记录真实可靠，可追溯性强。承建商能及时报送竣工资料，并顺利通过 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 验收。【品质保证】备注：来自公开资料整理“创优100”对产品质量的评估精细到每一个工种和节点标准化但并非一刀切的管理PART3【营销管理】备注：来自公开资料整理集团制定营销推广的标准化大原则，并非一刀切到具体项目的营销方案和推广形式报纸影视网络杂志户外电台全程软文炒作报纸硬广专题报道广告播放官方网站、微博、微信营销交通台音乐台利用高端交通工具广告媒体市区枢纽占领高速路网覆盖“标准化切忌一刀切”———碧桂园总裁：莫斌推广大原则：主流渠道集体发力立体覆盖全面攻击【营销管理】备注：来自公开资料整理集团营销中心相对集权，人员非常庞大，下设专业分工精细部门对区域营销策略与推广进行严格把控，同时通过多年的营销积累和收集，各部室已建立起强大的专业资源共享平台【营销管理】集团营销标准化共享平台：是碧桂园集团营销中心根据以往不同产品线营销推广策略归纳总结而来的标准化运作模式，各地区公司营销管理部在集团强大的营销标准化共享平台中挑选适合自己产品线的营销策略与推广形式进行适度优化，整合成有针对性的执行方案报集团营销中心审批后执行。上报营销管理仍实行严格的集团审批制度，但并非要求全国各项目采用一刀切的营销推广模式，更多的是要求区域营销管理部借鉴集团营销标准化共享平台形成方案，提交由集团审批执行【营销管理】营销管理仍实行严格的集团审批制度，但并非要求全国各项目采用一刀切的营销推广模式，更多的是要求区域营销管理部借鉴集团营销标准化共享平台形成方案，提交由集团审批执行【营销管理】碧桂园销售力大幅提升【总结】销售力的大幅提升适销对路的产品强悍的现场示范体验展示区高投入推广全民营销