得女人者得天下

得女人者得天下 第一章 世界的生意是女人的生意 第二章 女王陛下驾到 第三章 伟大的企业都愿意为女人做出改变 第四章 你必须要知道的女性营销事实 第五章 右脑思考，右脑消费 第六章 寻找你的女上帝 第七章 得女人者得天下 第一章 世界的生意是女人的生意 女性消费，21世纪全球最大的市场蛋糕 著名女权主义者杰曼?格里尔（GermaineGreer）在其《完整的女 人》（TheWholeWoman）一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中这样评价女性对消费的冲击：“如今 80% 的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务 的消费。”对于女人来讲，关于消费品牌的沟通早已不是原始的漏斗 型或放射状，而是分享社交型。她们对于产品和服务不仅仅满足于消 费瞬间带来的美好体验，更会将好东西与闺蜜和家人分享。女人在买 东西的同时，也在卖东西。如此一来，女人们不但掌握着自己家庭的 消费大权，也会影响其他家庭的消费决策。女性的性格特质以及她们 在家庭和社交中扮演的角色决定了她们是第一次世界级消费巨变中 不折不扣的主宰者和倡导者！ 以上的疯狂数据和恐怖论调并非危言耸听，我们不得不承认，女 性的消费特点彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式，一个充满性 别色彩的感性商业时代已经华丽登场。 于是，我们赫然看到，女人们每天以“超级购物狂”的形象乐此 不疲地辗转于各步行街及巷子店；以发自内心的惊喜尖叫着拆开网购 的每一件产品包装；与闺蜜分享自己的购物技巧；在网上狂“晒”自 己的战利品。其实，以上这些只是我们所有人用肉眼看到的冰山一角， 而隐藏在水面下 6/7 的冰体，则是女人正在用其支配各类消费的强大 魔力改变着现代商业世界的整个格局和各个角落。正如世界历史上的 任何一次伟大变革，都是悄然发生，当你有所惊觉之时，就发现其实 已被卷入其中。 女人们作为消费中坚力量正在全面崛起，全球市场正在被女人这 一群体凶猛地摇撼着，改变着，主宰着……这是一次性别主导的世界 级消费巨变！ 如果说顾客是上帝，那么上帝一定是女人。“真正的上帝”创造 整个世界，而“现在的上帝”正在用消费改变整个世界。 女人是主宰世界经济的首席购物官 英国的一项调查显示，平均每位女性一生中要买下 469双鞋，平均同 时拥有 19 双鞋子，而且每四名女性当中，便有一人至少拥有一双名 牌鞋，有 53%的女性渴望拥有一双 JimmyChoo，或是以红底鞋著称的 克里斯提?鲁布托（ChristianLouboutin）和《欲望城市》的凯莉最 爱的莫罗?伯拉尼克（ManoloBlahnik）等名牌。 美国一项调查显示，绝大部分女人愿意 15 个月不 MakeLove，以 此交换一柜子新衣服。都说对于男人，兄弟如手足，女人如衣服。而 在女人心里，男人或许连衣服都不如。 中国正在经历一个女性消费的粉红时代 不知道大家有没有发觉，第一次世界女性消费巨变与第一次经济 危机的三大特征不谋而合：持续时间特别长，波及范围特别广，破坏 力特别大。我们只要将最后一点替换为购买力特别大，就足以成为这 次世界女性消费巨变的三大特征。而这次以女性消费为核心的超级冲 击波，它的半径已经扩散到全球各地，即便是长期以来“男尊女卑” 的中国也不能幸免。 自 2007年开始，女权消费主义已经在中国强势崛起： 90%以上的已婚女性掌管着家庭日常支出的话语权； 78％的已婚女性决定家庭日常开销和衣物购买； 77％的已婚女性的个人好恶会影响大额商品的购买决策； 51%的已婚女性将夫妻双方的工资放在一起共同管理； 23％的已婚女性表示她们能独立作出房子、汽车或奢侈品等大额 商品的购买决策。 中国社会购买力 70%以上掌握在女性手中，2010年中国社会消费 品零售总额实现快速增长，全年将突破 15 万亿元人民币，预计同比 增长 18%以上。而自 2005 年以来每一次消费总额的巨大增长几乎都 是来源于女人在消费领域的卓越贡献。 根据万事达国际组织（MasterCardInternational）预计，独居 的年长女性的消费力很可能从 2005 年的 500 亿美元增至 2015 年的 1150 亿美元。而另一方面，子女已经长大离家的“师奶级”女性购 买力预计也将从 2005 年的 1000亿美元增至 2015年的 1500 亿美元； 更为恐怖的是，独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力将很有可 能从 2005年的 1800 亿美元增至 2015年的 2600亿美元；这三类中国 女性的消费能力合计将从 2005 年的 3300 亿美元增长到 2015 年的 5250 亿美元。5250 亿美元，未来 5 年内，中国女性可支配的消费金 额达到全球消费总金额的 1/60。 每一个成功的男人背后都有一个伟大的女人，每一个成功的品牌 背后都离不开一群伟大的女性。 每一个伟大品牌的背后，都有一群忠实的女粉丝，即便品牌在整 个发展过程中偶尔会出现萎靡或遭遇低谷，让女人们又爱又恨，但她 们却始终不离不弃，哪怕是令人闻风丧胆的全球金融危机，女粉丝们 也仍然用金钱实力力挺自己的偶像品牌。 在 2009 年金融危机盛行时，世界著名商业杂志《经济学人》出 炉 了 一 篇 在 当 时 引 发 轰 动 的 文 章 《 Marketingtowomen ： Hello,girls》，其核心观点是：在日趋恶化的全球消费环境中，抓好 女性市场才是解决问题的关键。通俗一点说——女人的生意没有不景 气。 凤凰卫视著名女记者闾丘露薇，曾撰文讲述了自己在香港的一段 经历：金融危机刚开始的时候，坐在车上听司机用对讲机和同伴诉苦： “生意难做，一上午拉的全是女的，经济不好，只有女人还舍得花钱。” “经济不好，只有女人还舍得花钱。”这句话，从一个出租车司 机的口中说出来，既一针见血又触目惊心。对于女人来说，银行卡上 的数字固然重要，但是生活的幸福感同样不容忽视。在金融危机下， 女人们还是钱照花、舞照跳，该买的服装照买，该做的美容照做，一 个都不能少。 经济好的时候女人大肆消费，经济不好时女人仍维持原有消费水 平。企业一定要拥有一个女性品牌，“她”不但能成为企业的安身立 业之本，更是现代企业最保险的投资方法，如果说要用股票评级系统 来为女性品牌的未来评分，那么一定是 A+潜力股！ 第二章 女王陛下驾到 忘记你是“女子”，记住你是“女王” 为什么女性消费能够在全球范围内迅猛崛起，原因很简单，其本 质是因为 21世纪的女权崛起。 中国古代女性自出生之时便开始被中国的传统礼教定位为“女 子”，悲哀地禁锢于胭脂水粉、容态礼仪、相夫教子的罐头式生活中， 并在长期后续的成长中被持续灌输“女子无才便是德”等“利男主义” 观念，从骨子里“被”定义了女人至柔至弱、忍辱忍屈的一生。导致 女人在社会地位层面的完全跟从，在顶级权力层面的绝对真空，在经 济掌控层面的永远弱势，女卑男尊由此而生。 比起“被定义”的女子，“自定义”的女王更是让天下女人羞于 启齿，是一个让女人永远不敢去触碰的梦想。即便中国历史上出过女 皇武则天，也仅仅是上下五千年历史中的昙花一现。从被定义的罐头 式生活到自定义的皇冠式梦想，似乎是全宇宙最遥远的距离。 而在 21 世纪的今天，女人的身份发生了翻天覆地的惊天巨变， 她们的权力地位达到了 5000 年以来的最高峰，她们在后知后觉的男 人面前披上了女王的铠甲，带上了女王的皇冠。于是我们看到“女王 归来”这一史诗级商业游戏在中国乃至世界的各个角落全面开启内 测，而“可怜的男人们”只能作为菜鸟级玩家无奈地被参与、被游戏、 被主宰。 女王时代再次到来，只是这一次与上一个女王时代——几千年前 的母系氏族不同的是，女王掌权并不是依靠繁殖能力，而是依靠其出 色的商业社会统治能力。 林语堂在其著作《人生的盛宴》中曾经描绘过一个美国女人提出 的美丽场景：男人应该把世界的统治权完全交给女性，因为现在的世 界被男人统治得一塌糊涂。设想一下，假如女人统治世界，女王、女 皇、女总统、女总理、女首相、女酋长成为各个国家的女一号，白宫 变成粉红宫，卢浮宫变成粉红宫，故宫变成粉红宫，色调一致，只是 通过造型来区分，那将是多么的疯狂和美妙…… 这个世界越来越女性化了，这个世界越来越女权化了。男人还是男 子，女人则由女子变成了女王，长久以来极为悬殊的政治地位注定了 巨大经济补偿的瞬间爆发。女人用时间的累积让天下男人见识到其消 费能力在一瞬间爆发的巨大能量，而我们也只能注视着滚滚而来的商 业潮流，“望洋兴叹”。 女人是家庭消费的 CFO 在中国近 70%的城市家庭中，男人收入高于妻子，但是在近 60% 的家庭中，每月通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多。且无论整个家 庭中丈夫和妻子的收入谁更高，这一消费话语权都绝大部分集中在妻 子手中：在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出； 在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。 女人在家庭层面的强大话语权和控制力其实远超以上数据所示。 老人的消费女人负责，孩子的消费女人包干，男人的消费女人影响， 宠物的消费女人掌控，在家庭消费上还有谁能大过女人？她们是整个 家庭消费的 CFO。 女人购买自己的护肤品、服装早已天经地义，但令大部分人跌破 眼镜的是女人的消费触角正在延伸到车、房等大宗消费品领域。女人 不再每天把时间耗费在进出超市或菜市场，而是把很多休闲时间用于 看楼和试驾。她们将与生俱来的多维度细致比较能力应用于车、房购 买，也使得她们在选择产品时更能够节省成本，或索取到更多男人无 法想象的赠品，大大提高了最终成交的性价比。 女人是 21世纪的“第一性” 人类学家海伦?费希曾预言：女人将是 21 世纪的“第一性”。女 人除了在社会地位的巨大提升以及消费领域的杰出贡献外，也正在作 为一种性别上的统治阶级辐射各类群体。无论男人、老人还是小孩， 他们的消费本质和心理特征都在不知不觉中向女性转型，甚至一些男 性在外形上也逐渐向女性靠拢，“食草男”和“伪娘”皆是其中的典 型代表。 真正的女性时代已经全面到来，你在消费的一瞬间是女人，甚至 你的心理正在日趋女性化。 你在消费的一瞬间是女人 孩子会为花色鲜艳形状可爱的糖果着迷； 老人会在体验全套服务后购买保健仪器； 男人会在长途跋涉的试驾后为汽车埋单； 女人会在试用和试穿后选定化妆品和服装。 无论你是男人、老人还是小孩，你在消费的一瞬间都是女人，即 用右脑的感知和兴奋作出消费决策，而非使用左脑的理性来做出分析 和评判！ 你的心理日趋女性化 微博上的每个人都喜欢分享自己的情感看法或生活感悟。除去少 部分企业微博的商业化运作，绝大部分个人微博，甚至企业老总的私 人微博，本质上都表达了一种内心孤独，渴望被关注的心理，说得更 加直白一点，就是我们缺爱、不会爱、爱无能。 冰冷无情的水泥高楼在封闭住办公场所的同时，也越来越封闭着 人与人之间的内心情感。孤独、缺爱、没有安全感这一女性的心理特 点正在成为主流，没错，无论男女，现代人的心理越来越女性化。 因为孤独，我们正在被网络和手机绑架。 某天早晨，广州某写字楼内的尚道营销公司突然断网了，而且这 一状态持续了近 2个小时。在这段时间内，无论是男同事还是女同事， 抱怨最多的就是没有网络的时间让人无所适从，绝大部分男同事跑去 吸烟区神游，而女同事居然说有点心神不定。网络断线这么小的事件 居然引起莫大的恐慌，尽管这只是一个突然发生的碎片化场景，但也 在一定程度上说明，现代社会中无论男女，在手机没电网络断线的情 况下，都会感到一定程度的焦躁不安。 我们正在被网络和手机绑架，尽管这是一种畸形的主动要求“被 绑架”，但本质是现代人的内心普遍孤独，时刻渴望与外界交流，获 得外界的关注，哪怕是只言片语或闲言碎语。 因为没有安全感，我们正在被独立。 现代人比任何时代的人都缺乏安全感； 很多女性买城市多功能休闲车（CRV），买路虎，甚至买悍马； 很多女性用偏中性，甚至带男性化色彩的大手机； 很多女性喜欢背着大背包一个人去远方旅行； 很多女性，因为不懂护肤品就认真学习，最后慢慢进化为美容达 人。 没错，这一切正是因为她们觉得没有安全感，没有依靠。在经历 了长期的思想转型后，正在一步步走向独立。于是我们看到在安全感 的左右下，各种专家级品牌不断涌现，一如尚道女性消费研究院的发 现：二三线市场的女性消费者都是“小白”，她们大多没有安全感， 喜欢盲目从众，信赖专家品牌。而这也是为什么绝大部分本土品牌定 位于某一领域的专家的原因之一。而最直观的安全感 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 无非是化妆 品走药妆的路线：欧洲四大温泉品牌几乎都与制药业挂钩，而这一切 说白了就是让女性消费者有安全感。看看药妆市场每年 38%的市场增 长率，2010年中国药妆市场 480 亿的规模，可见安全感真的很重要！ 中国最大的在线购物网站淘宝网告诉我们，80%以上的在线购物 消费者为女性。而等级最高的皇冠店或稍低一些的钻石店无一不是将 店内的整体视觉氛围和产品图片细节做到极致，让消费者在第一时间 爱上店内的氛围，随后再通过产品的细节图片强化真实感和信任感。 身边的例子数不胜数，包括女人们喜欢去看电影，看现场演唱会，都 是追求体验和细节的典型案例。 看看前文说的男人试驾、海底捞的服务，包括尚道女性消费研究 院发现的——越来越多的母亲喜欢向女儿撒娇，而女儿也乐得“少年 老成”，愿意“教导”母亲。其实这些都是现代人心理越来越女性化 的表现，孤独、缺爱、没有安全感正是女性最典型的心理特征！ 第三章 伟大的企业都愿意为女人做出改变 在《浮士德》的结尾处，歌德写道：“一切过往的，不过是象征， 永恒之女性，引领我们上升。” 船王奥纳西斯生前有言：“如果女人不存在，世界上所有的金钱 都将失去意义。” 日本大学商学院副教授放言：“女性的机会也是全人类的机会。” 如今，似乎大家都在感叹男不如女，这是否也意味着女权时代真 如洪水猛兽般到来？ 其实女权意识崛起带来的“蝴蝶效应”企业必须足够重视。很多 企业感叹女人从没有像今天这样难对付，她们不再是以前屈从于男 权，相夫教子，身份单一的家庭主妇，如今她们身份复杂，有可能是 你的员工或者主顾。女人与男人的博弈与斗争也是企业内部管理变革 与外部战略调整的必然。 21 世纪，科技的进步完全瓦解了以前以男性力量为主导的物质 资料生产方式，越来越多的女性参与到社会建设中来，她们生活在商 业经济的细枝末节，只要你细心观察就会发现她们无处不在。女人早 已经济独立，她们完全可以像男人一样随心所欲做自己想做的事。经 济独立、人格独立的现代女性拥有全新的价值观、家庭观与处世观， 她们已经彻底解放。不仅如此，她们还在各行各业担当重任，成就自 我（全世界共有 28位女性当过总统）。而女性社会地位空前的提高让 企业不得不重新打量身边的女性，无论女员工还是女性消费者，重视 并讨好她们是企业唯一的出路。翻开历史课本，你就知道你的选择是 多么明智。 各大企业为女性大开方便之门 女性社会地位的不断提高，企业内部无论是软件环境还是硬件制 度都在慢慢向女性倾斜，很多公司甚至愈加偏爱女性。例如茶水间有 英俊的马来西亚咖啡师伺候；休息室有持高级资格证的按摩师随时恭 候；走廊铺的是粉红色的羊毛地毯；内部有几平方米的庭院、翠竹、 池水、石板步道……像这种以时尚、舒适、女性化要求为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的工作 环境正在逐步成为企业内部环境设计的方向。 xcyjc 线条 索尼（中国）——女性特权： 1.入职女性员工人手一台索尼最新款笔记本用于办公，告别笨重 的台式机。 2.为女性员工配备宽敞的更衣室。 3.朝阳公园的“索尼探梦”科学馆专门为女员工和员工子女服务。 欧莱雅（中国）——女性特权： 1.工作时间无限制化妆扮靓，购买公司最新产品享有员工折扣。 2.欧莱雅拥有专业美发测试中心，女员工可以在第一时间免费体 验产品。 3.每层都有图书室、时尚刊物，可以免费上网，便利且人性化。 4.茶水间为女性特意准备了菊花、枸杞等养颜茶。 5.新鲜水果、蛋糕点心应有尽有，美式桌上足球尽情玩乐。 6.洗手间配备欧莱雅旗下各高端品牌最新款洗面奶作为洗手液， 特别照顾女性娇嫩的双手。 诺基亚（中国）——女性特权： 1.提供 56 条线路班车服务，尽量保证住在北京各地的员工能在 15分钟以内抵达班车站。 2.全楼禁烟，保证女人远离二手烟危害。 3.每层办公楼都有贴心的美女管家。 4.设有自动取款机（ATM），提供银联服务，让喜欢购物的女性员 工远离银行的排队大军。 世界五百强企业对女员工的重视 在以女性为主角的“她”世纪，在女人重掌政治大权与消费大权 后，觉醒的企业开始在内部结构调整中，将女人视为掌上明珠，对其 照顾有加。她们不仅是可爱的员工，还是品牌口碑与产品销量的有力 助推器。几乎全世界伟大的企业都在女性员工的工作环境、私人情感 等方面都做出了巨大改变。伟大的企业改变了与女人之间简单的雇佣 关系，正在以一种人性化的方式与她们亲密接触！ 例如谷歌，很多人都对其优越的办公环境有所耳闻，女性员工更 是受到特殊待遇。她们不仅可以享受高级免费美食，永不打烊的健身 房、按摩室、排球场、咖啡厅、水疗、游泳池，还有让人眼花缭乱的 各种贴心服务——免费剪发、泊车、育婴、医疗、洗衣……怀孕的女 职工甚至可以享受最近停车服务，只要你高兴，就算穿睡裙上班也可 以！ 联合利华——全球第二大消费用品制造商，其办公环境更是对 “男性审美”赤裸裸的挑衅！联合利华公司内部几乎每个座位都能欣 赏到城市风景，室外种满各种植物，还有露天就餐区，可听水声、赏 落叶、观晚霞、看鱼群，这种只有在童话里的场景彻底征服了女人的 眼球。令人气愤的是其卫生间竟然女大男小！另外，健身区、淋浴房、 羽毛球场、超市、咖啡吧一样不落，糕点饮料只要一个电话就能送到 办公桌前，可谓让女人尽享尊贵待遇。 我敢发誓，没人比皇家荷兰壳牌集团更重视女人！他们定期给男 员工进行“提高两性差异认识”培训，让男员工更了解女性在思维沟 通与办事方式上的特点，以便双方合作更加顺畅。女员工享有弹性工 作时间与高级职业发展培训，高层女员工还享受“全球女性奖学金” 学习项目。 第四章 你必须要知道的女性营销事实 女性的冲动型消费可以避免吗？现在的女人还是美丽控吗？犹 太人说世界上只有小孩与女人的钱最好赚，真是这样吗？靠经营视觉 与听觉就能打动女人？女人真的喜欢赶潮流吗？女人为什么喜欢逛 街？现在的女人还关注你的电视广告吗？ 各种显而易见的问题在 21 世纪女权主义崛起的今天有了新的答 案。但愿我们能在女性消费的现象中客观、冷静地找到女性消费的本 质规律，以便让中国的企业家们加以利用。而下面即将讲到的七种现 象一定会颠覆你对女人的看法。 女性的冲动型消费可以避免吗？ 谎言：冲动性消费属于阶段性行为，完全可以治愈。 真相：女人冲动性消费属于生理缺陷，无法避免。 月经前的激素变化或导致负面情绪从而刺激右脑产生冲动消费。 来“那事”的前后一周，她们的消费欲望明显增强，女人“大开杀戒” 狂扫货的日子，都有可能正逢排卵期。“为了获得一个理想的男伴， 女人必须知道如何评估自己在其他竞争者中的地位，知道如何才能抓 住异性的目光。”这个结果对于消费品行业的从业人员来说很欢乐， 这明确地指出了一个问题： 现在的女人还是美丽控吗？ 谎言：女人爱美丽 很多时候，很多专家和大师告诉我们，向女人贩卖美丽是最好的， 比如化妆品、衣服、鞋子、饰品，它们都应该为女人的美丽增砖添瓦， 否则就不会被女人喜欢。 事实果真如此么？非也，这是已经很落伍的逻辑和事实了。 看上去很美的东西，未必是最有效最好的。女人都爱美，是不是 就一定要走“美丽营销”的路线？女人都想当“明星”，是不是就要 找大牌明星代言拍广告才能真正地触动她的心弦？ 靠明星的光环来营销的时代已经过去，看看“超级女声”的火暴你就 知道，很多普通消费者更喜欢来自他们中间的“真实明星”而不是“遥 远和虚幻”的面具人物。对消费者来说，我们长得更像“我们自己”， 而不像妮可?基德曼。假设你是一个普通的家庭主妇，想买一辆汽车。 你看到了一则奥迪敞篷车的广告：一个明眸善睐的年轻女性坐在驾驶 座上，皮肤光滑，长发随风舞动。然后你又看到一则斯巴鲁傲虎的广 告：一个三十几岁、缺乏吸引力的普通女人正开着车，也许她正要赶 回家去打扫卫生或去学校接孩子。你会选择哪一款汽车呢？也许你心 里先选择了奥迪，但是你最终还是会选择傲虎，因为你想到了自己： “开傲虎的那个女人更像我。”你甚至还会想：“那个开奥迪的漂亮女 演员有必要一直飞驰在高速公路上吗？浪费太多汽油了吧。”想想当 今电视业和广告业的变化吧，从热播剧《丑女贝蒂》（美国 2007年金 球奖和艾美奖的大赢家）、《丑女无敌》（中国各大收视排行榜冠军） 就可以看出，以现实生活为题材的电视剧更受欢迎，人们对于与自己 类似、和自己生活贴近的人和事更加感兴趣，也更能引起共鸣。 为什么我们会喜欢广告中出现“真实的”或者“平凡的”人物？ 在很大程度上，这缘于我们对真实性的渴望和需求。在他们绝对平凡 的演出中，真实的人讲述真实的故事，因为他们不是明星，所以我们 认为他们“真的相信”自己在推销的产品。 当看到别人购买时，女人只是在模仿他们的购买行为！ 我们在看到别人的行为时会产生感同身受的反应，女人对此尤为 严重。既然如此，那女人的购物行为是否也是在效仿别人呢？ 答案是肯定的。 2009 年，尚道选取了 50 名 18~35 岁 iPhone 女性用户做了《城 市女性消费》的调研，其中我们发现了几个有趣的现象。 1.20.4%的 iPhone 女性用户在购买 iPhone 之前并不清楚其新功 能。 2.90%以上的 iPhone女性用户身边有 3个朋友也在使用 iPhone。 3.iPhone女性用户使用应用软件不超过 5款的高达 80%。 从这项调研可以看出，女人买 iPhone 是因为其外观功能？未必。 但有一点可以肯定，女人在消费时表现出的“圈层消费”完全可以用 “模仿”来解释。 第五章 右脑思考，右脑消费 CNN 主持人拉里?金采访霍金的时候问：“你是世界上最聪明的 人，还有什么会让你困惑，或是搞不懂的事情吗？”“女人。” “女人心，海底针。”张宇和张杰也在歌曲《女人到底想什么》 中大呼“为什么男人永远都猜错，你最好不要反驳，但缄默有反效果”， 并感叹女人购物对“折扣抵抗力很弱，说是为了我，精打细算没错， 只错在同样的东西早就买过，花的到头来比省的更多”。 如果世界上大部分的消费决策是由女人做出的，那么女人是如何 做出消费决策的？也许我们能在女人独特的行为习惯中找到蛛丝马 迹。 男人去洗手间时，通常只为了一个理由，没有其他原因。女人则 将洗手间当成休息室和聊天室。要是有男人说：“我要去上厕所，要 不要和我一起去？”则立即会引起误会。 掌握住电视遥控器的男人，在有广告时就会切换频道看；而女人 则不介意看广告。面临压力时，男人会喝酒，或打架撒野，女人则会 给自己一个狂吃巧克力，疯狂购物的理由。 女人批评男人迟钝、不够体贴、不够热情、没有同情心、寡言、 不够爱自己、对亲密关系不够忠诚，认为男人要的只是肉体上的关系， 而不是爱。 男人则批评女人不会开车，缺乏方向感，不会看街上的指示牌， 认为女人太爱说些无意义的话，不喜欢太频繁的性生活。男人常找不 着东西，但他们的 CD 却按照字母顺序排列整齐。女人能快速找到不 见的车钥匙，可是却常常迷路。男人认为自己是最理性的，女人则认 为理智不是什么好事。 在一间有很多人的房间里，女人一走进去，片刻后便能针对每一 个人说出她的看法，这种本事令男人自惭形秽，而女人则对男人差劲 的观察力感到不可思议。女人看不到汽车仪表板上的油量指示闪着红 灯，却可以看到五十公尺外，藏在黑暗角落的脏袜子，这同样令男人 感到惊愕。 如果女人开车出门，迷了路，她就会停下车问路。男人可不会这样， 他认为这是软弱的表现。他会开着车绕上几个钟头，嘴里喃喃地说着 这样的话：“我会找到一条正确的路”或是“我到了附近了”，不然就 是“嘿，那个加油站看起来很眼熟”！ 为什么女人的行为如此“奇怪”？ 大部分女人是右脑思考者，消费决策这件事也一般交由右脑处 理，她们接受信息的方式正好与企业高层们的思考方式相反。在这里， 我们甚至可以给女人用右脑思考的消费行为下个定义——“右脑消 费”，即用情感、知觉做出购买决策的消费习惯。 不幸的是大部分女人都不承认自己是在用右脑思考，用右脑消 费，因此她们做了很多事情来证明其实她们在用左脑消费，证明她们 的聪明智慧并非浪得虚名，证明她们并不轻率和冲动。 她们会挑选能每天使用的手袋，而不再是可能每月只穿一次的衣 服。 她们号称可以完全避免冲动购物，在进店付钱之前会花更多时间 在网上通过咨询或搜索查找商品资料。 许多20世纪70年代末出生的年轻妈妈们十分关心儿童用品的安 全，热衷于到香港或韩国购买婴儿奶粉，但她们仍有盲目信任外国品 牌之嫌。 她们用右脑接收消费信息，她们用右脑作出消费决策，这就是女 人消费的本质！ 右脑消费特征一——安全 越来越多的女人开始通过各种形式的消费来满足自己的安全感， 例如置业。现在，买房置业早已进入“她”时代。据调查，2010 年 以自己个人名义购房的女性比例达到了近 11%，比 2009 年增加了一 半以上，有近 65％的女性表达了结婚必须买房的要求。而在越来越 多的家庭里，女性在买房这件事情上的主导权也越来越大。她们为此 奔走、忙碌、思索、比较，并乐此不疲。 女人为什么喜欢买房子？1.中国的现实生活能够给女人带来的 安全感越来越少；2.房子比男人更为诚实单纯，依然是安全感的问题。 因此中国女人喜好买房并不是为了解决住宿问题，而是为给自己提供 一份保障。 为了满足安全感，消费奢侈品也是重要手段。智威汤逊亚洲北区董事、 总经理唐锐涛近日在美国《赫芬顿邮报》撰文《“二奶”与中国繁荣 的奢侈品市场》。他说，根据一项研究显示，“二奶”消费了全中国三 分之一的奢侈品。包养一个二奶的年平均成本是 5万元，中国富有男 人拥有二奶的比例是 85%~95%。二奶极度的不安感，通过购买奢侈品 展示男人对其死心塌地。而且，奢侈品消费中心开始由一线城市向二、 三线城市扩大、蔓延。根据世界奢侈品协会《2010~2011年中国奢侈 品消费城市调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》显示，我国奢侈品消费能力前三名的城市分别 是杭州、温州和青岛。2010年，奢侈品品牌纷纷告别“北上广”，开 始积极挺进二三线城市。 对未来没有安全感，越来越多的女人开始试图通过命理，甚至是 迷信来预测、掌控未来。如果你不知道现在的小女孩最迷星座，那你 就落伍了。百度搜索“星座”找到的相关结果约有 100000000 个，与 “帅哥”的搜索量几乎相同，且国内各大知名网站纷纷开通了星座频 道来吸引点击率，如新浪、腾讯、搜狐、第一星座网……笔者身边几 乎 80%的女生都相信星座，很多女生不仅相信，甚至用星座作为择偶 交友标准！也许星座仅仅是一种不完全统计规律，但现在的小女孩就 信这个，其根本原因还是缺乏安全感。 如果你想知道一个女人是否有安全感，不如通过看她是否有以下 情况进行判断：1.没买过比基尼；2.没有大红色指甲油；3.从不穿 5 厘米以上的高跟鞋；4.不会穿成套内衣；5.一年中至少有 5 个月在减 肥；6.不敢在人前咧嘴大笑；7.走路慢悠悠；8.喜欢走在男人后面； 9.不爱或超爱照镜子；10.超过半年没有换过发型。 右脑消费特征——视觉 女人都是“外貌控”。看看美容行业的发达就知道她们现在对视 觉的要求比任何时代都要高，包括对她们自己。在这个全民瘦身的时 代，高、瘦这种只存在于漫画里的唯美形象成了主宰一切审美的终极 标准！“你好像变瘦了”是女性之间最常用的寒暄方式，频率超过女 人互相问候对方肠胃饥饱。当芙蓉姐姐恶减至 98 斤，小 S 狂喊“要 么瘦要么死”的残酷宣言时，女人可以抗拒所有美食，成为世上最强 忍者。忍！只为更美！ 同样，女性消费者对商品外观、形状、终端陈列等一切与视觉相关 的元素极度敏感。能够产生情感互动和共鸣，长得好看才会买，视觉 因素甚至已经成为促成购买的主要动机。 如何才能让女人购买？品牌寓意、款式色彩产生的联想、商品形 状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等元素，让消费者体验品牌 文化的魅力内涵，以求最大限度与产品在感官上产生共鸣与快感，才 能让其下定决心购买。视觉营销以最直观的表现形式，第一时间打动 顾客。 营销已经进入视觉时代。一个成熟品牌应该具有高度美感的视觉 享受。颜色，是视觉营销的表现元素之一。“图像就是权力”，品牌终 端里的各种丰富元素、产品的多种颜色、终端的整体氛围形成一种完 整的视觉的营销力量。 像 H&M，ZARA 这些品牌的终端陈列，都显示出十足的人性化，产 品摆放得整齐而充实，各种衣衫裤裙琳琅满目，随便拣选，购买简单。 丰富也是一种美，几十种水果放在一起卖，给顾客更多的挑选空间和 选择余地。这种强烈的饱满感，让人愿意花更多的时间挑选。女性消 费者当然喜欢款式丰富，这样既避免了撞衫的尴尬，也满足了对潮流 的追赶。多款多型，终端显得华丽高端，对女人当然充满致命诱惑。 女性护理用品超市屈臣氏，将产品按区域陈列，女性消费者能迅 速在指定区域找到自己所需要的产品，轻而易举地购物。 来自法国的高端化妆品连锁店丝芙兰，每季都更换橱窗的装饰， 每隔一段时间都会更新陈列产品。 消费者在各种香水与各种色彩之间徘徊，尽情地比较、感受、试 用……店里的销售员不仅负责接待顾客，更是产品和美容方面的指导 专家，他们倾听顾客的心声并为之提供专业的美容护肤咨询服务和帮 助。 人性化的陈列、充足的货品，保证了终端在消费者心中占据长久 之地的基础。陈列之美，为女性节约选择成本的同时，也是一种取悦 女性眼球的方式。 第六章 寻找你的女上帝 女人在成为 21 世纪经济最大亮点的同时，也正在成为众多商家 争相抢夺的稀缺资源。无论国内还是国外，经济还是政治，产品还是 服务，女人正在用其庞大的影响力改变着商业结构，甚至政治格局。 全世界的企业都在讨好女人，你打算如何处理你和女人的关系？ 目前，无论是国内还是国外，女性的消费权力与消费需求正在不 断快速增长着，以女性为主要客户群的服务项目日渐增多，诸如女人 餐厅、女性手机、女子医院、女子百货、女人会所、女人酒吧、女性 汽车、女性香烟纷纷横空出世，甚至出现了专门为单身女性度身定做 的小公寓。欧洲某航空公司要推出专门服务女乘客的“粉红航空”， 更有甚者，英国居然提出两年后市场会出现女人“伟哥”……全世界 的企业都在讨好女人，你打算如何处理你和女人的关系？ 讨好女人，就要为她订制女王般的特权场所和专属服务 女人餐厅，卖的是美感与联想 如今无论是在国际大都市上海，还是青岛南宁等二线城市，风格 鲜明的女性餐厅正如雨后春笋般不断涌现。平时，人们总喜欢用“秀 色可餐”来形容美女，事实上，很多美女餐厅更加“秀色可餐”。其 中“代官山”、“麻布十番”、“BabyDoll”是女性餐厅的成功代表，他 们均以“时尚女性餐厅”为定位，以性别为维度横向切分了整个餐饮 市场。由于女性的右脑式消费本质，其在用餐环境层面具有比男性更 高的要求，于是我们开始看到以上成功的女性餐厅无不以华丽的装潢 设计、创新的鲜美菜肴等来取悦女性。 女性护肤品，就要与女人调情并引发情感共鸣 2006 年以前，护肤品市场一直以极快的速度疯长，2006 年行业 增长率达到 64%，尽管近几年行业增长率已经逐步放缓，但仍然保持 着约 10%的增长率。护肤品行业的巨大市场容量，正如女人对美丽的 追求一样，永无止境。 产品诉求永远不能帮助企业建立伟大的品牌，相反情感诉求才是 创建世界殿堂级品牌的必经之路。一个女性品牌只有持续不断地引发 女人的情感共鸣，才可以让女人又爱又恨，却又不离不弃，并最终走 向伟大。 “做品牌就是调情”，这是海宝之父邵隆图先生 60 余年人生历练对于 品牌的精湛理解。他认为品牌就是产品+文化，产品无须多言，文化 就是品牌传递的爱，是品牌透出的情调与趣味。看看各大国际名牌： 理肤泉讲温泉；雅漾孜孜不倦地强调自己用的是拿破仑三世的御用温 泉水；娇兰喋喋不休地讲着宫廷调香师的心血实践；依泉乐此不疲地 述说着自己的温泉是世界上唯一一款具天然等渗性的温泉水，就跟母 亲子宫中羊水的无菌、等张特性完全相同。看吧，各大国际品牌都在 讲述着自己的文化，并通过广告和公关与女人调情！ 女人我最大，连娱乐节目也想与她们天天约会 《非诚勿扰》为什么要采用 24 女选 1 男的节目机制？其本质是 女人普遍对“采购、采集、选择”有着强烈的天赋和乐趣，而男人靠 自我展示来“征服”女人和对手也符合男人“狩猎”的本性。孟非的 主持满足和引导了女性的“表达”欲望，而性格色彩分析专家乐嘉则 让女人充分感受到了“被赞美”的乐趣。 再看看现场，女嘉宾多次让男嘉宾扮鬼脸或灿烂一笑，女人的地 位和权力正在通过这档节目得到空前的放大和强化。女观众看得津津 有味，男观众则看得咬牙切齿。 2010 年是电视节目的相亲年，主流的娱乐化频道将相亲作为年 度主题，各大主流媒体相亲节目花样百出，但本质只有一个——“为 女人服务”。有网友戏称 2010 年是相亲年，2011 年将成为离婚年， 届时《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《爱情连连看》等节目将变成《非 离不可》、《我们离婚吧》、《离婚试试看》。虽然只是一句玩笑话，但 以女人为核心的娱乐节目仍将持续火暴，掌握遥控器的仍是女人，“了 解女人”也是各大编导们的必修功课！ 如果说内地媒体还相对保守的话，台湾地区媒体早就已经走在女 性节目的大道上了，从《康熙来了》到《我猜我猜我猜猜》无一不是 自开播之日起红火至今的电视节目。当然提到台湾地区的女人娱乐节 目，一定要说一下《女人我最大》。这档节目由蓝心湄在台湾无线卫 星电视台（TVBS）欢乐台主持，节目的本质就和它霸道的名字一样， 无论是美容护肤、时尚造型，还是心理问题、情欲困扰，节目中的一 切热辣劲爆环节都是为女人服务，让女人在这档节目中好好地过了一 把“女王”的瘾。该节目还有出版同名的时尚读物和彩妆产品，市场 反响也极为热烈。从电视节目到线下产品的成功延伸，再次说明一旦 你能够成功取悦女人，她们就会为你的产品无休止地埋单！ 第七章 得女人者得天下 你是用左脑思维还是右脑思维去做品牌？ 你的品牌是站在什么角度与女性消费者进行沟通的？ 你是否感觉到一直以来试图打动她们都是徒劳无功的？ 女权消费时代的来临，给传统营销模式和经验都带来巨大的挑 战。我们比任何时候都重视女性，却难以获得她们的认可！现在，消 费主角和环境都变了，营销策略也得随之而变。如何进行女性营销？ 如何处理好与她们的关系？中国企业在新一轮的消费变革中又该如 何创建伟大的品牌？ 偷听女人心——做女人生意，必须从需求出发 很多企业家和专家的逻辑很强，也有自己的观点和理论。但有效 的营销往往不是靠“逻辑”靠“理论”，而是建立在对一个行业的深 刻理解、对消费者需求深刻洞察的基础上。 比如说，在中国，白酒消费者的消费行为和表象背后的消费动机 是什么？中国最成功的白酒品牌水井坊当年就洞察到消费者喝白酒 并不是喝到胃里去，而是喝到心里去的。因为大部分人喝白酒都是被 动消费，比如公务应酬、请客吃饭等。白酒，喝的不是味道而是面子！ 洞察到这样的动机，你说水井坊卖的是什么？当然是中国最贵，最有 面子的白酒了！所以其自诩为“中国高档生活元素”。 再比如说，很多人以为女人化妆或者整形是因为觉得自己形象不 好，或者不自信。错！实际情况恰恰相反，越是形象好甚至自信的女 人越爱化妆或者整形。 女人买内衣是为了什么？不是“舒适”而是“呈现完美的胸部”。 所以维多利亚的秘密将内衣做成了时装秀，将一个女人穿着内衣后的 美丽用多种形式呈现，带给观众各种视觉冲击和遐想，而维多利亚的 秘密也因此成为美国女性的挚爱。 尚道认为，我们常常都高估了市场调查对于女性营销的作用。虽 然根据市场调查作营销决策，比拍脑袋是一个重大进步，但对调查结 论的盲信，可能犯比拍脑袋作决策更大的错误！ 一个对市场调查持反对意见的统计表明，企业根据各种调查结论进行 生产和销售，92%都失败了，成功率只有 8%。 消费者的需求很难通过调查得出，尤其是女性！ 为什么呢？ 在此我们首先要重复一个人尽皆知的观点——女性在很多情况 下并非真的明白自己想要什么。 著名心理学家弗洛伊德也说过：“我研究女性心理 30年，到现在 也不知道，女人到底最想要的是什么。” 从表面上看，女性消费者会时常明确表达出自己的各种需求，而 实际上对于大多数女人而言，能够清晰地说明自己的购买行为的人并 不多见！她们敏感、复杂、感性、多虑、善变。有调查表明，很多女 性在购物时常常冲动，而在迅速消费后，她们基本都记不起或不清楚 自己当时那些猛烈的欲望、需求是什么。调查显示，高达 93.5％的 18~35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，而这种莫名其妙的 花费居然占到了女性消费总支出的 20％之多。 而对于大宗商品和耐用消费品来讲，虽然她们的购买动机是清晰 的，且趋向于理性消费，但由于不懂产品，她们最终还是不知道自己 真正需要的产品应该是什么样的。比如电冰箱、洗衣机等，要买什么 功率？哪些功能合适？品牌之间有什么差异？她们都一头雾水。所以 说，大多数情况下女人在消费时一般都是处于搞不清楚自己真正需要 什么的状态。 其次，女人往往口是心非。在调研时她们所说的不一定是真话！ 这从女性恋爱时的表现就可以看出。当你情不自禁地吻了她，她 半推半就故作娇嗔地说“你真讨厌”时，说明她从内心里喜欢你，希 望你勇敢地再来一次！当你对她说“你真漂亮”，她涨红了脸说“真 的吗”时，其实她内心早就甜蜜蜜，恨不得你再说几十遍。女人的口 是心非比爱因斯坦的相对论还复杂！ 企业要学习洞察女性消费者，并能主动创造需求 在尚道看来，更多的时候，市场调查是用来验证观点和机会的一 种手段。在此之前，所有的重点应该是对消费者进行研究和洞察。同 时，我们认为市场调查只是发现而非创造，是事实的陈述，而非给我 们提供解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。因此，消费者的需求是无法从简单观察就能获知的， 需要我们深入地去研究和洞察。 我们知道，消费者有两种需求。一种是基本需求，从马斯洛需求层次 来看，基本需求与生理需求和安全需求相关，属于保证生活基本的存 在型需求。另一种是潜在需求，在马斯洛需求层次中属于社交、尊重 和自我实现这三个层级，一般属于欲望层面，有心理满足、享受的成 分。现在市场上的产品早已经满足了消费者基本需求的需要，更多产 品的产生和创新都应该是为了满足消费者的潜在需求。可以说，人的 必需品其实是很有限的。或者反过来讲，不必要的需求都是创造出来 的。创造需求比满足需求在当今商业社会更加重要。而且，这里所说 的创造并非发明，真正的潜在需求不会随我们的臆想凭空而出。需求 的创造必须基于对消费者潜在的各种欲望、感受的洞察！而后找出机 会点，最终将其导出并加以刺激形成一种需求的认知和认同。所以说， 洞察消费者很重要，它是创造需求的基础，是让品牌与消费者之间产 生联系的关键，激发起消费者对品牌的情感的核心。 伟大的品牌都深谙此道！看看宝洁的海飞丝“去头屑”洗发水。 想当年海飞丝出现之前，人人都觉得头屑是正常现象（事实上本身就 是正常生理现象）。但宝洁公司在对消费者洞察时发现，随着商业的 发展，一些职场人士在工作场合常常因为黑色西装上飘着片片皮屑而 感到尴尬，因为这代表了不整洁。宝洁抓住这一点进行了一系列调查 研究，发现这是个容量很大的潜在市场。于是宝洁迅速开创了去头屑 洗发水这一新品类，并通过电视进行持续的消费者教育，将这种“尴 尬”放大，培养了消费习惯。“人人渴望获得别人喜欢”，“职场上越 来越注重细节和个人形象”，海飞丝正是把握住了这些潜在诉求，并 且成功地导出。现在，消费者都把头屑当成大敌，“去屑”的需求已 经占据整个洗发水需求的一半左右，成为了洗发水里面最大的品类。 此外，宝洁还如法炮制了比如亮白牙贴、旋转牙刷头等新品类。 除了宝洁，像耐克、苹果、星巴克等品牌均属于专注于研究消费 者需求的企业，它们都誓将对消费者“知根知底”，而且已经到了“走 火入魔”的级别。 杰克?特劳特在《营销革命》一书中指出：“成功的营销人员应该像一 位深入前线、把握战情的战术指挥员，在竞争激烈的营销战场上创发 出自己的营销战术。” 所以，操盘者们务必不要只会蹲在办公室里对你的消费者进行无 端揣测，你需要去与你的消费者亲密接触，拥有真切的感受，掌握真 实的信息，不要再做二手资料的消化器。 人是主导一件事情成败的关键，因此转变思维模式才是重要的前 提！ 女人的那些心智规律 刚才说到，人类的心智资源极其有限，每个品类通常不能记忆 7 个以上的信息。但我们发现，女人的“记忆力”相当好！如 A 小姐对 化妆品品牌如数家珍，一口气能讲出十几个，而且能够将每种品牌的 核心卖点说出。她并非什么专业人士，只是很喜欢护肤、注重保养的 普通消费者。B小姐是一位新生儿的妈妈，她对各个奶粉的熟悉和认 知程度也大大超过 7 个品牌。C小姐是一位大学生，她热爱逛街，各 种服装品牌分别什么风格，属于哪个国家，最近又有谁代言了几乎可 以准确无误地告诉你。诸如此类的例子还有很多，难道真的是女人的 记忆力更好吗？ 其实不是，请回想一下你自己或者你身边的女性朋友，她们对于 自己热衷的、有兴趣的品类是否都“记忆力”特好呢？同时，你再问 一些她们不喜欢或者没兴趣的品类，她们是不是突然变得像失忆儿童 一样？顶多记得两个相关品牌。所以说其实女人的心智空间并不绝对 有限，它的容量取决于女人关注和喜欢这个品类的程度。也许你会说， 其实男性也一样，没错，但这样的男性实在是少数。男人其实比女人 更懒更怕麻烦，他们一是一二是二，有什么需求基本上就直接对号入 座，马上解决。不像女人，可以不厌其烦，即使当下不需要也会去研 究。男人总是直出直入而女人总是喜欢将“风景”一一欣赏。男人， 是主动地不去记忆，而女人则是有选择地去记忆，并且她们心智空间 的弹性很大。 女人是唯“心”主义者，喜欢大于一切，并能改变固有认知 女性消费者对某样产品或品牌持有的认知和观念也许已经具有 一定的情感色彩，但这种情感色彩并不具有现实性。真正对她们起作 用的，是在购买过程中产生的情感！这种情感的产生是因为她们感性 大于理性，是感觉动物，更倾向于凭着现场体验去选择产品，而不是 用理性或者是一些先见去参与评价。 如果在购买过程中有一个点让她们喜欢了，那她以往的观念或认 知就会被抛到脑后！而且她们会以这个喜欢的点为依托，重新构造对 品牌、产品价值等方面的认知。 另外，造成女性消费者如此消费特点的原因还在于在当今竞争激 烈的市场环境下，产品已经高度过剩，这使得她们对一个品牌的信任 已经由外部信息转为感性判断。喜欢就买，这就是最好的决策！喜欢 才是王道，喜欢大于一切！ 在中国，人们普遍认为男人开大车，女人开小车。而且很多女性 自己也这么认为，认为小巧一点的车更适合自己。然而真实的市场情 况反映却是，女性在购买汽车的过程当中，并不会特别考虑找一台小 的车来开！你看本田雅阁、马自达 6、大众帕萨特、日产天籁，这些 女人喜欢购买的汽车哪里小了？而且近年来，女人们还越来越喜欢 SUV等大型车，本田 CR-V、宝马 X6、奥迪 Q7 也成为女性的最爱。 再说个具象一点的例子。中国女性消费者一般都认为麦当劳、肯 德基等洋快餐是不营养的，但事实上，当你推开麦当劳和肯德基餐厅 的门时，你便会发现，女性消费者是最多的。而且，很多母亲带着孩 子在吃。当你去问她们为什么在这里消费