营销策划书营销策划书的写作

第四章营销策划书的写作导入新课：在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企业经营成功或失败的关键所在。项目任务广东志高空调有限公司拟于1999年拓展重庆市场。公司高层责成营销部于近期拟定一份开拓重庆市场的营销策划书。营销部张部长立即召开本部门会议讨论安排此项工作，决定由营销部办公室赵主任担纲拟写此则营销策划书，其余同仁从旁协助。重庆是中国著名的四大火炉之一，而且是其中最热的一个，正因如此，重庆历来是全国各品牌空调厂家的必争之地和首要市场。如何在这激烈的空调竞争战中杀出一条血路，夺取部分市场，这份营销策划书必须拿出一个让公司高层认可的市场开拓推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。如果你是赵主任，你将如何拟写此则营销策划书？案例分析美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理，但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。案例分析首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。案例分析针对以上问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，确定了“港湾公寓”的整体销售目标，即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具体行动方案。这些具体的活动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 为“港湾公寓”以后的销售活动奠定了良好的基础。案例分析“港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片，组织马戏团演出等。案例分析资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。案例分析潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记者也是其公众对象。这是一个成功的营销案例。把滞销的楼盘卖出去，是该家房产公司的终极目的，如何达到这个目的，这就首先需要一个“深谋远虑”的营销策划---作调查、细分析、定目标、拟定并实施行动方案----而这一切都离不开营销策划书的撰写。一、营销策划书的含义在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。特别提醒营销≠求人如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那么企业也同样照顾了客户，因为企业为客户提供了生活、生产所必须的商品或服务。也就是说，企业与客户的关系是一种互惠互利的关系。案例一九龙山矿泉水营销策划一、前言北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制定营销策划如下：案例一二、 市场状况分析（一）产品支持点九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。（二）产品问题点此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣，欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的营销手段。消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪劣品扰乱市场。案例一（三）产品机会点大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐，富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、纯净、高质量（四）营销策略产品定位：京城第一品牌矿泉水。目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心的目标市场。案例一卖：天然、优质的“古水”；传：先进技术设备，悠久历史的荣誉；导：商业文化建设和消费习惯心理；赢：社会美誉和市场占有率；树：企业全新形象；创：驰名品牌，著名商标。案例一（五）理论可行性 ⒈宗旨：科学、艺术、现代、及时、有效、阶段 瞄准企业营销切入点，确定市场目标，创造市场机会。制定企业形象战略，提升企业在市场竞争中的识别。在商业运营中，将企业的经营理念和特质视觉化、规格化、现代化。采用全新技术、强点思维、有效管理，迅速获取市场制高点，在有效的时间内实现市场效果。案例一⒉手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融入实用、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。⒊调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略，择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。案例一⒋原则：合理合法、严谨创新、经济实用。以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科学准则行为。案例一（六）营销谋略⒈运筹帷幄，决胜千里。（略）⒉创造市场，引导消费。（略）⒊强调传播力度，有效而经济。（略）⒋谋定而后动，用技而创益。（略）⒌临危不惧，化险为夷。（略）案例一（七）营销目标一个独到：可生产含二氧化碳型“加气”矿泉水。二个要求：高目标，占领以北京为中心的涉外销售市场。三个新点：新观念（计划经济——市场经济）；新起点（导入CI，提升产品定位）；新技术（全封闭自动化灌装生产线）。四个第一：京城第一家引进国际先进技术设备的企业。案例一（八）VI系统（视觉识别系统）设计强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方针、企业文化和企业基本理念。以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体现企业新的营销理念和方略：案例一三高：高质量、高标准、高品味；三新：新观念、新起点、新技术（九）产品行销以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向发展。案例一（十）价格为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为导向，确立中级价位政策。（十一）广告媒体据企业实际现状和资金预算，合理有效地选择最佳目标媒介。目的：打开知名度，占领市场。案例一策略：强调“三高”、“三新”，树形象，创第一。传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤海区域为主攻方向。时间：8月——10月。方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、“软”结合。预算：初级25万——30万元，中级50万元以上。这是一个比较典型的产品营销策划案例，通过调查分析市场现状，准确给产品定位，确立营销目标，提出理论依据，并对企业经营战略进行重点策划。这项营销策划科学、有据，并且切合当时、当地的实际。二、营销策划书的基本结构⒈前言⒉市场状况分析⒊产品策略⒋价格策略⒌营销渠道策略⒍促销策略特别提醒 随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结合实际，学会灵活运用补充案例××彩电营销策划 ××公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，特制定这份营销策划书。 （一）背景分析 1.市场分析 ⑴竞争状况 分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。 ⑵市场预测（略）补充案例2.产品分析⑴产品特点（略）⑵优劣分析××产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。补充案例⒊销售分析⑴地域状况彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。补充案例⑵竞争对手销售状况××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场的比重不大。康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。⑶优劣比较（略）补充案例⒋阻碍分析国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。补充案例××彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。补充案例（二）营销战略⒈市场战略⑴战略技术要点①继续产品的开发，迅速生产适应国际潮流新款式、新功能的产品。②保持原有销售渠道，开创新有销售渠道。③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要。④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。⑤突出该产品的“优点”。补充案例⑥ 针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下：本公司自××年12月起实行如下规定：无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责。商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，商业部门可单方提出暂缓执行。凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大利。补充案例⑵产品定位产品在人们心目中，是有个性的。因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。⑶销售对象销售对象分析与确定（略）⑷市场目标××××年销售量比××××年增长40%。在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。补充案例⑸包装战略在整个包装形式中，要统一包装色彩。包装材料采用坚固平滑的化纤板。⑹定价战略针对大多数消费者，采取高质低价的策略。⑺零售点战略建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一的风格。与它们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。补充案例⒉公关战略⑴顾客关系要坚持以顾客为导向的战略。⑵经销商关系培植经销商的信心。随时调整销售策略。接受他们的投诉，并负责解决。举办销售培训，开展销售竞赛。⑶供应商关系追求互相了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。补充案例⒊广告战略⑴竞争对手广告宣传特点（略）⑵广告的目的和目标（略）⑶预计广告指标与企业目标相配合，到××××年，把知名度提高到90%，市场占有率提高到55%。⑷广告目标对象参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。⑸创作战略（略）案例分析这是一则较有创意的营销策划书，格式清楚、结构完整。虽然它与前则营销策划书在内容与结构上有一些不同，但它具有营销策划书的基本内容结构——市场分析、产品分析、销售分析、营销战略。在保证其基本内容结构的前提下，该则营销策划书针对变幻莫测的市场形势和激烈的市场竞争，作出了合乎市场实际的机动灵活的营销策划。撰写营销策划书，在思考其内容结构时，请记住上述最基本的关键词：市场、产品、销售、营销。相关链接美国布鲁金斯学会培养出了一批又一批世界上最杰出的销售员。它有一个传统，就是在每期学员毕业的时候，都要设计出一道最能体现推销员能力的实习题，让学员们去完成。布什总统当政后，布鲁金斯学会留的实习题是：请把一把斧子推销给现任总统。相关链接2001年5月21日，一位名叫乔治．赫伯特的推销员，成功地将一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息后，把刻有“最伟大的推销员”字迹的一支金靴子授予了他。这是自1975年以来，继该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松总统之后，又一名学员获此殊荣。相关链接乔治．赫伯特说：“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。于是，我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……不久，布什总统就给我汇来了15美元。”相关链接金靴子奖已空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以亿计的推销员，造就了数以百计的百万富翁。为什幺没有授予他们，而授给了将一把斧子推销给了布什总统的乔治．赫伯特。它告诉人们：别人没有成功，并不等于自己也一定不能成功；过去没有成功，并不等于将来也一定不能成功。在不轻言放弃、不丧失信心的人面前，在坚持不懈、知难而进的人面前，总会有一片充满希望的天地。案例分析请简要分析乔治．赫伯特的营销策划过程（分析文字中应出现“市场”、“产品”、“营销”这几个关键词）乔治．赫伯特说：“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为小布什总统在德克萨斯州有一个农场，农场里面长着许多树。于是，我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观了您的农场，发现里面长着许多矢菊树。有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把斧头。但是从您现在的体质来看，那些新型的斧头显然太轻，因此您仍然需要一把这样的老斧头，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……不久，布什总统就给我汇来了15美元。”案例分析答案要点：1、市场分析：小布什总统德克萨斯州的私人农场长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已经松软。必须要砍伐。市场潜伏对斧头的需求。2、产品分析：老斧头，坚固耐用，很适合砍伐枯树，产品性能优于同类产品。3、销售对象分析：小布什总统，国事忙碌之余经常到农场度假，亲自砍伐几棵枯树，适度的体力劳动有益于身体健康。4、销售目标分析：一把斧头。5、产品定价：15美元。6、营销策略：突出产品的优点、刺激销售对象的心理需求、高质低价的策略。技能训练（课外拓展题）请你为所在地方的一种特色食品作市场调查，写出营销策划方案。请为你所在地方的旅游产品写一份销售策划方案。利用业余时间对手机市场进行调查，写出销售手机的策划方案。技能训练（模拟写作）广东志高空调有限公司拟于1999年拓展重庆市场。公司高层责成营销部于近期拟定一份开拓重庆市场的营销策划书。营销部张部长立即召开本部门会议讨论安排此项工作，决定由营销部办公室赵主任担纲拟写此则营销策划书，其余同仁从旁协助。重庆是中国著名的四大火炉之一，而且是其中最热的一个，正因如此，重庆历来是全国各品牌空调厂家的必争之地和首要市场。如何在这激烈的空调竞争战中杀出一条血路，夺取部分市场，这份营销策划书必须拿出一个让公司高层认可的市场开拓推广方案。如果你是赵主任，你将如何拟写此则营销策划书？技能训练：完成项目任务志高空调营销策划书（志高空调开拓重庆市场推广案）技能训练一、训练要求1、结合案例进行项目情景模拟；2、组建模拟式写作班子分工合作完成文本拟制任务；3、文本要求内容全面，结构完整，材料丰富，以叙述、说明为主要表达方式，语言平实、准确。二、训练步骤1、组建模拟式写作班子（4人一组，推选组长）；2、提供写作材料，秘书成员记录并互相补充；3、完成文本拟写任务，各组作业互相评改，教师抽查，课堂讲评。技能训练志高空调营销策划书写作材料：一、走进重庆火炉的炎炎夏日1、重庆5月---9月的天气状况；2、重庆环境状况；3、重庆夏季气候特征小结。二、重庆空调市场的竞争态势1、领导品牌；2、价格竞争；3、营销网络；4、服务网络；5、推广策略；6、结论。技能训练三、消费形态研究1、重庆市场主导机型；2、价格选择；3、品牌选择的主要指标；4、总结。四、志高上市所面临的问题五、志高重庆市场的入市策略与出路六、品牌概念的提升与整合1、产品利益支持点；2、整合后的产品概念；3、产品形象；4、广告传播主题；5、传播策略；6、服务形象。技能训练七、执行分期及阶段推广主题第一阶段：概念强塑期执行时间、媒介策略、推广费用、推广主题。第二阶段：利益推广期执行时间、媒介策略、推广费用、推广主题。第三阶段：利益深入期执行时间、媒介策略、推广费用、推广主题。