课件 红领巾之家 小饭桌的大营销

小饭桌的大营销红领巾之家思考题•1.你认为“红领巾之家”小饭桌成功起步的最主要原因是什么？有人说“市场营销管理的本质是需求管理”，结合本案例，请你谈谈对这句话的认识。•2.你如何看待“红领巾之家”小饭桌的两次大幅度提价？你认为这对惯用价格战进行低价竞争的中国企业有什么启示？•3.为什么“红领巾之家”小饭桌从来不为生源发愁？结合本案例请你谈谈对口碑营销的看法。思考题•4.员工在“红领巾之家”企业的成长与发展中起了什么作用？结合本案例，请你谈谈对内部营销的看法。•5.当代营销学大师菲利普·科特勒认为“营销（Marketing）是公司创造价值，建立牢固的客户关系，并从客户身上获得价值的过程。”结合本案例内容，谈谈你对这个定义的理解。•6.结合案例内容，请你谈谈对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的看法，并说明这三者之间的关系。分析思路•1.“红领巾之家”小饭桌的成功起步，得益于陈亚萍及时发现家长的潜在需求并迅速满足了这一需求。–本案例中，需求管理的思想体现了两次：–第一次是潜在需求管理，即文中提到的2000年，陈亚萍及时地发现了家长对“小饭桌”这种服务形式的需求并通过锁定目标消费者迅速满足了这一需求。分析思路–第二次是过量需求管理，文中提到在2008年，由于“红领巾之家”小饭桌提供的额外服务（训练有素的员工、有趣的图书、网站等）对家长产生的较强吸引力而导致过量需求。对于过量需求，企业的任务是通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段进行“低营销”。陈亚萍并没有选择中国企业惯常的降价作法，而是通过大幅提高价格把需求降到了自己可以控制的水平上。通过这次提价，一方面可以使她维持收入不变，一方面给家长传达出自己努力提高服务水准的经营理念。分析思路•2.优秀的企业会通过各种方式深入地了解顾客的需求，认真研究顾客行为偏好，并据以制定自己的营销策略。小饭桌的两次提价是这个案例值得深思的地方。案例中那位“在香港的朋友”其实扮演了企业营销顾问的角色，她的两次大幅度涨价的建议是出于对中国家长这个消费者群体的深刻认知，那就是只要为孩子提供物超所值的产品/服务，家长是绝对不会吝啬钱包的。两次涨价的意义是通过高价格体现高价值，彰显差异，突出与竞争对手的不同。分析思路•3.营销管理的目标有两个：吸引新顾客和保持老顾客。研究表明，吸引一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍。可惜的是，多数中国企业的营销努力往往集中于前者而不是在保留现有客户上，这些企业强调交易而非关系。关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的忠诚度，获得其最大生涯价值。本案例中家长的口口相传正是体现了忠诚客户对于企业的重要意义：不仅自己持续购买该公司产品/服务，还积极向别的顾客推销该产品。这种口碑营销效果往往好过企业自己做广告、销售促进、营业推广等促销手段。分析思路•4.这个案例表明，向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销是多么重要。内部营销的核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。分析思路•首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；•其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。分析思路•5.这个案例中，“红领巾之家”小饭桌创造的价值是给孩子及家长带来的安全、放心、分享、快乐，而不仅仅是一顿饭、一个午觉那么简单。而陈亚萍13年来对“一切为了孩子”、“全心全意为孩子付出”的坚持，也不仅为她带来了金钱等物质价值，还有难能可贵的忠诚度、信任、尊重、友情等情感价值。分析思路•6.顾客感知价值是顾客购买总价值与总成本之比。这个值越大，顾客感知到的价值越高。•“红领巾之家”小饭桌的价钱虽然比竞争对手高出一半以上，但是其提供的价值也远在竞争对手一倍以上。家长之所以选择，就是因为这个比值高。顾客满意是顾客实际感知的价值与期望价值之比，这个值等于1，顾客就会满意；这个值越大顾客满意度越高。高满意度会带来顾客忠诚，满意度越高，忠诚度越高。忠诚度高的顾客不仅会重复购买该企业产品/服务，而且会为该公司及其产品说好话、忽视竞争对手的品牌和广告，对价格不敏感、向公司提出产品或服务建议等环节上。理论依据•需求（需要欲望）–负需求–无需求–潜伏需求–下降需求–不规则需求–充分需求–过量需求–有害需求理论依据•产品和服务•顾客感知价值•顾客满意•顾客忠诚•服务营销中的内部营销理论依据•内部营销–服务人员是内部营销的目标。而内部营销是指服务机构对内部员工的营销，就是向内部人员提供良好的服务、满足内部人员的需要和改善与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。服务也机构越来越认识到，要对外部顾客营销做的好，就是对内部员工营销的好，员工满意是顾客满意的源泉，也是就说，服务机构的员工是内部顾客，当他们在内部受到最好服务和外部提供最好服务时，服务机构的运行可以达到最优，员工、顾客和机构都达到满意。通过调研倾听顾客需求•具体调研目标–发现顾客对服务的要求和期望–监督和监测服务绩效–与同业竞争者绩效进行全面比较–评估顾客期望与感知之间的差距–确认不满意顾客，进行补救性服务–评估服务传递中变化的有效性–从评价、认同和报酬方面对个人或团体服务绩效进行评估–为新服务确认顾客期望–在一个产业领域内监测不断变化的顾客期望–预测未来顾客的期望调研类型之——投诉请求•收录和登记顾客投诉•确认不满意顾客弥补失误点+改善直接接待人员的行为调研类型之——关键事件研究•就是对于关键接触的调查（CriticalIncidentTechnique）–自发性–补救性–适应性–应对调研类型之——需求调查用于确认在一次服务中顾客所期望的利益和特征定性+定量相结合的方法其他行业的“已有需求”分析调研类型之——ServQual调查（关系调查）•服务质量调查-五维度可靠性维度响应性维度安全性维度移情性维度有形性维度ServQual量表P111（包含五个服务质量维度和21项具体服务属性的调查）调研类型之——交易后调查•跟踪电话或者即时问答两种主要方式回复率高有效性强（相对于投诉请求）在调查的同时具有顾客服务的特性调研类型之——服务期望会谈与评价一般应用于企业与企业之间的服务调查由高级职员开展一般方法：设计8-10项基本需求征询顾客具体的良好环节与需改进环节对重要需求进行排序调研类型之——秘密采购•强化服务标准•保障和激励作用•发烧友调查调研类型之——未来期望调查调研类型之——数据库营销顾客座谈会以及顾客流失调查调研类型与目标的匹配（1/3）调查类型调查目标信息成本定性/定量金钱时间频率投诉请求确认并帮助不满意的顾客；确认普通服务失误的要求；定性低低持续关键事件研究确认交易水平“最优实践”；确认作为定量研究输入的顾客请求；确认普通服务失误的要素；确认系统力量和接触顾客服务的薄弱点；定性低中定期需求调查确认作为定量研究输入的顾客请求定性中中定期关系调查监测和追踪服务工作；与同业竞争者进行全面比较；在满意度与行为目标间建立沟通；服务质量调查；评价顾客期望和感知之间的差距；定量中中每年调研类型与目标的匹配（2/3）调查类型调查目标信息成本定性/定量金钱时间频率跟踪电话在服务交易方面获得及时反馈；评估服务传递中变化的有效性；评价个人和团体服务工作；应用在改良过程中的输入；确认普通服务失误的因素；定量低低持续服务期望会谈与评论与重要顾客建立对话；确认最大客户的个体需要，确保提供服务；紧密沟通最很重要的顾客；定性中中每年过程检查点的评价确定服务期内顾客长期的专业性服务感知；确认服务问题并在服务关系中迟早解决；定量中中定期市场导向人种论在自然环境中调查顾客；以文化而且是以无偏见的方式来研究顾客；定性中高定期调研类型与目标的匹配（3/3）调查类型调查目标信息成本定性/定量金钱时间频率秘密购买从评价、认同和报酬方面对个体顾客的绩效进行评估；确认系统力量和接触顾客服务的薄弱点；定量低低季度顾客小组监测不断变化的顾客期望；为顾客建议提供和评价新服务思想提供论坛定性中中持续顾客流失调查确认顾客失去的原因；定性低低持续未来期望调查预测未来顾客的期望；开发和测试新服务思想；定性高高定期数据库营销使用信息技术和信息数据库确认顾客的个体需求。定量高高持续有效调查 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的标准•要包括定性和定量调查定性是开拓性的；定量是显著性的；•包括顾客的感知和期望感知和期望是服务质量的两方面•平衡调查成本和信息价值成本：货币成本（直接成本、被调查者的报酬）、时间成本（调查时间、分析时间）价值：保留顾客、成功启动新服务提高决策能力等•必要时包括统计数据的有效性•评估优先选择或重要性•以适当的频率展开调查•包括对行为动机的评估有效调查计划的标准营销调研结果的分析提供及时清晰的信息。（便于理解）Who？Why？Howuse？Culturedifference技术报告的内容•调研对象的说明•抽样方式的说明•抽样步骤的说明•调研人员的确定与培训•调研过程的控制营销调研结果的分析统计分析基础上的图形表现形式1.追踪绩效、差距分值和竞争的折线图时期期望与感知的得分期望感知追踪顾客对服务可靠性的期望与感知2.容忍阈图可靠性响应性安全性移情性有形性得分容忍阈服务质量感知3.重要性/绩效矩阵●●●●●●●●●●属性绩效属性重要性高高低待改进属性需维持的属性需维持的属性不再给以强调的属性营销调查结果的使用•保证有一个明确使用顾客调查数据的机制•保证调查计划具体可行特殊的调查形式——向上沟通•沟通的目标：获取资料、改进服务质量•沟通的方式：高级人员访问顾客（企业对企业）与顾客沟通，并亲身体验提供的服务调查中间顾客（批发商、代理商等）调查内部顾客（提供服务的职工。两个方面，一个是职工的满意度，一个是职工关于顾客期望和感知的信息）职员的建议建立顾客关系•关系营销•顾客生命价值•关系营销的基础•顾客并非永远正确•客户获利能力细分•保留策略关系营销•很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行为”），但之后却很少关注于应该如何才能保留顾客（“第二行为”）[营销水桶理论]•关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——从以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。•关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注重于保持现有顾客而不是获得新顾客。漏桶理论顾客关系的演进陌生人熟人朋友合作伙伴没有进入该行业（或本企业）顾客获得满足，企业强化竞争性顾客得到保留，企业强化竞争性顾客得到加强，企业强化竞争性关系营销的目标•关系营销的基本目标–建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。•为实现上述目标，公司将关注于开发、维护和增强顾客关系。•关系营销的顾客目标：1、获得顾客；2、满足顾客；3、保留顾客；4、强化顾客。强化保留满足获得关系营销的目标•获得（提供尝试，获取替代）•满足（提供标准化产品，获得认可）•保留（提供差异化产品，获取信任）•强化（提供定制化产品，获取忠诚）关系的利益：顾客方顾客感知价值决定关系的保持•长期关系对于顾客而言的关系利益–信任利益：减少了顾客的焦虑，增加了顾客的舒适感–社会利益：组织与顾客之间的亲密的个人或专业关系，提高了顾客的生活和工作质量–特殊对待利益：获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到优先接待等事项关系的利益——企业方•经济利益–增加的销售额–成本的降低•顾客行为利益–口碑效应–自愿行为•人力资源管理利益–相对社会利益–保留员工顾客的关系价值公司维持关系营销理念的财务价值体现•影响生命价值的因素–平均生命周期长度–生命周期内的顾客平均收入–长期的附加产品和服务的销售额–介绍的其他顾客流生命盈利能力关系营销的基础•核心服务的质量除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功。•认真的市场细分与定位•持续的顾客关系监测顾客关系调查与顾客数据库。1确定市场细分基础2描述细分市场3评估细分市场吸引力4选择目标市场5确保目标市场与顾客兼容市场细分方法—基于顾客获利能力最优客户其它客户哪个细分市场耗费了我们的时间、精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的细分市场？高盈利客户低盈利客户哪个细分市场是和我们合作了很长的时间，要维持它耗费的成本很低，而且能带来正面的口碑效应？80/20用户金字塔客户获利能力细分白金黄金铁层铅层哪个细分市场是和我们合作了很长的时间，要维持它耗费的成本很低，而且能带来正面的口碑效应？哪个细分市场耗费了我们的时间、精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的细分市场？高盈利客户低盈利客户扩大的客户金字塔采用利润分层的意义白金层：企业最有价值的客户，尤其是大客户；对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务；是企业忠实的客户。黄金层：其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致；他们不十分忠诚；可能是大客户，他们为了降低风险会选择多个卖主。铁层：是公司的一些重要客户；他们提供数量需求以充分利用公司的能力；其消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。铅层：由浪费公司金钱的客户组成；他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；有时就是问题客户—向其它人抱怨企业且占有企业资源。客户获利能力细分3.利润层级的客户观•利润层级对企业来说是有意义的，但对顾客来说，他们不会理解，更不乐意被分到比较差的类别里面。•客户了解了不平等待遇，他们中会有许多人抵制、憎恶这种做法。客户往往会对他们所获得的服务很失望，结果对企业的服务质量留下坏印象。•企业必须加强与客户的沟通：了解他们可能预期的服务水平；需要公司做些什么；要获得更快更好服务，客户需要付出什么。•隐私冲突（利润层级的分析往往来自历史数据，缺乏对未来的关注，因此需要慎重考虑顾客关系，再确认顾客的价值。）关系保持策略•第一层：财务联系策略•第二层：社会联系策略•第三层：定制化联系策略•第四层：结构化联系策略（在转换障碍之外：顾客惯性+转换成本）保留策略优秀服务的质量与价值财务联系结构化联系社会联系定制化联系ⅠⅣⅡⅢ共享过程和设备企业人际关系顾客的社会关系大规模定制预见/革新客户亲密一种被忽视的保留策略——赞赏顾客对顾客与我们做生意表示赞赏！•首先提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意，公司可以通过保留每位顾客而生存很长时间！•顾客喜欢供应商当面或电话表达感激，而不认为与其做生意理所当然。•一封私人信件（写给正确的人，采用正确的人名和当前职务）或一个私人电话要比非私人的方法更可能造成较大影响。例外情况——顾客并非总是正确的•错误细分•无利润的长期合约•困难顾客终结关系•关系的结束（解释原因所在）•解雇顾客（避免消极的口碑/间接的方式）