房地产发展策略论文：论小城市房地产营销策略的地方化

2010 8•中国证券期货108 经济纵横•Economic aspect 进步，反而有了退步的迹象。这就使得我国以后的长期战略是 加大资本和技术方面的投入量，提高它们的使用效率。 参考文献 [1]梁昭.国家经济持续增长的主要因素分析[J].世界经济,2000(7). [2]马承霈,岳琳.经济增长的要素贡献测算新方法[J].南京经济学院学 报,2001(1). [3]李雪峰.中国1978—2003年教育与R&D投资对增长贡献的实证研究[J]. 昆明理工大学学报(理工版),2006,31(6). [4]蔺征.中国经济增长的实证分析[J].五邑大学学报(自然科学版),2003,17(4). [5]杨晓萍.中国经济增长因素的实证分析[J].内蒙古农用大学学报(社会 科学版),2006,8(3) [6]中国统计年鉴:2007. [7]中国统计年鉴:2008. 作者简介：付克娟（1986－），女，河南平顶山人，天津商业大学在 读研究生，研究方向：区域经济与产业发展。 论小城市房地产营销策略的地方化 成　文 （湖北财税职业学院，湖北　武汉　430074） 【摘要】我国城市化建设步伐的加快，使得以县城为代表的小城市对 商品房的需要非常旺盛，为房地产业的发展提供了无穷的机会。但 是，由于独特的地理区位、经济结构、人员构成等因素，小城市的房 地产市场有着与大中城市不一样的特征，因此，大中城市的房地产营 销策略不可简单运用于小城市。要在小城市成功营销房地产，必须根 据小城市的特征，将一般营销原理地方化，以打开和占领小城市房地 产市场。 【关键词】小城市房地产；营销策略；地方化 随着我国城市化建设步伐的加快，以县城为代表的小城 市逐渐由原来的个人和单位“买地建房”扩张模式走向以规模 化的商业开发为主导的现代城市发展道路。小城市发展模式的 转变，无疑为房地产业的发展提供了巨大商机。但是，相对于 大中城市，小城市不仅房地产业发展较晚，而且有着各自的特 征。因此，房地产开发商在选择营销策略时，应该根据小城市 的这些特征，充分实现地方化。 一、小城市房地产市场特点 在中国，小城市是指市区和近郊区非农业人口不满20万的 城市，主要包括县级市、县城及部分大型的镇级城市。由于行 政级别、地理区位、经济结构以及人口状况，决定了小城市的 房地产市场具有自身的特色。 1、市场发育不成熟，房屋需求量少。中国的小城市，尤 其是中西部欠发达地区，经济普遍不发展，缺乏完整的产业体 系，城市就业岗位有限，难以吸纳外来人口和农民进城，因 此，房屋需求量小，一个房地产开发项目就有可能满足全年的 需求。而且，小城市经济总量水平低、城市化严重不足，房地 产开发也相应不发展，人们居住要求普遍不高，这反过制约房 地产业的发展。 2、房屋需求以工薪族为主，构成相对简单。小城市的房 屋购买者大致可以分为以下几类，拿财政工资的群体（主要包 括本级公务员、人民教师以及其它事业单位人员、乡镇公务 员、教师等）、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员。由 于小城市二、三产业不发达，私营企业以及职工非常有限，所 以，小城市的购房者主要由拿财政工资的人族构成。不过，近 来来部分外出务工的人员在小城市购房人数不断增多。 3、“价格市场”特色明显，消费者对价格非常敏感。由 于小城市的经济水平和习惯心理，消费者在购房时将价格看成 最重要的影响因素，只有在价格适当后，他们才会考虑房屋的 区位、户型、内设、景观和物业等其他因素，属于典型的“价 格市场”。在这种情况下，轻微的价格波动，就将极大地影响 消费者的购买心理和行为。在一个缺乏支柱产业的小城市，价 格很难上扬，往往是从开盘到售完，房价的涨幅都难以变动。 4、市场机制不健全，政府作用强大。目前，我国多数小 城市的主要功能是政治、教育、文化功能，经济功能不明显， 没有形成健全的产业体系，因此市场机制不发达，政府干预经 济、介入房地产市场非常明显，当地政府扮演着城市运营规则 的制定者与指挥者的角色。而在地方领导流动性强的情况下， 政策缺乏连续性，使得房地产开发没有一个稳定的、持续的环 境，必须跟着政府的规划思路转。 二、小城市房地产营销误区 近年来，随着国家对土地资源的管理，城市化步伐的加 快，小城市对商品房的需求总体呈现出激增的趋势，促进了小 城市房地产业的发展，一些企业也捷足先登，快速发展业务。 但是，由于对小城市房地产市场缺乏深入的了解，在营销过程 中出来不少误区，没有达到预期的效果。 1、滥用大中城市经济，营销策划盲目。显然，在激励竞 争环境的大中城市，良好的策略是成败的决定因素。但是，一 些房地产企业将这种经验照搬到小城市，花巨资对楼盘进行包 装，甚至夸大事实宣传，片面强调概念和卖点。这种过度包 装，既不会被消费者理解和信任，更直接加大了楼盘的平均成 本，将潜在的消费者逐出市场外。 2、缺乏针对性，市场定位不准。房地产企业要能够顺 利、及时的销售自己的产品，前提是产品适合消费者的需求。 这就要求房地产企业在开发和营销过程中，必须针对不同的消 费群体，选定一个目标市场，然后根据目标顾客的需求建造符 合他们的房屋，这样才能将潜在的顾客变成现实的购买者。如 果房地产企业缺乏调研，凭想象或者跟着别的开发商去建大楼 盘或小户型，没有自己的特色，即便营销做得再好，也难以将 产品卖出去而出现滞销。 3、盲目标新立异，一窝蜂吵概念。毫无疑问，新颖而恰当 的“概念”，不仅能够增加楼盘的广告效应，而且能够满足消费 者的非物质偏好，使产品顺畅销售。但是，目前一些开发商本末 倒罢，不认真研究市场而改进产品，随意创造、复制、翻版新名 词，导致如“欧陆风情”、“零公摊”、“零首付”、“人居概 念”、“环保概念”、“生态概念”满天飞。这种现象，既使各 个开发商失去了应有的特色，陷入大众化的境地，更给人以名不 副实，弄虚作假的映象，使购房者困惑和反感。 4、缺乏现代社区理念，未能很好对物业进行营销。对于 现代城市而言，物业是居民生活的重要组成部分，也是房地产 开发的重要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 。但是，在小城市，尤其是欠发达地区的小城 市，开发商认识没有跟上，认为物业管理是房地产开发后的 事，没有纳入到营销范围内。物业管理的滞后，使得物业公司 不能前期介入，细致了解各项物业状况，更难以提前制定科学 地、细致地物业管理 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，这反过来使开发商难以获得更好的 经济效益和社会效益。 三、小城市房地产营销策略选择 针对目前小城市房地产开发中的营销误区，根据小城市特 殊的房地产市场性质，开发商必须因地制宜，实现房屋营销的 特色化和地方化。 1、搞好前期调查研究，准确定位目标市场。房地产企业 在进行项目开发前，必须对所在小城市的特征、发展情况、经 济特点和媒介环境进行深入了解，对潜在消费群体和市场进行 中国证券期货•8 2010 109 经济纵横•Economic aspect 摸底，从而实现科学定位楼盘。在些基础上，掌握该城市楼市 发展的脉络，及时把握市场状况和变化因素。同时，对项目营 销的大环境要了如指掌，尽管掌握经济运行情况、商业兴旺程 度、现有居住环境考察、建筑风格情况。在此基础上，参照相 近城市情况，进行横向比较从而推断该城市的房地产市场状况 和前景，提前对项目进行合理定位，以适应市场的发展趋势。 2、利用地方风土民情，用“地方语言”进行营销。房地 产开发商要详实了解本地的风俗人情、生活习性（如风俗习 惯、吉言禁语、历史传统、居住习性等），正确把握和顺从当 地人们的心理，充分利用地方风土民情制定产品的营销策略。 在进行具体的营销过程中，尽管利用本地的人才，将科学的营 销策略用当地的语言表达出来。这不仅能够使消费者更好地理 解产品和营销内容，客户会面带微笑，津津有味地听讲解；共 同的语言还拉进了距离，增加了他们的熟悉度和亲切感，最终 提高购买的可能性。相反，如果用太专业的高深说辞，客户会 一头雾水，马上走人。 3、合理选择广告形式，注重体验式营销。由于小城市人 口小、居住相对集中以及人们的生活习惯，大中城市的报纸、 电视媒体的广告形式并不适用，而工地围墙、户外广告、道 旗、条幅、小传单之类的广告更能发挥作用。广告创新要融入 地方元素，适应和满足当地的审美情趣，绝对不能冒犯当地的 禁忌。同时，应该根据小城市这个“熟人社会”的特点，通过 服务好每个客户，即便他们不购买，让他们去做免费广告。除 了广告宣传外，对于小城市而言，以产品物化为途径，通过体 验式营销更是一种有效的方式。如设立样板房、模拟将来的物 业管理模式、展示所用材料，这些都能形象地宣传产品，增强 客户的现实感和可靠感，从而实现营销效果。 4、寓商于乐，隆重组织促销活动。小市场集体性娱乐场 所和机会不多，对于大型的集会，特别是有娱乐、商业活动， 多数人都会去凑热闹。房地产开发企业应该根据小城市的这个 特点，在新项目启动或落成时，通过隆重组织大型的促销活 动，实行打折、送家具、电器，客带客免物业费等实惠的促销 方式，聚集人气，同时邀请建筑设计专家、物管公司、政府官 员等将项目信息有效告知目标客户，增加客户的购买信心。在 活动营销中，充分整合政府资源以及当地知名人士非常关键， 可以利用政府官员以及知名人士具有权威性，从而起到很好的 示范效应。 四、结论 近年来，在国家对经济频繁的宏观调控下，房地产市场 更显得复杂多变，从大中城市下移到小城市的房地产企业逐渐 增加，小市场的房地产市场竞争不断加剧，消费者购买更加理 由。房地产企业要能够占据市场，必须根据小城市的特色和房 地产市场的运作规律，顺应地方风俗民情，制定地方化的营销 战略和策略，才能抓住机会、取得成功。 参考文献 [1]唐吉雄.小城市房地产营销策略探讨[J].消费导刊,2010,2. [2]程春鹏.宏观调控下欠发达地区中小城市房地产企业营销策略[J].商场 现代化,2007,6. [ 3 ]陈芊宇.中小城市住宅房地产展示销售空间设计研究[J ] .安徽建 筑,2010,01. [4]杨鹏.论关系营销在中小城市房地产领域的应用[J].中小企业管理与科 技,2008,11. 作者简介：成文，女，经济学硕士，湖北财税职业学院教师，研究方 向：资产评估、房地产经营管理。 外商直接投资对产业升级的促进效应分析 ——以山东省为例 邵桂兰　张盈盈 （中国海洋大学经济学院，山东　青岛　266100） 【摘要】外商直接投资(FDI)具有产业结构调整效应，可以促进东道国 产业结构升级。山东省作为制造业大省，外商直接投资在促进山东制 造业基地建设中发挥了重要作用，外商直接投资促进了山东省制造业 集群的形成，带动制造业从劳动密集型产业逐步升级为技术与资本密 集型产业。同时外商直接投资通过技术外溢效应带动全省企业整体研 发投入的增加，最后外商直接投资在带动山东省对外贸易的快速发展 的同时，优化了外贸商品结构，具体表现为出口商品中工业制成品所 占比重不断提高，资本与技术密集型商品出口占比上升。 【关键词】外商直接投资；产业升级；科研投入；出口结构 改革开放以来，中国开始大量引进外商投资，并一跃成为 世界上吸引外资最多的发展中国家。外资进入中国，不仅带来 了中国紧缺的资金，更重要的是相伴而来的先进技术。山东省 作为沿海开放经济大省，是我国吸引外商直接投资的主力军之 一。山东省通过引进外资、承接国际产业转移，实现了经济的 快速发展。外商直接投资对于山东省的产业升级作出了哪些贡 献？是否起到了重要的推动作用？本文拟运用计量模型，对外 商直接投资对山东省的产业升级带动效应进行实证分析。 一、外商直接投资下的山东省产业结构演变过程 第二产业在山东省经济产出中所占比重逐步加大，占据国 民经济的半壁江山。尤其是工业成为支撑山东经济快速发展的 中流砥柱。20世纪90年代以来，随着山东经济的大发展，省内 三大产业结构的变化趋势。第二产业一直在山东省的国民经济 中保持50%左右的比例，自2002年超过50%以来，第二产业一直 保持在接近60%的高比例位置。体现出山东省制造业大省的地 位。与此同时，第三产业比例也在稳步攀升，表现出良好的发 展潜力。 通过山东省2001至2008年统计年鉴可以得出山东省工业 的主要行业部门的增加值的情况（相关数据可向作者邮件索 要），作为拉动山东经济发展的主要行业部门，制造业占据了 山东工业的80%以上，是名副其实的国民经济支柱部门。山东 省提出半岛制造业基地的建设规划后，上述制造业部门更是取 得了飞快发展，尤其是高新技术产业，在承接了日韩的国际产 业转移后，企业在研发投入、产品国际竞争力方面都得到很大 提升。 外商直接投资进入山东省时，产业选择主要集中在制造 业，制造业是吸引外商直接投资的主要产业。特别是山东省提 出半岛制造业基地的发展规划后，外商直接投资的主要目标领 域也就确定为制造业部门。我们可以看出制造业吸引了外商直 接投资的绝大比重，约为总值的80%。第三产业领域，外商直 接投资总金额仍比较小，并且增长也出现反复。 二、外商直接投资对山东省制造业结构升级的实证分析 1.外商直接投资对山东省制造业增加值的正向效应分析 建立双对数模型： LnY Lna bLnFDI u= + + ，其中Y代表制造业 各部门增加值，FDI代表山东省制造业外商直接投资金额。 运用计量经济学方法对FDI与山东省主要制造业部门的产 值关系进行计量检验（相关数据可向作者邮件索要），通过 检验可以看出，FDI每增加1%单位，山东省制造业增加值增加 1.291298%单位，说明FDI对于山东省制造业增加值存在正向效 应。但劳动密集型与资本与技术密集型、劳动与资本密集型产 业的系数不同，从而得出FDI对于不同制造业行业增加值的促 进效应不同。偏向技术与资本密集行业的医药制造业增加值增