市场营销学第2版 段淑梅第十三章 国际市场营销

******1．了解国际市场营销的概念及其与国际贸易和国内市场营销的异同2．掌握各种国际营销环境对企业营销行为的影响3．熟悉企业国际目标市场的选择4．掌握企业进入国际市场的不同方式5．握企业国际营销策略的制定学习重点******国际市场营销：是指国内市场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。国际市场营销的发展阶段：**【阅读案例】针对国际市场特点展开国际市场营销行为一、（二）、1、（1）**（一）国际市场营销与国内市场营销的异同营销管理的困难性**（二）国际市场营销与国际贸易的异同********国际市场营销文化环境：是指对企业国际营销行为产生影响和制约作用的各种文化因素的总和，是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。**经济环境：是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的一个重要因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的重要因素。**经济环境：是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的一个重要因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的重要因素。**【阅读案例】技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 导致的贸易壁垒二、（三）、1、（3）**法律代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 一个国家 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业母国法律(国内法律)、国际法律和东道国法律组合而成的。（一）母国法律******国际市场细分有两层含义，即宏观细分和微观细分。宏观细分是以世界为市场范围，通过确立若干标准，将整个世界市场指分成若干个国家或国家组合，每一个国家或国家组合具有相似的营销环境和需求，即为一个个分市场。微观细分是指跨国营销者在给定的国家或国家组合内，通过确立若干微观细分标准，细分出若干个用户群或若干个分市场，以便更准确的选择目标市场，实施有针对性的营销活动。**（一）国际市场细分的宏观细分标准**（二）轨迹市场细分的微观细分标准1．消费品市场的细分标准　　消费品市场的细分标准主要参照入口统计因素、社会经济因素、地理因素、心理因素和行为因素来加以确定。人口统计因素包括年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。社会经济因素包括社会阶层、家庭生命周期、收入等。地理因素包括区域因素，如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。心理因素包括消费者的性别、生活方式、对产品和企业的态度等。行为因素包括消费者所追求的利益、对牌子的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。2．工业品市场的细分标准工业品市场因其特殊性，其细分标准与消费品市场的细分标准有所不同，主要参照的标准包括:地理位置、用尸性质(如生产企业、中间商、政府部门等)用户规模、用户要求(如经济型、质量型、方便型，等等)以及购买方式(如购买频率、支付方式等)。******【阅读案例】通用汽车公司国际目标市场的选择三、（三）、1、（5）******（一）出口进入方式1.间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。2.直接出口是指使用目标国家的中间商来从事产品的出口。**（二）契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权关系，前者向后者转让技术或才能。1.许可证进入方式在许可证进入方式下，企业在一定时期内向外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。**（二）契约进入方式2.特许经营进入方式这种方式是指企业(许可方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人(特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。3.合同制造进入方式合同制造进入方式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。**（二）契约进入方式4.管理合同进入方式这种方式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。5.交钥匙承包进入方式这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。**（三）直接投资进入方式直接投资进入国际市场方式的优点：①投资进入容易取得东道国的支持和鼓励对于东道国来说，它能获得所需的资金、技术和先进的管理经验，带动同行业的发展，并可扩大出口，解决劳动力就业等问题。②投资进入有利于控制市场、产品和技术优势因为投资进入是以自己控制产品生产和销售的方式向东道国转让技术、商标、管理经验和资金等**（三）直接投资进入方式直接投资进入国际市场方式的优点：③有效降低生产成本，提高产品的国际竞争力在东道国产销产品④投资进入能形成市场优势首先，在东道国生产的产品一般比出口产品更能适应当地消费者的需求；其次，在当地生产能够及时向中间商和顾客交货，并能提供更好的售后服务，在促销过程中与当地顾客的沟通障碍小，易于被接受；最后，可通过加强对东道国的资源投入来巩固市场，不会像出口、许可证贸易那样因容易失去市场而造成巨大损失。⑤投资进入也会带动出口投资进入往往可以带动设备、半成品、原材料等实物的出口，实际上达到了扩大出口的目的。**（三）直接投资进入方式对外直接投资可分为两种形式：合资经营和独资经营①合资经营它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。②（二）独资经营这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。********（一）国际产品生命周期1、新产品阶段，也称产品导入期2、成熟产品阶段，又称产品的成长和成熟初期3、标准化产品阶段，又称成熟后期（二）国际产品进入策略1、国际产品标准化2、国际产品的差异化（三）国际产品包装与品牌策略***（一）国际市场价格的形成国际市场价格仍然是由生产成本、流通费用、利润和税金构成。国际市场价格除了包括国内市场价格的各个要素外，还包括国际间的运费、装卸费、储存费用、关税等。因此、流通费用、利润和税金这三个要素在价格构成中的比重远远大于生产成本。（二）国际市场定价的方法国际企业定价决策一般有三种做法，第一种是母公司总部定价；第二种是东道国子公司独立定价；第三种是总部与子公司共同定价。最常见的是第三种，使母公司既对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。***（三）国际市场的定价策略1、发达国家的出口定价策略发达国家的企业出口定价一般较多的采用高价厚利的策略。2、发展中国家的出口定价策略发展中国家企业的出口定价一般采用低价薄利的策略。***（一）国际中间商的类型1、国内中间商国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏国际市场营销经验，或认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。2、国外中间商国外中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式：经纪人，独家代理商，一般代理商。***（二）影响企业选择国际分销渠道的因素营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为渠道决策的六个“C”。***（三）国际中间商的选择***一）国际广告国际广告制约因素：1、语言问题2、广告媒介的限制3、政府的限制4、社会文化方面的限制5、广告代理商的限制（二）人员推销国际市场人员推销策略：1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略（三）营业推广（四）公共关系企业的公共关系营销的主要方式有市场宣传、新闻报道和为社会事业提供赞助等。***【案例分析】借姚明的光，燕京啤酒开拓美国市场2000年起，燕京啤酒销到国际市场，进入美国、英国等国家。在市场上，燕京将依托自己的综合优势，在国际市场上创出中国人自己的世界知名品牌。2002年的10月21日的美国，休斯顿火箭队在主场与奥兰多魔术队进行热身赛，当姚明首次出现在休斯顿康柏体育馆时，人们同时发现，在中国很受欢迎的燕京啤酒也首次在这里打出了广告。但是，姚明并不是燕京啤酒的形象代言人。姚明与燕京啤酒结缘事出有因。1999年，里查德·德西科在美国纽约长岛建立了哈布鲁进口公司，进行燕京啤酒的分销工作。他顺利地申请到了联邦注册商标许可证，开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商。2000年8月起，燕京啤酒进入美国市场，打人了加利福尼亚、新泽西等16个州。由于已有中国啤酒早于燕京啤酒进入美国市场，美国的亚洲风味餐厅里基本上是另一家中国啤酒的天下。到2002年，里查德的分销网络虽已初步建设完毕，但销售情况不是很理想。正当他为此事发愁时，他的一个分销商传来一条给燕京啤酒在美国市场的命运带来转机的消息：休斯顿火箭队获得了第一位的NBA**【案例分析】借姚明的光，燕京啤酒开拓美国市场选秀资格，他们打算选择姚明。在宣布结果之前，火箭队开始招募新的赞助商。当时哈布鲁的一位分销商里克正携燕京啤酒在休斯顿参加饮食展，他听说火箭队要召开一个选秀前的晚会，就免费提供给庆典一些燕京啤酒。短短的半小时之内，火箭队的晚会就喝完了45箱啤酒，聚会的“中国气氛”也达到顶点，每个人都盼望姚明能被火箭队选中。里查德知道这是一次赌博，但是他预料到，选秀结果产生之后赞助费用将会冲至天价，其他一些比哈布鲁实力强上百倍的竞争者也会蜂拥而人，那个时候就再也不会有机会下注了。于是他当机立断，在选秀结果出来之前极短的时间内，就代表燕京啤酒——中国第二大啤酒制造商，与火箭队签署了一份长达六年、每年金额超过100万美元的赞助合同，合同的内容包括媒体广告，场边广告板和球队推广等内容。几个星期后，当火箭队宣布选中姚明的时候，哈布鲁公司也如愿以偿地完成了自己的“鲤鱼跳龙门”。如前所述，姚明并不是燕京啤酒的形象代言人。为了保护球员和球队的健康形象，NBA中的大部分球员在合约中都有不能替各种硬饮料(含酒精)做广告的条款，自然他们会拒绝一切啤酒广告。在这种情况下，燕京**【案例分析】借姚明的光，燕京啤酒开拓美国市场啤酒虽然同休斯顿火箭队签约，但并没有取得姚明的个人形象使用权，所以也就无法用姚明的照片或者签名来推广产品。燕京啤酒不可以宣称姚明是为自己的品牌代言，但是只要姚明出现在赛场上，燕京啤酒的标志就会伴随着姚明的身影在赛场上出现。火箭队．因姚明的加盟而名声大振，燕京啤酒也随着火箭队地位的上升进一步打开在美国市场的销路。据报道，自从燕京啤酒广告在NBA休斯顿火箭队比赛现场出现以来，燕京啤酒在美国的销量开始明显上升，2002年的总销量超过了1000吨。讨论并回答问题：1.如何看待中间商在国际市场渠道开拓的作用？2.国外代理商的选择需要注意什么问题？3.要命并不是燕京啤酒的代言人，为什么燕京啤酒会因为姚明而大获成功？**【思考与实训】1．国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别是什么？2．企业如何选择国际目标市场？3．联系实际谈谈企业如何选择进入目标市场的方式。4．试述企业如何制定国际市场营销策略。5．根据所学内容，针对某一个企业，制定出合理的国际市场营销策略。*******