广告主市场观察 6311/2010
广告主┃品牌
尔在本届世博会上刮起了
一道强旋风，青岛海尔、
美国海尔、欧洲海尔、澳
洲海尔先后与山东馆、美
国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协
会馆建立合作关系。对此，海尔全球品牌
运营总监张铁燕向《广告主》表示：“海
尔对世博会的全面参与，源于其稳健的全
球化品牌战略的功底”。在10月18日世博
创新营销论坛上，海尔亦成为众专家热捧
的焦点。
世博会不只是一场比拼优良产品与发
明的全球大展台，更是品牌传播的战略要
地。当上海世博会行将结束之际，谁能摘
取创意营销之魁，无疑将成为注意力经济
下的大赢家。海尔的世博营销以全球海尔
纷落世博会的创新形式，以开设物联之
家、推出物联网家电的创新技术，凭借
“四两拨千斤”的营销创新本领以及连续
不断、丰富多彩的互动创新内容脱颖而
出，赢得了专家们的好评。
物联网家电点亮创新之魂
从口香糖到火车，从爆米花到埃菲尔
铁塔，从电报机到机器人，历届世博会创
造了一个又一个传奇。本届世博会推出的
“物联网家电”无疑也将成为影响未来生
活的重要突破之一。
在世博会山东馆，海尔构筑了未来数
字家庭的生活图景；在世贸中心馆，海尔
开设了“物联之家”绿色智能生活展区。
从具有自动发送短信功能的智能安防空
调，到能自动
检测
工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训
食物储备的冰箱，从可
扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算
洗涤时间的节能洗衣机，到能控制家电、
电灯和窗帘的电视，多款物联网家电精彩
亮相。海尔为世博会增添技术创新亮点的
同时，借助世博会掀起了物联网科技的热
潮，通过抢占物联网家电的先机，引领行
业尖端科技产品的市场开拓。
让世博营销效用最大化
世博会的时间跨度大、地点分散，如
何使营销活动保持持续的关注度和富有吸
引力的互动内容，成为世博营销面临的一
大挑战。然而，海尔的世博营销活动却亮
点纷呈、热度不断。海尔周、海尔日、全
球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等
精彩活动，持续不断地在5大合作场馆展
开，加之“海尔物联之家”展区的强大吸
引，每天要接待不下数百万观众。
在国内市场，海尔也打造了一场精彩
的“把世界带回家”的终端营销活动，启动
规模空前的“世博精品巡展”，直达卖场，
海尔创新世博营销
■文┃本刊记者 黄庆 直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让
消费者在家门口就能够体验到家电产业的最
新科技，最俏的世博精品，并与各地市场营
销体系结合，形成良好的互动。
张铁燕告诉《广告主》：“上海世博
会的口号是‘城市让生活更美好’，而海
尔确定‘把世界带回家’为世博营销的主
题，正契合海尔所倡导的美好居住生活的
理念和目标。”著名市场研究机构益普索
大中华区联席总经理王小红认为，契合活
动的主题，能让赞助的效果最大化，契合
度高，品牌赞助的效果就更容易发挥出
来。王小红提醒《广告主》记者：“后赞
助时代需要的是持续的主题营销。如果要
追求长远的效应，事件之后还应不断把主
题营销推广下去。”
数字化整合营销促消费者互动
“世博会营销是海尔数字化整合营销
的一部分，海尔真正要达到的是园内与园
外联动，线下实体活动与线上网络活动有
机互动的局面，以给消费者创造精彩体
验，最终拉动对品牌的美好认知”，张铁
燕道出了海尔世博营销的秘密。
在大力推进数字化整合营销进程中，
海尔将实体公关活动、线上网络活动、线
下终端促销活动相结合，配合“物联网空
调”、“无霜三门冰箱”等新品广告宣
传。海尔还将“把世界带回家”搬到网
络，让网民零距离共享世博盛宴。以网为
媒，海尔网络世博活动跨越时空与消费者
进行互动营销，截止目前，已吸引1800多
万网民的参与。
海
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