市场营销与市场营销学(1)

第一章 市场营销与市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 一、学习目的与要求 通过本章学习，应熟练市场营销及其相关概念；了解学科的发展过程；掌握营销学在我 国的发展；了解本课程的研究内容及研究方法。 二、学习重点内容 （一）市场营销及其相关概念 1.市场 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件。包括：消费者（用户）一方需要或欲望的存在；并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件。 （3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 2.市场营销 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 （3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 3.其他相关概念 主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 （二）市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。 1. 市场营销学的形成阶段 它的形成阶段大约在1900年到1930年。但直到20世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进人19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，由自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这一时期，泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 2.市场营销学的发展阶段 市场营销学的发展阶段大约从20 世纪 30 年代到二次世界大战。 1929—1933年的经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产过剩，销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模展开。 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。 3. 市场营销学的“革命”阶段 20 世纪 50 年代至今为市场营销学的“革命”阶段。 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 （三）市场营销学在中国 20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学的商学院开设了市场学课程。由于长期战乱及当时经济发展水平的限制，其研究和应用有很大的局限性。新中国成立后，在很长一段时间内，由于西方的封锁和我国实行高度集中的越来越僵化的计划经济体制，商品经济受到否定和抵制，市场营销学的研究在中国大陆基本中断。 党的十一届三中全会后，中国确定了以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针。经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向、建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。 1978—1983年，是市场营销学再次引进中国的时期。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批教材。1980年，国家经委与美国政府合作举办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。 1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该会聚集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。1991年3．月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。 1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销在中国的传播进入新阶段。在这一阶段，出现了有价值的研究成果。 （四）市场营销学的相关理论及基本内容 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （五） 研究市场营销学的方法 市场营销学的研究方法很多，主要有：1．传统研究法。包括：（1）产品研究法；（2）机构研究法；（3）职能研究法。2．历史研究法。3．管理研究法。4．系统研究法。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力所在之一。 第二章 市场营销管理哲学 一、学习目的与要求 本章是统领全书的重点章，营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程。通过本章学习，熟练掌握市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 二、学习重点内容 （一）市场营销管理及其哲学 1. 市场营销管理 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2. 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。 3. 企业市场营销管理哲学的演变 企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 这三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。后两个阶段的观念是新观念。 （4）市场营销观念 这是一种以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润，提高赢利率。 （5）社会营销观念 这是以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept），理智消费观念（Intelli-gent Consumption Concept），生态准则观念（Ecological lmperative Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Con-cept）。 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正。 （二）顾客满意 1．顾客满意的含义 所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。 顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效是企业，通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客购买和使用产品的一种感受。 研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地做到。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。 2．顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 3．全面质量营销 企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。从企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协同，企业在争夺市场中，以高昂的代价作出的努力可能没有结果。 在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 （QIP）通常会增加盈利。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事。但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。 4．价值链 建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 （1）企业价值链 所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 （2）供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。 （3）价值链的战略环节 在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 （三）市场导向战略与组织创新 1．市场导向战略规划 全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体的顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。 企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。 市场导向战略规划的主要内容是： （1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。 在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括：企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。 2．市场导向组织创新 现代市场营销管理哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方的利益关系，许多企业在此基础上也开始认识到，兼顾行业、合作伙伴、社区和国家的利益对企业成功经营与发展的重要地位。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 进行革新，以形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制。 企业组织与体制创新的主要原则包括：满足每一个利益团体的最低期望；加强对关键业务过程的管理；使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置；根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。 3．创建知识型企业 迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 第三章 战略规划与市场营销管理过程 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合与成长战略的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。 二、学习重点内容 （一） 企业战略与战略规划 1．战略的概念与特征 在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。 菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。 无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。 2．企业战略的层次结构 （1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。 3．战略规划的一般过程 （1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。 （二）企业规划总体战略的步骤 1．认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。 2．区分战略经营单位 大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 3．规划投资组合 如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式广为应用： （1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。 （2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 4．规划成长战略 投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。 一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。 （三）规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。 1．经营任务分析 经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。 2．战略环境分析 企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。 构成战略环境的因素很多，可分为总体环境因素、任务环境因素和竞争环境因素。构成总体环境因素，包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等。任务环境包括与企业或其经营单位完成经营任务有关的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位等。竞争环境指与自身业务具有竞争关系的各种因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。因此，战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。 3．战略条件分析 分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。 4．战略目标选择 通过战略环境和条件分析，经营任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。 5．战略思想选择 目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。 6．形成经营战略计划 规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。 （四）市场营销管理与市场营销组合 1．市场营销管理的一般过程 根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）明确经营战略与目标；（2）战略性市场营销决策；（3）战术性市场营销决策；（4）制定市场营销计划；（5）实施与控制市场营销活动。 2．发展市场营销组合 （1）市场营销组合的内涵。市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。 （2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地作出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 第四章 市场营销环境 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观营销环境和宏观营销环境构成的主要因素，能应用环境分析的一般方法分析出企业所应采取的对策。 二、学习重点内容 （一）市场营销环境的含义及特点 1．市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。 2．市场营销环境的特征 （1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 （2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 （3）多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 （4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 3．市场营销活动与市场营销环境 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。其次，市场环境因素经常处于不断变化之中。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。营销管理者必须注意营销决策，不得超越环境的限制；营销管理者虽能认识机会，但无法控制所有有利因素的变化，也无法有效控制竞争对手；企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 （二） 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1．企业内部 企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。 2．市场营销渠道企业 （1）供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。 （2）营销中间商。营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 3．顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 为便于深入研究各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种：（1）消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。（2）生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。（3）中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。（4）非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。（5）国际市场。国外购买者包括，消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 4．竞争者 企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 5．公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：（1）融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。（2）媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。（3）政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。（4）社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。（5）社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。（6）一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。（7）内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 （三）宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 1．人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在量。 2．经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 3．自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 4．政治法律环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 5．科学技术环境 科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 6．社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 （四）市场营销环境分析与对策 1．环境威胁与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 2．威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 （1）威胁分析。对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 （2）机会分析。机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。 对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质，环境市场机会与企业市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会、全面的机会与局部的机会等，以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 3．企业市场营销对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。 （1）对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。 （2）对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 （3）对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 （4）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 第五章 消费者市场和购买行为分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程以及消费者在购买不同阶段的特点。 二、学习重点内容 （一） 消费者市场与消费者行为模式 1.消费者市场的含义和特点： （1）消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 （2）特点： 广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性；替代性；地区性、季节性。 3.消费者购买行为模式。消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里人手进行分析?市场营销学家归纳出以下7个主要问题： 消费者市场由谁构成?（Who） 购买者，（Occupants） 消费者市场购买什么?（What） 购买对象（Obiects） 消费者市场为何购买?（Why） 购买目的（Obiectives） 消费者市场的购买活动有谁参与?（Who） 购买组织（Organizations） 消费者市场怎样购买?（How） 购买方式（Operati。ns） 消费者市场何时购买?（When） 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买?（Where） 购买地点（Outlets） 由于后7个英文字母的开头都是O,所以称为“7O”研究法。 （二） 影响消费者购买的主要因素 消费者的购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。 1．文化因素 包括：（1）文化；（2）亚文化；（3）社会阶层。 2．社会因素 包括：（1）相关群体；（2），家庭；（3）身份和地位。 3．个人因素 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括：，（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。 4．心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括：（1）动机；（2）知觉；（3）学习；（4）信念和态度。 （三）消费者购买决策过程 1．消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。 2．消费者购买行为类型 不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性，差异小，无需在不同品牌之间精心选择，购买行为就简单。因此，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。 （1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 （2）减少失调感的购买行为。如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。②开展大量重复性广告加深消费者印象。③增加购买介入程度和品牌差异。 （4）多样性的购买行为。如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 （四）消费者购买决策过程的主要步骤 不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式， 即确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后行为 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。 第六章 组织市场和购买行为分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 二、学习重点内容 （一）组织市场的类型和特点 1．组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 2．组织市场的特点： （1）购买者少2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求，也称为引申需求或衍生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买决策的人多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁 （二）生产者市场和购买行为分析 1．生产者购买行为的主要类型 （1）直接重购。指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。 （2）修正重购。指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 （3）新购。指用户初次购买某种产品或服务。 2．系统购买与销售 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商采用与其相应的销售方法称系统销售。供应商系统销售的形式主要有两种；一是供应商销售一组连锁产品或相关产品；二是系统承包，为买方提供维修、操作所需的全部物料。 3．生产者购买决策的参与者 购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用；新购时，企业高层领导起决定作用；在确定产品的性能、质量、规格、服务等 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 时，技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导，而在买方选择供应商阶段，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下7种角色中的一种或几种。（1）发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）采购者（7）信息控制者 4．影响生产者购买决策的主要因素 影响购买决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。经济因素是基础性因素。 组织因素指与生产者用户自身有关因素、包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等 人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。 个人因素指生产者内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。其中，文化因素比较重要。 5．生产者的交易导向与购买决策过程 （1）生产者的交易导向。 围绕着采购的基本原则，有三种交易导向：购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系不甚友好甚至是敌对的；采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益；供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应商来增进价值。 （2）生产者的决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为问题识别、需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应 建议书 项目建议书下载项目建议书格式服务建议书承包人建议书项目建议书 书、选择供应商、签订合约和绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。 （三）中间商市场和购买行为分析 中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 1．中间商的购买类型 （1）新产品采购。指中间商购买以前未经营过的某一新产品。在这类购买中，首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。 （2）最佳供应商选择。指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应商。（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，自己得到更多的利益。 （4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。 2．中间商购买过程的参与者 中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。在小型“方便商店”中，店主人亲自进行商品选择和采购工作。在大公司，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。 3．中间商购买决策过程 如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书书、选择供应商、签订合约和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。 4．影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄克森曾将采购者个人风格分为以下七类：踏实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。 （四）非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 1．非营利组织市场的类型 （1）按收入来源来分，非营利性组织可分为赞助型和商业型 （2）按组织管理方式区分，非营利性组织可分为自理型和企业型。 2．非营利组织的购买特点和方式 （1）非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。 （2）非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。 3．政府市场及购买行为 （1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。 （2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。 （3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。 第七章 市场营销调研与预测 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销信息系统含义及其构成，掌握市场调研的步骤，明确市场需求测量的基本概念，能用市场预测的主要方法解决实际问题。 二、学习重点内容 （一）市场营销信息系统 1．信息及其功能 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三个功能：一是信息的中介功能；二是信息的联结功能；三是信息的放大功能。 信息的一般特征有：可扩散性；可共享性；可存贮性；可扩充性；可转换性 2．市场营销信息系统的内涵与特点 菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）定义为：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性。（1）目的性。在产出大于投入的前提下，为营销决策提供必要的、及时的和准确的信息。（2）及时性。及时包含速度和频率，信息传递的速度越快越有价值，而且频率要适宜。（3）系统性。市场营销信息系统不是零星的、个别的信息汇集，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合。（4）社会性。市场营销信息反映的是人类社会的市场经济活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，是信息传递双方能共同理解的数据、文字和符号。 3．市场营销信息系统的构成 营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再经过营销分析系统，即经过营销决策支持系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。 （1）内部报告系统。提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。其核心是“订单—发货－帐单”循环。 （2）营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序并指明未来的新机会及问题。 （3）营销调研系统。指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。 （4）营销分析系统。指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 （二）市场营销调研 1．市场营销调研的含义和作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用主要是：（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。 2．市场营销调研的类型及内容 （1）营销调研的类型。根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。 （2）营销调研的内容。营销调研涉及营销