企业文化对品牌危机管理的作用机理

企业文化对品牌危机管理的作用机理 企业文化是企业品牌危机管理的根本所在。本文在论述企业文化和企业品牌危机管理两者关系的基础上，分析了企业文化对企业品牌危机管理的作用机理，完善企业品牌危机应对机制，增强企业品牌危机转化能力，从而对企业品牌危机管理产生重要作用。     企业文化是企业品牌危机管理的根本所在。本文在论述企业文化和企业品牌危机管理两者关系的基础上，分析了企业文化对企业品牌危机管理的作用机理，即企业文化通过对员工品牌危机意识、质量文化、企业决策、企业态度和企业信誉等方面的影响，以此支撑企业品牌危机预警系统，完善企业品牌危机应对机制，增强企业品牌危机转化能力，从而对企业品牌危机管理产生重要作用。 　　企业品牌危机管理与企业文化 　　危机管理是对危及企业的各类危机，有计划地消除风险与不确定性，使企业化险为夷或减少危机损失的一门管理艺术；是针对那些事先无法预测何时发生，然而一旦发生即可能对企业经营造成极端危险的各种突发事件的事前事后管理。品牌危机管理作为危机管理中的一个子系统，简言之，就是指企业品牌危机管理人员通过指挥协调，调动各种资源，预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，以达到品牌危机最小化的目的。 　　在当今时代，企业遭遇品牌危机几乎已经成为一种普遍现象。开展品牌危机管理，对于提高企业的品牌危机管理水平，加强企业对外部环境的适应能力以及市场竞争能力，具有重大的现实意义和长远意义。 　　关于如何有效地实施危机管理，国内外学者提出了多种观点。Steven．Fink(1986)提出了危机管理的三阶段模型，即确定危机、隔离危机和管理危机。随后，Robert Heath(2004)将危机管理的过程概括为4R，即缩减Redue－tion)、预备(Readiness)、反应(Response)和恢复(ecovery)。近年来，我国一些学者也提出了新的危机管理 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和原则，如5P模型(叶桂楠、庞亚辉，2005)、6F原则(栾福田，2006)等。综合以往专家学者的观点，笔者认为，企业品牌危机管理作为一项全局性、战略性和综合性的管理活动，具体表现在企业品牌危机预警、企业品牌危机应对和企业品牌危机转化等方面。而这些方面正是企业文化的用武之地，也是企业提高品牌危机管理水平的有效途径之一。 　　企业文化是企业全体员工在长期的创业和发展中培育形成的企业价值标准、基本信念及行为规范等。企业文化的构建，不仅使企业品牌危机管理活动受特定企业文化环境的限制，而且在企业品牌危机管理过程中，由于企业文化功能的发挥，使原来不受企业文化约束的品牌危机管理过程和结果得到重新塑造。企业文化通过其对员工品牌危机意识、质量文化、企业决策、企业态度和企业信誉等方面的影响，以此支撑企业品牌危机预警系统，完善企业品牌危机应对机制，增强企业品牌危机转化能力，成为企业品牌危机管理的根本所在。 　　企业文化对品牌危机管理的作用机理 　　1．支持企业品牌危机预警系统 　　品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。品牌危机预警主要是指人们对品牌危机的认知，表现为具有很强的品牌危机意识以及在认知基础上构建的预警系统。企业文化通过培育员工品牌危机意识和质量文化，以此支撑企业品牌危机预警系统，从而对企业品牌危机管理产生重要作用。 　　(1)企业文化通过树立和强化企业员工的品牌危机意识，以此实现对品牌危机预警系统的支持。对于企业来说，没有品牌危机意识，单纯的硬性品牌危机防御体系是无力的，超前的、无形的、全面的品牌危机意识，才是企业品牌危机管理中最坚固的防线。企业文化对品牌危机意识的强化，表现在企业整体的品牌危机意识和员工个人的品牌危机意识两个方面。企业内部倡导品牌危机意识的企业文化，能够使品牌危机意识在所有员工内心中形成一种潜意识，有利于培养出一支品牌危机意识强的员工队伍，从而使企业在品牌危机发生时，快速认知和迅速反应，为扞卫企业品牌而努力奋斗。 　　(2)企业文化通过培育质量文化来实现对品牌危机预警系统的支持。质量文化是企业在社会环境的影响下，在长期生产经营活动中，由领导倡导、职工认同而形成的群体质量意识、质量精神、质量行为准则和质量价值观等“软件”，以及企业所提供的产品或服务质量等“硬件”的总和。企业文化，尤其是企业价值观，是质量文化建设的出发点。在质量改进活动中，企业价值观通过潜移默化的方式沟通职工的思想，从而使其产生对企业质量目标、质量观念和质量行为规范的认同感，并逐渐养成对客户负责，对社会负责，对自己负责的质量行为，从而提高产品质量，降低品牌危机发生的概率。 　　2．完善企业品牌危机应对机制 　　在面对危机时，当机立断，控制事态的发展是最重要的。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重，更难处理。企业文化通过提高企业对品牌危机的认知程度和反应速度，通过改善企业处理品牌危机的态度，从而完善企业的品牌危机应对机制，以此提高企业品牌危机管理水平。 　　(1)正确的企业文化能够改善企业决策，提高企业对品牌危机的认知程度和反应速度，从而完善企业的品牌危机反应机制。因为，对于品牌危机认识不足，或反应速度迟缓，都可能导致品牌危机的扩散，出现品牌危机传导为企业危机的可能。所以，企业对品牌危机的认知程度和反应速度，成为影响品牌危机管理的重要因素。优秀的企业文化，可以营造出既重视速度又重视效率的企业决策氛围，从而既能避免个人决策方式下因决策者个人知识水平有限所造成的对品牌危机认知的不足，又能克服由于过分依赖于集体决策所造成的企业决策速度太慢和最佳危机解决时间的错失。 　　(2)优秀的企业文化可以促使企业采取恰当的危机处理态度，提高企业品牌危机处理能力。企业的态度，即企业在危机事件中所采取的姿态和措施，是品牌危机能否消除的关键。企业文化，直接决定了企业对品牌的态度和企业在品牌危机中对待利益相关者的态度。勇于承担责任、对消费者和员工负责的企业文化，一方面能使企业决策层在品牌危机发生后的第一时间，一切以消费者的利益为重，不回避问题和矛盾，及时与媒体和公众沟通．向消费者说明事件处理的进展情况．并诚恳致歉，赢得消费者的信任和理解，从而有效地维护企业的品牌形象：另一方面，能使企业明确地将品牌危机情况中可以公开的部分向员工迅速传达，尤其是那些品牌危机中涉及到员工切身利益的信息，使员工明白应该如何缓解危机，从而为企业渡过品牌危机难关赢得内部支持。 　　3．增强企业品牌危机转化能力 　　危机管理的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用。危机的反面是机遇，这是辩证的管理艺术。企业文化通过造就良好的企业信誉，可以增强企业转化品牌危机的能力。优秀的企业文化，一方面能使消费者对企业有较高的认同感，即使企业出现品牌危机，也会继续相信企业，并正确评价传播的有关企业的负面新闻，从而使企业能够主动牵引品牌危机的关注点，迅速恢复消费者对企业的信心，让品牌危机为企业品牌宣传所用，增强企业品牌的曝光率和知名度；另一方面，企业文化的塑造，可以在企业员工中产生一种责任感和使命感，使每个企业成员从内心深处自觉地产生敢于面对困难、敢于承担责任的心态，并且增强对企业化解品牌危机的信心，从而为企业品牌危机的解决和转化创造机会。 　　结论 　　综上所述，企业文化对企业品牌危机管理的作用主要体现在以下三个方面：支撑企业品牌危机预警系统、完善企业品牌危机应对机制和增强企业品牌危机转化能力。企业文化对品牌危机预警系统的支撑，主要是基于对员工品牌危机意识和企业质量文化的培育；企业文化对企业品牌危机反应机制的完善，主要是通过提高企业对品牌危机的认知和反应速度以及改善企业处理品牌危机的态度来实现的；企业文化对企业品牌危机转化能力的增强，主要依赖于优秀的企业文化，使消费者和企业员工对企业产生较高的认同感和信任度。