王老吉广告市场定位分析
一、精准的定位改变消费者的认知
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多,要想做大做强走向全国,面临着无法规避的硬伤。
1、作为凉茶困难重重
在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,王老吉受品牌名声所累,并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一方面,“凉茶”是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。而且,内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
2、作为饮料危机四伏
竞争对手:
可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料
以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料
产品特点:
淡淡中药味
较高的零售价:3.5元/罐
如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
原先存在的问题
原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位
1.广告语“健康永恒,永远相伴”的概念模糊
2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱
解决
方案
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:
明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值
明确品牌定位
品牌定位:预防上火的饮料
核心诉求:怕上火,喝王老吉
分析:“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
不变的是:同样的产品,同样的功能,同样的包装
改变的是:变消费者思维定势中的凉茶为饮料,并增加其预防上火的新概念
作用:破解了“凉茶”的地域困局,更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。
二、强势的广告推广与消费者亲密接触
具有全国范围传播力的宣传平台:央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
巨额广告投放:2002年投入1000万元进行广告宣传推广
2003年广告投入增至4000多万
2004年广告投入1个亿
2005年广告投入1个多亿
2006年全年投入2个多亿
在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到
达率的不足。王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。2004年8月,一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材,以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣传效果。
推广效果
全方位的品牌推广使“怕上火,喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷
王老吉的销售额以几何倍数直线飙升
持续不断地、大量地广告投放与消费者进一步亲密接触,使受众对王老吉产品的态度更为积极,同时王老吉品牌印象得以进一步强化和提升,选择王老吉的可能性也大大提高。
三、把握时机激发消费者热情
准确把握时机,做出正确判断和有效反应是一个成熟企业走向成功的必备条件之一,解构今日王老吉的成功,2003年那场让人惊魂不定,如临末日的“非典”当记一功。
钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。
经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识。王老吉借势而动,开始强势广告推广,一路高歌猛进、将90%以上的凉茶市场收归囊中。
2008年5月18日晚,央视一号演播大厅举办“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”。王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”家喻户晓一时间“今夏喝饮料,就喝王老吉”、“中国人,只喝王老吉”的呼声高涨,消费者用嘴巴表达了好感,用行动表达了支持。
2008年,罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度,其销售额份额达到24.6%,销售额突破100亿元,稳稳占据着饮料行业领导者的位置。
此外,王老吉正式成为广州亚运高级合作伙伴,成功的体育营销、专注于社会公益事
业等也对品牌形象的提升起到了极其重要的作用。
结语:王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广
告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位,然后在不同时期把握时机一步步
树立起民族品牌形象,这一系列策略改变了消费者的态度,促发了消费者的购买动机,从而产生了巨大经济和社会效益,也改变了王老吉的命运。
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