市场营销市场营销教学大纲 毕克贵

《市场营销学》课程教学大纲 （知识点、重点、难点介绍） 第一部分 市场营销概述 第一章 市场营销和营销导向 本章学习目标 本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。 第一节 市场营销的学科性质与发展简史 一、市场营销的学科性质 市场营销作为一门学科, 经过近一个世纪的发展和演变，目前已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。 营销学主要是辨别和满足人类和社会的需要；对营利性组织来说，营销就是“有利润地满足需要”。这门关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科，专门用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 二、国外市场营销的演进 市场营销作为一门应用性学科，产生于20世纪初的美国，在国外经历了以下几个发展阶段： （一）形成阶段 1912年，市场营销正式形成为一门独立的学科。 （二 ）应用阶段 （三）革命”阶段 二战结束至20世纪初50年代末，这个阶段具有深远的历史意义。对营销学科的发展和企业营销实践产生的影响延续至今。 而后，市场营销学被广泛应用于社会各领域，并从美国拓展到其他国家。 三、国内市场营销的发展 （一）引进启蒙阶段 这个阶段是从1979年到1983年 （二）广为传播阶段 这个阶段是从1984年到1994年 （三）深入拓展阶段 这个阶段是从1995年至今 目前，随着营销学科的深入拓展，也促使中国营销实践发生着一些变化和转型。 第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场营销的涵义 美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利浦·科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。 二、市场营销的特征 1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程 该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。 2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动 营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。 3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。 三、市场营销的相关概念 1．营销者、预期顾客和相互营销 营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutual marketing）。 2．需要、欲望和需求 需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 3．交易与交换 交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。 交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易。 5、市场、关系和网络 市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。 关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。 网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。 第三节 市场营销的导向和确立 一、市场营销导向的涵义 市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 二、市场营销导向的类型 在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。 1．生产导向（production concept） 生产导向认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。 2．产品导向（product concept） 产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。 3．推销导向（selling concept） 推销导向认为，如果不经过销售努力，而是让消费者和企业自行选择，他们就不会大量和足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。 4．营销导向（marketing concept） 市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5．顾客导向（Customer concept） 顾客导向强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。 推销导向、营销导向与顾客导向的比较. 6．社会营销导向 社会营销导向（societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。 三、现代市场营销导向的确立 （一）确立营销导向的支柱 营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。 （二）营销导向确立的条件和障碍 条件： 1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长 障碍： 1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘 第4节 市场营销的管理任务和流程 一、市场营销管理的职能 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 进行的分析、计划、执行和控制。 二、市场营销的管理任务 市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。 （一）需求的八种状况 1．负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶而回避购买的一种需求状况。 2．无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 3．潜在需求。潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 4．下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 5．不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 6．充分需求 。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 7．过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 8．有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 （二）营销管理的八项任务 1．在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 2．在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3．在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。 4．在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。 5．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。 6．在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。 7．在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。 8．对于有害需求，市场营销管理的任务是进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。 三、市场营销管理的过程 市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 （一）分析环境和市场的机会 （二）研究和选择目标市场 （三）制定市场营销战略和战术(包括 市场营销组合概念) （四）实施和控制营销努力 第二章 顾客满意和关系营销 本章学习目标 本章让学生了解顾客让渡价值的构成，通过价值链和供应链向传递顾客让渡价值；在保证其他利益相关者至少能够接受的满意水平下提高顾客的满意度，监测与衡量顾客满意度的各种手段和技术，高度满意的顾客与忠诚于企业的顾客的关系；三种常用的关系营销策略以及通过顾客赢利性甄别来注意力集中于有利可图的顾客。 第一节 顾客价值的实现 一、顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。 二、顾客让渡价值的构成 （一）总顾客价值的构成 总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值（Product Value）、服务价值（Service Value）、人员价值（Personal Value）和形象价值（Image Value）四个方面。 产品价值是由产品的功能、质量、规格、式样与款式等因素所产生的价值，它是满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素。服务价值是指伴随着实体产品的出售，顾客在获得产品价值以外得到的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等因素所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 （二）总顾客成本的构成 总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全部成本。它包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、体力成本（Energy Cost）和精力成本（Psychic Cost）四个方面。 货币成本是顾客在购买过程中需要消耗和支付的全部经费和货款总和。时间成本是顾客在购买过程中所需要消耗的全部时间代价。体力成本是指顾客在购买产品的过程中在体力方面的消耗与支出。精力成本是顾客在产品购买过程中在精神方面的耗费与支出。 （三）提高顾客让渡价值的策略 为了提高其顾客的让渡价值，企业可以采取以下三个方面的营销策略：首先，企业可以通过改进产品、服务、人员和/或形象价值来提高总顾客价值。其次，企业可以通过降低顾客需要付出的货币、时间、体力以及精力成本来降低总顾客成本。最后，企业可以考虑同时改变价值因素和成本因素来提高顾客让渡价值。 三、顾客让渡价值的实现 （一）价值链 价值链（Value Chain）将企业的经营活动分解为在战略上相互关联的9项活动，其中包括5项基本活动和4项支持性活动。企业要为顾客创造卓越的价值，就必须检查每个价值创造活动的成本与绩效，并寻求改进；同时还必须估计竞争者的成本和绩效，以此作为超越的基准。 （二）价值让渡网络 企业为了获取竞争优势除了要管理好其自身的价值链之外，还必须超越其自身的价值链，进入其供应商、分销商，乃至最终顾客的价值链，将这些不同企业的价值链有效联结，并从中获取竞争优势。这种不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（Value-delivery Network），或称为供应链（Supply Network）。 第二节 顾客满意和忠诚测度 一、顾客满意的涵义 满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 二、顾客满意的衡量方法 （一）投诉与建议系统 健全、畅通的投诉与建议系统能够使顾客方便、快捷地将自己的不满和抱怨及时反映给企业，而企业在迅速得到顾客满意与不满意的信息的同时，也能够获得很多来自顾客的关于改进产品与服务的建议，并且据此改进自己的产品和服务组合。 （二）顾客满意度调查 企业必须通过多种方式，主动对顾客的满意度进行周期性的调查，直接测量顾客的满意情况。 （三）佯装购物者 佯装购物者是企业常用的获得企业服务状况的方法，一般也称为“神秘顾客”或“幽灵购物法”，其具体做法是企业雇佣一些人，装扮成潜在的顾客，以报告潜在购买者在购买本企业及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。 （四）分析流失的顾客 企业应当通过多种渠道同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解他们停止购买的原因，并着力挽回已经流失的顾客。 三、顾客忠诚及其衡量方法 （一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。要判断一个顾客是否属于企业的忠诚顾客，一般可以从一下几个方面进行判断：第一，顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；第二，顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；第三，顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；第四，顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买；第五，受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；最后，顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。 （二）顾客忠诚的衡量方法 第一，顾客的重复购买次数及重复购买率。在一定的时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客忠诚度越高，反之，则越低。 第二，产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。顾客经常购买的品牌数量越少，或者某一品牌产品在最近几次购买中所占的比例越高，则表明顾客对该品牌的忠诚度也就越高。 第三，顾客购买挑选的时间。一般而言，顾客挑选的时间越短，说明他对这个品牌产品的忠诚度就越高，反之，则越低。 第四，顾客对价格的敏感程度。一般而言，对于喜爱和信任的产品，顾客对其价格变动的承受能力较强，即价格敏感度较低；相反对于不信任和喜爱的产品，则对价格的敏感度较高。 第五，顾客对竞争产品的态度。顾客对竞争产品的促销活动或降价与促销行为越不敏感，则顾客对现有企业品牌的忠诚度就越高，反之则越低。 第六，顾客对产品质量事故的承受能力。顾客如果对一般性质量事故，或偶然发生的质量事故能够报以宽容和同情的态度，并且会继续购买该产品或服务，则表明顾客对这一产品或服务的忠诚度较高，反之，则越低。 第三节 顾客关系的建立和发展 一、顾客吸引与维系 （一）吸引顾客 有效地吸引顾客，并将潜在顾客转化为现实顾客的关键是企业能够向其传递卓越的顾客价值，当这些顾客是从竞争那里转换过来时，企业为其提供的价值必然要超越其原来供应商所提供的价值。 （二）顾客流失的成本和顾客终身价值 企业可以从以下几个方面着手来降低顾客流失比率： 首先，企业必须确定并衡量其顾客的维系率。 其次，在上述工作的基础上查找顾客流失的原因，并找出可以解决的办法。 再次，企业应当估算一下，当它失去了这些本不该失去的顾客时所导致的利润损失。 最后，企业在采取行动挽回已经流失的顾客，提高顾客的维系率之前，还必须计算一下降低顾客维系率需要投入的成本与费用。 （三）保持顾客的必要性与方法 一般而言，企业可以从以下两个方面来达到保留顾客的目的。一种方式是建立高度的转换壁垒，提高顾客离开的成本。另一种保持顾客的方式就是向顾客传递高度的顾客满意，提高顾客的忠诚度。 二、顾客关系营销 关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。 （一）交易营销与关系营销 将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。二者之间的差别如表2－1所示。 表2－1 交易营销与关系营销的区别 营销方式 项 目 交易营销 关系营销 适合的顾客 适合于眼光短浅和低转换成本的顾客 适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢靠，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客的问题，关系就可能会终止 比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调 市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要顾客满意 回头客比率，顾客忠诚度，建立长久的关系和顾客满意 营销管理追求 单项利润的最大化 追求与对方互利关系的最佳化 市场风险 大 小 了解对方文化背景 没有必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道”的概念范围 超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 （二）关系营销的层次 1.基本型关系 这种关系是指企业的销售人员只是简单地出售产品，产品售出以后就不再与顾客联系。一般而言，当企业的产品拥有为数众多的顾客，并且单位产品的单位利润很低时，可以考虑采取这种关系。 2.反应性型关系 在这种关系中，企业的销售人员在完成产品的销售以后，鼓励顾客在有问题、建议或不满意的时候就与企业联系，企业会据此给出答复。 3.可靠型关系 企业的销售人员在产品售后不久就通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议，以及顾客对产品的特殊要求。 4.主动型关系 企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。 5.伙伴型关系 在这种最为高级的关系中，企业与顾客通过持续地合作，建立起了相互之间的信任，他们共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动关系向更高级状态发展。 （三）关系营销策略 1.增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。频繁市场营销计划和俱乐部营销计划便是企业可以用来增加顾客财务利益的两种主要策略。 2.增加社交利益 企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。 3.增加结构性联系利益 结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。 三、顾客盈利性分析 不是所有的顾客都是盈利的，企业应当把注意力放在有利可图的顾客身上。一般而言，为企业带来最大利润的顾客并不是企业最大的顾客，因为这些大客户通常要求更多的服务和更高的折扣，从而降低了企业的盈利水平。购买量小的顾客虽然对服务和折扣的要求都很低，但企业与他们之间交易的成本也降低了企业的盈利水平。而企业的中等规模的顾客只要求良好的服务，支付的价格也接近全价，因而往往是为企业贡献最大利润的客户。 第二部分 市场营销调研与策划 第三章 市场营销调研 本章学习目的 通过本章学习，使学生了解与掌握市场营销调研的概念、基本功能和营销信息系统；市场营销调研过程的基本环节，常用的抽样法、问卷调查等方法；专家意见法和时间数列分析等市场预测的定性定量技术，以及市场需求的几种具体测量方法。 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研及其功能 市场营销调研是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。狭义市场营销调研（Market Research），是将市场营销调研的领域锁定在对顾客或消费者需求研究方面。广义市场营销调研（Marketing Research），是将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。市场营销调研具有四种基本功能：探索、描述、分析和预测。 二、市场营销调研基本程序（不必展开） 有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节：1）确定市场营销调研主题。2）制定调研方案。3）市场信息资料搜集（文案调研和实地调研）。4）市场资料的整理与分析。5）提出市场营销调研报告。 三、市场营销调研方案设计 市场营销调研方案的设计主要包括如下基本内容：1）市场营销调研主题与目标陈述。2）拟定市场营销调研纲要。3）选择市场营销调研途径。4）制定市场营销调研时间表。5）说明市场营销调研预算。 四、市场营销信息系统构成 市场营销信息系统（marketing information system, MIS）是指一个由人员、设备和程序所组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。它包括公司内部报告系统、营销情报收集系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个子系统。 第二节 市场调查的方法 一、抽样调查法 (一)抽样的一般问题 1.抽样的概念及组织方式 在市场营销调研中，抽样是指在调查对象的总体中，抽取一部分样本，并对其进行观察，然后根据对样本单位的观察结果来推测调研总体的一般特征的方法。 抽样调查的组织方式分为两类：随机抽样和非随机抽样。随机抽样是指样本产生严格地和完全地按照随机的原则在调查总体中进行抽选。非随机抽样是结合市场营销调研实践的需要，对随机抽样的基本原理和方法进行改良的一种市场营销调研方式。 2.抽样误差 一般将样本指标与估计总体指标之间所存在的差异称为抽样误差。产生误差的原因大致可以归纳为三类：登记性误差、偏差、随机误差。其中，前两种可以通过提高工作质量，采取一定的措施进行预防和控制，使其减小到最低的限度；第三种随机抽样误差却是在抽样推断过程中所固有的和不可避免的。抽样法中所定义的抽样误差，一般是指随机抽样误差。 3.抽样数目确定 抽样数目的确定取决于如下几项基本要素：1)调研总体的大小和其离散程度的大小；2)抽样误差范围的大小；3)把握程度的大小；4)抽样方法与抽样方式的影响；5)市场营销调研预算的限制。 (二)抽样调查的基本程序 抽样调查是市场营销调研整体方案的一个组成部分，科学的和具有可操作性的抽样调查计划设计，一般要经过如下六个基本步骤：1)定义调研总体。2)选择样本框。3)确定抽样数目。4)选择抽样方法。5)抽样计划与实施。6)对调研总体特征的推断。 (三)随机抽样法 随机抽样要求在选择样本时每个单位都有同等被选中的机会，使得样本对总体具有较高的代表性。根据不同调查总体的分布特点，调查人员可采取简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等抽样技术。 (四)非随机抽样法 从方便和经济的角度来考虑，市场调查人员在进行小规模的市场营销调研和对市场调查技术要求不高的情况下，可采用非随机抽样方法：配额抽样、便利抽样、判断抽样和消费者小组。 二、问卷调查法 （一）问卷调查基本流程 问卷调查是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。 　　问卷调查的程序包括问卷调查方案设计、问卷调查对象确定、问卷的设计与制作、问卷的发放、问卷的回收、整理与分析、撰写问卷调查整理报告六个步骤。 （二）问卷设计与制作 　　问卷的设计和制作的一般工作流程为： 1）明确调研主题。2）拟定调研项目。3）构造问句。4）问句排序。　5）编写问卷其他部分。6）问卷评估。7）问卷的测试与修订。8）付印。 （三）问句种类及设计原则 　　问句是一份调查问卷的基本构成要素，问卷调查目的和调查项目基本上是靠问句来反映。所以，问卷设计的核心内容是对问句的设计。 １．问句的种类 　　按不同的划分标准问句可分为：１）事实性问句、态度性问句和原因性问句。２）封闭式问句和开放式问句。３）系统型问句和非系统型问句。４）过滤性问句、提问式问句、探求式问句、强度式问句、核实式问句。 2．问句设计的基本原则 　　问句设计的基本原则：1）定义清楚。2）措词简单贴切。3）不侵犯隐私。4）避免引导。5）注意过滤。6）问句数量适中。 　　（四）态度测量表 由于对各种不同特征、行为、态度、心理动机的测量的深浅程度和复杂程度不同，在问卷调查中常常要采用各种不同的测量尺度和测量表。 １．测量尺度 问卷调查中常用的态度测量的尺度有四种：定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。在问卷设计中，可以根据不同的调查目的要求选择不同的尺度进行测量。 2．直接量表 态度测量表是对被调查者行为、态度、心理进行测量的基本形式。直接量表是指由调查者设计各种不同类型的问题，直接向被调查者进行询问，被调查者根据自己的行为、态度对问句直接做出回答的一种方法，其具体形式主要有：是否型量表、选择式量表、标度式量表、配对比较型量表。 ３．间接量表 　　间接量表是由调查者根据市场营销调研目的的要求，设计一系列调查问句，由应答者根据自己对问题的态度来决定语句的选择的一种态度测量表。它是对被调查者态度的一种间接的测量。三种常用的间接量表：沙斯通量表（Thurstore scales），赖克梯量表（Likert scales）及哥提曼量表（Guttman scales）。 ４．间接态度探测(投影法) 测试问句的设计可采用如下间接探测法：1）字眼联想法。2）语句填空法。3）漫画法。 三、访问调查法 （一）访问调查及常见的访问调查方式 访问调查法是访问者通过直接的，或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法。它具有激励的效果、较大的伸缩性、对问题的提问有较强的控制力、有助于直接观察样本特征并对问题进行深入挖掘等特点。 常见的访问调查方式有以下几种：1）入户访问。2）街上阻截。3）客户走访。4）座谈会。5）电话访问。6）深度访问。 （二）访问调查实施过程 访问调查的过程可以概括为四个部分：访问前准备，访问进行，访问记录整理，访问后的工作。 四、其他调查方法 　　（一）实验调研法 　　市场实验也称市场试验，它是指实验者根据调查目的的要求，有意识地通过改变或注入某种市场因素来观察其变化对市场活动结果产生的影响。实验调研基本功能是证明两个现象之间是否存在因果关系。 　（二）直接观察法 市场直接观察法是调查者根据调查目的的要求，深入调查现场，通过对调查对象进行直接的察看或测量，以获得第一手市场资料的方法。市场观察调研法具有直接性、客观性、方法简单的特点。 　（三）专家调查法 　　专家调查法是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来搜集和分析市场情况的方法。专家调查法的形式多种多样，其中比较流行的方法是特尔菲法。 　　1.特尔菲法 　　特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见结果作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、集体性。特尔菲法的基本步骤是：①选定专家。②第1轮交流。③第2轮交流。④循环往复。 　　2. 头脑风暴法 直接头脑风暴法是一种特殊的会议形式，它要求会议的主持者在调查会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言的，最后由主持者汇总会议的综合结论。其特点是：鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的表达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充，从而使调查会议的气氛更趋向于自由、平等、合理、客观。 第三节 市场预测技术 一、市场预测的功能与种类 (一)市场预测的定义及其特点 预测是根据过去和现在已知的因素，运用科学的知识、经验和方法对事物未来的发展趋势做出客观的估计与判断。市场预测就是对未来市场要素进行客观估计和判断的过程，其基本功能是帮助企业经营者掌握市场未来发展的基本走向并做出正确的判断，为进行企业经营决策提供基本依据。预测有三个方面显著的特点：1）科学性。2）近似性。3）局限性。 (二) 定性预测与定量预测 定性预测又称判断预测，主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧，及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质，市场发展前景进行估计和预测。 定量预测，又称统计预测，它需要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析与研究。 二、市场定性预测方法 (一)经验估计法 经验估计法预测，是利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析与研究，运用逻辑思维的方法，对市场未来所进行的科学的估计和判断。根据市场预测主体的不同，经验估计法又分为，经理人员预测，销售人员预测和专家预测三种。 (二)调查预测法 调查预测法，是在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和推断，预测未来市场的一种方法。调查预测法更注重市场信息的作用，它强调对市场资料的搜集、整理与分析。主要方法有：1）购买者意图调查预测法。2）市场测试（销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试）。 (三) 相关树因素分析预测法 相关树分析法是在决策树的基础上，结合矩阵理论衍化而来的一种定性预测法。相关树分析法的基本步骤如下：1）建立相关树；2）分析、判断和确定各级影响因素的等级标准。3）计算树顶相关数。 三、市场定量预测方法 (一) 最小平方法——直线趋势配合 最小平方法是比较常用的定量预测方法。在利用最小平方法进行趋势线配合时应首先研究时间数列的变化特点及其大体的变动趋势。如果经过对大量的数据分析（可以通过在坐标图上绘制散点图进行观察）确定时间数列的基本走向是呈直线变化，则可以相应地配合一条直线方程。 (二)季节趋势预测与分析 按季平均法，是将不同年份相同季的数值相加，求其算术平均数，以消除不规则变动，然后计算出季节变动指数，以观察不同季节对时间数列的影响程度。 四、市场需求及其测量 1.市场需求和市场潜量 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的该种商品的总数量。市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的最高界限；介于市场潜量与基本销售量之间的、特定营销努力或营销费用所对应的需求量，称为市场预测量。 2.企业需求和企业潜量 企业需求就是企业在市场总需求中所占的份额。可以表示为： 某企业的需求=该企业的市场份额×市场总需求 3．总市场潜量 总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。通常以下式估算： 总市场潜量=购买者数量×人均购买量×平均单价 4. 地区市场潜量 估计不同地区的市场潜量，可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，得出每个市场的购买潜量。 5．行业销售额和市场份额 除了要估计总市场潜量和地区市场潜量，企业还要估计行业的实际销售额，也就是说企业还必须识别其竞争者并估计竞争者的销售额。 第四章 市场营销策划 本章学习目标 本章让学生了解市场营销策划的概念、特征和类型；理解和掌握新业务发展策划的三种战略选择，即密集型成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略；熟练应用两种著名的投资业务组合评估模型：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。 第一节 市场营销策划概述 1、 市场营销策划的涵义和特征 （一）市场营销策划的涵义 市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和控制。 （二）市场营销策划的特征 1.预知性 2.创造性 3.可行性 可行性是市场营销策划有无实际价值的标准。 4.效益性 效益性是市场营销策划最内在、最本质的要求。 5.权变性 二、市场营销策划的类型 按照不同的分类标准，市场营销策划可区分为不同的类型，其中比较典型的分类有： （一）按照策划的组织层次区分 按照市场营销策划的组织层次的不同，可以将市场营销策划分为公司策划、部门策划、业务单位策划和产品策划。 1.公司策划 公司策划是企业的最高层次的策划，一般来说，所有公司的最高管理层都必须着手完成以下四项活动：确立公司使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源、计划新业务，放弃老业务。（不必展开） 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划 （二）按照策划的内容区分 按照策划内容的不同，市场营销策划可以分为市场营销战略策划和市场营销战术策划。 三、市场营销策划的内容 从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以下主要内容： （一）执行概要和目录 （二）营销现状 （三）机会和问题分析 机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势四个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面的评估。在外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；在内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务和组织能力的优势和劣势进行 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，以识别公司资源。 （四）制定目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预测的损益表 （八）营销控制 第二节 现有业务组合策划 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过三个步骤：首先是建立战略业务单位；其次是为每个战略业务单位安排资源，主要运用两种著名的投资业务组合评估模型：波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；最后根据评估结果来确定各战略业务单位的投资决策。 一、建立战略业务单位 （一）战略业务单位的定义及特征 企业管理层进行现有业务分析的第一步是建立战略业务单位（Strategic Business Units, SBUs），战略业务单位是企业按照某一战略指导下的一定的业务范围。具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的公司的一个单位，可以是公司的一个部门或一个部门内的一个产品系列，也可以是一种产品或品牌。 业务范围可以从三方面加以确定：一是顾客群（customer groups）；二是顾客需要（customer needs）；三是技术。 一个战略业务单位应具有以下三个特征： 1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能够与公司其他业务分开而单独作业。 2.战略业务单位具有自己的竞争者。 3.战略业务单位有一位经理，他负责战略策划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 （二）以营销导向确定战略业务单位 二、波士顿咨询公司模型 （一）模型介绍 成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： 1.问题类（Question marks） 该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 2.明星类(Stars) 该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。 3.现金牛类(Cash cow) 该业务位于图中矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。 4.瘦狗类(Dogs) 该业务位于图中矩阵的右下角，即双低业务，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位。 （二）业务的战略决策 1.发展(Build) 发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这一战略特别适用于问题类和明星类业务。 2.保持(Hold) 保持是指维持和巩固某些业务的市场地位。这一战略特别适用于强大的现金牛类业务，以保持持续的现金流入。 3.收获(Harvest) 收获战略的目的是短期内快速增加战略业务单位的现金，而不考虑其长期效益。这一战略也适用于问题类和瘦狗类业务。 4.放弃(Divest) 放弃是指公司逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。这一战略适用于问题类和瘦狗类业务，因为这两类业务往往会成为公司发展的沉重负担。 三、通用电气公司模型 （一）模型介绍 通用电气公司与麦肯锡公司合作开发了用于业务投资组合分析的“多因素业务经营组合矩阵”，即通用电气公司模型（GE Approach）。其中，波士顿咨询公司的“成长/份额矩阵”可以被看作通用公司的多因素经营组合矩阵的一个特例。 矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分为三个区域： 1.“绿灯区” “绿灯区”是位于左上角的三个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 2.“黄灯区” “黄灯区”是位于左下角到右上角的对角线上的三个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 3.“红灯区” “红灯区”是位于右下角的三个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。 评估一项战略业务单位的具体实施步骤如下： 第一步，确定各变量的权数。对市场吸引力中的各个变量，根据其对市场吸引力影响程度的大小分别给定权数，并使权数之和为1。第二步，根据不同的业务，对变量进行评分。第三步，计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。 （二）业务战略决策 四、业务组合模式的评价 第三节 新业务发展策划 1、 密集型成长战略 密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。可供选用的密集型成长战略有三种，即市场渗透策略、市场开发策略和产品开发策略 （一）市场渗透策略 市场渗透是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或劳务的销售量，以此提高市场份额。市场渗透策略可以从以下几方面考虑： 1．扩大使用人的数量 2．增加使用人的使用频率 3．进行产品改进 （二）市场开发策略 市场开发策略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种策略。实行市场开发策略有三种方法： 1．寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客 2．进行市场开发 3．在当地或国外增加新的销售渠道 （三）产品开发策略 产品开发是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量。产品开发可以有两种方法：一是利用公司现有的技术来发展新产品。二是在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足消费者需求的新产品。 二、一体化成长战略 一体化成长战略是指向公司外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与别的公司实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。一体化成长战略可以分为后向一体化、前向一体化和水平一体化。 三、多角化成长战略 多角化战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。当公司所属行业缺乏有利的发展机会，或者其他行业对公司的吸引力更大时，便可考虑实行多角化战略。多角化战略分为三种类型：同心多角化策略、水平多角化策略和跨行业多角化策略。 第三部分 市场营销的环境与市场 第五章 市场营销环境扫描 本章学习目标 本章要求学生首先掌握市场营销环境的概念和特点、市场营销与环境的关系。了解营销环境因素的具体内容，能够对外部宏观环境、外部微观环境、内部营销环境进行具体的分析研究。掌握营销环境分析的科学方法即SWOT分析法。在此基础上根据营销环境制定出企业相应的营销对策。 第一节 营销环境概述 一、市场营销环境的涵义 　　市场营销环境通常是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，市场营销环境主要包括宏观环境要素和微观环境要素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。 二、市场营销环境的特点 　　1．环境差异性。 2．环境动态性。 3．环境可测性。 三、市场营销与环境的关系 企业营销活动与环境的关系是：营销既要适应环境又要设法改变环境。市场营销环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极端重要的影响。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度，远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，愈来愈决定于其适应外界环境变化的能力 第二节 营销环境因素分析 一、外部宏观环境因素分析 （一）人口环境。 　　人口环境对营销的影响主要表现在人口结构上。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 （二）经济环境 1、直接影响营销活动的经济环境因素 直接影响营销活动的经济环境因素主要包括： 1）消费者收入水平的变化 消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点： （1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。 （2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。 （3）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 （4）个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。 （5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。 　 2）消费者支出模式和消费结构的变化 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式： 　　恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 　　食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。 3）消费者储蓄和信贷情况的变化 　　 2、间接影响营销活动的经济环境因素 　　1）经济发展水平 　　2）经济体制 　 3）地区与行业发展状况 　　4）城市化程度 5）国家经济政策的变化 　 （三）自然环境与科学技术环境 　　1、自然环境 物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。 2、技术环境 是指应用科学或工程技术研究的发明或革新。 （四）政治与法律环境 　　1、政治环境因素。 　　政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 　　 2、法律环境因素 对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。 （五）社会与文化环境 　1、教育水平 　　教育水平是指消费者受教育的程度。教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。 　　2、语言文字 　　语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。语言文字的差异对企业的营销活动有很重大的影响。 　　3、价值观念 　　价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 　　4、宗教信仰 　　不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系， 　　5、审美观 　　不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。 　　6、风俗习惯 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。 二、外部微观环境因素分析 （一）供应商 　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： 　 1.供货的稳定性与及时性 　 2.供货的价格变动 　 3.供货的质量水平 　　（二）营销中介人 营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。 　 1. 中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。 　 2.实体分配公司 实体分配公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。 　 3. 营销服务机构 　　营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场。 　 4. 财务中间机构 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。 　 （三）公众 　 公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。 　 公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的能力。所以，企业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进市场营销活动的顺利开展。 　 （四）顾客 　 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。 　 　　（五）竞争者 　　因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。因而企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。　　　 三、内部营销环境因素分析 　　 在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 的工作效率；资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。 　 此外，企业文化和企业组织结构是两个需要格外注意的内部环境要素。 　 第三节 营销环境分析的方法 　 SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。 SWOT分析的基本程序和内容如下： 一、外部机会和威胁分析 1.环境机会分析 所谓环境机会，是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会实质是指市场上存在着的“未满足”并“能够被满足”的需要。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。企业能否在某一特定机会中成功，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 2.环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 企业对面临的威胁有三种可能选择的对策： 1） 反抗。即试图先哲或扭转不利因素的发展。 2） 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3） 转移。即决定转移其他盈利更多的行业或市场。 把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出整个情况的特征。有四种可能的结果： 1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务； 2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务； 4） 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、内部优势和劣势分析 　　优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。 对于企业而言，竞争对手的竞争优势，就是企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 三、根据环境制定营销对策 企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。 第六章 市场与购买者行为 本章内容提示 本章分三节，首先将对购买者的集合——市场这一概念进行定义和描述和分析，在此基础上，根据市场上购买者的不同和购买目的、影响购买的因素、购买类型、购买决策过程的不同特点，分别对消费品购买者行为和组织购买者行为两大部分进行分析。 第一节 市场与市场的构成 一、市场的涵义 市场是营销者最需要关注的部分，因为在市场导向的企业中，组织的一切活动包括营销、财务、人力、管理等，都是围绕市场来进行的，企业营销活动的出发点和归宿都是市场。研究市场，主要是要研究市场上的购买者，研究其需求和购买行为，这将有助于企业更好地满足它们，更加有针对性地开展营销活动，以促进产品销售和利润增长。 市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场涵义的，在市场营销学里，买者集合构成市场；市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。这个意义上的市场由人口、购买力、购买欲望三方面要素构成： 1.人口 人口的状况影响着市场需求的结构和内容。 2.购买力 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 3.购买欲望 购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。 人口、购买力、购买欲望三者相互联系，相互制约，共同构成企业的微观市场。这种微观市场，是市场营销学关于市场研究的重点所在。 二、市场的构成要素 1.一定量的可交换的产品 具有一定量的可交换产品，是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础。 2.为市场提供商品的卖方 卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表，并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素之一。 3.有支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方 以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。 三、市场的主要类型 一般商品市场由消费者市场和组织市场构成： 1.消费者市场 消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。 2.组织市场 组织市场是由一切购买商品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的机构所组成。组织市场又分为以下四种类型： 1）生产者市场。 2）中间商市场。 3）机构市场。 4）政府市场。 第二节 消费品购买者行为 消费品市场是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭，它是商品和劳务的最终归宿和最终市场。 一、影响消费品购买行为的因素 消费品的购买行为受许多因素的影响，主要包括文化因素、个人因素、心理因素和社会因素四个方面。 （一）文化因素 文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。 1．文化 文化是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上而形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。 2．亚文化 每一种文化中，包括着一定数目的亚文化群，它们以特定的价值观和影响力将各成员联系在一起，从而形成生活格调和行为方式相同或相近的群体。 3．社会阶层 人类社会存在着社会层次。在一个社会中，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。社会阶层有以下几个特点： 1）人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低； 2）同一社会阶层的人，其行为要比另外社会阶层的人的行为更相似； 3）社会各阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的影响和制约； 4）一个人在其一生中能够改变自己所处的社会阶层。 （二）个人因素 个人因素主要指消费者行为受个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响。 1．年龄和家庭的生命周期阶段 不同年龄的消费者有不同的需要和偏好，他们购买和消费商品的种类和式样也有区别。 家庭生命周期主要分为9个阶段：单身、新婚、满巢一、满巢二、满巢三、空巢一、空巢二、鳏寡一、鳏寡二。每个家庭周期阶段又有其不同的消费方式，需要营销者针对不用的家庭制定不同的营销方案。 2．职业 职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。 3．经济状况 经济状况直接影响着消费者的消费水平、消费范围，并影响其购买能力和消费模式。 4．生活方式 生活方式指人们根据自己的价值观念等安排生活的方式，并通过其活动、兴趣和意见等表现出来。 5．个性 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的环境相对一致或持续不断地反应。 （三）心理因素 心理因素也称为个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等几个方面。 1．动机 人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。 2．认知 认知是指人通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。 3．学习 学习过程是驱策力、诱因、刺激物、反映和强化等因素相互影响和相互作用的过程。 4．信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度反过来影响消费者的购买行为。 （四）社会因素 社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位。 1．家庭 家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。 2．相关群体 相关群体是指能直接或间接影响消费者行为和价值观的群体。 3．社会角色地位 一个人在不同的群体中，担任着不同的角色，具有不同的社会地位，因而会产生不同的需要，购买不同的商品。 二、消费品购买者的角色和行为类型 （一）消费品购买者的角色 常见的角色类型有： 1．发起者。是指首先提出购买某种商品或服务的人。 2．影响者。是指对购买过程提出看法或建议而对最终决策有一定影响的人。 3．决策者。是指对购买过程起到完全或大部分决定作用的人。他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。 4．购买者。是指具体实施购买行为的人。 5．使用者。是指实际消费或使用产品和服务的人。 （二）消费品购买者的行为类型 根据购买者在购买过程的介入程度和品牌间的差异程度，可以把消费者的购买类型分为： 1．复杂的购买行为 2．减少不协调感的购买行为 3．习惯性的购买行为 4．寻求多样品种的购买行为 三、消费品购买者的决策过程 消费者的购买决策过程由如下几个阶段构成： （一）确定需要 消费者总是首先要确认自己还有哪些需要尚未得到满足，在有多种需要没有被满足的情况下，希望最先得到满足的需要是什么，然后才会进一步考虑要购买什么以及购买的数量。 （二）信息收集 一般来说，消费者会通过以下渠道去收集有关信息： 1．个人来源 2．商业来源 3．公共来源 4．经验来源 （三）对可供选择的方案评价 一般有以下几种情况： 1．单因素评价法 单因素评价是指消费者根据自己需要的具体情况，按照自己认为最重要的某一个标准对方案作出评价。 2．多因素综合评价法 多因素综合评价法是指消费者不是仅根据某一个标准，而是综合考虑多个标准对备选方案作出评价的方法。 3．互补评价法 互补评价法是指消费者不是根据某几个因素做出购买决策，也不是根据最低标准做出取舍，而是综合考虑商品的各个方面的性能，取长补短，选择一个最满意的结果。 4．排除式评价法 排除式评价是指消费者在对备选方案进行评价时，首先确定一个自己认为是最重要、最起码的标准，接下来根据这一标准排除那些不符合要求的产品品牌以缩小选择范围，然后在对入选的商品确定一个最重要的标准，再把那些不符合这个标准的商品筛选出去，以此类推，直到满意为止。 （四）购买决策 有两种因素会对消费者产生作用，影响消费者的最终决策。 1．他人态度 2．未预期到的意外情况或偶然因素 （五）购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过使用来检验自己的购买决策，从而确认产品的满意程度并衡量购买决策是否正确，以便作为今后购买决策的参考。 1．是否满意 消费者购买产品后是否感到满意，取决于消费者购买产品之前的预期与购买之后的实际感受之间的差异。 2．购后行动 消费者是否满意，直接影响到其购后的行动。 第三节 组织购买者行为 市场上的组织不仅出售产品和劳务以满足广大的个人消费者的需求，而且它们也在大量地购进原材料、零部件、机器设备、办公用品和各类服务，以满足其进行再生产的需要。 一、组织市场的特点 美国的韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）将组织购买定义为： 组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需求，在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 组织市场与消费者市场相比较，具有自己鲜明的特点。 1．购买者地理区域位置相对集中。 2．购买者比较少，但是购买量却非常大。 3．供求双方关系密切。 4．需求缺乏弹性。 5决策过程复杂。 6．需求波动大。 7．专业化采购。。 8．直接采购。 9．互惠购买。 10．租赁购买。 二、组织购买类型 企业组织在进行采购时将面临一系列的决策问题，这些决策的数量取决于组织购买类型。美国学者罗宾逊（Robinson）等人将组织购买情况分为三类： 1.直接再购买 采购情况中最简单的是直接再购买，亦即重复的采购决定，指采购部门再次向原供应商购买此前表现令人满意的熟悉产品。 2.修正再购买 修正再购买是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况。 3.新任务购买 组织购买中最复杂的是新任务购买，亦即将耗费决策者很多精力和时间的首次采购或独自采购。 三、组织购买决策 （一）采购中心的概念 韦伯斯特和温德称组织的采购决策单位为采购中心，并将其定义为：所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。 组织的采购中心包括采购活动的方方面面所涉及的每一人，他们在采购过程中分别扮演着不同的角色。 1．发起者 发起者是首先发现组织需要进行购买的人，通常他们会建议购买新的产品以改善组织的工作绩效。 2．使用者 它指的是组织中将实际使用购得产品或服务的人员。使用者是采购中心真正需要该产品的成员，它们对采购决策的影响小到可以忽略不计，大到举足轻重。 3．控制者 他们是有权阻止销售人员或信息与采购中心人员接触的人。 4．影响者 他们通过提供建议和分享专业知识，帮助确定产品规格，提出用于指导对供应商进行评价的信息，从而影响采购决策。 5．决定者 它是指有权决定产品要求或供应商的人。 6．购买者 它是指有权选择供应商并安排购买条件的人，购买者可以帮助确定产品规格，但其主要任务是选择供应商和进行交易谈判。 （二）影响组织购买决策的因素分析 组织购买决策受到多种因素的影响，有的来自于组织外部，有的则与组织内部结构和人员有关。除了与产品相关的影响因素如采购价格、质量、安装、运作和维护成本以及服务外，组织还必须要考虑更广泛的宏观环境因素、组织因素、人际关系和个人因素的影响。 1.环境因素 对组织购买决策影响最深刻的是当前经济环境和预期经济环境。 2.组织因素 每个组织都有自己的目标、政策、程序、结构、文化和采购体系，营销者必须对这些问题详加了解。另外，营销者还应该注意到组织购买领域中的下列发展趋势： 1）集中采购。 2）交叉职能角色。采购部门及其工作人员的任务比以往更加具有战略性、技术性、合作精神，他们的责任也更大。 3）零库存采购。 4）采购决策权力的下放。 5）采购部门的升格。 6）采购绩效评价。 7）网上采购。 8）长期 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。组织购买者倾向于与供应商签订长期的供货合同。 3.人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者，他们都有可能影响到组织的购买决策，因此，组织必须要花费大量的时间和精力来获得其内部成员的支持和批准。 4.个人因素 组织购买虽然是理性行为，但是要有具体的人来作出购买决策并付诸实际行动。因此，参与决策的每个人的个人特征，也是组织购买的影响因素。 四、组织购买过程 组织购买和消费品购买者一样，也有决策过程，但是没有一个统一的模式支配所有组织购买者的实际购买过程。一般认为，组织购买过程分为八个阶段： 1.问题识别 当组织中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过采购某一产品或服务就能解决时，购买过程就开始了。问题识别是由内外两种刺激因素所引起的，就内在的因素而言，下列情况是导致问题发现的最常见事例： 1）组织决定扩大生产规模，因而需要建设新厂房，购买新设备。 2）采购的原材料不合格，导致产品质量下降，组织需要寻找新的供应商。 3）机器设备已到了使用年限，组织需要采购新的机器设备。 外在因素包括：组织采购人员参加展销会，浏览广告或接到某一能提供价廉物美产品的销售员的电话等。营销者可以通过利用直接邮递、电话访问等手段来激发对问题的认识。 2.总需求说明 供应商此时应设法让购买者描述所需的产品要求，以便更好地满足他们。 3.确定产品规格 组织购买的下一步工作就是对所需产品的规格型号等作详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员的购买依据。 4.寻找合格的供应商 5.征求供应建议书 购买者在这一阶段将邀请合格的供应商提交供应建议书，对于复杂或风险大的项目，购买者会要求每一潜在的供应商提供详细的书面建议。 6.评价和选择供应商 在选择供应商之前，采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。采购中心会针对这些属性对供应商进行评分，来找出最有吸引力的供应商。这些属性可能包括产品的价格、产品的可靠性、交货的及时性和稳定性、服务质量的高低、供应商的信誉等。 为了获得较好的价格和交易条件，采供中心在作出选择之前会设法同优先考虑的供应商进行谈判，而价格将是双方谈判的重点。 7.履行订购手续 在选择供应商之后，购买者和供应商将开始讨论最后的订单问题。其内容包括产品技术说明书、采购数量、交货时间、交货方式、退货政策、价格折扣等。 8.绩效评价 产品购进使用后，购买者要对供应商的表现进行评价，以确定今后是否还有必要和该供应商保持业务往来。购买者常用的评价方法主要有以下三种： （1）购买者通过接触产品最终使用者，了解产品的使用情况，并询问他们的意见； （2）购买者使用多种评估标准，来对供应商进行加权评估； （3）购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。 第四部分 市场竞争与目标市场战略 第七章 竞争者分析与竞争战略 本章学习目标 本章让学生了解企业如何进行竞争者识别、竞争者分析及竞争定位。掌握影响竞争的五种力量；理解识别竞争者的两种观点；掌握竞争者分析的具体内容；了解竞争者的分类；掌握三种基本竞争战略和不同竞争地位的企业竞争战略的选择。 第一节 竞争者识别 一、影响竞争的五种力量（只点明五种力量即可，不必展开） （一）同行业内激烈竞争的威胁 一般来讲，同行业竞争有五种基本竞争形式。 1.份额竞争 2.均势竞争 3.差别竞争 4.规模竞争 5.多元化竞争 （二）新竞争者的威胁 （三）替代产品的威胁 （四）购买者讨价还价能力加强的威胁 （五）供应商讨价还价能力加强的威胁 二、竞争者识别的两种观念（不必展开） （一）行业竞争观念 1.销售商数量及产品差异化程度 1）完全垄断 2）寡头垄断 3）垄断竞争 4）完全竞争 2.进入、流动、退出障碍 3.成本结构 4.纵向一体化 5.全球经营的程度 （二）市场竞争观念 识别竞争者的最佳方法是通过绘制产品——市场竞争形式图来把行业和市场分析结合起来。 第2节 竞争者分析与选择 一、识别竞争者的战略 企业竞争战略是指导企业在经营活动中应实现什么样的目标、如何投入竞争以及应采取的措施等。企业最直接的竞争者是那些用相同战略追逐相同目标市场的企业。战略群体则是指一群在既定目标市场实施相同战略的企业。 企业要想进入某一战略群体，必须注意以下两点：一是各战略群体设置的进入障碍的难度不尽相同。二是如果企业成功地进入一个组别，该组别的成员就成了它的主要对手。如果希望取得成功，它在进入时应具有某些战略优势。 竞争不仅仅在战略群体内展开，在群体与群体之间也存在。第一，一些战略群体会出现顾客群体的交叉；第二，顾客不能区分不同群体的供应品的差异；第三，每个群体可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当，以及在各群体之间流动障碍较小时，更是如此。 一个企业必须不断地观测竞争者的战略，并根据竞争者战略的调整而修订自己的竞争战略。 二、确定竞争者的目标 一般说来，竞争者都将尽量争取利润最大化。 有时，竞争者追求的不是单一的目标，而是目标组合。 一个竞争者的目标是由多种因素确定的，其中包括：规模、历史、目前的经营管理的经济状况。 最后，一个企业必须监测其竞争者的扩展计划。 三、评估竞争者的优势和劣势 （一）收集相关资料 分析竞争者优势和劣势的关键在于对竞争者近期业务的数据收集。 （二）分析评价 企业与其竞争者的综合对比过程，应该始终围绕四个方面展开，即SWOT分析。 四、估计竞争者的反应 （一）从容型竞争者 竞争者对既定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 （二）选择型竞争者 竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击则不然。 （三）凶狠型竞争者 竞争者对向其所拥有的领域发动的进攻都会作出迅速而强烈的反应。 （四）随机型竞争者 竞争者并不表露可预知的反应模式。 五、竞争者选择 （一）强竞争者与弱竞争者 （二）近竞争者与远竞争者 （三）“良性”竞争者和“恶性”竞争者 第三节 基本竞争战略 一、总成本领先战略 总成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 （一）总成本领先战略的基本条件 总成本领先战略有一定的适用范围，当产品的市场需求具有较高的价格弹性，产生差异化的途径很少，价格构成市场竞争的主要因素，而且购买转换成本较低时，企业可以考虑这一战略。 企业要实施这一战略需要的基本条件。 总成本领先战略需要的基本组织条件。 （二）总成本领先战略的实现途径 1.实现规模经济 2.做好供应商营销 3.塑造企业成本文化 4.生产技术创新 5.打好“价格战” 二、差异化战略 差异化战略是指企业提供差别化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。使产品或服务差异化的途径很多：产品款式或品牌形象、产品技术、产品特点、客户服务、零售网及其他方面等的差异性。 （一）差异化战略的基本条件 差异化战略需要的一般条件。 差异化战略需要的基本组织条件。 （二）差异化战略的实现途径 1.有形差异化 主要涉及产品和服务的可见特点，这些特点影响顾客的偏好和选择过程。此外，有形差异还包括产品售前或售后服务，交货速度、交货方式的适用性，以及将对产品更新换代的能力等。 2.无形差异化 无形差异化包括很多方面，如公司的经营风格、价值观、企业文化、品牌等，通过强化公司的品牌实施差异化是最可取的途径。 三、目标集中战略 目标集中战略是指企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀投入整个市场。目标集中战略的主要特点是，所涉及的细分市场都是特定的或专一的，也就是说，是围绕着一个特定服务目标的。目标市场集中战略有两种形式：一种是企业寻求目标市场上的成本领先优势，称为成本集中战略；另一种是企业寻求目标市场上的差异化优势，称为差异化集中战略。 （一）目标集中战略的基本条件 目标集中战略需要的市场条件与组织条件。 （二）目标集中战略的实施途径 目标集中战略所针对的特定目标领域：买主、生产区段、市场范围，是企业生存、成长的基点。 目标领域的选择关键。确定目标领域应遵循两个基本原则。 第3节 各类竞争者战略 根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为四类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 一、市场领导者的竞争战略 市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。 （一）扩大总需求 1.开发新用户 市场领导者可以从三个方面开发新用户：①转变未使用者。②进入新的细分市场。③地理扩展。 2.寻找新用途 指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 3.增加使用量 主要包括：①提高使用频率。②增加每次使用量。③增加使用场所。 （二）保护市场份额 1.阵地防御 它是指在企业的四周建造一个牢固的守卫工事，这是防御的基本形式。主要措施有：防御性地增加规模经济；差别营销，培养顾客忠诚度；封锁销售渠道入口；提高购买者的转换成本；延伸产品线；占领技术制高点等。 2.侧翼防御 它是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 3.先发制人的防御 即在竞争对手尚未进攻之前，先主动攻击它，这是一种比较积极的防御策略。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有的竞争者全面攻击，使人人自危。 4.反击式防御 当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。 5.运动防御 这是指市场领导者不仅保卫目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场拓展可通过两种方式实现：①市场扩大化。②市场多样化。 6.收缩防御 在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。 （三）扩大市场份额 1.引起反垄断活动的可能性 2.经济成本 3.争夺市场份额时所采用的营销组合策略 二、市场挑战者的竞争战略 市场挑战者是那些相对于领导者来说，在行业中处于第二、第三位置的企业。这些较领导者居次地位的企业对市场领导者可以采取两种态度：一是向市场领导者和其他竞争者主动进攻，以提高自己的市场份额，即市场挑战者；二是参与竞争，但不扰乱市场局面，即市场跟随者。 （一）确定战略目标和竞争对手 1.攻击市场领导者 2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业 （二）选择进攻战略 1.正面进攻 这是集中全力向对手的主要阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱项。 2.侧翼进攻 它是指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。这又可分两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找领导者尚未为之服务的子市场，在这些小市场上迅速填补空缺。 3.包围进攻 包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略。采取此种战略的进攻者必须向市场提供比对手更多的质量更优、价格更低的产品。当进攻者拥有优于对手的资源，并确信可以迅速打垮对手时可采用这种战略。 4.迂回进攻 进攻者不仅避开竞争对手的现有市场阵地，而且绕过其对手的市场，攻击容易进入的阵地。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多元化。二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。 5.游击进攻 指对对手的不同阵地发动小的、断断续续的进攻，其目的是骚扰对方，拖垮对手，并使自己牢固地占领阵地。此种战略适用于规模较小、力量较弱的企业。 三、市场跟随者的竞争战略 市场跟随者是居于第二和第三的公司。 （一）紧密跟随 （二）距离跟随 （三）选择跟随 四、市场补缺者的竞争战略 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 （一）市场补缺者的特征 一个理想的补缺市场应该有以下特征：第一，对主要的竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。第二，具有足够的规模和购买力，使企业能够赢利。第三，具有成长潜力。第四，本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。第五，本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 （二）市场补缺者的战略 1.最终用户专业化 2.垂直纵向专业化 3.顾客规模专业化 4.特定顾客专业化 5.地理区域专业化 6.产品或产品线专业化 7.产品特色专业化 8.客户订单专业化 9.质量和价格专业化 10.服务项目专业化 11.分销渠道专业化 （三）市场补缺者的任务 1.创造补缺市场 2.扩大补缺市场 3.扩大补缺市场 第八章 目标市场营销战略 本章学习目标 通过本章学习，学生应理解与把握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场选择与市场定位，具体包括市场细分的实质、依据、方法、过程以及有效条件；细分市场的评估、目标市场选择的模式、影响因素；市场定位的含义、有效条件、过程、策略，以及定位误区与重新定位问题。 第一节 市场细分 一、市场细分与目标市场营销 （一）市场细分是目标市场营销首要环节 目标市场营销是真正体现现代营销理念的营销模式。按照这种模式，企业首先要辨认出主要的细分市场，然后再从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。这种模式的最大优点是市场需求的针对性强，能帮助企业更好地识别市场营销机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品，取得良好的营销效果。 市场细分是目标市场营销首要环节和步骤。 这一步骤主要是根据消费者需求的不同，将市场划分为不同的消费者群体，并勾勒出细分市场的轮廓。其中的关键问题有二：一是市场细分依据的确定；二是有效市场细分的评价。 （二）市场细分的实质与模式 市场细分的实质是需求细分。所谓市场细分也就是把整个市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。市场细分既是目标市场营销的首要环节，也是决定目标市场营销成败的关键所在。 按照消费者对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场： 1．同质偏好 即所有消费者具备大致相同的偏好。 2．分散偏好 即所有消费者的偏好极大，各不相同。 3．集群偏好 即不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。 二、市场细分的依据（提要讲） 市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应。 （一）地理变量 包括地区、城市规模、人口规模、人口密度、气候条件等因素。 （二）人口变量 包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等因素。 （三）心理变量 是指消费者的社会阶层、生活方式和个性特征等方面特征。 （四）行为变量 是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场等方面的特征。 三、市场细分的方法 （一）单一变量因素法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 （二）多个变量因素组合法 就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 （三）系列变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 四、市场细分的过程与条件 市场细分的过程可大体分为三个步骤“ 第一步是决定细分依据，并将这些细分变量加以分层排列。细分依据主要通过市场调查来确定。 第二步是进行具体细分。主要工作是利用因子分析法对第一步骤取得的调查资料进行分析，删除相关性高的变量，并用群体分析法找出差异性最大的细分市场，同时根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。 第三步是评估细分结果。成功的细分市场，不仅仅应该可以把消费者进行分类，而且还必须具备下列五个有效条件： 1．可衡量性 即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。 2．可赢利性 即细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引企业为之服务。 3．可进入性 即企业能有效地进入细分市场并为之服务。 4．可区分性 即细分市场之间从概念上讲是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同反应。 5．可行动性 即企业能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场，并为之服务。 第二节 目标市场选择 所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。目标市场选择主要包括两项工作：一是评价细分市场，二是选定目标市场。 一、评价细分市场 企业对不同的细分市场进行评价，一般要考虑如下三个因素：细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力、企业的目标与资源。 （一）细分市场的规模与发展前景 在市场营销学中，市场=人口数量+购买能力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。 与细分市场规模的考核相同，未来规模的预测也可从人口数量、购买能力与购买欲望三个主要方面展开。 （二）细分市场的盈利潜力 根据已有研究，某一市场的盈利能力高低与该市场的竞争状况成反比，即市场竞争越充分，该市场的赢利水平越容易趋向行业平均利润率；反之，市场竞争越不充分（即垄断程度越高），该市场的赢利水平越容易保持。 （三）企业的目标与资源 分析企业的目标与资源包括两个基本目的：一是考查企业是否具备选择某一细分市场的技能与资源，二是备选细分市场是否与企业的发展目标与长远利益相吻合。 二、选择目标市场的形式 一般而言，企业有六种目标市场选择形式： 1．单一市场集中化 这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中性营销。 2．选择性专业化 这是指企业有选择性地进入几个不同细分市场的策略。 3．产品专业化 这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品的策略。 4．市场专业化 这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的策略。 5．全面进入 这是指企业意图为所有顾客群提供所有产品的策略。 6．大规模定制 三、选择目标市场的策略 （一）目标市场营销的三种策略 通常而言，大企业主要通过无差异性营销、差异性营销和集中性营销三种途径来全面进入整个市场。 1． 无差异性营销 这是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售的策略。 2． 差异性营销 这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销计划的策略。 3． 集中性营销 这是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。 （二）目标市场策略选择应考虑的因素 1．企业资源 2．产品的同质性 3．市场的同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争对手的目标市场选择策略 6．其他因素 第三节 市场定位 一、市场定位的概述 （一）市场定位的涵义 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位。理解这一概念，应注意以下要点： 1． 市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想 2． 市场定位与产品差异化关系密切，但两者却有着本质上的区别 3．市场定位是一个相对概念 4．市场定位的本质是为顾客寻找一个“买点” （二）市场定位的类型 根据选择时机的不同，市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 根据定位对象的不同，市场定位可分为企业的竞争定位与产品或品牌定位 （三）市场定位的有效条件 1． 必须对所选定的目标市场有一个清晰认识 2． 作为定位基础的利益必须为目标顾客所重视 3． 定位必须有营销组合的支撑 4． 应当能够与目标顾客进行沟通 二、市场定位的过程 市场定位的主要任务就是让企业及其产品与竞争者有所不同，在顾客的大脑中确定一个合适的位置。所以，企业在进行市场定位时，一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，另一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。具体来说，市场定位包括如下几个典型阶段： （1） 分析目标市场的竞争格局 （1） 确定顾客对各种替代品的选择依据 （2） 评估顾客追求利益的相对重要 （3） 确定竞争产品在重要属性上的地位 （五）选择企业自身及产品的特色 （六）显示独特的竞争优势 三、市场定位的策略 （1） 根据具体的产品特色定位 （2） 根据特定使用场合及用途定位 （3） 根据顾客得到的利益定位 （4） 根据使用者类型定位 （5） 针对竞争对手定位 根据对竞争对手态度的不同，企业可选择对峙定位与回避定位两种策略。 对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 (六)重新定位 重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。 第五部分 市场营销组合策略 第九章 产品策略 本章学习目标 本章需要重点掌握营销组合中的产品整体概念和品牌策略；掌握产品组合策略、产品生命周期的阶段特征及其相应的营销策略；了解新产品开发过程和新产品采用过程。 第一节 产品与品牌策略 一、产品的整体概念 产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。菲利普·科特勒等学者认为用五个层次来表述产品的整体概念则更加准确。 （一）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心利益是产品最基本的层次，也就是消费者真正要购买的利益和服务。 （二）基础产品 基础产品是指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。即品质、式样、特征、商标及包装。 （三）期望产品 期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。 （四）延伸产品 延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 （五）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能的所有增加和改变。 二、产品的层级和分类 （一）产品的层级 产品依次可以划分为七个不同的层级： 1． 需求族 2．产品族 3．产品种类 4．产品线 5.产品类型 6．品牌 7．产品项目（或称库存单位或产品实体） （二）产品的分类 　　产品可以根据其耐用性和有形性将其分成三种： 　　⒈非耐用品 　　⒉耐用品 ⒊服务 直接用于消费的消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。 ⒈便利品 ⒉选购品 ⒊特殊品 ⒋非渴求商品 　 三、产品的品牌策略 （一）品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌代表着销售者（卖方）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。享有盛名的品牌是优质质量的保证。品牌包含以下六个方面的含义： ⒈属性 一个品牌首先给人带来特定的属性，这是品牌最基本的含义。 ⒉利益 属性必须转换成情感和功能利益。顾客购买商品实质是购买某种利益。也就是说，品牌利益相当程度上受制于品牌属性。 ⒊价值 品牌体现了生产商的某些价值感。 ⒋文化 品牌体现了一定的文化。 ⒌个性 品牌代表了一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 ⒍使用者 品牌暗示了购买或使用这种产品的是哪一类型的消费者。 （二）品牌的作用 品牌的作用可从多个方面来透视。下面就品牌对消费者与企业的不同作用来加以阐述。 1） 品牌便于辨认、识别消费者所需要的商品，可以帮助消费者选购商品。 2） 品牌有利于保护消费者的利益。 3） 品牌有利于促进产品改良。 （三）品牌决策（ 提要讲） 品牌策略涉及一系列决策。 ⒈品牌化决策（有品牌或无品牌） ⒉品牌使用者决策 企业的产品在品牌归属上有三种可供选择的策略： 制造商品牌（亦称为全国品牌）； 分销商品牌（亦称为私人品牌）； 许可品牌名称（某些大企业将自己的品牌出租给其他企业使用）。 ⒊品牌名称决策 通常由四种可供选择的策略： 1）个别的品牌名称。 个别的品牌名称是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。 2）所有产品使用共同的家族品牌。所有产品使用共同的家族品牌是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都使用同一个品牌。 3）所有产品使用不同类别的品牌。 对所有产品使用不同类别的品牌是企业对所有产品在分类的基础上各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折衷。 4） 企业的商号名称和单个产品名称相结合。 企业的商号名称和单个产品名称相结合是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。 ⒋品牌战略决策 当企业进行品牌战略决策时，会发现有五种选择。企业可以进行产品线扩展，在现有品牌中加上新规格，新风味等来扩大产项目录；品牌扩展也称品牌延伸（将现有的品牌名称使用到一个新的类别的产品上）；多品牌（是指新产品名介绍进同一产项目录中）；新品牌（是为新的目录产品设计新品牌名）；合作品牌（是两个或更多著名品牌的组合）。 ⒌品牌重新定位策略 企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：1）再定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越高。2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。 第二节 多产品组合策略 一、产品组合的相关概念 产品组合（也称产品品种搭配）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。一般评估产品组合主要有四个要素：宽度、长度、深度及黏性。 （1） 产品组合的宽度 产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 （2） 产品组合的长度 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 （3） 产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的多少。 （4） 产品组合的黏性 产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 产品组合的宽度、长度、深度和黏性直接影响着产品策略的制定。 二、产品组合策略（提要讲） 产品组合策略是指企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的宽度、长度、深度和黏性进行选择和调整的决策。 （一）优化产品组合的分析 优化产品组合必须依据对消费者购买习惯、企业资源、市场竞争和企业成本利润等因素的现状和预期来进行。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤： ⒈产品线分析 产品线分析就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。 2、产品线定位问题 产品线定位问题就是产品线负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。 三、产品线决策 产品线是同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。产品线决策包括五项决策： (1) 产品线延伸决策 当某个公司想在现有产品以外增加新产品时，有三种不同的产品线延伸策略可供考虑： ⒈产品线向下延伸 产品向下延伸是企业由原有的产品向下发展低档产品。 ⒉产品线向上扩展 产品线向上扩展是企业在原有的低档产品基础上增加高档产品。 ⒊产品线的双向扩展 产品线的双向扩展是同时向上及向下发展高品质及低品质的产品。 (2) 产品线填补决策 产品线填补决策是在现有产品线的范围内增加一些产品的品目，以强化产品线的策略。采取产品线填补决策有如下几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用过剩的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 （三）产品线现代化决策 产品线需要现代化。这一决策强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。在某种情况下，虽然产品组合的宽度、长度都非常合适，但是产品线的生产形式却可能已经过时，这样就必须对产品线实施现代化改造。 （四）产品线特色化和产品线削减 企业在产品线中有典型地选择一个或几个产品项目进行特色化。 许多企业都对产品线作过重大削减，以获取丰厚的长期利润。产品线削减的另一种情况是，企业缺乏生产能力，所以必须集中生产利润高的项目。当需求紧迫时，企业通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。 第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的涵义和特征 　产品的生命周期是指产品从投入市场到被淘汰退出市场所经历的全部过程。产品生命周期可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。这一过程可用曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。 二、产品生命周期各阶段策略 （一）导入阶段 1．快速撇脂策略 2．缓慢撇脂战略 3．快速渗透战略 4．缓慢渗透战略 （二）成长阶段 1．产品策略 2．渠道策略 3．促销策略 4．价格策略 （三）成熟期（提要讲） 1．市场改进 ⒉产品改进 ⒊营销组合改进 （四）衰退阶段 ⒈增加公司的投资（使企业在市场上取得更多的支配甚至垄断地位）； ⒉在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平； ⒊有选择地减少投资； ⒋尽快收回投资； ⒌迅速放弃该业务，尽可能用有利的方式来处理有关的资产 三、产品生命周期的优缺点 优点：提供了一套实用的营销规划观念。它将产品分成四个不同的策略时期，管理人员可针对各个阶段，设计不同的营销组合。此外，产品生命周期只考虑两个变量：销售及时间，所以简单易懂。 缺点。第一，生命周期的各阶段的起讫点划分不是很清楚，在实际的实施过程中也不易确认；第二，许多产品生命周期并不是标准S型曲线，如果生搬此理论，也会产生问题；第三，产品生命周期到底是适应某一个产品层次，是某单一产品项目，某个品牌，还是某一个产品集，现在尚无定论；第四，产品生命周期只考虑两个变量：销售及时间，考虑的变量过少，并且缺乏定量的分析，不可以用它来预测产品的发展同时也不能将两种产品的生命周期进行比较；第五，产品生命周期易造成“营销近视症”，很多管理者会对产品一时销售不佳的情况，错误地判断为产品市场的衰退期已经到来，而把一个具有良好前景的产品摒弃，会给企业造成重大的损失；第六，产品的衰退也并不意味着无法再生。在决定剔除一个产品之前，应先考虑如何改良产品，争取提高销售额。 第四节 新产品开发策略 一、新产品的涵义和种类 有以下六种类型： 第一、新问世产品。 第二、新产品线。 第三、现行产品线的增补品。 第四、现行产品的改进更新。 第五、市场重定位。 第六、成本减少的新产品。 二、新产品开发的组织 成功的新产品开发要求企业建立一个有效的组织，以管理新产品开发过程。 （一）产品经理 （二）新产品经理 （三）新产品开发委员会 （四）新产品部 （五）新产品开发小组 三、新产品开发的程序 新产品开发过程包括八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。 第十章 价格决策 本章学习目标 本章需要使学生掌握定价的流程、影响企业定价的主要因素、三大类定价法和六种定价策略，价格变动和反应。 第一节 定价流程 企业在制定价格时，要经过具有固定的流程6个步骤：选择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者的价格和产品、选择定价方法、确定最终价格。 定价的步骤和流程是由影响定价的因素决定的。定价目标、需求、成本、竞争者价格与产品是影响企业定价必须考虑的因素。产品的成本，特别是直接变动成本决定了价格水平的下限。需求为价格水平设立了上限。需求与产品成本之间的差值，构成了企业初始定价的空间。竞争因素和企业的目标等因素或者对上限形成向下的压力，或者抬高价格的下限，两方面的压力挤压着初始定价空间，使定价者只能在收窄的最终定价判断空间内制定其产品的最终价格。 一、选择定价目标 (1) 维持企业生存 (2) 最大的当期利润 (3) 最高当期收入 (4) 最大市场份额 (5) 最大市场撇脂 (6) 产品-质量领先 二、 分析需求 每一种产品价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对它的营销目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需求曲线中获得。 需求曲线反映了价格与市场需求的关系。科学的定价必须研究市场需求曲线，分析市场需求因素。分析的内容应包括市场需求的价格敏感度和需求的价格弹性。 （1） 价格敏感度 需求曲线显示的是市场对可能销售产品的各种价格的反应，这种反应是基于顾客对于价格的敏感性作出的。 （二）需求的价格弹性 价格的变动，对于市场需求量会产生影响。但是，在同样的价格变动下，需求发生变动的大小或称为反应的敏感度是不同的。 制定价格，还要知道需求对于价格的变动将如何反应，反应多大，即分析需求的价格弹性。 所谓需求的价格弹性，是指影响需求的价格发生变化时，需求数量做出反应的程度 。 三、估计成本 在价格构成中，成本是其中的主要部分。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来补偿产品的生产和销售成本以及经营费用，成本是制定价格的最低经济界限，否则企业就无法生存和发展。因此，企业定价需要对产品的成本水平以及相应的变动进行分析和估计。 （1） 固定成本和变动成本 固定成本，也称间接成本，是指一定时期内生产产品的固定投入，包括厂房租金、折旧费、管理人员工资、财产税、保险费用等。 变动成本也称直接成本，是指一定时期内可变投入成本，包括与产品制造相关的成本（如原辅材料、工人工资和包装费用等），与产品销售相关的成本（如佣金、运费等）。 从静态成本分析来看，企业的定价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是定价的最低界限。 （二）经验曲线 经验曲线理论是用来总括成本的变动模式。在定价的成本分析中，经验曲线对价格的确定点以及市场格局的稳定等等市场趋势分析同样具有指导意义。 经验曲线（Experience-curve），也称为学习曲线，表示随着积累生产经验而来的平均成本的降低的情况。 四、分析竞争 企业必须了解竞争对手的产品质量和价格策略，然后根据掌握的竞争者的信息来比质比价。 在产品定价时，还应该关注竞争对手可能作出的反应。 五、选择定价方法 主要的定价方法主要有：成本导向导向定价（成本加成定价、目标收益定价）、需求导向定价（认知价值定价、价值定价法）和竞争导向定价（通行价格定价法、密封投标定价法）三大类。 六、确定最终价格 确定最终价格，首先，必须考虑所制定的价格是否合法。 其次，制定并运用相关的定价策略，使最终价格体现出产品消费的地区性、时间性、心理性、行为性等。 第二节 定价方法（明确三大方法名称即可） 一、成本导向定价方法 （一）成本加成定价法 成本加成定价法，是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。由于利润的多少是按一定的比例确定的，习惯上称为“几成”，加成幅度通常用百分比来表示。 成本加成定价法是古老而传统的定价方法，其主要优点和不足之处。 （二）目标收益定价法 目标收益定价法，又称投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的定价方法。 运用目标收益率的定价法是企业试图确定这样一个价格，它能带来企业所追求的投资收益率。 目标收益法适用于需求稳定的产品、供不应求的产品、需求价格弹性较小的产品以及一些公用事业、劳务工程项目等。在科学预测的基础上，是一种比较有效的定价方法。 二、需求导向定价方法 （一）认知价值定价法 认知价值定价法，是指企业根据购买者对产品或服务的认知价值来制定价格。 认知价值定价法突出的优点。 （二）价值定价法 价值定价法，是指企业用相对的低价出售高品质的产品或服务，从而使顾客感到产品或服务是物超所值。具体的做法是：在市场上出售的产品，其质量要高于市场同样产品的平均质量标准；价格要低于市场平均水平。 价值定价法的实质是提供产品的价值高于价格的定价，而不是简单的定低价。 三、竞争导向定价方法 （提要讲） （一）随行就市定价法 随行就市定价法，又称通行价格定价法。是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。 随行就市定价的优点和不足 （二）密封投标定价法 密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。它普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。招投标过程一般是买主公开招标，公布所要购买的标的物及相关要求，并密封递价（也称 标的），卖方则投标竞争。 第三节 定价策略 一、心理定价策略 心理定价就是根据消费者的购买心理来制定价格。 1．整数定价 2．尾数带零头定价 3．声望定价 4．习惯定价 5.招徕定价 二、地理定价 1．FOB原产地定价 2．统一交货定价 3．分区定价 4．基点定价 5．运费免收定价 三、折让和折扣定价策略 1. 现金折扣 2.数量折扣 卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣。可以分为一次性和累积性（多次）的。 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让 四、促销定价策略 价格常被用做促进商品销售的工具。 1. “牺牲品”定价策略 2.特别事件定价策略 3.现金回扣定价策略 4.心理折扣 五、差别定价策略 1.顾客细分定价策略 2.产品式样差别定价策略 3.形象差别定价策略 4.地点差别定价策略 5.时间差别定价策略 实行差别定价策略要具备以下的条件： (1)市场能够根据需求强度的不同进行细分；（2）细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰。具体地说，高价市场上不会出现低价竞争者。如电影院供应的学生票，是采用学生专场的形式，可以将那些不是学生的人区别开来；（3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入；（4）价格差别适度，不会引起消费者的不满或反感；（5）差别定价策略要合法。 六、新产品定价策略 1.市场撇脂定价策略 2. 市场渗透定价策略 七、产品组合定价策略 1.产品线定价策略 2.互补产品定价策略 互补产品也可称连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品，如照相机和胶卷，喷墨打印机和墨盒，激光打印机和硒鼓等。对于这类互补的产品，企业可以有意识地降低购买频率低、需求弹性大的产品价格，同时提高与之相配套的购买频率高而需求弹性小的产品价格，这样会取得各种商品销售量同时增加良好的效果。如各品牌的喷墨打印机价格定得很低，甚至会作为购买品牌电脑时的赠品，而其互补产品墨盒却价格不菲。 3. 副产品定价策略 4.互替产品定价策略 第四节 价格变动及其反应 一、降低价格 （一）降低价格的原因 1.生产能力过剩。 2.以成本的优势扩大市场份额。 3.为阻止市场份额下降。 4.行业性的衰退或产品进入衰退期。 5.在经济衰退时期，总需求下降，公司不得不考虑降价。 （二）降价策略 1.让利降价。 2.加大折扣比例或放宽折扣条件。 3.心理性降价。 4.增加延期支付的时间。 5.按变动成本定价。 一般在技术的更新和发展比较快的行业，降价是较常采用的作法，以便使已经属于落后的技术所生产的产品尽快脱手。 二、提高价格 （一）提高价格的原因 1.成本提高 。 2.供不应求。 3.应对市场领先者发动的提价。 （二）提价策略 1.延缓报价定价。 2.使用价格自动调整条款提价。 3.挂牌提价。 4.变相提价策略。 提价虽能使企业利润有所增加，但极易引起顾客和经销商的反感，因此，这使提价顺利进行。达到提价的目的，企业应做好两件工作：第一，要选择好提价的时机，限制提价的幅度；第二，要及时向消费者说明提价原因，公司推销人员应帮助顾客找到经济使用的办法。 三、市场对价格变化的反应 （一）顾客的反应 1.对降价的反应 2.对提价的反应 （二）竞争者的反应 1. 跟进价格变化 2. 对价格变化无动于衷 3. 针锋相对打“价格战” （三）企业对竞争者价格变化的反应 在产品同质化较强的市场上。 在异质性较强的产品市场上。 面对竞争者价格的变化，企业在做出反应前，应考虑的问题是：①竞争者变动价格的目的是什么？②竞争者价格变动的措施是长期性的还是临时性的？③如果企业对竞争者价格变动不作出反应，对企业的市场份额和利润有什么影响？④如果企业实施对付价格变动的措施，将会使竞争者南出现什么反应？ 市场领导者应对策略： 1．维持原价不变 2．维持原价，提高产品的认知价值 3．降价应对 4．提价并提高产品功能和质量 5．推出廉价产品 第十一章 分销渠道与物流 本章学习目标 本章要使学生了解分销渠道的涵义、功能和类型；掌握设计分销渠道策略的影响因素及选择分销渠道策略方案的三个标准；熟悉分销渠道管理的主要内容；掌握市场后勤的目标与物流决策的基本内容。 第一节 分销渠道策略 一、分销渠道的涵义与功能 （一）分销渠道的涵义 分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 （二）分销渠道的功能与流程 1.分销渠道的功能与流程 1）分销渠道的功能。分销渠道主要有调研、促销、协议、订货、实体分配、融资、付款、承担风险和商品所有权转移等功能。 2）分销渠道的流程。分销渠道在执行着多种功能的同时，也是在完成着商品转移所需的各种流程。菲利普·科特勒以铲车的分销渠道流程为例，将这些复杂的“流”归纳为五种：实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流。 二、分销渠道的类型及系统 （一）分销渠道的类型 按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道；按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道；按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为长分销渠道和短分销渠道。 （二）分销渠道的系统 分销渠道系统是指突破了传统的由一个或一组生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，形成了多个中间商密切联系的更具分销能力和拥有更多资源的系统。主要包括垂直分销系统、水平式分销系统和多渠道分销系统。 三、分销渠道的设计 分销渠道策略是指制造商通过分析多种影响因素，制定出的有利于制造商将其产品以最有效的方式传递给消费者的分销渠道计划和方案。 （一）影响分销渠道策略设计的因素 制造商在选取和设计分销渠道方案的过程中，要综合考虑到以下几种影响因素：一是顾客因素，主要包括顾客需求和顾客分布；二是产品因素，主要包括产品的体积和重量、产品的储藏性和保质性、产品的品质、产品的技术特性和服务要求、产品的生命周期等；三是制造商因素，主要包括企业规模、资金水平、产品组合、渠道偏好、战略目标等；四是中间商因素；五是竞争因素，主要包括竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务的特点、市场规模、顾客特性与规模，以及竞争对手分销渠道的密度、销售性质、渠道成员及结构等；六是环境因素。 （二）分销渠道策略设计的过程（提要讲） 分销渠道策略设计的过程包括以下几个方面：一是对顾客需要的服务水平进行分析，分销渠道可提供的服务产出主要有五种：可购买批量、等待时间、便利性、选择性、服务支持；二是确定分销渠道的目标，渠道目标设定时应考虑下列三点：分销渠道效率、分销渠道控制程度、财务开支；三是识别主要的渠道选择方案，渠道选择方案由三个方面的要素确定：商业中间机构的类型、中间机构的数目、每个渠道成员的条件及相互责任；四是对分销渠道的方案进行评估，对分销渠道的方案进行评估的标准有三个：经济性标准、可控性标准和适应性标准。 第二节 分销渠道的管理 一、确定渠道成员的条件和责任 渠道成员的条件与责任主要包括如下几个方面： 1.价格政策 制造商要制定明确的价目表和折扣明细单，而且这种定价方案要保证中间商有利可图，并且能够将商品很快地转移到消费者手中。 2.销售条件 销售条件是指制造商对中间商制定的付款条件，以及制造商的对产品市场价格水平变化的担保。 3.地区权利 制造商应该明确在特定地区正在使用哪些中间商，或者是中间商们分销其产品的地区权限。 4.服务责任 制造商和中间商双方的服务和责任，也要十分谨慎地予以确定。 二、分销渠道成员管理 （一）渠道成员的选择 制造商要评估和分析中间商的因素包括：经商的年数；经营的其他产品的状况；企业成长和盈利的记录；财务状况；合作态度以及声誉。较理想的中间商应具备以下条件：与制造商的目标顾客有较密切的关系；经营场所的地理位置较理想；市场渗透能力较强；有较强的支付能力和训练有素的销售队伍；在用户中声誉较好。 （二）渠道成员的培训 制造商应该有计划地、定期地对中间商进行系统的培训，让其掌握或精通产品的特殊、相关技术、目标顾客的信息、服务及维修知识、市场调研、相关的推销能力等。 （三）渠道成员的激励 激励渠道成员的工作可以从以下几个方面展开：一是了解中间商的需求；二是选择激励方式，制造商可以通过强制力量、报酬力量、法律力量、专业技术等方式对中间商进行激励；三是建立伙伴关系。 （四）渠道成员的评价 衡量中间商工作业绩的标准主要有：销售指标的完成情况；营销的热情及态度；对用户的服务水平；平均存货水平及按时交货情况；促销活动情况；与其他成员的配合程度；满意度的高低。 （五）渠道改进安排 渠道改进安排的方式主要有：增减分销渠道中的中间商；增减某一种分销渠道；调整整个分销渠道。 三、分销渠道冲突管理 分销渠道冲突是指各种分销渠道系统中渠道成员之间的不和谐。 （一）分销渠道冲突的类型 分销渠道冲突主要有三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。 （二）分销渠道冲突的原因 分销渠道冲突的原应主要有目标差异、知觉差异和依赖性差异三种。 （三）分销渠道冲突的解决 分销渠道冲突的解决方法主要有如下五种：一是激励手段；二是说服协商；三是适当惩罚；四是分享管理权；五是积极寻求合作。 第三节 市场后勤与物流决策 一、市场后勤与物流 （一）市场后勤 市场后勤是指对原材料和最终产品从原点向使用点转移的实物流通的计划、实施和控制，以满足顾客需要，并从中获利。 （二）物流 物流是指商品从供应地向接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能有机结合，形成完整的供应链，为顾客提供多功能、一体化的综合性服务。 二、市场后勤目标 市场后勤的基本目标是以最低的成本，将适当的产品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是满足顾客在效率和盈利上的要求。如公式11-1所示，市场后勤的总成本 由四个环节的成本加总而成。 （11-1） 式中： 代表市场后勤的总成本； 代表运输总成本； 代表仓储固定成本； 代表仓储变动成本； 代表交货时间延误导致的销售额损失而形成的成本。当一个市场后勤系统确定后，应该以市场后勤总成本 的最小化为目标，去分析和实施实体分配活动的组织。 三、物流决策 （一）订单程序决策 订单程序主要包括收到订单、销售员转交订单、订单输入和客户信息检查、存货和生产安排、交货、发票传递、收取货款等流程。订单程序决策的关键是缩短订单程序所需时间和提高订单处理的准确性。 （二）仓储决策 1.仓库数量决策 仓库数量对市场后勤总成本的各项成本都有重要影响，主要表现在：仓库数量越多，运输成本（ ）越低；仓库数量越多，顾客流失成本（ ）越低；仓库数量越多，仓储固定成本（ ）越高；仓库数量越多，仓储变动成本或存货成本（ ）越高。 2.仓库地点和类型决策 存货除部分存放于工厂内，很大部分的货物应该和必须分存于各地市场。目前，大多数企业使用的仓库有两种类型：一种为储备仓库，是供产品储存较长时间之用；另一种为中转仓库，是供各企业短期存放，作为收货、存放、及迅速对顾客交货的场地，利用分销仓库，企业可获得更大的便利。企业可以自行设置仓库，称为“自用仓库”；也可以租用他人的仓库，称为“公共仓库”。 （三）存货决策 1.订货点决策 订货点是在由于脱销而造成的风险与存货过量所发生的费用这两者之间进行权衡之后的决定。影响订货点决策的因素主要有订货前置时间、顾客平均购买率和存货直接出货率。 2.订货量决策 订货数量决策主要是在订货处理成本和存货维持成本之间进行权衡。制造商和中间商的订货处理成本是有区别的：制造商的订货处理成本包括制造商生产某一产品所需的装置成本和营运成本；中间商的订货处理成本是指每次从发出订单到收货、验货所发生的成本。存货维持成本包括：仓储费用、资金成本、税收及保险费、资产折旧及产品过期损失等。单位订货总成本曲线上位置最低的一点，就是最佳订货量。 （四）运输决策 运输决策主要是对如何运用低廉的费用得到高效率的运输工具进行决策。运输决策主要包括：根据运输商品对于运输时间与运输条件的具体要求，选择适宜的运输路线；对于公路运输所使用的货运汽车，还应决定是使用自有车辆，还是租赁车辆或委托专业运输公司运输。 1.运输路线决策 在现代社会中，主要有五种运输路线可供选择：铁路、航空、公路、水路、管道。 2.联运方式决策 托运人在选择了运输路线的同时，往往也就选择了运输路线上特定的运输工具。目前，托运人更多地将两种或两种以上的运输工具结合起来使用，这主要是得益于集装箱运输的发展。 3.运输者决策 在选择运输者时，托运人可以在私人运输者、契约性运输者和公共运输者中挑选。 第十二章　整合营销传播策略 本章学习目标 本章学习目标：要求掌握营销传播的工具即促销组合工具的基本概念，包括广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销；在复杂多变的市场竞争环境中，能够因地、因时制宜地有效应用营销传播工具及其组合策略。 第一节　整合营销传播概述 一．整合营销传播的涵义和特征 1. 整合营销传播的定义 美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。 2. 整合营销传播的特征 整合营销传播主要有如下四个方面的基本特征： ①追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。 ②传播工具的组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效率得到极大提高。 ③营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求(包括对信息、产品和服务等)和依存于受众反应的企业目标为出发点和归宿。 ④整合传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。 二、整合营销传播工具与模式 1．整合营销传播工具 营销传播工具也称促销组合，主要由五种传播工具组成，即：①广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。②销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。③公共关系：设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。④人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。⑤直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。 2．信息传播模型 信息传播模型也叫沟通模式或5W模式，即：(1)谁要说？(2)对谁说？(3) 说什么？(4)通过何种媒介或渠道？(5)目标是什么以及效果如何等。 三. 设计和管理整合传播的过程 　　营销人员在设计和管理营销传播时，通常要顺序或交互采用以下步骤，即：确定传播对象、决定传播目标、设计传播信息、选择传播渠道、编制促销预算、决定促销组合（推式和拉式战略）、管理传播过程和衡量促销成果。这些步骤和方法在原则上也适用于广告、销售促进等促销工具的设计与管理过程。 影响促销组合设计和有效实施的主要因素有：产品市场类型；顾客吸引战略；消费者购买行为阶段；产品生命周期以及企业的市场地位等。 第二节 管理广告、销售促进与公共关系 一．管理广告传播 广告是企业营销活动中使用最多、花费最多的促销工具之一。所谓广告，是广告主通过大众传播媒体，以付费方式和盈利为目的进行的有关商品、劳务、观念等的说服性的信息传播活动。这是以盈利为目的的商业广告的基本定义。 企业对广告活动的管理在内容和程序上主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。（不必展开） 二．管理销售促进 销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”。 企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。 三、管理公共关系 公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。营销中的公共关系则是企业主动与其顾客、供应商、经销商以及其他相关公众建立和维护良好关系的活动。 公共关系的主要任务有： ① 沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息； ② 产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报导式的宣传； ③ 企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解； ④ 游说，即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订； ⑤ 防犯和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。 公共关系的主要工具有：宣传报导，赞助公益和社会活动，举办宣传展览和开展主题活动等。公共关系工具主要利用大众新闻媒体的力量来开展业务。 第三节　管理人员销售和直复营销 一．设计人员销售 　　人员销售是企业管理活动中使用最多的促销工具之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制定和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结构、规模和销售人员的报酬方式等。 二．管理人员销售 人员销售管理主要包括对销售人员的招聘、挑选、训练、指导、激励和评价等。如果说设计人员销售主要着眼于总体效率的话，那么，管理人员销售则主要着眼于销售人员个体效率的管理、训练和提高。 三．开发和管理直复营销 直复营销作为集广告和人员销售优势于一身的一种新型营销工具，越来越受到人们的广泛关注。广告的优势是传播范围广、低成本，劣势是信息单向传播、效果反馈迟顿；人员销 低成本的优势和人员销售的个性化传播与高效率优势相结合的产物。 直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成本优势。 常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。 第六部分 市场营销的组织和控制 第十三章 市场营销的组织 本章学习目标 本章让学生了解营销组织如何演变发展，有哪些种组织结构形式可供企业选择，以及如何设计一个有效的营销组织。 第一节 营销组织的发展 一、市场营销组织的目标 第一，激励营销人员发挥才能、实现营销目标。 第二，对市场需求作出快速反应。 第三，使市场营销效率最大化。 第四，代表并维护消费者利益。 二、营销组织的发展 1. 单纯的销售部门 2. 兼有附属职能的销售部门 3. 独立的市场营销部门 4. 现代市场营销部门 5. 现代营销型企业 第二节 营销组织的类型 一、营销组织的基本模式 从营销组织设计的导向来看，大体上，营销组织有两种基本模式：一是生产导向型模式，二是市场导向型模式。 生产导向型模式是一种传统的组织模式。 市场导向型模式是一种现代的组织模式，它以顾客需求为组织经营、安排结构的出发点，来实现满足顾客需求和企业盈利的双重目标。 二、营销组织的具体类型 为了实现企业目标，营销经理必须选择合适的营销组织。所有的营销组织都必须与市场营销活动的四个基本方面相适应，即：功能、区域、产品和市场，由此产生出营销组织的四种类型。 1. 职能型组织 2. 职能型组织 3. 产品型组织 4. 市场型组织 以上四种类型都是独立的形式，但是，随着企业规模的扩大，多角化经营的实行，必将生产越来越多的产品品种，拥有越来越多的产品品牌，产品也将销往更多的市场，因而在这四种类型的基础上，企业营销组织出现了几种类型混合的形式，主要有： 1. 矩阵式 2. 事业部制 第三节 营销组织的设计 一、市场导向型企业组织的设计 建立市场导向型企业组织是是企业营销成功的基础，市场导向也是现代企业应具备的一项基本的现代管理理念。市场导向型企业组织实质是一种整合营销组织，使市场导向的理念具有组织保证。企业营销组织设计的头等大事是把企业塑造成市场导向型企业，在企业内部建立良好的营销机制和营销文化。建设市场导向型企业需要特别注意以下两点： 第一，实现企业营销目标不能靠单部门的努力。 第二，市场导向是企业职能部门共同努力的方向。 只有在将顾客作为营销核心和营销作为整体功能的情况下，企业的全部职能才真正围绕使顾客满意的宗旨而展开。这是通过企业营销部门把顾客需求传递给企业，并控制、协调企业的其他职能部门都“为顾客服务”。市场导向型企业的建设有以下一些途径： （1）引导企业各级主管树立市场导向的经营观念。 （2）明确企业各级主管均对市场营销负有责任。 （3）组建较为完善的营销工作班子。 （4）建立现代营销策划机制。 （5）完善企业内部营销培训措施。 二、营销部门与其他部门的协调 市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的。 营销部门必须与以下几个其他部门协调： 1．研究开发部 2．工程部门 3．采购部门 4．制造部门 5．财务部门 6．会计部门 三、营销组织的设计步骤 1. 分析营销组织环境 (1) 市场状况 (2) 竞争者状况 (3) 企业状况 2. 确定营销组织内部的各种活动 3. 建立组织职位 4. 设计组织结构 5. 配备组织人员 6. 评价和调整营销组织 第十四章 市场营销的控制 本章学习目标 本章让学生了解市场营销控制的基本含义、任务、特点与类型；理解和掌握企业进行市场营销控制的四种方法，以及上述四种控制方法的含义、特点和控制工具。 第一节 市场营销控制概述 一、市场营销控制的含义 1．市场营销控制的概念 市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果，从而实施的一整套工作程序或工作制度。 2．市场营销控制的任务 第一，市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。 第二，市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况，进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。 第三，通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致了偏离计划的行为产生。 第四，查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。 3．市场营销控制的特点 1）市场营销控制具有整体性。 2）市场营销控制具有动态性。 3）市场营销控制具有人为性。 二、市场营销控制程序 1．确定市场营销控制的对象 2．识别衡量的尺度 3．确定衡量的标准 4．选择控制方法 ５．按标准衡量绩效 6．分析偏差原因并提出改进建议 三、市场营销控制的内容和原则 （一）市场营销控制的内容 市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、战略控制、盈利能力控制与效率控制。 （二）市场营销控制的原则 1．市场营销控制的目标管理性 2．市场营销控制的及时性 3．市场营销控制的客观性 4．市场营销控制的经济性 第二节 营销的计划与盈利控制 一、营销年度计划控制 （一）年度计划控制的含义 所谓年度计划控制，是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。 年度计划的中心是目标管理。 （二）企业的年度计划控制方法 企业的年度计划控制应该包括销售分析、市场份额分析、营销费用——销售额分析、财务分析和顾客满意度追踪等五种方法。 1．销售分析 销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。具体而言有两种方法：销售差异分析与微观销售分析。 1）销售差异分析。销售差异分析用来衡量在销售目标的执行过程中形成缺口的不同影响因素所起的相应作用。 2）微观销售分析。微观销售分析是分别从产品、销售地区以及其他方面来分析没有能够达到预定销售额的原因。 2．市场份额分析 根据企业选择的比较范围不同，有三种方法可以衡量市场份额，包括公司总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额等测量指标。 1）公司总的市场份额。也叫全部市场占有率，或简称市场占有率，是指企业销售在行业总销售中所占的比例。 　　2）服务市场份额。所谓服务市场是指所有能够和愿意购买它的产品的购买者。服务市场份额就是指其销售额占其所服务市场的总销售额的比例。服务市场份额总是大于它的总的市场份额。 3）相对市场份额。相对市场份额是将其销售和最大的竞争者相比的百分比，即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争者的市场占有率进行比较，如果相对市场份额大于1，意味着本企业即为行业的领导者；相对市场份额等于1，表示本企业与行业的领导者平起平坐、不相上下；相对市场份额小于1，则表示本企业在行业内不处于领先地位。如果相对市场份额不断上升，意味着该企业的市场成长速度很快，正不断地接近领先的竞争者。 3．营销费用——销售额分析 营销费用——销售额分析是指企业营销费用对销售额的比率，还可以进一步细分为销售费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。 4．财务分析 财务分析主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标来了解企业的财务情况。企业管理层可以利用财务分析来判断影响企业净资产报酬率的各种因素。 5．顾客满意度追踪 所谓顾客满意度追踪是指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。运用这种方法可以及时发现企业营销中存在的问题，以便第一时间采取纠正措施，加以解决。 二、营销盈利能力控制 （一）盈利能力控制的含义 盈利能力控制一般是由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益的分析，以及反映企业盈利水平的指标考察等内容。 　　（二）盈利能力控制的程序 企业盈利能力控制的程序主要分为三步，即确定职能性费用——将职能性费用分配给各个营销实体——为每个营销渠道编制一张损益表。 （三）企业盈利能力考察的指标  在对市场营销成本进行分析之后，还应该考察以下几个反映企业盈利能力的指标： 1．销售利润率 2．资产收益率     3．净资产收益率     4．资产管理效率  第三节 营销的效率与战略控制 一、营销效率控制 （一）效率控制的含义 所谓效率控制就是指企业不断地寻求更有效的方法来管理销售队伍、广告、销售促进及分销等绩效不佳的营销实体活动。 （二）效率控制的方法 企业进行效率控制时经常采用的方法有四种：销售队伍效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制和分销效率控制。 二、营销战略控制 （一）战略控制的含义 战略控制就是指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的工具 企业在进行战略控制时，有两种工具可以利用，即营销效益等级评定和营销审计。 1．营销效益等级评定 一个企业的营销效益可以从营销导向的五种主要属性的不同程度上反映出来：顾客观念（customer philosophy）、整合营销组织（integrated marketing organization）、充分的营销信息（adequate marketing information）、战略导向（strategic orientation）和工作效率（operational efficiency）。 2．营销审计 1）营销审计的概念 　　市场营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织、和活动等所作的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）营销审计的内容 一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面，即营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销生产率审计、营销功能审计。 3）营销审计的特点 营销审计具有四个特性：全面性、系统性、独立性和定期性。 4)营销审计的基本步骤 ①了解营销目标，确定审计范围。 ②制定工作计划。 ③收集资料。 ④对审计结果进行汇总，提出改进意见，做出营销审计报告。 PAGE 19 _1215030379.unknown _1215030393.unknown _1215030432.unknown _1215030444.unknown _1215030452.unknown _1215030438.unknown _1215030400.unknown _1215030387.unknown _1215030364.unknown _1215030373.unknown _1214764955.unknown _1214765133.unknown