【完整版】2019-2025年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国零售电商行业 面临的挑战与机遇研究报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 零售电商行业研究方法、意义 ........................................................................................................5 第一节 零售电商行业研究报告简介 ....................................................................................................5 第二节 零售电商行业研究原则与方法 ................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第二章 市场调研：2019 年中国零售电商行业发展现状、特征、阶段研究 ...........................................8 第一节 中国零售电商行业发展规律特征分析 ....................................................................................8 第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ............................................................................................8 一、网购用户规模 ..........................................................................................................................8 二、网络零售市场特征 ..................................................................................................................9 三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................10 四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................11 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................12 六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................13 七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................13 第三节 2017 年我国零售电商行业市场数据统计分析 .....................................................................19 一、2017 年全国网上零售额 .......................................................................................................19 二、网络零售品质化趋势显现 ....................................................................................................19 三、2017 年全国农村网络零售额 ...............................................................................................20 四、2017 年农村网络零售额同比增近四成 ...............................................................................21 五、2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额 ...............................................................22 第四节 2018 年中国零售电商行业发展现状研究分析 .....................................................................23 一、2018 年上半年我国网络零售市场运行情况 .......................................................................23 二、2018 年上半年我国网络零售市场运行特征 .......................................................................24 三、2018 上半年电商行业十大事件分析 ...................................................................................25 四、2018 年新电商时代如何“弯道超车”....................................................................................29 五、2018 年电商冲刺“6·18”聚集新赛道 ....................................................................................31 六、2018 年电商借 AR 技术提升线下购物体验........................................................................33 七、2018 年中国电商巨头加大区块链市场开发 .......................................................................34 八、2018 年电商联手短视频聚集流量 .......................................................................................37 第五节 2018 年中国零售电商行业发展影响因素分析 .....................................................................38 一、电商与实体店联动融合 ........................................................................................................38 二、电商平台内容化 ....................................................................................................................39 三、拼购模式 ................................................................................................................................39 四、电商品类扩充 ........................................................................................................................39 五、网购性别标签模糊 ................................................................................................................39 六、电商向三线城市及以下发展 ................................................................................................39 七、商品和服务需求的结构变化 ................................................................................................40 八、跨境电商 ................................................................................................................................40 九、无人超市 ................................................................................................................................40 十、大数据驱动 ............................................................................................................................41 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 第六节 中国零售电商行业发展周期现状研究 ..................................................................................41 一、中国零售电商行业发展阶段 ................................................................................................41 二、2018 年中国零售电商行业景气度现状 ...............................................................................41 第三章 2019 年中国零售电商行业存在的问题与对策 .............................................................................43 第一节 2018 年中国零售电商行业存在的问题与风险分析 .............................................................43 一、电子商务存在的问题 ............................................................................................................43 二、我国发展电子商务的主要障碍 ............................................................................................43 三、中国电商存在的痛点 ............................................................................................................46 四、电子商务人才匮乏 ................................................................................................................51 五、物流配送问题 ........................................................................................................................51 六、电商品质问题 ........................................................................................................................52 七、2017 年中国电子商务发展存在的问题 ...............................................................................53 第二节 2018 年中国零售电商行业发展对策分析 .............................................................................53 一、促进电子商务发展的对策 ....................................................................................................53 二、下一步的展望与建议 ............................................................................................................55 第四章 环境分析：2019 年中国零售电商行业 PEST 环境分析..............................................................57 第一节 政策发展变化形势分析 ..........................................................................................................57 一、2018 年我国宏观政策思路 ...................................................................................................57 二、电子商务行业监管体制与主管机构 ....................................................................................58 三、2017-2018 年主要法律法规..................................................................................................58 四、主要产业政策 ........................................................................................................................60 五、2018 年国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见 ...........................61 六、2018 年电子商务法获表决通过及影响 ...............................................................................65 第二节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................67 一、2018 年国际经济形势 ...........................................................................................................67 二、2018 年国内经济形势 ...........................................................................................................67 三、中国经济趋势展望 ................................................................................................................69 第三节 零售电商行业社会发展变化形势分析 ..................................................................................70 一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................70 二、收入分配的变化 ....................................................................................................................73 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................75 四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................75 五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................77 第四节 零售电商行业技术发展变化形势分析 ..................................................................................78 一、行业技术水平 ........................................................................................................................78 二、计算机技术在电子商务中的应用 ........................................................................................79 三、生物识别技术在电子商务中的应用 ....................................................................................79 四、计算机技术在电子商务领域中的展望 ................................................................................80 第五章 2019-2025 年中国零售电商行业发展前景与机遇预测................................................................81 第一节 2019-2025 年零售电商行业消费需求发展趋势预测............................................................81 一、中国经济进入消费主导模式 ................................................................................................81 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ....................................................................................81 三、全民进入崭新的消费时代 ....................................................................................................81 四、新的消费形态正在逐渐形成 ................................................................................................83 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 五、消费人群变化趋势及消费特点 ............................................................................................83 （一）中产阶级重塑消费市场格局 ............................................................................................83 （二）富裕阶层推动消费升级加速 ............................................................................................85 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ..............................................................86 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ..........................................................87 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 ....................................................................................87 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................88 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ................................................................................89 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ........................................................................90 九、注重健康已成为突出趋势 ....................................................................................................91 十、消费者圈层化 ........................................................................................................................91 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ....................................................................91 （一）“中等收入陷阱”场景.........................................................................................................92 （二）“向内转”场景.....................................................................................................................92 第二节 2019-2025 年零售电商行业发展前景与机遇预测................................................................94 一、市场交易规模预测 ................................................................................................................94 二、零售电商行业发展前景与机遇 ............................................................................................95 三、消费升级带来的机遇 ............................................................................................................96 四、新型城镇化带来的机遇 ........................................................................................................97 五、区域市场扩张带来的机遇 ....................................................................................................98 六、新兴细分行业市场机遇 ........................................................................................................98 七、零售电商行业线上线下融合机遇 ........................................................................................98 八、零售电商行业新业态新模式机遇 ........................................................................................99 九、强化品牌战略带来的机遇 ....................................................................................................99 十、更多小而美的小众市场带来的机遇 ....................................................................................99 十一、新零售行业发展的机遇 ..................................................................................................100 十二、B2B 电商迎来新机遇......................................................................................................100 十三、跨境电商继续高速增长 ..................................................................................................101 十四、社交电商发展迅速 ..........................................................................................................101 十五、零售电商进入“无界”时代带来的机遇...........................................................................101 十六、政府主导下的农村电商会在整理中前行 ......................................................................102 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................103 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................103 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................103 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................104 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................105 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................105 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................105 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................105 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................106 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................106 六、小结 ......................................................................................................................................106 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................107 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 零售电商行业研究方法、意义 第一节 零售电商行业研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本零售电商行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国零售电商业发展 现状进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了零售电商行业未来面临的挑战和机遇。为零售电 商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布 局等提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对零售电商行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个 新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先 机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 零售电商行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本零售电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对零售电 商行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二章 市场调研：2019 年中国零售电商行业发展现状、特征、 阶段研究 第一节 中国零售电商行业发展规律特征分析 电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波 动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。 第二节 我国电子商务行业整体发展分析 智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种 的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了 深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我 国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济 进步的重要力量。 一、网购用户规模 报告显示，2017年中国网民规模达 7.72亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到 5.33亿人,较 2016年增长 14.3%,占网民总体的 69.1%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市 场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费 者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能 享受线上购买商品的优惠。 2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流 外，也在积极发展跨境网购、农村电商。 二、网络零售市场特征 电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征： 特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售 交易额达到 7.1万亿元，较 2016年的 GMV5.1万亿元，同比增长了 39%。 特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的 交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导 购等社交模式打开新的电商流量入口。 特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联 网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。 特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、 黑科技、AI成为行业热点。 特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展 至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局， 市场竞争将更激烈。 特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费 升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级 趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。 特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开 始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选 择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。 特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 3.98亿人,随着一 大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清 晰，并成为主流零售电商模式。 特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到 2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零 售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨 境电商发展。 三、网络零售社消品零售总额比例 报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 10.2%。2017年中 国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 19.6%，较 2016年的 14.9%， 增幅提高了 4.7%，2018年占比预计将达 22.7%。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 28.0%，占社会消费品零售总额的比重为 15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分 别增长 28.6%、20.3%和 30.8%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 1）网络零售交易规模 19.6%的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着 电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越 快。 2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈 多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。 四、电商对社会消费品零售增长贡献 当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率 超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加 速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网 络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费 热点。 二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发 展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠 道。 三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西 部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 8.5和 6.9个百分点，有效激发了国内市场的消 费潜力，扩大了消费总需求。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。 高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观， 但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的 相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持 政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合 类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提 升，运营也日趋规范。 电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形 成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 4.67 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同 比增长 12.9%。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 4.7 万亿 元人民币，同比增长 24.7%，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 14.3%，同比提升 1.7 个百分 点，预计该渗透率到 2019 年将达到 17.5%，对应网络购物市场交易规模高达 7.5 万亿元，约为 2016 年的 1.6 倍。 同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受 时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更 加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到 4.80 亿，半年度增幅 9.0%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 63.4%迅速提 升至 66.4%。 从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 4.7 万亿元人民币总交易规模中，移动端已 达到 3.3 万亿元人民币，同比增长率高达 58.3%，占整体比重 70.2%，较 2015年增长近 14.7 个百 分点。 以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较 于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费 者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少 商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可 视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 六、网上消费热度持续不减 1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元， 比上年增长 10.2%。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 8.1%。 其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 32.2%，增速比上年加快 6个百分点。其 中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 28.0%，占社会消费品零售总额的比重为 15.0%；在实 物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 28.6%、20.3%和 30.8%。 值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研 究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致 了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大 的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会 变小，消费升级会带来更大的增长空间。” 七、网民规模和互联网普及率持续提升 近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合 的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 7.51 亿人，半年 度增幅 2.72%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 54.3%，较 2016 年底提升 1.1 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。 与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因 素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 0.50 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的 7.24 亿，年均复合增长率达 32.49%；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 96.3%， 较 2016 年底提升 1.2 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手 机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景 的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。 从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。 截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 2.01 亿人，占总网民数量的 26.7%，农村互联 网普及率为 34.0%，相比城镇地区 69.4%的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消 费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的 推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市 及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 的增长机遇。 1、网民总规模达 7.72亿 截至 2017年 12月，我国网民规模达 7.72亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为 55.8%，较 2016年底提升 2.6个百分点。 截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 52.6：47.4，截至 2016年底，中国人口男女比例为 51.2：48.8，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 73.0%。其中 20-29岁年龄段的网民占比最高，达 30.0%；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 19.6%、23.5%， 与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高 龄人群渗透。 网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的 网民占比分别为 37.9%、25.4%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 0.6个百分点。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 25.4%；其次为个体户/自由 职业者，比例为 21.3%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 14.6%，我国网民职业结构 基本保持稳定。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001- 5000元的群体占比分别为 16.6%和 22.4%。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在 5000元以上群体占比较 2016年底增长 3.7个百分点。 2、手机网民规模达 7.53亿 截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 7.53亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用 手机上网人群的占比由 2016年的 95.1%提升至 97.5%，网民手机上网比例继续攀升。 3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 97.5%，较 2016年底提升了 2.4个百分 点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 53.0%、35.8%，较 2016年底 均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 7.1个百分点；网民使用电视上网的比 例达 28.2%，较 2016年底提升了 3.2个百分点。 4、上网时长：人均周上网时长 27小时 2017年，中国网民的人均周上网时长为 27.0小时，相比 2016年提高 0.6个小时。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 第三节 2017 年我国零售电商行业市场数据统计分析 一、2017 年全国网上零售额 2017年全国网上零售额达 7.18万亿元，同比增长 32.2%。其中，实物商品网上零售额 5.48万 亿元，同比增长 28%，占社会消费品零售总额的比重达 15%。 二、网络零售品质化趋势显现 高峰说，2017年我国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到 7.18万亿元人民 币，呈现出以下几个特点： 一是市场规模不断扩大。2017年，全国网上零售额同比增长 32.2%，增速较去年提高了 6个百 分点。其中，实物商品的网上零售额达到 5.48万亿元，增长 28%，占社会消费品零售总额的比重 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 为 15%，比上一年提升 2.4个百分点。对社会消费品零售总额增长的贡献率为 37.9%，比上年提升 7.6个百分点。网络零售对消费的拉动作用进一步增强。 二是区域结构逐步优化。我国网络零售市场仍然保持着东强西弱的基本格局，中西部地区发展 势头迅猛。根据商务部监测 2017年网络零售交易额排名，前五的广东、浙江、北京、上海、江苏 5个省市占全国比重为 74.8%，较上一年下降了 3.8个百分点，区域集中度有所下降。西部地区的 交易额增速达到 45.2%，比东部地区高出 12个百分点。青海、西藏、甘肃等西部省份，2017年网 店数量增速居全国前列。 三是业态多元化、消费品质化趋势显现。2017年，电子商务新主体、新业态快速发展，跨境 经营、无人零售、社交电商、优品电商、二手电商等营造消费新场景，激发消费新需求，品质、智 能、绿色商品已经被越来越多的消费者认可和选择。根据商务部监测，2017年智能穿戴、高端家 电、生鲜食品、医药保健等商品品类网络销售增速均超过 70%。 四是示范体系引领作用进一步增强。2017年，商务部积极推进电子商务示范体系建设，有关 地方因地制宜，完善政策体系，打造高水平的公共服务。此外，遴选 238家电子商务示范企业，引 导规范经营、创新发展模式，形成了示范带头效应。比如，部分示范企业在个别地区农产品销售困 难时，积极发挥行业的带头作用，有效缓解了销售困难问题。 五是农村电商促进精准扶贫取得了新成效。商务部持续推进电子商务进农村的综合示范，主要 电商平台通过产业培育、物流建设、用工帮扶、金融支持等多种形式，助力脱贫攻坚。 六是“丝路电商”助推企业“走出去”。2017年，积极推动“丝路电商”国际合作，与“一带 一路”7个国家建立双边电子商务合作机制，推动成立金砖国家电子商务工作组，达成《金砖国家 电子商务合作倡议》，有力推动我国电子商务企业“走出去”，不断提高国际化的经营水平。 三、2017 年全国农村网络零售额 2017年农村网络零售额达 1.24万亿元。同比增长 39.1%。其中，农村实物类商品网络零售额 7826.6亿元，同比增长 35.1%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 四、2017 年农村网络零售额同比增近四成 近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。 据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额 12448.8亿元人民币，同比增长 39.1%。截至 2017年底，农村网店达到 985.6万家，较 2016年增加 169.3万家，同比增长 20.7%，带动就业人 数超过 2800万人。 农村实物类产品网络零售额 7826.6亿元人民币，同比增长 35.1%，占农村网络零售总额的 62.9%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到 1600.3亿元、1129.5亿 元、1031亿元人民币，同比分别增长 30.5%、6.4%和 61%。 农村服务类产品网络零售额达到 4622.2亿元，同比增长 46.6%，占农村网络零售总额的 37.1%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到 1831.9亿元、1625.8亿元、 180.7亿元人民币，同比分别增长 66.8%、58.6%、45.3%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对 农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 17.2%，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两 位。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额 7904.5亿元、 2562.1亿元、1700.5亿元、281.8亿元，同比分别增长 33.4%、46.2%、55.4%、60.9%。其中，东 部农村网络零售额占比达到 63.5%，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为 4544.4 亿元人民币，同比增长 50.4%，高出东部农村增速 17个百分点。 从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡 献率分别为 11.5%、30.3%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产 品，贡献率分别为 30.8%、24.3%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类 产品，贡献率分别为 14.2%、17.9%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产 品，贡献率为 16.8%。 2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 1207.9亿元人民币，同比增长 52.1%，高 出农村增速 13个百分点。 五、2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额 2017年海关验放跨境电子商务进出口商品总额达 902.4亿元。同比增长 80.6%。其中出口为 336.5亿元，同比增长 41.3%；进口为 565.9亿元，同比增长 120%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 第四节 2018 年中国零售电商行业发展现状研究分析 一、2018 年上半年我国网络零售市场运行情况 网络零售占比继续提高。1-6月，全国实物商品网上零售额同比增长 29.8%，较上年同期加快 1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 17.4%，较上年同期提高 3.6个百分点。根据国 家邮政局的数据，上半年全国快递业务量预计达到 220.8亿件，超过 2015年全年快递业务量；累 计完成快递收入预计达到 2745亿元，同比增长 25.8%。 关于 2018年上半年我国网络零售有关情况 根据国家统计局的统计，2018年上半年，全国网上零售额达到 4.08万亿元，同比增长 30.1%。其中，实物商品网上零售额为 3.13万亿元，同比增长 29.8%，高于同期社会消费品零售总 额 20.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为 17.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率 达 46.4%，对消费的拉动作用进一步增强。 从商务大数据对重点电子商务平台监测的情况来看：上半年，从地区结构看，东部地区网络零 售额占全国网络零售总额的比重为 83.3%，同比增长 30.2%；中部地区占比 8.6%，同比增长 35.1%；西部地区占比 6.7%，同比增长 38.9%；东北地区占比 1.4%，同比增长 22.9%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 从品类结构看，上半年服装、家电、日用品网络零售额位居前三，占比分别为 28.3%、14%和 9%。 上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到 6322.8亿元人民 币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额的比重为 15.5%，增速高于全国水平 4.3个百分点。全国 农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 39.6%。 其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 21.4%、16.5%和 13.8%。水产品、蔬菜 和奶制品同比增速排名前三，分别为 53.1%、46.4%和 45.5%。 二、2018 年上半年我国网络零售市场运行特征 一是消费结构持续优化。随着居民收入稳定增长和有效供给不断增加，居民消费升级的步伐逐 步加快，例如，上半年一些消费升级类的商品增速加快。限额以上单位通讯器材、化妆品类商品分 别增长了 10.6％和 14.2％，高于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也很明显， 全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了 39.3％和 37.8％，运动型多用途汽车销售 同比增长了 9.7％，增速比基本型的乘用车（轿车）高了 4.2个百分点。 二是服务消费需求持续旺盛。今年以来，随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不 断提高，旅游市场持续升温。根据文化和旅游部的数据，上半年国内旅游人数达到 28.26亿人次， 同比增长了 11.4％。国内旅游收入 2.45万亿元，增长 12.5％，文化娱乐市场十分火爆。上半年， 全国电影票房 320.3亿元，观影人次达到 9.01亿，分别增长 17.8％和 15.3％。马拉松等体育消费 势头非常强劲，经常性参加体育锻炼的人口不断增加。 三是网上零售继续保持了快速增长。随着“互联网+”向更多传统消费领域持续渗透融合，网 购用户规模不断扩大，上半年全国网上零售额 4.1万亿，增长了 30.1％。其中，实物商品零售额 3.1万亿元，增长 29.8％，增速比社会消费品零售总额高了 20.4个百分点，占社会消费品零售总 额的比重提高到 17.4％，比上年提高了 3.6个百分点。 四是农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完 善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步 提高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 10.5％，增速高出城镇 1.3个百分点，乡村市 场占比达到 14.4％，比上年提高了 0.1个百分点。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 三、2018 上半年电商行业十大事件分析 刚刚过去的上半年，无论是在资本层面还是在具体业务上，电商与线下商业的融合都进一步加 深。电商企业频频参与实体零售企业投资，而线上平台之间入股或收购此起彼伏。线上线下不再是 传统所理解的对立局面，可以预见的是，同频共振将是未来线上线下融合的方向。 为此，《联商网》特盘点 2018上半年中国电商行业十大事件，与大家共同回顾下上半年电商领 域发生了哪些事？ 1、饿了么全面投入阿里怀抱 4月 2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将 联合蚂蚁金服以 95亿美元对饿了么完成全资收购，后者将保持独立品牌、独立运营。饿了么创始 人兼 CEO张旭豪出任饿了么董事长，并兼任张勇新零售战略特别助理，阿里巴巴集团副总裁王磊出 任饿了么 CEO。 而阿里巴巴将以餐饮作为本地生活服务的切入点，以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一 的外卖服务，结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务，形成对本地生活服务领域的全新 拓展。 点评：在阿里新零售八路纵队中，本地生活服务领域有饿了么和口碑两架马车。此次收购协议 签署，标志着饿了么全面汇入阿里巴巴推进的新零售战略，为阿里生态拓展全新的本地生活服务领 域，完成从新零售走向新消费的重要一步。 2、拼多多、美团、良品铺子 IPO小米上市 5月 3日，小米向港交所递交招股书。内容显示，小米 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 将 30%IPO募集资金用于研发及其 他活动的开发核心产品;30%用于扩大投资及加强 IoT及生活消费产品与移动互联网服务等主要行业 的生态链;30%用于全球扩展;10%用作一般营运用途。7月 9日，小米在香港正式挂牌上市，股票名 称小米集团，股票代码为 01810.HK，IPO定价 17港元/股。 6月 25日，美团点评公开赴港上市招股书，最快或将于 9月完成上市。IPO募集资金大约 35% 用于升级技术与研发能力，另外 35%用于开发新服务于产品，20%用于有选择的进行收购或投资业 务，10%用于运营资金及一般企业用途。 6月 21日，良品铺子向证监会递交招股书，拟登陆上交所主板。预计良品铺子此次公开发行 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 不超过 4100万股，募集资金约 7.7亿元将分别用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建 设项目、良品信息系统数字化升级项目以及食品研发中信与检测中心改造升级项目。 6月 30日，拼多多向美国证券交易委员会递交招股书，内容显示，拼多多拟通过首次公开募 股募集最多 10亿美元资金。此次 IPO由瑞银、高盛和中金联合承销。随后，拼多多更新招股书， 腾讯和红杉资本将在此轮 IPO中拟各增持 2.5亿美金，最高拟融资 18.7亿美元。拼多多计划将于 7月 26日在纳斯达克上市，股票代码 PDD。 点评：在港交所“同股不同权”改革背景下，美团、小米等纷纷赴港上市，不过随着资本退潮 和流量红利的结束，此时不上市，未来将更加艰难。选择赴美上市的拼多多，避开了国内上市盈利 要求限制，而在 A股排队的良品铺子、三只松鼠仍然面临研发创新、盈利模式、食品安全、渠道供 应链等多重压力。不过，在资本唱戏的背后，这些企业又是互联网新经济的代表，讲好故事的同 时，秀出自身实力也很重要。 3、阿里改造大润发成果曝光 6月 11日，阿里巴巴宣布，大润发已完成全国 100家门店新零售改造，全国 1000万家庭已纳 入改造覆盖范围，实现三公里范围内 1小时送达，并全面参与天猫 618。今年底前，全国近 400家 大润发门店都将完成改造，覆盖整个大陆地区。 实际上，自从去年 11月阿里 224亿港币战略入股高鑫零售以来，双方融合加速。1月 2日， 天猫商品率先在大润发华东门店上架，3月启动门店新零售改造。5月，大润发与盒马鲜生首次联 合直采，引入盒马悬挂链、物流配送等能力。6月，大润发和盒马合作的“盒小马”在苏州开始试 营业，与天猫供应链订立代销协议。天猫网红商品、天猫智能母婴区、淘宝心选、盒马日日鲜等也 已先后落地。 点评：阿里与大润发牵手，是线上巨头与线下商超老大的首次深度融合。大润发不是没有做过 电商，早年间上线的飞牛网已变为大润发优鲜，主打生鲜商品周边三公里 1小时配送。大润发 100 家门店完成新零售改造，标志着大润发正式开启线上线下全面融合时代。随着阿里对大润发新零售 改造逐渐加深，有了技术、流量、新零售能力加持的大润发会发生何种变化，静待观察。 4、电商 618促销 作为上半年电商促销重要时间节点，618引发广泛关注。今年 618，在天猫新零售推动下，线 上与线下商业都出现了大爆发，618当天约有 7000万人涌入同步参与天猫 618活动的线下门店。 从 2018年 6月 1日 0点到 6月 18日 24点，京东 618累计下单金额达 1592亿元。截至 6月 18日 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 18时，苏宁 618整体销售额同比去年增长 121%。此外，苏宁易购 5000家互联网门店成为流量战 场。 点评：与以往不同的是，今年 618更多强调线上和线下的联动，线上平台希望通过赋能线下商 业，来达到同频共振的效果。而在流量红利逐渐吃紧的背景下，场景化成为电商促销的新亮点。不 过由于促销时间过长，消费者热情已被稀释，历经多次电商促销之后，消费者已变得成熟理性。 5、苏宁发力各种业态 2018年以来，苏宁智慧零售大开发提速，以苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏宁易购精选等 为代表的新业态正在加速落地。 作为苏宁布局 O2O领域的重要业态，苏宁小店将在 2018年新开 1500家，与云店 3.0等多类线 下业态相配合，实现“大店更全、小店更专”的互联网门店发展战略。今年 4月 3日，苏宁全资收 购迪亚天天，涉及其在华 450家门店。未来这些门店将翻牌变更为苏宁小店。今年 6月，苏宁与大 润发战略联姻，苏宁 3C业务将进入大润发所有门店，预计 9月份将完成改造。作为苏宁超市在线 下的承载，2018年苏鲜生精品超市将将新开 100家线下门店，覆盖全国各大重点城市。 此外，苏宁极物也是苏宁智慧零售 2018年发力的重点。3月 23日，全国首家苏宁极物店落地 南京新街口商圈，这家占地 400平米的店，是集网红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空 间等为一体的混业经营体。 点评：围绕智慧零售，苏宁已构建起覆盖地产、金融、文创、体育和投资多产业协同的大零售 生态圈。今年年底，苏宁要实现新开 5000家店目标，集团交易规模挑战两万亿。如若顺利，苏宁 有望成为全品类、全渠道、可持续成长的综合零售龙头。 6、阿里首个购物中心“亲橙里”开业 4月 28日，阿里首个商业项目亲橙里在杭州西溪园区阿里淘宝城 3期开业。亲橙里入驻商家 可以为阿里品牌、网红品牌两类，共有包括盒马鲜生、淘宝心选、天猫国际、星巴克、华为、外婆 家、峨影 1958影城等 70余个品牌进驻，业态涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱 乐、医疗等。除了为园区员工服务以外，亲橙里也向周边消费者开放。 作为阿里巴巴园区配套项目及员工福利，亲橙里也承担着阿里的智慧商业及新零售试验田的重 任。亲橙里多个店铺和服务设施采用了一系列的阿里创新的新零售新技术。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 点评：虽然亲橙里更多定位于阿里员工和亲属社区服务中心，但其实它是阿里新零售试验田， 随着新零售战略推进，亲橙里也将成为阿里新零售项目承接主阵地。这是阿里进入实体商业的首个 重大项目，显然它的野心还不仅于此。 7、跨境电商落地实体店 4月 20日，天猫国际首家跨境保税新零售线下店在杭州西溪银泰城试营业，店内的所有商品 均是天猫直营保税商品。4月 28日，网易考拉首家线下实体店“海淘爆品店”开业，物流配送方 面，为周边 5公里的用户提供当日配送到家服务。此外，顺丰同城还提供 2小时配送到家服务保 障。 6月 6日，小红书线下体验店 RED home在上海大悦城开业。一周后，顺丰旗下跨境电商平台 Wow哇噢全球首家精选店落户重庆解放碑商圈。 点评：一直以来，通过跨境电商平台购物，是消费者购买海外商品的主要方式。实际上，随着 新零售盛行，从海淘到实体，掘金线下已成为一大趋势。不过为消费者提供线下跨境消费场景、培 养消费习惯和提升品牌形象，是这些跨境电商的主要布局方向。既让消费者享受到电商产品丰富 性，减少传统跨境购中间环节，又为消费者让利，提升消费者体验，已成为这些企业开店的动力之 一。 8、京东、苏宁等投资 340亿收购万达商业 14%股份 1月 29日，腾讯、京东联合苏宁、融创等投资者共同组成财团投资 340亿元收购万达商业 14% 的股份。这是互联网巨头和实体商业巨头之间最大的一笔战略投资。其中腾讯投资 100亿元，持股 比例为 4.12%，苏宁和融创中国分别投资 95亿元，持股比例 3.91%，京东投资 50亿元，持股比例 2.06%，共计占万达商业股份比例约 14%。 引入新战略投资者后，万达商业将更名为万达商管集团，1至 2年内消化房地产业务，万达商 管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。 点评：京东、苏宁、腾讯、融创、万达等多方合作将形成国内最大规模的“新零售”联盟，腾 讯线上数据能力，万达线下资源以及京东供应链物流能力，将为品牌商提供全面化零售解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ， 降本提效。对于苏宁来说，能够加强整合资源，实现优势互补。 9、五星电器与京东合作首家无界零售体验店落地 6月 16日，五星电器与京东合作的首家无界零售体验店落地洛阳。店面经营面积近 6000平 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 米，为洛阳单体面积最大、形象最好的家电卖场。首店落子洛阳是五星电器大中原拓展计划之一。 河南省打造“三区一群”带动其成为全国发展新增长极，经济的快速发展带动消费力的不断提升。 去年底，京东与五星电器战略合作，根据合作内容双方将共同开设大型实体旗舰店，在重点城 市开设能提供全景沉浸式体验的超大型家电体验店，体验店将完全覆盖以家电为核心的家庭消费， 摒弃传统以厂家导购推销为主的卖货模式。 点评：五星电器与京东的合作可以看做是传统家电零售商开始全面拥抱电商，京东家电迎接无 界零售时代到来的重要注脚。随着五星电器与京东首家无界零售体验店开业，双方的线上、线下、 物流、供应链和新市场开拓合作已全面铺开，无界零售合作将进一步深入。 10、腾讯“投投投” 今年 1月份，腾讯联合永辉战略投资家乐福，4个月后，家乐福与腾讯合作的全球首家智慧生 活门店 Le Marche亮相上海。2月初，腾讯 25亿入股海澜之家，获得 5.31%股权，双方设立 100亿 服饰产业投资基金。 同样是在 2月，腾讯携手京东战略入股步步高，腾讯持股 6%京东持股 5%，三方以共同发展 “智慧零售”、“无界零售”为愿景，构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领 域开展深入合作，腾讯与步步高打造的智慧门店已落地。 3月份，腾讯与人人乐达成新零售合作，人人乐与腾讯的微信支付、腾讯广告、微众银行和企 业微信等部门进行全面合作。 4月份，腾讯与天虹就数字化、智慧零售等多个领域开展深入合作，双方首个合作项目“天虹 &腾讯智能零售实验室”亮相。 点评：进入 2018年，腾讯智慧零售布局加速拓展到多家传统商超企业。算下来，腾讯已先后 投资入股了美团、永辉、京东、每日优鲜、唯品会、家乐福、海澜之家、步步高、人人乐、天虹等 企业。与阿里采取中心化策略、建立自有生态圈的新零售布局方式不同，腾讯采取的是一种去中心 化的策略，为合作企业提供一整套“智慧零售”输出方案和相关优势资源，在新零售赛道上，腾讯 智慧零售的跑道逐渐加宽。 四、2018 年新电商时代如何“弯道超车” 7月 26日晚间，“新电商第一股”拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆纳斯达克市场。其 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 发行价为 19美元，总市值达 240亿美元。拼多多上市，刷新了中国互联网企业最快上市纪录，从 2015年 9月上线到登陆纳斯达克，拼多多仅用时 2年 11个月。 分析认为，继阿里巴巴、京东之后，拼多多赴美上市使得中国电商市场正式形成“三足鼎立” 的局面。在新电商时代，理解和抓住不同层次消费者的需求成为关键。对于拼多多而言，社交红利 难以长期持续，沉下心做产品、做渠道，如何创造出更多的价值是其未来发展最需要考虑的问题。 共计融资 18.7亿美元 2018年 3月，拼多多曾以 125亿美元左右的估值完成上市前的最后一轮融资。招股书显示， 拼多多此次共计融资 18.7亿美元。按此次 IPO发行价计算，拼多多的市值已达 240亿美元。 招股书还显示，拼多多自成立以来，活跃消费者数量、活跃商家数量、GMV（商品销售额）等 数据均呈现指数级增长。截至今年 6月 30日，拼多多活跃买家数达 3.44亿。与此同时，拼多多 GMV达 2621亿元，过去一年活跃买家平均消费额从 674元增至 763元。此外，拼多多平台的收入 继续保持高速增长，2017年全年佣金及广告收入为 17亿元，2018年第一季度佣金及广告收入则达 13亿元，较去年同期大涨 37倍。 对于拼多多得以快速发展的原因，分析人士曾指出，在消费升级的背景下，电商巨头纷纷转向 中高端消费者，拼多多依靠错位竞争，针对长尾且分散的低线消费客群，主打“爆款+拼团”的方 式聚集大量有效需求，使得中间的生产、营销、物流配送等环节实现规模化并有效摊销成本，由此 快速渗透市场且保障商家能够盈利，从而快速打开市场。拼多多创始人兼 CEO黄峥则坦言，拼多多 现在的高速成长，不止源于团队的努力，更源于时代的发展和幸运。 关于此次募集资金的用途，拼多多方面表示，计划将 40%的募资款用于增强和扩大公司现有业 务，40%用于技术研发，剩余资金将用于日常公司运营和潜在投资项目。黄峥透露，2018年，拼多 多将投入 100亿元资源，加速进入 500个产地，扶持 1万名新农人，帮助更多农产品产地解决货源 与交付难题。而此前的 2017年度，拼多多共计催生 9亿多笔扶贫订单，销出 183万吨农产品，覆 盖 90%国家级贫困县。 未来如何转型待观察 如今的拼多多在社交电商领域基本属于“一家独大”，对于这种模式是否会被复制的问题，黄 峥倒不担心。他曾表示，一方面拼多多是平台模式，具有头部效应；另一方面竞品只有在一定规模 下才有意义，拼多多已达到了一定体量。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 此次拼多多在美上市，被认为标志着新电商时代来临，拼多多正式从阿里巴巴、京东电商两极 中走出来，形成“三足鼎立”的局面。 事实上，今年以来，阿里巴巴和京东等对社交电商的关注以及针对低价产品需求者的布局，显 示出电商巨头已感受到了压力。今年 3月，京东和美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微 选上线。4月，京东又推出了开普勒轻商城小程序，并进行了“史无前例”的大促销。与此同时， 淘宝上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序，主打小件低价商品。 值得注意的是，在对别人形成压力的同时，拼多多自身存在的问题也是显而易见。众所周知， 拼多多主要通过“拼团”模式能够最大提高消费者的议价能力，这种模式最大的优势在于可以让消 费者以更低廉的价格买到所需商品，但与此同时，也带来了山寨货、质量差等问题。此外，社交电 商平台的“砍价”模式，被认为是骚扰式营销，备受消费者诟病。随着消费者和市场日益成熟，社 交电商红利或将不可持续，拼多多未来如何转型值得关注。 在上市仪式上海现场，黄峥发表演讲称，3年时间，从无到有，在商业文明中，拼多多只是一 个 3岁的孩子，身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战。“这迫使我们不断改 进、演变甚至进化。拼多多上市只是一个起点，我们刚刚踏上赛道，渴望释放力量，创造更多价 值。” 五、2018 年电商冲刺“6·18”聚集新赛道 北京工体的大屏幕、地铁通道中、车站前的广告牌上……但凡人流攒动的地方，各大电商的 “6·18”广告随处可见，这也意味着，作为电商年中大促节点的“6·18”又来了。5月 29日， 京东拉开“6·18”大促帷幕。与往年对商品销售玩法的聚焦不同，创新技术的应用成为今年京东 “6·18”的新亮点。不只是京东，当电商驱动零售进行集中变革时，各大电商对“6·18”的关注 焦点都有所转变，商品品类、销售渠道、物流服务成为电商话语权争夺最激烈的三条赛道。 优势品类攻防战 当“6·18”从以京东为主变为全行业联动的年中大促时，在海量的商品中突出自己的品类优 势成为平台首要考量的因素。 在今年的“6·18”大促中，与唯品会磨合近半年时间的京东，或将打出一场翻身仗。北京商 报记者注意到，就在京东“6·18”启动仪式当天，唯品会作为京东新晋的合作伙伴，悄然增添了 男士频道。同时，在唯品会 App端也增加了让消费者选择性别的选项，此外，微信小程序“唯品男 士”也同步开通。今年 5月 9日，唯品会副总裁孙格非在京东时尚事业部战略发布会站台时表示， 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 唯品会将在 6月 19日完成京东“6·18”的收官之举。 就在京东联手唯品会要在“6·18”期间向天猫的服饰类目发起冲击时，后者也做好了在京东 优势手机类目反击的准备。5月 29日，三星电子与阿里巴巴在杭州签署了 2018年战略合作协议。 根据双方合作内容，三星电子新品将于“6·18”期间在天猫首发，并打造天猫定制款手机。此 外，三星电子与阿里还表示，双方将在天猫平台实现优势资源互补，在天猫三星官方旗舰店、三星 专卖/专营店、苏宁官方旗舰店等三星官方及授权经销商店铺中将带来更具吸引力的产品与营销活 动。 新业态大促尝鲜 不只是线上渠道的激烈竞争，电商在“6·18”期间的战火也已延伸至线下渠道。此前京东、 阿里以及苏宁接连落地无人超市和智能货柜，探索零售新场景。北京商报记者日前在走访时注意 到，位于北京中海寰宇商场内，一家京东 X无人超市已经悄然落地。这也意味着，京东 X无人超市 已经从封闭园区的试水阶段进入向外拓展的实质落地阶段。据京东方面介绍，目前京东 X无人超市 已在全国布局 13家。 京东通过无人零售技术试水线下新业态时，阿里也在线下与中小商家展开了联动营销。三源里 菜市场商户四季生鲜负责人向北京商报记者介绍，今年“6·18”期间将与阿里旗下的口碑、饿了 么平台展开联合促销。该负责人表示，尽管销售的只是蔬菜、水果等日用生鲜，但参考往年的合 作，都会有明显的销量提升。 另外需要注意的是，就在去年的“6·18”前夕，盒马鲜生低调入京，这也让它成为阿里抢夺 京东“6·18”风头的一出奇招。而截至今年 5月，盒马鲜生在京门店数量已超 10家，此外如京东 7Fresh、永辉超级物种、美团小象生鲜等零售创新项目也已在北京落地开花。 玩转物流黑科技 电商在“6·18”期间的角逐不仅体现在销售端，同样也体现在供应链方面。在京东举办的 “6·18”启动大会上，京东集团首席营销官徐雷表示，每年消费者感受到的都是琳琅满目的、有 价格竞争力的商品，还有各个品类的促销活动，但在活动背后，其实是京东技术和研发不断成长的 表现。包括无人车、无人仓、无人机以及人工智能客服等，每次新的技术都是在“6·18”开始投 入应用。 京东集团副总裁、X事业部总裁肖军表示，京东目前已在全国 27个物流仓上线自动化机器 人，平均每个物流仓库临时增加 30%自动化机器人，以应对临时的物流高峰期。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 实际上，无人仓已成电商物流的标配。不仅是京东，菜鸟、苏宁物流也已投入大量无人仓并形 成无人仓群。据悉，苏宁云仓可存储将近 2000万件商品，年处理包裹近 7亿件，分拣机器人的运 动速度可达到 2.0m/s。北京商报记者从菜鸟方面了解到，菜鸟已经在广东、江苏、天津以及马来 西亚等地复制无人仓，机器人分拨系统已经实现对小件商品的运行、读码、分拣、信息记录交互。 作者： 陈克远 赵述评 来源： 《北京商报》2018 年 05 月 30 日 六、2018 年电商借 AR 技术提升线下购物体验 化妆品柜台色号众多的口红，每一支都想试，但涂抹擦拭着实麻烦；衣服总要穿到身上才知道 最终效果，但服装店的试衣间貌似永远在排队……这些消费者在购物时会碰到的烦心事，如今都可 以通过 AR（增强现实）技术解决了。 中国电子商会虚拟现实专委会及全球知名市场研究机构捷孚凯权威报告显示，以虚实融合为特 点的 AR技术未来将成为行业应用广泛且快速发展的核心技术之一。零售行业的市场需求、消费者 线上线下体验升级的需求将极大程度推动 AR市场的应用发展，电商将成为 AR技术的主要应用场 景。 5月 21日，在京东“天工”计划 3.0暨 AR无界创新联盟发布会上，京东联合英特尔、沃尔 玛、唯品会、联想、卡姿兰等数百家 AR行业和零售行业合作伙伴成立了全国首个 AR无界创新联 盟，致力于用 AR技术打造线上和线下全新的购物场景，通过增强现实视觉体验的形式来为消费者 创造购物的新鲜感和乐趣。同时，京东还首次发布了 AR试妆镜、AR试衣镜、AR智能眼镜三款 AR 硬件产品，宣告全面开启 AR线下场景赋能。 据悉，自 2016年起，京东就已在 AR电商领域布局。目前，其已在人脸识别、图片跟踪、渲染 引擎等多种 AR技术能力上有了大量积累，也在京东商城推出了 AR实景购物、虚拟试妆、虚拟试 衣、虚拟试鞋等多种 AR产品，为超过 200个合作品牌提供了 AR购物场景，让这些品牌在京东商城 上的有效订单转化率提升 9.6%，退货率降低 7.5%。 为进一步解决目前零售行业在吸引客流方式单一、用户体验成本高、运营效率低、商品信息展 示形式单调、购买缺乏互动性、退货率高等诸多痛点，京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席 黎科峰宣布了京东 AR的“122”战略：通过聚合自身的技术能力和上游生态资源，利用平台赋能、 终端赋能、营销赋能一整套的赋能体系，全面融合线上和线下两种购物场景，为下游零售业合作伙 伴提供完整的解决方案，为消费者创造更贴心的购物体验，助力零售行业创新发展。“线下店的优 势是体验，但如何进一步增强体验，并非只是增加试用服务或打通线上线下的销售渠道，更可以用 技术创新，让线下店更加好玩，更有‘逛’头。”京东商城前台产品研发部、平台 AR/VR业务部总 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 监赵刚表示，针对线下消费场景丰富和增强体验的需求，京东首次面向业界发布了三款 AR终端产 品：AR试妆镜、AR试衣镜和 AR智能眼镜。 据悉，京东 AR试衣镜通过 3D扫描技术和人工智能技术，在 3～5秒钟内就可以完成对消费者 身高、胸围、腰围、臀围等测量，并快速建立个性化的 3D虚拟形象，让消费者一键试穿众多大牌 新款。应用了人脸识别技术的 AR试妆镜可让消费者快速、安全地尝试海量彩妆产品，并能一键分 享到社交平台，听听朋友们的建议，大大提升了消费者的购买体验和乐趣。京东 AR智能眼镜面向 商家使用，通过人脸识别以及大数据技术，对于进店消费者精准识别，帮助商家为消费者提供更精 准的商品推荐，提升导购效率。 赵刚认为，AR技术不仅提升了线下店体验，还打通了京东大数据链路和商家会员系统，未来 消费者可以在线上线下购物过程中享受更多的精准营销推荐。消费者在试妆镜、试衣镜等新设备前 的体验也会形成数据积累，让品牌商精准了解用户，进而在新品研发以及新店选址、选品、商品陈 列方面作出有针对性的调整。 作者： 李子晨 来源： 《国际商报》2018 年 05 月 24 日 七、2018 年中国电商巨头加大区块链市场开发 作为数字经济领域的新兴技术和热点议题，区块链越来越受到市场的关注。不少国家开始大规 模开展区块链的探索及应用发展，中国也将发展区块链技术写入国务院《“十三五”国家信息化规 划》。那么什么是区块链？哪些市场将从中受益？还存在哪些挑战？ 区块链正在颠覆传统行业 工信部指导发布的《中国区块链技术和应用发展白皮书 2016》对区块链技术这样解释：广义 来讲，区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更 新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来 编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算方式。狭义来讲，区块链是一种按照时间顺序 将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可 伪造的分布式账本。 “很多人把区块链与比特币联系在一起，甚至认为区块链等同于比特币。其实，比特币仅是区 块链的一种呈现方式。”中国信息通信研究院区块链主管卿苏德表示，区块链是比特币的底层技术 和基础架构，而比特币是区块链的成功应用，但并不意味着区块链只能应用到比特币上。 卿苏德介绍，区块链系统由数据层、网络层、共识层、激励层、合约层和应用层组成，它主要 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 用于解决交易中的信任和安全问题，针对这个问题，区块链诞生了四个技术创新： 一是分布式账本，即交易记账由分布在不同地方的多个节点共同完成，而且每一个节点记录的 都是完整的账目，都可以参与监督交易合法性，同时也可以共同为其作证。 “不同于传统的中心化记账方案，没有任何一个节点可以单独记录账目，从而避免了单一记账 人被控制或者被贿赂而记假账的可能性。同时，由于记账节点足够多，理论上讲除非所有节点被破 坏，否则账目就不会丢失，这保证了账目数据的安全性。”卿苏德解释。 二是非对称加密和授权技术。卿苏德指出，存储在区块链上的交易信息是公开的，但是账户身 份信息是高度加密的，只有在数据拥有者授权的情况下才能访问到，从而保证了数据的安全和个人 的隐私。 三是共识机制。“区块链提出了四种不同的共识机制，适用于不同的应用场景，在效率和安全 性之间取得平衡。”卿苏德称。 还有一个技术特点是智能合约。智能合约是基于这些可信的不可篡改的数据，可以自动化的执 行一些预先定义好的规则和条款。 “以保险为例，如果每个人的信息都是真实可信的，就很容易在一些标准化的保险产品中进行 自动化理赔。”卿苏德举例道。 趣链科技副总经理尹可挺表示，区块链技术的优势，首先表现为业务效率能够得到迅速提升， 拓展成本也可以大大降低；与传统的监管方式相比较，区块链技术有着更强的监管能力。另外，区 块链有商业模式创新的潜力，可以创造出更好的商业模式机制。 不过有业内人士提醒，尽管依托区块链技术的分布式账本记账，可以提升金融机构的业务速 度、降低风险，节约成本，增加收入。但企业在利用区块链项目的时候，需要注意能否从这几点上 获取相应的收益，不应盲目应用区块链。 中国电商巨头发力区块链，皆欲成为领头羊 在区块链刚刚成为“热词”的当下，中国众多互联网公司纷纷着手布局区块链。其中包括阿里 巴巴、腾讯、百度、小米、京东、苏宁、网易、万达网络、360、美图等 10家互联网/电商公司都 宣布已经介入区块链领域。中国电商巨头们正在掀起一场关于应用区块链技术的新竞争。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 2017年 4月，腾讯发布区块链方案白皮书，旨在与合作伙伴共同推动可信互联网的发展，打 造区块链的共赢生态。与此同时，具有自主知识产权的腾讯区块链行业解决方案也于官方网站正式 发布。 2018年 1月，360宣布推出共享云计划，这是全球首家基于区块链的安全共享云平台。通过 360共享云产品分享闲置的带宽资源、计算资源、存储空间，提供给有需要的人，会根据用户贡献 的带宽流量和存储大小获得 360云钻奖励。 2月，阿里巴巴旗下的天猫国际与菜鸟物流共同公布，已经全面启用区块链技术跟踪、上传、 查证跨境进口商品的物流全链路信息。这相当于用区块链技术给每个跨境进口商品都打上“身份 证”，供消费者查询验证。 刚刚过去的 3月，京东启动了一个针对区块链初创公司的“AI Catapult Accelerator” （AICA）加速器项目。第一批成员为 6家海外初创公司，包括 CanYa，Bluzelle、Nuggets、 Republic Protocol、Devery和 Bankorus。 商品防伪溯源是阿里和京东这两家电商公司用区块链技术争夺的第一个领域。区块链是一种不 可篡改的分布式记账系统，和商品溯源的数据储存要求颇为吻合——区块链适用于存储多环节的数 据，同时数据的不可篡改性天然增强了用户的信任感。 “用区块链溯源商品相当于是通过技术背书。人们不用去相信某个第三方平台了，而是相信技 术。”菜鸟国际技术负责人唐韧说。 天猫和京东应用区块链技术防伪溯源后，每件商品从生产到运输的所有环节数据便全部储存在 区块链平台中，包括原产国、启运国、装货港、运输方式、进口口岸、保税仓检验检疫单号、海关 申报单号等等。在京东和天猫的订单详情页面，用户可通过底部的“查看商品物流溯源信息”按钮 进入商品溯源页面，查看商品的全部溯源信息，确保商品来源真实可靠。 在商品溯源领域创业多年的 TAC溯源链创始人王鹏飞认为，即使区块链技术应用后，平台间的 冲突依然存在。因此，谁能最快成为第一大区块链溯源平台，未来则可能在区块链商品溯源上抢占 先机，甚至占据垄断性地位。 “电商区块链竞赛的发令枪刚刚打响，目前的暂时领先并不意味着胜利。在这场争夺领跑者的 比赛上，众电商巨头们下一阶段的竞争将更加激烈。”王鹏飞说。 作者： 梼杌 来源： 《中国对外贸易》2018年第 04期 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 八、2018 年电商联手短视频聚集流量 聚集大量流量的短视频平台正在成为电商企业竞相合作的对象，电商巨头也有意在短视频领域 一展身手。近日，阿里与中传正筹划淘宝电商短视频活动，阿里投资抖音的消息甚嚣尘上。在今年 “6·18”期间，京东与抖音联动，京东在抖音曝光高达 21.8亿次，总点赞数近 2500万。遭遇线 上流量红利触顶的电商已经急于在短视频领域中开展新一轮的厮杀。实际上，在此之前已经有环球 购物等电商平台借助短视频吸引流量，用视频展示商品的细节与全貌促使消费者产生购买，但这类 平台一直难以成为电商行业的中坚力量。如今，短视频与电商再度开始融合，电商渴求流量，短视 频平台亟须将流量变现，前者手握供应链，后者手握巨大流量，但短视频平台究竟如何站队，供应 链与流量又能否顺利对接依旧是未知数。 巨头频合作 腾讯的“封杀”尚未停息，就传将被阿里收购，造就网红的抖音自身也在电商之争中成为网 红。近日，网上再传今日头条将对抖音进行分拆，云峰基金将代表阿里投资今日头条，阿里则会直 接对分拆后的抖音进行投资。 无论是层出不穷的“抖音爆款”，还是手机淘宝中逐渐被短视频替代的宝贝头图、店铺首页 等，无不昭示着电商与短视频之间不断碰出的火花。伴随有意无意间与短视频平台的进一步增加合 作，电商巨头在短视频领域的决心也愈发清晰。腾讯被传用 30亿元补贴短视频项目，淘宝总裁蒋 凡在淘宝大会上表示未来淘宝 90%的内容可能都是视频承载，京东发布的报告显示，京东商城商品 短视频用户在 2018年预计将超过 80%。 除了赢得阿里、京东等电商巨头的青睐，短视频也吸引着细分电商平台的关注。就在前不久， 鲜花电商花加还与抖音进行跨界造势，将三里屯的 Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白 花店”，花加借助抖音的流量向自身导流，营造品牌效应。根据花加提供的数据，与抖音跨界合作 的活动“花的 1001种表白方式”，从 7月 7日至今，参与人数已经超过 5000人。 共掘流量资源 手握流量的短视频平台和渴求流量的电商似乎没有不走在一起的道理。QuestMobile数据显 示，2017年短视频独立 App行业用户已突破 4.1亿人，较上年同期增长达 116.5%。这对于对精准 流量具有强依赖性的电商来说充满吸引力。短视频平台积聚的流量需要一个变现出口，无论是制造 爆款商品还是直接植入商品链接的模式，都为面对流量增长压力的电商带来想象空间。 除了将流量资源变现，由于用户停留时间长，短视频较图文来说更加具有场景化，也可以弥补 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 电商体验性较差的短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为，电商和短视频的合 作空间很大。过去电商只卖商品，缺乏体验性，视频在展示商品方面显然比图文模式更立体，消费 者通过视频也能更直观地看到他人的体验情况。目前抖音已被不少卖家当作广告营销平台，就像微 信搜索作为京东商城设置流量入口一样，抖音也可在视频中附上淘宝链接，为淘宝导流。另外，抖 音本身是个娱乐社交平台，暴增的用户量和基于算法制造的高用户黏性，对于阿里入局社交娱乐产 业与腾讯“抗衡”也是不错的选择。 购买转化率存疑 电商巨头的关注将短视频市场搅得很热，但是频频联手碰面背后也带来冷思考，双方能否融合 迸发更多空间还有待观望。此前，央视曾爆光抖音等短视频平台存在涉嫌造假售假的视频内容，包 括化妆品、走私车、假冒鞋包、奢侈品等商品。“抖音爆款”奶油打脸机、喷钱手枪等猎奇小商品 也被不少消费者吐槽质量太差。初涉电商的短视频平台显然在商品质量、物流、供应链、监管等方 面都还没有完善的体系跟上，消费者出于猎奇购买后，售后服务可能会产生一系列问题。 在李勇坚看来，短视频平台的流量确实能为电商带来销售变现，但过度透支也会适得其反。从 本质上来说，短视频还是一种娱乐社交平台，大家看短视频不像登录电商平台那样直接带有购物目 的性。在短视频平台上的大部分消费产生于猎奇心理，这个规模并不大，而且具有偶然性，在新鲜 感还没退去的时候销售规模增长很快，但卖货并不是短视频平台的主流业务。李勇坚表示，如果短 视频平台上全是卖货，就失去了原有的娱乐社交属性，反而可能使用户体验变差，导致用户流失。 抖音的流量虽然可以开放给电商平台，但是究竟有多少可以转化为实际的购买还是未知，这之间是 一个平衡过程，如果短视频平台的流量能全部为电商平台转化变现，那也意味着它已经失去了自己 原有的定位。 作者： 王晓然 徐天悦 来源： 《北京商报》2018 年 07 月 25 日 第五节 2018 年中国零售电商行业发展影响因素分析 一、电商与实体店联动融合 通过电商平台倒流至实体店和其 APP,增加了消费者到店次数,重塑线下购买习惯。同时在实体 店中加入餐饮元素,实现零售与餐饮的整合。而如果消费者选择通过 APP购买,则商家通过专属物流 系统发货,一般可在 30分钟之内送货到家。另外通过溯源技术,从源头保证了商品的品质,通过大数 据的精准分析,为消费提供个性化推荐,缩短购买决策时间。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 二、电商平台内容化 优质的内容可以提升电商用户的粘性,其形式可以分为 UGC和 PGC。早期的内容都采用 UGC模 式,即让用户自己生产内容,并进行分享、评论和转发。同时通过机器学习技术进行个性化内容推 荐,进一步提升用户转化率。随后根据内容配合新潮、有特色的产品来吸引用户。后期则采用 PGC 模式,即通过专家和网红达人产生高质量的专业内容来进一步吸引用户,并通过用户实现病毒式传 播。 三、拼购模式 这种模式的特点是去中性化,并能让商品信息在社交网络中极速传播,从而提升销量。首先通过 专业团队对上游采购商品的品质进行严格控制,并保证成本最低,从而让售价降低。然后通过营销策 略打造爆款以吸引消费者。最后由消费者发起拼购,并把信息分享或告知自己的好友,让这些人参与 拼购,最终购买商品。 四、电商品类扩充 中国电商品类发展趋势是由标准化商品扩展至非标准化商品,实体商品扩展至虚拟服务。电商 发展早期消费者主要购买图书和生活用品,这类商品是刚需并且没有太多差异,消费者购买决策时间 短。电商发展中期消费者可以网购服装和生鲜食品,这是因为互联网的渗透率不断加深,消费者的网 购习惯逐渐养成。现在,包括高档家具家装用品和汽车等大额非标准品也可以在电商平台购买,同时 电商平台还提供了 3C产品的维修和保养,家电的安装和清洁,汽车美容等服务。 五、网购性别标签模糊 现在是中国“女权主义”崛起的时代,女性消费者在经济上更加独立,购物欲望更强,而男性消 费者则开始关注自己的形象和身体保养。这导致很多商品和服务在性别的界限上变得越来越模糊。 男性消费者购买母婴产品的比例逐年上升,其中一线城市男性用户购买母婴产品的比例高于其 它城市。并且男性越来越重视自己的衰老问题,因此,购买养生品和按摩仪器的比例在逐年增加。 而女性消费者购买度假旅行装备和 3C数码产品的比例增长十分明显,并且她们也越来越向往身 体强健,因此购买健身用品的比例也在迅速增长。 六、电商向三线城市及以下发展 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 经过将近 10多年的发展,主流电商平台已经在一线城市和二线城市站稳脚跟,这些城市的消费 者对主流电商的忠诚度已经非常高,而其它城市还有数量庞大的消费者等待挖掘。因此,主流电商开 始对三线城市及以下进行大规模“跑马圈地”,在渠道、营销、团队和资金方面投入大量资源进行 开拓。 此外,近几年三线城市及以下的居民收入不断增加,并且没有高房价和高生活成本的压力,因此 不仅其网购交易量已经和一线和二线城市持平,而且购买高端商品的数量逐年增加,已经相当接近一 线城市和二线城市的购买比例。 七、商品和服务需求的结构变化 中国中产阶级数量在持续增长,造成了消费升级的大势,最终导致需求结构的改变。以家电、3C 数码和汽车等为主的耐用消费品需求上升,而以日用百货品为主的非耐用消费品需求下降。另外对 于高端,尤其是进口商品的需求量上升,例如:进口精酿啤酒和进口零食等。对于服务而言,新中产阶 级们更关注服务体验、服务人员的态度热情和亲和力,以及实体店的设计和商品陈列所营造的感觉, 并愿意为之付费。 八、跨境电商 全球化让国家之间的市场形成一个整体,让商品和服务能够在国际之间流通,而全球居民的人均 收入也在不断增长,因此跨境电商孕育而生,预计中国跨境电商的年复合增长率为 30%。中国长期以 来作为“世界工厂”,因此,出口占跨境电商的比重依然十分巨大。 对于进口跨境电商而言,为了保证上游货源的品质,一般采用自营模式,通过官方专业团队在原 产国直接采购,从源头保证商品品质。并且组建经验丰富的买手团队帮助消费者精心挑选国际品牌 商品。 九、无人超市 人工智能和移动支付等技术的发展提供了无人超市产生的土壤,这对于零售业可能是一次颠覆 性的创新。首先它以降低人工成本为核心,通过多场景的覆盖,有效缩短了商品与消费者之间的距 离。然后通过大数据分析为消费者提供特色商品,通过技术手段实现无需排队付款,节约了消费者购 物时间。最后通过终端数据的反馈,达到整个产业链的高效优化与整合,实现信息、商品和资金的迅 速流通。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 十、大数据驱动 消费者在电商和实体店购物的所有数据都可以被搜集并上传至云端服务器存储,通过数据挖掘 技术对元数据进行分析,最后得出用户年龄、性别、收入、住址和购物偏好等多维度数据标签,实现 了用户画像的精准刻画。根据不同用户的购物偏好,商家可以按需提供更优质的服务,从而让消费者 持续消费,提高了其忠诚度。 以上 10大影响因素的本质在于高效连接上游的企业和终端消费者。上游企业只有掌握先进的 技术,提高供应链效率,为消费者带来高品质的商品和极致体验的服务,最终才能赢得市场。 第六节 中国零售电商行业发展周期现状研究 一、中国零售电商行业发展阶段 电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长， 2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。 据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 4.5 亿，网民的网购使用率 已达 63.1%。中国电 子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商 务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。 网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在 积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途 径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深 耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。 二、2018 年中国零售电商行业景气度现状 报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业 创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。 电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核 心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来 更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供 应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章 2019 年中国零售电商行业存在的问题与对策 第一节 2018 年中国零售电商行业存在的问题与风险分析 一、电子商务存在的问题 随着互联网的广泛应用，淘宝、京东、1号店、当当、阿里巴巴、携程、58同城等电子商务业 的兴起，各种形式的电子商务以及网店如雨后春笋，但发展的态势却参差不齐，就其存在的问题总 的来说，有以下几个方面： 一、资金不足。由于对电子商务的操作流程没有很好地去研究、规划，以及对资金投入预算不 足，很多电子商务创业者操之过急，错误地认为，电子商务上手快、简单、易操作，前期筹备时， 准备不足，造成正式营运时资金捉襟见肘。 二、缺乏人才。网店装修、美工设计、文案编辑、等级提升、促销方案、运营规划都要做到匠 心独具，不能只是抄袭。一方面电子商务发展迅速，另一方面，电子商务专一人才培养跟不上，很 多电子商务在具体运作上显得力不从心。 三、如何创新。很多电子商务都是盲目跟从，亦步亦趋，加之对销售和采购等前期没有预热， 进展如蜗牛前行。如何对电子商务商业模式做到创新发展，这是每个电商人须要思考的。 四、产品的适销对路。线上和线下同样要遵循一个原则，产品必须适销对路才会有销量提升， 做市场调查研究和网络系统后台大数据分析的有心人，才能找到打开销售大门的金钥匙。 五、产品品质和开发。目前电子商务以淘宝为代表的，以优惠实惠为主旋律，同质化竞争愈演 愈烈。如何做产品的深度开发，利用好图片视频引导消费，同时抓好产品品质关，让产品的美誉度 说话，特别是打造产品的地域文化，才是发展电子商务的真正出路。 六、如何引导网购“文盲”。淘宝、京东的下个目标市场是农村，因为城市的线上消费上升空 间已到了一个极点，而农村电子商务市场还有待撬动，针对这部分不懂网购的人群，体验消费和线 下代购服务显得特别重要。 二、我国发展电子商务的主要障碍 (一)观念问题 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 在我国电子商务的理念还未被广大的企业和用户所接受,不少开发电子商务的企业以吸收风险 资本为目标,片面地追求访问量,面临极大的经营风险。正是这些尝试应用电子商务的企业投入产出 比偏低,令许多还未参与其中的企业信心不足,怀疑电子商务的优越性,以至不乐于此。[2]另外,消 费者已经完全习惯了传统“眼看、手摸、耳听”的购物方式,习惯了面对面的讨价还价,人们的这种 思维和行为方式在短时间内不可能完全改变。面对虚拟的电子商务,人们会有很多顾虑。 (二)网络基础设施问题 电子商务的发展需要与之相适应的网络基础设施,虽然我国的网络基础设施取得了很大的进步, 但和电子商务的要求还有相当的差距,无法完全满足电子商务发展的需要。一方面表现为互联网宽 带窄和网络的传输速度慢。互联网用户数量的快速膨胀使宽带拥挤,传输速度下降,使人常常感到上 网时的通讯带宽不够,速度太慢。网页在短时间内不能打开,用户就会失去耐心,电子商务的普及就 无从谈起。另一方面是宽带用户使用成本高。我国的上网费用远高于发达国家,这就直接影响到上 网的人数和次数。同时还有许多不可靠的因素:线路不可靠、软件不可靠、系统不可靠。因此,我国 政府部门应该加强网络基础设施建设,改变网络通信方面的落后状态,是加快我国电子商务发展的首 要问题。 (三)信用问题 随着电子商务全球化的发展,电子商务交易的信用危机也悄然来临,各种虚假广告、假冒伪劣产 品、 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 诈骗、网上拍卖哄抬价格等侵犯消费者合法权益的违法违规行为屡屡发生。这些现象在很 大程度上制约了我国电子商务乃至全球电子商务快速、健康地发展。电子商务是一种虚拟经济、非 接触型经济,如果没有完善的信用体系作担保,其生存和发展将十分困难。因为这样企业和个人的交 易风险都将提高,卖家卖出商品不能保证收到货款,买家付款后不能及时得到商品,商品质量问题、 网上重复拍卖问题等等都难以避免。我国还没有建立起有效的信用机制,交易双方的信用度难以把 握,这些使大面积地推广电子商务面临比较大的风险。 (四)安全问题 由于电子商务是利用电子方式和网络进行的商务活动,它的安全问题是用户特别是银行和企业 最为担心和关注的问题。现在一些高科技犯罪利用各种技术手段,侵入银行网络窃取机密数据信息, 骗取银行资金;制造计算机病毒,干扰和破坏银行计算机网络的正常运行,网络信息化犯罪日益严 重。许多企业和个人不愿进行或参与电子商务,也是因为对其安全性持怀疑态度。它涉及到资金安 全、信息安全、商业秘密等等。因此电子商务交易的安全性问题已是实现电子商务的关键所在。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 (五)人才问题 电子商务的发展需要跨学科领域的复合型人才,这些人才既要掌握互联网技术,又精通商务管理 的知识。现代网络技术和通信技术日新月异,公众难以跟上知识和技术的发展步伐,而我国又是一个 发展中国家,群众整体文化素质不高,互联网和电子商务方面的知识还非常欠缺。要促进电子商务的 发展,必须在各个层次上普及上网技能和电子商务知识,才能在我国大规模推进电子商务,但我国目 前非常缺乏高水平电子商务方面的复合型专业人才。电子商务技术的快速发展,使整个社会对电子 商务专业人才的需求日益迫切。 (六)支付手段问题 高效的电子商务支付系统将会促进电子商务的应用和推广。而目前我国的金融电子化水平不 高,通常是网上交易、网下支付,支付手段落后,支付方式不够方便快捷,这些都严重制约了电子商务 的广泛应用。另外,电子支付需要用户和企业承担一定的风险,故要顾客普遍接受电子支付还有一定 难度。同时在法律方面,我国的金融法规还有待完善。这些在很大程度上制约了电子商务的发展,成 为我国电子商务发展的金融瓶颈。 (七)物流配送问题 电子商务的本质不是电子而是商务,商务的核心内容是商品的交易,商品交易会涉及到 4个方 面:商流、资金流、信息流、物流。其中商流、资金流与信息流这 3种流的处理都可以通过计算机 和网络通信设备实现。物流作为 4流中最为特殊的一种,具体指运输、存储、包装、装卸、配送、 流通加工、物流信息处理等活动。少数无形或媒体类商品,可以直接通过网络传输的方式进行配送, 而对于大多数商品和服务来说,物流仍要经由物理方式进行传输。物流配送是实现整个交易过程的 最终保证,没有便捷的物流配送便没有真正意义上的电子商务。在我国现在还缺乏一个高效成熟的 社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时的、便捷的服务。配送的成本过高、速度 过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 (八)法律问题 经济的全球化已使国界的观念越来越模糊,电子商务的出现更加快了生产、销售全球化的进 程。为了在世界范围内实行电子商务,必须制定一套完整的、普遍适用的电子商务准则。我国目前 的电子商务方面的法律法规建设方面还不健全,这直接涉及到电子商务合同、公证签名的认证以及 争端解决规则等问题。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 三、中国电商存在的痛点 电商化成为经济社会发展的重要特征和长期趋势。电子商务表面繁华的背后存在哪些隐忧？中 国经济电商化之路怎样才能走得又稳又快？长期存在的痛点还要“痛”到何时？有何解决良方？就 此，新华社记者作了深入调研。 痛点一：低价文化 打开“淘个团购宝”APP，9.9元的袜子、手套、零食、化妆品，19.9元的毛绒衫、大衣乃至 床单比比皆是…… 然而，在浙江省临安市昌化镇白牛村—全国四大淘宝村之一，村民们多年靠电商在全国卖炒货 走上致富路，如今却日益发愁。 “低价竞争太激烈了，一些店主压价太厉害，过去卖炒山核桃还有利润，如今为了抢市场，大 家把价格都压到成本价了！”村民、网店店主潘小忠向记者感慨，“这么做下去，是做死的节 奏！” “在电商行业中，至"贱"者无敌，这和当前的社会发展阶段是不相符的。”《创业家》董事长牛 文文认为，“价低者得”的竞价文化是走向温饱时期的消费者心态。而在电商领域，动不动就搞价 格战，盛行打折文化，既不利于中国制造升级，也损害尊重创意的社会价值观。 更让业内人士忧虑的是，电商本来是高科技产业的代表，贯穿了供应链、零售链、仓储链等多 个链条，本来可以对上下游产业转型升级产生更大的引擎动力，但“唯低价是举”将行业门槛降得 很低，电商对相邻产业的正面带动效应“大打折扣”。 “创意产品不适合电商。”牛文文担忧，一旦在互联网上有了创意，就会迅速被拷贝、抄袭， 低价产品横行，把创意的价值拉低，不利于全社会形成创新驱动的氛围。 痛点二：恶性竞争 传统商战中，不乏恶性竞争。日新月异的互联网时代，每个电商都拼命想抓住风口。记者调研 发现，时不我待的紧迫性，充分竞争的网络阵地，某种程度上异化了公平竞争，加剧了恶性争斗。 广州沃弗信息科技有限公司总经理陈延告诉记者：“电商都很注重网上口碑，但针对网络特 点，电商业竟然产生"差评党"，专门负责给竞争对手差评，更恶劣的是，有竞争对手专门雇人买了 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 产品就"七天内无理由退货"，电商的出库成本和销售成本大大增加。” 一位电商透露，自己花钱在淘宝买了“直通车”的链接，原本希望消费者能快速浏览光顾货 品，结果一些竞争对手专门找人点击，每点击一次就要付给淘宝 2元，并没有形成购买量，这让他 不堪重负。“现在我做了电商死，不做也死，我们在平台上就像骑在马身上不得不跑。”他无奈道。 北京市工商局相关负责人表示，恶性不正当竞争是破坏互联网经济的恶性毒瘤，如果不能及时 规整，就容易助长“劣币驱逐良币”，从而危害公平、诚信的竞争秩序，严重破坏整个市场经济赖 以存在的商业环境。 痛点三：假货帽子 假货，是线上线下都有的经济现象，然而，借由互联网平台传播后，网络假货备受质疑，有时 网络甚至被有些人称为“假货集散地”。 国家工商总局日前公布 2014年下半年网络交易商品定向监测结果，监测共完成 92个批次的样 品采样，其中有 54个批次的样品为正品，正品率为 58.7%。其中，淘宝网样本正品率最低，仅为 37.25%。 淘宝网曾多次声明，其不直接销售任何商品。然而，来自北京的消费者刘畅说：“如果我在商 场买到假货，我可以找商场。在淘宝上买到假货，我不找淘宝找谁？”不少消费者有着同样的想 法。 国家工商总局表示，淘宝网假烟、假酒、高仿手机、假名牌包等大量存在，对平台内商品信息 的审查、日常监测、违规处置不到位，处理消费者维权诉求和监管部门的执法协查时门槛偏高、效 率低下。 对于渴望正当经营的电商来说，互联网既是发家之地，有时也是伤心之地。不少电商深感名誉 受损之害，记者走访中，他们不约而同地将“打假”作为重点。 “我们对造假者深恶痛绝。”阿里巴巴集团总裁金建杭表示，每年都在严打造假，阿里巴巴平 台上的消费投诉率逐年下降。但他同时表示，某种程度上，消费者是假货的“同谋”。只有全社会 对保护知识产权的认识都达到一定阶段，才不会给造假提供社会氛围。 化妆品是电商平台的标配，也是假冒伪劣产品的重灾区，消费者的疑虑也最多。聚美优品 CEO 陈欧这几年做了一件费时吃力的事：从一个小唇膏，到一套护肤用品，贴上聚美优品和品牌方联合 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 推出的“防伪码”，消费者一旦怀疑真假，可在品牌方和购买方验货，追溯货品的来源。 “应该说，为了方便消费者辨别真假，我们想尽了各种办法，对每一批产品严格抽检，甚至为 每件化妆品买保险。”陈欧说，假冒伪劣产品不解决的话，电商市场将难保健康。 痛点四：诚信危机 售卖假货，降低了消费者的信任。一旦出现信任滑坡，影响的不是一两家网店，而是整个电商 行业。 2014年 7月，聚美优品第三方商户“祥鹏恒业”被媒体披露涉嫌造假，事后查证假货风波只 限于第三方手表业务。当时聚美优品“壮士断腕”，砍掉了整个第三方奢侈品业务线。 “诚信是个大问题，不能仅仅依靠有关部门的授权书就相信第三方。”陈欧说，砍掉第三方， 丧失了很多用户流量，但是如果是非良性利润部门，就必须砍掉。 假货是诚信问题的一个侧面。近年来，很多消费者网购时遭遇的劣货退货、霸王条款、先涨后 降等不诚信行为屡见不鲜。 国家工商总局表示，尽管多次就不诚信问题约谈电商企业，但损害消费者权益的行为仍屡屡出 现。“双十一”期间，淘宝网等平台出现多种违规促销，诱导消费者盲目消费。还有一些电商平台 虚构网络交易额现象严重，一些卖家还通过“空买空卖”刷高交易数量提高信用。 专家分析，网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱。尽管电商在经济贸易中 比重逐渐增大，但至今没有统一的部际协调机构。记者走访中，行业内外对秩序的呼唤越来越强 烈，多个电商呼吁政府加强监管，并表示愿意共享多种数据。 痛点五：税收漏洞 电商的税收问题饱受社会质疑。购物数量小，卖方数量大而分散、非注册经营、交易主要靠电 子支付等，电商商家有了“摆地摊”的机会，由于电商征税制度的缺失，“无发票、不交税”现象 随之衍生，不少人质疑这是对传统商贸的不公平，破坏了市场管理秩序。 记者走访后发现，京东、苏宁易购等自营 B2C电商都是按照国家规定纳税；但是有些电商平台 是 C2C卖家，目前相当一部分不交税。 在浙江义乌，一位淘宝店主向记者坦言，淘宝上大量店主不交税。如果征税，那肯定就死了。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 “我们合理纳税，一些电商不给发票却是常态，我们不怕市场竞争，就怕输在游戏规则上。” 苏宁云商(002024,股吧)集团股份有限公司副董事长孙为民说。 中国电商协会副理事长郑砚农指出，电商的市场环境对线下大量小卖家不公平，容易导致线下 卖家倒闭、失业，最终导致整个消费市场发展的畸形。“随着电子商务逐步成为经济中的常态商业 模式，线上、线下应该采用公平的纳税规则。” 痛点六：创新之困 经过多年发展，我国电商结合本土需求，形成了独特业务模式创新的电商企业，但技术创新仍 然薄弱。 调研中有业内人士指出，互联网时代电商不仅要重塑且进一步优化商业产业链，做好品质和服 务，还要有更大层面的回溯和再造，成为传统产业提高效率、减少成本和提高附加值的引擎，而这 一切都要靠创新。 “过去，电商业门槛比较低，电商化主要在消费品领域，解决人民群众的生活需求，现在向教 育、医疗等垂直服务领域深度延伸，在这些领域，无论是技术还是商业模式都面临很大挑战，更长 远的创新已经势在必行。”中国教育在线总编辑陈志文指出。 中国物流与采购联合会副会长蔡进表示，我国电子商务要注重方式和模式创新，通过优化供应 链和管理模式，实现行业转型升级；注重技术创新，使整个流通包括物流、商品、资金流能有效衔 接，从而推动模式、体制创新。 痛点七：物流短板 每年“双十一”是场消费盛宴，对我国支撑电商的社会物流系统和基础提出了严峻考验。国家 邮政局提前部署十几家快递公司做好应对，大家都意识到，如果物流没有跟上，就是场灾难。 与国外发达国家相比，我国电商的社会物流系统远不成熟，供应链、配送、第三方物流的信息 化和标准化水平仍然有待提高，国内快递行业鱼龙混杂，行业标准和服务质量良莠不齐。 “目前中国电商发展的最大瓶颈在物流，需要政府、企业去共同改进。”艾瑞咨询高级分析师 王亭亭说。 在外界看来，苏宁易购、京东等至今未实现盈利。记者调研中发现，恰恰是电商们意识到物流 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 短板，构建强大、高效的物流体系，导致企业利润受到影响。 “苏宁这些年主要搭建两个平台，一个是商品门户平台，另一个是后台的物流平台。”孙为民 表示，物流体系将是电商盈利的关键。目前，苏宁已经打造覆盖全国的自动化物流体系，提供“半 日达”“急速达”“一日三送”等特色物流服务。今后，苏宁物流部门将进一步实现社会化开放，由 企业物流转变为物流企业，从成本中心转变为利润中心。 痛点八：融资之难 2014年，聚美优品、京东、阿里巴巴接连在美国上市，掀起中国电商在全球市场的上市 潮……在国内很多电商发展初期受到国外资本的青睐。这些现象发人深思：为何中国分享不了本土 创新型企业的发展红利？ “国内资本市场尚不能支撑互联网企业的发展。”达晨创投基金 TMT行业投资部副总经理何士 祥告诉记者，证监会要求上市企业必须达到盈利的一定标准，而电商初期都很难达到，另一方面证 监会把关特别严，上市等待的时间太长了，瞬息万变的互联网企业折腾不起。 郑砚农指出，在融资、股市等金融手段和机制方面，希望可以放得更开些，以利于在资金、上 市选择等方面让创业者有更多机会。 痛点九：监管之痛 这些年，从政府到民间，都高度重视且扶持互联网，支持电子商务发展。但面对快速发展的行 业，不论从技术手段或是认识水平上，监管都远远滞后于发展速度。 记者了解到，目前涉及电子商务管理的有商务部、工信部、公安部、网信办、质检总局、工商 总局、人民银行、银监会、交通部、海关、农业部、国家邮政局等约 20个部门。走访多个部门后 发现，各部门关于全国电子商务的数据统计都很少，更不用说权威部门数据进行共享。 淘宝平台上究竟有多少电商商户？“双十一”期间 571亿元销售额是真是假？退货率有多少？ 几乎没有一个部门说得清楚。 “政府部门还没有形成互联网经济的管理结构。”北京市工商局有关负责人指出，在网络市场 的虚拟性、广域性、一体性与行政管理的现实性、地域性、分立性之间存在矛盾和不适应。 价格战硝烟四起、口水仗不断、虚假宣传泛滥……违背市场秩序、侵害消费者权益的行为，必 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 须进行监管。而目前规范电商的《消费者权益保护法》和《网络交易管理办法》的 实施细则 工程地质勘察监理实施细则公司办公室6S管理实施细则国家GSP实施细则房屋建筑工程监理实施细则大体积混凝土实施细则 和行政 处罚方式不够明确，面对复杂多变的网络违法行为，监管及立法的滞后影响了电子商务朝更健康的 方向发展，电商革命绝非一片坦途。 针对电子商务领域的瓶颈问题，有关部门纷纷行动： －－电商立法呼之欲出。记者从多方获悉，电子商务法正在加紧起草中，将着力解决电子商务 领域存在的诸多问题； －－跨境电商制度不断完善。商务部等出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的 意见》等一系列文件，打造电子商务规范体系，财政部等明确跨境电商零售出口税收优惠政策等； －－工商总局提出，今年将重点建设“第三方网络交易平台监管系统”，对电商进行跨区域监 管，将问题电商列入黑名单和灰名单，让监督在阳光下进行，包括监管者、经营者、消费者等全社 会共同参与平台治理； －－证监会正研究在创业板设立专门层次，支持尚未盈利的互联网企业、科技创新企业上市， 进一步拓展创业板对创新经济、新兴产业的覆盖面…… 痛定思痛，消除痛点，中国电子商务才能真正获得健康持续的发展，为产业转型、经济发展注 入动力。 四、电子商务人才匮乏 电子商务的发展需要跨学科领域的复合型人才，这些人才既要掌握互联网技术，又要精通商务 管理的知识。现代网络技术和通信技术日新月异，公众难以跟上知识和技术的发展步伐，而我国又 是一个发展中国家，公众在互联网和电子商务方面的知识还非常欠缺。要促进电子商务的发展，必 须在各个层次上普及上网技能和电子商务知识，才能在我国大规模推进电子商务，但我国目前非常 缺乏高水平电子商务方面的复合型专业人才。电子商务技术的快速发展，使整个社会对电子商务专 业人才的需求日益迫切。 五、物流配送问题 电子商务的本质不是电子而是商务，商务的核心内容是商品的交易，商品交易会涉及 4个方 面:商流、资金流、信息流、物流。其中商流、资金流与信息流这 3种流的处理都可以通过计算机 和网络通信设备实现。物流作为 4种流中最为特殊的一种，具体指运输、存储、包装、装卸、配 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 送、流通加工、物流信息处理等活动。少数无形或媒体类商品，可以直接通过网络传输的方式进行 配送，而对于大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式进行传输。物流配送是实现整个交易 过程的最终保证，没有便捷的物流配送便没有真正意义上的电子商务。在我国现在还缺乏一个高效 成熟的社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时的、便捷的服务。配送的成本过 高、速度过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 六、电商品质问题 商品质量存在问题，退换货等维权行为不易……如今，这些现象在电子商务领域仍时有发生， 而在经济高质量发展和消费不断升级的今天，电子商务要想得到更好的发展，这些问题显然亟待破 解。对此，质检总局已经把对电商领域的监管列入 2018年的工作重点，并将从品牌建设、加强抽 查、组织专项行动等方面积极发力，提升质量安全保障水平，促进经济社会持续健康发展。 电商领域仍存质量差、维权难现象 台州市消费者阮先生就在网购时遇上了一件烦心事，2017年 5月 18日他通过淘宝向嵊州市长 乐镇某家具厂订购了一对书柜、一台写字台和一套电视柜，总共花费 7680元。收到货后，阮先生 发现家具油漆味很重，书柜门不对称无法合拢，跟商家反映情况后，却被拒绝退换货。2017年 6 月 5日，阮先生向嵊州市市场监督管理局投诉，请求帮助协调退换货。后经市场监督管理局工作人 员调查和调解，商家才最终同意给阮先生退货。 无独有偶，广州的吴女士通过某网上购物平台购买的电视机柜、茶几、沙发等 13件仿古家具 也出现腿部有裂缝的质量问题，大的足有 1厘米。经与卖家联系说明情况后，卖家派人上门维修。 可是多名维修工人查看情况后均认为维修费用与卖家承诺的费用差距太大，不肯维修。吴女士要求 退货退款，卖家也答应，可是就退货产生的物流及搬运费双方都认为该由对方承担，协商不成，吴 女士市场监督管理局进行了投诉，经调解，双方达成一致意见，由卖家安排人上门取回所售全部家 具，并退还吴女士货款 8600元，退货产生的搬运费和物流费由卖家承担。 对于这种网购商品存在质量问题，维权又遇困难的情况，我国《消费者权益保护法》明确规定 经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者 要求经营者履行更换、修理等义务。有关部门提醒消费者，要积极维护自身合法权益，主动及时向 相关组织或部门投诉。 电商品质升级已成监管部门工作重点 随着消费升级的不断深入，电子商务自身品质的升级不仅关系着行业的未来发展，也影响着人 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 们的生活质量，同时，也一向是政府监管的重点。经济日报-中国经济网记者了解到，质检总局在 《2018年质量监督检验检疫工作要点》中明确提出，探索实施中国精品培育工程，深入开展“品 质电商”培育行动。在监督抽查方面要加大力度，扩大范围，其中就包括突出抽查电子商务等消费 热点领域，对抽查不合格产品，加大抽查频次，加大曝光力度。同时还要深入开展“质检利剑”行 动，聚焦重点产品、行业和地区，着力加强消费品执法打假，加强电商领域执法。 有专家认为，在经历高速发展阶段后，电商行业应进入更加成熟的规范发展阶段。更规范的监 管，会成为行业的助推力。此外，监管部门还应及时关注一些新问题，创新监管理念和方式，更好 履行监管责任，为行业健康发展营造更好的环境，保护消费者的合法权益。 七、2017 年中国电子商务发展存在的问题 2017年，中国电子商务取得显著进展，但同时我们还看到发展不平衡、不充分问题依然是制 约电子商务高质量发展的主要因素。 一是发展不平衡问题值得关注。从区域看，东强西弱地区失衡。东部省市网络零售额在全国占 比高达 85.3%；中西部地区虽增速较快，但占比还较小。从城乡看，工强农弱品类失衡。农产品上 行和工业品下行差距较大，农产品上行仍面临诸多困难和挑战。 二是发展不充分问题亟待解决。政策法规环境有待改善。传统监管方式难以适应新业态新模式 发展，制度改革和监管难度较大。公平竞争秩序和信息安全保护亟待加强。电子商务企业之间争夺 数据、客户，很可能侵害到消费者权益、破坏公平竞争市场秩序；网络安全、个人信息保护面临很 大挑战。 第二节 2018 年中国零售电商行业发展对策分析 一、促进电子商务发展的对策 (一)提高全民族对电子商务的认识 因为电子商务是一场深刻的商务革命,是未来商务发展的必然趋势,是商业领域的深层次变革, 要使全民族都有紧迫感,要吸引更多企业上网,通过上网提高企业竞争力,提高企业盈利水平。政府 要加大对电子商务宣传的力度,利用各种媒体宣传电子商务,培养大众的新观念,引起企业和商家的 足够重视,使他们积极参与电子商务,形成发展电子商务的自觉意识。另外,消费观念的改变仅靠宣 传还略显不够,要使人们真正体会到电子商务带来的方便和实惠,切切实实看到电子商务在服务和价 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 格上的优势,其观念自然就会改变过来,参与电子商务的消费者人数就会上升,从而加快我国电子商 务的发展。 (二)加强企业计算机网络系统建设 企业信息化是开展电子商务的基础。因而从企业的实际出发,应建立一个完全成熟、实用、可 靠并且是可持续发展的基于计算机网络系统的电子商务平台。加强企业内部的沟通及各部门信息共 享和传递,提高企业内部工作效率和部门间协调。同时让国内外合作者、客户及其他人员及时了解 企业的发展、业务内容及服务特点,并提供交流园地,及时反馈有关信息,更好地改进业务方式,提高 服务水平。 (三)构建电子商务信用机制 从网上交易对象来看,无论是企业还是个人,所有交易对象都有信用风险存在。要提高电子商务 的信用度,遏制电子商务中的各种欺诈行为,应积极开展电子商务信用体系建设的探索工作,加紧研 究电子商务信用管理体系,其中包括研究和制订交易规则、企业内部风险管理控制机制、供应商和 客户的信用分析与管理等,以确保电子商务交易的安全可靠。 同时,还要强化政府对企业电子商务的信用监管,探索电子商务信用体系的有关立法,积极开展 对电子商务企业,包括电子商务平台服务商、信息服务类网站、电子商务交易商等的诚信和评级工 作,制定和实施电子商务企业信用标识证制度等。 (四)完善电子商务安全体系 随着电子商务的发展,基于 Internet的电子商务在安全上无疑会受到威胁,电子商务对安全通 信提出了前所未有的要求。电子商务使得 Intranet和 Internet连接,为防止欺骗、窃听、病毒非 法入侵和威胁电子商务,网络应提供一种端与端的安全解决方案,包括加密技术、数字签名、电子安 全交易认证、防火墙、虚拟专用网等。 (五)重视培养复合型人才 目前,开展电子商务活动需要的是既熟悉工商业业务,又精通计算机技术,具备丰富网络工程建 设经验的电子商务人才,要迅速发展我国的电子商务,人才的培养是当务之急。一方面对于不同层次 的需求,可采用不同的培养方式,如举办电子商务讲座,开展各种讨论交流互动活动等等；另一方面 应将培养电子商务人才纳入了高等教育和学科建设的轨道中。培养和引进电子商务专门人才,是我 国发展电子商务的基本保证。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 (六)建立便捷的物流配送体系 在我国物流是经济领域的一个落后环节,一个先进的电子商务和一个落后的物流配送体系是极 不相称的。网络经济和电子商务发展越迅猛,就会加剧物流瓶颈。这个问题表面上看是我国物流服 务的问题,其背后的原因是我国为物流服务设置的物流平台不能满足发展的要求。所以,在关注电子 商务的同时,应着力于建设与电子商务配套的物流体系,逐渐改善我国的物流平台,建立物流产业,应 当引起决策层和经济界的重视。 (七)建设电子商务法律制度 随着电子商务的迅速发展,我国急需制定有关电子商务的法律法规:电子合同的合法程序、电子 支付制度、知识产权保护制度、隐私权保护制度、税收政策。由于交易双方互不相识,必须通过一 定的手段相互认证,这就需要建立一个中介的电子认证机构来统一管理认证事务,从而为我国电子商 务的健康发展创造一个良好的法律环境,保障网络交易的安全。 (八)加强国际交流 政府应尽可能放宽政策,帮助、推动、扶持电子商务的发展。同时积极参与国际对话与讨论,了 解电子商务发展的最新动态及各国政府对电子商务制定和实行的政策,在电子商务国际框架中及时 吸收和借鉴别国的经验教训,以推动我国电子商务的发展。随着我国经济的持续发展,人们观念和认 识的提高,网络基础设施的不断完善,信息技术的广泛应用,法律、法规和政策的逐步健全,一定能制 定一套既先进又符合我国基本国情的电子商务系统,使我国电子商务健康、有序地发展,提高我国的 国际竞争力。 二、下一步的展望与建议 互联网正在加快成为社会经济发展的基础设施，在各行各业与互联网的对接中有很多的创新发 生，数据驱动下的技术创新与商业创新在不同层面提高了效率、加剧了竞争，同样数据的应用也带 来了诸如个人隐私等方面的新挑战。面对这些新的发展趋势，我们建议要直面挑战，将电商经济的 培育与新动能塑造有机结合起来，不断壮大电商经济规模，以构建产业生态圈和创新生态链为电商 发展注入新动能，注重在数字化、网络化、融合化、品牌化、国际化以及规范化方面加快促进电商 的发展。 一是要加快技术创新来驱动电商的数字化转型。电子商务是建立在互联网基础之上的商业模 式，天然具有数据属性。在互联网用户增长红利消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 数据活跃起来，实现电商的数字化转型。如运用个性化推荐系统来提升电商营销的精准性，以数据 分析为基础挖掘新需求推动消费升级。 二是要构建产业生态圈来提升电商的网络化价值。要从网络价值的角度来关注产业大生态与小 生态。互联网的价值在于连接了众多的用户，网络的价值与连接用户数的平方成正比。电商平台如 阿里巴巴、京东等依托大规模市场里创造了独立的电商产业生态，而众多小电商主体则可以在产业 生态体系中寻找连接用户的新机会，如物流服务、营销服务等，或者打造垂直型的小产业生态圈。 三是要在跨界发展中推进电商的融合化创新。纯电商已经成为传统电商，跨界发展的电商新物 种正在兴起。如线上线下融合的新零售，从社交媒体引入流量的产品发现和购买，在线娱乐如移动 短视频的快速增长等，将是电商与其他领域融合创新的新增长点。 四是要回归商业本质实现电商的品牌化发展。电子商务帮助消费者降低了价格，在接下来的进 化中，品牌将成为越来越重要的竞争优势。依托大规模、实时化的现代供应链系统，用互联网开 放、分享、透明的特性回归商业本质，注重商品设计和定制能力来构建电商的品牌属性和品牌价 值。 五是要加快出海拓展电商的国际化空间。互联网本身是没有国界的，但是互联网影响力是有国 别的。在过去 5年前，全球 20大互联网领导者中只有腾讯和百度两家，其余均为美国公司；而在 2018年的排行榜中有 9家中国公司，11家美国公司。随着互联网增长触及规模边界，在市场竞 争、产品贸易和服务加速国际化的过程中，拓展国际空间是电商的必然选择，背后实质上中美两国 对网络领导力的竞争。 六是要构建鼓励创新的制度来实现电商的规范化发展。中国作为最大的单一国家用户群，在数 据资源方面拥有巨大的创新基础和优势，但同时数据分享带来的个人隐私挑战也不容忽视。“对意 外后果进行管理是至关重要的，但妨碍创新和进步则是不负责任的。”电商领域的数据问题将会日 益突出，要运用区块链等新技术来推进电商的知识产权保护工作，应尽快建立关于数据收集、分 析、共享以及利益分配的法律制度，明确创新与规范的边界，为电商的规范化发展营造一个良好的 制度环境。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 环境分析：2019 年中国零售电商行业 PEST 环境分析 第一节 政策发展变化形势分析 一、2018 年我国宏观政策思路 7月 31日的政治局会议传达出很多信息。会议首先对宏观经济形势做出新的判断——当前经 济运行稳中有变，面临一些新问题新挑战，外部环境发生明显变化。在此基础上，会议对下半年工 作做出部署，提出六项要求。从中可以看出政策思路的细微调整。 其一，针对坊间热议的积极财政问题，会议指出“财政政策要在扩大内需和结构调整上发挥更 大作用”，同时，“要把好货币供给总闸门，保持流动性合理充裕”。可见，总体而言还是要适度关 好货币水龙头，让财政政策担当更重要角色。毕竟，在去杠杆挤泡沫的进程中，放水无疑将对冲已 经取得的成效，更可能形成新的杠杆和泡沫。而此间，财政部最新公布的 2018年上半年财政数据 显示，全国一般公共预算收入 104331亿元，同比增长 10.6%。为财政政策提供了更大的可作为空 间。减税将成为可预期的积极财政政策中最主要的内容之一。 其二，补短板，由三去一降一补的最后一位提到了重点强调的位置。会议提出“把补短板作为 当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动 能，打通去产能的制度梗阻，降低企业成本”。这与积极财政政策思路是连贯的，更明确指出积极 的方向，一是基础设施领域，一是创新领域，还有降企业成本。沿着这一思路，后续各种专项基 金、专项债、PPP项目或将活跃。 同时，会议提出“坚定做好去杠杆工作，把握好力度和节奏”，表明去杠杆的方向仍将坚持， 但是力度和节奏会比前期有所调整，防止因为去杠杆用力过猛放大风险，或制造新的风险。“协调 好各项政策出台时机”，意味着政策决策将吸取此前的经验，更注重多部门的协调配合，统筹兼 顾，形成合力，降低制度成本，以免对经济造成不必要的伤害，希望可以达到事半功倍的效果。 其三，“推进改革开放”是当前应对外部风险的重要措施。会议除了明确的“要落实扩大开 放、大幅放宽市场准入的重大举措，推动共建‘一带一路’向纵深发展，精心办好首届中国国际进 口博览会”这些具体方向，还提出“继续研究推出一批管用见效的重大改革举措”。这一点留给市 场更广阔的想象空间。具体到资本市场而言，比如官方表态中一直提到的年内将开通的“沪伦通”。 “沪伦通”最近一次出现在新闻报道中，是 7月 30日，国务院总理李克强会见英国外交大臣亨特 时强调，以年内开通“沪伦通”项目为契机，积极培育新的合作增长点，更好实现互利共赢。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 此外，这次会议对房地产虽然着墨颇多，除了提出“下决心解决好房地产市场问题”外，并没 有更多创新性表达，政策基调与此前没有什么变化，不需要过度解读。依笔者所见，“房地产市场 问题”所指内容更宽泛，涉及供求平衡，合理预期，市场秩序以及价格，更重要的是长效机制，而 且，对于房价走势，房地产行业前景的预期也是会议中提到的“六稳”中“稳预期”的一个重要部 分。 总体而言，会议明确了对当前经济内外环境的认识，并就此对相关政策做出微调，强调“抓住 主要矛盾，采取针对性强的措施加以解决”，以“稳”字当先，深入推进供给侧结构性改革，打好 “三大攻坚战”，加快建设现代化经济体系，推动经济向高质量发展。 二、电子商务行业监管体制与主管机构 电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责拟订电子商务 相关标准和规则，其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划、拟订电子商务相 关政策措施并组织实施、支持中小企业电子商务应用、促进网络购物等；工信部主要负责互联网行 业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、 指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。 电子商务行业自律组织主要包括中国互联网协会和中国电子商务协会。其中，中国互联网协会 的主要职责包括团结互联网行业相关企业、事业单位和社会组织，向政府主管部门反映会员和业界 的愿望及合理要求，维护会员合法权益，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对我国经济、文 化、社会以及生态文明建设的积极作用，开展法规、管理、技术、人才等专业培训，提高从业人员 业务素质等。中国电子商务协会的主要职责是辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商 务相关业务的调查和研究，协助政府部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合 作，进行电子商务立法研究，推进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等。 三、2017-2018 年主要法律法规 2017-2018年国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零 售、外商投资政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下： 中国互联网产业进入发展的快车道，中国互联网立法政策的步伐紧跟产业的脉络，立法效力层 级显著提升。报告中涉及了包括《电子商务法》（草案二次审议稿）、《反不正当竞争法》、《快递暂 行条例》、《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》、《网络预约出租车汽车监管信息交互平台运行管 理办法》等十大电商法律法规，这些法规针对今年电商行业存在企业不正当竞争问题、用户个人信 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 息泄露问题、网购退换货问题等，在一定条件下均影响了电子商务发展。 电商行业不正当竞争的规制 2017年 11月 4日，全国人大常委会正式对外公布新修订版的《反不正当竞争法》，该办法将 自 2018年 1月 1日起施行。2017年 10月，淘宝、天猫诉杭州简世不正当竞争纠纷案宣判，2018 年农历新年之后上海滴滴美团补贴大战事件爆发，无锡三大外卖平台混战遭监管约谈事件等等，无 不表现新修订的不正当竞争法在网络领域进行规制的必要性和及时性，可以说本次修法正式回应了 互联网时代出现的新型的企业不正当竞争行为。总结起来，本次修法有两大亮点，一是就是设置专 条规制经营者利用网络从事生产经营活动，将互联网领域的干扰、限制、影响、破坏其他经营者的 行为纳入了规制范围。二是，增加对经营者“刷单”、“刷信誉”等新型不正当竞争行为的规制。 快递行业首部行政法规正式施行 近十年来，中国快递业迅速发展，快递业务量连续多年位居世界第一，但与此同时快递业也面 临一些问题。近日，湖北荆州中级人民法院公布了一起涉及公民信息泄露的案件，此案涉及顺丰快 递代理商和多名顺丰员工。此案涉嫌被泄露的公民个人信息达千万余条，涉及金额高达 200余万 元。 本次《快递暂行条例》在这种社会大背景下应运而出，而且有以下几方面亮点：第一，以促进 快递业持续健康发展为重点，着力解决制约行业发展的体制机制。比如，快递末端网点的办照成本 较高、快递车辆通行难、快递基础设施薄弱等。第二，从法制制度上加大了对快递用户信息保护， 以应对公共安全和用户信息安全风险；第三，规范了快递秩序，完善快递服务规则，理顺法律关 系，保护消费者合法权益，使企业、用户形成明确的法律预期，引导企业不断提升服务水平。 网络餐饮行业新添行业规范 此外，随着我国互联网经济的迅猛发展，“互联网＋餐饮服务”等新兴业态快速增长。网络餐 饮服务促进了餐饮业的发展，方便了人们的生活，但也存在一些乱象。2017年 9月 “外卖小哥 颠勺”事件，10月外卖送餐员电梯间偷吃用户饭菜事件，近期饿了么、百度外卖、美团外卖等外 卖平台存在用户信息泄露事件，外卖平台恶意不正当低价竞争事件，外卖用户差评后被骑手骚扰事 件等等。为了规范网络餐饮行业的健康发展，《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》于 2017年 11月正式发布。 总结起来，目前电商餐饮业存在的主要问题有：一是网络餐饮服务第三方平台责任落实不到 位，对入网餐饮服务者审查把关不严；二是部分入网餐饮服务提供者的食品安全意识不高、经营管 理水平有限、经营条件较简陋，食品安全存在隐患；三是网络餐饮服务由于经营主体和经营环节增 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 加，涉及信息发布、第三方平台、线上线下结算、餐食配送等多方主体，法律关系更加复杂，法律 责任不清晰；四是新型的餐饮模式增大了行政机关监管难度。本次立法确定了网络餐饮服务交易第 三方平台提供者、通过第三方平台和自建网站提供餐饮服务的餐饮服务提供者义务，监督管理以及 法律责任等内容。 网购退换货问题出新规 根据电子商务研究中心 2018年 3月 13日发布的《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监 测报告》显示，退换货难依然是 2017年度零售电商投诉热点问题，但往年相比已有明显改善。《网 络购物商品七日无理由退货暂行办法》细化和强化了网络商品销售者和网络交易平台提供者履行无 理由退货义务的规定，对于改善了退换货难的问题起到一定作用。但是，跨境网购的退货难问题仍 然消费者投诉的热点，其中丰趣海淘、海蜜明确规定购买商品不支持 7日无条件退货，达令则规定 内衣、食品和化妆品类商品不享受退换货服务。建议消费者购买跨境电商平台商品前仔细阅读购买 条款，谨慎下单。
 《电子商务法》有望在今年内出台 2017年 10月《电子商务法(草案二次审议稿)》通过人大常委会第二次审议，这是我国第一部 电商领域的综合性法律，有望填补电子商务领域的诸多法律空白。本次审议稿增加了以下亮点，第 一，面对电子商务行业严重的“刷单”、“刷信誉”行为等不法现象，明确电子商务经营者不得以虚 假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者的知情权。第二，强化平台经营者的义务规 范，明确规定电子商务平台经营者对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。据悉， 《电子商务法》有望在今年内出台。 此外，报告还发布了分别为全国首例电商起诉售假卖家案、全国“刷单入刑”第一案、支付宝 默认勾选授权侵权案、借漏洞骗取美团近两百万被判刑案、跨境电商保税仓“刷单第一案”、淘宝 店主海外代购保健品无中文标识被判 10倍赔偿案、天快递起诉京东不正当竞争事件、淘宝网店偷 逃税款 400余万元被判有期徒刑六年案、共享单车行业首例身故保险理赔案、快递员泄露客户信息 获利 3.8万元被判刑案在内的“年度十大电子商务法律案例”。 四、主要产业政策 国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政 策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包 括： 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 表：相关的产业政策 五、2018 年国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见 国办发〔2018〕1号 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构： 近年来，我国电子商务与快递物流协同发展不断加深，推进了快递物流转型升级、提质增效， 促进了电子商务快速发展。但是，电子商务与快递物流协同发展仍面临政策法规体系不完善、发展 不协调、衔接不顺畅等问题。为全面贯彻党的十九大精神，深入贯彻落实习近平新时代中国特色社 会主义思想，落实新发展理念，深入实施“互联网+流通”行动计划，提高电子商务与快递物流协 同发展水平，经国务院同意，现提出以下意见。 一、强化制度创新，优化协同发展政策法规环境 （一）深化“放管服”改革。简化快递业务经营许可程序，改革快递企业年度报告制度，实施 快递末端网点备案管理。优化完善快递业务经营许可管理信息系统，实现许可备案事项网上统一办 理。加强事中事后监管，全面推行“双随机、一公开”监管。（国家邮政局负责） （二）创新产业支持政策。创新价格监管方式，引导电子商务平台逐步实现商品定价与快递服 务定价相分离，促进快递企业发展面向消费者的增值服务。（国家发展改革委、商务部、国家邮政 局负责）创新公共服务设施管理方式，明确智能快件箱、快递末端综合服务场所的公共属性，为专 业化、公共化、平台化、集约化的快递末端网点提供用地保障等配套政策。（国土资源部、住房城 乡建设部、国家邮政局负责） （三）健全企业间数据共享制度。完善电子商务与快递物流数据保护、开放共享规则，建立数 据中断等风险评估、提前通知和事先报告制度。在确保消费者个人信息安全的前提下，鼓励和引导 电子商务平台与快递物流企业之间开展数据交换共享，共同提升配送效率。（商务部、国家邮政局 会同相关部门负责） （四）健全协同共治管理模式。发挥行业协会自律作用，推动出台行业自律公约，强化企业主 体责任，鼓励签署自律承诺书，促进行业健康发展。引导电子商务、物流和快递等平台型企业健全 平台服务协议、交易规则和信用评价制度，切实维护公平竞争秩序，保护消费者权益；鼓励开放数 据、技术等资源，赋能上下游中小微企业，实现行业间、企业间开放合作、互利共赢。（商务部、 交通运输部、国家邮政局会同相关部门负责） 二、强化规划引领，完善电子商务快递物流基础设施 （五）加强规划协同引领。综合考虑地域区位、功能定位、发展水平等因素，统筹规划电子商 务与快递物流发展。针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合等特点，科学引导快递物流基础 设施建设，构建适应电子商务发展的快递物流服务体系。快递物流相关仓储、分拨、配送等设施用 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 地须符合土地利用总体规划并纳入城乡规划，将智能快件箱、快递末端综合服务场所纳入公共服务 设施相关规划。加强相关规划间的有效衔接和统一管理。（各省级人民政府、国土资源部、住房城 乡建设部负责） （六）保障基础设施建设用地。落实好现有相关用地政策，保障电子商务快递物流基础设施建 设用地。在不改变用地主体、规划条件的前提下，利用存量房产和土地资源建设电子商务快递物流 项目的，可在 5年内保持土地原用途和权利类型不变，5年期满后需办理相关用地手续的，可采取 协议方式办理。（各省级人民政府、国土资源部负责） （七）加强基础设施网络建设。引导快递物流企业依托全国性及区域性物流节点城市、国家电 子商务示范城市、快递示范城市，完善优化快递物流网络布局，加强快件处理中心、航空及陆运集 散中心和基层网点等网络节点建设，构建层级合理、规模适当、匹配需求的电子商务快递物流网 络。优化农村快递资源配置，健全以县级物流配送中心、乡镇配送节点、村级公共服务点为支撑的 农村配送网络。（国家发展改革委、商务部、国家邮政局负责） （八）推进园区建设与升级。推动电子商务园区与快递物流园区发展，形成产业集聚效应，提 高区域辐射能力。引导国家电子商务示范基地、电子商务产业园区与快递物流园区融合发展。鼓励 传统物流园区适应电子商务和快递业发展需求转型升级，提升仓储、运输、配送、信息等综合管理 和服务水平。（各省级人民政府、国家发展改革委、商务部、国家邮政局负责） 三、强化规范运营，优化电子商务配送通行管理 （九）推动配送车辆规范运营。鼓励各地对快递服务车辆实施统一编号和标识管理，加强对快 递服务车辆驾驶人交通安全教育。支持快递企业为快递服务车辆统一购买交通意外险。规范快递服 务车辆运营管理。（各省级人民政府负责）引导企业使用符合标准的配送车型，推动配送车辆标准 化、厢式化。（国家邮政局、交通运输部、工业和信息化部、国家标准委、各省级人民政府负责） （十）便利配送车辆通行。指导各地完善城市配送车辆通行管理政策，合理确定通行区域和时 段，对快递服务车辆等城市配送车辆给予通行便利。推动各地完善商业区、居住区、高等院校等区 域停靠、装卸、充电等设施，推广分时停车、错时停车，进一步提高停车设施利用率。（各省级人 民政府、交通运输部、国家邮政局、公安部负责） 四、强化服务创新，提升快递末端服务能力 （十一）推广智能投递设施。鼓励将推广智能快件箱纳入便民服务、民生工程等项目，加快社 区、高等院校、商务中心、地铁站周边等末端节点布局。支持传统信报箱改造，推动邮政普遍服务 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 与快递服务一体化、智能化。（国家邮政局、各省级人民政府负责） （十二）鼓励快递末端集约化服务。鼓励快递企业开展投递服务合作，建设快递末端综合服务 场所，开展联收联投。促进快递末端配送、服务资源有效组织和统筹利用，鼓励快递物流企业、电 子商务企业与连锁商业机构、便利店、物业服务企业、高等院校开展合作，提供集约化配送、网订 店取等多样化、个性化服务。（国家邮政局会同相关部门负责） 五、强化标准化智能化，提高协同运行效率 （十三）提高科技应用水平。鼓励快递物流企业采用先进适用技术和装备，提升快递物流装备 自动化、专业化水平。（工业和信息化部、国家发展改革委、国家邮政局负责）加强大数据、云计 算、机器人等现代信息技术和装备在电子商务与快递物流领域应用，大力推进库存前置、智能分 仓、科学配载、线路优化，努力实现信息协同化、服务智能化。（国家发展改革委、商务部、国家 邮政局会同相关部门负责） （十四）鼓励信息互联互通。加强快递物流标准体系建设，推动建立电子商务与快递物流各环 节数据接口标准，推进设施设备、作业流程、信息交换一体化。（国家标准委、国家发展改革委、 工业和信息化部、商务部、国家邮政局负责）引导电子商务企业与快递物流企业加强系统互联和业 务联动，共同提高信息系统安全防护水平。（商务部、国家邮政局负责）鼓励建设快递物流信息综 合服务平台，优化资源配置，实现供需信息实时共享和智能匹配。（国家邮政局负责） （十五）推动供应链协同。鼓励仓储、快递、第三方技术服务企业发展智能仓储，延伸服务链 条，优化电子商务企业供应链管理。发展仓配一体化服务，鼓励企业集成应用各类信息技术，整合 共享上下游资源，促进商流、物流、信息流、资金流等无缝衔接和高效流动，提高电子商务企业与 快递物流企业供应链协同效率。（国家发展改革委、商务部、国家邮政局负责） 六、强化绿色理念，发展绿色生态链 （十六）促进资源集约。鼓励电子商务企业与快递物流企业开展供应链绿色流程再造，提高资 源复用率，降低企业成本。加强能源管理，建立绿色节能低碳运营管理流程和机制，在仓库、分拨 中心、数据中心、管理中心等场所推广应用节水、节电、节能等新技术新设备，提高能源利用效 率。（国家发展改革委、环境保护部、工业和信息化部负责） （十七）推广绿色包装。制定实施电子商务绿色包装、减量包装标准，推广应用绿色包装技术 和材料，推进快递物流包装物减量化。（商务部、国家邮政局、国家标准委负责）开展绿色包装试 点示范，培育绿色发展典型企业，加强政策支持和宣传推广。（国家发展改革委会同相关部门负 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 责）鼓励电子商务平台开展绿色消费活动，提供绿色包装物选择，依不同包装物分类定价，建立积 分反馈、绿色信用等机制引导消费者使用绿色包装或减量包装。（商务部会同相关部门负责）探索 包装回收和循环利用，建立包装生产者、使用者和消费者等多方协同回收利用体系。（国家发展改 革委、环境保护部、商务部、国家邮政局负责）建立健全快递包装生产者责任延伸制度。（国家发 展改革委、环境保护部、国家邮政局负责） （十八）推动绿色运输与配送。加快调整运输结构，逐步提高铁路等清洁运输方式在快递物流 领域的应用比例。鼓励企业综合运用电子商务交易、物流配送等信息，优化调度，减少车辆空载和 在途时间。（国家邮政局、交通运输部负责）鼓励快递物流领域加快推广使用新能源汽车和满足更 高排放标准的燃油汽车，逐步提高新能源汽车使用比例。（各省级人民政府负责） 各地区、各有关部门要充分认识推进电子商务与快递物流协同发展的重要意义，强化组织领导 和统筹协调，结合本地区、本部门、本系统实际，落实本意见明确的各项政策措施，加强对新兴服 务业态的研究和相关政策储备。各地区要制定具体实施方案，明确任务分工，落实工作责任。商务 部、国家邮政局要会同有关部门加强工作指导和监督检查，确保各项措施落实到位。 六、2018 年电子商务法获表决通过及影响 央广网北京 9月 1日消息（记者冯烁 侯艳 王逸群）据中国之声《新闻纵横》报道，昨天（8 月 31日），历时多年、备受关注的电子商务法经十三届全国人大常委会第五次会议表决通过，并将 在明年 9月 1日起施行。这意味着，从此，我国的电子商务领域进入有法可依的阶段。 近些年，电子商务发展迅速，一些矛盾和问题也日渐凸显。网购消费者能不能跟实体店的消费 者得到同样的保障待遇？在网上买到了假货，除了商家，平台有什么责任？对山寨货睁只眼闭只眼 的平台，能不能罚钱罚到它肉疼？从昨天开始，这些问题都得到了法律层面的回答和保障。 那么，电子商务法的通过是否意味着电商野蛮生长的时代就此宣告终结？监管到位与鼓励发展 如何兼得？法案会对行业未来的发展带来哪些影响？ 自 2016年 12月电子商务法草案提请十二届全国人大常委会进行初次审议至今，经过四次审 议，昨天，电子商务法这部旨在让消费者买的顺心、用的放心的法律，经十三届全国人大常委会第 五次会议表决通过。 中国人民大学法学院教授刘俊海表示，良法是善治的前提，电子商务法作为该领域的龙头法， 它的出台将有助于从规范和促进两个角度推动行业发展。刘俊海说，电子商务法的出台，是在消费 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 者权益保护法的基础之上，进一步提高消费者权益的保护水准，夯实电子商务领域消费者权益保护 的法治根基，所以电子商务法有望解决电商平台拒绝或者怠于为消费者站好岗、放好哨、把好关的 问题。 此外，网易公司法务部政策研究总监杨巍向记者表示，纵观各国电子商务法律法规，我国的电 子商务法格外重视规范平台交易秩序与保护消费者合法权益。他说：“其他国家所谓的电子商务 法，其重心都在于电子签名、数据电文、包括电子合同的效力问题，但是并没有像我国电子商务法 的重心放在了电商平台的责任、规范电商的交易秩序、促进电商的发展以及保护电商消费者这种核 心利益。” 针对一直以来，电商平台饱受诟病的假货屡禁不止、山寨货层出不穷、消费者维权成本高的现 状，电子商务法明确提高了对侵犯知识产权行为的惩罚力度，罚款数额由此前最高五十万元调至二 百万元。 在中国社科院法学研究所研究员周汉华看来，从数额的角度，两百万元对于盈利规模数以亿计 的平台而言可能只是毛毛雨，但是这点数字上的改变仍然体现了立法的进步。 作为电商平台，京东集团法律研究院执行院长丁道勤向记者表示，电子商务法一方面抓住了 “牛鼻子”对行业进行了规范，一方面也为企业把握了方向。以电子商务法中为电商经营者增加的 “环境保护”义务为例，可以说给整个行业的绿色发展定下了调子。丁道勤说：“电商有三个流， 分别是信息流、资金流和物流。可能前两个大家重视程度相对较高，但一直对物流方面不是特别重 视，像企业采取的可降解包装，也是按照国家的精神采取循环经济。” 近一段时间，草案四审稿中，对关系消费者生命健康的商品或者服务，平台经营者未对平台内 经营者尽到审核义务，或对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，平台承担的责任由草 案三审稿规定的“连带责任”改为“相应的补充责任”引发争议。不过在最终的法案中，平台经营 者的责任最终被表述为“依法承担相应的责任”。 全国人大财经委副主任委员尹中卿解释，不要小看这两字之差，这正体现了法律的严谨。他 说：“别看这是几个字，（但是）从‘连带责任’到‘相应的补充责任’，再到‘相应责任’，这中 间就体现了博弈。因为开始是平台经营者提出来他们认为连带责任太严了，但是改成相应的补充责 任又太轻了。所以最后在定稿的时候改为了‘相应的责任’，就应该比较平衡了。” 作为电子商务平台经营者，腾讯研究院副秘书长、法律政策研究部总监杨乐在肯定电子商务法 作为行业基本法的地位之余，也表示，日后可能需要更多司法判例对细节予以进一步明晰。她说： “比如从事零星小额经营的自然人免于市场主体登记的问题，需要在国家层面后续继续制定配套的 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 规范。再比如像电商平台对消费者的安全保障义务，其实是从最开始三审稿的连带责任、到四审稿 的补充责任，最终改成了承担相应的责任。但是什么是‘相应责任’，预计后续在具体个案的执行 当中还会引发较大争议，也都需要进一步作出明确的解释。” 尽管电子商务法的落地对于整个行业而言，有着不言而喻的重要意义，但是周汉华向记者表 示，目前电子商务法仍然停留在责任分担的范畴之中。对于整个数字经济发展而言，要解决的问题 不仅仅是责任问题，还有政府和平台、平台和平台、平台和消费者之间的多重法律关系。在周汉华 看来，电子商务法的出台恰恰是一个开始，未来数字经济领域的立法进程仍然任重而道远。周汉华 说：“现在整个的平台经济已经发展到‘平台化+智能化’的阶段，和 20年前的平台已经完全不一 样。不是平台责任这一个视角能解决的。如何从平台治理的角度，来解决现在平台成为社会资源的 一个配置者，如何成为一个智能化的平台，能够对用户进行精准化的、预测性的识别，然后涉及到 财富的重新分配，涉及到权力结构的重构。” 第二节 经济发展变化形势分析 一、2018 年国际经济形势 上半年全球经济复苏遭遇的干扰与困难增多，多数国家复苏放缓，全球整体通胀回升，货币政 策边际收紧，贸易保护主义明显抬头。美国经济基本稳健，保持渐进加息节奏，推动贸易摩擦升 级，增加了全球复苏的不稳定因素；欧洲经济复苏动能减弱，政治风波缓和，加息或将推迟；日本 经济景气度提升，增长动能仍存，货币宽松延续；新兴经济体复苏分化，通胀上升，货币宽松受 限，面临挑战增多。整体看我国经济外部环境的不利因素增多，需要调整政策积极应对。 近期，中美贸易战加速升级。7月 10日，美国贸易代表办公室发布了对 2000亿美元来自中国 的进口商品征收 10%关税的商品清单；7月 11日，商务部新闻发言人表示中国政府将不得不作出必 要反制。鉴于 11月美国国会将进行中期选举，不排除特朗普希望升级贸易战迫使中国就范，从而 赢得选举利益的考量；但从征税产品清单来看，实现对中国的战略遏制仍是特朗普政府的根本目 标。针对美国的贸易霸凌主义，除适当的反击外，中国必须内外兼修，在与美国进行双边和多边谈 判，联合第三方维护自由贸易规则和多边贸易体制的同时，更要合理调整产业布局，加快推动自主 创新和产业结构升级，进一步加快改革开放，改善国内有效供给和需求，提高经济发展质量，提升 抵御国际风险的能力。美国经济基本稳健，仍保持既定加息节奏，与中国贸易摩擦升级。 二、2018 年国内经济形势 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 上半年经济表现：数据有喜有忧，下行压力显现但韧性犹存 2018年上半年，GDP同比增长 6.8%，较去年同期小幅回落，但仍维持在 6.7-6.9%的较高区 间。从结构性数据来看，上半年经济运行既表现出一定的亮点但也体现了下行的压力与风险。多方 面的数据显示当前中国经济增长依然有一定的韧性。 经济结构持续调整，第三产业增长持续快于第二产业，消费对经济增长贡献率高位上行，新动 能新业态持续保持较快增长；规模以上工业增加值和制造业增加值增速虽然同比回落，但依然维持 在 2015年以来的较高水平，稳中趋缓态势并未改变；在投资整体下行的趋势下，民间投资有所回 暖，制造业投资仍然企稳运行，有利于缓冲政策性投资下行的压力，也有利于优化投资结构；虽然 以社零额为代表的消费个位数运行，但如果将服务消费考虑在内，整体消费依然较为稳健；从价格 水平看，CPI平稳运行，PPI虽然较去年同期回落明显但并无通缩压力。此外，先行指标虽然有所 走弱但依然持续处于景气区间。 但是，今年以来的宏观数据也显示，当前中国经济运行中下行压力依然存在。一方面，“结构 性去杠杆”背景下基建投资回落至个位数，民间投资回暖难以对冲政策性投资下行压力，投资继续 回落，下半年投资下行压力仍将持续；另一方面，以美元计价的出口增长较快，但与以人民币计价 的出口增速走势分化，仅单纯以美元计价考量出口存在高估，并且贸易摩擦常态化等因素加大了出 口继续改善的不确定性。 此外，今年以来，金融监管继续趋严，信用收缩明显，信用风险抬升。综合来看，随着内外需 求的放缓，中国经济下行压力已经显现，但经济结构持续调整与转型提升了经济增长质量，生产企 稳运行、消费总体稳健、民间投资回暖、新动能新业态快速增长都对经济形成一定支撑，使得中国 经济运行表现出较强的韧性。 图表：实际 GDP 与名义 GDP 增速均回落 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 需引起重视的是，当前面临的困难与挑战也在增多。一是外部环境的不利因素增多，中美贸易 战升级背景下，上半年净出口对增长的贡献率为-9.9%，拖累幅度较一季度扩大；二是信用环境整 体收缩，表外信用扩张大幅缩水，导致 M2与社融持续减速，6月末 M2同比降至 8%的历史最低，社 融存量增速同比降至 9.8%，首现个位数增长，部分企业、特别是中小民企陷入了资金困境，信用 风险时有爆发；三是紧信用导致投资持续下滑，上半年同比增长 6%为 2000年以来最低水平，基建 投资断崖式下滑，房地产投资小幅回落；四是人民币汇率兑美元一度出现快速贬值。 三、中国经济趋势展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 第三节 零售电商行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 10.84%的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 图表：我国常住人口城镇化率 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 动作用也明显减弱。 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 17.3%，65岁及以上人口 占比达到 11.4%，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 10.8%的老年人口 占比相当于 1977年的美国（10.85%）、1985年的日本（10.3%）、1970年的意大利（10.8%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 58.52%，比上年末提高 1.17个百分点。户籍人口城 镇化率为 42.35%，比上年末提高 1.15个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 12.43‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 7.11‰；自然增长率为 5.32‰。全国人户分离的人口[4]2.91亿人， 其中流动人口[5]2.44亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 5.9%，扣除价格因素，实际增长 4.1%；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 48.2%的历史新低，较 1978年下降了 13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 49.8%，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 0.67。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 2.4、1.6、1.1、0.6。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 53.6%增至 62.8%；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 10.2亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 2.76亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 6.8%；常住 人口 4.7亿，占比 34.1%，城镇人口 3.3亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 55.1%；经济-人 口比值为 1.61。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 第四节 零售电商行业技术发展变化形势分析 一、行业技术水平 国外发达国家很早以前便应用了电子商务，但是我国建设电子商务平台的时间较晚，因此在技 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 术水平上要比国外稍低一些，但是近几年来我国在发展的过程中重视电子商务平台建设，例如淘宝 网和腾讯的应用，为人们提供了全新的沟通交流方式，同时也能够在网络中购买需要的产品，而这 一切只需要通过计算机和互联网便能实现，通过电子商务平台的建设，不但丰富了人们的工作和生 活，同时也将企业生产经营的成本大大减少，促进了我国企业的发展。 二、计算机技术在电子商务中的应用 电子商务是建立在企业增值网、企业内部网和互联网之间的应用平台，通过电子商务平台的应 用，可以在其中获得全世界的信息，同时还可以通过电子商务平台实现信息的共享功能，可见电子 商务技术具备覆盖范围广、资源共享、传输迅速、信息量大等特点，通过多对多的运行模式为人们 的工作和生活提供无限便利。 在构建电子商务平台的过程中十分复杂和艰难，当前多数企业在构建网络商城或者网站时都存 在较大难度。电子商务平台首先要日夜进行工作，这样满足用户的使用需求，为用户提供所需的信 息，通过信息的对比，用户能够将信息的好坏分辨出来[2]，同时，电子商务平台的经营模式具备 推广率极高、成本低的特点，进而为企业节约了生产经营成本，不需要开设实体店面，通过计算机 和互联网就能够实现产品销售。 通过电子商务平台还能够实现网上预定和团购，消费模式十分多样化，可以任由消费者随意选 择。电子商务还能实现网上支付功能，当前应用交过广泛的手机客户端、支付宝、财付通等都属于 电子商务平台，用户通过这些软件便能实现交易行为，改善人们的生活方式，加快生活节奏，为人 们的生活提供了很大的便利。随着社会中出现的电子商务交易活动越来越多，无疑增加了电子商务 信息处理的难度，人们在使用电子商务平台时，难以分辨信息的真伪，自身的消费权益也不知如何 保证，因此，在电子商务平台建立的过程中，需要刷选和统计其中的信息，找到科学有效的处理模 式，从而将电子商务平台中的信息进行有效的整理，保证信息的有序性，进而使电子商务平台能够 稳定的运行[3]。针对企业来讲，企业自身和用戶的安全性非常重要，企业和用户都想利益能够有 所保障，所以，在对电子商务中应用了计算机技术，实现人机交互，将多元化的电子商务交易进行 有效整合，使电子商务平台的交易活动更加可靠、合理。 三、生物识别技术在电子商务中的应用 电子商务技术涉及的范围非常广，互联网中所有的交易活动都属于电子商务的范畴，并且被人 们广泛应用，现如今在家里、在办公室、在公车上，只要有网络的地方便能对控制平台进行远程操 作，因此深受广大用户的喜爱[4]。随着信息技术越来越发达，大量的电子商务信息就此形成，在 信息的处理方面也更加复杂，资源如何进行合理的分配，数据处理的方法如何能够更加简单成为了 当前电子商务领域重点考虑的问题，因此通过不断的钻研，在电子商务中要应用了生物识别技术， 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 通过生物识别技术能够对企业员工等信息进行有效的识别，在很大程度上减少了企业人力资源的浪 费，同时也增强了电子商务平台的安全性。 身份识别技术、数字签字技术和数据加密技术是常用的电子商务模式，其具备较强的安全性。 其中身份识别技术是及时的采集认证输出结果，数字签字技术和数据加密技术可以利用计算机进行 加密，从而验证和传输用户信息，与身份识别技术在功能上存在一定差异性。生物识别技术能够验 证人类行为特征和人类自身固有的身体特征，比如说手掌形状、掌纹、虹膜、耳朵形状、手形、指 纹、人脸等[5]，因此在应用的过程中，通常选取独有的生物信息，比如一个人对应一个虹膜、一 个指纹、一张脸等，所以在企业中为识别员工可以应用生物识别系统，有效将电子商务信息的处理 进行了简化，同时在生物识别处理系统中，会形成一定的数据流，但是由于较少的资源，加之信息 的特征性极强，因此在进行传输的过程中，不会出现丢失信息或者信息被盗的情况，保障了信息的 安全性。 四、计算机技术在电子商务领域中的展望 网上交易活动就是所谓的电子商务，客户可以在电子商务平台中进行网上交流操作，在满足买 卖双方的利益的基础上，能够将经济利益最大的，并且减少的店面经营的费用，是一种全新的经营 模式，电子商务不但适用于实体产品，还适用于虚拟产品的销售，在不同的信息环境中，要进行电 子商务，首先需要建立专业的网站，并且进行科学管理，针对电子商务平台上的数据信息进行及时 性的整理、核算和验证，并且通过及时沟通的方式，提升客户对企业电子商务平台的了解和掌握， 从而有效提高企业的运行效率。电子商务是未来的主流经营模式，不但能够降低用户的经营成本， 还够扩大用户的经营途径，从而满足用户的经营需求。电子商务企业通过提升商务凭条的安全技 术，能够更加有效的保障用户的财产安全，并且增加了商务平台的有效性。 在电子商务领域中融入计算机技术，能够优化电子商务平台，通过计算机和网络便能实现交易 活动，为人们的生活提供便利，同时也能够减少企业的运营成本。通过计算机技术和生物识别技术 的有效应用，能够减少企业人力资源的浪费，促进企业健康稳定的发展。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五章 2019-2025 年中国零售电商行业发展前景与机遇预测 第一节 2019-2025 年零售电商行业消费需求发展趋势预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 图表：美国人均 GDP 变化与消费支出结构的变迁关系 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP 的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 图表：传统消费与新兴消费占比变化 四、新的消费形态正在逐渐形成 从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买 单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、消费人群变化趋势及消费特点 （一）中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 人民币（合 4.3万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 8.2万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 1.8亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 （二）富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 populationpyramid.net数据，消费主力人群占比由 1987年的 50.2%上升至 2017年的 61.3%，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，1.5亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 3.24亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看，每一 种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他们带 来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 九、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 十、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 （一）“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 2.3万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学 习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。 b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职 位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排 斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快， 取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量 的 30%。 因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致 中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入 迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自 动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合 2.3 万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱 乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。 即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避 免地直面技能差距挑战。 （二）“向内转”场景 在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 5.5万亿人 民币(合 0.8万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地 反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以 下两种情形： a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出 回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方 说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。 b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面 小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中 国制造 2025”。 总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者 对西式生活的态度。 在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将 有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消费支出将比正常情况少 5.5万亿人民币(合 0.8万 亿美元)。对外国品牌而言，尤其是食品、饮料、酒类和烟草行业的外国品牌，将遭受最大的负面 冲击。中国消费者的“价值要素”将更多地反映出中式传统态度：更强调价格和其他功能需求，而 不太注重互联互通与个人认同。“向内转”政策可能导致创新速度放缓，引发更严重的长期影响。 场景一(“中等收入陷阱”)中出现的包容性增长不足，可能导致场景二(“向内转”政策)的出 现，加剧消费市场受到的负面影响。然而，反向链条并不一定正确，换而言之，“向内转”政策情 况不一定会导致中国落入“中等收入陷阱”。图四总结了三种情况的基本数据。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 图表：驱动因素比较及其对基本情况和其他场景下消费市场格局的影响 三类情况以及对消费市场的影响 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 以上部分内容来源于贝恩公司 第二节 2019-2025 年零售电商行业发展前景与机遇预测 一、市场交易规模预测 随着现代网络对人们生活的影响越来越深入，电子商务几乎把触角伸向了人们生活的各个领 域，极大地刺激了消费者的购买欲。 随着互联网的快速发展，电子商务行业发展迅猛，作为互联网和相关服务业中新业态，不仅创 造了新的消费需求，同时也引发了新的投资新潮，开辟了就业增收新渠道，为大众、万众创新提供 了新空间。预计 2020年中国电子商务交易规模将达到 35万亿元，2025年达到 45万亿。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 我们认为以下趋势正在重塑中国电子商务市场的未来形态： 移动购物的渗透。 随着智能手机和平板电脑的快速普及以及 4G网络和 wifi服务的发展，随着消费者越来越多地 利用零散的时间随时随 地浏览和购物，移动购物已成为中国网上零售的主要形式。据中国互联网 络信息中心统计，中国的移动互联网人口从 2013年的 5亿增加到 2017年的 7.53亿。按照移动互 联网用户的统计，2017年中国移动互联网普及率达到 97.5％同一来源。根据 QuestMobile的数 据，2017年，中 国用户平均每月在移动互联网上的用户时间为 104.5小时，而 2016年为 100.7 小时。用户在任何地方购物的能力， 二、零售电商行业发展前景与机遇 丰富的物流基础设施和便捷的移动支付。 中国已经发展了一个广泛和快速发展的物流基础设施，包括覆盖中国几乎每个角落的全国 性，区域性和地方性交付服务。与此同时，移动支付的便利加速了消费者的采用。根据 CNNIC的数 据，截至 2017年 12月 31日，中国的在线 支付用户数为 5.27亿，移动用户的普及率接近 70.0％。根据 iResearch的数据，预计到 2020年，中国移动支付交易量将达到 388.6万亿元人民 币（62.0万亿美元），相比 2017年的复合年增长率为 35.9％。 中国一线城市的消费能力不断提升。 根据麦肯锡的数据，2015年底线城市电子商务总支出首次达到一线和二线城市。同时，2015 年， 中国在线购物者基数为 2.57亿美元城市相比在一线和二线城市有 1.83亿在线购物者。因 此，较低级别的城市具有巨大的潜力。 中国的小微企业群体庞大。 据上汽称，2017年中国小微企业总数超过 7300万，其中零售商占 36％以上。这些商人可以从 更直接地接触 消费者中受益，并且鉴于移动互联网人口的规模和增长，正在积极尝试利用电子商 务来发展他们的业务。通过创新的技术基础设施和营销工 具，电子商务平台能够使这些商家向合 适的消费者推销可观的投资回报，建立信誉并建立消费者信任，更好地满足消费者的需求并提供个 性 化产品，这将有助于商家增加销售量并提高效率。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 三、消费升级带来的机遇 居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌 现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了零售电 商产业创新升级。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 图表：城镇消费额变化趋势 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 四、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 五、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国零售电商行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实 现销售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 六、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类 型，还有很多垂直领域有待开发。 七、零售电商行业线上线下融合机遇 国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见进一步提振了流通企业线上线下 融合发展的信心。一方面，线上企业加速布局线下。阿里巴巴收购银泰、三江购物，和苏宁交叉持 股，与上海百联开展战略合作。京东、当当、聚美优品等纷纷开设实体店。另一方面，线下企业主 动拥抱互联网。永辉超市、徐工集团、宝钢等通过与线上企业合作或自身发展电子商务，探索商业 模式转型升级。线上线下正从渠道、供应链、数据、场景等多方面逐步打通，为消费者提供全方 位、不间断、跨时空的服务，打造零售新生态。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 八、零售电商行业新业态新模式机遇 租车、租房、租设备等分享经济新业态，众创、众包、第四方物流等协同经济新业态，团购点 评、体验购物、主题酒店等体验经济新业态百花齐放、争奇斗艳。分享经济使得消费者之间通过互 联网直接建立联系，提升闲置资源的利用效率。滴滴快车分享了闲置的汽车运力，人人快递分享了 闲置的人力资源，小猪短租分享了闲置的住房空间。体验经济促使线下企业通过互联网与消费者开 展互动，打破信息壁垒，畅通消费渠道。广东省开业了 66家跨境电商 O2O体验店，展示进口商 品，感受消费场景，匹配消费需求。 九、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 以顾家家居为例，公司抓住消费升级趋势，积极开展品牌建设、创新营销模式，通过央视广 告、明星代言、高速路牌广告及与商场联合促销等手段提升公司品牌影响力和产品美誉度，其中 816 全民顾家日通过电视、高铁、百米灯箱等品牌广告传播，以及钱江新城灯光秀、100+品牌联合 发声、寻找城市代言人等创新点，在行业内产生了较大影响力，使顾家家居迅速成为消费者耳熟能 详的家居品牌，带动销售额快速增长。 十、更多小而美的小众市场带来的机遇 在马云新零售的号召下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后，脑洞大开的各种新创 意、新玩法、新模式纷至沓来，反正就是表达自己不落后，其实事实已经论证再怎么新，零售没有 新旧之分，做细节、做服务、做门店运营要的是真功夫，要的是真正满足用户体验需求的平台，而 不是口号，不是单一的营销行为。 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 十一、新零售行业发展的机遇 从当前的趋势看，这一轮的新零售变革，将会是以线上巨头企业推动，以技术驱动为主要特征 的零售变革。17年，阿里、京东、腾讯、小米等线上企业在快速走入线下。从资本层面、战略合 作层面在快速实现与线下企业的合作。 这种融合是一种必然的趋势。目前从推动本轮融合的主导力量来看，主要是线上企业在推动。 从线上企业本身的优势，和目前的发展趋势来看，推动融合发展的主要驱动力将是技术驱动。 目前，各个线上企业都在发挥不同的优势，推动技术变革的零售创新。阿里在积极推动大数据，腾 讯在积极推动链接技术。 分析 18年在线上企业推动下的零售变革，将会在 17年资本层面合作的基础上，更多走入技术 创新，消化、提升合作的零售项目。从总体来看，未来的零售技术创新，将会更多地围绕以下四个 方面：获客技术、提升消费者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本的技术。技术的发展必 将成为零售发展的新动力。 18年，零售企业需要更加高度关注技术的变革，及时洞察技术的发展，积极拥抱新的零售技 术，推动企业更好发展。 十二、B2B 电商迎来新机遇 国家推动供给侧结构性改革给 B2B电商发展提供了重要发展契机。近年来国内钢铁、石油化 工、煤炭、有色金属等 B2B电商发展迅速，相关平台总数超过 1100家。一呼百应等综合 B2B电 商，将原材料的供应商与采购商通过平台直接对接，提高了交易效率，降低了下游采购商的成本。 找钢网将传统的钢铁交易环节缩短，大幅提升了供应链效率。B2B电商正发挥互联网高效连接的功 能，实现上下游供需的高效对接，帮助企业化解产能过剩、流通成本高、有效供给不足等问题。发 展 B2B电子商务已成为传统工业企业转型的重要途径之一。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 十三、跨境电商继续高速增长 阿里的全球战略正式布局后，阿里巴巴希望通过这个新经济体，能够让全世界的年轻人、让全 世界的中小企业能够做到全球买、全球卖、全球付、全球运、全球邮。阿里巴巴的全球化战略在 2017年大放异彩。菜鸟生态连接了全球 231个仓库服务天猫双 11跨境物流，其中包括 10个全球 订单履约中心，让进口物流更便捷，信息更透明，可溯源。菜鸟也在马来西亚落地了 eWTP首个海 外枢纽，在东南亚部署了智能机器人仓库，并且与马来西亚海关打通了系统，让出口更便捷。通过 海外仓和本地化运营的物流网络，俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区都陆续实现了 72小时送达。今年双 11天猫出海了一大批中国品牌，其中三只松鼠、南极人、美的卖到了 160几 个国家和地区。在双 11，"天猫出海"海外共覆盖 225个国家和地区，第一分钟就覆盖 200多个国 家和地区。从出口的角度来看，跨境电商出口已经占中国外贸的三成。国家相关部门在最近几年出 台了诸多利好政策，最紧密跟随国家“一带一路”战略的，电商就是其中之一。中国所到之处，会 带去高铁、带去技术、带去人才，还会带去中国方便快捷的电商体系。近两年，受阿里巴巴邀请， 特工先生到韩国、泰国、马来西亚等国家去授课，十分有感触。在这样的背景下，天猫国际依然保 持高速增长，京东、网易、小米等都在快速推进跨境电商。2018年，跨境电商，不管是买进还是 卖出，依然会稳步上升。 十四、社交电商发展迅速 社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势：首先，通过社交平台引流获客， 可以显著降低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不 同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可 有效提升用户黏性。 十五、零售电商进入“无界”时代带来的机遇 近年来，零售渠道呈现出明显的“去中心化”趋势，从原来“砖头+水泥”的实体店铺时代， 逐渐进入“砖头+鼠标+移动网络”的全渠道营销时代，这意味着品牌与消费者将“无时不有、无处 不在、无所不联”。“如何拥抱‘无界’的零售革命，使线上与线下共享流量，场景无缝切换，并且 能够通过产品结构的调整避免渠道冲突，需要企业构建更具复合性与合理性的全渠道通路。 技术的驱动同样呈现了“无界”的趋势，数字化、网络化、智能化、服务化为零售电商制造业 高度赋能，使整个产业链更具柔性、智能和高效。例如，如意集团采用智能化、个性化、绿色化服 装生产线，打造一整套“智能工厂 IT信息数据一体化平台”；红领集团酷特智能打造的“互联网+ 工业”的“C2M商业模式”，将规模化、柔性化、快速反应和成本控制有效结合，向市场提供个性 化的定制产品，探索了互联网工业落地的方法。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 十六、政府主导下的农村电商会在整理中前行 农村电商从 2014年开始一路高歌：政府的重视力度不断加强，各个平台动作频频，各路创业 者激情高涨。连续四年的中央一号文件都有涉及农村电商的问题，市县镇村的电商园区遍地开花， 各个电商平台也积极跟进。据商务部统计截止 2017年底，农村网店达到 985万家，带动就业 2800 万人。与看起来这么好的数据同时存在的是，很多县域、乡镇的大量电商园区被闲置，那些纯靠政 府吃饭的创业园区开始变得冷清、各种投机的创业者在乱投一气之后也伤亡惨重。一切开始回归到 商业的本质。真正有特色的农特产品，做出标准化后，通过专业的电商人才和正规的电商平台运 作，让全国甚至全世界的老百姓都吃到地道的原汁原味，这其实是前面我提到过的特色之一，乡村 特色、农特产品，大有可为。在 2018年，“电商扶贫”将会是接下来农村电商的发展重点。中国要 在 2020年时达到全民小康，在全民小康之路上，“电商扶贫”将会是国家重点主导的方向，地方政 府将会肃清一批农村电商的投机者，对于真正在踏实推进“电商扶贫”的农村电商，那些真正为农 村电商着想的服务商、电商人、电商园区，在 2018年会获得长足的发展。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国零售电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究零售电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动零售电商行业未来演 化的主要因素有哪些？未来零售电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国零售电商行业面临的挑战与机遇研究报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 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