绿色食品及其消费者心理与行为研究

绿色食品及其消费者心理与行为研究[footnoteRef:0][0:汤定娜，女，中南财经政法大学工商管理学院，副教授，硕士生导师，企业管理博士生，中南财经政法大学国际营销课程首席教师万后芬，女，中南财经政法大学工商管理学院，教授，博士生导师工作单位：中南财经政法大学工商管理学院贸易与营销系地址：湖北武汉武昌武珞路114号中南财经政法大学工商管理学院电话：02788055377（H）手机：13667270088E-mail：dingnatang@263.net]汤定娜万后芬中南财经政法大学工商管理学院摘要：中国的绿色食品市场需要加快发展的步伐。目前一项重要任务是对市场需求主体——消费者进行深入研究，了解消费者对绿色食品需求的形成原因、购买消费动机和行为模式，以此为基础采取措施促进绿色食品需求的增长，进一步拉动绿色食品市场的发展。关键词：绿色食品需求购买动机行为类型一、问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的提出进入新的世纪，我国的绿色食品市场有了很大的发展，但是其发展规模和速度与经济的发展和社会进步的要求、与先进发达国家的发展进程相比还有很大的距离。究其原因，除了生产经营企业的观念滞后，外部环境不尽如人意外，绿色食品发展的导向存在一定的偏差是其中一个重要影响因素。长期以来，由于我国经济发展水平所限和国内市场和国际市场两相脱节，我国农业企业生产有机食品、绿色食品的主要目的是为了叩开国际市场大门进而保住在国际市场的位置。东道国要求什么标准，就想法达到什么标准，基本上是一种头痛医头，脚痛医脚的权宜之计。国内绿色食品市场发展缓慢。据中国绿色食品发展中心提供的数字表明，2002年全国绿色食品年产量达1500万吨，仅占食物商品量市场份额的3％。当食品安全问题在中国相继爆发，如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件，还有祸及全国，对人民健康、经济发展和国家形象造成极大危害的“非典疫情”，中国消费者的食品安全意识增强，人们认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择，绿色食品需求快速增长。但是，市场上普遍存在的状况是：知晓绿色食品的比例还是比较高，[footnoteRef:1]但准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿色食品或有机食品标识，要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难，专题广告宣传就更难寻踪影了。[1:广州市统计局2001年3月公布的调查结果表明：市民对“绿色食品”的认知度较高，有78.5%的市民对这一名词“听说过”。在听说过“绿色食品”的人群中，买过的人只有54.2%。]按照波特的国家竞争优势理论，产品在国际市场的优势与其在国内市场是否充分发展并领先于其他竞争对手更能满足国际消费者需求密切相关。[footnoteRef:2]笔者认为，如果还是以单一方向出口问题来考虑绿色食品的发展问题已经不能适应国际国内形势的发展。当然采取措施解决出口产品的绿色壁垒问题也是目前的必须完成的任务。但根本措施是从战略方向上进行调整，既考虑扶持外向型农业，又要花更大的力气彻底解决我国的食品质量提升问题。如果不及早解决食品安全问题，我国的食品质量问题频繁出现，消费者的食品安全得不到保障，长此以往，一是会降低我国食品出口的国家形象，对出口产生不利影响，二是会使绿色食品出口失去国内市场的支撑，丧失国际竞争优势，三是会将国内正在迅速增长的安全食品、健康食品的市场拱手让给能够提供合格食产品的国外企业。因此，必须将我国国内绿色食品市场的培育和开发作为今后的重点任务，完善质量标准体系，使我国农产品质量得到根本提高，达到国际标准，刺激国内绿色食品需求增长，使国内绿色食品市场得到长足发展，在此基础上进一步开拓国际市场，充分发挥中国农业大国的实力。[2:[美]迈克尔·波特著，李明轩，邱如美译：国家竞争优势，华夏出版社，2002年1月第1版第81页。]培育和扩展绿色食品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。目前对于绿色需求的研究尚显薄弱。必须加强研究的内容包括绿色需求的形成机理、发展轨迹、质量、数量、深度和广度、表现形态、发展趋势、绿色食品对食品生产的影响以及与食品安全的关系等。其中最基础最重要的是对需求主体的研究——消费者心理和行为研究。二、绿色食品需求 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 （一）绿色食品需求及其形成绿色食品按通常意义是指绿颜色的蔬菜水果类食品，因含有丰富的人体必需的营养成分，受到人们青睐和推崇。在中国，绿色食品除了专指绿颜色的食品外，还有了其衍生意义：是从生产环境到生产过程都符合环保要求，不含有害成分的食品。从中国成立绿色食品发展中心，并建立绿色食品标志 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 之后，绿色食品的含义更多地是指健康、环保食品。其意义类似于国际上的有机食品或生态食品、自然食品，都是在食品的生产和加工过程中严格限制化学肥料、农药和其他化学物质的使用，以提高食品的安全性，保护资源和环境。绿色食品与有机食品的区别在于：有机食品是根据国际有机农业生产要求和相应的标准，在原料生产和产品加工过程中不使用农药、化肥、生长激素、化学添加剂、化学色素和防腐剂等化学物质，不使用基因工程技术，并通过独立的有机食品认证机构认证并使用有机食品标志的农产品及其加工产品；绿色食品对于农药、化肥、化学物质是符合环保要求的限制使用。有机食品是更为符合安全和健康要求的食品，绿色食品中的AA产品的标准比照有机食品的标准而定。在中国消费者眼中，绿色食品是安全食品、健康食品和环保食品的代称。对于绿色需求概念的理解，笔者认为从其特征进行考察。绿色需求与一般意义上的需求相比至少有两个方面的不同：第一，绿色需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求。随着物质文明程度的提高，健康在很多情况下成为人们购物及消费时首先考虑的因素，维持人类自身生存的物质产品和服务是否无毒无害无损健康（包括身、心健康）成为人们关注的焦点。与此同时，随着环保意识逐步加强，消费者的生态需求越来越强烈，希望所消费的产品和服务能与人类自身的生存环境协调一致，有利于人类社会的持续发展。第二，绿色需求是一种前瞻需求，是一种先进需求。这种需求是建立在较高的环保意识和绿色消费意识的基础上的，是基于人们的生态道德观和社会责任感而产生的，它包含了消费者的多种消费预期；这种需求是经济发展和社会进步的一种体现，经济越发达的国家这种需求越旺盛，增长越快，它要求将先进技术综合运用于产品和服务的生产、流通和消费中。“民以食为天”，绿色需求中绿色食品需求是基本内容，也是目前中国绿色产品市场的主要内容。绿色食品需求形成的原因，从消费者角度看，主要是消费者的安全意识、健康意识、环保意识和时尚意识等的觉醒和增强。（二）需求动机理论的启示从上可知，我们的研究对象是一种特定的产品而且是一种有着丰富内涵的产品——绿色食品，其形成、发展演变过程和表现形式都值得我们进行深入的探讨。马斯洛的需要层次论从需求发展阶段的角度为我们分析绿色需求的形成和发展提供了依据。马斯洛把人的需要分为五个层次，生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生存需要、安全需要是基本需要，社交需要、尊重需要、自我实现需要是更高层次的需要，人的需要是逐级向上发展的，当低一级的需要满足之后就有了更高一级的需要。马斯洛的需要层次论更多地是描述个体自身的需求结构和层级，忽略了社会对个体的影响，但马斯洛的需要层次论给我们研究绿色食品需求的形成发展轨迹提供了理论依据。消费者对于绿色食品需求主要属于需要层次中的生存和安全基本需要的范畴，也会因为个体的差异和外界环境条件的影响进入到社交、尊重和和自我实现的高层次需要之中。消费者因饥渴需要食物，因回避有害食品或无益食品对身体和其他方面造成损失而追求安全食品和健康食品。绿色食品能给消费者提供的利益正是安全的、有益于健康的食品，绿色食品满足的是需求初级阶段消费者的基本需要。由此可见，绿色食品需求是人类基本需要类型中的基础需要转化而来，是食需要发展到一定水平的体现。这也是当人类发展和社会进步到今天，绿色食品需求成为全世界范围内的需求新潮的原因所在。同时，绿色食品需求迎合了当今时代保护生态环境、节省资源，实施可持续发展战略的现实要求，从某种程度上也满足了人们的高层次的社会需要和发展的需要。消费者对于绿色食品的需求是客观存在的并会不断地增长。从弗洛伊德精神分析说关于人格结构[footnoteRef:3]的论述中，我们了解到人既有“伊特”（自我），原始的要求；也有“自我”，认知、思维的需要；同时还有“超我”，道德、良心、社会的呼声。超我是同本我相对的。自我是介于本我与超我之间的一个体系。从某种程度上来说，它是诱惑与道德之间展开战争的裁判，自我根据现实的原则平衡这两种相反的力量。它寻找途径以满足能为外界所接受的本我。这些冲突发生在无意识阶段，因为一个人没有必要去意识其行为的根本原因。[3:J·布莱思著，消费者行为学，中信出版社，1999年2月第1版，第52页。]虽然弗洛伊德的理论引起了许多争论，但弗洛伊德的一些观点为消费者研究人员所接受。特别是恩纳斯特.狄希特将弗洛伊德精神分析说用于购买行为研究的尝试，增加了人们对具有内隐性的购买动机进行了解和解剖的可行性。该理论强调了支持购买行为的无意识动机的潜在重要性；它暗示消费者没有必要告诉我们他们选择一件产品的真实动机，也暗示了自我可能会依赖于产品的象征主义以求在本我的需求和超自我的禁止之间达成妥协。这个消费者通过使用表明其根本愿望的产品，将其的不可接受的愿望，引到可以接受的途径。这就是产品的象征主义与动机间的联系。对于绿色食品，由于其自身承载了丰富的内涵，往往既是消费者购买的直接目的，又可能作为产品的象征主义成为其根本愿望的替代品。弗洛伊德的观点为我们进行绿色食品需求动机研究从方法上提供了借鉴。三、绿色食品目标顾客群的心理特点和行为类型分析与其他任何产品一样，绿色食品的购买和消费有着特定的目标顾客群体。在目标顾客群中消费者购买和消费绿色食品的动机各有不同，表现出的购买行为也形成差异。（一）绿色食品目标顾客群识别绿色食品目标顾客群是绿色食品推广的主要对象，也是我们锁定的主要研究对象。识别绿色食品的目标顾客群，需要分析购买行为的影响因素，这里仅从与绿色食品购买关系密切的受教育程度、收入、年龄、居住地区等方面进行考察。1．受教育程度。健康、环保的概念是20世纪末21世纪初出现的新的消费潮流，体现的是与众多新知识、新技术、新思想相伴随而兴起的新的消费观念。受教育程度高的消费者能够比较自觉的了解有关的信息并很快地接受新观念并付之于行为。受教育程度低的消费者对于健康、环保的概念的接收和接受较慢，需要一个较长的过程。在绿色食品推广的初期，受教育程度较高的消费者成为目标顾客的可能性最大。2．收入。由于高质量、具有丰富内涵的绿色食品比较一般食品处于较高的档次，而且其生产经营的成本费用较高，绿色食品的价格也相对较高，幅度一般在20%左右，有机食品达到了50%。价格相对较高，使得收入低的消费者望而却步，将绿色食品排除在购买目标的范围之外。收入高的对价格不敏感的消费者有可能成为其主要目标顾客。根据我们在2001年在湖北等省市进行的调查，消费者购买绿色产品的频率与其家庭人均月收入存在一定的正相关（见下表），即收入越高的消费者购买绿色产品的频率越高，收入较低的消费者购买绿色产品的频率也较低。 表1收入与购买使用绿色产品频率的关系 家庭人均月收入 大量使用 经常使用 偶尔使用 很少用 500元以下 0.58% 22.90% 47.33% 29.19% 500~1000元 1.81% 27.11% 50.64% 20.44% 1000~2000元 2.87% 30.43% 50.61% 16.09% 2000元以上 3.56% 31.77% 49.57% 15.09%资料来源：中南财经政法大学2000级企业管理研究生《我国绿色产品市场需求的问卷调查》，2001年。3．年龄。从绿色食品概念，我们可以推断：对于绿色食品认知和接受多半是深思熟虑的结果，完成这种过程的一般具有丰富的人生阅历和经验。年纪较大的消费者成为目标顾客的可能性更大。我们的调查结果也证实了这一点（见下表），30岁以上的消费者大量、经常购买使用绿色产品的比率大大高于30岁以下的。当然，青少年也能够认知和接受绿色食品，但基本上是被动的或冲动的，需要随着自身的成长完成从被动到主动的转化。而在青少年时代就已认知和接受绿色食品概念的消费者，成人后更容易成为其主要目标顾客。 表2年龄与购买使用绿色产品频率的关系 年龄 大量使用 经常使用 偶尔使用 很少用 50岁以上 6.74% 33.71% 37.08% 22.47% 30－50岁 2.82% 32.75% 49.65% 14.79% 16－30岁 1.62% 24.34% 53.35% 20.69% 16岁以下 0.00% 14.29% 71.43% 14.29%资料来源：中南财经政法大学2000级企业管理研究生《我国绿色产品市场需求的问卷调查》，2001年。4．居住地区。将居住区域作为主要影响因素，是基于中国市场目前存在的较大的城乡差异，而且这种差异还会存在相当长时间。改革开放后，中国农村的发展进步很大，但整体来看，收入和受教育程度低于城市消费者。相对来说，城市消费者对绿色产品的购买态度更积极（见下表），是目前绿色食品的主要目标顾客群。 表3消费者所在地区与绿色产品购买态度的关系 所在地区 很想购买 想买 不一定 不太想买 很不愿意买 省会及直辖市 14.02% 52.05% 30.65% 3.07% 0.22% 地级市 13.47% 48.16% 33.88% 3.67% 0.82% 县级市 12.96% 47.41% 32.19% 6.70% 0.74% 乡镇 6.67% 40.00% 39.22% 13.33% 0.78% 农村 9.09% 31.73% 40.08% 18.25% 0.85%资料来源：中南财经政法大学2000级企业管理研究生《我国绿色产品市场需求的问卷调查》，2001年。据此，我们可以把具有收入较高、年岁较大、受教育程度较高，居住在大中城市等特征的消费者看作是显在的绿色食品的主要目标顾客。这些消费者是绿色食品扩散和接受过程中的“革新者”和“早期接受者”，也是目前我们讨论研究的重点对象。其他具有安全意识、环保意识的消费者，则是绿色食品的一般目标顾客，虽然有的消费者目前没有表现出明显的绿色食品购买行为，但同样属于绿色食品的目标顾客群范围，是潜在的具有巨大开发意义的群体。（二）绿色食品消费者的心理特点如前所述，绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。从不同的消费者个体来看，绿色食品需求的层次不同和表现形态差异形成了各自独特的购买动机类型：1．求新心理。以追求商品的时尚和新潮为主要倾向的购买动机。具有求新心理的消费者富于激情，渴望变化。他们会成为绿色食品购买中最早“吃螃蟹“的人，但购买热情的持续时间可能会较短，会因其他新的时尚产品的出现而转移。2．求安全心理。以获得个体安全和环境安全为主要倾向性的购买动机。具有求安全动机的消费者希望产品消费带来的结果是稳定、秩序、有利于身体健康。绿色食品的本质和特点符合这类消费者的心理特征。3．求实心理。以追求商品的实际使用价值为主要倾向的购买动机。求实的人注重产品的质量、所带来的实际利益和便利。面对绿色食品会考虑性价比，也会考虑是否比其他产品更先进，更实惠。4．求荣心理。以显示身份地位为主要倾向的购买动机。具有求荣心理的消费者多半表现出炫耀、好胜的倾向性。他们追求的产品的档次和象征意义。绿色食品的形象会进入他们的视线，成为表明其跟上时代潮流，持有时代新理念的证明。5．求同心理。即从众心理，以购买大众化产品为主要倾向性的购买动机。购物时体现其容易向别人转移的人个性特征，当大家或身边的人都购买绿色食品时往往不甘落后，随之购买。可以看出，绿色食品的购买动机各种各样，各有所求，但体现感性色彩的并不多，主要是偏理性的心理特征，表现出很强的回避购物风险的目的。如求安全，意在回避物理风险；求实在于回避经济风险；求新、求荣和求同虽然诉求不同，层次范围有别，但都是为了回避社会风险和心理风险。了解绿色食品购买动机的理性特点，有助于在市场开拓中合理地选择促销方式和确定广告诉求点。（三）绿色食品购买行为类型现实生活中，消费者在购买绿色食品时会考虑很多因素再做出购买决策，从目前产品特点和消费生活水平来看，安全环保意识和购买利益是诸多影响购买决策的因素中的主要因素。因此我们选择消费者安全、环保意识的强弱和对购买利益的重视程度这两个指标作为分类标准，将绿色食品购买行为分为四种类型：坚定不移型、理智型、漠不关心型、实惠型（见下图）。购买利益的重视程度高低理智型坚定不移型实惠型漠不关心型安全环保意识强弱图绿色食品购买行为类型1．理智型：既有安全意识和环保意识，又有产品给自己带来的利益最大化的要求，在两者能够一致时，是绿色食品的稳定的主要的消费群；在两者有偏差时，无论哪一种不理想都会减慢购物过程，推迟消费或以其他产品替代。例如当绿色食品能够满足安全环保条件，但价格高，选择少的情况下，消费者可能会犹豫不决，然后改变购买对象。理智型的消费者是绿色食品的选择性顾客群2．坚定不移型：具有现代安全意识和环保意识，对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等不予计较。以安全环保为购物的第一选择。是绿色产品的核心消费顾客群。3．实惠型：将购买利益放在第一位，只考虑购买利益足够大，安全环保意识概念模糊或完全没有。是绿色食品的边缘群体。4．漠不关心型：安全意识和环保意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。是绿色消费教育的主要对象，也是绿色食品可以争取的顾客群。如果仅以价格表示消费者的利益，中央电视台的调查结果可以从一定程度上说明这四种类型的存在和表现。2002年央视对北京、上海、广州、重庆四大城市1800户家庭进行了调查。对于目前绿色食品的价格比普通食品的价格略高一些，对此是否接受并愿意购买的提问，调查结果表示：有24.5%的居民对此表示接受并愿意购买；44.9%的居民对此表示接受但不愿意经常购买；有30.6%的居民对此表示不接受也不购买。对照分析，四种类型中，比较理想的坚定不移型即接受并愿意购买的目前只占少数，而且要扩大这一群体有一定难度；理智型占的比重比较大，达到44.%，要让其改变行为对绿色食品既接受又经常购买则需要使他们得到实实在在的利益，他们的要求对于目前的绿色食品市场是一个挑战，也是发展的方向；实惠型和漠不关心型顾客数量也不少，说明绿色食品市场的培育和开发任重道远，转变这种类型的顾客难度更大，是对营销者的智慧和能力的全面考验。以上从消费者的购买行为特点和社会意识倾向两个方面对消费者绿色食品购买行为的不同类型进行了归类分析，这对于目标顾客群特性、结构、演变方向的分析有所帮助。但改革开放20多年，中国消费者的思维方式、观念、生活方式等发生了很大的变化。但对这些变化我们只知道一些表面现象，缺乏基本深刻的了解。例如，绿色食品消费者中理智型和坚定不移型是目前的主要顾客群，他们对绿色食品的具体要求是什么？其需求会朝什么方向发展？他们能不能成为绿色食品消费的舆论领袖？再者，在这些人中，与中国传统消费观念有着根本改变，体现现代意识的人群如所谓“BOBO族”、“新型知识分子”占多大比重？他们在消费上有哪些特点？会对绿色产品等新型产品的消费起着什么作用？这些都是我们需要进一步了解的。通过这些研究加快绿色食品的扩散速度。三、发展绿色食品市场需要解决的问题与对策发展我国国内绿色食品市场是中国实施可持续发展战略的重要步骤；是促进经济发展、提高生产消费水平的重要措施，也是开拓国际市场增强国际竞争实力突破绿色壁垒的保证。加入WTO以后，随着我国经济改革的进一步深化，现代化和国际化的步伐加快，法律和制度的逐步完善以及人们收入水平和环保意识的增强，我国国内绿色食品市场面临快速发展的大好时机。从微观层面看，绿色食品的生产经营企业必须将培育和扩大绿色食品目标顾客群，加快绿色食品的扩散速度作为今后发展的主要任务。根据我们对绿色食品消费者群体的特征、购买动机和购买行为类型的分析，目前需要解决的问题主要体现在以下三个方面：（一）消费者教育和促销宣传绿色食品的安全健康和生态环保的观念不是每个人都能主动学习和接受的，即使接受也是有不同的看法和态度。如据央视调查，有20.8%的居民自己知道绿色食品的标志但不知道它的含意，另有79.2%居民表示对此不了解。改变传统观念为现代观念是一项艰巨的任务，尤其在经济发展不平衡，受教育程度不一，生活习惯和消费习惯各异的中国，更需要进行长期的有力度的宣传教育，而这方面恰恰是绿色食品发展中的薄弱环节。再者，我国发展绿色食品市场遇到的问题中最棘手的一个问题是假冒产品的横行，消费者对假冒产品无法验证，往往在上当受骗后对绿色食品失去信任，从消费者本能的回避风险和简化购买决策过程的消费心理出发，他必然会对绿色食品敬而远之甚至全盘否定。可以说，绿色食品经过10多年的努力已经开辟了具有广阔前景的市场，但并没有很好的占领市场、守住市场。占领市场和守住市场的关键是通过促销宣传争取到消费者对自己的接受和信任。由此可见，加强消费者教育和促销宣传已是当务之急。可采取的对策：1．进行绿色教育，培育绿色意识。政府、有关环保机构和行业协会等组织要承担起消费者教育、生产经营者教育、经销商教育等对人们进行绿色教育的责任，生产销售企业也应积极参与其中成为中坚力量。可以利用各种宣传工具和宣传方式如公益广告、专题活动等，积极传播环境保护和绿色消费知识，提高人民的绿色意识，推动绿色消费运动的发展，形成绿色消费的良好气氛和环境，促进绿色食品需求的增长，进而促进绿色食品市场的快速发展。2．以“绿色食品消费”为主题进行促销宣传。对于绿色产品的生产和销售企业来说绿色教育是企业目前促销的中心任务。企业的促销活动应以传播绿色食品知识、倡导绿色消费观念、营造绿色食品消费时尚为主要内容，来增进消费者绿色食品的了解，促进消费者价值观的变化，诱发出绿色需求和购买行为，吸引求安全心理、求荣心理和求新心理的消费者，形成一批坚定不移的绿色食品的忠诚购买者和追随者。在形式上，除了传统的人员宣传、媒体宣传和公关活动外，还可通过展销会及近年新兴的工业旅游等促销方式，让消费者有机会真正接触、实质性地了解绿色食品，从而积极主动地寻找和购买绿色食品，形成真正意义上的有效的绿色需求。还可以充分运用POP广告，利用终端与顾客短兵相接的有利条件，直接传递绿色食品蕴涵的丰富内容，并着重渲染能够给消费者带来的长远利益和现实利益，感染求实心理的消费者，并带动求同心理的消费者，给消费者留下深刻的印象，产生积极的态度，成为绿色食品的基础消费群。（二）绿色食品的质量绿色食品面对的问题除了前面所说的假冒产品的侵害外，也还存在本身质量的稳定、提高问题。绿色食品的质量认证目前已有一套制度体系，但是需要完善，要防止认证中的疏漏和虚假。还存在如何与正在推广的无公害食品衔接，如何与国际上有机食品衔接等问题。有机食品—绿色食品—无公害食品的三级建构符合中国的国情，但须解决三种体系之间的协调和推进问题，还要解决管理上的统一问题。更值得注意的是面对三种说法消费者的困惑如何消除和减轻。还有质量从生产到销售的全程控制问题，由于“从田间到餐桌”中间经历的环节较多，控制的难度大，特别是下游环节经销商的积极性没有调动起来，绿色食品的质量控制有虎头蛇尾之嫌。此外还有如何防止绿色食品质量出消退问题。绿色食品的质量除了要符合质量标准外，还需要增加一条市场标准：符合消费者的需求。目前绿色食品销售不畅，品种单调，在口味、造型和包装方面也比一般产品逊色，可选择余地不大也是原因之一。从产品的整体概念分析就是绿色食品的形体产品的有效元素缺乏，没有将绿色食品的丰富内涵和给消费者带来的利益通过产品的外在形式充分体现出来，也没有在产品的面貌上迎合消费者的需求和偏好。市场标准相对质量标准并不复杂，但相当重要。可采取的对策包括两方面：1．严格绿色食品的认证标准，保证绿色食品的质量。绿色食品的认证须遵守严格、全程、连续的原则。严格执行认证标准和程序，完善质量管理体系，并增大绿色食品AA级产品的比重，尽快与国际接轨；绿色食品的质量控制应在强调生产过程种植、施肥质量的同时也强调流通质量，进一步加强流通领域中的绿色食品的运输、再加工、包装、销售等环节的质量控制；采取连续性质量检验的目的在于巩固成果并予以不断提高，目前的年检制度和试行的身份标记制度值得进一步完善推广。2．不断改进产品，满足消费者需求。根据消费者对绿色食品的营养、口味、色泽、造型等方面的要求设计产品销售产品才能使产品具有亲和力，使市场充满生命力。为了达到拉动需求的目的，必须改变绿色食品的市场局限性，在产品的创新和各层面的先进技术的应用上下工夫，生产优良的的符合消费者需要的新型绿色食品，使绿色食品真正成为领先时代的大众消费品。（三）消费者的购买成本目前，绿色食品与其他绿色产品一样价位比一般食品要高。我们在调查消费者对绿色产品价格的看法时，认为偏高的占51.27%，认为一般的占46.73%，而仅仅只有1.99%的人认为目前绿色产品的价格偏低。最能接受的绿色产品的心理价位是比普通产品高出10%以内，有将近一半的消费者（52.27%）选择了这一项；其次是比普通产品高出10%-40%，占27.80%；与普通产品相同的占15.73%。央视的调查是，有67.3%的居民认为，绿色食品的价格比普通的食品高出10－15%左右他们能接受。价格偏高正是绿色产品乃至绿色食品迟迟得不到普及的重要原因，也是绿色产品企业面临的主要难题。笔者认为价格偏高是新产品推广初期阶段不可避免的，但动态地看，产品价格应随着发展阶段的推进予以调整。当市场开始进入快速发展时期时，以价格适当调低作为启动市场的讯号，再配以大面积的促销宣传，能使绿色食品市场的发展很快出现大的转折。此外，还有一个不可忽视的问题是，顾客在购买绿色食品时不仅仅是付出了货币成本，还付出了时间成本、精力成本和体力成本[footnoteRef:4]1。这些成本对于不同的消费者，重要意义是不一样的。调低价格只是减少了在绿色食品购买时付出的货币成本，现实生活中，搜寻绿色食品信息、咨询、对绿色食品的寻找、比较、鉴别和购买所耗去的时间和精力体力比一般产品多得多，即使有心购买绿色食品，也不知什么产品是、哪里有卖，在超市的哪个柜台卖。减少消费者的购买成本也是目前应着重解决的问题之一。[4:1科特勒在其《营销管理》中提出：顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。]1．降低购买的货币成本即价格。绿色食品属于快速消费品范畴，既然高出一般产品20%的价格水平是消费者购买绿色食品的主要门槛，就需要采取简单直接的、容易理解和察觉的手段来消除或降低门槛。着手点是适度降低价格，以此启动更大范围的绿色食品消费需求。2．减少购买的时间成本。时间成本中目前最主要的是产品信息和产品本身的搜寻和确认。目前绿色食品多半在超级市场中销售，超级市场本身的发展使得常规商品的购买时间成本有所降低，但绿色食品属于新型产品，需要广而告之，需要开展强大的宣传攻势，频繁地对消费者进行刺激，以利于消费者对绿色食品正确知觉，学会和掌握有关绿色食品的信息和知识，并形成积极的态度。柜台的陈列有必要参照某些企业集中销售的做法，集中绿色食品进行展示，既可形成一种宣传促销的气势，也方便了消费者的购买。3．降低购买的精力和体力成本。关键在于缩短消费者购买决策过程，包括为整个决策过程中的各个环节的简化提供帮助，如通过各种合适的途径传递绿色食品的有关信息，使购买前信息获得方便、清晰、准确；在销售现场提供周到的咨询服务，包括配有熟悉产品的营业员、注明详细信息的POP广告、在包装上不仅按要求标明产品说明而且标上促销信息发挥“沉默的推销员”促销作用。使消费者在绿色食品购买过程的信息搜集、咨询、选择，判断决策、购买和消费等每个环节都能感到方便快捷、服务到位。参考文献：[1]J·布莱思著：消费者行为学，中信出版社，1999年2月第1版[2]万后芬：绿色营销，高等教育出版社，2000年11月第1版[3]汤定娜等：绿色需求激励分析，中南财经政法大学学报，2002年第2期[4]党国英：中国百姓蓝皮书之十一:三农，北京青年报，2002年9月9日[5]中国绿色食品网：http://www.greenfood.org.cn/[6]国家环境保护总局有机食品发展中心：http://www.ofdc.org.cn/