顾客终身价值计量模型分析：基于顾客推介价值的新解

顾客终身价值计量模型分析：基于顾客推介价值的新解[摘要]顾客终身价值作为市场分析的有力工具，在企业的客户关系管理中发挥着重要作用，用以对客户带来的未来利润进行有效预测，从而为未来的战略制定提供重要的数据支持。本文通过对客户终身价值概念进行梳理，回顾CLV模型从最初建立到不断演化和演变的过程，以探究CLV的实质和意义，进而研究顾客推介价值分析下的CLV模型及其实践意义。[关键词]顾客终身价值；CLV模型；顾客推介价值1引言随着“以顾客为中心”营销理念的盛行，顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）已成为衡量顾客忠诚度的重要指标[1]，且越发受到业界重视。客户终身价值指某机构的客户（即其服务的对象）在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报之总和的折现值，对企业来说，不同的顾客所带来的价值千差万别。那么如何锁定那些高价值的顾客，已成为企业市场营销发展的重要目标。因此，企业越来越希望通过了解有关某个顾客或某个细分消费市场的顾客终身价值[2]而进行精准营销。顾客终身价值的使用可以帮助企业衡量顾客当前与未来对企业的盈利能力，从而进行顾客细分，制定最有利企业长久发展的战略[3]。关于顾客终身价值的计量模型在不断的发展变化中，早期的顾客终身价值模型围绕将顾客未来利润转化为现值的思想展开[1]，在不断的探索中经过了无数次的修改与订正，为顾客在购买行为中创造的价值提供了相对较为完善的计量模型。随着人与人之间关系的密切化，彼此之间的影响力在不断增强，顾客不仅能够通过实际购买行为给企业带来收益，而且顾客自发的推荐行为也深刻地影响着企业的业绩表现。因此，为了更加准确地计量顾客的终身价值，帮助决策者有效决策，还需要对基于顾客推介价值的CLV模型进行探究。本文的研究重点在于顾客终生价值计量模型的介绍，从经典的CLV计量模型的介绍及其演变过程，到CRV（CustomerReferalValue）模型的构建，最终期望可以根据模型估算出每位顾客的价值，以便企业能够分辨出哪些顾客关系因其具有较高价值而需要努力予以维系，并根据终身价值来分配营销资源，从而制定出最有利于企业长久发展的经营策略。2顾客终身价值理论发展轨迹对顾客终身价值的研究始于新时代的营销思潮，起源于以客户为中心的客户关系导向的理论系统，即注重客户关系的营销。营销学中“关系”范式的出现是伴随着关系营销理论的盛行而出现的，此概念由Berry提出。此概念的提出成为新营销理论建立的契机，掀起了一场营销革命，为客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）的诞生提供了理论基础。研究客户关系的营销学者认为，市场不是由同质无差异的个体顾客构成，而是充满了异质的、需求和购买能力都有巨大差异的顾客。那么这就意味着，每个顾客所带来的价值定有差异，作为卖方的企业就应该区别对待，需更加关注那些能带来巨量价值的关键顾客[5]。同时，市场中的“买方”并不都是消极地等待着积极的“卖方”，双方是一种互动的关系；并且交易不都是一次性的，存在着很多重复性的交易，上次交易会影响到下次的交易。客户不仅关注产品本身，还注重售后服务和交易过程的愉悦感受，因此客户关系管理能带来新价值，而其核心就是顾客终身价值[6]。对客户价值的评判是在对客户进行识别、保留和发展整个生命周期中最为核心和重要的问题。客户关系管理强调的是企业和顾客的长期互动关系，最大化其效应而实现双赢。研究表明，顾客的重复购买率提升5%，利润将提升2倍以上；相对而言，建立新客户关系的成本要比维护旧关系高数倍。由于转换成本的存在，老顾客的关系维持得越久，其越不可能转到其他企业，这样就增加了保持率，因此顾客终身价值的重要性就体现出来了[7]。根据发现—发展—保持的逻辑，客户关系管理战略实施的重点在于找到“金牛顾客”，并在此基础上进行差异化营销，深化与这类顾客的关系[8]。那么如何找到那些能创造最大效益的客户呢？这就需要进行顾客的分类，而顾客的有效分类是建立在客户终身价值模型化计量的基础之上的[8]。因此，通过模型化计算顾客终身价值的计量营销学就显示出了它的价值。顾客终身价值的计算涉及三部分，分别是历史价值、当前价值和潜在价值。如此分类是以时间为坐标轴的，涵盖顾客的一生，那就是将一生的各期价值进行折现而得到顾客的终身价值。对企业来说，每个顾客都会经历从形成到稳定直至衰退的生命周期，终身价值模型要计算的正是涵盖整个周期的折现价值的总和[9]。研究者认为顾客的推介价值与顾客的终身价值相类似，在提升客户关系价值中都发挥着重要作用。具体表现为：①能够使企业从众多竞争者中胜出。科技推动产业的大发展，使得生产严重同质化和过剩化，在此背景下，如何使自己的产品脱颖而出是决定企业命运的关键问题。顾客在购买商品之前，在自己进行信息的收集和判断之外，会受到周围环境的影响，比如参考和采纳朋友、亲戚或者其他买过该产品的顾客的意见[10][11]。因此，对此类顾客进行精准的推荐会引起客户对产品的关注，从而激发其购买热情；②节省开发新顾客的成本。企业对产品的营销，特别是面对新顾客时会耗费巨额费用，而维护老顾客的成本只是前者的1/10～1/5。因此，通过顾客的口口相传可以赢取新客户，而只需花费较少的维护成本。故此方式获取的新顾客越多，成本的节省也就越发明显；③提升了营销的精确性。传统的广告等“轰炸式”营销方式覆盖面广、传播快，但是却不可避免的存在着盲目性，鲜有针对性，且成本高昂。老顾客在进行产品推荐时是很有针对性的，会根据产品的特点，自我的感受以及被推荐人的特征进行特有的推荐，如此会大大提升开发客户的成功率。与其他获取客户的方式相比，他们已经充分了解了产品，不受营销信息的影响。因此流失率会大大降低，顾客的质量提升[7][12]；④针对性营销的后续效应。被推荐的顾客在体验了产品的基础上又会成为新的推荐者，如此这般就犹如“滚雪球”一样，越多的顾客加入进来，从而带来几何级增长。3传统CLV计量模型尽管对于顾客终身价值还没有一个较为通用的计算公式，但它的基本思想是一致的：顾客终身价值等于现金流的净现值[2]。通俗地讲，顾客终身价值就是用一名顾客一生中购买企业的产品和服务所花费的金额来衡量。下面我们列出几个具有代表性的CLV模型，以对顾客终身价值计量模型的演变过程有一个大致的了解。31经典的CLV模型CLV=mi=0vi（1+r）i其中：m表示顾客生命周期长度或者存在的期数（以月、季度或年为单位）；Ri表示的是单个顾客带来的收益；Ci表示单个顾客的当前成本；vi=Ri-Ci表示顾客在第i交易期内给企带来的利润；r表示行业基准收益率[4]。下面用一个具体的例子经典模型来做简单的说明：一个顾客在未来5年内，平均每年在沃尔玛的消费金额是10000元，沃尔玛获得利润率为5%，再假设行业基准利率是5%，那么这个顾客的价值应为21647383元，具体如表1所示：总计[]21647383注：如果将顾客与企业发生购买关系的期限延长，顾客终身价值将不断增大，并逐步接近于10000元。经典的CLV计算模型的基本思想很简单，完全围绕着把顾客未来利润转化为现值的本质展开，简单易懂，后续的很多CLV的改进都是以此为基础[4]。然而也存在不足的地方，这个模型的使用是建立在顾客与企业之间的关系保持稳定不变的前提下，然而现实中，这是几乎不存在的，即使是产品、服务做到极致质量的企业也要面对顾客的流失。32考虑顾客保留率的CLV模型CLV=v×1/（1+i-r）其中：v表示每期（月，季度或年）每个顾客带来的利润（销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出）；r表示顾客保留率；i表示折现未来现金流的贴现率[2]。这个模型的使用是建立在几个简单的假设上：顾客长期的利润率、保留率保持不变，顾客终身价值在时间上可以无限延长[3]，利用这个方法，我们就可以计算出顾客价值的财务表现。依然沿用沃尔玛的例子来做说明，在扣除变动成本与顾客保留成本之后，每年沃尔玛的每个顾客能够为它带来500元的利润，假定贴现率为5%，在不同的顾客保留率条件下，顾客终身价值的变化如表2所示：由表2我们可以看到，顾客终身价值与顾客保留率存在很强的相关关系，提高顾客忠诚度能够为企业带来可观的财务成效，这也与现实经验是一致的。因此在此基础上学者总结出来多种模型，包括其中：PPCj代表的是j顾客过去的贡献，FPCj是顾客j未来的贡献，LIj是顾客的忠诚系数[8]。33CLV模型的进一步改进CLV=v×r/（1+i-r）其中：v表示每期（月，季度或年）每个顾客带来的利润（销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出）；r表示顾客保留率；i表示折现未来现金流的贴现率。这个新的CLV模型并没有引入新的变量，而是对顾客边际利润做了更加准确的计量。然而这种计量方法只能够计算到现有顾客当下以及未来购买行动给企业带来的现金流流入，忽略了过去发生的业务关系，因此还需要加上顾客给企业带来的第一笔资金流入，即初始利润[14，p151]：CLV=v+v×r/（1+i-r）如果继续使用沃尔玛的例子来做说明，我们能够得出，在相同的贴现率与顾客利润贡献的情况下，随着顾客保留率的变化，顾客终身价值的货币表现应该如下：4顾客推介价值但是传统的CLV模型将消费者看作是在真空环境下与企业发生的互动关系，只考虑消费者从企业直接购买产品或服务所贡献的利润总和，忽视了顾客通过向他人宣传本企业产品而间接导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值，也就是所谓的顾客推介价值。CRV和CLV一样都是构成客户关系价值的重要因素，有利于提升企业的客户关系管理和客户关系价值[5][7][8]。在人与人之间日益密切联系的年代，任何一个顾客的价值不仅仅来自它所购买的产品与服务所带来的现金流入，顾客通过传播自己的消费体验与满意度，会直接影响到企业现有顾客以及潜在顾客的未来购买。一项对欧洲7个国家7000名消费者的调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 表明，60%的被调查者认为，他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响[7]，由此可见顾客推介价值的意义所在。而针对CLV与CRV与企业之间的关系，V库马尔（VKumar）在《赢得盈利客户》就做了详细的说明：测算电信公司的顾客的CLV与CRV值的大小，对如果按照价值的高与低两个不同的维度来区别，将所有顾客可以归入2×2矩阵的四个象限中，如表4所示：所有的顾客被分成了“冠军”、“富足者”、“倡导者”、“守财奴”四种类型：“冠军”型顾客能够既是带给企业产品与服务的积极购买者，也为企业做积极的宣传与传播；“富足者”型顾客的贡献则仅表现在对企业生产内容的购买上面，没有为企业带来更多的新顾客；“倡导者”型顾客虽然在实际购买行动上表现不足，然而却为企业招揽了更多的顾客，带来更多的利益收入；而“守财奴”型的顾客则既少购买企业产品，也不为企业介绍宣传的[15]。而通过研究发现，顾客在这四种区域中的分布是非常均匀的，它清楚地表明很多CLV低的顾客（宣传者）也能够给企业带来与高CLV表现的顾客（富裕者）几乎相同的价值，原因就在于他们更高的CRV，为企业带来了更多的新顾客。因此为了更好地测算顾客终身价值，就不能仅关注顾客的购买价值，还需要考虑顾客的推介价值。5基于CRV的CLV模型在建构CLV计量模型之前，首先我们需要明确影响CRV值的主要因素分布：