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书---纯果乐系列 - 世界大学城
长沙百事可乐饮料有限公司
产品营销计划书
纯果乐-鲜果粒
指导老师:文腊梅
市营1133周旭浩
1公司定位和品牌定位
百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一，百事可乐准确定位从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。
“纯果乐(Tropicana)”-世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国 的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。目前，纯果乐产品已经丰富到包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁饮料产品。在全球范围，每秒销售出20箱纯果乐饮料。纯果乐以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年至今。作为非浓缩复原果汁饮料(NFC)的创始品牌，其直接来源于水果的产品特点及追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念。 2任务概述
作为国际饮料巨头，百事在中国果汁市场一直无所作为，而康师傅、统一、可口可乐均在果汁市场夺得了一席之地。面对这种格局，百事也计划加入战局夺取其“应有”的市场地位，于是百事收购纯果乐重磅推出，它将担负着百事改写果汁市场格局的任务。面对人人日益对自然健康的追求也越来越高，所以我们力求能将追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念深入人心，提高“纯果乐”产品的市场份额。在中国果汁市场“汇源”“可口可乐-美之源”“统一—鲜橙
多”是众多果汁饮料的几个巨头，它们的产品占据市场的大部分份额，而且在市场中充斥这各种果汁饮料，所以对于“纯果乐”要打进果汁市场首先要从众多果汁饮料中脱颖而出，打响品牌，有力的竞争，成为消费者的首选范围之内。
3其他主要竞争产品
汇源果汁:汇源的品牌优势较为突出，“中国最具影响力品牌”“最具市场竞争力品牌”等„„.，现在销售渠道为厂家-批发商-零售商，广告促销为主，而营销模式正是汇源果汁的劣势之处，从而导致市场的占有率不是很大。
可口可乐-美汁源:市场份额大，品牌效应好，有价格优势，产品认证，但是产品单一
统一鲜橙多:产品分布广，但如今市场占有率日渐下降，品牌缺乏创新优势不再。
康师傅:2011年3月以18.5%的销售量居稀释果汁市场第二位，才用双品牌策略，有强劲的销售渠道。
据AC尼尔森对中国果汁市场最有代表性的华南市场2月份的统计，可口可乐"美汁源"市场份额为38.2%，而统一"多果汁"系列份额为 19.9%，康师傅旗下"每日C"和"康师傅果汁"双品牌合共占14.2%，而百事可乐的"果缤纷"占6.1%，健力宝占3.2%.由此可见，
低浓度果汁市场三强之争，一直是可口可乐、统一与康师傅三大家之争。
4市场环境
1. 2009年之夏，之所以称为果汁时代，是因为果汁市场各品类可谓遍地开花。先是汇源从高浓度果汁市场杀入低浓度果汁战场，再是统一从低浓度果汁市场起步悄然向高浓度果汁延伸。现在虽然是可口可乐—美汁源、统一、康师傅这三家是巨头，但是市场上的果汁饮料的牌子琳琅满目，也有像哇哈哈这种异军突起的情况，所以在果汁饮料这个市场上还是有很大的竞争空间
人口环境:全市9个区县(市)常住人口为7044118人，同第五次全国人口普查的6138719人相比，十年共增加905399人，增长14.75 %。年平均增长率为1.39 %，具有大学程度的人口为1347825人
消费人群庞大，市场消费潜力巨大。
经济环境:2010年长沙市实现地区生产总值达4547.06亿元，同比增长15.5%，人均GDP超过1.1万美元，比2005年增长 1.87倍。在全国省会城市中稳居第7位，GDP百强城市排名中第18位。2008年城镇居民人均可支配收入18282元。如今对于富裕的家庭而言果汁饮料是必不可少的了。
5产品
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
产品介绍:水 、柑橘果粒、白砂糖、浓缩橙汁、食品添加剂(
果汁含量:?10%
平均添加果粒不超过5克/100毫升 、
能量 181千焦 2%
蛋白质 0克 0%
脂肪 0克 0%
碳水化合物 10.2克 3%
钠 16毫克 1%
产品SWOT分析:
优势:“纯果乐(Tropicana)”-世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国 的水果盛产地佛罗里达，致力于保留香橙中果粒橙的营养成分，鲜果粒中的果粒天然、营养、健康，不添加糖，防腐剂和人造色素，而且鲜果粒的造型非常引人注意，瓶身设计中也采用了果粒橙的浮雕设计。
劣势:由于纯果乐进军中国果汁饮料很野比较落后，其他果汁已经抢占了鲜果粒绝大多数的市场，有一定的品牌优势，技术优势，市场优势，因此纯果乐要在长沙市场站住脚余姚过硬的技术和强大的品牌力量
机遇:在金融危机后，全球的经济正在慢慢的复苏，随着社会和生活的水平提高，消费者对果汁饮料的关注在于是否天然、营养，也就是说未来的竞争更多的表现在消费者的心理上，只要把握好了，满足了消费者的需求就能成为果汁饮料市场新的领导者。 威胁:饮料产业发展速度和规模有限，限制了纯果乐的发展速度。因此必须要找到新的增长点来扩大饮料市场的市场份额，挖掘市场潜
力。
6营销策略
目标市场:长沙市地区，长沙属于中部强省，消费环境良好，培养消费者的消费理念，提高对鲜果粒的消费忠诚度，站稳脚跟。 消费群体:主要有小孩、学生、上班族、老年人。其中上班族为主流群体，具有一定的经济能力和文化素养，而学生则是消费观念前卫时尚，老年人则注重对营养的需求。
销售目标: 年销售额达到3000万
4P战略
产品战略:外包装以橙色为主色调，表面产品的自然属性，纯果乐鲜果粒饮料的瓶身为圆锥形，造型新颖
价格战略:对于一般消费者而言，市场价定位3或3.5元，对于批发零售商采取优惠价格，3000瓶以上每增加500瓶降低0.15元，最低为2元。
分销战略:大卖场是与消费者生活联系最为紧密的市场，同时注意大学校园内的小型超市和长沙市内个零售商。在家润多。新一佳。家乐福，大润发这种大卖场内产品占有率80%
促销战略:广告:百事群星拍摄以纯果乐鲜果粒微电影(冬夏两季)，再将其分为片段在电视和网络上不断
宣传
免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容
，提高产品在消费者眼中的曝光度，以此加深消费者的印象。 活动:在长沙各大卖进行一个月的促销活动，“买二赠一”(两次)以此提高消费者购买意向。 行动
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
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第一季度:开始拍摄微电影，同时在电视和网络上开始鲜果粒的广告宣传，并且入驻长沙各大卖场。
第二季:产品入驻卖场的占有率达到20%，向媒体播放微电影花絮吸引消费者的关注，同时大量的产品投入批发商和零售商的市场，让消费者随处可见纯果乐产品，开始第一次的“买二赠一”的活动。 第三季度:开始播放微电影，加大电视和网络的广告量，加大宣传，产品入驻卖场占有率达到50%，然后筹拍第二遍纯果乐微电影。 第四季度:产品入驻卖场占有率达到80%，开始第二次促销活动，陆续播放第二部微电影，加深鲜果粒在消费者心的地位，加大纯果乐的品牌影响力。
7预算:各项活动经费，广告费等项目费用为三百万
浙公网安备 33021202002483