移动IM使用意愿影响因素研究（可编辑）

移动IM使用意愿影响因素研究（可编辑） 移动IM使用意愿影响因素研究 浙江大学管理学院 硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 姓名:李茜 申请学位级别:硕士 专业:管理科学与工程 指导教师:卓骏 20080401 浙江大学硕士学11i 论文 移动IM使用 意愿的影响冈素研究 摘要 移动LlVl 即时通讯 来自业界最成功的两个应用点的结合:桌面即时消息 和移动网络。移动即时通讯无论是在国内或国外都蕴藏着巨大的市场潜力和 广阔 的市场前景。在全球市场上，一些主流的运营商纷纷致力于推动移动?vI业务的 发展;在国内，尽管移动?订的发展序幕刚刚拉不，竞争却异常激烈，商家发现 面对数量巨大的潜在用户，只有深入了解用户心理需求，培育用户新的消费习惯， 增灶用户对品牌的黏性，才能在竞争中脱颖而出。因而，如何提高用户对移动?“ 的使用意愿，成为本文研究的主要问题。 本研究基于用户的角度，主要探讨用户对于移动??的使用意愿及其影响因 素。通过对大量国内外文献的阅读和总结，以科技接受模型理论 TAM 为基 础，结合对部分用户使用体验的访谈结果，选取网络外部性、感知娱乐、感知风 险、感知有用、感知易用、感知服务费用、沟通有效性和态度等变量构建移 “ 动D 用户使用意愿的研究模型，并引入消费者特征作为控制变量进行实证 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。通过 对有效问卷的数据分析和讨论，本文获得的基本研究结论有: 1 影响用户使用意愿的外部因素包括态度、沟通有效性、网络外部性和感 知娱乐性。其中态度是使用意愿最直接且显著的影响因素。感知风险和感知服务 费用与使用意愿不存在显著的相互关系。 2 沟通有效性、感知易用性和感知有用性均对用户态度产生显著而积极的 影响作用。其中沟通有效性对态度的贡献和影响最大。感知服务费用对念度的影 响作用不明显。 3 受到积极的感知易用性和网络外部性的影响，用户的感知有用性也同样 变得积极。感知易用性、网络外部性与感知有用性之问呈正向影响关系。而 感知 风险对感知有用的影响作用不明显。 4 用户感知易用性越高，对娱乐性的认知就越高，感知易用性正向积极影 响感知娱乐性;越是J下向的网络外部性，用户的感知易用性就越高。 5 不同的消费者特征在影响使用意愿诸因素以及使用意愿方面存在显著性 差异。 最后，本文在各项实证研究的基础上，对如何更好开展移动D订服务，拓宽 移动?订市场提出若干建议和对策。 关键词:移动lM、使用意愿、科技接受模型、消费者特征 移动IM使用意愿的影响因 素研究 浙江大学硕士学位论文 Abstract instant combinationofthetwomostsuccessful Mobile is application messaging networksin comesfrom instant andmobile messaging points desktop messaging or are market andbroad inthe Whether abroad，therehuge potential industry( country business(Inthe manet inmobileinstant messaging globalmarket， some prospects mainstreamhavecommittedto forwardthe ofMINI development operators pushing In the tothe ofMIMhas businessthehome market，despitepreludedevelopmentjust whenfacetothe is fierce(Businessesfindthat very they huge opened，thecompetition theusers’ numberof users(ifhavean of potential they in―depthunderstanding needs(fosternew habitsofusers(and customers’ consumption improve psychological tothe Canwininthe a to stickiness competition(Asresult，howimprove brands;they we the intentionofmobileinstant becomesthemain usage messaging problem intheresearch( resolve to into intentionsof Thethesisbasesonusers’views users’adoption probe mobileinstant andthefactorswhichinfluence messaging and anumberofrelevant authorselectnetwork literature，the readingsummarizing externality,perceivedplayfulness，perceivedrisk，perceived factorsto easeof attitudeetcnine communication，and use，perceivedprice，effective researchmodelofMIMwhichbaseson constructintention technology usage author model TAM andfrom acceptance investigationsusers’usageexperience(The also consumercharacteristicsasacontrolfactorintoresearchmodelto brings get andstatisticdiscussionfromvalid further data empiricalanalysis(Throughanalysis thesiscamewithfivemainconclusionsasfollows: up questionnaires，the intention 1 Theexternalfactorsinfluence includingattitude， affective usage these communication，network factors， externality,andperceivedplayfulness(Among directand oneisattitude(Thereisnoobviouscorrelationbetween themost significant andintention( perceivedrisk，perceivedprice 2 Thefactorsofeffective easeof use， and communication，perceived these usefulnesshad influenceonattitude perceived positivesignificant Among communication andcontributionon hadthe attitude， factors，effective impact greatest riskand usefulness andthereisnoobviouscorrelationbetween perceivedperceived thetwofactors easeofuseandnetwork 3 Influenced activelyby ofperceived usefulnessbecamemore externality,users’perceived 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用 意愿的影响因素研究 riskhasa influenceon usefulness( tiny perceived of 4 The easeof use，thehi曲erusers’ cognition hi曲crusers’perceived easeofusehada influenceon perceivedplayfulness，perceivedpositive perceived Themore network easeofuseuserswould externality,thehigher playfulnesspositive perceive( inthedimensionoffactors 5 Consumercharacteristicsfunction differently whichinfluence intentionofmobileinstant uses’usage messaging( tO onthe of the how intention， Finally,basedempiricalanalysisusage improve to themarketof serviceofmobileinstant MIM，author gave messaging，andexpand someadviceand suggestions( instant words:mobile Key messaging;usage characteristics model TAM ;consumer acceptance 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 表 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 表2(1行为意愿内容及测 量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 表4(1本研究的各变量的定 义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„51 表4(2本研究变量的测 量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„53 表4(3问卷回收情况统计表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„57 表5(1本研究的消费者特征的统计 表„„„„„„„„„„„„„„„„„60 表5(2本研究中用户使用移动IM状态的统计„„„„„„„„„„„„„ “61 表5(3本研究关于用户使用移动IM的基本情况统 计„„„„„„„„„„????62 表5(4各变量的信度分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„63 表5(5感知有用性的因子分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„66 表5(6感知易用性的因子分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„67 表5(7感知娱乐的因子分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„67 表5(8网络外部性的因子分析结 果„„„„„„„„„„„„„„„„„„68 表5(9感知风险的KM0样本测度和巴特利特球体检验结果„„„„„„„„69 表5(10感知风险因子分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„一69 表5(11感知服务费用的因子分析结 果„„„„„„„„„„„„„„„„”70 表5(12沟通有效性的因子分析结果„„„„„„„„„„„„„„„„„“71 表5(13态度的因子分析结 果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„71 表5(14态度的因子分析结 果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„”72 表5(15影响感知有用性的诸因素与感知有用性的相关关系„„„„„„„一73 表5(16感知娱乐和感知易用性的相关关 系„„„„„„„„„„„„„„????73 表5(17网络外部性和感知易用性的相关关 系„„„„„„„„„„„„„”74 表5(18影响态度的诸因素与态度的相关分 析„„„„„„„„„„„„„????74 表5(19影响使用意愿的诸因素与使用意愿相关关 系„„„„„„„„„„(r75 表5(20模型总体参数与方差分析表„„„„„„„„„„„„„„„„„一77 表5(21回归系数与显著性检验表„„„„„„„„„„„„„„„„„„-??77 表5(22模型总体参数与回归的方差分析表„„„„„„„„„„„„„„一78 表5(23回归系数与显著性检验 表„„„„„„„„„„„„„„„„„„”79 80 表5(24模型总体参数与回归的方差分析表„„„„„„„„„„„„„„u 表5(25回归系数与显著性检验 表„„„„„„„„„„„„„„„„„„”80 (26模型总体参数与回归的方差分析表„„„„„„„„„„„„„„表5 “81 表5(27回归系数与显著性检验 表„„„„„„„„„„„„„„„„„„????8l 表j(28模型总体参数与回归的方差分析表„„„„„„„„„„„„„„-(82 表5(29回归系数与显著性检验表„„„„„„„„„„„„„„„„„„一82 VII 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 表5(30感知风险和感知有用性的偏相关分析 表„„„„„„„„„„„„,83 表5，31感知服务费用和态度的偏相关分析表„„„„„„„„„„„„„一83 (32性别对各因素影响的方差分析表„„„„„„„„„„„„„„„表5 一84 表5(33性别在多重组别中的均值比较结果 表„„„„„„„„„„„„„”85 表5(34年龄对各因素影响的方差分析 表„„„„„„„„„„„„„„„„85 表5(35各年龄组比较结果分析表„„„„„„„„„„„„„„„„„„“86 表5(36教育程度对各因素影响的方差分析表„„„„„„„„„„„„„“87 表5(37教育程度多重比较结果分析表„„„„„„„„„„„„„„„„“87 表5(38月可支配收入对各旧素影响的方差分析表„„„„„„„„„„„一88 表5(39月可支配收入多重比较结果分析 表„„„„„„„„„„„„„„,89 表5(40职业对各因素影响的方差分析表„„„„„„„„„„„„„„„ 一89 表5(4l研究假设验证结果汇总表„„„„„„„„„„„„„„„„„„一90 表6，1影响感知有用性诸因素与感知有用的关系分析总结表„„„„„„一93 表6(2感知娱乐、网络外部性和感知易用性之间的关系总结表„„„„„„95 表6(3影响态度的诸因素与态度之问的关系总结表„„„„„„„„„„一96 表6(4影响使用意愿诸因素与使用意愿的关系总结 表„„„„„„„„„„98 I c 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 图目录 图1(1本文的研究框 架„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„一9 图2(3科技接受模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 图2(4简单的星型网络„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26 图2(5一对垂直相关的产业„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26 图2(6短信服务使用行为研究模型„„„„„„„„„„„„„„„„30 图2(7在线即时通讯服务研究模型„„„„„„„„„„„„„„„„30 图2(8 图3(1 本研究的概念模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43 图6(1修正后的模型„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„-100 X 崩意愿的影响 移动IM使阂素研究 浙江大学硕士学位论文 1绪论 1(1研究背景 1。1(1全球移动商务蓬勃发展 1 移动商务成为电子商务发展的新趋势 网络，分布式算法，人工智能和数据库等技术的完善，以及法律法规的健全， 使得基于Internet的电子商务在近几年风起云涌。然瑟，随着无线和移动应用的 网络及设备在不断的增加，厂商、电信运营商甚至是个人开始越来越关注无线商 业活动，更为先进的移动通信技术正在使电子商务活动的展开由有线网络转 到无 线网络。 移动商务是电子商务的一个子集，成为传统电子商务发展的新趋势，是对电 子商务的有益补充。基于移动技术的移动商务 MobileCommerce 就是利用各 种移动设备和移动通讯技术，随时随地存储、传输和交流各种信息，进行商业活 动的创新、韭务模式。手机、个人数字助理 PDA 或笔记本电脑等移动通讯设备， 通过无线通讯技术进行网上商务活动，移动性与因特网的融合给人们的工作和生 活带来了更高的效率和更多的选择，超过传统有线因特网电子商务的能力 艾瑞， 2006 。霞此，一个以整合通信、网络技术为基础的“移动互联薮生态”在全 世界范围内得到迅速发展，并酝酿誊新一轮的商务革新。 与传统的电子商务相比移动商务的主要业务特点是“移动性”、“即时性”、 “私人性”和“方便性” 艾瑞，2006 。用户可以通过利用移动终端，摆脱必 须借助电脑上网的局限，让人们随时随地获取所需求的服务、应用、信息和娱乐。 而且，移动商务灵活、简单、方便，能完全根据消费者的个性化需求和喜好定制， 在设备的选择、服务内容、信息表达的方式上完全由用户自己控制，使用户获得 更多的选择空闻。目蘸，移动商务遴过提供银行妲务、移动交易业务、订票业务、 购物业务和娱乐业务等核心业务采推动市场的发展。 2 移动商务蓬勃发展 近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已经成为不可逆 转的趋势，“移动商务充分运用其移动性，使随时随地的信息传输和商业交 易成 通信将向宽带化、数据化、多应用化发展，移动通信和网络互联技术将融合在一 起和不断更薪也极大推避了移动移动商务应用市场的快速发展。 柳絮，赛迪顾问计算机与软件咨询事业部分析师 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 而今，全球兴起一股移动商务热潮，移动商务业务飞速发展。2005年全球 移动用户超过20亿，有25,的数据业务是通过移动通信设备来传输，根据Juiper 最近的一项报告认为，到2009年全球移动商务市场收入将达到400亿美元 1。在 美国，Yankee Group公布了有关移动商务的调查结果，2006年，美国有5000万 名手机用户利用手机支付收费信息、商品以及服务方面的费用，这个数字相当于 美国人口的17,，也相当于全部手机消费者的26曙。在同本，移动商务的应用 已经十分广泛，2005年，日本最大的移动通信运营商NTTDoCoMo的移动商务 消费者数量达到了4500万户，当年的移动商务市场规模高达7224亿元，预计到 2010年，日本移动商务存增值业务中所占的比例将提升到75,。 1(1(2移动IM 即时通讯 1 移动IM的产生 的业务，其中，消息内容包括文本、语音、视频、数据等多种类型 贺宁，CTI 论坛，2006 。它的诞生是阻1996年ICQ的出现为标志的，并在短时间内获 得 了迅速的发展，成为了继电话、电子邮件之后的第三种现代通信方式。即时通信 提供的服务越来越周全，应用的范围越来越广阔，各种IM的软件也层出不穷， 机短信，文件服务等内容融合起来，形成一种综合的网络通信工具。 IM在全球范围的用户规模巨大，通过通信网与互联网的融合，作为个人信 息交流平台的移动IM将显现出巨大的商业价值。对于用户来说，在外出的情况 下保持持续在线有很强的需求;对于IM提供商来说，将互联网上的成功复制到 移动领域将大大拓宽其收入的渠道:对于运营商来说，移动IM作为一种提升数 据收入、增加ARPU值及降低用户流失，会是一项重要的业务 刘启诚，2006 。 顺应这样的趋势，移动即时通讯 MD订 就是来自于业界的两个应用的结合 点: 固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短信息系统 艾瑞，2006 。 2 移动IM前景看好 全球移动业务在快速的发展，包括手机短信 SMS ，移动IM M1M 等的 移动消息类业务作为移动话音之外的重要内容正在受到用户的欢迎和使用，而移 动IM从一出现就倍受业界人士关注并看好其发展前景。如果用户在移动终端上 能像桌面即时通信一样方便地使用并且可以访问已有的朋友列表，那么移动IM 系统就能不费力地获得巨大的市场份额，取得极大的市场价值，因为目前桌面即 时通讯在世界范围内已拥有10亿用户 中国信息网，2007 ，在此基础上， 移动 1王松，浅谈移动商务的新趋势(移动电于商务，2007 2尹炎(国内外移动电了商务发展探悉，2007 2 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响闲索研究 Research 发布 IM能够成为互联网与电信网融合的推动者。一家咨询公司In-Star 的报告称，全球的移动IM用户会迅速增加，从2005年的250多万用户增长到 Analyties的一项调查显示，在一系列供应因素和需求因素双方面的推动下，截至 到2010年，西欧和北美的移动1M的商用市场规模会快速增长，达到超过20亿 美元的规模。更有分析表明，全球SMS、MIM和手机郝侔等消息类业务2006 年的市场收入达到500亿美元，到2011年会达到t000亿美元，将成为话音业务 以外的最大、最有利润的用户市场。 信息和沟通的及时性越来越受到人们的青睬和追捧，移动IM最根本的使用 功能是实现了用户和鞠友通过移动终端更便捷地进行交流和沟通 艾瑞，2006 。 14家世界一流的运营商宣布将大力推动移动IM的发展。2007年，中国移动、 划，将促进个人IM业务的部署。随后，马柬西亚的三家运营商:Celcom、DiGi 也计划开发交互式IM业务，这预示着在亚洲市场针对个人IM业务发起的运动 取得了进一步的成功。这所有的,切，亚洲、欧洲、北美采取的举措，都表明移 动IM在全球踏上了快速发展的道路，将会呈爆炸式增长。 1。2问题的提出 近两年来，随着移动互联网的不断发展，移动终端正式成为即时通讯业 务的 新载体 刘衡萍，泰尔网 。随着全球一些主流的运营商致力于推动移动IM业 务的发展，亚洲的运营商更是蠢蠢欲动。在国内，虽然移动IM豹发展序幕刚拉 开，竞争却曰趋激烈，和MSN依靠其庞大的固网用户资源以及品牌知名度 先入为主，PICA 皮咔 是一开始就专注于移动IM发展的新兴力量，而2006 年更可以被称之为国内移动IM服务的发端之年，中移动和中联通均开始了其移 动IlVl业务的公测和试商用，分剐推出了飞信和超信，然而他们分属于两个“派 别”:互联网公司和电信运营商。目前国内的手机用户己突破4(5亿，有70,的 用户能用手机上网 司马云，艾瑞网 ，根据艾瑞2005年的调查，在国内IM市 场，黪讯和微软的MSN市场占育率分别为78(8,和13, 刘衡萍，泰尔网 ， 庞大的手机用户和IM客户端的黏性让实现移动与固网的互联互通成为移动IM 发展的一个问题。 国内主流的移动蹦平台，移动、移动MSN和PICA各有优劣势: 和MSN拥有庞大的用户群，但是冀互联网IM用户和移动IM用户之问存在重叠， 一旦移动IM迅速发展，会造成互联网IM市场用户量的分流;在用户体验方面， 浙江大学硕+学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 也存在缺憾，开放性差，功能简单，而且重心仍在互联网方面。PICA专注于移 动?vI，功能丰富，资费令用户比较满意，但品牌知名度不如和MSN。飞信 和超信作为后进者，虽然可以凭借自身手机客户资源，但产品的技术和推广与互 联网IM存在不小差距，因此可以说，国内移动IM的发展没有胜负之分，在这 样的发展背景后，如何最大程度的吸引用户，增强用户的体验，得到用户的最终 认可，培养用户的忠诚度，促使用户更多的使用移动IM服务，是值得探究的问 题。 艾瑞 2006 的调查报告预计，到2010年我国移动IM注册用户量将会达 到2000万人:通过对用户使用移动即时通讯工具的调研，目前使用移动即时通 讯软件的用户比例占12(2,。曾使用过但现在不使用的用户占33(5,，从未使用 过的用户量占54(3,。 面对庞大的手机用户群，如何利用这种优势更快速地发展移动IM业务?是 什么因素导致使用移动IM软件的用户比例如此之低?为什么会有过半数的 被访 用户对使用移动IM工具没有兴趣?影响用户使用移动IM的因素有哪些?运营 商和服务提供商又浚如何针对用户的需求和体验发展移动IM业务? 1(3研究目的和意义 1(3(1研究目的 本文通过实证研究探讨国内用户对移动IM业务的使用意愿及其影响因素。 笔者通过大量阅读和总结国内外文献，在继承国内外学者研究的基础上，试图以 科技接受模型理论 TAM 为基础，并结合感知风险理论，网络外部性理论等 理论，提出适用于移动IM领域的研究变量，构建移动IM用户使用意愿的理论 模型。进一步探讨在移动IM领域中，以科技接受模型为基础，增添新的外部变 量后，模型的研究结果是否会有所不同。在本文中的研究中，主要解决以下 几个 问题: 1 当前国内用户对移动IM认知情况如何，哪些因素是影响和制约用户对 移动IM的使用意愿。 2 分析各个影响因素对用户使用移动IM意愿的影响程度如何以及各个因 素之间的相互关系。 3 对用户使用意愿影响程度显著的变量因素做出具体分析。 4 根据以往的研究，用户的个体特征对产品的感知会有所不同，从而间接 影响到他们对产品的使用意愿，在移动IM中，不同的用户在使用意愿及其各个 影响因素上是否存在显著差异。 5 根据所得的研究结论，为移动IM产业中的服务提供商和运营商的发 展 浙江大学硕十学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 提出建议。 1(3(2研究意义 移动IM功能R趋的丰富，用户界面和实时性也不断向基于PC终端的IM靠 拢，随着3G时代的迫近，移动运营商们已经将其看作是未来3G应用的“杀手 级服务”之一，不仅其可以大大的增强用户的黏性，并且是更广泛的推广短信、 彩信和WAP业务的良好平台，还有利于3G时代的移动电视、虚拟社区等增值 业务的推出，带动移动商务的高速发展。艾瑞2006的调查显示，用户对移动商 务个人应用热点服务的使用中，移动IM服务成为用户首选。笔者在文献阅 读和 整理的过程中，发现对于移动IM的研究，不论是国外或是国内都不多见，研究 的关注点也是集中在对移动IM的概念性介绍以及对IM软件技术介绍和IM软 件技术实现的研究;而就国内而言，基于用户的角度，探讨影响用户如何接受移 动IM的研究不多，我想这也是和移动IM在国内起步较晚具有一定的关系。因 此，面对这样的新生事物，深入理解用户的使用意愿，分析影响用户使用意愿的 影响因素，把握用户的使用意向，是具有理论和实践意义的一项课题。 1 理论意义 科技接受模型被公认为是计算机信息系统相关领域中解释或预测使用者对 于系统接受程度的最佳模型 O’Cass，2003 。个体使用系统的意愿与使用 系统 的行为显著相关，是决定使用者行为的主要因素，其他因素通过意愿影响用户系 探索在新的研究环境中TAM的有效性，由于TAM模型着重强调个人因素而忽 略了社会因素对使用意愿的影响作用，笔者再结合感知风险理论、网络外部性理 论和感知娱乐等理论，从内外部动机因素出发，根据国内用户的使用特征，试图 寻找到影响移动IM个体使用意愿的内外部影响因素变量，以期对TAM模型作 出一定的修正和扩展，并结合感知有用性和感知易用性两大变量，在实证研究分 析的结果下，确立变量中影响用户使用意愿的真正关键因素，以扩充国内在这方 面理论的不足。 目前，国内关于移动IM的文献并不是很多，大部分属于介绍式或是评 论性 的文章，基于用户的角度进行移动IM的研究几乎没有;而尽管全球移动1M业 务的发展已经进入快车道，但研究的样本会因国别、经济、文化观、消费观的不 同得到不同的研究结论，本文就是从中国用户的角度出发，探究消费者对移动IM 的使用意愿及其影响因素。借此，希望能够为该领域的研究提供一个参考，吸引 更多的学者关注到这个领域中来。 穆动IM使用意愿的影响阑索研究 浙江_人学硕士学位论文 2 实践意义 2006年，移动运营商进入到即时通信市场，对我国当前的移动IM产业造成 了巨大的影响，移动IM的产业模式也将随之发生薪的变化，尽管运营商跃 跃欲 试，但面对传统即时通信服务提供商的先入为主，多少还有些无力，而服务提供 商也并非就可以高枕无忧，面对运营商分一杯羹的姿态，可以预想到未来移动?vI 的竞争会非常激烈。然而，终究移动IM是一个新兴的市场，在目前的阶段，相 互间实现互利共赢才+是合理的发展途径。因此，如何把蛋糕做大，是摆在运营商 和服务提供商面前的基同问题。 本文结合规范研究和实证研究，运用调查问卷收集数据，利用数据的分析结 果，可以为产业链中的移动运营巍和Dd服务提供商所借鉴，更加准确地把握用 户的消费心理、消费习惯，增强用户的黏性和忠诚度，制定合适的市场推广 战略， 培育更广泛的用户群体，吸引用户通过移动IM来使用更多的移动增值业务，最 终促进整个移动丑暖市场和产业镶的迅速发震。因此，本文具有较大的实践意义。 1。4研究的对象和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 1(4(1研究豹对象 本研究主要以在校学生和年轻上班族作为样本，研究用户移动IM使用意愿 的影响因素。选取这两个群体，出于以下凡个潦因考虑: 首先是根据艾瑞网在2006年5月对移动n“服务的主流用户年龄特征调查 结果显示，18―24岁用户容量最高，占42,左右，18岁以下用户对移动? 讧软件 的需求强烈，这两部分群体主要为学生用户;25(35岁用户群体对移动D垤需求 较大，用户容量也襁对较大，占翻27,左右，这类大多属予年轻的上臻族。可 以看出两个群体是移动?以业务的主力军，在样本中具有较大的代表性。 其次，出于问卷的发放和收集的便利性和可行性考虑，这类年轻的消费群体， 易于接受和尝试耘生事物，绝大部分不仅有瘸络经验，而且都有自己的郎辩透信 工具且经常使用，在这两类群体中，手机的普及率高，大都听说过或准备尝试或 正在使用移动?“业务，选择他们作为实证研究的主要对象能使样本更具有信服 力。 再次，年轻的上班族己经具备一定的消费能力，而在较学生是潜在的消 费群 体，是未来消费的主力军，移动肌业务本身就是新兴的事物，新兴的市场需要 培育适合自己特点的用户群体，这两类群体无论是在消费能力，消费观或是 对新 事物所把持的态度上柬看，都契合了移动IM的特质。 本砍的研究的调查问卷主要采用发放纸质问卷和网上调查填写相结合的方 浙江大学硕士学位论文 移动IM使胡意愿的影响闲素研究 法。 1(4。2研究的方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用 多种研究方法获取科学、准确地研究数据及研究结论，主要鸯: 1 文献阅读 通过大量的阅读国内外的文献，了解国内外学者在TAM模型应用，感知风 险和网络外部性等理论方面的研究成果和新的发现，并在阅读和研究的过程 中， 发现前人研究的不足之处，试图找到TAM模型与移动IM研究的切合点，并在 国内外已有文献研究的基础上，结合感知风险理论、网络外部性和感知娱乐性等 理论，提出本文的理论模型框架。本研究的文献分为国外和国内文献两部分，文 献检索主要来自于中国学术期刊全文数据库、维酱数据库、ESDO、EBSCO、SDOL 以及网络捡索 (google(com、(baidu(tom 。 2 访谈法 在问卷 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和问卷的前测过程中，为了能深入了解用户在使用移动IM 业务 时的真实感受，以及涧卷设计中在表述中可能存在的闷题，笔者在朋友、同学中 选取移动IM业务的使用者进行访谈，就问卷的相关问题进行沟通和交流， 在访 谈过程中，他们给与了很多建设的意见，并就问卷设计提出修改意见。在撰写研 究结论的过程中，与母师，同学就某些研究的相关问题进行了探讨和分析，及时 纠正了本研究可能出现的疏漏，以保证本研究约科学性和可撮作性。 3 问卷调查 问卷调查是本文实证研究的重要环节，目的是为了研究收集大量相关有用的 数据，为确保数据的有效性，问卷投放两轮，蕾轮问卷投放在于修正溯量项目， 对问卷作进一步的修正和完善以确保问卷在表述上准确无误，问卷选项切合 实 际。随后大规模的正式投放调查问卷，获取统计数据。 4 统计分析 在通过调查阀卷获取了原始数据后，本文运用SPSS统计软件，结合多种统 计分析方法对数据资料进行分析，包括信度和效度分析、方差分析，相关分析和 回归分析等，从实证的角度研究各变量之间的相互关系以及对使用意愿的影响关 系，得出研究结论，并运用回归分柝的方法对本文提出的假设和理论模型进行验 证。 1。5研究框架 本研究共分为六部分，其中第二部分到第六部分为本研究豹主体部分。 第一部分为绪论部分。主要介绍了本文的研究背景和意义，提出问题， 确定 移动IM馒用意愿的影嫡闪素研究 浙江大学硕士学位论文 本文的研究目的，说明研究的对象和方法，描述全文的研究流程和架构。 第二部分为文献综述部分。回顾介绍科技接受模型、感知风险、网络夕 部性 和感知娱乐性等相关理论，了解隧内外学者在这些理论领域的研究现状，归纳评 述并找出以往研究的不足之处;并对移动?订的定义、特性、业务功能，商业模 式等进行介绍和归纳。 第三部分为概念模型和研究假设。在前一部分文献综述静基础上，结合国内 用户的使用意愿影响因素，整理出本研究的研究思路，构建本文所要研究的概念 模型，猩此基础上进一步提出变量问的相关理论假设。 籀四部分为研究设计和统计方法的确定部分。包括确定变量的定义、借 鉴已 有的量表测度，对变量进行测量，在此基础上设计闯卷，并根据闯卷前测的结果， 对问卷结构进行再设计和修改，最后大规模的正式发放问卷和回收，确定所使用 的数据处理和分析方法。 第五部分为数据分析与结论部分。问卷回收后甄别有效数据，首先是对被调 研者的基本信息进行描述性统计分析，接着分别采取信度分析、效度分析测量本 问卷的信度和效度，利用统计分析软件SPSSl3(0，进行相关分析、回归分析和 方差分析。 第六部分为总结与展望部分。主要是对分析结果进行研究、讨论，和解释， 提出相应的意见和建议，最后提出本文的创新点和研究的不足之处，对今后 关于 移动IM的研究进行一定的展望。 以下为本文研究的结构框架: 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿妁影响因素研究 第一章:绪论 研究背景、提出问题、研究目的和意义、研究的对象和方法，研究的内容 J 第二章:文献练述 l移动IM的介绍，TAM理论、感知风险理论、网络外部性理论和感知娱乐性 理论的综述 j 第主耋廷警耋攀翥芸篓器鬈设 l 第四章:研究设计 变量定义和测量、设计阀卷、修改问卷、发放和回收、研究方法 的确定 i 第五章:数据分橱与结论 进行数据分析，验证研究假设 l 第六章:总结与展望 结果分析和研究、提出建议、阐述创新点、指出研究的不足之处， 未来研究 的展望 图1(1本文的研究框架 移动TM使用意愿的影响冈 素研究 浙江大学硕士学位论文 2相关文献回顾 2(1移动IM的相关综述 2(1(1移动IM的概念 Roland&Peter f2003 认为移动?订是随着移动商务的环境要求应运而生 的，它 必须建立在IM系统 即时消息系统 的基础上，有别于传统的桌面固定即时 消 息，例如ICQ，MSN等通讯方式，借助新式的移动通讯工具PDAs、手机、笔 记 本电脑等，帮助用户随时随地通过internet与外界保持联系。他们认为移动IM 会呈现出不同于传统通讯工具的一些特点:使用者可借助的通讯工具多样 性、摆 脱可利用资源的单一性 根据个人情况使用不同的通讯工具 、可连接的网络多 样化以及随时随地地连通和信息的稳定。 Peter 就是一种利用多样的信息传输技术包括SMS 短消息 ，WAP或者GPRS，通 过移动设备进行即时通讯的能力。Peter强调了符合移动IM要求的用户所使用的 设备必须是可移动并且同时可以无线上网，以适应移动的环境。 根据艾瑞咨询2006年的移动IM市场报告，将移动IM定义为基于传统的通 讯系统的基础上，并突破了传统web界限，把手机短信和手机移动互联网结合 起来，使得用户可以利用手机作为终端，方便与他人以短信、移动互联网来 进行 即时的信息交流。它来自于固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短消息系 统，这两个应用的结合。把即时消息转移到移动互联网上，同时用户通过短信或 移动互联网，实现更即时的交流。而目前用户最常用的移动即时通讯工具主要是 移动和移动MSN。 在CTI论坛，贺宁 2006 认为移动IM就是通信主体中至少有一方通过手 机或PDA等移动终端实现的即时通信业务，其中包括文本消息、语音、视频、 数据等多种类型的业务，为用户带来更丰富更方便的体验。 移动IM出现的时间并不长，但似乎它的出现和发展是一种顺势而为的 现象， 基于桌面的即时通讯工具缩短了人们之间的距离，以手机上网为代表的移动互联 网启发了人们的思维，两者的结合突破了有线和固定地点上网的限制，用户 实现 了随时随地不“掉线”。越来越多的手机用户开始习惯使用手机与PC机用户进 行沟通交流，而运营商和服务提供商也不再仅限于提供文本的传输，资讯、娱乐、 搜索、办公协作和企业客户服务各项增值业务应运而生，以实现更加高效、快捷 的信息沟通。 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 笔者认为，移动IM作为移动商务个人应用的一种方式，是桌面即时消 息与 移动商务的一个交集。首先移动IM最大的特点在于它的“随时随地性”，对桌 面不再具有黏性，可移动的不仅是设备还包括人和服务:第二作为通讯工具， 要 呈现出良好的沟通效果，成为人与人之间互动的桥梁;第三就其本身而言还应包 含娱乐性，人与机器互动中感受到娱乐性:第四作为一个新兴的产业，伴随而来 的是经济效应，包括体现在整个价值链中的经济交易的形成。 因此，笔者根据以上一些学者的总结，认为移动IM就是基于移动互联网， 利用各种移动终端设备，比如手机、PDA、移动PC等，结合各种即时通讯工具 移动、移动MSN、PICA、飞信、超信等软件 ，突破地点限制和传统瓦 联网的局限，随时随地达成与他人有效沟通以及实现以我愉悦的方式，在这 个过 程中，伴随着人与人，人与机器之间的实时互动，并会因此而产生一定的费用。 2(1(2移动IM的特性 1 互操作性 由于IM缺乏基于 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的互用性，各种IM系统之间无法互相发送消息，比 应用。 被用于移动终端之间消息和Presence信息的交互。 Initiation IETF制定的SIP SessionProtoc01 规范定义了一种适合各种媒体 内容以实现多个用户会话的协议，该协议适合将IM与语音、数据共享、视频等 实时协作结合起来。而越来越多的IM提供商都提供了基于SIP,SIMPLE的IM 系统。 议标准，并迅速被许多的IM系统接受。 2 信息安全性 在大力发展移动IM的同时，必须同时保障系统安全，以及用户的使用安全， 包括个人信息管理安全，使用软件的安全，以及接受系统服务的安全等。一个发 展完备的移动IM系统也许会拥有数百万用户的个人资料，如何确保这些信息资 料的安全，维护用户的个人隐私?建立一个统一、完善的安全体系是未来移动 IM发展的一个主要的趋势，对于移动IM来说，保障安全就是系统和用户使用 的最基本的需求。 3 应用多样性 移动IM使用意愿的影响因素研究 浙江大学硕士学位论文 2(5G和3G网络，为移动IM提供了极其丰富的展现平台，随着移动IM技 术的不断发展和成熟，突破了传统的文本传输方式，增加了如资讯、搜索、视频、 彩信，语音等增值服务，不断地整合和开发内容丰富的各种应用将成为未来的必 然趋势。移动IM就是很好的将IM软件系统和移动互联网结合起来，为用户提 供更方便，更快捷，内容更丰富的服务。通过这种全新的业务模式，利用IM软 件吸引更多的用户参与，形成“马太效应”，同时可以有效地提升用户忠诚度， 增加用户的黏性，推广服务品牌知名度。 4 计费功能 移动IM的计费相比IM的收费似乎要复杂一些，移动IM的计费会牵扯 到多 方的利益，运营商、服务提供商以及用户自身。尽管移动IM提供丰富多彩的业 务，如何计费同样是一个重要的课题。移动IM更像是基于短信的一个新类型， 但不会对桌面PC机产生依赖性。采取阶段性组合的计费方式既可以提高终端用 户积极性，又能避免包月方式带来的消息类业务收入的下滑。 2(1(3移动IM的业务功能 移动IM业务分为两大类:一类是移动用户之间可以通过短信或者WAP的方 式进行聊天的业务，这类业务是由移动运营商和IM服务的提供商合作，为手机 用户设计开发的即时通讯服务。中国移动，中国联通都提供这样的IM业务。 第二类是借由互联网的IM业务向移动网的延伸，伴随着专门为手机设计的 IM客户端软件的普及，用户可以在手机上安装这种软件接入互联网。微软 的 MSN，腾讯的，PICA都提供通过手机登陆互联网的业务，用户可以通过手 机向其他用户的手机或者电脑发送消息。 1 发送消息:移动IM的消息发送和桌面即时消息是类似的。指两方甚至 多方之间以近乎实时地方式进行消息内容的交互，无论对方当前使用的是何种终 端系统，也不论对方是否已加入好友名单，通常是用文本消息的形式发送，也包 含其它格式的内容，比如添加的表情，动态的图片等，以对话框的形式出现。同 时1M用户也可以通过IM的服务器与对方进行短信的发送和接收。 2 呈现 Presence 管理功能:呈现用户的即时状态，通常包括用户当前 离线、忙碌、在线、离不等 、用户自定义的内容 心情、爱好、签名状态 等 。 用户可以根据情况手动或者自动管理呈现情况，对信息进行修改。而根据网络的 实现情况和用户的需求还可以提供用户的位置、移动终端的状态 关机或是通话 中等 以及移动终端的能力等信息。 3 文件的传输:又可定义为文件的共享功能，用户之间可以通过IM的附 加功能，发送选定的文本文件，图片、音乐或是其他多媒体文件。 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响冈素研究 虚拟卡片中登记的电子邮件地址可以简便地向目标用户发送邮件。 5 群组,聊天室功能:类似于互联网的IM服务，系统管理员和成员都可以 创建和管理群组。用户可以邀请好友加入群组，群组聊天时以群发的发式发 送。 管理员可以随时修改群组信息，并根据成员的不同兴趣爱好创建公共群组。聊天 室在互联网IM服务中共同样存在，用户可以使用任何终端进行即时的聊天，有 公共或私人聊天室可供选择，可以多人同时加入聊天。 6 语音,广播:在消息发送或是群组聊天中，双方或是多人可以实时进行 语音通晤:用户还可以向选定的联系人清单上的好友广播发送消息。 7 好友管理:包括好友的添加、删除、确认、排序、奄找、阻止等功能。 2(1(4移动IM的商业模式 在移动IM的价值链中，存在客户端软件开发商、设备提供商、即时通 讯服 务提供商、互联网服务提供商、接入服务提供商、广告商、用户等多个参与者， 这些参与者在价值链中的集中程度高，各环节之间的合作关系相对简单，INI 服 务提供商处于价值链的核心，负责IM软件的开发和维护，而移动IM是通过移 动运营商的网络实现，因此移动运营商的地位和作用相对突出。移动IIVl的出现 较晚，相较互联网的免费模式，其一出现就是一种付费业务，因而对移动运营商 的依赖很强，而像中移动，中联通本身也承担起了移动IM业务提供商的角色。 就计费方式而言，一般采用两种方式:一种是包月计费，另一种为按使用计 费，对于短信方式，接受消息免费，发送消息收费:对于WAP方式，按照流量 计费。也有少数移动IM的服务提供商采用了免费的模式，例如中移动的飞信， 目前仍处于免费使用期，其目的在于推广品牌，增强用户黏性和培养用户 的忠诚 度。 移动皿vI领域目前存在两种运营模式:第一，移动运营商和IM服务商合作， 这是目前的主要运营模式，例如移动MSN、移动、PICA等，IM服务商不发 IlVl业务平台和软件系统，并负责系统的运行和维护;移动运营商提供接入和计 费服务。业务收入则有双方按照一定的比例分成。 第二，移动运营商开发和经营自有的移动IM业务，例如当前的中移动的飞 信、中联通的超信等，目前在用户的规模和品牌的知名度方面与前一种模式还存 在很大的差距。 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 2(2科技接受模型的相关理论 2(2(1态度和行为意愿 态度 attitude 是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思 et 想评价的认知表征 Sehiffman 度是一种心理现象，是人们对一定对象较一贯、较固定的综合性心理反应倾向。 态度是指用户对某些个体或观念的持久性评价、感觉和倾向。消费者态度是指消 费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反映倾向。根据态度的定义我们 可以看出:态度的主体是人，客体是某一对象。作为主体，存在着性别、年龄、 等方面的差异，因此对同一 文化、民族、经历、工作、职务、个性、价值观; 客体会产生各种各样的态度 刘永安，2002 。 人们几乎对所有的事物都持有态度，但态度不是与生俱来的，而是人们通过 接触、观察、了解而逐步形成的。态度一旦形成，便具有相对持久和稳定的特点， 人的态度有正面、负面和中性之分，影响态度形成的因素有:个人经历、人格因 素、家庭和朋友的影响、市场营销、大众传媒宣传等。 认为行为意愿mehavior intention 是对未来可能要完成的事情的一种主观的判断 或者是个人对于目标值将来采取的一种明确的活动或行为倾向，在这之中可能包 含实际会采取的消费行为，也可能是消费者对于目标采取的特定行为。 Zeithaml 1996 等人在研究中认为行为意愿有正面和负面之分。当消费者 对公司抱有J下面的行为意愿时，就意味着双方存在某种无形的联系，因为消费者 会对该公司进行赞美，会对该公司带有更多的偏好性，以致增加对该公司产品的 购买数量或忽略金钱的因素;反之，一旦消费者抱有负面的行为意愿时，则会考 虑不再购买陔公司的产品，因此，行为意愿是可以成为衡量消费者去留的一项指 标。 Harrisonet a1( 1997 将行为意愿定义为从事某种特定活动时的自发性 计划 强度，即在没有其他的特定环境因素影响个体行为计划时，个体从事该特定行为 的意愿越是强烈，则越有可能去执行该项行为。 人们通过实践和学习获得态度。用户态度不仅影响其对产品、商标的判断与 评价，而且影响用户学习兴趣和学习效果。态度通过影响人们对信息的直觉和解 释，影响使用意愿，从而影响用户购买和使用行为。 在技术接受的许多研究中，态度与行为意愿具有一致性，态度显著影响用户 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 越强烈，使用意愿将会增强用户对实际信息技术的使用。 研究服务质量对于行为意愿的影响时，发展出一个包含十三个项目的行为意愿 表，从中提出五个维度，分别是:忠诚度 10yalty 指的是消费者与服务提供商 间关系的强弱，以及消费者愿意进行更多交易的可能性;转换的倾向 swish 指的是消费者减少与服务提供商的交易，转向竞争者购买的可能性;支付的更多 paymore 指的是即使产品的价格提高，消费者也仍然继续消费的可能性:外 部反应 external response 指的是顾客在接受服务的过程中遇到问题时，会向其 他人抱怨或转而到其他商家消费的可能性;内部反应 internal response :指的 是消费者在接受服务的过程中遇到问题时，会向服务人员抱怨、反应的可能性。 行为意愿常常被作为衡量消费者去留的一个指标。 在文献的研究中发现，重复购买和向他人推荐这两种行为是非常重要的。 et a1( 1993 以在购买意愿以及是否愿意推荐 意接受公司的后续服务。Boulding 这两个指标来对行为意愿进行衡量。重复购买可以降低公司吸引新顾客的需要， 和Engel 2001 将消费者行为意愿分为六种类型:购买意愿、再购买意愿、采购 意愿、支出意愿、搜寻意愿以及消费意愿。 国内学者董大海和金玉芳 2003 通过对国外有关行为意愿文献的整理，总 结出几类典型的行为意愿的操作性定义及其测量方法，如下表所示。 表2(1行为意愿内容及测量 来源 维度,问题 重复购买 Lapiee等 1999 推荐 向亲友推荐的可能 Cronin等 2000 再次购买该产品的可能性 向亲友推荐的可能性 如果『亓1到过去，我会做同样的选择 愿意付更多的价钱 如果涨价，还是会再次购买 Baker&Crompton 2000 愿意付必其他活动更多的价钱 忠诚 向其他人说好话 以后还会再购买 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意 愿的影响冈素研究 续表2(1行为意愿内容及测量 来源 维度,问题 每年都这样使人厌烦 鼓动亲友购买 如果得不到也没有什么，可以去其他地方购买 Haemoon 2000 再次选择的可能性 向他人推荐的可能性 成为常客的可能性 Haemoon 1999 再次选择的可能性 向他人推荐的可能性 资料来源:董大海，金玉芳(消费者行为倾向前因研究【J】(南开管理评论，2003 6 :46―51 2(2(2理性行为理论 TRA 众多学者研究了用户态度、意愿和使用行为之间的关系，并建立了一些念度、 意愿和使用行为关系的理论模型，其中以Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论 ofReasoned 最为著名。Fishbein和Ajzen于1975年提出了理性行为理论 Theory Action，简称TRA ，该理论认为行为由行动意愿直接决定，因为一般来说人们 总是会结合实际情况，按照自身的意愿采取行动。TRA在社会心理学领域中得 到广泛的应用，研究的是何种因素导致产生有意识的行为打算，在个体的技术接 受研究中得到了广泛应用。它通过测量用户的信念、态度和意愿，阐明一个准确 预测行为的方法 Sheppard等，1988 。 理性行为理论认为:个体的特定行为由行为意愿 BehavioralIntention，BI 直接决定，行为意愿受到两个基本因素的影响:个体持有的行为态度 Attitude 和 的评价或是想法的影响 信念与评价 ;主观规范由规范信念和依从动机所构成。 信念是行动的最终决定因素，只有当信念改变，才会对最终的行为产生影响。而 态度和社会规范，会受到个体对此行为本身以及引起的由此而引起的社会地 位的 是可以用意志实现自我控制，并合乎理性;?人的行为意愿是行为发生与否的一 determinant 。 个立即决定因子 immediate 理性行为理沦模型如下图: 浙江大学硕士学位论文 移动IM使用意愿的影响因素研究 图2(1理性行为理论模型 来源:Fishbein和Ajzen，1975 1 行为意愿:个体对执行某项特定行为的主观概率判定，反映了个体表现 某种特定行为的意愿强度。理性行为理论认为行为意愿是预测行为的最好变量， 是个体执行某种特定行为最直接的决定因素，其它因素都是经由行为意愿而 间接 影响个体行为。 2 行为态度:一个人对某种行为正面或负面的感受和评价。一个人对 某 种行为的态度，会受到他在采取某种行为时所产生的行为信念和结果评价的影 响，并且会受到一些心理因素的影响。信念与评价是个体认为行为可能产生的结 果和可能发生的概率，并对此进行可能结果的价值评估。 3 主观规范:个体通过感受到社会习俗以及外界环境的压力，期望与规 范，依此形成的行为动机。Fishbein和Ajzen认为人的行为意愿受到主观规范的 影响，是规范信念和依从动机的函数。规范信念是指个体感知到重要的他人或群 体认为他,她是否应该采取某种特定行为的压力;依从动机是指个体在决定 是否 采取某项特定行为时，对于这些重要的他人或群体所持意见的依从程度。 理性行为理论认为:主观规范和行为态度是决定一个人行为意愿的两个 最主 要的因素。当主观规范或行为态度愈正向时，行为意愿就愈高;主观规范或行为 态度愈负向时，行为意愿就愈低。并且任何其他的影响行为的因素都可以通过影 响念度和主观规范来间接的影响行为。 TRA近一步解释了个体行为态度和主观规范的决定因素和形成机制。态度 和主观规范都取决于人们的一系列信念 beliefs 。一般来晚，个体如果认为某 种行为将导致他希望的或是好的结果，他对这种行为就会持赞成态度;如果他认 为某种行为将导致他不希望的或是坏的结果，他就会对这种行为持反对态 度。这 些态度背后的对行为结果的信念成为行为信念。 在理性行为理论中，模型没有包括诸如性格特点、性别、年龄、社会地 位等 因素，Fishbein和Ajzen承认，这些因素虽然有时和人们的行为特点相关，但是 对人们行为的影响和作用都是间接的。也就是说，个体行为的决定因素可以从理 性行为模型所界定的变量中获得圆满的解释。性格特点、性别、年龄等变