蜥蜴团队-实战真经

蜥蜴团队-实战真经 医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经 传奇“好记星”，营销新经典 “好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。 好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销，当月盈利;7月在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万元;7月底，全国市场迅速铺开，到了12月12日，不到半年的时间里，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。 蜥蜴团队何坊认为:这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典案例。 好、记、星 中国人用在哪里的投资是最不惜血本的,孩子～对孩子的投资中，什么投资是最重要的,教育～好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么,英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。 传奇“好记星”，营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月，“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。 在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。“背背佳”的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造“背背佳”神话的兄弟，面对着又一次的机会，经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默，有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心:学生英语教育的市场我们吃定了～ 第一步，吃掉电子词典的市场。 第二步，吃掉复读机市场。 电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着:香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得非常扎实，但他们的市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性很小;商务通神话创造者张征宇推出“记忆宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，重点诉求产品功能，只能从原有市场中艰难地分一点点的羹;“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。 这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去,我们认为，第一，必须把市场总量做大;第二，才是从原有品牌中分掉一些市场;第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为:好记星数码单词学习机。好译通的“好”、 1 记忆宝的“记”、文曲星的“星”。 当我们无法超越时，一定要学会区别。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。 软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的信任感，因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者一看，嗯，这家大学出的产品，技术上肯定没问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。“加法”在医药保健品的运作中是很常用的手段，市场反应表明，这一招非常管用。 两点决定“好记星”的成功 好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。蜥蜴团队认为，一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有非凡的洞察力和创造力。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。 首先，疯狂使用整版报纸广告;然后，极致的情感诉求。 背背佳是以电视广告起家的，电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路，得心应手。但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，在2000年时连称谓都改为“非黄金时间段”了，好记星如果使用电视广告来打市场，如果不能形成足够频率的投放，市场很难启动，记忆宝就是一个例子。 2003年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业又经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业;第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方二流报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。 “上软下硬”式的广告要求软要软到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖～蒋宇飞一直这样认为，正是引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。蜥蜴团队把“地方二流报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”——或者叫作“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要像温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完;下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。在好记星的成功推广中，蜥蜴团队根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中“一台好记星，万千父母情”更是通行全国，所向无不披靡。这就是我们下面将要说到的好记星成功的第 2 二点:极致的情感诉求。 我们曾经在一篇文章里说过，任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。面对着好译通、文曲星、记忆宝等一直在诉求功能的竞品，如果再诉求功能，好记星的策划即使再厉害，也难以突破竞品的坚冰。因此，我们从一开始就明确:情感诉求，让父母掏钱来买。我们对文案的要求是:让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子——孩子，我对不起你。 家长们都知道，英语对于孩子的未来意味着什么——“越往后，需要英语的地方越多，考大学、考研、出国、评职称，哪样不考英语,英语学不好，工作都难找～”(广告原文)。保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。由于家长对英语的重要性非常清楚，所以，只要广告一说，家长马上就有共鸣:对，学好英语对孩子太重要了。 然后，在广告文案中，我们告诉家长:“其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示:863%的学生认为英语学习中最大的困难是‘单词记不住’;91%的学生经常抱怨‘英语学不好，主要是词汇量太少’”(广告原文)。这时候，家长顺着我们的思路往下走:对，应该想办法帮助孩子记单词。 这时候，好记星就顺理成章地出来了:抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。 再往下走，就采取证言广告的手法，通过使消费者的语言评价，好记星给他们带来的神奇帮助再一次坚定了购买的决心。 所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大版块”，以不同的主题轮番刺激消费。 当然，确保好记星成功的地方就是渠道上进行了创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记忆宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。 先试点再样板，找到最好的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 再全国推广 2003年5月20日，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效的，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序的。 好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。 7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人真的疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永远是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。 3 试点——样板——推广，是销售拓展的步骤 武汉市场广告密集程度最高时达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有这样做的～武汉市场月最高回款达400万元，蒋宇飞的手机曾经一天接到410个经销商咨询电话。武汉样板市场成功了。 7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场。好记星每到一个地方，就让一个地方的父母疯狂。 从2003年7月底到2003年12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。好记星创造了又一个经典～ 武汉样板市场操盘手蒋宇飞说，好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，有五点体会可以跟业内的朋友交流: 第一，坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询。前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，也就是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。 好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践。 第二，只有最大的投放才有最大的产出。如果你这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，你就一定能赚到更多。正所谓，广告越大，风险越小。 第三，在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大。可能你没有竞品有钱，也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必须比它们都要强大。也就是必须“集中优势兵力，打歼灭战”。 第四，整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。 第五，前终端和后终端在接受顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构。看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对;不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑;价格上不能降一块钱。 而杜国楹在“全国经销商春节攻势动员大会”上从另一个角度来分析好记星的成功运作给他的最大收获是:(原文) 1 A B C奏很重要 2 A B 3 A B能力 所谓的长线是由无数的短线构成的，没有成功的短线，根本构不成长线。 4 好记星将往何处 在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时，有人就开始说，一看这好记星，就是个玩短线的。甚至在铺货时，连新华书店的经理都出于好心地说，你们的促销员就不用专门做衣服了，反正你们也卖不了多久。 可是，他们都错了。早在2003年8月，我们就专门开会探讨下一步的推广策略，2003年底上电视，使销量达到10亿，逐步吃掉数十亿的复读机市场。 2003年11月，与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作。12月，中央电视台广告开始投放，产品销量直线上升。 我们的理念是，所谓的长线是由无数的短线构成的，没有成功的短线，根本构不成长线。我们也深深地知道，营销策略必须根据不同阶段进行必要的调整。在未来的一两年里，好记星必将成为电子产品行业的重要力量。 资料链接—— 1996年，23岁的杜国楹还是一名光荣的人民教师，光荣意味着清贫，当年，年轻的他下海了，做英姿带的天津总代理。1997年10月，24岁的杜国楹以赚到的20万元和OEM的“背背佳”做天津样板市场，在推广中大胆地采用了“功能+品牌”的差异化传播策略，背背佳在天津一炮而红，在三个月的时间里，各地经销商蜂拥而至，当年实现销售3000万元，1998年销售突破4.5亿元。25岁那年，杜国楹成为亿万富翁。背背佳的成功，一度成为营销界的热门话题，它的“虚拟经营”、“垃圾时间段”、“品牌释放”成为学院派研究的重点案例，它采取的“先打样板市场，再做全国”的市场推进策略成为一种低风险的推广模式，近年来更是被众多企业所引用。杜国楹，成为营销界的“少年英雄”。 (报广文案一) (报广文案二) (报广文案三) (报广文案四) V26运作全程及反思 从1998——2002年，V26减肥沙淇晶走过了它的4个年头，销量也从当年最高月返款3000多万降到现在的区区数万。作为V26品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反思，因为，V26的发展历程，就是中国大多数知名保健品的发展历程。我们的反思，必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益的借鉴。 幕起:无中生有的“国际大品牌” 采用“迈克尔?杰克逊”的模仿秀的营销战术后来被再清椿美容仪借鉴引用——“克林顿”模仿秀，在短期内即在全国打响了知名度。1997年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信自己的眼睛，原来的大胖子起码瘦了40斤～David告诉我们，他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品，效果非常好。 职业直觉告诉我们，这个slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专门的项目组，进行市场分析 5 及与美方生产企业接触。我们在对减肥市场研究中发现，当前中国减肥市场中，绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额越来越小。而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好，副作用小，减肥效果好而逐步成为市场的主流产品。 我们认为，国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。而且，随着国内人民生活水平的提高，肥胖人口急剧增多，同时，由于几年来市场的培育，人们的减肥意识越来越强，减肥市场呈迅速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实力，完全可以取得很好的回报。 国内减肥市场必然要跟随国际减肥品牌的发展轨迹，谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者。一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售，但由于这不可避免地要花费大量的资金，还要牵扯大量的精力来和它进行谈判。我们很快发现，其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产的，其本身并不生产产品，核心技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们提供产品。 与生产商谈判成功后，我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题，因为摆在我们面前的，只是一些半成品。我们必须给它起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、各种平面广告设计、设计通路、制定发展战略、策划上市活动等等，完完全全是一个新产品的策划。 当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的。 也许，当V26的广告铺天盖地，在中国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想像不出，那是我们几个人，在半年内“无中生有”的。 那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚上，像狐狸一样，两眼发亮，或激烈争论，或伏案疾书，直到第二天天色渐亮，路上的行人匆匆赶去上班时，我们才像猪一样呼呼大睡。 其实，中国医药保健品行业的营销人员一直在无意识地应用着舒尔兹的“整合营销传播”理论。策划阶段，我们严格遵守固定程序:首先分析营销环境，包括宏观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、企业内部资源分析等;然后根据我们以往的市场运作 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 及策划理念，从中找出一些市场机会点，再根据当时的实际情况，制定我们的营销战略及2,3年的营销目标。最后，以既定的营销战略为目标，从产品定位、价格、通路、传播等方面入手，制定切实可行的营销策略。 在统一的策略指导下，我们进行有序分工，将策略落实到具体方案上。这样的一个流程是我们多年来经实践总结出的结果，而实践结果证明，这确实是一套科学而行之有效的工作流程，也正因为有了这套流程，才确保了我们的工作进度及工作质量。 当时，中国减肥品市场已初具规模，有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，由其引领的强大宣传攻势，已经将人们的减肥意识唤醒，并且影响力和销售量都正处于上升的趋势。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而我们的产品由于从美国进口，成本较高，每盒在60元左右，如果我们的价格以当时市场同类产品为标准，那只有死路一条。最后，V26主要策划者何坊提出一个观点:轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应该有高低档次之分，我们要做减肥品中的奔驰车。 V26的价格最后被定在每盒375元，这个价位相当于普通减肥品的近10倍。就这个价位我们内部也曾有过激烈的争论，有人认为这个价位无异于自杀，人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品，抱这种看法的人们直到产品上市后仍持保留意见，这也为此后的市场运作埋下了隐患。可当时的情况是，如果卖不到这 6 个价格，我们就根本没有利润可图，更没有足够的利润空间吸引经销商，结果更是死路一条。 蜥蜴观点:医药保健饮料品任何一个市场都存在一个高端机会。 曾有人总结称，产品定价有三种方法:成本定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本不可以高出零售价的10%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可供投入;而渠道环节的利润空间必须达到40%,50%以上，否则经销商根本没有兴趣介入。 如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价,坦率地说，这就是策划的力量。是杰出的策划为产品创造了极高的附加值。消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的，他们的内心深处还有对美、健康、时尚的需求。说穿了，它不是日常必需品，人们之所以购买，是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，我们必须赋予产品自身之外的很多东西。所以，仅仅有好的产品还远远不够，最终成败的决定性因素就是:成功的策划。 基于上述原因，我们决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象:它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领喜爱的主流减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。 如何来支撑这样的产品、品牌定位,我们引入了整合营销传播的理念。 如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价,坦率的说，这就是策划的力量。首先，我们进行了营销工具的整合。确定V26为品牌名称，英文名为super slim，很洋气的商标设计，完全是国际化大品牌的感觉。在产品名称上我们也完全区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓，我们给它取了个名字叫“减肥沙淇”，使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品。在取这个名字时，大家还真费了些脑筋，却一直没有让人满意的方案。后来我们询问了美国方面，该产品的这种形态在美国是怎样念的,美方脱口而出:shake。“好～就叫‘沙淇’”何坊脱口而出。后来我们才知道，麦当劳、肯德基等洋快餐将它翻译成了:“奶昔”。 “V26减肥沙淇”的名称隆重诞生。那天，我们带着微笑进入梦乡，其时，天还没亮～ 包装上，我们采用国际主潮流的设计，以蓝色波浪为背景，外国人物图案夸张的表情，以英文为主，内包装配专用杯。我们把它试着摆在终端，非常出位，消费者一眼就能看到它，并认为它是一个进口的洋品牌，价值感非常强。 有了好的品牌名，好的包装设计，并有了一套非常规范的VI设计，还要有杰出的广告创意。整合营销传播理念认为，凡是与消费者接触的地方，都要集中传播产品的概念。对于V26的广告来说，它不但要传播品牌及产品的概念，它还必须以最少的投入迅速打响知名度，短期内引发销售高潮。 当时我们创意了几套方案: 策略就是指导方针，我们的作品必须有以营销策略的指导，否则就是南辕北辙。大家也许还记得，1998年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》，那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种肤色的女人对爱情再次充满了憧憬。主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人。我们的创意是请莱昂纳多当我们的形象代言人，他对中国的消费者说，我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。通过全球娱乐圈良好的关系网，我们很快就找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为莱昂纳多1000万美元的巨额费用，这套方案被放弃。 我们同时还找到了香港的“四大天王”，当时的“四大天王”人气丝毫不亚于2002年的F4，我们希望他们同时担任V26的形象代言人。通过跟他们的经纪人沟通，最后四个人的总费用在800万人民币，非常优惠 7 的费用。但因为四个人之间复杂的关系，有人不愿意同时出演一个广告片，这套方案不得不放弃。 我来到中国，带来了两样东西，一样是爱情，一样是V26减肥沙淇。 ? 几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔?杰克逊做广告，肯定非常有实力。最后将目光锁定在迈克尔?杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上。当然，我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高。我们不可能请他们来做形象代言人，很快我们就在美国阿拉斯加找到了迈克尔?杰克逊和麦当娜的模仿者，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内后，我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来，为了防止出现意外，我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告。 不出我们的预料，当“迈克尔?杰克逊”版本的广告播出后，几乎没有人知道“他”是个假的，都觉得V26能请得起迈克尔?杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌，品质值得信赖。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩:淡季上市便迅速形成销售高潮，两个月内经销商开始二次进货。当然，我们从来没说过“他”就是迈克尔?杰克逊，打了个漂亮的擦边球。 V26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血，那段时间我们不知疲倦地工作，每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水。我们创造了一个在中国注册的国际大品牌，通过我们的策划，它拥有国际大品牌所应有的东西，它也为我们带来了巨大的回报——一年内成为中国减肥品第一品牌，年销售额过数亿元。 此外，它还创造了一个奇迹:一槌拍出3亿。 好的策划，使V26值375元/盒的价格。 劲爆: 一槌拍出3亿 在2000年上半年和年底，有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式，分别拍出3000万和2亿，当我们听到这两个消息时，感到由衷的欣慰。我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式，作为这种模式的开创者，我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现，尽管它们都是V26的竞争对手。 1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍卖成为当年中国拍卖业的20条重大新闻之一;这一策划被评为“98十大经典策划案例”之首。 而对于哈慈来说，这一拍，意味着在一周内拿回了3000万元，签下了2.98亿的年销售 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ;对于V26这一新生儿来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前;对于我们这些策划者和市场运作者来说，终于可以在战壕里打一个盹了——明天还得活跃在战场。 V26的成功招商，开创了持续五六年的“招商时代”。曾经有记者问我们，哈慈本身有自己完善的销售网络，为什么会选择经销商渠道，而且采取省级经销权拍卖的方式。我们做出这样的决策，是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略。当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。而由于我们多年从事保健品营销，各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源，他们有的甚至是靠经销哈慈的产品起家的，对哈慈有较高的信任度，都愿意经销哈慈的产品。 如何来整合这些经销商资源，充分利用他们掌握的资金、渠道、公共关系,其实只需一条线，就能把他们串起来，或者说，只需一个好产品，通过建立一种平等的契约关系，他们就能组成一套全国性的强大的销售网络。 8 区域代理制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法，我们借鉴了它的做法，实行省级代理制。我们在做出决策前，曾做了测试，发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后，做V26省级总代理的愿望特别强烈，因此，我们决定进行经销权拍卖，提高经销门槛，甄选有实力的经销商，共同来做好V26的事业。 我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。经销权拍卖其实并不新鲜，当年今日集团以2000万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动。与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权。我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功，最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变。 一般的经销权拍卖的标的是“经销权”本身，而我们的标的是该区域的首批进货额。也就是说，经销商无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样提高了经销商的积极性，更少地占用经销商的资金，使其有更多的资金用于市场推广。 在渠道策略、招商策划方案定下来后，接下来的实施却是一个浩大的工程，其中最重要的一步是招商指导书的编写。那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26招商指导书》，现在想起来都不由地一次又一次地要吐血。 进行可信的市场前景的分析、销售政策的撰写、投资回报分析，无一不是经过我们深入的论证。特别是招标书、经销合同更是经过我们一次次的修改。在正式定稿时，我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度，达到103厘米～那段时间我们每天平均睡眠时间不到5个小时，以至我们被同事笑称为“一群国宝——熊猫”。 我们的努力终于得到了回报。在V26招商信息发过去后的规定时间内，有1135个经销商申请参与竞标。经过我们的核实后，有209个经销商被批准参与竞拍。 我们在招商时，必须分析经销商的需求:产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出，企业背景如何。在拍卖会结束后的10天内，3000多万的货款纷纷打到我们账户上。我们没有预期到经销商的热情会这么高，能拍出3000多万的首批进货额，以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足中)，只好将全部现货按比例分开发往各省，其余的产品马上从美国空运原料到国内分装。 后来，我们走出哈慈开始自己公司业务的开展时，仍然有不少客户问我们，能不能帮他们策划一次像V26那样成功的招商会。我们无言以对。 因为，那次经销权拍卖的成功，不仅是拍卖活动本身的成功，更是一次充分整合哈慈各种资源所取得的成功。我们在招商时，必须分析经销商的需求:产品力如何，市场前景如何，策划是否杰出，企业背景如何。同时，招商成功的关键还在于招商人员的素质。而这几个要点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了。 事实证明，经销商的选择是对的。 骄人:一年内成为第一 1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。 当时，V26主要做了两件事:与各经销商进行磨合，充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各种资源;在淡季进行广告运动，新鲜亮相，掀起销售小高潮，并为旺季的到来聚集足够的力量。 9 1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔?杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。 3年后，一个秋日的黄昏，我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里，谈起当年市场反应的热烈状况，这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住的兴奋。 当时广告投放和铺货同时进行，有的地区这边货还没有铺完，那边先铺的终端就已经要求补货了，往往是这边业务员正在摆货，就有人过来询问，产品还没有摆上柜台，就被消费者买走了。连营业员都感叹，自从1996年政府开始整顿保健品市场后，这种场面几乎已经看不到了。 那时候正是冬季，减肥品市场的淡季。当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们，当时你们选择淡季上市，是出于什么考虑，还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子,我们笑了笑，笨鸟先飞嘛。 关于减肥品市场的淡旺季，我们当时有过分析。传统意义上讲，因为夏天到了，树叶越来越多的时候，女人身上的衣服将越来越少，无论是胖的还是瘦的，丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前，于是，爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥，求最佳身形迎接夏日。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月，进行淡季。 现在减肥品已经没有淡旺季之分了。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4,8月期间，于是，每年的那段时间，一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告，终端同时也展开激烈的竞争，整个减肥品市场硝烟弥漫。而到了9月，各减肥品厂家进入休整期，赚钱的赔钱的都停止了广告宣传，任产品自然销售。减肥品市场一片寂静，硝烟散去。 选择V26的上市时机时，我们就认识到，如果在旺季到来前夕入市，在V26的品牌知名度和市场地位还远没达到一定高度的情况下，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告费用将被大大地抵消殆尽;反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，等竞争对手们醒来时，在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了。 调查还发现，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场环境较好，在这个时机入市，投入产出比仍旧是可观的。 结果，市场的反应证明了我们的分析是正确的，决策是正确的。 电视专题片包含了恐吓机理、效果对比、热销等八大版块内容。2003年医药保健品“整版广告年”基本承袭了它的手法。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多减肥品看到1998年淡季时V26的火爆销售，也纷纷大打广告，抢占市场，但那时候，V26已成为减肥品市场的第一品牌，足以笑傲江湖了。 V26带着成功和荣誉进入了1999年，它的前期策划可称为完美，它的省级经销权拍卖被评为“98十大经典策划案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同样，1999年，也是它成功的一年，在这一年，它成为中国减肥品第一品牌，销售状况极好。 保健品营销有一个规律，无论你是什么样的产品，什么样的功效，想做成什么样的品牌，在新上市到市场真正启动期间，必须不遗余力地集中宣传产品的功效，然后才有可能打送礼市场，搞促销，做品牌等。 V26在整个1999年，都在贯彻着这样的传播策略:集中宣传它的功效。 当时播放的电视广告有两部:长达28分钟的电视直销片及各种长度的专题片、品牌片。在专题片里面，我们详细地介绍V26的减肥机理、减肥效果，以及市场的热销场面，在品牌片里面，我们着力渲染了V26 10 的品牌概念。 每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。很多爱美的女性在时隔多年，也许还记得V26的“梯形减肥计划”，还记得那些洋胖子是怎么减肥成功的，也会记得那个载歌载舞的“天王巨星迈克尔?杰克逊”。 做保健品的同行都知道，每一个保健品，要让消费者实现购买，你必须有一套完整的让消费者信服的理论。V26“梯形减肥计划”告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，让你逐步减肥，直至减到合适体重。为了配合这一减肥机理，我们编写了厚厚的一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，我们着重宣传它的减肥机理，这一策略是我们成功的主要因素之一。 在媒体投放方面，我们的政策是抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合。具体来说就是由我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告，各地经销商根据自己的实际情况和媒体资源申请电视或平面广告投放，我们与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。 在1999年，V26以专题片这一广告形式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，一下子将市场彻底打开。以后不久，我们发明的专题片投“垃圾时间段”这一营销模式被哈药和商务通等企业，以及后来的一个减肥品美生肥克所引用，并发扬光大，成为中国营销史上不可磨灭的一种模式。后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻，被媒体强烈批评，但他们当时都是成功的。同时，由于它们的大量采购，致使“垃圾时间”费用急剧上涨，并被改称为“非黄金时间段”。 其实做市场无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。这是我们在做V26时所创造的又一模式，当时的媒体称我们是广告批发大户，因为我们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5分钟、10分钟为单位的购买。 1999年，V26的经销商和我们一起，取得了极大的成功，但2000年的几个决策性失误更值得我们深思。 棒喝:V26的滑铁卢 经历了许多成功和失败之后，今天再想想，做市场无所谓对错，关键在于是否在合适的时机做了该做的事情。 V26在1999年底和2000年所走的关键几步，符合营销理念，只是，我们太急躁了，想把本该三年赚的钱在一年内赚回来，结果却是一场空。到了2000年国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟做报告总结当年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽颓势。每每反思到这里，我们无不感到痛心疾首。 如果坚持原先的品牌策略，V26的品牌其实还有向其他时尚产品领域延伸的机会。1999年秋天，V26青少年装上市，招商情况良好，消费者反应平平。 2000年3月，V26国产装市场当月经销商回款3000多万，进口装销量急剧下降。 2000年6月，青少年装买一赠一活动，销售量大增，国产装表现平平。 2000年9月，随着秋季的到来，整体销售急剧下滑，进口装几乎没有销售，青少年装在终端完全没有销售，国产装销售同样不佳。 其实推青少年装，进一步细分市场，扩大消费者人群，这一策略本身没有问题，但这一策略执行的前提有几种可能，一是市场竞争激烈，需以细分市场为切入点;二是产品的特性决定了必须进入该市场;三是市场已经基本饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期;最根本的前提是青少年减肥市场 11 是否足够殷实。 同时期，减肥大品牌美福乐也推出了青少年装，同样表现不佳。对于V26来说，推青少年装的前提是市场基本饱和，产品生命周期进入衰退期，为了延长它的生命周期，充分利用品牌资产，扩大目标人群，销售多少算多少。我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现实容量，提前进入该市场。 当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人，她和她的“胖儿子”演绎的电视广告片效果也非常好，以至于在盖中盖“巩俐阿姨事件”中，媒体记者和群众也纷纷指出“刘雪华没有孩子”。同时我们还制作了一系列的专题片，一个个小胖子的“哭诉”和减肥成功后的喜悦也像模像样。甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司，拉着我们的大夫，咨询了半天，然后买了四盒产品满怀期望地回去。 因为V26进口装的成功，各地的经销商一听说V26要出新产品，纷纷通过各种途径表达了要求经销的强烈愿望，因此产品一出来，很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端。可是市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离。 那时正是深秋，离学生放假还有一段时间，我们的广告效果非常好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，可是大多数家长还是按兵不动，没给孩子买。我们的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，在我们的传统中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爷爷奶奶们，让他们去承认孩子肥胖是一种病，得需要一个过程;而且，他们存在侥幸心理，希望孩子长大了自己会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品;对于大一点，开始学会臭美的小姑娘们，又不愿意将自己纳入青少年这一系列，也就不会去买青少年装了。而且，在上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。因此，在前期的较大规模广告投放后，我们逐渐减少了广告投放，使投入产出更为合理。但是，此时我们不得不面对经销商的巨大压力，因为他们的期望太高了，希望青少年装也能像进口装一样，迅速为他们赢取更多的利润，况且，首批进货量也很大，压在库里让人心慌。 潜在需求往往是一个极诱人的陷阱，一不小心就陷进去了，正如“亚健康”市场。青少年装一直在不紧不慢地走着，经销商给我们的压力非常大，我们决定在2000年的暑假，策划一个全国性活动，将经销商库里的产品赶紧销出去。 5月，决策者决定推广“买一赠一活动”，买一盒，送同样的一盒。这个活动当时在内部引起了强烈的争议，甚至有人提出这样做是自寻短见。但最终决策者坚持了自己的决策。 当时之所以做出这样的决策，是有其特定背景的，因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文。决策者认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，想通过这样的促销活动降低消费者的门槛，迅速打开市场。事实证明，这个活动，严重伤害了青少年装的销售，致使青少年装的“生命”过早结束了。 蜥蜴观点:大型促销活动必须有明确的主题，师出有名。 ? 其实，青少年减肥市场的真实容量跟V26青少年装销售额差不多——2亿。既然作出了这样的决策，我们只有坚决执行，将事情做好。因此，我们制定了完善的促销管理方案，为经销商提供了有力的支持。在传播方面，我们必须为这个活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为我们的促销力度太大了，买多少送多少，相当于打5折，精明的消费者会想，原来这产品那么便宜呢，要不，就是要清仓大甩卖了，还是这批产品有问题。为了消除消费者的疑虑，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上6点多，早上醒 12 来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法:这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将专门拨款援助中国的肥胖青少年。 于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成。美国方面的传真在转了一圈后回到我们手上。堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了。从传播上，这次促销活动没有一点纰漏，没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌没有构成伤害。 蜥蜴观点:策略不对，一切白费。大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象，一群胖小孩一边锻炼一边喝V26，意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说“今年暑假干什么,减肥，减肥，喝V26”。这条广告语也成为当年小孩子中的流行语。有一次我们在一个小区前面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么,减肥，减肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡时，也听到几个胖大人说“今年暑假干什么,减肥，减肥，喝V26”。 那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆，好多地方甚至断货。可是，这个促销活动本身，就是一次饮鸩止渴的行为。就像我们早就料到的一样，暑假结束，销售急剧下滑。人们曾经花375元买两盒，是再也不会花375元买一盒同样的产品了。 青少年装的生命结束，可是它分散了我们的资源，削弱了V26本身的品牌特性，虽然该产品本身是盈利的，却导致了另一个提前出生的产品V26国产装更早地结束生命。 落幕:自己将自己打死 时隔两年，经销商们跟我们在一起时，仍然会说起V26。他们总要问:当时我们经销商那么强烈反对推出国产装，为什么你们还要推, 我们无言。确实，推国产装有进口原料供应商方面的原因，也有我们自己的原因。 在我们内部，一直有一种观点认为进口装375元的价格太高了，是导致产品知名度跟市场实际销售量(不是销售额)不相匹配的根本原因，在进口原料成本极高的前提下，是无可奈何的事。于是，当国产批文下来后，力推国产装的议题摆到了桌面。 进口装在第一年的推广取得了很大的成功，有一份统计表明，V26已经成为当时的减肥品第一品牌，在目标人群中，知名度几乎达到100%。各地经销商终端销售统计表明，V26的销量仍然在不断攀升。这是一个成长期的产品，我们的策略应该是逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。经销商对它在未来一年的“钱途”充满信心。 V26进口装，到了收获的季节了。 千万不要企图改变消费者的思维方式——国产品质上肯定不如进口。因此，当提出要推国产装时，我们强烈反对，我们认为，一年之后才是推国产装的时机。因为当时的V26进口装属于金牛类产品，即使我们不怎么推，它仍将保持良好的态势，为我们带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，我们的总销售额也不会有太大的提高，因为国产装的价格只是进口装的一半多一点，我们的利润不会有太大的增加。从品牌来讲，一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响，在消费者中还没根深蒂固时，国产装的出现势必影响品牌形象。 我们坚持，这时候推出国产装，时机不合适，这一步，走得太快了。 13 2000年，是V26将整个行业拖垮。决策者最后仍然决定推国产装，当然，里面还有其他的原因。作为职业经理人，我们仍然提出，如果要推国产产品，绝对不能提国产装这一说法。我们可以用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。后来的事实证明，这是唯一可行的办法。 最后我们同时做两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低;后者不提进口装国产装一事，只是告诉消费者:它是V26系列产品，并将其置于当时价位在140,200元的中档减肥品群中参与竞争。 最后，决策者还是选择了推国产装这一方案。 2000年3月开始招商，当月返款3000多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。 当时做出这一决策的出发点是，将众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。事实是，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，也就是说，进口装遭遇国产装的毁灭性打击，并且迅速退出市场。 一点是要在合适的时候做合适的事;另一点是，策略决定你的成败。同时，终端调查表明，有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼、有力，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影，直接影响了国产装的销售。 在2000年3,6月，国产装的广告宣传力度极大，害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传力度，一时间减肥品市场上硝烟四起。后来有减肥品的同行说，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年，减肥品市场陷入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，这是后话。 后来有经销商跟我们探讨，如果当时不推国产装，而推“V26好苗条”的话，进口装不会那么快就死掉，同样的推广力度，“V26好苗条”在市场的表现会好得多，你们这是自己将自己打死了。 我们苦笑。 在6月后，我们集中力量进行青少年装“买一赠一”活动，而国产装仍无法解决消费者中的信任问题，市场逐步衰退。 2000年，我们的广告投入达1亿元，因为几个决策的失误，将大好河山拱手相让。从9月开始，我们采取了一系列的措施，包括请盛世长城广告公司，包括进行全国性的市场调研，包括与柯达公司联合促销等等。可是，失去的，永远失去了。 后记 很多人跟我们说，V26从整体上讲，是成功的。是的，V26整体上是成功的，但如果再给我们一个机会，我们会做得更好。 V26的四年的历程，给了我们很多成功的经验，也给了我们不少教训，值得我们反思的地方，还有很多。 它也为中国保健品行业培养了很多人才，直到今天，还有不少人喜欢跟别人说，我做过V26。我们感到无 14 比的欣慰。 有人问我们，对于做医药保健品的营销人有什么建议，我们总是说，有两点，一点是要在合适的时候做合适的事;另一点是，策略决定你的成败。 ,26的意义: ——首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的。当年中国拍卖业的20条重要新闻之一; ——招商额达2.98亿元，,26是中国招商活动的里程碑，从那时起，招商在中国如火如荼地展开; ——第一个高端减肥产品; ——第一个使用名人模仿秀广告; ——第一个通过大规模非黄金时段专题广告进行市场推广的保健食品。 半年进入药企31强——驱虫消食片运作全程实录及思考 1999年，哈慈开始实施战略转型，全力进军药业。在这以前，我们虽然有十多年的医疗器械、保健食品、日用消费品的营销经验，但没有做过药，没有任何做OTC的经验。5月，哈慈收购了第一家药厂——双鸭山制药厂。这是一个计划经济时期留下的国有老厂，全厂年销售额只有区区四五百万，有50多种普药，但没有一个国家级新药。如何从这50多种普药中选出最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国,这是一项极具挑战性的任务～ 把普药当品牌药来做，这是中国国情下明智的行为。哈慈集团总裁郭立文指示，这是哈慈战略转型的第一仗，一定要打响。6月10日，何坊从正在火爆全国的V26减肥沙淇项目抽身出来，亲任新产品上市工作组组长，带着几个人在北京丰台区的丰泽苑宾馆开始了产品的选择、整合营销策划、广告制作等。 重要的是选对产品 新产品上市工作组成立后，第一件事情是选产品。50多种药品，我们只能选一种重新包装策划，用先进的营销理念进行推广，这也是我们最擅长的。 我们知道，药品其实无所谓好产品与不好的产品，只要是国家批准的药品，疗效都是有一定保证的，因此，我们选择产品时，更重要的评判该产品市场需求是否足够大、市场竞争环境如何，以及能否与企业自身的资源相匹配。双鸭山药厂当时所生产的50多种药品中，每一种都有数十上百，甚至数百家药厂在生产，就从技术含量上讲，几乎没有优势。因此，我们认为，要想成功进入药业，并站稳脚跟，就必须进入销量最大的几个市场，并通过营销上的创新来获得相应的市场份额。事实上，在产品技术没有优势的时候，成功与否决定于我们的营销能力。 选择产品时，更重要的评判该产品市场需求是否足够大、市场竞争环境如何，以及能否与企业自身的资源相匹配。我们通过国家统计资料得知，市场上销量最大的是感冒药、消炎药、肠胃药、心脑血管用药、清咽利喉药等。而这几种药中，各有几个主要品牌占据着大部分市场。对于刚刚进入医药市场的哈慈来说，重要的是要找准切入口。我们在筛选产品时，主要依据以下几个标准: 半年进入药企31强——驱虫消食片运作全程实录及思考.第一，我们的产品能否进入销量最大的几个市场。我们知道，如果产品没有独特之处，就要选择大市场，因为大市场更容易找到别人没有封死的入口。 15 第二，要进入的市场是否有足够大的细分市场。因为我们不能跟已有的大品牌硬拼硬，全面交火，最好的办法是选择一个大市场，这个大市场中还可以进行细分，而将要细分的这个市场还足够我们活得有滋有味。 第三，我们的产品特点在这个细分市场中，具备一定的局部优势。 第四，我们要进入的细分市场不能有庞然大物挡住去路。 经过两个月的市场调研，我们最后确定两个产品可以进一步研究，一个是康尔心，一个是驱虫消食片。前者用于中老年人的心脑血管、冠心病，后者是给小孩的，属于肠胃用药。到底选哪个,我们不能一下子上两个产品。这时，我们更多的是评判两个产品的特性和竞争环境。心脑血管用药有步长脑心通、地奥心血康、天士力丹参滴丸、络心通和当时正红火的溶栓胶囊等知名产品，虽然市场容量大，但市场竞争激烈，难以一刀捅出血来。 产品选项的“四个基本原则”对于今天的企业来说，仍有指导意义。儿童消食药品主要有江中健胃消食片(定位并不完全在儿童，还包括老人)和一些不太知名的产品，如小儿厌食口服液等，市场上没有强势的品牌。 我们在评估整个项目时，使用了一些评估工具，进行了综合评估。比如，我们通过二手资料得知，中国2,14岁的儿童有2亿多，其中存在各类消化系统疾病的儿童达9000万以上。世界卫生组织预防医学专家指出，随着人们生活空间的缩小、饮食的精细化及父母的情绪化，消化不良的儿童逐年增加，同时，医学家苦于西药杀虫消食的副作用会影响儿童的生长发育，曾预言:中药驱虫消食，将是21世纪最受欢迎的方式。 我们最后选定了驱虫消食片。哈慈以驱虫消食片为突破口，正式进军药业。在选定产品半年后，哈慈驱虫消食片成为医药领域炙手可热的产品。 好策划是一个系统工程 医药保健品的需求，往往是创造出来的。 ? 概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。过去的策划强调的是，请消费者注意我们的产品，现在我们认为，在策划过程中，重要的是要注意消费者。只有满足消费者需要的产品才是好产品～因此，我们首先去发现、去寻找消费者的需要。驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵，另一个主要的功能就是治疗小儿消化不良了，但家长们知道自己的孩子消化不良吗, 医药保健品营销的第一个重要环节就是“概念创新”，概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。驱虫消食片从哪儿入手进行概念创新,这是关键的关键～突然有一天，我们发现了新天地:“成千上万的家长为孩子的挑食、厌食问题伤透了脑筋”。当家中小皇帝进食时，多少父母爷娘围之团团转啊～对，就主打“挑食、厌食”。挑食、厌食正是小儿消化不良的症状表现，“症状明确”是OTC保健品营销的利器，如康泰克、斯达舒等诸多品牌都是走这条通往辉煌的大道。 其次，从产品本身进行改良，使它多方面适合消费者的需要。 有人问，药品有规定不可以改变药片的口味和颜色吧,我们反问，哪条法规规定了不可以改变的,驱虫消食片本是普药，全国有101家药厂同时在生产同名同类的驱虫消食片，我们必须通过改进使它成为更容易为消费者所接受的产品。因为我们的消费者是儿童，虽然俗语说，苦口良药，但我们不能让家长在硬逼孩子吃饭时，还要硬逼孩子吃药，我们必须调出孩子们喜欢的口味。这对于重复购买、销量的提升是必要的。 16 于是，我们请了欧洲一流的调味师，共调了1000多种口味，进行了2000多个样本的口味测试。我们项目组的每个人也亲自尝试各种口味，因为它本身是调节肠胃的中药，那段时间我们的肠胃功能特别好，吃的香，排的畅。哈慈股份的总经理赵力拿着各种口味的驱虫消食片回家给他的宝贝女儿吃，亲身感受孩子更喜欢哪种口味。经过半个月的测试，终于调出了“香香水果味”的驱虫消食片。 因为是普药，所以我们一开始就做好了壁垒，申请中药保护品种，如果在申请期内无人提出异议，其他100家药厂将不能生产驱虫消食片这一类产品。不知道是别的药厂根本就没有生产这种产品，还是根本就没有看上这种产品，或者没注意到我们的行动，最终没人提出疑义，真有点天助我也的感觉。因为101家药厂生产的都叫驱虫消食片，弄不好我们在上面打广告，人家在下面悄悄卖货，最后都替别人做嫁衣去了。 世界上存在三种人:死人、活人、策划人——半死不活的人。在测试口味和申请中药保护品种的同时，我们开始了新产品的策略规划，传播策划。那段日子是痛并快乐着的，我们每天10点上班，晚上干到10点，然后去北京东直门的鬼街吃麻辣小龙虾，喝啤酒。那时候北京最流行的就是小龙虾，我们每天都吃饱喝足，每天都精神抖擞。 做策划首先要调研。1999年7月，北京数十年来最热的夏天，我们实施了驱虫消食片的市场调研工作。项目组的成员跟着大学生访问员跑遍了北京各个层次的小区，跟小孩的父母、爷爷奶奶亲切地交谈。在完成了定量的调研后，我们还要跟他们进一步交流，谈孩子的饮食，谈孩子的教育，充分了解长辈的想法。曾经在牡丹园跟一个退休的老同志愣是聊了两个小时，他跟我们聊现在的孩子是怎么的不爱吃饭，怎么的不听话，他们的担心，跟我们分享他是如何成功地哄他的外孙每顿吃得好好的，甚至还很形象地跟我们学孩子的妈妈是怎么逼孩子吃饭的，“你吃不吃,到底吃不吃,再不吃妈妈就生气了～”大家也许还记得驱虫消食片的电视广告，蒋雯丽演的妈妈对着镜头说:“你吃不吃,到底吃不吃,再不吃妈妈要生气了～”这个屡次获奖，并给驱虫消食片带来了可观销量的广告创意是在这时候产生的。我们在召开家长座谈会时，家长们达成了这样的共识:现在的小孩，除了猛吃猛喝的小胖墩外，几乎所有的孩子都存在不同程度的挑食厌食现象，这种现象的普遍程度让我们都感吃惊。 市调结果证实了我们最初的判断，主打小儿厌食挑食～因为驱虫消食片具有驱虫和消食两种疗效，一开始公司内部就主打驱虫还是主打消食有过分歧。这关系到产品营销的整个方向性问题。因为如果打驱虫的话，市场上驱虫的产品很多，价格低廉，效果都相当不错。而且，随着城市卫生水平的提高，城市的小孩需要驱虫的越来越少。市场上中美史克的史克肠虫清牢牢占据着领导地位，连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场。如果我们进入驱虫消食市场，市场不够大，价格提不上来，竞品太强大，最终只有死路一条。因此，我们将驱虫消食片定位在儿童消食市场，在诉求上极力避开产品名称上“驱虫”两字的影响，尽量突出消食。当时公司决策层还曾经有过犹豫，因为，避开驱虫，一定程度上也意味着舍弃驱虫市场，甚至提出了“有虫驱虫，无虫消食”的诉求。我们坚持主张，诉求一定要尖锐，目标一定要明确。最后我们的坚持得到了认可。 为了留足市场推广费用，保证利润，我们将产品零售价格从每瓶11元提到每瓶34.5元。之所以敢将价格提高3倍多，是因为在市调的价格专项测试中，我们发现，家长们为了孩子，这样的价位是可以接受的，这样的价格对产品销售的负面影响并不大。为了支持这一价位，我们从产品的外装和内瓶到药片的颜色，都进行了重新的设计。它的药片原来是土黄色的，没有科技感，没有价值感，我们决定把它做成彩色的。当时我们查了国家的法规，法律上没有说允许改变药片的颜色，但也没有不允许改变药片颜色的规定，于 17 是我们就把它做成四种颜色，花花绿绿，煞是好看。内瓶则采用类似善存片的儿童保护用盖。 大胆地定价，只要你能把你的产品策划得看上去值那个价。 ? 蒋雯丽把她的“处女身”献给了驱虫消食片。在产品、价格都相互配套后，我们工作的重点进入广告策划和招商策划阶段。 牵手蒋雯丽 明星给药品做广告这事后来因为哈药几个产品的过度使用而受到媒体的大肆抨击和政府有关部门的限制，但直到现在，我们仍极力向客户推荐使用明星。因为他们能为我们带来成倍甚至数十倍的收益。有分量的明星对于消费者来说，是非常有号召力的，尤其是新产品，要想迅速打开知名度，让消费者购买，明星的推荐作用是非常明显的。同时，有知名大明星压阵，对于招商也非常有好处，虽然近年由于明星的滥用，作用有所下降。 你还记得“你吃不吃,到底吃不吃,再不吃妈妈就要生气啦„„”吗,驱虫消食片可以说是开了中国药品明星广告的先河，也开了哈慈使用明星做广告的先河。虽然全国人民在1998年底就看到了“国际最红歌星迈克尔?杰克逊”为哈慈的V26减肥沙淇晶载歌载舞，但那是模仿秀，并不是真正的明星。从驱虫消食片请蒋雯丽开始，哈慈陆续请了刘雪华、张敏、吕良伟等港台明星。哈药集团更是请了老老少少一大帮明星来为它的产品呐喊，以至于后来一些媒体起哄，说某某某没有孩子，还从法律上探讨了明星做广告的真实性问题，甚至于政府有关部门居然出台了限制明星为药品做广告的规定。这是非常可笑的行为，明星跟普通的广告演员本质上是一样的，无论哪个国家的广告都不可能要求演员必须有孩子才能演母亲，或必须有病才能去拍相关广告。 驱虫消食片的电视广告创意需要一个贤妻良母形象的演员，因为广告法规定不能出现患者，这个演员必须很逼真地将母亲那种心情演绎出来。为了挑选合适的演员，我们翻阅了经纪人送来的大量明星的照片，当我们翻到蒋雯丽的照片时，眼前一亮，几个人异口同声地说，就是她。蒋雯丽是当时火爆全国的电视剧《牵手》的女主角，她的贤妻良母形象深入人心，而且，她在此之前没有拍过一条电视广告，“很干净”。中国现在的电视媒体，不讲究“收视率”，重要的是“搜索率”;消费者在不断换台时能看到你几次。当我们第一次与蒋雯丽面对面时，我们深信，选择她，不会错。蒋雯丽是一个很有才华的明星，从小就受到良好的家庭环境熏陶，也没有什么绯闻，琴棋书画皆精通，很有气质。蒋雯丽跟我们也很投缘，对广告创意的理解非常透彻。因此，就有了屡次获奖的驱虫消食片《蒋雯丽篇》。 这则电视广告随着我们在全国18家卫视联动播出，很快深入人心。有消费者打电话给我们说，对，我家的孩子就像蒋雯丽的孩子一样，不爱吃饭，我们那个急呀，就跟蒋雯丽一样。 甚至于很多小孩子在吃饭前都会让母亲模仿电视广告里的蒋雯丽，让妈妈做嗔怒状，“你到底吃还是不吃,”孩子接着开心地做出哭喊状„„开心吃饭。这则片子直接给驱虫消食片带来了可观的销售，很多为了孩子的挑食厌食而发愁的父母爷爷奶奶终于找到了解决方法。它只用30秒就解决了消费者从认知到购买的行为。此时有同类的产品在报纸上做长篇大论的说理广告，也有产品在播几分钟的专题广告，效果均不如驱虫消食片的《蒋雯丽篇》，直到写这篇文章的今天，广告停播一年多了，在这个资讯爆炸的年代，还有很多家长记得它。同时，据一份统计资料，由于驱虫消食片的介入，整个消食市场都做大了。江中健胃消食片等竞品的销量也跟着上升。在媒体投放策略方面，作为医药保健品北派打法的代表企业之一，我们运用了高空媒体大规模混合投放的打法，购买了18家卫视的非黄金时间段和部分黄金时间段，全天候 18 联动播出，在不同的时间段，只要消费者一打开电视，无论是调到哪个台，都能看到蒋雯丽和驱虫消食片。 在上市初期，我们默许小范围的串货，以提高铺货率。半年回款2.1亿 在此之前，我们对药品的营销经验大多是理论模型，但我们很快就熟悉了药品市场的操作流程，并通过我们掌握的营销理念，制定了整套的招商方案。 医药保健品行业创造辉煌:一靠好的产品;二靠好的策划;三靠好的队伍。这次我们没有采取给V26带来巨大成功的独家经销权拍卖方式，而是通过招募众多大大小小的药品经销商，以低额度的首批进货，迅速将货铺到全国各零售终端。因为哈慈驱虫消食片是低价产品，消费者在购买时，更注重它购买的便利性，因此，我们希望通过众多的经销商，迅速覆盖各类终端，让消费者更方便地购买，大大地避免广告资源的浪费。 1999年12月中旬，驱虫消食片开始招商，哈慈药业正式在全国范围内亮相。 当时我们在《中国医药报》做了两个整版的招商广告，并通过哈慈现有的电视广告时间，发布招商信息。面对消费者的《蒋雯丽篇》也随之推出。经销商的反应非常强烈，半个月内就回款1700万元——2000年1月，驱虫消食片开始供不应求，双鸭山药厂的工人分三班倒，全天候开工也不能满足经销商的需求。在接下来的一个半月里，在没有产品供应的情况下，经销商们竟然将8000万元的预付款打到哈慈的账上～到了2000年5月，经销商返款已达2.1亿。6月，距驱虫消食片新产品上市工作组成立刚好1年的时候，国家权威部门统计表明，哈慈药业排名全国医药企业第31位。 哈慈的老板郭立文在总结哈慈十多年来在医药保健品行业不断创造辉煌的原因时说，一靠好的产品;二靠好的策划;三靠好的队伍。驱虫消食品的成功在于选对了产品，成功的策划，并很好地整合了哈慈的资源。哈慈五行针和V26减肥沙淇造就了数个千万富翁和无数的百万富翁。1997年、1998年、1999年这三年正是哈慈在业界呼风唤雨的三年，很多经销商是冲着哈慈这一行业品牌和驱虫消食片杰出的策划来的。 年轻的哈慈药业用先进的营销理念和努力工作铸造了令人难以置信的辉煌，但哈慈药业也为年轻付出了代价:过于乐观和管理上的缺陷。 在2000年2月初时，驱虫消食片新产品上市工作组解散，工作组组长何坊回集团任主管生产与营销的副总经理，原双鸭山制药厂厂长、工作组的技术总监许滨在总公司另有任用，驱虫消食片的销售归重新组建的哈慈药业公司具体管理。这是一支新的队伍，包括哈慈的决策层，也是药业的新人。 Control，也就是控制的意思，一定要Control，这是我们从驱虫消食片获得的最宝贵的经验之一。在《蒋雯丽篇》电视广告播出后，哈慈驱虫消食片马上动销，很多为孩子的挑食厌食问题弄得焦头烂额的家长就像找到救命稻草，在短期内涌向终端，形成了销售高潮。消费者的购买热情促使嗅觉灵敏的经销商迅速涌向双鸭山药厂，本来只进几万元产品的经销商纷纷提着数十万、数百万的货款奔向哈慈，有个安徽太和的经销商甚至带着800万的汇票守在双鸭山药厂。有几个经销商为了得到产品，居然一路跟着哈慈的主要领导从哈尔滨到北京，到海南。 面对着消费者的热情和经销商的追捧，公司从上到下喜气洋洋。可是，事实证明，我们和经销商一起陷入了盲目乐观中。在原来的市场规划中，我们认为，驱虫消食片全年的返款应在1.5亿元左右，头一个月返款2000万元，半年内返款8000万元。因此，我们在前四个月的广告投放在3000万元是合理的投入。开始时，跟我们的预期一样，经销商一次进货也是几万，几十万，最多上百万。 可是，面对着一个半月内8000万元预付款到账，面对消费者高涨的购买热情，坦然地说我们手足无措， 19 傻了。虽然我们曾经经历过哈慈五行针一天返款1000万元的辉煌，但那是我们可以控制的，早有预料的。对于驱虫消食片，从零售商到各级经销商，到我们，都过高估计了市场的容量。 坚持原来的判断，可能就不会头脑脱离群众发热，会一路走好。多年前我们阅读过著名管理学家彼得?圣吉的《第五项修炼》，他认为，企业的经营行为是一个系统的过程，一个微小的错误都有可能导致极为严重的后果，并举了一个啤酒企业例子。一间小卖店某一月因为偶然的原因多卖了一箱啤酒，便错误地认为下一个月的销量将会提高一箱，就向上级批发商多进了两箱货，这一级批发商也认为下一个月的销量将会上升，就多进了四箱的货，以次类推，错误的信息以累加的效应反馈到生产企业，该企业同样生产了更多的产品。可是，那间小卖店第二个月的销量回复到了正常的水平，它只积压了两箱啤酒，而对于该啤酒生产企业来说，导致了非常巨大的产品积压。当我们在今天再读这本书时，不禁喟然长叹，驱虫消食片就是活生生的例子。由于驱虫消食片填补了儿童挑食厌食市场空缺，饥饿的消费者短时间内纷纷到药店购买我们的产品，这种信息反馈到经销商里，他们就纷纷到上一级经销商进更多的货，由于我们在一个区域内存在多个经销商，他们看到驱虫消食片销得那么好，也争先恐后地涌向双鸭山制药厂，生怕错失了一个发大财的机会。于是，就有了数百个经销商守在厂里抢货的场面。因为只要他们拿到货，甚至只要拿到出货条，出厂门口一转手就赚到钱。 于是，就有经销商几百万几百万地将钱打到哈慈的账上无限期的等货，驱虫消食片居然成了期货。 年轻总要有代价—成于策划，败于管理。 ? 成功的经验很难复制，失败的经历却可以避免。如果这时候我们能保持清醒的认识，合理的控制货物的流量和流向，驱虫消食片将不会出现后来的低价甩货、市场混乱、大量产品囤压在渠道上的局面。在过分乐观的同时，我们的管理也没能跟上，正所谓有利益就会有腐败，有些经销商就采用不正当手段来获得产品。最终导致了有些地方囤积了数千万的产品，而有些地方根本没货，没有货的地方就高价从手中有货的经销商买进。到处都存在串货，然后便是到处都在囤货。整个市场一片混乱～而厂里还在继续执行招商初期刺激经销商的进货优惠政策，进货量越大，优惠量越大，在同一时期内，经销价竟然达到20多种。 消费者没有将产品消化掉，生产出来的产品转眼就成了积压的库存。成功的经验很难复制，失败的经历却可以避免，对于医药从业人士来说，驱虫消食片前期的成功也许很难复制，但他后来在管理上的教训，却是可以避免的。驱虫消食片市场出现严重的混乱，根本原因是管理跟不上。管理的问题集中在三部分:人员的管理;市场节奏的控制;经销商的管理。 在飞速发展的时候，人员管理上不可避免地会出现疏忽，一些不顾全局谋私利的事情很难避免，因此，我们在完善制度和加强监控的同时，必须善于把握全局发展方向。比如我们可以把好出货关，哪些区域，哪个经销商已拥有多少货，估计要多长时间才能消化完，如果该地区该经销商手头上的货，消化还需一段时间，即使该经销商拿多少钱来，该区域经理拿出多少条出货的理由，也不要轻易再出货，否则，出多少货也不过是大库转小库，最终倒霉的还是厂家。 我们蜥蜴团队内部现在最流行一个词是:control，也就是控制的意思。在对市场的发展态势上，我们一定要control，预计实际销售情况，并根据预测情况，合理地安排投入及生产，切忌盲目乐观，头脑发热。驱虫消食片之所以出现大面积的“渠道堵塞”，就是我们没能很好地控制市场的节奏，在经销商纷纷拿钱上门的时候，我们忘了原先估计的市场发展目标，来多少钱收多少钱，拼命加班生产，因为生产出来就能换钱。可是我们忘记了，这个市场的容量是有限的，消费者没有将产品消化掉，生产出来的产品转眼就成 20 了积压的库存。而过大的库存，无论对经销商，还是对厂家，都是危险的。驱虫消食片后来出现资金断流，渠道消化不良，原因就在于没能控制好市场的节奏，盲目扩大生产，经销商盲目进货。 是否有“好的管理”决定了你的产品能做到多大，能做多久。我们当时对经销商的管理是非常薄弱的，甚至可以说，没有管理，谁拿钱来就给谁货，也不管这些货流到哪去，经销商的消化能力、渠道网络状况如何。驱虫消食片的经销商在前期拿到货后，一到手就能赚钱，在后期，市场上存货过多的时候，为了套现，纷纷将产品低价倾销，最终导致了市场价格极其混乱，货物到处乱窜。如果这时候我们能拿出四五千万，将堵塞在渠道上的库存回收，这种状况将会得到改善，但当时由于其他原因，公司没有足够的钱来操作此事。 2000年8月，我们做了一次全国五大城市的市场调研，结果表明，消费者对驱虫消食片的认同率还是非常高的，终端还在平稳走货，一个月的实际销量在1000万左右，跟我们前期的预测基本一致。但由于前期渠道存货过多，经销商从八九月开始，基本不再进货，药业公司的现金流出现断档。恰恰在这个时候，由于其他原因，集团资金出现了一些困难，广告投放骤然减少，而同样诉求，价格更低的江中健胃消食片等竞品大幅度增加广告投放，侵吞市场份额。驱虫消食片市场逐步萎缩，到2001年，全年销售回款仅有1700万元，2002年，销售返款跌到1000万元。 前期成功的策划，由于管理上的缺陷，基本被抵消殆尽。 回首驱虫消食片的运作过程，我们深深感到，好的产品，好的策划，好的管理，这“三好”是多么的重要～“好的产品”好找，“好的策划”也不是太难实现，是否有“好的管理”却决定了你的产品能做到多大，能做多久。还是那句话:成功的经验难以复制，失败的经历可以避免，驱虫消食片没能走得更远，让我们感到非常的遗憾，但它可以使我们在以后的日子里，不会重蹈覆辙。 珍视明“品牌刷新”纪实——蜥蜴团队品牌不刷新就要老死 2002年10月初，珍视明药业的几位老总来到上海我们的办公室。香港老板黄总开口就说，我们珍视明即使不做广告，不做任何的推广，也能保证每年20%以上的增长，因为眼药水的市场正在急剧扩大，而珍视明经过这么多年的运作，已有了一定的品牌积累。但是，正是由于市场的急剧扩大，不断有新产品进入，一些主要竞品也加大力度抢市场，因此，我们必须全面提升品牌，提升产品品质，否则迟早要被淘汰。 “品牌刷新”是长久品牌必修的功课。这是一个需要“品牌刷新”的产品。品牌刷新，用蜥蜴团队的话来说，就是与时俱进，根据时代和市场的变化，不断地给品牌赋予新的内容，根据品牌建设的需要不断调整策略的过程。 “品牌刷新”是长久品牌必修的功课。国外的大品牌中，我们看看可口可乐就知道了，无论是它的包装，还是它的广告诉求，3,5年之内必然要做一些改变，这样才能保证它的“年轻，激情”的品牌认同。国内的品牌中，最近两三年来，我们都看到联想、科龙、海信等都在有意识无意识地进行着“品牌刷新”，而家电企业中原来的品牌形象做得最好的海尔反而没有进行“品牌刷新”，如果我们闭上眼睛想一想，没有进行“品牌刷新”的海尔，在我们的脑海中是否逐步淡出, 没有进行“品牌刷新”的海尔，在我们的脑海中是否逐步淡出,同样，珍视明也面临着“品牌刷新”的选 21 择。珍视明滴眼液目前在眼药水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度达到40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场占有率。但是，在消费者心目中，“珍视明很便宜”、“学生用的产品”、“低档”、“毕业后再也没买过”。眼药水市场近几年的迅速发展，一方面得益于学生近视人数的增加，但更重要的是，由于电脑、互联网的普及和发展，白领阶层眼睛疲劳、干涩等症状骤然增加，白领成为眼药水消费人群中的重要组成部分。 如果珍视明不进行品牌刷新，就要丧失千载难逢的市场机会;如果珍视明不随着市场的变化调整策略，用不了几年连学生市场都要丢掉，因为家长对孩子使用眼药水的要求会越来越高，他们需要高品质的学生用眼药水，与此同时，眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈，逐步蚕食学生市场。 从另一个角度来说，现在的珍视明由于价格较低，没有足够的空间在广告、终端方面投入更大的力度。珍视明的现实需求就是:提价，并给提价提供足够的理由，使消费者乐于接受。 珍视明“品牌刷新”之道 品牌不刷新，就要过时，落伍，最终被消费者所抛弃。我们在给一些国有制药企业老总讲课时，有人问，品牌刷新是不是就是企业标志或包装的改变,不，标志或包装的更新只不过是品牌刷新的外在表现之一，品牌刷新包括品牌形象的重塑、产品的更新、广告的表现、渠道的促进等，它是一个系统工程。 根据珍视明的实际情况，我们进行了四方面的刷新:广告诉求、包装、价格、渠道。 我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查，调研结果表明，珍视明的使用者主要集中在初中、高中学生，而学生购买珍视明的用途是“消除眼疲劳”，而不是企业一直认为的“预防假性近视”。因此，我们认为，珍视明原来诉求的重点存在严重偏差，虽然珍视明从功能上区别于其他眼药水品牌的地方就在于它具有国家药监局批准的“预防假性近视”疗效，但消费者并不完全接受这样的诉求，亦即，原来的广告传播存在严重的浪费。 更为严重的是，如果我们加大推广力度传播“预防假性近视”，消费者必然认为珍视明就是预防假性近视的产品，后果就是将用于“消除眼疲劳”的消费者推走，销量将不升反降。虽然《定位》理论告诉我们，品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置，如果用这样的理论来支撑珍视明将自己定位于“假性近视首选药品”上，定位是很尖锐和准确，但这个市场小了。而且，作为功效性产品，珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视。——当你的功效无法支持你的定位时，你的定位只会将你引向泥潭。 我们应该怎样来理解“定位”理论, ? 一个有记忆点的创意，就大大降低了传播成本。[=]其次，我们建议珍视明在稳固现有学生人群的基础上，大力向白领阶层延伸，抢夺高中档消费人群。因此，在诉求上必须把“消除眼疲劳”作为主诉求。 前面我们提到，珍视明要抢白领阶层的市场，就必须进入中高档产品行列，中高档的产品一方面从价格上要体现出来，另一方面从包装上也要有明显的体现。 包装上，我们将原来的8毫升增加到15毫升，一方面为了满足在物价审批上的政策需要，一方面也作为给消费者一个提价的合理理由。在包装设计上，因为药品包装上有较多的政策限制，比如“珍视明滴眼液”几个字不能分段，大小必须一样，比如它的位置等都有规定，怎么样突出产品的品牌，在终端上能让消费者在很远的地方就能看到我们的产品呢,我们设计了一个占了包装面积1/5的抽象的眼睛标识，并将其作为珍视明系列产品的差异化识别标志。经过测试，我们的包装跟乐敦、润洁等放在终端时，最抓消费者眼球的是我们。 22 在价格上，我们采取了跟随策略，紧紧盯着润洁，每一瓶的零售价在13.6元左右，在价格体系上，经销商的利润空间增大，并有足够的营业员促销费用。 在渠道上，珍视明首先在上海建立办事处，由终端推广代表直接对药店进行促销，改变原来大流通的作业方式。首先派到上海来的六个业务员由蜥蜴团队定期培训，并实际操作上海市场，经过半年以上的锻炼，每一个业务员都成为独当一面的业务能手，同时从总部抽调新人派到上海接受锻炼，熟悉的业务员再派到全国各地建立办事处。 后记 2003年8月开始，前期铺货和相关准备工作完成，开始投放广告。头两个月，市场没反应，经销商不进货。提价的阵痛开始突现。我们在网络广告方面不断加大力度，终端促销全面跟进，到了10月，销量突然起来了，到了12月，销售额比去年同期增长了40%，并且保持了强劲的增长势头。 最近一次小规模范围的市场调研表明，珍视明的消费者人群中，大学生占了最大的比重，其次才是中学生，上班白领也开始使用珍视明，这一切，意味着，珍视明的品牌刷新工程取得了初步成效。 原包装“旗人”有奇招 蜥蜴团队成立之时，就确定了策划与销售两手都要抓，两手都要硬的发展原则。因此，同时成立了策划公司和若干家地方销售公司。策划公司在为客户提供服务的同时，还对蜥蜴团队所属各公司负有企划之责。各地销售公司一方面成为“策划联系实际”的触角，一方面为我们的客户样板市场的运作建立了根据地。 竞品激烈的市场往往就要出奇招。有朋友和客户打电话问，最近有什么好的策划，写出来大家看看,我们总是摊摊手，不让写呀，跟客户的合约都有规定的，一年内不能透露策划的内容。朋友问，那你们自己杭州公司做的不能写吗, 对呀，在杭州，我们普华公司经销的旗人减肥套盒以3万元打开杭州减肥市场，一个月内成为杭州低端减肥品的第一品牌，我们也成为旗人全国做得最好的经销商。我们的经验可以拿出来大家分享呀～ 今年的4月底，我们经销的联邦减肥朵朵粑已经成为杭州高端减肥品的第一品牌，但2002年高端减肥品总体不景气，无论是曲美、赛尼可，还是朵而减之，虽然有大量的广告投入或者有力的市场推广，市场表现都不是很理想。联邦减肥朵朵粑虽然销量第一，投入是最小的，但盈利不多。我们最大的收获是掌握了杭州最主要的几个终端和摆平了各个工商分局的关系，因此，充分利用这些资源是我们赚取更多利润的最好途径。 高端与低端同走，可以充分利用终端资源。 在与各终端营业员、促销员的访谈中，我们捕捉到这样一个信息:虽然营业员或促销员积极推荐，很多消费者很想买178元一筒的联邦减肥朵朵粑，但最后因为价格太贵，最终买了别的低端减肥品。 好了，我们再做一个低端的减肥品，当消费者嫌贵时，营业员可以跟消费者说，买这个吧，这个便宜，效果也非常好。这样我们的终端资源就充分利用起来了。 4月底，我们试探性进了30件的旗人减肥套盒。结果，五一长假刚过一半(从铺货开始计算，仅仅一个星期)，货就卖完了～5月销量直线上升，当月卖掉1万多盒，6月，7月，甚至到了8月，销量还一直在上 23 升，平均每月卖到消费者手里的有两万多盒。而5月我们只投了3万元的广告，到了8月，一个月投不到2万元，每个月还能够销售两三万盒～ 旗人在杭州为什么会成功,产品形态、概念、价格上，它与市场上同等价位的20多种低端减肥品相比，没有任何过人之处，广告投入又是较少的。 一手操作了整个过程的蜥蜴团队渠道总督导付有权说，三个原因:市场切入狠;终端促销到位;促销活动不断。 促销不怕土，只要有效果。4月减肥品的旺季已经到来，媒体上各种减肥品的广告眼花缭乱，消费者无法判别，指定购买率低。这时候，如果比广告投放的话，最后赚钱的只有是媒体了。因此，在进行竞争环境充分分析后，旗人一上市就推出“买三盒送一盒”，四盒是一个“疗程”(媒体上保健品不可以说疗程，但终端别人管不了你)。因为6月之前，消费者都是尝试性购买，回头购买基本还没有形成，如果消费者只买一盒的话，减肥效果绝对不明显，消费者吃完一盒后，觉得没效果，就再也不会买你的产品。那么我们一定要让消费者一次买够一个“疗程”，这样起到两个效果:消费者吃完四盒，感觉有效，会回头再买;消费者一次性购买量成几倍的增加。同时，我们给了营业员一个最好的推荐理由:这个产品正在进行“买三赠一”的活动，别的产品没有。你说你的产品是如何的有效，消费者都是无法马上感觉到的，如果你说买三盒白送一盒，消费者是马上算出来的。因此，终端的达成率非常高。 我们的市场切入非常成功，一个月内就成为低端减肥品的第一品牌。 除了市场切入狠，我们对营业员的激励非常到位，除了比竞品高一点的提成外(具体数字暂时保密，见谅)，还给业务员设计了一套行为规范，硬性规定他们每天去一趟一类终端，3天去一趟二类终端，5天去一趟三类终端，设定了嘴甜腿勤、眼尖手快的标准，及时兑现销售提成。最后所有的营业员跟我们的业务员都成了兄弟姐妹。 从6月开始，我们每个月都有地面促销活动。这些促销活动看上去没有太多的新意，但非常有效。举个例子，我们算了一下毛利率，在保证盈利空间的前提下，做了一个“减肥倒计时”的活动，周三买一盒送一盒，周四买两盒送一盒，周五买三盒送一盒。广告一打，几个主要终端纷纷排起了长龙，一天就销掉30件货，3600盒～几个业务员忙于到处补货。 接连不断的小型促销，可不断刺激消费者和营业员。9月到了，减肥品的淡季到了，旗人减肥套盒在杭州的销售却没有下降。 有机会到杭州看看吧，看看我们的“铁终端”会跟你们交流很多市场一线操作的经验。 (报广文案一) (报广文案二) (报广文案三) (报广文案四) 减肥朵朵粑杭州上市攻略 联邦减肥朵朵粑(以下简称:朵朵粑)是美国联邦安康公司(America health Ltd.)授权在中国珠海进行 24 生产的减肥品。朵朵粑有野莓、摩卡、西塔科和桂士四种巧克力口味，剂型与大块德芙巧克力相仿，打开包装便可直接食用，随时随地可以减肥。 杭州普华公司是蜥蜴团队旗下的营销公司。2001年底，我们取得了朵朵粑在浙江的销售代理权。看了厂家提供的运作思路后，蜥蜴团队认为应该根据当地市场情况重新制定推广方案，且以杭州市作为重点来操作。为此，12月底，我们首先对当地的减肥品市场进行详细的摸底调研。 产品概念，须吻合习惯认识 我们对杭州市的各种减肥品的媒体宣传、诉求重点，及其终端表现做了详细的调查、分析、比较和总结后认为，虽然减肥机理在宣传中肯定不可缺少，但不可作为主诉求～因为减肥机理不是普通的消费者轻易能掌握的，所以即使很有新意的减肥机理，消费者也不会在意;从这种角度寻求概念上的突破鲜有成功的。经过反复论证，我们认为提出的“减去脂肪，留住水分”的诉求，不能独立承担吸引顾客的概念。需要再寻找一个简单易懂的概念共同支撑起产品的推广任务。 减肥朵朵粑杭州上市攻略 即使很有新意的减肥机理，消费者也不会在意;从这种角度寻求概念上的突破鲜有成功的。在调查中与许多目标消费者交流时，发现“飘一代”这一说法引用率极高，是流行很广，很时尚的一种提法。如果把朵朵粑目标人群锁定为适用年龄较宽泛的飘一代，提出“飘一代时尚减肥品”的概念，将会如何,我们希望通过此种定位，让朵朵粑成为引导潮流人士的首选减肥品。潮流即是市场，它带动的风潮将极大吸引时尚一族的参与热情，而且此概念与产品品味也很吻合。经过讨论，我们最终确定使用这一概念。当时有人提出此种定位会不会损害产品的寿命，因为大家都知道流行是一种很短暂的风尚。讨论后我们认为对于减肥品来说，前期的销售主要看策划如何，能否激发消费者的潜在购买欲望，后期的销售主要看产品效果，只要“飘一代”的概念引来几批尝试性人群，我想就已经达到目标了。 为了让朵朵粑上市之初最大限度地吸引目标人群的关注，给人们留下深刻的记忆，广告文案是至关重要的一环。尤其是广告主标题如果不吸引人，消费者看报纸时就可能一晃而过，不去细读。 为了寻找一个出色的标题，蜥蜴团队项目组绞尽脑汁反复思考。从功能上、机理上、利益承诺上都做了反复比较，许多标题都被一一否定;最后，思考的方向又回到我们的“减去脂肪，留住水分”这一核心诉求上。杭州因西湖而闻名于世。古往今来美丽的西湖不知醉倒了多少游客，杭州的山水及温湿气候，也把杭城美眉一个个滋润的鲜活靓丽。俗话说“女人是水做的”，说到水，美丽的杭城女子似乎就与西湖有了某种关联。古人云:“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”既然女人是水做的，那么美丽的杭城女子，不就是杭州的另一个西湖吗,如此那不就可说杭州有两个西湖了吗,想到此，一个极具创意的标题油然而生——“杭州有两个西湖”。 减肥应该减得像春天的细柳，而不是秋天的枯枝。 此种提法在杭州广告创作上目前还没有人提过。朵朵粑的诉求为“减去脂肪，留住水分”。西湖因水而美，另一个西湖(指杭州女人)要留住水分的重要性也不言而喻。这样，标题与产品宣传诉求就有了承接的关系。另外众人皆知杭州只有一个西湖，如果在报纸上大标题推出“杭州有两个西湖”，肯定会引起人们的好奇心，不由自主地阅读广告正文。“创意”确定后，大家都很兴奋，可把文案拿到广告检测中心检测时，对方认为虽然有水占人体70%的说法，可600万杭州人所含水分岂可与西湖之水相提并论，这种不恰当的类比必须修改，否则就是虚假宣传。 25 项目小组无奈只好重新讨论，最终有人提出，既然因水量相差太远而不让类比，那何不更进一步，从有关资料查一下西湖的水量，然后再计算杭州人的含水量，以此形成一个大西湖与小西湖(喻杭州人)的概念，不就可以解决了吗～话一出口，与会人员茅塞顿开，灵感也都上来了。如把大西湖一千八百万立方米改为小写的18000000立方米，根据有关资料测算出杭州人的含水量为180000立方米，同样用小写标出。这样一来数据真实可信，可通过检测。二来从视觉上，又可起到模糊差距的作用，一举两得。 难题解开，《杭州有两个西湖》的文案也一气呵成: 杭州有两个西湖 杭州有两个西湖, ? 报纸广告的标题，就像女人的乳房，是有出位，才能引人注目。一个西湖用18000000立方米的水缔造了三潭印月、雷峰夕照、苏堤春晓等闻名天下的美景。 另一个“西湖”用180000立方米的水造就了600万有血有肉的杭州人(水约占人体的70%)。 西湖因水而美，人体因水而有活力，可是我们有些爱美的杭州女人，不惜服用含有轻泻剂或利尿剂的减肥品，使细胞内水分大量流失，使体重暂时性下降。这使人体内含水比例失调，容易导致多种慢性疾病的发生，皮肤也因缺水而变得干燥，失去弹性，没有光泽，加速老化。减肥应该减得像春天的细柳，而不是秋天的枯枝„„ 目前在国际上，有一种叫联邦减肥朵朵粑的减肥品，它通过独特的机理，将脂肪分解，并渗出细胞外，在屏蔽的作用下，水分能充分保留下来„„ 好的创意有了，但广告如何投放的问题又引起大家激烈的争论。广告投放如不准确不到位，再好的创意也无法发挥其“威力”。 广告投放，单一媒体做深做透 根据现实情况，只要把单一媒体做深做透，那么这个媒体带来的消费者就足够吃饱吃够。大公司在广告运作上，常常选用多种媒体工具组合，进行狂轰滥炸，希望在短时间内大幅度提升产品的销量。我们认为中小代理商选取媒体工具时，应考虑精，而不是多。经过对自身情况实事求是的分析，我们认为，所谓媒体组合宣传和整合媒体宣传等形式，对于我们来说，不是目前最好的传播策略。策划方案如果不是按照自己的实力来设计，那就是水中月、雾中花。蜥蜴团队认为根据现实情况，只要把单一媒体做深做透，那么这个媒体带来的消费者就足够吃饱吃够。 大家经过讨论和分析，根据目标人群阅读习惯，最终确定以《都市快报》为主进行硬广告投放，同时以“减肥别减水”、“做水一样的美人”等软文进行配合推广。计划分三步走: 第一步，以《杭州有两个西湖》篇为主，配合《减肥别减水》、《做水一样的美人》等软文进行大力度的投放。 第二步，以《建设杭州第二个西湖》篇为主。为了迎接西湖博览会，杭州市政府准备进行南山路改造以建设大西湖，那么接着第一步的宣传，再上《建设杭州第二个西湖》篇也就顺理成章跟风借势炒一把。 第三步，以《魔法巧克力——减去脂肪，留住水分》篇为主，配合软文《“炫”嚼巧克力减肥》等。(关于第二、第三步的传播设计方案这里不再详述) 后来经事实证明，这种单一媒体做深做透的策略，投入相对小，风险小，销量却不小，广告刊出后仅当地一家有名的商场月销售额就达到5万元。 强势终端，扼住销售咽喉 26 因地制宜的广告，往往会有出人意料的效果。因为朵朵粑目标人群定位为时尚及白领一族，在渠道选择上，我们实施以大商场为主，配合当地知名度较高的大药店及几个当地信誉好的连锁药店;在卖场方面，根据前面提到超市的销售特点，只选了一家当地较有名的连锁超市。在经销形式上，我们自己直接做终端。这样一来对终端信息可以及时掌握，二来自己掌握了终端就等于扼住了销售的咽喉要道。为此我们制定了详细的终端行动计划。 (报广文案一)(报广文案二)在竞争过度的产品或品种上，重要的不是想法子吸引顾客购买，而是如何打败竞争对手～ 1(报广文案三) 终端，拦下了30%的消费者。 (1)经验告诉我们，除了回头客，凡是看到广告宣传后到终端咨询购买的顾客，他们对产品的了解并不很多，营业员的介绍对他们的购买决策起着关键的作用，不可等闲视之～如果在减肥品柜台自己派营业员，那么终端就能牢牢掌握在自己手中。在竞争过度的产品或品种上，重要的不是想法子吸引顾客购买，而是如何打败竞争对手～在终端的争夺上，人是第一要素，只有把自己的营业员派进去，才能形成真正意义上的强势终端。 (2)营业员的管理也是重中之重。如果不能在培训上提高其销售技巧、售后服务水平及设定合理的激励措施的话，就可能事倍功半。为增强销售，我们采用低底薪加高奖金的措施，根据每个终端的规模及A、B、C类别，分别定不同的任务。每周公司开一次例会，终端营业员向公司上报“销售周报表”、“终端竞品调查表”，总结本周销售情况。另外，通过例会的培训，通过营业员之间相互交流销售经验，我们建立了坚固的终端防线。 (3)在商场及药店设好场内营业员，我们的产品就占据了有利的终端销售制高点，随着各种减肥品竞争的日益激烈，不但能顶住竞品一波波的攻击，而且还可以在终端对其他减肥品实施拦截。同时有了自己营业员在现场管理维护，往往产品在终端能获得较好的陈列;在宣传物料的摆放上，也占尽优势。 统一形象，频繁促销。 2 我们根据每个终端的具体情况要求业务员建立好相应的客情关系，并就终端的操作对业务员提出如下要求: (1)终端陈列:每个终端货架最少摆放两筒产品，正反面一样一个。能摆上架的，不摆下面柜台，高度最好与视线平行。总之要摆在最醒目的地方。 (2)终端维护:主要是搞好客情关系，建立营业员档案，想各种办法和其接近，然后把实惠送给他。 (3)终端激励:铺货终端的营业员，根据每月预估销量定任务，每销售1筒提成3元，完成任务后，每筒提成升为5元。在定任务时，因为营业员非公司人员，任务定得较低，不能让任务影响其销售积极性。这里强调的是在给营业员激励之前，一定要先摸清此终端的内部情况，充分估计各种不利因素及其引起的负面效应，原则上先公关后实施激励。 (4)终端宣传:根据各终端实际情况，用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等终端物料全方位进行包装，营造强势卖场氛围。 统一形象，频繁促销，平凡中见神奇 27 为了配合媒体的宣传，我们进行了大力度的市场推广促销活动。在和许多业内人士探讨时，他们对我们的“促销活动没有什么出奇之处，效果却出奇的好”深感诧异。其实秘密就在这八个字:统一形象，频繁促销。因不间断的在许多大终端门口长时间搞宣传，目标人群对产品的印象加深，从而很好地配合了报纸广告的宣传。随着产品口碑传播的扩大和知名度的提高，销售量快速飙升，也可以说是顺理成章。 促销活动-般选择在周末和节假日，地点在商场、药店或超市门口。因促销活动主要就是展示产品，所以我们对活动宣传人员还有促销用品制作方面都做了统一的细致的规划。 活动要点如下: (1)无须特定的主题; (2)现场如有购买产品的，可获得小礼品或者美容护理等服务; (3)严禁采取打折降价的举措，不仅影响产品市场形象，活动现场实际效果亦会适得其反。 活动要求: (1)现场人员，统一标示、服装，佩戴促销绶带和工作卡，切忌随随便便; (2)现场物料:促销帐篷或太阳伞、挂旗、立牌、桌牌、产品宣传海报、使用前后对比宣传海报、宣传折页(大量)，产品和产品销售所必需的文具、单据等要齐全。 活动注意事项: (1)促销人员数量充足，现场布置醒目，播出产品专题片，渲染气氛。立牌摆在入口处或出口处; (2)促销人员统一着装，态度积极、主动，充满激情，感染、激发消费者购买欲望。通过现场附近大量派发宣传折页，介绍产品和活动内容，并将消费者引导到现场或给予必要引导; (3)注意现场人群和人气的聚集，必要时可由员工或者他人扮演。 随着媒体宣传和促销活动的成功进行，朵朵粑的销售很快从产品导入期步入快速的成长期。 来去匆匆的洗肺热——清华清茶H市上市纪实 细说营销策略，H市场风云初布 9月的南方，天高气爽，风轻云淡。一天，有位北方朋友来公司洽谈业务。他说代理了一个洗肺产品，在北方几个城市卖的很火。因为看中我们在H市的渠道优势，想与我们合作。朋友边说边从包里拿出样品，我一看是“清华清茶”，北京清华同仁科技有限公司的产品。 我问:“准备在H市如何操作?” 北方朋友说，广告由我们来投，你们依靠当地优势做产品的渠道经销商。 我们详细分析了产品特点并研究了它在H市的运作策略。 一、产品优势 市场上治疗呼吸系统及肺部病变的药品很多，但保健产品却较少，属于市场空白点。还有最主要一点是清华清茶为清华同仁科技公司开发的产品。俗话说背靠大树好乘凉，由清华学府做后盾，消费者对产品的信任度肯定会很高。 二、目标市场 28 当初怕产品市场容量不够，目标市场设定范围很大。经过几次试销，发现效果并不好。现在我们把目标锁定在烟民及关心他们健康的人士，目标准确而且这块市场潜力大。 三、传播策略 选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品。 ? 抛开产品的基本功能，从产品的适应人群的大范围去寻找概念突破，往往会有出其不意的效果。对清华清茶的营销，一开始我们设想把它的宣传点放在治疗痰、咳、喘上，可清华清茶是保健食品，国家不允许提治疗之说。 我们反复研究了产品特点，也对比了市场上许多类似产品的宣传定位，最后决定抛开产品的基本功能，先从产品的适应人群这一范围去找。 首先从吸烟人群的角度看:现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大，戒烟的意志力弱，他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒，这也是许多戒烟产品卖不好的原因。 如果清华清茶能帮助其减轻一下烟毒的危害，通过饮用清华清茶把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗，这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢? 这样想着，“洗肺”这个词在大家的脑中突显，似乎有了感觉。“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过，绝对是个新概念，真可谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。 如何将“洗肺”这个概念传播出去呢,在比较了各种媒体的优劣势后，最终决定采用大篇幅报纸广告发布，将“洗肺”概念说透。 四、渠道策略 事实上，有很多需求已经蓄积多时，一旦唤醒，市场不可估量。本着H市的情况，在首期广告发布前，先铺5,10家当地名气大、信誉好的私营药店。这些药店经营上稍灵活一些，不需要交什么进场费、条码费、专柜费，不像许多商场、卖场须层层审批。 签好合同后，离计划刊登广告的日子只有5天，业务员按计划全力铺货。我要求业务员谈判时最好现款现货，如这一要求谈不下来，起码也要零售商保证即销即结(卖完马上就返款)。这种要求对于许多处于黄金地段有点名气的商场、药店来说简直就是开玩笑。在产品繁多终端资源相对稀缺的年代，游戏规则一般都是终端定的。你让他现款进货几乎不可能。可此种产品广告投入大，利润很薄，需要加速资金的周转，才能保证微薄的利润，因此只能找一些同意我方条件的终端进行合作。 广告轰开空白市场，新概念引发抢购热潮 一切准备就绪。9月11日，这个曾让世人谈之色变的日子，清华清茶的宣传广告在当地发行量最大的《钱江晚报》上整版推出。 “老公，烟戒不了，洗洗肺吧!”这个至今让业内人士惊叹的诉求，即刻震撼了许许多多的消费者。 “烟”这个举世公认的危害，却让许多烟民难以割舍。清华清茶打着清华学府研制的大旗，刻意宣传洗肺的神奇功效，真正击到了烟民的软肋上。 一、段段软文，循循善诱 “老爸，少抽点烟，赶紧洗肺去除几十年的烟毒吧!” “领导，抽烟勤洗肺，身体是本钱啊!” 29 “我抽了20年的烟，知道危害大，可是让我戒饭也戒不掉烟啊，能洗肺清毒真好!”(报广文案一) 二、旁征博引，连恐带吓 如:“医学报道每抽一支烟会吸入几十亿个颗粒，其中含有尼古丁、焦油、氨、苯等致癌物„„”“世界卫生组织报道，吸烟、被动吸烟、空气污染导致各种疾病，易患咽喉炎、气管炎、肺炎、肺气肿、哮喘、肺癌„„” 三、巧搭清华，细说机理 像有的厂家提前做广告却不铺货，故意造成市场饥渴一样，我们只是在这个思路上改进一下，先铺一些可以掌控的几家终端。[=]如:从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过渡到“清华大学专家潜心研制”等等，从“清水进、黑水出”讲到“清华清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排出体外„„” 于是庞大的需求闸门瞬间被打开。除了关心吸烟老公健康的妻子外，那些关心儿子健康的母亲，那些看着父亲边咳边吸，关心老人健康的儿女，还有那许多喜欢这一口却戒不了的无奈烟民，有谁不想试试～可见许多需求早已在蓄积，只是需要有识之士去用心唤醒。 广告发布当天，从早到晚咨询电话就没停过，负责热线的几个人经常左手刚拿起电话，右手电话铃声就来了。送货热线电话设了两部，可许多消费者仍然抱怨长时间打不进来。公司上门送货的人员一下子人手不够了，只好临时外聘送货员。即使这样大家都是从早跑到黑，经常是到了晚上八九点钟了还在送货。 终端上，我们在几个重点药店、商场，设立了专柜，并且派了自己的人做营业员。正因如此，当媒体宣传把顾客引来时，营业员凭借公司培训的技能及多日在终端积累的经验，现场劝说，销售达成率极高。 经常是旁边柜台的营业员一块来帮忙开票、拿货、装袋，销售场面异常热烈。由于只铺了几家药店，顾客蜂拥抢购的消息让许多商家眼红耳热起来，纷纷打电话要货。到这时，业务员利用旺销的优势和对方谈判就处于很有利的地位。这也是我们产品运作开始时的思路，先铺5,10家终端，等到产品热销再扩充终端数量就容易得多了。就像有的厂家提前做广告却不铺货，故意造成市场饥渴一样，我们只是在这个思路上改进了-下，先铺一些可掌控的几家终端，通过广告和终端的优势形成几个销售热点。由于许多商家每天都在寻找旺销产品，这时就可以按我们定的游戏规则行事。要货可以，必须现款;否则对不起，不能合作。 到第三个整版广告推出时，已是中秋节。每年送月饼、送洋酒、送滋补品，许多人送腻了，实在也想不出什么新鲜的;许多人也收腻了，不愿意吃，也吃不了。清华清茶的出现解了许多人的燃眉之急。两盒一个周期共计168元，符合大多数人的心里价位，送礼也拿得出手。不论在药店、在服务中心、在洗肺热线处，咨询的、要货的、订中秋礼物的都忙得不亦乐乎。国庆节期间，销售达到了高潮。连续从北京空运了3次，但在9月30日下午购买的黄金时间仍出现了半天的断货，真是高兴之余稍感遗憾呀! 终端遭遇竞品拦截，广告停播恰逢雪上加霜 清华清茶在几个城市的热销情况，也很快传开了。即时许多厂家不管产品原有功能如何， 只要能和人体呼吸系统有关，就大打“洗肺”旗号进行招商。不管是药品还是保健品，不论是茶还是口服液，哪怕是含片也称要“洗肺”。 在H市，最先快速跟进的产品是冬凌神茶。此产品上市已有两年了，销售一直没起来。当清华清茶在北方几个城市卖火时，冬凌神茶立马跟进。在H市，当清华清茶预定的最后一个整版9月30日推出时，冬凌神茶也开始在H市的《今日早报》上发布广告了。 虽然冬凌神茶也宣传自己能洗肺清烟毒，可一来清华清茶在H市是宣传洗肺功效的第一个产品且广告做得 30 有声有色，顾客先入为主，在心中已树立起了清华清茶洗肺的概念，所以冬凌神茶在终端几乎无人问津，打的洗肺广告成了帮别人吆喝。二来，清华清茶主打产品由清华大学研制的大旗，无形中增加了人们对其功效的信任。 可还没等清华清茶从与冬凌神茶的市场争夺中回过神来，另一个更可怕的竞品颐玄保健茶(以下简称为“颐玄茶”)又出现了。颐玄茶的营销策略主要以跟进拦截为主，从包装设计到产品定价再到终端铺货，都模仿清华清茶的策略，比如: (1)包装上，颐玄茶的包装与清华清茶的包装在尺寸上几乎一样大小，都以蓝色为包装基调(清华清茶包装基调为蓝色)。另外产品产地也为北京，这样许多不了解产品的顾客，尤其那些听说大家都在喝洗肺茶的顾客，来终端买洗肺茶时，营业员往往指着颐玄茶说这就是正在旺销的“洗肺茶”。顾客往往误以为此就是报上宣传的那个洗肺茶(清华清茶)。 (2)价格上，清华清茶零售价定为84元,盒，颐玄茶定为82元,盒。 (3)颐玄茶在渠道选择上，紧贴清华清茶进行铺货。由于颐玄茶主要营销策略是在终端跟进拦截，因此只在报纸上象征性的投一点广告。在省下的钱中，拿出一部分降低供货价，这样零售商的利润比经销清华清茶大得多，零售商就更愿意卖颐玄茶。因为利益驱使，一些店经理甚至很霸道的排挤我公司的专柜人员，导致销售受到极大影响。 发生上述情况后，清华清茶疲于应付，一时也没有好办法扭转局势。祸不单行，当地几个职能部门认定清华清茶夸大宣传，勒令停止广告发布。清华清茶的负责人被这些事搞得焦头烂额，广告方案改来改去，从10月1,20日，足足20多天未在媒体发布广告。 竞品拦截再加上广告被停，清华清茶的销售也很快下滑。当改好的广告稿再次登出时，原来那种火热的销售早已了无踪迹。虽然清华清茶的广告方案着力强调顾客在购买时注意“清华清茶”字样，可由于终端消极销售，广告改来改去吸引力大减，效果很不理想。到这时，清华清茶也不愿再做广告宣传了，一心只想着如何拔出颐玄茶这颗眼中钉。颐玄茶也立即还以颜色，派人装做顾客到处投诉并散布谣言。到了11月上旬，由于双方不做宣传且互相攻击，双方的销售几乎都全面停滞。 来去匆匆，洗肺热后冷思考 清华清茶从启动到落幕大约经历40几天，在琳琅满目的保健品市场，犹如流星，于瞬间闪烁出令人炫目的华彩，可最终仍逃脱不了陨落的命运。我们亲身参与了此次营销实战的全过程，究其失败的原因，我们认为如下几方面值得深思: 一、传播策略上的失误 保健品营销在产品导入期及成长期的广告投放是不能间断的。这一点虽然我们给对方多次提醒，可对方没及时落实。可以说清华清茶销售下滑的第一个原因是“在产品快速成长时，广告投放停了20多天，导致市场冷却”。报纸宣传的时效性一般为3天，过后顾客的注意力就已转移。今年H市有好几个产品比如“碧生源”等，就是因为产品在成长期广告停止了大约半个多月时间，就像煮了一锅夹生饭，而后一蹶不振。 二、销售促进上没及时采取有效行动 销售下滑时，清华清茶原打算开展一次大型促销活动，给慢慢降温的市场再添一把火。这一想法如果能实施，可能还会热销一段时间。但由于各方沟通不到位，活动计划最终流产，不能不说太遗憾了。 三、价格体系不合理 31 主要是指给代理商的供价太高，从而导致终端的利润极低。当竞品到来时，终端经理及其他一些负责人，从开始的积极配合变成后来的不冷不热直至不理不睬，从一定程度上消耗了我们建立的优势。 四、对竞品的跟进打击不力，也是失败的重要原因之一 后 记 年末，洗肺热潮渐渐远去了，我的朋友似乎心有不甘。可说归说，每一个产品的成功都是那个时空点上的成功。现在市场环境已变，而且做产品只凭猛炒一下就赚钱的机会越来越少。现在最重要的是认真地分析此次营销实战得失，使今后少走一些弯路。 日出日落，华灯初上，喜欢夜生活的人们都开始行动了，我和朋友一边饮酒一边说笑。许多年以后，当业内人士谈起2002年中国兴起的洗肺热潮时，我可能会说“洗肺茶当年我也在H市狂炒了一把，赚了一些钱”，仅此而已。当然，作为经销商赚到钱也就足够了。(报广文案二) (报广文案三) (报广文案四) 4月8日，哪一个省归你——智杞颗粒上市策划及招商小记 2003年4月8日之后，不断有同行问我们，智杞颗粒经销权拍卖最后拍了多少,1.38亿～加上拍卖会前预定的,个省，总共是1.62亿。首批回款占10%，共1620万。这个结果我们不是很满意，比原计划的2亿要低一些。比我们当年做V26减肥沙淇的2.98亿要低，也比曲美的2亿要低，跟三九纳诺卡的1亿多差不多。但朋友告诉我们，你们应该知足了，处方药跟OTC和保健品不一样，医院的结款周期长，经销商进你100万的货，他起码要有300万的货款积压着，而且，处方药的经销商习惯于压批结款，很少大批量现款现货的。再说了，龙人集团的实力哪能跟哈慈、太极、三九相比呢。(报广文案一)滑出来的缘分～ “排铅”受国家重视，但排铅市场有待引爆。 2002年12月2日，龙人集团的大股东之一肖芳芳女士和副总裁袁飞坐上了回武汉的飞机。他们的儿童排铅药品智杞颗粒即将获得国家药监局的批号，马上面对的是新产品的上市。他们一边聊新产品上市的事，一边把行李往飞机行李架上放。这时候，“嗖——”的一声，一本杂志从手提袋里滑出，跌落在座位上，《蜥蜴营销论坛》～肖芳芳和袁飞相视一笑，“定机票，到上海找蜥蜴团队去。” 2002年12月7日，袁飞来到我们在上海的办公室，也把这个故事带给了我们。袁飞是个很有想法的年轻的家伙，我们只用了3个小时就达成高度一致:智杞颗粒是个可以做大的产品，蜥蜴团队和龙人集团捆绑式合作。3天后我们到龙人集团考察一番，当天便签订了长达3年的合作协议。从首次接触到签订协议，只用了不到4天的时间，用袁总的话说就是，是不是专业的团队，只需要10分钟就能听得出来，更何况我们对蜥蜴团队早就有了解呢。 2003年1月初，智杞颗粒新产品上市策划和招商策划正式开始。 是谁在渴望排铅产品 排铅市场会随着几家大型制药企业的介入而成熟、扩大。在接触智杞颗粒前，我们只知道铅是一种重金属，吸入过量会中毒。当通过各种途径收集到关于铅的危害及我国儿童铅超标的资料时，我们惊呆了，中国有 32 近一半的儿童铅超标，而血铅含量每增加100单位，儿童的智商就要降低几分。有历史研究表明，罗马帝国的灭亡有外来侵略的原因，也有自身的原因。罗马人喜欢用铅制成的器皿喝酒盛饭，整个罗马城的输水管道都是铅制品，罗马人每天都要摄入过量的铅，日积月累，一代不如一代，曾经强盛一时的罗马人最终被日耳曼人给灭了。 大量的资料告诉我们，排铅，是一个关系到整个民族的健康工程。全国人大代表提案、国务院下发文件、专家联名上书、中央电视台《焦点访谈》专题报道，排铅市场看上去引爆在即。可是，到目前为止，排铅市场一直没有培育起来，几个保健食品做得不愠不火。 什么原因, 我们认为，原因有三:消费者认识不足;现有产品都是保健品或特殊营养食品;缺乏有实力的企业进行推广。 轻度的铅超标基本上没有什么症状，对于家长来说，这孩子活蹦乱跳的，也没什么大毛病，谁会注意他是不是铅超标呢。这种情况下，如果广告做得不狠不猛不生动，得花多少钱才能让他们带着孩子去抽血检测铅含量。这需要大手笔的运作。 排铅产品的推广离不开医生。这玩意儿不是给孩子买块棒棒糖那么简单，家长如果真害怕了，带孩子去医院检查出来血铅超标，他会一个劲地听医生的，医生开什么药他就买什么药。可是，保健品进不了除妇幼保健院外的医院，医院里没药可开，即使查出孩子血铅轻度超标，他也会告诉你，多给孩子喝奶补钙多吃蔬菜，没关系的。 现有的几个品种中，大多数都是走会议营销道路，通过公关，获得给孩子免费体检的机会，找一帮老头老太开开会。这路子可行，可是做起来太慢太费劲。所以，一直没有哪个产品能做得很大。 我们在走访医院中发现，其实，医生是希望有排铅药品的出现的。一方面他们的确需要这种药品，毕竟有很多孩子的病理症状可诊断出他们的血铅超标，通过降血铅可以改善症状;另一方面，医生有药可开总比告诉家长让孩子多喝奶多吃蔬菜好，毕竟，他们也需要创收，需要职业声誉啊。 开始，我们从政府有关部门获得的信息表明，智杞颗粒可获得非处方药的批号。因此，我们制定了大规模集团军作战的“驱赶战略”，准备通过全国媒体联动，专题片和品牌片一起上，将消费者驱赶到我们指定的医院进行血铅检测。同时，在每个省配备10,15台血铅检测仪，由企业免费提供设备，检测收益归医院，在每个医院完成一定量的产品销售后，价值34000元的血铅检测仪器归医院所有。 采取什么样的招商方式，首先取决于你的产品有没有特点。 只要我们的广告到位，消费者到医院后，将检测出一半左右的孩子血铅超标，而我们紧紧地扼住血铅检测这一咽喉，所有的患者将使用我们的产品。这是我们最初的想法，可是，智杞颗粒最后拿到的是处方药的批号，不允许做广告。 我们马上调整推广策略，将大规模集团军作战模式调整为“八大计划”。首先，科普教育按计划进行;加大学术推广力度，计划每年进行两次全国性的学术推广，每个省进行两次以上的学术推广;加大医生推广力度。 在2月底，前期策划完毕，产品包装及整版的科普文章、电视公益广告、专家联络等各项工作已完成。与此同时，另一项重要工作也已策划完成——通过拍卖省级经销权的方式进行招商。 在智杞颗粒经销权拍卖结束后，曾经有多个企业找到我们，希望也为他们的产品进行经销权拍卖，甚至连 33 一个国家四类新药(近似于普药的产品)，也想拍卖经销权。我们笑了笑，我们操作过的招商方式很多，拍卖只是其中一种。采取什么样的招商方式，首先取决于你的产品有没有特点，其次还得看企业的实力以及企业的市场推广预算。智杞颗粒之所以进行拍卖，首先因为它是我国第一个儿童排铅药品，而且，目前尚没有同类药品申报，因为药品审批的时效性，三年内没有竞品。首先从产品本身，它就有自己独特的卖点。 此外，为了保证拍卖会的成功，蜥蜴团队动用了自己在全国各地的27家医药办事处。 4月8日，哪一个省归你 排铅，中国医药仅存的空白市场,在写到这里时，有同事不满意了，说，咱们的前期策划做得那么辛苦，你怎么就忍心这样轻描淡写, 的确，整个策划过程都很辛苦，可是，招商过程更辛苦。3月1日开始，我们通过新华社发通稿在全国86家媒体进行新闻炒作，从3月7日开始，第一期招商广告发布，3月底，全国21个省市自治区83个经销商到会参与竞拍。这个过程非常辛苦，蜥蜴团队总裁何坊和龙人集团董事长张志霖甚至亲自到各地拜访经销商。 (报广文案二)第一期招商广告发布在《医药经济报》，题目就叫《谁在渴望儿童排铅药品,》，典型的“蜥蜴招商广告风格”:大量的文字说理，大标题冲击经销商的眼球。这个广告带来了400多个经销商信息。接着，《中国经营报》以保健品软硬结合的广告模式再次刺激经销商，《排铅，中国医药仅存的空白市场,》。接着第二周，《4月8日，哪一个省归你,》半版广告出笼。不到30万的招商广告，一共收到了1900多条经销商信息，也吸引了大量的经销商到天津药交会，参加“智杞颗粒新品推介会”。 在对经销商进行资格审核和深度沟通后，我们兵分三路，亲自到各地拜访经销商。到3月底，便有80个经销商确定参会，其中更有五六个经销商表示可以马上签合同打款，先下手为强。 4月7日那天，来了83个经销商，还有曾经主拍过太极曲美的著名拍卖师陈凤英女士，以及来自湖北艺校的60位美女。 长江三峡，见证了整个拍卖过程。 4月8日上午从宜昌上船，在登上那艘五星级的“东方公主号”豪华游轮时，一位矢意要拿下某省经销权的经销商说:“我们已经上了一条船～”是的，生产企业、经销商以及我们，已登上了同一条船，这个国内唯一的儿童排铅药品将把我们带向新的航程，这个医药市场中仅存的空白市场，将因我们共同的努力而改变。 4月8日晚上，在充分放松后，游轮停在白帝城，拍卖开始了。首先是讲解拍卖规则，然后是试拍。不要小看了这试拍，这是拍卖成功的一个重要步骤。表面目的是为了让大家熟悉拍卖规则，实际目的是为了从心理上解除经销商的戒备，因为大多数人并没有参与过拍卖，不知道自己的行为会有什么后果，可能会造成冷场，这就惨了。因此，我们在试拍时拿一些小玩意出来以极低价起拍。蜥蜴团队首先参与了一个双龙纳福鼎的竞拍，从10元起拍，一直拍到4600元。经销商们看到拍卖那么有意思，踊跃参与拍卖，一时间大家忘乎所以，兴高采烈。在大家意犹未尽时，正式拍卖开始了。这时候的经销商们情绪已被完全调动起来。最后，前来参会的21个省全部找到归属。 1(62亿，创造了一个不大不小的奇迹。 34 智杞颗粒主要负责人 智杞颗粒拍卖现场1 智杞颗粒拍卖现场2 拍卖现场—辽宁省 拍卖现场—陕西省 拍卖现场—江苏省 签约仪式 量身定做，运作“润肠通便”市场 蜥蜴团队于2002年秋季全国总代理了回春花通秘茶，介入到竞争激烈的润肠通便领域。在精心运作下，回春花通秘茶从一个默默无闻的老产品变成一个由区域市场热销并向全国蔓延的产品，更大的收获是我们从中积累了运作润肠通便产品的经验。现将整个运作思路与经验叙述如下，与大家共同分享。 启动前的思考与分析 一、选产品的思路首先，“润肠通便”市场容量巨大，患有便秘现象的老人和妇女数量比补血、补钙人数还多。其次，蜥蜴团队深深领悟“润肠通便”这个市场的特点，可以“知己知彼”地操作。再次，回春花通秘茶是国家卫生部批准的唯一具有润肠通便、调节菌群双重功效的茶剂类产品。这是一个可以挖掘的独特卖点。 二、市场启动前的分析 竞品种类。当前具有“润肠通便”功能或与此功能相近的产品，可以分为四类:胶囊(排毒养颜)类，自然以排毒养颜胶囊为首;药品类，有果导片等;茶剂类，有碧生源常润茶、丁氏润通茶等;膳食纤维类，有美多、解放蔬尔康等。 目标人群。老人，便秘现象严重，且具有“贪财怕死少瞌睡”的特点，定位为老人的产品多数是价位较低的产品;妇女，现代生活环境下便秘非常普遍，经过多年的教育，大家都有体内毒素与美容密切相关的认知，像排毒养颜胶囊、美多等都主打女性。 运作“润肠通便”市场的观点 [=SZ(]肠清茶、解放、欣方、回春花、碧生源，2003年洗肠洗疯了。[=][=DM][=M(]量身定做，运作“润肠通便”市场[=]打造经销商最称手的“武器”。很多保健品启动市场或维持销量，都是依靠一两篇稿子，或者一成不变的模式，彼此之间互相复制。这种模式最常见，也是较为省事的方法。但是润肠通便产品的经销商的实力和资源是不一样的，强弱不均，不能以同样的标准、模式来要求，这会限制经销商的发挥。所以要让各个经销商赚钱，就要度身定做，打造经销商最擅长的套路，发挥他们在区域市场的优势。 复制样板经验应是理智的复制，不能盲目。大多数产品在招商时，还打造了样板市场。也许经过精心运作，样板城市的确非同凡响，但是除了证明这套模式在当地有效外，谁又能保证到其他地方都行之有效呢,南方细腻白嫩的姑娘来到北方，在干燥的气候下还不如当地红脸蛋的土妞呢。成功的样板模式可以参考，但要结合当地实际情况，选择更适合本地市场状况的经验和模式。 运作市场的四种模式 35 要让各个经销商赚钱，就要度身定做，打造经销商最擅长的套路，发挥他们在区域市场的优势。回春花通秘茶上市后在区域市场势如破竹，区域市场被迅速打开。这一方面是因为产品解决便秘功效明显;另一方面，蜥蜴团队拥有一流的策划能力与强大的市场推广能力，为经销商提供多种营销工具和营销模式，使经销商能根据自己的实际情况来选取更适合自己的方式。 蜥蜴团队结合杭州、石家庄、无锡等地情况制作了四套市场启动模式，事实证明这几套模式是行之有效的，适合各地经销商运作与复制。 一、 杭州模式——“主打老人+硬性广告组合” 主要通过报媒来打开市场，以老人为主打目标。老人更注重所谓的道理和原理，不容易受到煽动性的文章、语言影响，故主要诉求为长期便秘患者的“铁肠子”危害，花大量的笔墨在回春花通秘茶是运用什么原理、如何解决问题上，更好的打动老年消费者。选择在发行量大、入户率高、老年读者较多的《钱江晚报》、《都市快报》上广告。 打老人便秘市场，要求产品的价格要足够低。开篇为《铲除天下铁肠子》的半版，随后为《根除便秘不伤身》等。一般都是指定在报纸的第三版。(报广文案一)一周两次广告，在广告做足21天后，开始进行微调，文案的内容逐渐扩散到妇女和儿童(儿童便秘市场颇大，只是大家还不太重视)。到了40天，当销量达到一定的量，媒体广告的力度逐渐放小，主要以软文和“基本块”为主。 在打广告前主要铺了5家大终端，对终端的营业员进行系统的产品知识培训，以更好的回答老人在购买前的问题，增加产品的可信度。随着广告的增加，铺货率也逐渐增加，但是除了十几家大终端外，其余都是现款进货。广告与铺货急切相关，最后铺货率达到70%，以便老人妇女能就近购买回春花通秘茶，同时终端推荐要求营业员能对答如流，以打动消费者。 蜥蜴团队在杭州,个月投入了20万元广告费，产出40多万元。市场启动较慢，但市场表现较稳定，后期广告减少，仍可维持一定销量。 这种模式更适合在渠道上有优势，特别是拥有一支训练有素的业务员队伍(能把产品的功效和机理充分阐述，打动消费者)，并且以报媒宣传为主的经销商。 二、 石家庄模式——“主打女人+6篇连续性的半版广告” 女人的钱比老人好赚。 (报广文案二)诉求的对象为女性。通过恐吓诉求，宣传排便排毒与女人的美容密切相关理论，刺激女性的购买。 第一期是上当地广电报的半版，标题为《宿便的女人„„》，在广告的第一天就接到咨询电话160多个，光直接送货就有150盒。随后在《燕赵晚报》打了一系列的半版，内容大同小异，只是在引言和标题上做了重要的变动，如打完《宿便的女人„„》后一周，改为《宿便的上海女人轻松了，石家庄的女人呢》(一周刊登两次)，接着是《石家庄的女人也可以轻松了》(一周两次)。广告具有联系性和新闻性，让消费者看了这一期后能与前期广告联系起来，加深印象。同时针对春节、情人节、三八节等一个接一个的节日做促销活动，最好是每个节都冠以有意义的主题，让女人们还没到节日就惦记着，到了节日就疯抢。 (报广文案三)总之，广告文案要尽量把便秘与美丽挂钩，充满大量的煽动性的语言，同时做到“逢节必过，过节必搞活动”。 就在广告投放的一个半月内，石家庄经销商总共走了22000盒回春花通秘茶。随后，经销商凭着这种成功 36 模式又代理了天津等几个城市，先后引爆这几个市场。 这种模式更适合有媒体优势的经销商，可以谈下低折扣的广告费，进行一轮又一轮的广告轰炸。 三、无锡模式——“夹报+促销” 无锡是较为富裕的城市，但当地人都比较精明，对于打折、买赠或者大降价特别敏感，所以上市的前期就进行买赠活动。诉求对象比较杂，主要以女性为主，但是也涉及到老人。 一开始就在《江南晚报》和《扬子晚报》上进行2万份的夹报活动，迅速吸引消费者的关注，为以后的活动做铺垫。夹报的内容主要是宿便对女人的伤害和怎样排毒。夹报的当天就有54个咨询电话，送货有31盒。(报广文案四)[=DZ(]华东地区消费者对优惠更感兴趣。[=]随后马上在媒体上进行买赠活动广告——通栏广告《女人排毒养颜真美丽，回春花买一赠一》。在活动的当天，就销售了1000盒，从不吃亏的无锡人蜂拥的抢购回春花通秘茶，现场出现了两次断货。喜人的是还带动了一些终端的走货——在没有进行买赠活动的商场也按正常价卖了25盒。也就是说，通过“夹报+买赠”活动吸引了很多尝试性的购买，有了一定的知名度。 第一轮夹报和买赠活动后，大概隔一个星期又进行新的一轮夹报和买赠活动，不断地增加人们对产品的了解和尝试购买。大约夹报三期之后，就拥有了固定的消费者。 经过几轮的夹报和买赠活动，回春花通秘茶成为当地润肠通便类产品的第一品牌，各个终端销量领先，而且还在往上增长。通过费用较低的夹报和买赠让利来吸引消费者，这种模式更适合于终端实力不够，而且又没有太多媒体优势的经销商。 四、儿童模式——“主打儿童+家长+广告组合” 有些治儿童便秘的产品自然销售非常好。儿童便秘市场是一个竞品不多，竞争还不激烈的市场，回春花通秘茶把这个市场做透也可以赚得盆满钵满。 产品使用是儿童，宣传目标是家长。重要的诉求仍然是以恐吓为主，“儿童厌食、多动、烦躁、反应迟钝等症状，都是大人没有注意到的小孩便秘引起的，时间长了会对儿童发育与智力有严重的影响。”针对此特点制定了系列广告组合。 电视广告集中在全家人看电视的时候，特别是边吃饭边看电视的时候发布，效果最好。当然这是个黄金时段，也是价格昂贵的时段，一般经销商的压力会很大。另外可以选择在上午(9:00,1:30)或下午(3:00,4:30)的垃圾时段，这主要是给家庭主妇或者孩子的爷爷奶奶看。 对于报纸，则选入户率高的晚报、日报或者广电报等，不宜刊登在时尚的、流行的杂志和报纸上，部分软文如“你的孩子一肚子的毒～”和“小孩半夜大哭之谜”„„总之就是要引起家长足够的重视。 对于略微懂事的孩子，也可以做适当的宣传。主要还是以可爱的卡通等吸引他们的好奇心，把有各种好看图案的DM单，或者印有产品广告的玩具送给他们，从而流入到家长的手中。 据《全国医药终端零售研究报告》，回春华通秘茶在全国市场中一直稳居前六位。儿童模式主要适合于拥有雄厚实力，能承担起教育消费者，开发、控制并保护这个市场的经销商。 以上是蜥蜴团队根据具有一定代表性的经销商、区域市场制定的媒体启动市场模式，并且经过市场的考验，适合大多数经销商的运用。另外还有些成功的地方如广东和大连，蜥蜴团队都做了一对一的市场启动方式和推广方式的策划，在此就不一一详述。 37 关于“夹报”的一些实践与思考 “夹报”之历史溯源 “发报”倒过来念就是“暴发”。夹报宣传是许多医药保健品经销商常用的宣传方式，内蒙派的五大营销秘笈之一就是夹报宣传。由于都是搞销售的，朋友们在一起聊天时也经常提到夹报宣传。 追根溯源，夹报最早起源于街头发报。当初，一些医药保健品企业为了节省广告成本，自行印制一些登载有产品介绍的宣传小报，雇人或派自己的员工在街头散发。政府当时还没有对这方面进行管制，再加上采取这种街头派发的企业并不多，老百姓也觉得这种形式比较新颖，可信度高。将街头派发这种宣传方式运用得炉火纯青的企业当推三株。三株规定，宣传小报必须投递到户，投递率要达到100%，并有专人检查，根据投递情况给与奖惩。 看到这种形式有效，很多企业纷纷尝试。一时街头宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。这时，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式逐步得到遏制。 医药保健品行业是营销创新最活跃的行业。此路不通，逼得他们“发明”了“夹报”这种方式。夹报的特点是，所夹的报纸是国家正规出版物，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信度会更高。和在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又合算得多。的确，很多企业的产品就是通过夹报的方式打下市场的。像哈慈的哈慈杯，其早期的市场推广就运用过夹报。脑白金上市之初，也成功地运用了夹报这种宣传形式。脑白金的宣传内容是从书上摘编的，又通过正规媒体夹报，这样的“双重保险”，使脑白金的夹报发挥了巨大的作用。 “夹报”是小经销商的营销利刃 脑白金上市之初，也成功地运用了夹报这种宣传形式。 ? 可惜的是，近年来，夹报的费用也在上涨。大企业大品牌的宣传经常是各种媒体全方位整合发力，效果好，但成本高、风险大。在电视、报纸等大众媒体费用越来越高的情况下，小经销商则更应慎重，而成本较低的夹报就成为他们首选的宣传方式。 我们有个浙江朋友，2002年代理了一个润肠通便类产品。由于是买断经营，厂家以成本价供货，广告宣传要他自己投放。如果按厂家设计的文稿去投当地晚报，他心里很有些发虚。当地晚报做一个通栏就需6000元左右，按产品导入期广告投放计划，至少需要50万元，这对他的小公司来说实在是一笔不小的费用。成功了皆大欢喜，失败就可能关门歇业。 这个风险无论如何都有些大了，想来想去，还是决定先做夹报宣传。他请人设计了一份用于夹报的宣传单，内容以厂家的文案为底稿，同时在上面刊出了很具诱惑力的促销信息。因为产品的目标顾客主打妇女及老年人，就选择了当地的广播电视报进行夹报。夹报当天就有许多人持单子(上面有促销信息)到指定的终端购买产品。 在许多人的运作中，夹报广告往往像产品宣传战中的先锋官，起着开路搭桥的作用。其实不只小经销商，像肯德基、麦当劳这样的国际连锁业巨头，也经常采用夹报的方式宣传自己的产品和服务。夹报宣传运作成功与否，最主要还是看内容设计。 内容设计让人不舍丢弃 如果你丢掉它就等于丢掉888元。 38 我们在报刊零售点，经常看到这样的情况，顾客买到报纸后，连走带翻，看到随报夹送的宣传品后，有人顺手就扔了。不只是宣传效果没了，还影响环境卫生。 要想避免这样的事情发生，夹报内容设计一定要具有很强的吸引力，尤其是标题制作更要动一番脑筋。我曾经见过一张夹报的宣传单，印刷并不精美，可一看题目就立马给人耳目一新的感觉。抬头第一句就是“如果你丢掉它就等于丢掉888元～”这样极具诱惑力的标题，自然引起许多读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去。 除了吸引人的标题之外，内容也很丰富。针对产品的目标顾客(该产品以女性为主)，不仅有促销信息，还介绍了很多女性的各种护理常识，女性采用的一些食疗配方。另外，文字优美，字里行间处处体现着对女性的关爱。这个单子虽是两年前看到的，时隔这么久仍让我记忆犹新。 夹报的纸质选用也很有讲究。有的地方夹报能灵活一些的，在纸张的选用上就应以新闻纸为主，内容设计也要和所夹报纸风格相似，如果单子的大小也能与该报的一个整版大小一致，那么这样夹出的效果，由于双面印刷基本上就类似于在此报登两个整版广告了。有许多报社不同意用这种方式夹报，那么要想取得相似的效果就只有在夹报的渠道上做文章。在有些规定不能夹新闻纸的地方，最好选用铜版纸，毕竟精美的宣传页更吸引人。另外不能夹太小的宣传单(B5以下纸)，包括一些二折页、三折页都不要夹，因为读者拿起报纸很容易就将它们掉了。 寻找最省钱的夹报渠道 各地夹报的行情不一样，只有选择价格较低的渠道，才能降低风险，真正做到低成本营销。记得开始做夹报那阵，首先找的是广告公司。按照对方开价，5万份夹报一次就需1.3万元，这相当于在当地晚报做一次通栏的费用。晚报发行50多万份，那么夹报与直接上广告比较起来，内容虽然详细，可5万份夹报与50万份报纸相比，目标受众也的确少多了。这样一算，找广告公司价格就不合算了。 在发行站亲自监督夹报，可有效控制实际执行情况。我们还了解到，如果客户自己印刷好了，只让广告公司去夹，这种服务他们都不愿做。主要怕客户会有违规宣传内容，不好控制。而他们连印带夹时，有不合适的地方就可协商改动了。对于初次做夹报的，最担心的问题还有对方能否如实给夹上。对这问题通常的方法是印刷好夹报，客户先过数，然后夹的时候派人现场监督。 为了寻找便宜的夹报渠道，我们曾经四处打听。后来通过研究报纸的发行流程后，认为可以去报社下属的发行站搞夹报。发行站派发报纸时随手加入，服务可能灵活，价格应便宜。内蒙派的许多朋友做夹报就常选此渠道。 我们曾去本市一家报纸发行站联系夹报业务。当时满怀希望，可是站长告诉我“上面有规定不能夹，让领导知道后轻则罚款，重则下岗”。本来一心想着如何与对方进行杀价谈判，哪知对方连说几声抱歉就把我们让出门外。 值得考虑的报亭夹报 夹报之事时常萦绕心头，由于销售工作须掌握各种信息，公司门前的报亭几乎天天光顾。报亭老板和我们很熟，见面经常聊上几句。 看着报亭台上一排排的报纸，我们忽然想到，在零售报纸中夹报应该是个不错的办法，现在搞销售最厉害的招数之一，就是产品的跟进拦截，我们何不跟进报刊杂志的零售终端也来一下拦截。 在零售报纸中夹报应该是个不错的办法。 39 这种夹报以报亭为中心，虽然辐射范围不大，但可以一波又一波轮番把信息传递出去。本市约有300家报亭，先选靠近铺货终端周围社区的报亭，这样读者看到宣传品上的促销等信息，就可立即按地址就近去咨询或购买。另外每个报亭夹报几天后，效果好坏在它周围的终端立即就可得到证明，也有利于及时调整。为了论证此想法的可行性，我又做了更详细的考察。 (1)报亭一般都是个体承包，每天早上6:00就开始接收报纸。拿到报纸后不是简单一放了事，还要一张张叠好整整齐齐摆在报亭里。在折叠整理过程中，把宣传品夹进去，不会花费多长时间，是捎带的事。 (2)零售一份当地晚报利润是,角，而卖一份《参考消息》只有,角的利润。如果夹一份报纸给3分或5分，我们夹的数量大，对报亭老板来说，肯定乐意合作。 (3)为了防止有些零售报亭偷懒不认真合作，可以采用抽查的方法，如早上夹报后，不定时间抽查，只要发现没有夹进报纸或少夹(注:每天报亭进多少份报纸就夹多少份)，就终止合作或按规定扣钱。 报亭夹报，是精耕细作市场的一种表现。 在此后和报亭合作的过程中，虽然也出现了如服务质量、价格、读者购买多份报纸导致的浪费等问题，通过协商沟通，报亭夹报还是风风火火地开展起来，而这时的费用也只有开始时的1/3。 夹报是很值得使用的广告宣传策略，但要特别提醒大家的是: 夹报所用的宣传单一定要去当地工商等部门审批或备案，否则非法宣传的果子可不是好吃的。 非常规渠道“会议营销”操作实录——会议营销想说爱你不容易 会议营销造就了一批企业，但近年来有一窝蜂的迹象。 有个代理“虫草太极酒”的经销商，在当地一家宾馆采用会议营销的方式推广产品。做完报告就开始当场卖产品，但现场几乎没有销售。究其原因是经销商心急想半天做下来。试想与会者的思想还没有教育过来，怎么可能卖产品～一招不慎满盘皆输。蜥蜴团队根据经验认为:此次会议如果能分成2,3天来做，对与会者的想法分步的进行改造;而且每次通过免费品尝等方法赢得目标人群对产品的信任后再销售，成功的可能性就会大得多。 “天三奇”在某市与省基金会合作，用省基金会健康学校的名义组织会议营销。本来这是一个不错的办法，第一次会议就来了200多人，场面很热闹。会议室座无虚席，主讲人妙语连珠，可最后销售结果差强人意。原来省基金会有一批离退休人员闲来无事，专爱参加此类赠品丰厚的活动，常常一块去，领了赠品就了事。所以此次会议不但没销售而且白白流失许多赠品。 吉林马应龙的“玉盘消渴丸”是一个降糖产品，国药准字属三类药，产品效果不错。在×市开始也用会议营销的方式启动市场。为了提高参与率，还设置“参与会议奖”，奖品定为价值55元的产品，很有吸引力～当时通知了大约400多人，可会议开始时到场只有23个人，大大出乎意料。事后分析原因主要问题是管理脱节，虚假病例太多导致参加活动的人少而功亏一篑。 会议营销是一个系统工程，每一个步骤都环环相扣;虽然推广产品的效果不错，但做好并不容易，任何一个环节出现纰漏都会使整个计划前功尽弃;当今由于传统渠道运作成本越来越高，使得一些非传统的营销模式如“会议营销”受到越来越多人的重视。业内许多朋友来蜥蜴团队咨询时，多次希望我们能讲讲这方 40 面的内容。以下就会议营销的一个案例来探讨一下会议营销的运作，希望能对大家有所帮助。 “十味玉泉丸”会议营销运作实录 会议营销是一个系统工程，每一个步骤都环环相扣。 蜥蜴团队的一位朋友代理了河北唐山药业有限公司的治疗糖尿病产品“十味玉泉丸”，在浙江某市就是靠举行会议营销的方式把产品卖了起来。 “十味玉泉丸”是准字号四类国药，产品降糖效果不错，但是零售每盒210元，一个疗程需4盒算起来价格不菲。由于糖尿病是终身病，许多人有十几年甚至几十年的病史，对糖尿病患者来说几乎人人是“专家”;常规的营销方式不只投入大而且投入周期长，市场见效慢，所以决定采用会议营销这一非传统运作方式进行推广。会议营销通过主讲人在现场对与会者进行沟通洗脑，由于目标准确，患者接受的效果较其他方式快得多。 虽然决心已下，但如何让这些糖尿病人来参加会议是第一个难题，尤其搞会议营销的新人，更是觉得无从下手。 经过一番调查，把合作的目标对准了老年大学，几次沟通后对方答应只可以有偿提供场地。既然能给提供地方，那与会者的目标也就首先对准那些老年学生。所以营销员开始从老年大学中的糖尿病患者入手到社区收集病例。同一地方的糖尿病人由于病程长而相互了解，营销员往往从一个病例得到几个病例的信息。在对营销员的培训中要求，找病例时必须要见到患者本人而且病例到场后必须要认识营销员。这样既增加有效病例又可防止营销员偷懒。 把人找来参加你的会议，这是会议营销的第一步。 第二个问题就是找主讲人。会议营销主讲人对活动的成败起着决定的作用，为此通过公关，在当地中医院聘请了两名小有名气的主治医师。一位负责讲课，另一位和主讲人一起负责咨询(一个人常常忙不过来)。 在讲课前一定要对所请医师进行产品知识培训，让他认同产品，对所讲的产品要有好感;避免出现医师上台后只讲病理不讲产品的尴尬。 以上活动落实后会议进入繁忙的准备阶段。 1 时间定在周六周日。由于许多部门都休息，这时开会有关部门干预的突发事件少;另外由于有免费为患者测血糖这一服务，一般要求早7点到场，以便空腹测。还有会议一般举行2小时，7点开始到9点就结束，许多部门往往才刚刚上班。 2 根据目标人群此次活动地点就设在老年大学，与会者都熟悉的地方。 3 为了把这些病例邀请到会场，首先设立“参加有奖”的活动。当时一共收集169个病例，通过电话通知“参加有奖”，到场132个;这在电话邀请的到场率方面是一个很高的比率。 4 特别提示:避免出现医师上台后只讲病理不讲产品的尴尬。 41 (1) 工作人员提前到达布置会场。 (2)患者到场前，包括医生等有关人员都必须各就各位。 (3)患者到场后按次序发号登记。 (4)免费为患者检测空腹血糖。 (5)主讲医生开始进行知识讲座。 讲座结束后患者可以自由向医生请教疑难问题，医生开建议处方，推荐产品。这时正是讲座与销售的衔接点，其时主持人要恰到好处的宣布今天的好消息如“购物有奖”等信息，以鼓舞患者现场购物。 (6)提前约好的购买者开始行动，榜样的力量是无穷的，切莫看轻这一点。 (7)会场的营销员开始游说患者购买。 (8)购买后通过现场登记及时建立病人的数据库，以便通过回访再形成回头购买。 5 提前约好的购买者开始行动，榜样的力量是无穷的，切莫看轻这一点。 ? 会议营销需要营销员丰富的经验和执行能力。 为了现场能销售产品必须设计一些有吸引力的促销方法。关于本次“有奖购物”简述如下: (1)设立奖项:一等奖，美国强生血糖检测仪一台(价值1200元);二等奖，一个疗程的产品;三等奖，一盒产品;四等奖，一个打折卡。 (2)本次有奖购物，采用在一个纸箱上，留一个刚好伸进手的圆孔进行摸奖的方式。里面放置名片大小的卡片;卡片一面写着一等奖或二等奖的字样，另一面印着产品几个特点。因有100多人参加所以在箱中放置200个卡片。一等奖一定要当着与会者的面放入箱内。 (3)摸奖也讲究技巧，有次开始摸奖时一个老者第一个上来伸手就把一等奖摸走了，老头乐不可滋，营销员都傻了～怎么办呢,会后大家苦思良策。为了不让一等奖摸走，这次我们给一等奖的卡片上粘上双面胶，当营销员举手让与会者看清一等奖的信息后，放入箱中时悄悄把它粘在箱上;抽奖开始由于大家都排着队，营销员一边催前面的快摸，一边招呼着后面的;由于与会者谁也无权检查抽奖箱，这样一等奖永远留在箱子中。 6 开发一个会员的费用在15,20元左右，所以，消费者一次购买金额要高，才能实现盈利。 本次会议虽然来了132人，但当场销售了3.7万元的产品;以后通过不定期的组织会议，及不断回访进行售后服务，产品在当地旺销了起来。 会议营销操作解析 并不是所有医药保健品都适合以会议营销的方式销售，比如传统的普药及一些大家熟知的保健品就不适合，所以操作会议营销的前提是看产品。 1 适合会议营销的产品有以下几方面: (1)中老年保健用品。 (2)短期内就见效的产品。 42 (3)零售价高(50元以上)，利润空间大的产品。 (4)质量过硬、效果好的产品。 2 如何让目标人群来参加会议是会议营销成功与否的关键点之一。下列几点可供参考: (1)买数据库。根据产品的目标人群到医院买病例名单，是一条迅速建立数据库的捷径。现在医院几乎全是电脑管理，病例查找很方便。有了名单就可以通过打电话或发信函的方式邀请顾客参加会议。要注意病例是否享受公费医疗，公费医疗的消费者一般不会自己掏钱购买产品，这样的病例往往是无效病例。 (2)在媒体做广告。最怕的是有关单位把数据库重复出卖，几个企业同时开发一个客户，最后该客户谁也得不到。通过媒体做广告邀请目标人群听讲座、参加联谊会都是好方法。如果用报媒发布消息，版面大小随会议规模及自身实力而定;只要内容有吸引力，有时一个豆腐快就能使会场爆满。 (3)派发入场票。有些产品属于大众型用品，通过印刷类似电影票形式的入场票，然后免费发给一些机关、团体、居委会、工会、干休所等部门，这种方法不只效果明显且费用也较低一些。 (4)发会议通知。一些没有实力的经销商，刚开始搞会议营销时，就通过印一些通知、好消息等方法，然后发到小区信箱或行人手中;这种方法也有效果。一般行情100元能印B5大小通知单3000张。 (5)和老干局等类似部门联系。通过协商与老干局、居委会等类似部门合作，有时小规模的会议只需在这些地方的黑板报上写个通知即可。 3 时间一般选在节假日，开会地点一般选择与会者熟悉的地方。现在会议营销都在大宾馆或大酒店的会议室召开，这样的地方环境好，顾客可以一边坐着沙发喝茶一边听讲。环境舒适时顾客不光愿意来而且也能集中注意力听讲。还有电影院包场也是常用的地方，不过由于电影院环境稍差，现在用得越来越少。 4 营销人员千万不要找外地人。 会场的营销人员一定要选年龄大些的，年轻的较难取得与会者的信任。选人要就地取材，千万不能找外地人。会议营销流动性强，消费者最担心被骗。当地人可以说出自己的工作地点等，容易取得与会者的信任。一群外地的年轻人即使讲得天花乱坠，试想那些与会者又怎敢相信，更不要说让其掏钱认购了。 好的营销员不但能很清楚的介绍产品、服务患者，而且能很恰当的配合主讲人形成良好的会场售卖气氛，所以营销员的培训也是非常重要的步骤。 5 主讲人的水平高低对会议营销来说起着至关重要的作用，因此挑选主讲人千万不可掉以轻心。还有为主讲人设计好的报口(主讲人的报告)也尤为关键。有时为了增加吸引力不能只讲产品知识，许多成功的讲座都是先从养生保健、预防疾病、如何延年益寿讲起，这样的内容中老年人一般都爱听。顾客有疑问时，必须诚实、充满信心地回答他的问题。主讲人讲话如不能做到引人入胜，活动肯定半途而废。 (1)主讲人讲到产品时尽可能使用个人的实例来现身说法，或引用附近人的事例来解说与示范。 (2)主讲人必须要选当地有一定知名度的医生，这样的主讲人不但知识丰富，在现场能解答与会者的各种疑难问题，而且许多人都知道他(她)，容易打消人们的疑虑，赢得信任。 (3)在讲课前一定要对所请主讲人说明会议讲座的商业性质，我们可以多付报酬，必要时可用与销售挂 43 钩的方式和主讲人进行联合。 6 主讲人的水平高低对会议营销来说起着头等重要的作用。 活动现场维护人员培训内容如下: (1)产品专业知识培训。 (2)活动现场维护技巧。 (3)活动现场销售技巧。 (4)各个维护人员知道活动现场执行流程。 所请医生培训内容(活动前一天开始培训医生): (1)产品知识。 (2)活动执行流程及促销手段。 7 参与有奖(邀请时通知)。 (1)目的:增加患者的到场率; (2)顺便起到广告效益; (3)奖品:香皂、优惠卡等。 免费测血糖或血压等(咨询医生负责，服务人员配合)。 (1)要求:有病历卡，有患者本人参加; (2)按先来后到的顺序测量; (3)测量完后听专家知识讲座，活动结束领礼品及病历卡。 免费专家咨询程序如下: 会议营销要求它的每一个管理者都是杰出的培训师。 (1)登记、测量(血糖、血压)、听知识讲座; (2)进行专家咨询要出示所测血糖值; (3)再由现场服务人员引导到专家面前咨询。 购物摸奖程序: (1)活动快结束时有专人负责摸奖; (2)患者摸奖时需出示公司收据及病历卡; (3)每位只摸奖一次; (4)摸奖时手中持有POP。 8 会议营销成功与否，销售技巧是关键的因素之一，使用什么样的技巧，要根据产品及会议的流程安排，按 照具体情况进行设计。这里举一例说明，希望能抛砖引玉。 我们在代理一个治疗心脑血管的药品时，主要采用会议营销的形式推广，一场会议做下来最少销售7万, 8万元。会议经过简述如下: 首先在当地晚报上刊登某著名教授来讲课的信息及凡心脑血管病的患者及其家属均可凭此广告到宾馆来 44 听关于心脑血管病的知识讲座。在会议中巧用“回访单”，采取“限量购买”的销售方法就是提高销量很有效的技巧。具体操作如下: 把人找来参加你的会议，这是会议营销的第一步。 (1)第一次讲座结束后患者填写一张回访单才可领取赠品。在这里要注意的是如果会议准备连续开三次，每天一次，那每次讲座不要超过2小时且每次发赠品时只发一天的量。这样多数患者就为领赠品第二天仍会来听课，直到第三天。回访单设计很简单，内容包括患者的姓名、住址、联系电话及病情以及空出几栏留给患者填写服用产品的感受。 (2)第二次讲课时首先根据回访单的回收情况，确定人们对产品的使用效果，预计购买人数，然后采用限量购买。比如预计当天能销100盒就只准备80盒。如果产品的每盒售价不超过50元，就要求按疗程购买，否则不卖;要不然吃不够疗程，效果没达到预期，反倒出现负面新闻。在这种解释下，加上产品数量有限，患者往往一买就是一个疗程或几个疗程。限量的好处是主要可以让患者减少犹豫，形成争相抢购的局面，再加上按疗程购买的要求，两方面结合起来将是有效提升销售额的极好办法。 销售时可告诉患者:“今天总公司特批供应×产品，希望通过大家服用后达到口碑传播的宣传目的;因此今天我们一不卖零售价，二不卖批发价，三也不卖出厂价，今天为了宣传只卖成本价～由于产品数量有限只有××盒，请大家不要拥挤，排队购买。”这些语言技巧常常能很好的诱惑人们激起购买欲望。 9 会议流程根据具体情况可灵活设计，执行步骤大致如下: ?工作人员布置会场 ?患者到场按次序发号登记进行检测血压血糖等服务 ?会议组织者宣布销售信息如“购物有奖”等 ?讲座结束后患者自由向医生请教疑难问题 ?主讲医生进行知识讲座 ?提前约好的购买者开始行动 ?会场的营销员开始游说购买 ?购买后登记建立数据库 10 (1)服务营销员要始终保持旺盛的精力，积极把握促成的时机。 (2)注意医师讲座与销售的衔接，不要脱节，否则可能竹篮打水一场空。 作承诺时要打好擦边球，如患者询问产品的效果时一定要充满信心地告诉他几天显效。这种说法看是很大承诺，其实给自己留了很大余地:因为许多表现都可以说成显效。 (3)要有专人负责意外事故的防范工作，防止出现负面效应。 11 通过后续的咨询服务赢得患者的口碑传播将是扩大会议营销效果的很好方法。 会议结束后通过服务跟踪卡定期或不定期回访，了解患者的使用情况;通过后续的咨询服务赢得患者的口碑传播将是扩大会议营销效果的很好方法。 45 关于促销活动的透析与思考—从一次失败的促销谈起 年初，一位减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。据经销商讲，这次活动为达到预期目的做了积极准备，促销结果却不尽人意，这使他大惑不解，垂头丧气。希望蜥蜴团队为其指点迷津。 活动简述如下: 1 3?15消费者权益日，地点:仁寿堂大药店门口。 2 3月15日只须花18元，就可以购买价值49元的××减肥胶囊。 3 (1) 3月12日、14日分别在当地《××日报》做促销活动宣传。 (2)3月10,15日在当地人民广播电台发布促销活动广告。时间从早8:00至晚9:00每天25次滚动播放。 (3)在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8,15日(1周)。 4 关于促销活动的透析与思考 ](1)现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。 (2)为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。 5 现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计，70%买3盒，15%买4盒，10%买2盒。 从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而且经销商讲，自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么新奇的手法。然而这次活动的结果与预期相差甚远。 像这类促销活动，据蜥蜴团队调查，在区域性产品经销商的运作中很有代表性。他们大多数凭经验做促销，没有专业的活动策划能力。每次都精心准备，但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样常常造成不搞促销产品销不起来，搞了促销又得不偿失。 失误俯拾即是 在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。 关于如何搞好促销这一老话题，许多业内人士都不屑一顾，似乎人人都会做促销。可现实是真正达到目的的促销真是不多。像上面提到的活动，看似无懈可击，其实许多地方都值得商榷。 1 该经销商所在地是南方一个富裕的县级市。在这一级的城市中，本地报纸发行量极其有限。《××日报》在报刊销售点难觅其踪迹。该报发行主要是当地政府、机关及事业团体订阅，广告效果当然不佳。 46 再说电台，据调查，听广播的人主要是老年人和外来打工者及学生。由于没有对准目标顾客，宣传当然也无多少效果。 根据蜥蜴团队的经验，在县级市场做促销由于媒体少，仅有的一些当地媒体影响力弱，并且县级市里的许多消费者没有大中城市人那种天天读报的习惯，所以只有电视台是极有力的传播渠道。 有人会说:“做电视广告谁不知道～不想做电视广告的原因是电视费用相对报纸、电台高得多～”如果问题出在费用上，也不难解决。据调查，在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。 首先，游动字幕在县级市管理很灵活，除中央台、省台等两三个频道外，游动字幕在二十几个频道可以同时打出。无论消费者收看的是哪个频道，都能看见促销字幕。其次，每次游动字幕只需50个字，基本上就能将活动信息传递出去，费用每次200元(注:每个地方价格不一样)。如果活动提前一周做游动字幕宣传，那一周下来费用才1000多元，可效果远远大于上报纸及电台。 2 本次活动地点选在当地一个大药店门口。众所周知，来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十个人外，无旁人加入，气氛自然热闹不起来。 成功的促销必是人气旺盛的。销售现场气氛有传染性，如果活动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传而来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。 3 经销商代理价是每盒10元，本次减肥效果大公证活动价格定在每盒18元。对经销商来说，投入很大宣传费用，卖18元是吐血甩卖了。可对消费者来说，××减肥品是新产品，你说原49元现卖18元，在保键品行业信誉度普遍降低的现在，消费者怎么会相信你是为公证效果而吐血卖货呢, 免费发放的减肥产品，许多领用者都不认真服用，或者干脆不用，导致活动没有效果。 本次活动失误在于，经销商怕活动赔本，促销价格定得较高，消费者感到不太实惠。如果出手更狠一些，价格定在10,15元，情况会好得多。另外有人可能会说:“与其低价甩，不如免费送，那多有吸引力～肯定热火朝天～”蜥蜴团队认为，减肥品搞免费赠送不是上策。第一，如果是免费赠送，许多不是目标顾客的消费者也来将加大促销成本;如果附加领取条件，那许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动。第二，不花钱得来的东西人们往往不珍惜。根据经验，免费发放的减肥产品，许多领用者都不认真服用，或者干脆不用，导致活动没有效果。如果我们改赠为特价卖，购买的消费者因为减肥愿望比较迫切，基本能按要求做，这样效果反而更好。 4 本次活动电台是其主要宣传媒体之一，在30秒的广播脚本中有90%在介绍产品功能，对活动介绍只有后面一句话。这样虽然每天滚动播出25次，对活动情况一带而过，顾客怎么会有印象。 如果能围绕活动内容作宣传，以活动为主反复传播促销信息，强化顾客记忆，肯定能触动顾客神经。只要把顾客请到现场，促销员自会详细讲解产品。 如何做好促销活动 促销活动在产品不同的销售周期中，活动的目的和方式有很大的差别，许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售能力强大的零售终端。 47 一、活动的组织策划 蜥蜴团队认为，产品上市应有促销活动予以配合。通过促销活动，吸引了大量目标消费者，形成参与和购买热潮，传播产品和服务理念，形成口碑传播。活动前后配合新闻炒作和广告，将产品上市信息发布出去，以达到迅速启动市场的目的。 成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售能力强大的零售终端。 促销活动的组织策划包括以下内容: 第一，通过市调分析，初步确定活动的主题、内容、时间和地点。 1 主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应。通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。 成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售能力强大的零售终端。 2 活动成功的前提就是内容要有吸引力。包括打折、免费赠送、尝试享受服务等，都是吸引目标人群必不可少的手段。 3 根据经验，大型活动选择公众节假日举行，效果最好。 4 一般定在人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员活动空间。 第二，出台活动方案。 根据调查分析策划活动方案，且进行投入产出分析，做好活动预算。 第三，活动前的准备工作。 1 (1)报纸: ?活动信息一定要在当地发行量大，影响力最高的报刊发布。 ?在当地报刊种类很少，无选择余地的情况下，可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。 ?提前确定广告发布日期，活动举办时间和广告时间间隔不超过5天，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长。 ?刊发可提高参与热情和人数的信息，例:活动在11:30开始，请不要太早排队。 ?注意要在广告边角上加上“活动解释权归××公司所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。 (2)电视:电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍活动为主，辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。 (3)电台:电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容，及活动的时间地点，其他一概免谈。 2 注意要在广告边角上加上“活动解释权归××公司所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。 活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加活动气势和氛围，吸引更多人参与。以下物料在大型活动中一般是必备的: 48 (1)写有活动主题的大幅横幅。 (2)突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。 (3)挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。 (4)咨询台、赠品(礼品)发放台、销售台等等。 3 (1)安排足够数量的服务人员，并佩戴工作卡或绶带，便于识别和引导服务。 (2)现场要有一定数量的秩序维持人员(有时可与公安片警及保安联络，让其派员协助)。 (3)现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。 (4)应急人员(一般由领导担任，如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理)。 4 提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。 第四，现场执行要点。 (1)工作人员第一个到达现场，各就各位。 (2)宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。 (3)掌握好活动节奏，维持好现场秩序，防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。 (4)销售人员准备销售事项，介绍销售产品。 (5)赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料、签字。 (6)主持人宣布活动结束，现场暂时保留至可能时间。 (7)现场销售台继续销售。 (8)现场清理，保留可循环物品以备后用。 第五，活动结束要开总结会。 评估活动效果及得失是十分重要的一环。只有不断的总结，才能避免走弯路。 二、活动避免缺人气 在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少，现场空荡荡。巧妇难为无米之炊。促销的技术再高明，如果现场无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。归纳起来，原因有四。 1 前面介绍的“减肥大公证”活动中，错误的媒体策略导致花了不少冤枉钱。原因就是调查时对当地媒体了解得不够造成的。还有宣传时目标顾客定位不准、内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空。 2 大中型活动的准备期至少15,30天，如果为赶一些节日仓促上马，在活动中往往会有缺东少西的现象。比如有演出的活动，由于演员没有沟通好迟迟不能出场，导致到场的消费者逐渐流失。还有对天气变化估计不足，冷风、大雨都会阻止人们参加活动。因此提前向气象部门咨询都是不可缺少的准备环节。切记一招不慎满盘皆输。 3 活动常常开始时人如潮涌，可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了，导致销售台门前冷落鞍马稀。这种情况发生，主要原因就是活动脱节。 49 比如在设计活动时，消费者入场、咨询、领赠品、购买、服务登记等环节不能相互衔接，免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使活动劳而无功。因此只有周密设计，牵着消费者鼻子走，才会避免半途而废的情况发生。 4 地点偏远导致消费者不愿参加的情况也很多。所以大中型活动一定要选在繁华的商业圈周围，否则宁可不搞。不能因费用或公关阻力大等原因寻找退而求其次的地点。这样的地点，活动还没开始就已埋下失败的祸根。 除此之外，“控制不力、秩序混乱;意外变故、无防范措施”等都是需引起重视的方面。 下图为促销活动组织程序图(见下页)。促进活动销售的方法 1 限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。 姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销活动，把市场做得风生水起。限量销售就是其成功秘诀之一。 姗拉娜每次促销广告登出时，都有这样的内容:“如果您是到现场咨询的前50名，我们承诺为您报销到现场的打车费(凭票限50元以内)，当场购买还可获得××礼品;如果您来晚了，对不起，购买时只能获得××赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看广告后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不仅为姗拉娜的促销增添热火朝天的活动氛围，而且这种火热的局面有力地推动了产品在其他地方的销售。 注意要在广告边角上加上“活动解释权归××公司所有”内容，以避免惹一些不必要的麻烦。 2 限时购买的方法也是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。 我们做旗人减肥品时就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动。活动从周三开始至周五一共举行3天。和几个终端协商后，在当地报纸上登出广告，“周三买一盒送一盒，周四买两盒送一盒，周五买三盒送一盒”，然后恢复正常销售。事后统计仅周三周四两天就销售了3600盒，几乎等于平时一个月的销量。 3倍增 活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感，就像用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。 端午节带小孩去吃肯德基，一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具儿子很开心，打开后玩具很精美，说明书也介绍得很有趣，但却不能玩。拼装说明书上写着集齐全部四款，才能装配完整。为了不让小孩失望，看来还得来吃三次。把这种手段用在儿童身上，老肯之狠可见一斑。 活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定的条件。 4 促销手法有时不必刻意追求花样，否则容易变得复杂，消费者反而不愿参加。一些旧招法如能活学活用，效果同样惊人。 50 例如，“有奖销售”是一个几乎被人用烂的促销手段，可如今，某地电影院举办的“看电影抽大奖”促销活动仍搞得有声有色，销售如火如荼。 活动规定简单易懂，简述如下: (1)上午10:00左右在电影院开始销售对奖卡。 (2)手摇滚筒内90个号码球按1到90标示，花2元钱买一张对奖卡，上面印有15个镂空的号码。 (3)摇奖时90个号码球相继滚出，滚出一个，服务员报一下球的号码数。 (4)如果在报出前30个数字之内，对奖卡的15个号码全部对上，就中头奖4800元;在报出的40个号码内对中15个号码奖金为2500元，以此类推;另外凡在××元以上获奖者均可看电影×场。 此活动推出后，原来门可罗雀的电影院空前热闹。其火爆的销售场面也着实带给我们许多启发:即使平常招法，如果能巧妙设计、灵活运用，也会有无穷威力。 活动结束扩大战果 不论什么样的活动，活动结束还不能完事大吉。一场活动成功举行后，围绕活动扩大战果让活动效果最大化才是策划高手所为。 1 现在许多保健品、化妆品都建立了系统的服务体系。当顾客购买产品后，凭购货票到指定地点还可享受某种配套服务，这等好事稍有闲暇之人都会光顾。这样通过服务形成品牌忠诚，不但增加回头购买率，而且还能带动相关配套产品的销售。 2 小活动成功后毕竟影响有限，只有接下来操作大型活动，才能将销售推向高潮，否则小活动很快就会被人忘掉。 另一方面，大活动成功实施后，紧跟小型促销做品牌提醒式活动，让大活动建立的品牌效应通过小活动的服务得以延伸，常能很好的增加品牌积累。 传播就是竞争力——谈“酷儿”的整合营销传播策略 一种果汁饮料，媒体曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于“汇源”，排名第二(据2003年4月CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。它已经把征战市场多年的统一“鲜橙多”、康师傅“鲜活每日C”、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁, 当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响得数银子了。它是谁, 酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。 它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料——酷儿。 酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。 酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执 51 行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿在竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。 确立怎样独特高效的传播策略，迅速将酷儿品牌传播出去,怎样在传播中，增加酷儿品牌的知名度和美誉度,我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程，下面就将自己的感受和经验叙述如下。 酷儿传播三原则 传播就是竞争力——谈“酷儿”的整合营销传播策略 一个高沟通技巧的人，必然是“见什么人说什么话”、“言之有物”和“用事实说话”。因此，在开始传播行为之前，我们要研究“对谁说”、“说什么”、“如何说”。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒体。我们可以将“酷儿”沟通的成功总结为遵循三个原则:“火力集中原则”、“观点明确原则”、“讲故事原则”。 1.火力集中原则——对谁说 我们可以将“酷儿”沟通的成功总结为遵循三个原则:“火力集中原则”、“观点明确原则”、“讲故事原则”。 “酷儿”定位为儿童果汁饮料，目标人群为5,12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，“酷儿”为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场,是受到“娃哈哈果奶”造就了中国本土饮料业老大“娃哈哈”的启发吗, 在中国市场，即使是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业，也曾经历过“天与地”矿物质水、“阳光”冰红茶、“岚风”绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。 感觉有了，一切都好办。 对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。 “酷儿”的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明:避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径。所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒体策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想像的大。 2(观点明确原则——说什么 产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。 ? 我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。 有了“对谁说”的目标人群定位，“酷儿”品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品，甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然“酷儿”的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有“乐趣”，是个性， 52 是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。 乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。 3(讲故事原则——如何说 任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。 广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿 简历 个人简历下载免费下载简历模版总经理简历下载资料员简历下载资料员简历下载 ”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调: 创意流行，为品牌注入长久的活力。 高姓大名:酷儿(Qoo)。 出身:某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子。 身高、体重、三围:重大机密～ 今年贵庚:秘密。 血型:不详(但行为似B型)。 特征:只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。 个性:喜爱打扮;好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦;外表简单，但其实很有内涵。 技能:跳舞、滑板。 爱好:洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料(最喜欢Qoo)、和孩子玩成一堆、旅游。 最喜欢的人:听话的小朋友。 最好的朋友:白鸽(除人以外酷儿还可以和其他动物沟通)。 最喜欢玩的地方:公园。 平时做什么:做家务。 “酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点:酷儿憨态可掬的大头娃娃形象，左手插腰、右手喝饮料的标准动作，嗲声嗲气的“Qoo——”，以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事共用元素。 沿着“圣经”可以发展出无数的“酷儿”故事，比如: 酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧——喝一口饮料，说一声嗲嗲的“Qoo——”。 形象载体是整合营销传播的重要工作，它集中了品牌概念的所有表征。 酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声“Qoo——”。 酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料、酷儿旅游轶事„„以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。 无处不在的传播 由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，“酷儿”的传播就达到了很高 53 的效率。我们以北京市场为例，“酷儿”上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于3个月的电视广告;10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等;8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等;35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。 上市童话SHOW “酷儿”的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到“酷儿”带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。 电视广告 Qoo，一个人的形象比名字好记。[=]由于目标人群相对较窄，电视广告的媒体选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片3次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。 促销活动 上市3个月内，“酷儿”在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以“奥运小使者”的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，“酷儿”带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。 利用终端陈列展示自己 “酷儿”也充分利用卖场等终端与消费者进行沟通，展示自己的形象。产品包装的设计，采用鲜艳夺目的颜色，使用宽幅瓶签包装，增加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面、冰柜内第1,2层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制作公司设计了四款特殊造型:飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传播着品牌内涵。 酷儿玩偶令人喜爱 所有的活动场合都会聘请专业演员身着订制的“酷儿”卡通服装，表演简单笨拙的“酷儿舞”，标准动作喝饮料，说嗲嗲的“Qoo——”。“酷儿”无论在任何场合出现，都会引起孩子的疯狂，争相拥抱，演员的安全问题几乎成了我们的心病。我们制作了大量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的程度超乎想像。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络上流行的“酷儿”FLASH，是从香港地区流传过来的，如果中国公司再支持些费用，“酷儿”的风头可以打败“流氓兔”。即使如此，“酷儿”玩偶形象也经常出现在手机链、钥匙链、瓷偶等“小玩意儿”上面，可惜它们都是盗版的。 (本文作者原服务于可口可乐公司，全面负责酷儿上市推广事务) 不花钱做促销——“旗人”成功促销纪实 成功促销的两个基本点在于:一是给消费者让利;二是在适当的阶段实施适当的让利方法。 看过很多关于促销的案例，有些写得还是蛮精彩的，可是，对于读者来说，可借鉴或套用的促销方法并不多，因为，作者们所遵循的往往是:促销要玩出花样来。事实上，这种思维方式是错误的，甚至是有害的。 54 多年的一线操作经验告诉我们，成功促销的两个基本点在于:一是给消费者让利;二是在适当的阶段实施适当的让利方法。所有花里胡哨的东西都是在浪费钱，是一种浪漫主义的行为。 2002年，我们蜥蜴团队杭州销售公司用一系列看上去很土的促销手段，使旗人减肥套盒成为杭州减肥品第一品牌，多次出现了排队抢购的场面，而且，没有为促销额外花一分钱。 所谓的不花钱做促销，指的是没有为促销活动额外增加费用，促销的支出完全来自于新增加的利润收入。 第一波:10元轻松减肥 我们知道，促销的目的主要有三个:促进尝试性购买;增加一次性购买量;打击竞争对手。 对于减肥品来说，一年四季，销售主要集中在春夏二季，而在这两个季度中，消费者的购买行为是完全不一样的。在每年的6月以前，基本是尝试性购买为主，6月以后，消费者在尝试了多种减肥品后，开始重复购买效果较好的产品。因此，在这两个不同时期，促销的策略是完全不一样的。第一天，前者促销的目的是为了促进尝试性购买，后者的促销目的是为了增加一次性购买量，同时打击竞争对手。 促销的目的主要有三个:促进尝试性购买;增加一次性购买量;打击竞争对手。[=]在这样的指导思想下，我们在旗人减肥套盒上市的初期，做了一个“10元减肥;20元减肥;35元减肥”的促销活动。前1000个消费者每人用10元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒;第二天，前1000个消费者每人用20元可买一盒原价35元的旗人减肥套盒;第三天，恢复原价销售。 在活动策划时，我们核算了成本，每盒10元的价格可保证我们不亏本，并保证零售终端20%的营业收入;每盒20元，即可摊销掉部分广告费用;由于跟终端事先沟通好，也没有额外的终端费用支出;因为没有为促销活动增加广告，只是在原有的广告中加入促销信息，所以，广告费并没有额外的支出。唯一要多支付的，只有促销人员的奖励费用，而这些费用都是在销售后提取的。所以说，这个促销活动根本是不花钱的。 也许有人会说这样的促销活动会有损品牌，会对日后的市场推广留下隐患，事实上，恰恰相反，这样的促销活动不但没有损害品牌——没人用过的产品哪来品牌可言，反而能迅速吸引眼球，提高产品知名度，更重要的是，它在短期内大量刺激了尝试性购买，如果产品功效明显，大量的重复性购买就成了必然。 需要特别注意的是:这样的促销活动只适用于一些“显效”的产品，如减肥、降血压、通便等服用一盒即可见效的产品，否则，将是自取灭亡。 让我们看看当时的盛况吧。 此次活动选择在我们设有专柜的8个终端举行，这8个终端位于杭州的主要商圈内，销售总量占了整个杭州市场的80%以上份额。促销活动第一天一早，当我们赶到药店时，门口已站了45个消费者，我们扫了几眼，发现年龄都在30岁以上，从装束上可看出，应该不是很富裕的人。这里面也许有一定的规律吧。 这些消费者都挺可爱的，如果都在正常地排队购买时，大家不会太珍惜，如果出现混乱场面，人们反而会更疯狂地购买。因此，我们就时不时地不按顺序地出货，制造小规模的混乱。 一个上午就将1000盒全部销完，有些人排了半天队，到最后没赶上，为了让她们心理平衡一点，又推出20元一盒的，结果又是一轮排队，又是一轮新的抢购。 两天的促销活动，使旗人一上市就动销，有4000消费者第一次购买了我们的产品。由于旗人的减肥效果明显，6天后，消费者纷纷重复购买。自此，旗人成为了市场上30多种减肥品中的最强势产品之一。 第二波:买三赠一 55 减肥品市场容量基本上是固定的，如果对方的市场份额多占一些，你的份额就要少一些，市场的争夺极为激烈。在5月，杭州市场上还有一个减肥品与旗人旗鼓相当，各领风骚，在产品、价格、广告、终端等难以分出胜负的情况下，我们如何抢占更大的份额, 蜥蜴团队的几个骨干在千岛湖开了两天的会，考虑了种种浪漫的、温情的、委婉的、有概念的促销主题，最后，一致认为:只有狠，才能胜利。 狠就要一针见血，狠就要一棍子将对方打死，狠就要出其不意，狠招就是:买三赠一～千万不要笑这种促销手段落后，也不要笑这种竞争是低层次的竞争，卖货才是硬道理。 我们在五一黄金周期间，在杭州大力推行“买三赠一”，买三盒送一盒。 从时机上讲，五一到了，天气热了，女人穿的衣服要少了，她们不想将多余的肉裸露在阳光底下，减肥品销售高峰即将来到;五一期间，女人们上街的机会更多了，在终端进行拦截会更有效;从某种意义上讲，错过了五一，就错过了整个夏季，也就错过了整个年度;五一黄金周，就是减肥品市场的血雨腥风周。 我们将专柜增加到12个，基本上占领了杭州的主要终端，每一个专柜的营业员都进行了反复培训，统一口径:旗人有促销，买三盒就送一盒，相当于26元一盒，效果跟×××(当时最主要的竞品)差不多，买这个合算。 促销第一天，我们的统计结果表明，对方原来在银泰百货每天卖200盒，现在卖60盒，旗人原来每天卖160盒，现在卖360盒，其他减肥品基本不动;促销第二天，对方卖40盒，旗人卖400盒;第三天，对方只卖了18盒，旗人卖460盒。在其他终端，情形基本差不多。竞品基本被打趴。以至于对方的总经理在和蜥蜴团队杭州公司总经理付有权喝完酒后说，你丫真狠。 从促销活动本身来说，并没有任何的新意，我们只是在合适的时候干了合适的事情罢了。因为在此期间，大家的广告投放量都差不多，消费者对广告的概念、创意也基本上麻木，加大广告投放只是白花钱，不会有太大的效果，只有通过不额外花钱的促销，在终端刺激消费者，产品的销售才能上量，才能获得更大的利润。 我们之所以推出“买三赠一”的活动，是出于这样的考虑:经过三四月的洗礼，仍活跃于市场上的减肥品在减肥效果上差别不会太大，消费者从自身体验和从其他消费者口碑中已经获得相关的信息，此时打功效、打概念、加大广告力度已没有太多的意义，我们必须让她们感到真正的实惠，以价格取胜。对于我们来说，在广告投放量一定的情况下，销量能翻倍上升，即使毛利率下降，总体的盈利水平是提高的。最重要的是，我们取得了更大的市场份额，下半年将源源不断地取得更大的收益。 五一黄金周这一仗，确立了旗人在杭州减肥市场第一品牌的地位，也使杭州市场成为旗人全国做得最好的市场。而且，我们同样也没有为这次促销活动额外多花一分钱。 第三波:减肥倒计时 进入9月，减肥品的旺季过去了，大多数或者赚钱的或者亏本的减肥品厂商都逐渐将产品退出市场，反思今年的得与失，为明年的市场准备去了。我们也减少了广告投放，维持在每月2万元左右。 但我们相信，我们还有机会再掀起一轮小高潮，圆满地结束今年的战斗。同样，解决战斗的，将仍然是促销活动，而不是广告。多年的营销经验告诉我们，产品在成功导入市场后，促销活动比广告更为有效。因此，从6月开始，旗人的广告内容在保持产品最基本介绍的前提下，更多的是各种促销信息。 如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内,我们精心策划了“减肥倒计时”活动。它的实质仍然是让利，买 56 几送几，不同的是，换了一种送法:周三买一盒送一盒，周四买两盒送一盒，周五买三盒送一盒。因为产品成本低，即使买一送一，我们仍然是赚钱的，我们此次促销活动的目的在于在淡季仍保持一定的销量，促进资金流动。这点跟服装业的换季促销有异曲同工之处。 如何将旗人今年最后的一桶金装入袋内,我们精心策划了“减肥倒计时”活动。它的实质仍然是让利，买几送几，不同的是，换了一种送法:周三买一盒送一盒，周四买两盒送一盒，周五买三盒送一盒。[=]促销的效果出乎我们的意料，据终端营业员介绍，这是保健品在杭州5年来第一次出现排长龙购买。在杭百，在银泰，在武林药店，居然排了30人以上的长龙，在家友超市出口的收银台，排队等候付款的都是拿着旗人的消费者。因为终端一般都只有2件备货，蜥蜴团队杭州销售公司的业务员不得不疲于送货，有些终端甚至一天送3次货，2520盒～ “减肥倒计时”活动我们连续做了3周，每次都出现如此热销的场面，这可是在秋气乍起的9月啊。 我们整个活动的目标有两个:让那些原本计划放弃本年度减肥计划的消费者再减多一次;让那些计划本年度最后减一次的消费者将计划延长。这样我们就可以在今年的减肥品市场最后狠赚一笔。 我们的目标实现了，我们的促销活动仍然没有额外地多花一分钱。 一年下来，我们所采取的促销活动都是在“让利”，只不过，在不同的阶段采取了不同的“让利”策略，事实已经证明了，“让利”是屡试不爽的、有效的促销方法。但我们在三个不同的阶段必须采取不同的方法:产品新上市，降低消费者的决策风险，让消费者轻松地做出购买决策——“10元就能买一盒，大不了白扔10元也无所谓”;市场火爆期，你赢得了市场份额，就赢得了利润——“薄利多销”;在市场收尾阶段——“多赚一分钱都是纯利润”，能多卖一盒算一盒。 做赚钱的经销商[=]经销商要对做产品的目的很明确。如果你是闯荡市场多年的老手，同时又是在你所掌控的区域市场内运作，赚钱可能是你最大的目的。如果你是开拓新市场或是刚入道，那应该借产品去积累更多的经验，寻找市场的感觉，或者是培养队伍。当然，你要对市场预期回报有良好的心理准备。 选择做什么样的经销商 进行SWOT分析，弄清楚自己的优势、劣势在哪里, ? 知己知彼，百战不殆，许多经销商有时不详细思考，盲目乐观，是运作产品的大忌，俗话说“先做徒弟，后当师傅”，不充分的分析市场，冲动的结果是可怕的。 进行SWOT分析，弄清楚自己的优势、劣势在哪里,要更多地从以下几个方面去分析:资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关(人脉)、经验、管理。如果你只具备资金、渠道及公关、经验和管理等优势，那你可选择做渠道经销商。笔者曾经与很多医药公司打过交道，医药公司在很大程度上扮演着渠道经销商的角色，他们更相信资金和渠道的魅力。如果你有企划的能力、优秀的团队、良好的经验及些许资金，那你应该更多地扮演市场经销商的角色，来展示以小搏大、出奇兵的魅力。 选择经销什么样的产品 选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品。 ? 选有大规模市场投入或知名企业重点开拓市场的产品。 ? 选择“三多一弱”的产品。 ? 选择市场周期长的产品。 ? 这些用血汗换来的经验，值得认真思考，忽视它，代价是高昂的。 57 首先选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品，这样做的优点是切入市场迅速准确，能规避风险。俗话有:不熟不做，隔行如隔山。如你做过药品，可考虑食品、医疗器械、化妆品等产品市场，因为他们有共同的渠道及类似的市场操作流程。 做赚钱的经销商 其次，选有大规模市场投入(尤其是大力度的广告投放)或知名企业重点开拓市场的产品。因为他们有相对成熟的市场推广经验和承担市场责任的能力，这样虽然我们利润不是很丰厚，但可降低风险。尤其对渠道经销商和刚介入的经销商比较合适。俗话说，背靠大树好乘凉。 其三，选择“三多一弱”的产品。即，目标市场人群多、市场迫切需要多、感性消费者多、价格对比弱。如功能化妆品就属此类产品。 其四，选择市场周期长的产品，即，淡季旺季界限不明显的产品。 其五，不选择对于市场而言相当超前的产品，即，前期需要大量时间和精力来引导和教育消费者的产品。笔者认为近日纷至沓来的补充女性雌激素产品，如大豆异黄酮类产品，虽然市场前景看好，在美国也已成功推广多年，但要获取市场的成功恐怕还要假以时日，因为中国女性对如何延缓更年期有不同的理解。 要有自己的产品选择观，不被华丽的产品招商书和虚幻的赚钱前景所迷惑。要有能力做准确的市场趋势预测。 我在2002年曾做过一个不太成功的产品——联邦减肥朵朵耙。主要原因是没有准确的市场趋势预测，该产品虽能做到健康减肥，但周期长、价位高，近期尚不能被多数目标人群所接纳，而当年的减肥品市场被低价位减肥品所垄断。 如何获得产品信息来源及把握市场趋势 争取从各种渠道获得产品信息。 ? 不被华丽的产品招商书和虚幻的赚钱前景所迷惑。 大致有以下几种方法。 (1)要多去全国市场看一看，深入地了解你所关心的产品系列在当地的销售情况和市场运作模式。 (2)关注下列媒体上的产品信息:中央电视台、各地卫视台、《中国经营报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《商界》及当地发行量最大的两份晚报类报纸上的产品广告。关注的城市有:上海、南京、杭州(华东地区)，广州(华南地区)，成都(西南地区)，北京(华北地区)，沈阳(东北地区)。 (3)留意你已经销售的产品的同类企业相关信息。 (4)关注国家主管部门发布的相关信息，如做保健食品应留意卫生部发布的相关信息。 (5)多与各地的经销商交朋友。 选择生产厂家应注意哪些问题 选择生产厂家或总经销商与选择产品同样重要。市场上借产品招商进行欺诈的行为屡见不鲜，信誉差(承诺不兑现)、市场操作能力差、打短平快、只想圈钱、不想长期做市场的生产厂家也很多，如有不慎将蒙受重大损失。 良好的心态是事业成功的基础，不被所谓的“暴利钱景”所迷惑，认真地对待每一个细节。 如何保证我们的利益不受侵犯，尽量规避风险, (1)通过多种渠道，了解生产厂家实力及业内信誉。 58 (2)保持自己对产品或市场的认识，把握心态，不被所谓的“暴利钱景”所迷惑。 (3)认真仔细地对待合同的每一个细节(这一点常被经销商忽视)。 经销多产品的经销商的队伍如何建设 古语说，君子敏于行而讷于言。对经销商而言，建立一支精练、市场反应敏锐、勇于负责、有独立解决问题能力的销售队伍至关重要。对于多产品的经销商，我的建议是:在队伍的组织结构中要施行产品事业部制。 产品事业部的好处: (1)使每个团队集中精力做好自己的产品，并使产品利润最大化。 (2)使公司内部保持良好的竞争机制，减少员工惰性，让员工的饭碗和他们的荣誉感紧密相关。 我们的利润是省出来的。广告费比竞争对手少，媒体的折扣高，进场费低，账期短，公关费用少，实际上赚的就是省出来的钱。要让每位员工知道，花出去的每一分钱都是纯利润，而返回的货款是含有成本的。 赚钱无定式，成功、失败、风险都会有，想胜算多一些，就要了解自己的实力，做内行人。 ? 好的想法可能不是你最先想出来的，但如果你是执行最快的人，你也会成功。 在产品销售过程中，保持良好的现金流或许比赚取利润还重要。要制定月份费用预算审批制度，一来可以合理调配现金流，二来可以控制费用支出。 赚钱无定式，成功、失败、风险都会有，想胜算多一些，就要了解自己的实力，做内行人。好的想法可能不是你想出来的，但如果你是执行最快的人，你也会成功。 医药保健品品牌刷新 2003年5月，太太药业股份有限公司更名为深圳健康药业集团，9月再次更名为健康元药业集团。12月12日，宣称其证券简称更名为健康元。朱保国在解释更名原因时说:“‘太太’这两个字的局限性已经很大了。”一言中的，谈起太太药业，给人的感觉就是女性保健品，是没有多大科技含量的。这给企业推广别的产品时制造了很大的麻烦。“静心口服液”是药准字号的产品，是朱全力打造的另一拳头产品。但在医院推广时就遇到了不小的麻烦。医生一听是“太太药业”生产的，总是认为是保健品，认为疗效不好，不愿意接受产品。其实，作为国内在医药保健品行业稳健运营的企业，“太太”早就发展成为集保健品、非处方药、处方药的综合医药集团。企业前期把产品名作为企业名的做法，在企业发展到今天，弱点终于一览无余地暴露了出来。 时代在变，企业的营销环境在变，人们的消费行为和心理也在变，相应地，一个品牌也要与时俱进。因为因循守旧，甚至抱残守缺而死掉的品牌举不胜举，也有很多品牌因为能与时代同步而独领风骚。无数的事实告诉我们:变则生，不变则死。变一定要有章有法，不能冒进，不能“无法无天”。蜥蜴团队总结了国内外企业成功和失败的经验，结合医药保健行业的行业特点，提出了医药保健品品牌刷新理论。 “刷新”一词，在IT行业被高频率使用，对硬件软件每刷新一次，意味着性能提升一个台阶。蜥蜴团队把“刷新”一词用在品牌上，有两层含义:第一，摈弃陈旧的、不适宜的。第二，追求卓越，主动要求进步。第一层含义是品牌刷新的原动力，不摈弃过时的陈腐的东西，再好的企业都会死，而且会死得很快。 59 第二层含义是品牌刷新的推动力，是品牌刷新的更高追求，也只有把品牌刷新理解重点放在此，一个企业才有可能做成“百年老店”。如果说，第一层含义是改正差的、错的的话，那第二层含义就是为了追求更好的。 品牌刷新六大要素 蜥蜴团队总结了国内外企业成功和失败的经验，结合医药保健行业的行业特点，提出了医药保健品品牌刷新新理论。 ? 品牌刷新是一个系统工程，是激活老品牌的有效工具，是企业从优秀到卓越必须借助的武器。[=]品牌刷新是一个系统工程，是激活老品牌的有效工具，是企业从优秀到卓越必须借助的武器。品牌刷新，即是对构成品牌的各要素进行刷新。具体到医药保健品行业，蜥蜴团队认为对品牌刷新，应从品牌概念、品牌名称和标识、品牌包装、品牌广告、品牌代言人和品牌公关六个方面进行刷新。 一、刷新品牌概念，让品牌屹立不倒 刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求，或者不断提升品牌的文化内涵。太太口服液对产品的全新阐述:“太”美丽，“太”出色，“太”独特，“太”耀眼，“太”美妙，“太”快乐，“太”诱人了„„一改以前受限的思维，即只局限于已婚太太本身。新的品牌理念不但拓展了产品的消费人群，更加拓展了太太的文化品位。脑白金的送礼概念现在就应该刷新了。因为送礼讲求时尚，没有人会每年都提着脑白金送礼。 刷新品牌的概念就是指要不断刷新品牌的理念或者诉求，或者不断提升品牌的文化内涵。 在品牌概念刷新上，提升品牌文化内涵是一个方向，平滑转化成关联概念是一个方向。如青春宝不断往“国药精粹”上刷新就是提升品牌文化内涵的很好例子。脑白金前期从侧重功效诉求到借助“送礼送健康”平滑地把产品概念转化为送礼，则是平滑转化关联概念的教材式案例。 二、刷新品牌包装，让品牌与众不同 刷新品牌的包装，许多企业并没有引起足够的重视，以至于许多产品的包装几年几十年如一日，更令人不可思议的是，在药店里，我们会很轻易找到20世纪70,80年代的包装来。消费者购买行为告诉我们，在琳琅满目的商品中，消费者购买你的产品的原因也许就是因为你漂亮的包装。太太口服液在刷新产品的包装上也同样值得学习。蜥蜴团队在给许多老产品做策划时，都会给其重新设计一套包装以配合我们给产品策划的概念，同时，在终端也会形成强大的冲击力。蜥蜴团队的客户太太口服液每两年便更换一次包装，到现在为止已经换了四次包装。正应了太太的一句广告语:“每天送你一位‘新太太’”。 包装刷新应具有连贯性，秉承风格统一的原则，而且一定要与品牌概念刷新保持一致。太太口服液的包装这方面做得非常好。 三、刷新品牌名称和标识，让品牌鲜明独特 品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用，还能建立必要的品牌区隔和市场保护。 品牌名称和标识也是品牌表现力很重要的支撑点。一个好的名称和标识不但会节省大量的传播费用，还能建立必要的品牌区隔和市场保护。太太口服液，如果只以单品论，绝对是个好的品牌名称。其前期切入市场很快被众多太太们接受就是明证。类似的还有脑白金，响亮大气，还巧妙地设置了品牌壁垒。排毒养颜 60 胶囊，机理功效一眼明了。所以，一个品牌如果名称拗口别嘴，标识抽象无特点，痛定思痛，该是品牌名称和标识刷新的时候了。 轰动中国的联想更换企业标识，则是企业在品牌刷新第二层含义上一个典型的例子。“Legend”不要说在国外，就是在国内，也有很多企业在不同的行业注册过了。这对企业的发展是非常不利的，尤其是一家志向高远的公司。同时，科龙标识变得更醒目，夏新变成了更简单易记的“Amoi”。国外的许多大品牌比如可口可乐、UPS、DHL、戴尔等也选择在2003年对自己的品牌进行刷新。 品牌名称和标识，以简单易记、易传播为原则。这里面，企业家一定要舍弃与生俱来的“护犊情结”。 四、刷新品牌广告，让品牌永驻人心 消费者是喜新厌旧的。一则广告如果常年投放而没有任何改变，消费者就会对其不感冒甚至生厌。蜥蜴团队给客户做策划时，都会提供很多篇广告作品，什么时候上，上多久要刷新，都会给客户设计好。 斯达舒的品牌广告刷新就值得业界学习。“四大叔”篇广告在播了一年后解决了品牌记忆点问题，接着“胃酸，胃涨，胃痛”篇，主打症状，让消费者对号入座，让斯达舒销量大增。后面的“胃，你好吗,”则开始了形象广告。不同时期，不同的广告，广告刷新可谓用得恰到好处。 金嗓子喉宝的广告在顽固地坚持了十多年之后，对其广告也开始了刷新。不惜巨资请来足球巨星罗纳尔多拍广告片。但可惜的是，新广告片对其品牌提升并没有多大帮助，只会给人留下这个企业舍得花钱的印象。这样的品牌广告刷新其实是失败的。 五、刷新品牌代言人，让品牌永立潮头 品牌之所以要选择代言人，是为了借助代言人的品质(包括名气、形象、亲和力等)迅速打开市场和维持产品销量，增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新，以适应品牌的发展。 静心口服液在上市之初选择的代言人是中年演员张凯丽，借助其在《渴望》中留给广大中年妇女的良好印象迅速打开了市场。由于广东地区电视收视习惯受香港的影响，为了提升静心口服液在广东地区的销量(广东是太太的主阵地)，静心口服液的第二代代言人选择的是香港演员薛家燕，她在电视剧《澳门街》中塑造的贤妻良母形象深得广东及港澳地区女性的喜欢。在第三代代言人上，静心口服液选择了歌坛常青树蔡琴，静心口服液现在良好的销售势头，足以说明蔡琴的号召力。 品牌之所以要选择代言人，是为了借助代言人的品质(包括名气、形象、亲和力等)迅速打开市场和维持产品销量，增加品牌信赖度。代言人一定要适时刷新，以适应品牌的发展。 在这方面一定要向快速消费品的企业学习。百事可乐的定位就是时尚、流行、动感的产品，所以其代言人总是要选择流行时尚的明星。从近年来大中华区的代言人来看，可口可乐郭富城，姚明、F4、周杰伦一系列当红明星相继闪亮登场。可以看到，百事可乐的代言人刷新何其成功:第一，代言人选择与品牌概念非常吻合:时尚流行。第二，刷新及时。当一个明星最火的时候，百事的经理就会敲他的门。 六、刷新品牌公关，让品牌与时俱进 品牌公关刷新，是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好，对品牌的提升将会大有裨益，这对保健品行业尤其重要，会大大提升品牌的公信力。杭州青春宝，深得此道。“青春宝杯”杭州爱民十佳警官活动，“青春宝永真片杯”2003年首届浙江省摩托车拉力赛，“青春宝杯”第八届(2004)西湖冬季铁人三项赛„„如果上述公关是建立在大笔赞助费上的话，那么青春宝配方封存到××银行的保险箱里，那可真是以小搏大了。租一个保险箱一年也用不了多少钱，但其宣传效果却不容小觑。 61 品牌公关刷新，是品牌刷新中一项重要内容。公关活动做得好，对品牌的提升将会大有裨益，这对保健品行业尤为重要，会大大提升品牌的公信力。[=]史玉柱是个非常聪明的人。在脑黄金上吃了公关一“闷棍”以后，在复出以后上演了公关上的几次经典。史的高调还债首先来了个开门红。难怪万科老总王石评论，此举为史赢得了今后20年的生存空间。接着史神通般地把由《南方周末》引起的对脑白金的质疑消灭于萌芽状态，就令人不得不佩服其媒体的掌控能力。至于CCTV“黄金搭档杯”服装设计暨模特电视大赛更是使黄金搭档的知名度和美誉度大增。 刷新周期和刷新刚度 蜥蜴团队在研究品牌刷新时发现，刷新周期和刷新刚度在品牌刷新时应特别引起注意，因为在这点上，企业特别容易困惑和犯错误。 一、刷新周期有讲究 品牌刷新的周期要选择适当。在人力资源管理上有一条激励学研究成果:一次激励的有效期为两个月。这条定理同样适用于品牌维护上。如果一个品牌在半年内都没有在任何场合露面，消费者的忠诚度就会锐减30%。在医药保健品行业，不要奢望会有品牌积累效应，面对众多的选择，消费者在其他品牌的不断提示下，会迅速“移情别恋”。在这一点上，一定要向娱乐圈的明星们学习，不断制造新闻，不停传出绯闻。总之一个目的，让大家知道他的存在。比如那英，在每出一次唱片之前，都会和高峰闹一次分手。 如果一个品牌在半年内都没有在任何场合露面，消费者的忠诚度就会锐减30%。 医药保健品品牌刷新应常刷常新。以蜥蜴团队多年的行业经验总结，品牌刷新以半年为一周期，不管是哪方面刷新，总之一定要刷新。品牌公关刷新是最容易刷新的，且效果也不错。所以品牌公关要铆足劲，大型活动每年一次，小型活动应坚持每月都有。海尔以前就要求大区经理每月必须在当地媒体发一篇稿子。在产品包装刷新上以两年刷新一次为宜，给消费者以新鲜感、活力感，别忘了消费者喜新厌旧的“恶习”。 二、刷新刚度要适当 品牌刷新不等同于品牌再造，品牌刷新更趋向于温和，讲求平稳过渡。这一点在品牌概念刷新上最容易出问题。蜥蜴团队的客户中有一位张老板，其手中的产品也真的不错，天然地具有很多卖点。张老板对其概念刷新还真的很“用功”。开始诉求甲，销量没有达到预计，就突然转成乙，甲和乙之间并没有很好的关联，刚度有余，柔性缺乏，把消费者“刷”得一头雾水:这产品到底是干什么的,这样的产品会卖得好吗,这就是典型的品牌冒进。还有的企业，护犊情结重，在品牌刷新上优柔寡断，力度不够，品牌刷新走过场，结果造成了品牌刷新并没有效果。 品牌刷新不等同于品牌再造，品牌刷新更趋向于温和，讲求平稳过渡。 品牌刷新刚度，仁者见仁，智者见智，总之，品牌刷新能让品牌获得发展，这样的刷新就是刚度合适的，当然这与经验有关了。 刷新品牌载体 如果把品牌比成塔尖，品牌载体无疑是塔基，也只有塔基牢固，品牌才能屹立不倒。对品牌载体进行刷新，会很好地支撑品牌刷新。品牌载体其实就是企业。企业的规模、组织结构等要与品牌的发展想适应，否则就会成为绊脚石。三株口服液曾创下年销售额80亿的奇迹，至今无人企及。但同时，其庞大的组织结构也令人叹为观止:在鼎盛时期，三株在全国注册了600个子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇 62 工作站，行销大军超过15万人。不能否认这么庞大的机构在三株初期为其所做的贡献。到了后期，连吴炳新本人都承认指挥不动这么庞大的机构了。其所带来的效率低下是显而易见的:浪费了1/3的广告投放，宣传品投放到位率不足20%。到后来被中央台暴光违规广告和常德事件，无一不是因为庞大的企业组织结构所带来的管理失控以及信息流通不畅通上。三株死就死在没有及时对组织结构及时刷新。 品牌载体刷新应以配合品牌发展为目的，不但在人员规模上要该放大放大，该缩小缩小，该设分公司就不要设办事处，同时，在人员的知识结构上也要不断提升，以提高品牌的科技含量、文化底蕴。红桃K在组织结构刷新上已初见成效。2万人的销售队伍精简为2000人，管理人员从2000多人削减到不足300人，同时重金挖来空降兵，红桃K品牌从农村已慢慢突围进入到了城市。 巧设专柜，智取终端 2002年初，也许是这几年暖冬的缘故，许多减肥产品在终端早早就摆开决战的阵势。报纸上连篇累牍地大幅宣传，电视台各路明星也纷纷出场，几乎众口一词，吃某某减肥品效果如何如何好。在商场、药店及各大卖场，减肥产品琳琅满目。各厂家的宣传措施也层出不穷，做灯箱、挂条幅、设展板、立展牌、发DM单等等，只要终端允许，量尺寸、找位置，大伙就一窝蜂抢着干。 一 “拼价格，拼广告，拼终端”是2003年减肥市场血淋淋的体现。 杭州普华公司代理了一个名称为“联邦减肥朵朵粑”的产品。它从剂型到包装都别具一格，摆在终端很有品味。因为营销策划本是蜥蜴团队的强项，当广告一刊出，各个终端都涌来大批尝试性人群。 顶着湿湿冷风我每天不断地往终端跑，以了解第一手的销售数据及竞品信息。有一天商场营业员把当天的销售统计汇报完后，我发现同是市中心繁华商业地段的两大商场，营业额竟相差七八倍。回想几天来的报表，这种情况已有几次了，不过一开始我认为是商场目标人群差异性造成的，且本商场的许多减肥品卖得都不怎么好，就认为情况正常不用大惊小怪。可今天的数据显示差距还在拉大，我感觉终端销售肯定有问题。于是，一连几天，在商场里，我站在离减肥柜台稍远的地方，观察顾客的咨询及购买减肥品的具体情况。 商场里虽人流不断，顾客来来往往却不怎么拥挤。人们在舒缓的音乐里，休闲地浏览着各种商品。 一个省会城市，你拥有10个专柜，就等于控制了这个城市的主要终端。 这时一位女顾客，走到减肥柜台前。营业员立即拿出一盒减肥品，给顾客讲解。营业员没拿出我的产品，我想是顾客认准那个产品指名要看，还是其他,带着疑问我慢慢向减肥柜台靠过去。这时营业员发现我来了，一边随手从货柜上把我的产品拿给顾客，一边说:“这个产品也不错，效果挺好的。”顾客说:“我刚才想看看朵朵粑，你手指着另一个减肥品说那个好，现在又说这个好，到底哪个好,”营业员稍微有些不自然，看了我一眼，然后下定决心说:“那你就买朵朵粑吧～这几天买这个产品的人挺多的。” 顾客走后，我微笑着对营业员说:“多谢，多谢～”从商场出来后，我边走边想，本来这段时间通过各种努力，与营业员的关系已自觉还不错，今天发现营业员并不向着我们。看来竞争对手肯定实施了更厉害的手段。我公司虽允许给终端一定的促销费，可数额有限，由此看来朵朵粑销售不好，是让竞品在终端拦截了。 经验告诉我除了回头客，凡顾客看到广告宣传后到终端咨询购买的，他们对产品了解得并不是很多，营业员的介绍对他们的决策起着很关键的作用，不可等闲视之～现在找出问题发生的本质原因了，我认为最好 63 的解决办法是在商场里为产品设个专柜，自己派营业员，只有这样才能牢牢地把终端掌握在自己手中，才能扭转被动的局面。 二 第二天，我稍做准备就去找负责该商场的张经理。张经理刚调来不久，见面后，我首先客气一番，感谢商场在这段时间来对我产品销售的支持。接着，对张经理说:“同在繁华地段，咱们这儿比对面商场的营业额少七八倍，我想商场肯定也愿意提高销售额，从这点讲我们的利益是一致的，如果贵商场同意让我的产品在商场保健品柜台设一专柜，派一名营业员推销，营业额肯定快速上升，希望张经理多支持。” 商场里为产品设个专柜，自己派营业员，这样可以牢牢地把终端掌握在自己手中。 我滔滔不绝吐着娴熟的外交辞令般的语言，把我琢磨好的话一字不差对他讲出。张经理没说话，似乎不怎么在意。我又接着让一大步说:“营业员我们自己出工资，专柜我们要求的面积也不大，而且还可支付一些专柜费，你看行吗,”话说完我想这条件差不多了，大家设专柜都这样。 哪知张经理连说不行:“现在这儿没地方，另外营业员定岗定编，没办法，没办法。”说完就忙着转向他人了。 可我心有不甘，追着对他说:“张经理，希望能让我们试试，这对商场也很有利呀。” 张经理边走边扭头说:“我这儿品种几千个，都派人设专柜，成什么了，你们产品销得那么差，再说吧～再说吧～”说完头也不回就走了。 在这产品越来越丰富的年代，一些位置好、有一定规模的终端，就成了稀缺资源。看张经理那酸酸的不耐烦的姿态，我也早想跟他说，Bye-Bye吧哥们儿～可销售是我的事业，必须适应和各色人等巧妙周旋，想扬眉吐气只有高额回款。 看来今天是谈不成了，走出商场，阳光艳艳地刺着人眼。天近晌午，我知道必须要想出办法，如果不能把自己的营业员派进商场设上专柜，局面会越来越糟。可想到张经理那头摇成拨浪鼓的样子，一般的公关手段也打不动他，而且公司的费用控制得很紧。做生意难，人们都以为厂家在发大财，可家家有本难念的经，这些没人会体谅。张经理又是刚从别的部门调过来，相互都有些陌生。难道真的被他难住了吗,我相信奇迹都是努力创造的，退缩不是我的性格。我拍着脑袋默默地想着，是否可以开阔一下思路，通过做一些平时未曾尝试过或顺利的时候大概也从没有考虑过的方法呢, 三 我发现有几个减肥厂家业务员也在蠢蠢欲动，据了解也是想派促销员。一定要走在他们的前面。 我回想着几次谈判时张经理的一举一动。当我告诉他，公司产品在对面商场的销售额时，他先是有些不相信，主要是不信差距会有我说的那么大。当我拿出有力证据时，张经理仔细瞧着拿给他的东西，没再说什么，但看得出眉宇间不断透露着不忿之气。张经理新上任，肯定想出成绩，赶超对方之心情喷薄欲出。可我出钱设专柜为什么他就不同意呢,我不会相信什么空间拥挤，什么人满为患等看似在理，实则苍白的理由。一个新上任的经理，多么需要销售业绩的支持。 经仔细分析，我认为不同意设专柜的本质原因是对我公司产品销售前景没有信心。在这减肥品竞争激烈的季节，他更愿意把本来就不太宽敞的位置，让给业绩好的产品，想到此，一个大胆的念头出现在我的脑海。 如果我向商场保证每月销100筒朵朵粑(当时每月只卖十几筒)，卖不了我公司负责埋单(即按零售价由我公司买回)，我就不信他不动心～ 64 这个灵感带给我一股莫名的激动，我深吸一口气，拿出纸和笔，我要好好算一下。几年的业务生涯让我养成了时时计算成本与效益的习惯。我把自己想到的问题写在本子上细细分析，并用计算器反复计算。 假如据此达成协议，卖多少筒才能盈亏平衡,假如月销60筒，剩下那40筒埋单后，公司是否还有盈利,是否可以保证月销80筒或60筒,如保证月销100筒有几成把握,达不到时可不可以通融,等等。 反复推敲后，我认为可以保证月销百筒，否则少了可能打不动对方。另外我只保证4,7月减肥品旺季的销售数量，当减肥品销售到了淡季，普遍下滑时，总不能让我一直都保证月销百筒吧～况且商场减肥品包括保健品整个一块现在销售业绩都不佳，如此保证在此商场还没听说谁敢做过，即使是4个月我想也前无古人。 思路理顺，信心大增～ 一个清朗的早晨，阳光格外明媚，我迈着轻快的脚步走进商场。在商场的超市里，找到正在场内巡视的张经理。互致问候，当我把保证月销百筒，否则我埋单的承诺说出后，张经理略一思考立刻笑着说:“好～你真有种～那就去办公室办一下专柜手续吧。” 前后交谈没用5分钟，而且在我的要求下，既然已保证销量，商场就有月售百筒固定的利润，专柜费应全免。张经理也不再计较，慨然应允。 四 设一个专柜，就等于为更多的产品铺平了路。 在商场设好专柜后，营业员就占据了有利的制高点。随后，虽然各种减肥品的竞争日益加剧，可我们的产品不但顶住了一波波的冲击，而且成功地在终端对其他减肥品实施了拦截。另外公司因有专柜优势又做了其他几个产品的渠道代理。新品种进入专柜后，往往能获得较好的陈列。在终端展板等各种宣传物料的摆放上，也占尽优势。每天营业员还可以向过往的顾客发些宣传资料，以前根本就不可能让发放，现在有自己的人员就比较灵活一些。在这时公司代理的另一个减肥品——旗人减肥套盒，因价格便宜、效果好，在广告拉引和营业员推动的双重作用下，销售形势越来越好。经过专柜营业员和公司的共同努力，不仅完成了预定的销售任务，而且该商场成了我公司产品在本年度销售最好的终端。 我卖V26和海王牛初乳 我们杉椿公司从1994年开始一直在辽宁从事医疗保健品代理，先后代理过很多知名品牌，像哈尔滨东方集团生产的“东方神镜”，哈慈集团的“V2,减肥沙淇晶”，美国华盛集团生产的“攀达康”，海王集团生产的“海王牛初乳”，以及目前在央视、卫视热播的由葛优、吕丽萍做广告的亿利集团生产的“亿利甘草良咽”等等，,年来的酸甜苦辣，有成功也有失败，在这里，我想把成功的经验与失败的教训拿出来与大家分享。 卖保健品实际上就是说服消费者的过程。 作为经销商，企业发展与否最重要的是选产品，代理一个好的产品，是经销商迅速发展的关键。在几年的经营过程中，在选择产品方面，总结出以下几点经验供大家参考。 其一，产品定位及市场环境。卖保健品实际上就是说服消费者的过程，能否说动消费者促进销量，就要看产品的概念、卖点、价格，以及产品选择的目标人群等，并且结合市场消费需求、竞争环境来判断产品的利润空间、操作性等等。 65 其二，厂家是否具有一支优秀的策划队伍。卖产品其实就是卖概念，只有好的策划才能制定出好的营销策略。营销策略是否能结合市场需求，具有针对性，定位是否准确，卖点是否突出，诉求是否尖锐都很重要。另外，还要看看广告片及方案、促销手段与同类产品相比是否有新意，是否有新的突破点，是否能迎合消费者的需求。 卖产品其实就是卖概念。 其三，厂家决策者是否有超前的市场意识与经营策略。在面临重大转折，做重大决策的时候，是进行民主集中，还是独断专行,经销商考虑此点目的是判断即将经营的产品是否具有持久的生命力。 其四，厂家与实力。企业在产品上的投入有多大，是否有长远的计划, 如果符合以上条件，同时又赶上时机成熟，杉椿公司会争取经营此种产品。但厂家与经销商之间的合作是双向选择的，竞争非常激烈。我有理由相信，凭着杉椿公司多年积累下来的信誉和实力，凭着杉椿公司经营多年的网络，凭着良好的终端客户关系，再加上全体员工勇于进取、吃苦耐劳的精神，杉椿公司一定能够取得胜利。 V26竞标成功 1998年9月21日那一天是杉椿公司和我终身难忘的一天，也是哈慈人难忘的一天。我代表杉椿公司参加了中国保健品首次省级经销权拍卖大会。在竞标大会上，杉椿公司以1700万夺得了V26辽宁省经销权，当时我非常激动，记得我的手一直在发抖，签字都是只能签出大字，写不了小字。拍卖结束后，我在走廊中听到一位南方经销商说，辽宁的两位女同志脸都白了。的确，当时竞争的场面非常激烈，我脑子一片空白，只有一个念头——我一定胜利，不能失败。果然凭我的胆略，压倒了对手获得辽宁省总经销权。 过后有同志问我，您的胆子为什么这么大，赔了怎么办, 要想做好产品，就应该像培养自己的孩子一样培养她，把您的血液同经营的产品紧密相连，用心去做，只有这样，才能成功。 我觉得主要是因为在前期做了大量的市场调查研究，我才这么自信，才会取得成功的。首先是按照前面阐述的选择产品条件，对V26做了初步的了解。不过在当时我还有一个没有完全解决的问题，就是验证V26的减肥效果。当时为了验证V26减肥效果，在竞标前一周我特意带了一个180斤的大胖子，来到上海金轩大酒店住下，买了V26进行试吃。结果减肥效果理想，7天净减了5斤，非常神奇。对于减肥者来说，他们看的就是效果，再加上V26包装动感，又是美国的品牌，销量应该没有问题，同时经销商利润又大，企业的口碑非常好，我断定经销V26一定能挣大钱。于是不惜一切代价选择了哈慈，选择了V26减肥沙淇。实践证明，我的决策是正确的。 经过我和杉椿公司全体人员的努力，V26平均每年的销售额都可达到,000万元，在哈慈销售业绩上绝对是榜上有名。有一次全国经销商大会，老总叫我到台上介绍经验，记得我说过这样一句话:要想做好产品，就应该像培养自己的孩子一样培养她，把您的血液同经营的产品紧密相连，用心去做，只有这样，才能成功。时隔4年了，每当我们谈起V26，我仍非常激动，虽然哈慈在决策上有成功也有失败，但我还是非常感谢哈慈，感谢V26，它们使我挣很多钱的同时，也壮大了杉椿公司。 V26竞标成功使我懂得，经销商成功不仅要有智慧，同时还应该具备胆略。 海王牛初乳代理失败 竞标成功使我懂得，经销商成功不仅要有智慧，同时还应该具备胆略。 66 作为商人在商海中沉浮，总会伴随着成功与失败，杉椿公司在1994,2000年7年内，代理的产品非常成功，每个产品在全国销售额上都是处于前3名。 但2001年3月杉椿公司遭遇了一次严重的失败，那段岁月同样成为我难忘的一段记忆。当时，我又签了一份总经销合同——深圳海王牛初乳，随后杉椿公司进行大投入。在前期对学生进行市调。结果显示，当前的学生学习压力大，起早贪黑，运动量小，身体弱。而牛初乳补充免疫球蛋白，可以使孩子不得病。我也是孩子的母亲，我知道母亲给孩子买东西舍得花钱，所以我坚信这个产品容量大，市场潜力惊人，加上海王公司实力强，并且有策划大师叶茂中策划，我认为不会出现什么大问题，然而当时公司及很多朋友也提出了一些见解和看法: 其一，海王的其他产品，比如海王金樽的广告很大，但就是不卖货; 其二，海王的广告策划与销售两个部门沟通协调不够，有时还会造成严重脱节，策略没能随着市场的变化而调整等等。 面对着大家的异议，我没有很好的听取。我认为这么大的公司在管理上不会出现这种情况的，而且随着广告的不断投入，销量会迅速爬上来的。于是单凭着自己感觉，没有再做深入细致调查。实践证明，朋友们提出的意见都是非常正确的，海王牛初乳的确不像我原先设想的那么成功。 这件事对我的触动很大，曾一度的失落，自责，在痛苦中难以自拔。所幸的是，我很快调整了过来，自己战胜自己，并且从中悟出了很多道理。首先，当你或你的企业面临重大决策和重要转折时，一定要多听取大家的意见，不要被屡次的胜利冲昏头脑，独断专行;其次，如果你的选择失误了，你一定要尽快从中自拔出来，因为做生意本来就是风险与成功并存的，出现问题就要勇敢的面对他，自己马上振作起来，总结经验，避免今后再发生此类现象，这才是经销商成功的关键。 以上就是我做经销商八年来比较难忘的两件事。 最后，希望经销商朋友事业有成，多多发财。(作者为沈阳著名经销商施春山) 新老产品如何“和睦”共存 在总部2月底的市场例会上，A省办事处主任张全正式接到通知，公司一种新的保健食品宣琪(化名)品牌即将投放其所在市场。这对刚刚过完35岁生日的他来讲，与其说是一个机会，不如说是个挑战。 拥有6000多万人口的A省在公司的历史上曾经创造了乐泰(化名)品牌保健食品年销售过亿元的记录，一度在全国20多个省级市场中排名第三。张全一年前接手时，A市场年销售仅维持在3000万左右的水平。按照总部给予的差价政策，这个销量对于全省11个分公司近200号人的队伍来说，也就是勉强够基本工资和销售费用。另外，由于竞争激烈，市场整体差价缩小，经销商和终端的利润也一再变薄，对公司的忠诚度开始降低。所以，大家都盼望公司赶快推出新产品，好再一次创造出市场奇迹，让瘪了几年的腰包鼓一鼓。现在新产品真的来了，张全却感到并没有先前估计的那么乐观。 首先，宣琪的目标消费群与乐泰截然不同(总部明确规定两种产品的市场费用要严格分开)。张全的市场感觉告诉他，此市场环境已非当年销售过亿的彼市场环境了，宣琪很难再创造出乐泰的历史记录。 其次，由于宣琪的市场政策明显优于乐泰，继续采用现在的销售模式会存在很大问题。目前，销售队伍直接管理着各级经销商和终端。有时为了扩大销量，销售人员还可以直接进行销售。地面的宣传也依靠这些人来做。市场看上去做得很透，对终端抓得很紧，但其实造成了很多潜在的隐患，例如公司和经销商进行 67 隐性价格竞争，公司直接面对的经销商和终端数量太多，应收账款大量沉淀等。如果再采用这种模式销售宣琪，不仅会重复历史问题，而且很可能连现在的乐泰销售量都不能保证。因为经销商为了套利，会把乐泰的销售回款当作宣琪的回款打回来(反正老产品的历史账目问题一大堆)。这种手法也会存在于销售人员身上。 再次，宣琪采用经销商代理制也存在问题。因为A省的经销商规模都不大，没有辐射全省的能力。若全部依靠这些经销商铺货，宣琪的市场推进速度可就慢了，而且也很难达到乐泰品牌现有的覆盖面。另外，代理制对于现有销售队伍的士气也是一个极大的挫伤，因为如果没有新的产品来支撑现有销售网络，那么这个自建的网络迟早会破裂，留下一屁股呆死账，这样，新产品没有做起来，老产品也死了。 最后，总部提供给A省宣琪的超前投入是10万元，同时市场开发前3个月的销售收入可以全部用于下个月的滚动投入，从第四个月开始向总部还款。10万元对于一个省级电视台来说，顶多也就是20次的10秒广告。相比A省乐泰淡季20万元、旺季80万元的月广告费，这点市场开发费用确实不好操作。 每个市场在新产品推广时都需要妥善处理与老产品的关系问题。如何在保证老产品销售稳定的情况下，成功推进新产品的销售，实现鱼和熊掌兼得,蜥蜴团队三位老总如是说„„ 3月初的全省市场动员会上，宣琪市场推广方案必须要公布，张全不能辜负市场上近200个兄弟的希望。他也知道，去年A省的市场业绩并没有很大起色，如果今年在新产品上不能冲一把，那明年自己可能就不知道到哪里去了。 每个市场在新产品推广时都需要妥善处理与老产品的关系问题。如果你是张全，该如何考虑宣琪与乐泰的市场共存，如何在保证乐泰销售稳定的情况下，成功推进宣琪的销售，实现鱼和熊掌兼得, 嘉宾简介 覃启舟蜥蜴团队首席策划，普华克顿营销顾问有限公司董事总经理。拥有非凡的市场洞察力及丰富的全国市场推广经验 王可任蜥蜴团队上海福布斯营销策划咨询有限公司副总经理兼渠道总监。曾在杭州成功运作“旗人减肥套盒”、“联邦减肥朵朵粑”、“清华清茶”、“回春花通秘茶”等产品。开罗蜥蜴团队客户及市场总监，资深广告策划人，9年广告、行销、传播行业经历，成功为新维康、同生、康星等30多个品牌提供过服务。 风口浪尖，鱼和熊掌如何兼得, 一、成立两个项目部，新旧产品业务分开运作主持人:乐泰曾经有过辉煌，但现阶段毋庸置疑已进入衰退期。市场中暴露的问题也很突出，有的问题还存在着极大的隐患。宣琪启动资金又少，可以说，张全正处在老产品已经衰退、新产品未来难于确定的产品断层期，走在风口浪尖的张全，如何解决这些长时间积攒下来的难题,如何运作才能不负众望，实现鱼和熊掌兼得呢, 覃启舟:张全遇到的问题有许多可说是积重难返。我想从以下两方面先谈谈: (1)从产品角度说，乐泰在A省曾做到年销售额过亿，说明它在A省肯定是有一定影响力的。去年销售仍能维持在3000万左右，市场基础还是不错的。 (2)销售政策及渠道管理问题。乐泰的问题虽然错综复杂，从案例来看，首要的问题是在销售队伍及经销商的管理上。乐泰有成熟的渠道，但非常不健康，问题百出。许多产品都是成于营销，败于管理。蜥蜴团队内部现在最流行的词是:CONTROL，也就是控制的意思。在对市场的发展态势上，我们一定要CONTROL～案例中，销售人员可以直接进行销售，造成了很多潜在的隐患，例如公司和经销商进行隐性价格竞争、公 68 司直接面对的经销商和终端数量太多、应收账款大量沉淀等问题，可以看出，销售队伍管理及销售政策制定都是有很大漏洞的，这个问题如不能彻底解决，只会加速乐泰的衰退。 销售队伍虽然有问题但毕竟属于内部问题，解决起来相对容易一些。而在渠道管理上，由于对经销商的控制手段有限，是很令张全头疼的问题。由于利润缩小，乐泰经销商忠诚度的降低，许多矛盾会越来越突出。 主持人:张全遇到的难题还真是有点棘手。在这种市场状况下，既要保持乐泰的销售稳定，又要推进宣琪的销售，对张全来说，首先，在整体运作思路上应如何安排呢, 王可任:从总的方面来看，乐泰首先要解决好渠道及销售队伍的管理，同样宣琪也面临着销售渠道的建设及销售模式选择的难题。既要保证乐泰不下滑，又要推进宣琪的销售，那么，张全在公司的管理架构上首先要成立两个项目部，把新旧产品的业务完全分开。 乐泰保持原有的销售形式、原有的渠道不变，根据当地市场的情况进行强力促销，活动跟进，尽全力延长乐泰的生命周期。 宣琪是新产品，由于市场环境变化很大，目标消费群与原产品完全不同，是否能成功启动宣琪，照文中的分析说明，显然包括张全在内，信心不是很足。尤其是启动期资金仅有10万元，显然是不够的。俗话说，巧妇难为无米之炊，怎么办,我认为只有一个办法:“借”～即:借势运作。虽然前3个月的销售回款都可直接投入，但关键一点是，如何保证前3个月就能顺利地大量回款，也就是说，前3个月如果有大量回款，那当然是很理想的，如果前3个月没有什么销售呢,总部明确规定两种产品的市场费用要严格分开，这种情况下，我认为作为宣琪的项目组，第一个任务就是招商，借经销商的资金优势是较好的出路。 主持人:招商的办法对宣琪来说不失为一条重要的出路，但我有许多疑问，希望能逐一解释一下。首先，请你谈一谈管理架够的问题，即:张全先生应如何组建项目部, 开罗:张全的办事处在A省有11个分公司约200多号人的销售队伍，由于乐泰销售不好，在实际的操作中，估计已是人浮于事。从原班队伍中抽调一部分人组建项目部运作宣琪，剩下的人成立另一个项目部，继续乐泰的销售等工作。这样员工的工作量也会相应地饱和起来。 主持人:这里可能存在一个问题，就是乐泰产品项目部的人员，不加入新产品运作的是否会有意见,是否会打击他们的工作积极性, 开罗:我想这个问题不会太大。因为许多销售人员渴望做新产品的原因，主要是希望通过新产品运作，使自己的销售业绩好起来。把负责宣琪的有关人员抽出后，他们的业务就交于乐泰的项目部。这样乐泰的工作量在加大的同时，销售回款相对业务人员自己来说也提高了。按销售回款张全再给予适当的奖励，这些员工的积极性就会调动起来。 举例来说，一个业务员原负责的经销商月销售30万，与高峰期回款100多万时的工作量比起来自然要少许多，通过渠道管理上的合并，同事的业务划归后，其销售回款就可能变成每月60万左右。按回款奖励，业务员的收益比合并前就会高多了，虽然可能没有高峰时得到的多。而宣琪虽然希望大，但毕竟是新产品，将来如何，风险还是很难预料的。这样无论乐泰组，还是宣琪组都是各有利弊，不会出现一边到的情形。 主持人:在渠道方面，如案例中所言的“A省的经销商规模都不大，没有辐射全省的能力。若全部依靠这些经销商铺货，宣琪的市场推进速度可就慢了，而且也很难达到乐泰现有的覆盖面”。那么，宣琪是否能沿用乐泰的渠道,由于A省没有大的经销商，宣琪是否适合经销商代理制, 王可任:宣琪是否能沿用乐泰的渠道，我认为应这样来看:张全应对乐泰的各个经销商重新进行评估和调 69 整，然后看乐泰的经销商是否肯合作，是否同意张全对经销商管理上做出的调整政策。如果回答为“是”，那么这样的经销商可以考虑合作。完全抛弃乐泰的经销商肯定不太现实，因为经销商的数量多少是相对的，有时就只有那么几家。 覃启舟:这里有一个关键点是:张全如何尽可能地把渠道隐患消除掉。张全上任之初，为了稳定乐泰的销售，虽然不可能对经销商做出大的政策上的变动，但一定要抓住关键重点进行调整。 对乐泰来说，现阶段主要危险在于应收账款欠得太多。案例中虽然没有交代，但我想可能已陷入两难的恶性循环。你不给货，经销商就拖着不返款。你发货，账就越欠越多。这个问题解决不好将形成尾大不掉之势，解决得越迟越棘手。 主持人:如何解决这一难题呢, 如果遇到有不良企图的经销商，宁可受些损失，也要彻底解决。关键时候，张全要有不惜法庭相见或采取非正当手法的决心和气势。 王可任:首先，张全最好亲自逐一拜访几个欠账最多的大客户，详细了解其经营上的财务情况，做到心中有数。在具体的业务运作上，要减少每次的发货量，例如，把每次发一箱，变成发两次，每次发半箱。原则上，量要少，次数频。虽然这样做肯定会加大业务员的工作量，但相对大量呆死账的风险，这些辛苦还是值得付出的。 其次，晓之以利。张全要告诉经销商，公司会对乐泰进行促销活动，将会给他们带来很大的收益，但他们必须遵照协议回款。 再次，动之以情，给他们讲公司对他们一贯的支持以及现在阶段性的困难，让他们理解。只要沟通好了，许多经销商是会按协定办事的。 最后，如果遇到有不良企图的经销商，宁可受些损失，也要彻底解决。关键时候，张全要有不惜法庭相见或采取非正当手段的决心与气势。 通过以上的步骤把应收账控制在一个合理的范围之内，从而把渠道隐患消除或降到最低限度。我认为越是难做越不能放任自流，否则漏子会越来越大，不可收拾。一些企业提出“经销商是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的经销商不敢提出批评，这种认识是造成企业无法对经销商进行有效管理的重要原因。其实，消费者才是企业和商家共同的上帝。经销商是企业的合作伙伴，双方应共同努力，为消费者提供满意的产品和服务，并与厂商一起共同开发市场、管理市场。 一些企业提出“经销商是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的经销商不敢提出批评，这种认识是造成企业无法对经销商进行有效管理的重要原因。 另外一个问题是，关于A省没有大的经销商，宣琪是否适合经销商代理制，主要是担心宣琪铺货覆盖面不够。我认为经销网络覆盖面并不一定越广越好。当然，销售网络广是一件好事，但同时也有几个问题需要张全考虑: (1)你有没有足够的资源、足够的能力去关注每一个销售网点的运作,现在乐泰出现的渠道上的问题主要原因之一，就是网点多，管理成本高，致使有些网点照顾不暇。在此宣琪切记教训，不要再去重蹈覆辙。 (2)张全是否有足够的实力去掌控经销商,对经销商的管理能否跟上,如果不能，一旦竞争者诱以重利，看似强大的销售网络，顷刻间便会土崩瓦解。 (3)单纯追求网络覆盖面，必定会有疏漏和薄弱环节，假如有竞争者入侵，张全是否还能站稳脚跟, 70 假如张全的实力和相应管理不能够很好地控制经销商，那么，一味追求销售网络的覆盖面对他来说，往往是一种潜在的威胁，庞大的销售网络往往会成为经销商向企业“讨价还价”的资本。 从以上分析来看，对宣琪来说，不是能否采用经销商代理制的问题,而是根本不应去招什么A省的大经销商。我认为对张全来说，最好让各地分公司以招地级经销商为主，实行渠道的扁平化将是一个切实可行的分销策略。 二、宣琪:做样板市场，走招商之路 一味追求销售网络的覆盖面对他来说，往往是一种潜在的威胁，庞大的销售网络往往会成为经销商向企业“讨价还价”的资本。 主持人:渠道思路理顺后，在执行上，请具体讲讲宣琪如何通过招商借势推广, 王可任:第一，把公司前期投入的10万元，用来作招商所需物料的制作。如产品宣传手册、POP、易拉宝等等。这些宣传用品是产品招商时，吸引经销商的有力武器，是必不可少的内容。经销商代理产品除了选择产品之外，就看产品的宣传如何。宣传物料制作得越好越容易引起经销商的青睐。 第二，由于乐泰曾经成功的运作，这个光辉对宣琪的招商来说是一个很有力的支持，许多时候，根本不用你做宣传，招商区域就被经销商瓜分完了。 这样的例子很多。比如，养生堂成功推出“朵而”等产品后，“朵儿减之”上市时，未见其在媒体上做什么招商的宣传，许多地方就已有经销商做了。原来，许多经销商消息很灵敏，一听是养生堂的产品削尖脑袋做其代理。当大多数人晓得之后，其代理权早就被别人拿走了。虽然后来销售没起来，可就招商而言，养生堂真是没费吹灰之力。这样的例子很多，一个强大的背书品牌会使招商轻而易举，这也是宣琪采用招商的原因。 第三，宣琪用招商回款进行市场启动。项目部招商完毕后，任务就要变成协销。一定要吸取业务员自己做终端的教训，既然让经销商做，就要努力帮经销商把市场做起来，避免分公司的业务员一边把市场签给经销商，一边又偷偷开发自己的渠道，为了蝇头小利把市场捣乱。许多市场的问题往往出在公司内部的管理上，这点尤其要有明确的认识。把经销商在3个月中的销售回款按公司的计划全部投放，这样宣琪就很有可能尽快缩短产品导入期，进入一个良性循环的销售状态。 一个强大的背书品牌会使招商轻而易举。 第四，张全制定宣琪的销售政策时，应该针对营销过程中的细节设立奖励，比如奖励范围可以包括:铺货率、售点生动化、安全库存、遵守区域销售、专销(不销竞品)、积极配送和守约付款等。这样通过过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。 另外，张全应充分利用返利奖励滞后兑付的特点，掌握主动权，使返利成为一种掌控经销商的工具，避免再出现乐泰的老问题。 需要强调的是，因为和经销商不是上下级的关系，从而要管理好经销商，应该采取“胡萝卜加大棒”的政策，胡萝卜就是激励举措，大棒就是处罚。但是，应以“胡萝卜”为主，“大棒”只是在不得已的情况下才使用。 最后，需要说明的是，在产品的推广中，广告作用是巨大的，但不是唯一的。在经销商把宣琪铺好货后，张全要下大力气抓好协销工作，进行强势终端建设。 71 众所周知，通过进行终端拦截的方式工作，即使不打广告也能形成一定的销售。一个强势的终端将会弥补广告投入不足。 主持人:这个方法的关键不是能否招到经销商，而是用经销商打来的货款去投广告。可是，如果宣琪启动不像预计的那样顺利，比如，投入两个月后，产品没有动销，市场很有可能做成夹生饭，到时将怎么办,还有没有其他更稳妥的办法, 王可任:我想推广宣琪时，首先，在分公司所属的地级市，最好先成立一个地级“样板市场”指挥部。对其他分公司负责的市场暂时先不动，集中各分公司的一些财力、人力、物力加上总部投来的10万元合力打造，争取样板市场运作成功。一旦样板市场启动成功，再由各分公司按„„宣琪启动资金本来就少，如果通过招商借势运作，一旦失败，后果不堪设想。如果先找一个样板市场，张全可以借此检验自己的市场推广策略是否正确，并根据样板市场的反馈，及时进行修正和调整。 做样板市场对张全来说，还有一个好处，可以了解产品适应市场的情况，即使市场失败了，其成本也很小。 很多厂家到蜥蜴团队咨询招商情况时，蜥蜴团队都强烈建议他们，要做样板市场。样板市场启动成功，经销商自然会挟着钱包找上门来，与你合作。 市场瞬息万变，不仅中小企业在推出新产品时，要做样板市场，而且，大企业大公司在推出新产品时，也要做样板市场。从某种程度上说，越是大公司大企业越是要做样板市场。否则的话，一旦市场策略失误，其损失将会更大。 市场瞬息万变，不仅中心企业在推出新产品时，要做样板市场，而且，大企业大公司在推出新产品时，也要做样板市场。从某种程度上说，越是大公司大企业越是要做样板市场。否则的话，一旦市场策略失误，其损失将会更大。 开罗:由于一个地级市场启动成本比起A省要低得多，比如10万元，在A省报媒也许打2个半版就用完了，而地级市可能做10个半版。如果按每周投放一期广告计划，那么10万元，就可做一个多月的宣传，然后再用本月的销售继续投下来，通过2,3个月的推广后，产品如能成功，就迅速在全省展开招商活动。样板市场成功后，其他地级市虽然有地域上的差别，有了样板，成功就容易得多。 三、乐泰:广告集中，强力促销 主持人:宣琪通过样板市场成功启动，然后以招商打开市场，接下来，张全如何保持乐泰的销售稳定,请具体谈一谈。 覃启舟:总部对乐泰在淡季有20万元的广告费用支持，旺季能有80万元，可见总部对乐泰产品仍是给予厚望的。 那么，第一我想谈谈，现阶段的乐泰应如何进行广告投放, (1)乐泰显然已处于衰退期，要想保持销售稳定，那么，在广告投入上是不能完全停止的。虽然销售额刚刚足够维持公司费用，可是如果把广告完全停下来，乐泰就会迅速衰退。在保健品市场，即使是畅销品牌也需要隔三差五地进行广告提醒。只要有广告，许多消费者就会认为这个产品还在畅销着。回头客光顾的概就会大得多。 (2)在具体的宣传上，首先，不能单纯地做品牌宣传，每个月可根据节假日来组织宣传促销活动，把总部的广告投入费用，完全用于这些促销活动的宣传上。通过促销提升销量，提升品牌。 开罗:我插一句，在媒体的选择上，最好能以当地发行量较大的媒体为主，而且要选省级的。这样覆盖全 72 省的广告，可让11个分公司一起行动，在各地级市场统一组织大规模的促销推广活动。这样的促销不仅影响深远，而且容易掀起购买高潮。切不要把这几十万元钱往各公司分配，广告费用越少，越应该集中使用。 广告费用越少，越应该集中使用。对于新产品，由于顾客一无所知，尝试性购买占主流，打折促销手段往往不太好使。 覃启舟:第二步，关于如何进行乐泰的促销方面，我想详细说一下，这是能否延长乐泰销售的关键因数之一。 在实际运作中，由于经销商的忠诚度已降低，而乐泰无多少利润空间再出让，张全该如何促销呢, 首先，明确一点，促销要针对消费者，避免在经销商的要挟下，对经销商促销。只要能调动消费者认购，经销商利润低一些他们也会干。尤其是许多地段不好，或其他原因造成的门可罗雀的终端经销商，不仅需要利润，有时他们只需要销售额，为完成销售任务，有时即使亏一点也会做。 其次，因为乐泰经过几年来不间断地推广，从销售高峰到现在的衰退，我分析现阶段购买乐泰的消费者基本上都是回头客。他们对于产品已很了解，并且有一定的忠诚度，只要想办法拉牢这些顾客，乐泰的销售就可能保持相对稳定。 因为回头客对产品功效、价格等已经很了解，真正的促销必使老顾客趋 之若鹜。 对于新产品，由于顾客一无所知，尝试性购买占主流，打折促销手段往往不太好使;而对乐泰这样的老产品来说却是利器。因为回头客对产品的功效、价格等已经很了解，真正的促销必使老顾客趋之若鹜。但由于乐泰的利润变少，没有多少让利的空间，怎么办, 在这种情况下，我的经验是“促销的关键是用‘巧’，通过下‘细’功夫，从而达到目标”。 方案简述如下:在节假日，选择重点终端或商业圈周围的地方举行“限量”促销的活动就是巧招之一。 比如，活动规定购买乐泰的前5名顾客，享受“买一赠一”，前20名顾客变为“买三赠一”，前100名可得到“赠送的大礼一份”，前500名享受“××元的购物优惠券”。 这种活动从内容来看也属于买赠形式，但它的巧妙之处在于用前5名吸引人参与，通过“限量”避免利润损失。 这种促销手段现在一些家电连锁如苏宁、国美经常使用。经常可以看到一些顾客，为几台便宜的电器很早就去排队，这种促销手法至今屡试不爽。 前5名虽然属于赔本销售，但前20名肯定是能保本销售，前100名肯定是盈利。但如果只设此一项优惠内容，是否具有吸引力, 创新有时就是旧元素的新组合。有时几个普通的方法如果重新设计或叠加，往往就有出其不意的惊人效果。毋庸置疑，单纯的“限量”肯定不会吸引来许多人，而且即使有些人贪小利想来，也可能因拉不下那个面子等方面原因，不愿前来。有的即使跑来了，也可能不愿排队等候而走掉。这时，一定要给他一个恰当的冠冕堂皇的理由，才能把他留住。 如100名以内的许多人就可能不会为那十几元排队，而有的人即使想省那点钱，也会因产生怕别人笑话的念头而离开。因此，在活动设计上，最好的技巧是一招套一招的连环计。比如，活动中除限量外，再设计一个以公益性活动为主题的内容。像“孝顺父母，关爱老年人”这类，或者是“凡购买产品者公司都会从利润中提出1,用于支持老年人慈善协会”等诸如此类的说法。 73 有了上面两步，活动仍不算完美，要想请君入瓮，一定要设计活动高潮的引爆点，才能把销售推起来。比如，第三个连环设计之处可以设为抽奖，可别小看这个司空见惯的手法。俗话说“无利不早起”，谁不盼望自己一夜暴富，抱个金娃娃。这也是许多抽奖活动屡试不爽的原因。抽奖活动成功的关键: (1)得到抽奖者信任; (2)抽奖活动设计有趣。 如果这两方面做细做完善，抽奖一环就会为活动锦上添花。 创新有时就是旧元素的新组合。有时几个普通的方法如果重新设计或叠加，往往就有出其不意的惊人效果。上面讲的促销方法只是举例而已，乐泰在今后的促销活动可根据此思路，不断进行花样繁新，完全能出奇制胜。 “宿便”、“洗肠”大战2003年 2003年遇“非典”事件，很多产品被当头一棍打晕。上半年基本是“西线无战事”，下半年风云突变，润肠通便产品成为当年医药保健品最大亮点之一。“宿便”、“洗肠”成为见报率最高的词汇。很多产品共同掀起一场轰轰烈烈的“排宿便”、“洗肠子”运动。先后卷入这场“大战”的产品有:“肠清茶”、“解放疏尔康”、“欣方冲剂”、“回春花通秘茶”、“碧生源常润茶”、“丁氏润通茶”、“春植林”„„ 润肠通便市场的状况 润肠通便市场多年来众说纷纭，有人认为市场巨大非常好做，有人认为这个老得掉渣的市场人人都梳理过，没有太多的机会„„不管大家怎么说，从蜥蜴团队的“回春花通秘茶”的招商广告，我们完全可以“见一斑而窥全豹”，以下为部分内容: 一、市场需求极大旺盛 据权威数据显示，全国有近65%的人有便秘现象。也就是说我们每天排便不痛快的人数是欧洲十几个国家人口的总数。而且一旦排不出来，心烦意躁、焦虑不安„„想想几亿人为了排便而忧心忡忡、焦头烂额，这将是多么巨大的市场～ 二、润肠通便产品多如牛毛 润肠通便产品大的如三株、脑白金、排毒养颜胶囊，小的如各地地方批号的泻药，都充满这个市场，价格三六九，各有各的说法。 据权威数据显示，全国有近65%的人有便秘的现象。也就是我们每天排便不痛快的人数是欧洲十几个国家人口的总数。 但在无数的产品中，只有脑白金、排毒养颜胶囊等少数产品找到概念突破口，如“送礼”、“排毒养颜”等，其他产品如常做广告的润通养生、三叶、美多等，概念大多集中在润肠、通便、肠道的“清道夫”方面。 此时，在润肠通便这个领域，还没有形成真正的大概念。 宿便和洗肠的诞生与发展 2001年，在东北运作的“丁氏润通茶”，率先在报纸广告上提出了“宿便”的概念，但并没有在全国全面推广。 2002年5月，北京《信报》、《京华时报》等报，先后刊登了“解放疏尔康”(以下简称“解放”)的整版“宿便”与“香蕉便”的科普性广告，至此“宿便市场”正式拉开序幕。此时，经销商与厂家敏锐的意识到润 74 肠通便市场将风起云涌。但仍然持谨慎、观望的态度„„如“碧生源常润茶”在《信报》的头版通栏广告，还不是很坚决的诉求“宿便”。 2003年，“非典事件”把各种产品的经销商年度计划打乱。在慌乱间，发现“宿便市场”赚得盆满钵满，于是蜂拥进入，此时全国的报纸都能找到“宿便”广告的痕迹。比如蜥蜴团队一直低调运作的“宿便的女人老得快——回春花通秘茶”，也成为追捧的对象。在“南方药监所”的润肠通便产品月份销售报告中，竟然连续赢得排行榜前6位。 蜥蜴团队一直低调运作的“宿便的女人老得快——回春花通秘茶”，也成为追捧的对象。在“南方药监所”的润肠通便产品月份销售报告中，竟然连续赢得排行榜前6位。 2003年春夏之交，“欣方冲剂”(以下简称“欣方”)在几个重要市场，更加彻底、坚决的提出“排宿便”。“宿便”的风潮达到顶峰。据知情人士介绍，“欣方”的操作人马和“解放”是一个团队，所以双方相互厮杀的场面很少。 2003年7月，“丁氏润通茶”原班人马(北京御生堂和长春的马总)隆重推出“肠清茶”，在“宿便”概念不变前提下，大胆的提出《给肠子“洗澡”，咱也疯狂一把》，把“宿便”推向“洗肠”。利用良好的渠道与巨大的媒体投放，迅速成为润肠通便市场的主流产品。 2003年11月底，在青岛、唐山等市场出现“畅清茶”、“肠清松茶”等拦截意图明显的产品，随后全国各地纷纷跟进。 2003年12月，“洗肠”掀起价格战。蜥蜴团队认为:“宿便”、“洗肠”开始进入衰退期。 至此，“宿便”、“洗肠”概念从诞生到高峰到衰退，风风火火的走完2003年。知情人士估计，“肠清茶”虽然在各地受到阻击，但仍然是大赢家。而“解放”、“欣方”、“回春花通秘茶”、“碧生源常润茶”等也各自瓜分或大或小的蛋糕，大多数地方经销商都赚到钱。至于“宿便的女人老得快”屡试不爽的文案，大家在敬佩之余，也难以查出原创。 全国混战一团 在2003年润肠通便市场大战中，基本上分为:“丁氏润通茶”和“肠清茶”、“欣方”和“解放”、蜥蜴团队“回春花通秘茶”三大集团，另外还有无数强劲的润肠通便产品共同烘托这个市场。但一直没有哪个产品能稳固的占据领先的地位，更多的是在局部市场取得一定的优势。在很多地方还出现了激烈的营销战。以下是几个稍有影响力的市场状况，希望读者能从中有所收获。 一、南京:车轮战与绞杀战 最初，蜥蜴团队精心策划“回春花通秘茶”，打算用重新润色、加工的“宿便的女人老得快”文案，开发南京市场。结果在广告刊登的前一天，“欣方”在几个媒体同时刊登“宿便”广告，霎时取得先机～然后一连串的整版广告，极力宣传“低糖排宿便”的机理，把“回春花通秘茶”压制住。蜥蜴团队在宣传上进行重大调整，改为半版广告，通过自身价格优势(仅29元，欣方53元)，抢夺部分顾客。结果“回春花通秘茶”短时间即实现盈利，“欣方”过大的投入还不能持平。 但双方市场目标存在差异，“回春花通秘茶”执行“低投入高产出”原则，“欣方”采用大规模持久投入的方针，使这场遭遇战很快就结束。 随后，在“欣方”开始进入“收获”季节时，半路杀出“春植林”～同样是整版广告和同样诉求，双方互相争夺共同的顾客。双方互有收获，但“欣方”投入时间更长，费用更大。“春植林”支持了一段时间， 75 取得收获后也退出正面冲突。 就在“欣方”松口气时，“肠清茶”出现了～以《给肠子“洗澡”，咱也疯狂一把》大规模轰开市场，快速掳掠市场份额。“欣方”又要面对新的强劲对手„„ 最后评估，各家在南京基本都赚到钱，只是真正赚到大钱的产品没有。 二、杭州:宿便洗肠，失败之地 杭州富得流油，很多产品垂涎这个市场，但大多以失败而归。先后运作的产品有“碧生源常润茶”、“丁氏润通茶”、“回春花通秘茶”、“欣方”、“肠清茶”等。 最早的产品是“碧生源常润茶”和“丁氏润通茶”，媒体昂贵，只进行小版面的宣传，但没有太多的收获，略有亏损。 随后“回春花通秘茶”进入，在《钱江晚报》和《都市快报》先后投入几个半版广告，由于难以支撑昂贵的杭州广告费用，转向依靠良好的终端进行销售。 接着，“欣方”挟着全国“排宿便、洗肠”的余威来到杭州。在大规模的广告后，很多读者都注意到“欣方”，但形成购买意向的不多，投入产出难以持平，加上“丁氏润通茶”、“回春花通秘茶”的终端拦截，使“欣方”在杭州也是一蹶不振。 最后，“肠清茶”粉墨登场杭州。“洗肠”广告迅速博得杭州市民的好感，概念被大家接受。但昂贵的媒体费用，仍然是让经销商难以承担。作为江浙沪地区总代理的上海郑总先后在浙江其他地方投放广告，11月结算当月投入100多万资金，但销量却难尽人意。 至今，仍然没有哪家产品在杭州赚到大钱。 三、青岛:全国混战的缩影 青岛可以是全国几大润肠通便产品混战的缩影，也是在经销商圈子中影响比较大的局部市场，分别在宣传、广告、终端、价格、促销等方面进行激烈的混战。 开始就有“回春花通秘茶”、“润舒茶”等产品在青岛运作，只是“解放疏尔康”宣传力度大，紧扣“宿便的女人老得快”诉求，加上良好的终端，拥有较大的顾客群。 后来“肠清茶”大规模的介入，宣传“青岛人也要洗肠”，使得“解放”受到严重冲击，加上“肠清茶”价格仅29元，远远低于“解放”的53元，马上抢走了很多顾客。 面对咄咄逼人的“洗肠”攻势，“解放”队伍马上联合有实力的广告公司，进行反击战。除了一系列广告就“中医洗肠理论”和“糖类排宿便”观点互相攻击外，最致命的打击就是炮制出“畅清茶”，在包装和名称上完全的跟进与拦截。霎时很多顾客被搞迷糊了，“畅清茶”乱中取胜，抢走部分消费者，期间“润舒茶”也降低广告投放，通过终端拦截加入到瓜分“肠清茶”份额的行列。 商场如战场，在“肠清茶”没有完全反应过来时，“畅清茶”又推出重版广告“洗肠产品全线降价，畅清茶每盒仅98元～”虽然“肠清茶”马上就产品的性价比和价格进行反击，指责市场出现“模仿秀”，欺骗顾客，但还是被“畅清茶”夺走很多顾客。 在口诛笔伐间，终端战也浓烟滚滚。在重点终端激励费用分别由1元、2元„„往上涨，都把自己的产品和广告摆放在柜台醒目位置上引导顾客。在促销方面也是不停的“买三赠一”、“买二赠一”，刺激顾客购买量。 在“解放”和“畅清茶”高低价位夹击下，“肠清茶”努力维持所得市场，估计这场持久战将延续到明年 76 春。 在这场营销战中，“肠清茶”依靠对山东全省的辐射力和大规模的广告，仍然取得领先地位。结果当然也是多家产品实现“多赢”。 四、其他地方:各有所得 北京:宿便发源地，兵家必争之地。先后有“解放”、“欣方”、“碧生源”、“春植林”、“肠清茶”、“润舒茶”进入市场，近期还出现了“肠清松茶”，大家一方面给“宿便市场”添砖加瓦，一方面努力维护自己利益。结果也是各有所得。 上海:主要由江浙沪总代理郑总运作“肠清茶”。虽然也有几个产品进行广告拦截，但“肠清茶”最大的敌人仍然是昂贵的上海报纸媒体，结果是输多赢少。 陕西:“肠清茶”重要的销售基地。“肠清茶”总代理马华章在《华商报》等提供广告支援，当地强势经销商赵总、徐总操作终端，由于双方强强联合“海量广告+强势终端”，几乎独吞当地市场，其他竞品难以染指。这也是“肠清茶”发动“洗肠”攻势收获最大的地方。 石家庄:“丁氏润通茶”是当地老品牌，随后“回春花通秘茶”强悍进入，在2003年4月就开始收获，短短一个月就销售几千件货。好景持续了几个月后，“肠清茶”等就姗姗来迟，共同瓜分市场。 广州:“欣方”、“碧生源润舒茶”、“肠清茶”都是你方唱罢，我登场，彼此都有收获，估计有终端优势的“碧生源润舒茶”稍胜一筹。 沈阳:虽然润肠通便产品不少，但是“肠清茶”一枝独秀。蜥蜴团队的老朋友“三姐”作为“肠清茶”的渠道经销商，从9月开始精心运作4个月，首月销售200件，第二月400件，往下是600件、800件，都是以每月200件的速度增长，预测2004年1月将突破1000件。 另外，吉林、内蒙古等地都是“肠清茶”大获成功的地区。 润肠通便市场的启示 启示一:老产品挖新概念，梅开二度又一春很多被认为是“大路货”，或者多年来碌碌无为的老产品，在全新的包装之下，完全可以“潇洒走一回”。这种包装主要体现在产品概念上，通过发掘消费者的深层需求，提炼一个更有诱惑力、销售力的概念。 如“回春花通秘茶”、“肠清茶”等，原本是普通的茶剂通便产品，无法跟大名鼎鼎的“排毒养颜”胶囊相提并论，消费者也不会过多关注。但在“宿便”、“洗肠”等概念包装下，立刻脱颖而出，所到之处都会引起抢购风。 启示二:报纸广告的“整版模式”快速启动市场 很多被认为是“大路货”，或者多年来碌碌无为的老产品，在全新的包装之下，完全可以“潇洒走一回”。这种包装主要体现在产品概念上，通过发掘消费者的深层需求，提练一个更有诱惑力、销售力的概念。[=]好的概念也要传播出去，今年的“宿便”、“洗肠”风一浪高于一浪重要原因在于全国各地报纸都进行狂轰乱炸的广告。“肠清茶”等也有电视广告，但报纸广告已经成为重要的宣传武器，特别是抢眼球的整版广告。 另外，广告的投放不是蜻蜓点水，而是毫不手软的大规模轰炸。如《北京信报》、《新民晚报》、《半岛都市报》、《燕赵都市报》、《华商报》等都能见到劈头盖脸的整版广告。无独有偶，今年蜥蜴团队倾情策划的“好记星”风靡全国，也是靠15个诉求角度不同、杀伤力巨大的整版广告轰起来的，大家都赚个盆盈钵满。 77 很多经销商表示:以后寻找产品合作，关键就看总代理商是否准备有高水准的报纸广告，否则免谈。 启示三:跟进与反跟进 同一篇稿子，人人都在运用;同样的概念，大家都模仿。对于市场领先者，包装、产品名字方面都有跟进者。这也是今年保健品市场的一大景观。 模仿他人是容易的事，但如何防止模仿，巧妙地设立壁垒，阻止别人跟进，就难以实行。[=]模仿他人是容易的事，但如何防止模仿，巧妙地设立壁垒，阻止别人跟进，就难以实行。这给计划明年运作全国市场的朋友提一个问题:当你的产品卖得火爆时，如何防止被跟进，确保自己的成果, 后记 2003年12月中旬，全国润肠通便厂家和经销商代表在北京举行“宿便洗肠峰会”，对全国出现的混乱局面进行商谈，打算制定相关措施，防止恶意竞争，会议持续2天2夜。但据蜥蜴团队战士透露，此次峰会并没有取得预期目标，没有达成具体、统一的意见。 目前，新的润肠通便产品仍源源不断的介入这个庞大的市场，蜥蜴团队预计2004年的春节将是润肠通便市场的重要分水岭。 相关连接一:鑫凯恒康征战上海滩激情挑战 上海，远东最大的金融、贸易和航运中心，长江三角洲最璀璨的“东方明珠”，商家必争之地，但历来却被医药保健品业界人士视为“畏途”，多少风流人物及显赫的产品，开发上海折戟沉沙，折兵损将„„ 此次，上海鑫凯恒康同仁征战上海滩，同样面临着四大障碍: 1 对上海市场浅尝辄止的了解，仅是同业间道听途说，或是书上的片言只语介绍。全军上下无一曾在上海亲征实战。初到这座近2000万人口的大都会，茫茫然先买来一份地图才分辨出东南西北，可谓“地不逢利”。 2天不逢时 踏入上海，适逢辞旧迎新，大都会的市民忙着采购年货或送礼，外来的游子归乡心切，满街虽是熙熙攘攘的人流，却无人注意新产品的上市，又遇天寒地冻，“东方明珠”风霜雪雨，鑫凯恒康注定从一诞生就要搏击激流。 3 上海“洗肠”市场，既有独霸一方实力雄厚的上市公司，又有在上海跌打滚爬数载而赚得脑满肠肥的黑马新锐。市场风起云涌，对手已先入为主，枝繁叶茂，根基固若金汤。我们如何突破, 4 接手“碧生源”如接烫手芋，操作该产品有如做“夹生饭”。原为对手的“弃妇”，现要把“她”重新打造成“美新娘”，既要解决历史遗留的各种问题，又要面对竞争对手的咄咄逼人，其艰难险阻可想而知。 首战失利 元月2日，全新一代“碧生源”新包装在上海各大药房新上市。 元月3,4日，“贺新年，碧生源6万盒先送不卖”的促销活动，在沪上最知名的28家大药房拉开战幕，14名OTC代表、57名临时促销员仓促上阵。 我们在元月2日的《新闻晨报》推出活动广告，本想让“碧生源”闪亮登场，殊不料该要表达的主题内容 78 悉数被删，只留下产品空洞的说明文字;更糟糕的是，指定日期加急推出的整版广告被安排在该报广告专叠中。 人算更不如天算。那两天，上海的天空一直下着大雨，气温骤降至零下三度，来参加活动的市民寥寥无几。各活动点员工虽竭尽全力，却难耐冷冷清清的局面。一场原本可以轰轰烈烈的大活动草草收场。 活动后，亲临督战的公司总监检讨总结:“这是我有史以来最失败的营销企划。上海首战失利，我负有绝对的责任～经验教训再三告诫我们，新产品春节前抢滩上市一定要慎重;未经足够预热期的促销活动宁可推后，也不能仓促上阵。报纸广告投放在广告专叠或广告专版，是最大的失败。” 未经足够预热期的促销活动宁可推后，不能仓促上阵。 在销售渠道和通路上同样出师不利，问题集中在经销商选择上，各方面意见纷执不一。郭总裁拨开云雾，掷地有声，一锤定音:“严格按照正鑫销售管理制度的标准，发展药线特约经销商，不找‘第二办事处’。先启动OTC市场，再开发大卖场～” 痛过、苦过、累过、恨过、诅咒过，流汗流血不流泪的鑫凯恒康同仁在上海的严寒、风浪的洗礼中，顿然清醒了„„ 再发制人 一年之计在于春。兵贵神速～ 经过春节期间电视广告的滚动播放，“碧生源”在上海的知名度有所提升。但还远远不够～ 一、启动强势报媒《新民晚报》 2月10日，在总结竞品文案和投放特点的基础上，“碧生源”新半版软文在《新民晚报》新闻版A7重磅扔出。当日即接咨询电话140个，送货上门150盒。第二日仍然接咨询电话120个，送货上门98盒„„ 2月13日又一个半版软文在《新民晚报》新闻版推出，市场沸腾了„„“碧生源”每周两个半版(新闻版7版前)的广告成为沪上有史以来为数不多，近来少见的，在《新民晚报》新闻版大版面连续投放广告的保健品品牌。产品关注度及品牌形象在短期内得以迅速提升。 二、强化电视广告传播力度 东方电影频道是上海电视界的“黑马”。“碧生源”以全天候16次30秒的广告投放力度，成为该频道目前最大的国内保健品“巨头”。同时，启动在全国27个省会城市及日本、澳大利亚等地落地的强势电视媒体东方卫视。每天安排5次30秒“碧生源”广告(其中19:00黄金时间一次)进行广泛造势。此外，上视新闻频道、东视新闻娱乐实现白天(特别是双休日)全天候覆盖，并在已安装东方明珠移动电视的2000辆公交车上，滚动播出“碧生源”字幕广告„„一时间，山雨欲来“碧”满楼„„ 上海正鑫人结合当地实际情况，并在元月失利基础上总结的“积极跟进竞品，以高空广告造势，以重点终端拦截打击，以社区推广为基础宣传”的操作思路，是行之有效的，“碧生源”再发制人的策略取得初步成功。 三、终端促销重点突破 在竞品销售最好的雷允上药城、四川国药号、老庙童涵春堂等11个大药房我们派驻了专职导购员。每个促销点“碧生源”销量从每周销售几盒提升到每日10盒、20盒、30盒、40盒„„竞品销量从每日100盒下降到50盒、30盒、10盒、2盒„„ 四、全力启动社区推广 79 2月14,15日，提篮桥、万荣两个万人社区的健康咨询活动，均得到当地街道、社区大力支持。活动现场布置非常大气，吸引了成千上万的市民参加„„碧生源“万人健康大行动?社区行”大型推广活动正式启动。 实践证明:上海正鑫人结合当地实际情况，并在元月失利基础上总结的“积极跟进竞品，以高空广告造势，以重点终端拦截打击，以社区推广为基础宣传”的操作思路，是行之有效的， “碧生源”再发制人的策略取得初步成功。 乘势推进 经过2月的广告积累，特别是《新民晚报》强势宣传和社区推广，“碧生源”成为知名品牌，并对上海市民产生了强大的冲击，药线系统销量不断攀升并直逼竞品。时不我待，“碧生源”需要一次大型活动引爆上海市场。 3月6,7日，一场以“迎接三八妇女节，规范清肠市场”为主题，让产品效果说话，让消费者作证的“碧生源”洗肠风暴席卷上海滩—— 淮海公园人山人海，真北乐购买场人群拥挤，老庙童涵春堂数百人排队抢购„„火爆～热销～疯狂～爱美女性、白领一族、追求健康的中老年人纷纷加入“碧生源”洗肠大军。 好产品敢于“货比三家”～3月13,14日碧生源“先送不卖验实效”在上海13个主要药房、卖场、社区同步举行。两天累计发放宣传单3万多份，活动点直接销售3000多盒，近百家药房商场出现断货。一时间咨询电话忙，送货忙„„ 一切准备就绪～ 有实力当然有魅力。3月16日起，一场声势浩大的“高空轰炸”开始了，《新民晚报》、《新闻晨报》、《文汇报》、《解放日报》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《青年报》、《家庭报》、《东方体育日报》、《时代报》、《劳动报》、《新报》„„在新闻版显著版面大篇幅推出“碧生源”半版广告„„ 终端决战，终端决胜～ 终端促销导购员要发展到100名，社区推广要赶超60个，华氏，雷允上„„药房硬终端包装要大展旗鼓尽快而上。沪上60多家大卖场要成为“碧生源”另一重要销量支柱„„ 上海正鑫人要决战上海滩～决胜上海滩～ 相关链接二:搏击洗肠市场几家欢乐几家愁 编者按: 洗肠产品在许多区域的运作，可以说是区域性营销的典范。他们通过整版广告的力度大密度的传播。造就一波又一波的消费浪潮。洗肠大战在许多地方愈演愈烈，至今仍呈燎原之势。 现如今，国内中小企业几乎都是区域性的市场运作， 这一方面是因为实力所限，比如企业的管理能力弱或资金少等原因让企业鞭长莫及;另一方面是因为中国市场南北及东西的消费意识、消费能力、消费观念等差异较大。这造成区域性营销在现阶段一定程度上成为营销的主流。区域性营销可以说是许多中小企业成长的必由之路。对区域性营销的研究，毋庸置疑对中国市场的营销将作出不可磨灭的贡献。 洗肠产品在许多区域的运作，可以说是区域性营销的典范。他们通过整版广告的力度大密度的传播。造就一波又一波的消费浪潮。洗肠大战在许多地方愈演愈烈，至今仍呈燎原之势。无论失败者的叹息，还是成 80 功者的欣喜，我认为我们的研究都必将带给同行同业一笔宝贵的财富。 策划洗肠概念，通便市场掀起新热潮 张总的办公桌上摆满了几天来的报纸，这段时间由于“肠清茶”一版接着一版在《××晚报》开足马力作宣传，看着这一张张整版广告，一种令人窒息的压迫感，不时地涌上他的心头。 从去年开始，张总就瞄上了一个产品。争取到全国的代理权后，年末组织一套人马精心进行了策划。从产品命名、包装设计、诉求定位到媒体的宣传推广，通过几个月通宵达旦反复的推敲，最后搞出了一套让自己满意的方案。虽然辛苦，但看着整个提案，仿佛热烈的销售场面已出现在眼前，所有的疲惫顷刻一扫而光。 产品取名为“欣方冲剂”，原本是一个润畅、通便、调节肠道菌群的产品。众所周知，通便产品多如牛毛，从药品到保健品各种档次，高、中、低价位应有尽有。如果做“通便”的诉求，无疑很难找到差异化，可以肯定没有出路。 项目小组从有关资料了解到，“宿便”往往是导致便秘的直接因素。宿便不同于便秘，因为便秘是指大便排便困难，甚至几天不排便;而宿便是指肠道褶皱处的垃圾。大多数人都会有宿便，严重者可达2,3千克。对女人来说，宿便不但让女人苍老加快，而且由于宿便中的毒素不能及时排出，在肠道中被反复吸收，通过血液反映到皮肤上，会出现面色灰暗，色斑，皮肤粗、干，失去弹性等现象。如果把“清宿便”作为消费者购买的利益点，将会如何, 这样想后，顺着这条思路，一下引出了创作人员的许多灵感。既然宣传功能定位在“清宿便”，那宿便到底怎样清,宿便在人的肠道中，不是一天形成的。经过长期的干结、腐败、发酵大都牢牢地粘在肠壁上。所以，要想彻底清除宿便，最有效的方法是给肠道“洗个澡”。 近几年许多运作医药保健品的厂商，在产品的宣传推广上，巧用报纸炒作，成为他们推广产品的有力武器。肠内洗涤，这一提法，大家都觉得新颖，认为很有吸引力。可这种提法是否能宣传，大家心里都没底;广告管理近来似乎越加规范，最好洗肠的提法能有个出处～在项目小组对“出处”一筹莫展时，一本日本东京大学教授光冈知足先生的《肠内革命》进入了策划人员的视线。 书中指出:“肠内的腐败，会直接加速衰老，易导致便秘腹泻。用低聚果糖是能实现洗肠现实有效的方法。” “欣方冲剂”的主要成分就是“低聚果糖”。出处找到就像有了靠山，“洗肠”的产品定位基本得到确认。核心概念有了，剩下的工作也越做越顺手。许多文案的创作，几乎是一气呵成。另外为了加强主要目标人群——“女人”的注意力，利用副标题抓住女人爱美怕老的心态，以“宿便的女人老得快”的说法进行恐吓，强化洗肠概念的说服力。 到此，一场以“洗肠”为概念的宣传运动渐渐拉开了帷幕。张总以自己的经验，带着北方人特有的豪迈，开始在全国几个重点省市攻城略地。 近几年许多运作医药保健品的厂商，在产品的宣传推广上，巧用报纸炒作，成为他们推广产品的有力武器。张总相信做报纸宣传，力度越大效果越好，而细水长流不痛不痒的投入宣传，看似省钱其实有时反而风险更大。大投入才可能大产出，小投入往往没效果而没产出。 “欣方冲剂”在各地上市后，出手果然不凡。大版面的报纸宣传，大密度的报纸投放;力度之大，让许多业内人士目瞪口呆。 在终端，“欣方冲剂”几乎来不及把工作做细，广告刊出后就迎来了大批的尝试性人群。许多圈内人士做 81 梦也没想到，通便市场还有如此的购买力。这个市场在许多人眼里是成熟得不能再成熟的市场，更没想到还有厂商敢如此冒风险进行运作。实际上在医药保健品领域，通过概念进行的区隔，正是满足消费者需求的一种很有效的手段。正是由于概念的挖掘，创造引导了消费者的市场行为。这样的例子很多，“排毒养颜”大家都知道也是一个以通便为主的产品，就是因创造出“排毒”这一概念，不只开创一个市场，而且开创了一个行业。 “欣方冲剂”提出了洗肠概念，市场刚刚预热，许多产品就开始跟近。目睹桌子上一版版竞品的广告，张总确实感到事态发展比预想的严重。一场激烈的交锋虽然他早就知道不可避免，只是没想到这样快，快到几乎没让他喘口气。 给肠子“洗澡”，咱也疯狂一把，洗肠战进入白热化 对于“肠清茶”张总是清楚的。还在策划自己的欣方冲剂时，就有一些耳闻。说实在的，当时他并不那么在意。一是他相信自己的经验实力;二来他感觉市场这么大，即使碰上了，也没什么了不起;通便类产品海了，难道因此而缩回去不成。 看到肠清茶的广告，张总闪过的第一个念头就是来着不善。不光那黑黑的大标题“给肠子洗澡，咱也疯狂一把”扎人双眼，而且内容也诉求清宿便。 最令人担心的地方是肠清茶直接承诺“24小时起效，肠清茶说到做到”。而欣方由于靠低聚果糖洗肠，7天左右才会有明显效果，30天由宿便引起的不良现象才能基本达到正常。 据了解许多消费者买洗肠产品，主要是为了通便。如果服用一天后没感觉出效果，许多人就会认为产品不好使。为了避免这种念头，张总在广告中，还加上了“心急吃不了热豆腐，清宿便不可能太快”的话。 如果没有其他产品跟着宣传洗肠，顾客经过一段时间耐心使用，肯定能感受到欣方冲剂的神奇效果;如今两个产品如果都能洗肠，那欣方冲剂的洗肠速度就成了致命伤。 还有“欣方冲剂”第一个推出洗肠概念，但“肠清茶”在命名上却高人一筹，似乎是专业洗肠的产品。张总感觉前期自己的广告，有点给别人做铺垫了。 在性价比上，欣方冲剂53元/盒，每盒20包冲剂，能服用10天;肠清茶29元/盒，每盒12袋，可用12天(每天一袋)。双方都在宣传机理的科学性，由于顾客的专业知识不同，不可能深入研究双方产品的机理;还有信息传播的不对称，直接把欣方一段时间建立的市场优势消磨已净。这些问题张总越想越难解。随着销量的直线下降，再没有有力的反击手段，欣方真的将万劫不复了。 几天后，张总在公司会议上慷慨激昂地做出了反击肠清茶的重大决定:第一，要在广告中强调洗肠不是拉肚子，中科院生物制剂真正“洗肠”。用中科院的牌子加强顾客对产品的信任度。第二，开始进行“买三赠一”的促销活动。第三，在广告的产品图旁边，注明“53元价格肯定有道理”这句话，引起重价格者，从其他方面如质量、成分上去权衡产品。第四，广告要再加大投放力度。在市场竞争中，广告投入小的，就是给投入大的做贡献。 初冬十月，北方已是大雪纷飞，南方也开始笼罩在丝丝寒冷的湿气里。而这时，弥漫许多地区的洗肠热却鏖战正欢。 在南方某省会城市，欣方每周在当地发行量最大的报纸用两个整版刊出广告，伴随着促销，进行着吐血般宣传推广。从《日本畅销书掀起“洗肠革命”》到《肠内洗涤年轻10岁的革命》。大黑的标题，整版的投放，重磅砸向市场。 82 如此的大动作，市场反映还是不错的，虽然投入产出不成正比，但毕竟节节上升的销售量对张总来说还是一个有力的安慰。 要命的是没多久，肠清茶就以接近疯狂的投入全力反攻。本来就有价格优势，但仍在廉价的基础上搞起了买二赠一。 在广告方面，肠清茶不只在电视上不断的进行宣传，而且在当地发行量最大、价格也奇高的报纸上刊登肠清茶的广告，几乎天天用整版刊出～《别让你的肠子成了垃圾桶》、《肠清茶发动洗肠热潮》、《肠清茶洗肠新理念，开口更开心》、《肠清茶洗出好心情，排出香蕉便》，真是“道高一尺，魔高一丈”。 此情此景，不甘就此认输的张总，面对几近癫狂的肠清茶仍全力对攻。其中有一天，在当地的两家主要报纸一下就各投了一个整版～一天两个整版的量～投入之狠，可想而知。 过后，市场表现却让他深感沮丧。竞争的惨烈，过度的投入，面对惨淡的销售状况，张总油然而生一种无力回天之痛。 身心极度疲惫的张总，不愧是久经江湖的老手，在资源严重消耗的情况下，仍没有放弃最后的机会，使出了自己的杀手锏，向肠清茶挥出了最后一击。 在市场上，张总重新代理一家产品，通过TM的方式命名为“畅清茶”，然后以每盒18元的低价格切入市场。 市场竞争有时就像一列冲锋中的隆隆战车，只要发动起来，要么生存要么毁灭，岂能想停就停。 凡是肠清茶铺货的地方，畅清茶就贴着跟进。虽然价格低，但由于不必做广告投入，仍然有较大利润空间，就靠终端拦截销售。肠清茶如果每盒给营业员1元促销费，他就给2元。这样虽然“肠清茶”广告投入巨大，知名度很高;但还是有一大部分销量被“畅清茶”拦截掉了。 或许是肠清茶也陷入严重的入不敷出境地，也可能是畅清茶软肋一刀，触到了肠清茶的痛处;有一天张总忽然接到肠清茶老总的电话，意思希望双方罢手言和。听到此言张总没有一丝快感，一种难以名状的滋味堵在心头。说实在的，张总也早已厌倦了，只是已骑在虎背上，无法下来而已;就像武侠小说中的高手对决，除非一起收功罢战，要不谁先收功，谁就会负伤。 然而市场竞争有时就像一列冲锋中的隆隆战车，只要发动起来，要么生存要么毁灭，岂能想停就停～这场洗肠大战并不会以某个人，或几个人的意志而停止。洗肠市场的热潮早就让许多人觊觎已久。想趁机谋利，借势生财者，不可胜数。 新品继续加入，价格战高潮迭起，洗肠热能走多远 就在张总他们想要罢手之际，一种名叫“春植林”的产品，夹一股价格战的劲风，冲向市场。首版广告标题就是《清肠茶价格全面下调》，副标题为:“新型清肠茶上市，每天仅需一元钱”。 在往下的广告内容中，针对肠清茶的24小时起效的宣传，春植林缩短为6,12小时。概念上春植林强调“先润肠后清肠”，突出其诉求的差异化。 在产品的性价比上，春植林每盒12袋，仅售15元，而且一上市就开始进行买二送一的促销。广告语:“每天仅花一元，洗肠还润肠，价格更实惠～” 在产品差异化极小，甚至包括概念都相近或相同时，价格战是市场洗牌的重要手段。这时你唯一要做好的就是“挺住～”谁能挺到最后，谁将赢得市场。 看到这样的对手出现，张总明白，在产品差异化极小，甚至包括概念都相近或相同时，价格战是市场洗牌 83 的重要手段。这时你唯一要做好的就是“挺住～”谁能挺到最后，谁将赢得市场。由于前期的市场推广，张总已是元气大伤。最后的防线，就算能撑，也不知还要等多久。洗肠市场已是一片狼藉。何去何从殊难决定，真是费思量～ 快过节了，在外长期奔波的张总想起了家里的妻子，还有那刚满6岁的儿子。很长时间没看到他们。想到此一句“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，感慨不由自主冒了出来。 带着一脸倦容，张总回到了老家。在家里，张总随意拿起了《信报》翻开，一行“别让洗肠变成洗钱”的大字，映入眼帘:“普利捷润舒茶”掀起平价洗肠风暴;用事实说话，“普理捷润舒茶”热销有道理;“普利捷润舒茶”效果实实在在看得见„„ 撇了几行后，张总就把它丢在一边，再也无心看下去„„ 坚持，才有可能胜利 春节前我在北京，上海的同事跟我说，碧生源和肠清茶在上海打起来了。当时我“哦”了一声，然后问:“估计这一仗是大仗还是小仗,”“估计是个大仗，碧生源是福建正鑫那帮人在做。” 哦，福建正鑫～我记得在去年中曾看过两期《正鑫推广》，而且知道业界对正鑫掌舵人郭正光的评价颇高。肠清茶上海总代理我们也算是比较熟悉的，老板做事的风格我们也比较清楚。看来这一仗必然血雨腥风。 春节后我接到唐总的电话，说过来拜访拜访，这是我第一次跟正鑫人直接接触。我问唐总，你们在上海的地政关系怎么样,渠道是否现成的,媒体资源如何,唐总说，我们是刚刚过来的，这些资源都不怎么完备，但广告已经开砸一个月了。 我说，我靠，你们真猛。我们上海的销售公司虽然成立一年了，但按计划也要到今年下半年才亲自操作上海市场。 上海市场是个比较特殊的市场，同样的一篇稿子在全国各地都很好使，但到了上海往往就不好使，同样的一个产品在全国卖得很火，但在上海往往刚一露面就灭火。一方面上海的渠道费用很高，媒体费用不低;另一方面上海人买一样东西要想半天，不易冲动，如果没有足够的耐心和实力，很有可能扛不下去。另外上海人很认自己本地的产品，再就是国外进口的产品，对于国内其他地方的产品，需要更多的教育成本才能够被接受。 在上海，碧生源作为后进产品，而且是一个半生不熟的后进产品，除了广告投放要压着对方，终端要积极渗透之外，更关键的，就是坚持，横下一条心，坚持到底才有可能胜利。有三个例子可以参考: (1)近期我们在对各种层次消费者的访问中知道，“洗肠、清毒”的理念已深入人心，这个市场已经培育成熟了，谁坚持到最后，谁就是这个市场的最终拥有者。我们总代的回春花通秘茶在郑州杀了个回马枪，20天销售6万盒就是证明。 (2)长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。“洗肠”市场的第一批产品，如解放、欣方、回春花通秘茶等已经壮烈了，肠清茶作为后来者以更猛的投入更大的嗓门在全国范围内取得优势。螳螂捕蝉，谁是“黄雀”呢, (3)回春花与欣方去年四五月份在南京市场的厮杀中，开始时回春花以低价策略入市，以较少的投入赚了一些钱，后来考虑到蜥蜴团队南京公司刚刚成立，以稳健经营为主导，在数了数赚到的钱后，一声“撤”，使欣方在苦苦坚持了三四个月后终于赚钱，并赚到了比我们更多的钱。 84 最后，祝福正鑫，祝福上海鑫凯恒康公司和碧生源常润茶。 瞧这一家子蜥蜴团队的兄弟姐妹们在骄阳似火的盛夏，不动声色的完成了一系列的大事: 搬公司，换宿舍，新成员加入，猛男相亲，副总裁戒烟，集体饕餮，海外老婆学成归来，覃琪(Bota的女儿)来公司视察工作，长官飞赴河南参加诗会，易生?印帝安火爆成都，“孝铭肛宝”走红南京„„ 6月的时候，蜥蜴团队又盘下了双钱公寓10楼的办公室。 设计部的Linda面对新的办公环境还没调过时差，放着四五个空抽屉不用，把一大堆的设计资料统统堆在“苹果电脑”旁，也不管电脑同志高兴不高兴。 Ulane是最新加盟蜥蜴的成员，她在崭新的PC电脑旁放了一本极具代表意义的书——《何拜伦诗集》，这手“PMP”的功夫连Simon都自愧不如。 午餐时间，整个16G的大厅挤满了熟悉的、陌生的和半生不熟的面孔。 战士说:“不熟不要紧，只要主义真，为了蜥蜴来，再累也开心～是吧，Philip。” Philip曾任汇仁集团的品牌经理，做过《回春花通秘茶》的经销商，最后，他还是果断地放弃一切“荣华富贵”，加盟蜥蜴团队。 一旁的Hill也不甘寂寞，挥舞他黏着饭粒的木筷，向大家示意:“这儿，往我这看，我是Hill～”他着急的神情，让人很难想象他曾经是某跨国公司的省级经理。 7月7日下午1:23，蜥蜴团队副总裁——Bota正式宣布戒烟的第3小时28分(数字来自Bota助理小布的工作日志)。 Bota在团队的早会上立下重誓:“我老婆和女儿下个月就从澳洲回来了，所以今天早会一结束，我就戒烟～如果你们发现我再吸烟，我就„„我就„„我就„„”“请客～～～”Seagull看他那么为难，就替他补充完整。 兄弟姐妹们心中一阵狂喜:这次，可是Bota逼着我们宰他了。 第4个小时过去了，Bota开始焦躁不安地在办公室踱步，兄弟们在一旁冷眼看他自己跟自己作战。 第4小时30分过去了，Bota开始频频出入卫生间，眼光时时扫向兄弟们的桌面——他在寻找“中南海”的行踪。 第4小时55分过去了，Apach靠灵敏的嗅觉率先发现了Bota房间的烟味。 就这样，蜥蜴团队副总裁戒烟事件，以全面失败而告终。 该事件导致的直接后果是:“小肥羊”陆家浜路店又狠赚了一笔。 一周六下午，Simon神情有些古怪，脸上泛着阵阵红晕。 晚饭后，Simon神秘失踪，手机关机。 事后，有目击者证明，Simon与一成熟女士在“圆缘园”密谈。 周一中午，没等Simon 拿稳手中的饭碗，Might就晃着性感的光头靠过来，“Simon，稀有的猛男呀。”接着拍肩以示羡慕。再接着，兄弟们无一例外地纷纷拍肩以示羡慕，Simon一边承受着左肩被拍得红肿的苦痛，一边还嘴硬地辩白:“普通朋友喝喝茶，喝，喝„„” 9月3日，蜥蜴团队有贵客光临，蜥蜴团队的精英们全都凝神屏气，严阵以待。 贵客的坐骑是一辆德国造的童车，童车上稳稳地坐着8个月大的女孩——覃琪。 85 她晃晃大脑袋，转转黑眼珠，认真地研究每一个人。 覃琪来到Bota房间，一眼看中老爸的真皮老板椅，便倒在上面甜甜睡去，还不忘在嘴角挂上一滴晶亮的口水。 今天一早，就听见大家在讨论Bota手上的烫伤。 据他本人声称，是凌晨起来为宝贝女儿冲奶粉时，英勇负伤的。 (为我们年轻的父亲鼓掌„„) “嘭～”10F的大门被突然打开了，一听这推门的风格，不用回头看也知道是以“威猛”著称的Might。 Might一步冲到战士坐位:“‘孝铭肛宝’在南京火了～不到一星期，50多件货没了～易生?印帝安在成都更是极度火爆，一天能卖10万～不过是人民币，嘿嘿～妹夫，干得好呀妹夫，你快赶上我猛了～”(编者按:Might总是先认妹夫再认妹妹，公司里的小伙子基本上都是他的妹夫) 战士强作镇定:“不敢，不敢，我的定位是‘替补’，只有你出差的时候我才能是‘威猛’嘛。” 长官特有微笑浮上来，他虽然一身“哈韩”装扮，仍掩不住满脸的疲惫。 他现在不是“空中飞人”，而是“太空一族”。“空中飞人”还有落地的时候，但现在长官连在自己的房间里睡一觉都是奢望。 9月的上海依然妖艳迷人，蜥蜴团队依然势不可挡。 86