屈臣氏市场营销调查调查 2

《新产品营销》实践调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 屈臣氏调研报告 ——对屈臣氏营销情况、营销策略、经营结构的调查 艺术设计学院 2013年6月9日 - 1 - 前言:为了对学习了一个学期的产品营销课程做一个最终的期末考评,为了让我们对这门课程有一个更深入的了解并且能熟练的应用于实际生活学习中去。我小组于2010年5月28日,对屈臣氏集团安阳分公司进行了问卷以及辅助性的口头调查,并对其做了分析、对策、建议等等。 一、屈臣氏公司背景 (一)屈臣氏历史及现状 屈臣氏成立于1828年,原是广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶,屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基,旗下有一百多家零售店与药房.百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等四十多个国家。 1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是,最近一段时间,却“大步流星”似的向前迈进:屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店,现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家!同时,屈臣氏还与北京同仁堂合作,提供传统中药产品,加快本土化进程。在已进入的28个城市进行快速扩张,其中北京会有30家店,上海有40家店,广州有35家店。同时,屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。 二、屈臣氏的定位 (一)专柜的定位 1、门店面积大小适中。不像庞然大物型的商场,也不似邻家小妹型的便利店。因此,它的大小就使它非常适合广泛地铺设门店。 2、快速消费品。不论是屈臣氏,还是麦当劳、ZARA,所销售的基本都是快速消费品。麦当劳是快餐,ZARA是服装,两者都是全球快时尚文化的尖峰品牌。而屈臣氏所主打的美容护肤品、化妆品都是大多数现代女性每天使用且相当关注的产品,也属于快速消费品。正因为它们销售的都是快速消费品,它们才能利用圈地刺激消费者购买,提高市场占有率。 3、平价。它们的产品定位于大众市场,定价不高,因此能吸引人数广泛的中端市场。 (二)、目标消费群的定位 1、无收入者。这部分人是学生,学生的购买力并不太强,因为他们的支出都源自于父母的供给。这也就是解释了收入对消费的显著性影响。 2、平均收入不高。在安阳的物价水平下,2000元左右的月收入并不高。 3、对价格的敏感性强。因为屈臣氏的目标消费群收入并不高,因此他们对价格的敏感性相对就较高。这也就是为什么屈臣氏需要不断做促销 来吸引顾客的原因。虽然女性消费者的购物偏感性,但在收入有限的情况下,她们还是会精挑细算买到优惠的产品。 4、收入越高,消费越多。屈臣氏的目标群体在收入上还是存在一定差异,那么对于较高收入和较低收入的来说,他们的消费习惯必然有所不同。针对此,屈臣氏的产品类别也要做针对性的调整。 由于屈臣氏的主要产品是美容护肤类产品,这势必就导致女性成为其主要消费群体。由于屈臣氏的产品定位,导致男性消费额远低于女性。 三、屈臣氏的营销情况 (一)屈臣氏的营销策略 1、特色化服务 每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;在店内门口陈列有关产品介绍以及优惠活动的杂志,药品柜台的“健康知己” 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极迎合用户的方便需求。① 2、专业化指导 针对中高端女性消费群体的专业化服务需求,屈臣氏建设并拥有了一支强大的健康顾问队伍,他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。 3、社会营销 针对中高端消费群体关怀社会,关心社会的特点,2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”,通过开展爱心购物行动,集捐款项达235800元,令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感,取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。 屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店,进入中国内地市场以来,一直为顾客提供多元化种类的商品,前不久,屈臣氏还宣布将调整产品结构,向内地引进国际品牌、将自有品牌的数量增加25%。② 4、自有品牌提升效益 屈臣氏不断提升自有品牌,以“个人护理专家”为市场定位,以低价作为吸引点,围绕"健康、美态、快乐"三大理念,通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念,旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。③ 在过去两年里,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。 自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度:自有品牌不仅仅是“重要”的,②新产品进入市场的时机 而且是“必不可少”的。 5、差异化策略赢市场 自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现,通过细分市场,屈臣氏不仅完善和扩充了自身的产品线,更重要的是,避开了产品同质化的竞争。 近年来,我国饮料市场竞争激烈,屈臣氏避其锋芒,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,推出自有品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的缩写)清润系列饮料———MJ甘蔗汁、MJ酸梅汁,使特定的消费群变成整个区域的大众消费群,通过地域细分和功能细分,实现差异化突围。④ 6、以消费需求为导向 屈臣氏自有品牌产品每次推出,都带给消费者新的理念,为自有品牌的实施带来成功。 在饮用水产品上,屈臣氏自有品牌生产紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水, 1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。⑤ 7、促销策略 面对激烈的市场竞争,屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡,将其在海外市场运作成功的“我敢发誓,保证低价”策略引入中国内地市场,也以此吸 ④新产品创意产生的方法 ⑤新产品开发的趋势 引了相当一部分对价格敏感的顾客。屈臣氏品牌店内每个阶段总会出现琳琅满目的“折后商品”和在收银台处醒目提示的“限制换购”讯息,在顾客买够一定价值商品的同时可以换购相对原价更便宜的产品,从而吸引更多顾客的眼球,从而获得彼此双赢的局面。⑥ 屈臣氏的营销手法,是非常细致和有特色的。为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米,走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的购买兴趣。(二)屈臣氏自有品牌存在的缺陷 了解屈臣氏自有品牌的市场策略后,不难发现,屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点,采取贴身跟进的策略,如近年来深受女士厚爱的BB霜,卸妆液之类。⑦然而,屈臣氏的所有自有品牌全部来自于珠三角和长三角地区的贴牌加工生产,除了其产品品质的质疑外,业界对于屈臣氏自有品牌的漠视主要体现在四个方面:一,谁在控制产品品质,谁在跟进产品质量和负责监控生产现场管理;二,细心的消费者看看屈臣氏自有品牌系列产品的背后授权生产厂家信息,就会不难发现,繁杂的厂家、无序的过程管理的品质很难让人放心!三,将工作重点仅仅放在了外包装和低价策略上,相比对于产品内在品质和附加值的关注和投入可谓少之又少。四,屈臣氏自有品牌产品同很多批发市场档口里OEM出来的产品一样,还是无法走出产品系列高度同质化竞争的固有 ⑥新产品开发的客观风险 ⑦新产品开发战略中的进取战略 格式。⑧ 很多习惯于在屈臣氏消费和购物的消费者,几乎从来不购买屈臣氏的自有品牌产品,因为她们已经从新顾客成为了老顾客,对于产品品质、产品质量的判定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和依据已经有了自己的主观意识。屈臣氏难以持恒的自有品牌产品品质和质量无疑对其长远发展形成制肘效应。 屈臣氏到现在为止,也未设置对应管理措施,一味地放任自有品牌和代理品牌的角逐,其最终的结果只可能出现彼此双输的结局和局面。 (三)产品种类与特色 通过自有品牌,屈臣氏能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况。屈臣氏的自有品牌集中于美容护肤品,不仅有特色,而且种类繁多。 屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划,被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。 据2010年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中,自有品牌的商品数量已经超过了1500多种,超过店内商品总数的三分之一。而自有品牌产品的价格比同类产品在其他超市的售价低20%至30%左右。 五对屈臣氏品牌提出的推广建议 (一)产品组合策略 1、遵循避强就弱原则,适当抛弃过气产品,维持品牌整体优势。 2、品种类别选择。其他制造商品牌不知名且消费者对产品本身品牌 ⑧分析新产品试销的结果,得到营销决策所需的决断信息 要求低的产品和其他品牌没有或者价格高昂的产品的合理组合。例如,像骨胶原系列产品虽然其品质在屈臣氏现有产品中属于上乘,而且其价格相对于其他知名品牌更加低廉,而且屈臣氏门店中该类商品的摆放也受到了“优待”,但是部分消费者对其使用后的性价比也许不是很赞同。 3、品种类别开发。品类的开发上要使用感官营销方式。感官营销及时通过消费者的感觉器官来体验企业的产品,从而引导消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的营销方式。开发屈臣氏自有品牌产品可以从视觉、听觉、触觉方面来做到。视觉方面可以采用更先进、鲜艳的包装、,利用鲜艳的色彩。触觉方面主要是可以采用流线的包装、现场试用商品让消费者亲自感知商品体验等。听觉上面的准备主要就是卖场的视频广告和销售人员热情和清晰的解释。 (二)价格组合策略 1、不同品类产品采取不同的定价。消费者参与度低、不重视品牌质量的产品上,继续采用低价,因为价格更多的是消费者考虑的因素。而明星产品的定价要略高于同类产品,突出质量、品性优势,强调高品质形象。 2、价格、量度和质量成正比。部分屈臣氏产品因为其价格低廉而且包装硕大容易使人产生对品质的怀疑态度。因此,在价格上面的定制要同时考虑到产品成本和包装上面,使得产品处于价格适中,量度足够,质量堪优的整体印象,使屈臣氏的自有品牌既有价廉物美的美誉,也有质量过硬的信誉。 (三)促销策略 1、加大促销力度。可以通过体验营销的方式突出屈臣氏产品的个性 化、人性化的一面。所谓体验营销就是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销,也就是体验消费者的购买理念。 2、销售促进的方式多元化。比如,派发试用品、校园特价活动、将屈臣氏品牌与自有品牌进行联合 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 、促销人员现场讲解和试用新品等等措施,先让消费者亲身体验产品。 3、避开价格战,采用“多一元多~件”的定价促销。 4、宣传方式。利用店内广播和促销电视可达到宣传效果而且省去了巨额广告宣传费,但是现在可以利用互联网的口碑宣传,利用口碑对消费者进行说服最容易让消费者产生购买倾向。 (四)渠道策略 1、重复摆放。让消费者可以随处发现屈臣氏自有品牌产品,而且在一家店里重复看见几次同款产品,使其印象加深。每遇见一次,都是一个重新选择的过程,这对一些购买产品犹豫不定的女性来说有很大的影响,会使其发生购买行为的改变。 2、最好的位置留给自有产品。将自己的自有品牌产品摆放在最好的货架上,引起消费者的注意。模仿其他品牌的产品多摆放在相同位置上,给消费者品牌错觉以及提醒消费者进行价格对比。 3、结合促销,自有品牌产品频繁的出现在广告单张上、店长推荐系列以及收款机附近。这一切都是自有品牌的推广优势。使消费者轻松记住了屈臣氏自有品牌产品,又结合其包装的鲜亮、精美,更加增进了自有品牌产品的人气。 结语 屈臣氏作为“个人护理专家”,为女性消费者营造了一个精致、优雅、自由、专业的购物天堂,从其精准的目标消费群定位、细致的营销手段以及一系列针对目标市场的策略中,我们不得不被其敏锐的经营思维和对待消费者用心良苦的态度所打动和折服。屈臣氏作为个人护理用品零售行业中的领先者,确实有太多地方值得我们学习和研究了。 被调查工商企业对此报告的评语和 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 - 11 -