体验营销对顾客忠诚度的影响

体验营销对顾客忠诚度的影响——对星巴克体验式营销的探析摘要随着营销策略研究的不断深入，顾客们已经不仅仅满足于单纯的服务营销，在服务营销的基础上，体验营销的理论随之被提了出来。作为一个新兴的营销模式，体验营销是源于服务营销但又超出服务营销。随着中国白领阶层的日渐壮大，各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国。星巴克可以说是其中最受欢迎的品牌之一，它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键。本文通过案例研究的方法对星巴克在中国市场上的体验营销策略进行分析研究，最终得出体验营销在这里面的巨大作用，以及体验营销对顾客忠诚度的促进效果。通过对这个真实的案例研究，给出一些有价值的结论，深入学习和掌握案例研究方法的运用以及更深层地了解营销策略的重要性。关键词：案例研究，营销模式，体验营销，顾客忠诚度AbstractWiththedeepeningofresearchofmarketingstrategy,customershavenotonlysatisfiedasimpleservicemarketing.Basedontheservicemarketing,thethetheoryofexperientialmarketingwasthenputforward.Asanemergingmarketingmodel,experientialmarketingisfromthemarketingservices,butbeyondit.WithChina'sgrowthofwhite-collarclass,Somethingforthewhite-collarplaceturnupinChinafromabroad.tcanbesaidthatStarbucksisoneofthemostpopularbrandsintheChinese.experiencemarketingstrategycanbesaidtobethekeytosuccess.Inthispaper,wewillusethecasestudymothodtoresearchtheexperientialmarketingtheoryofStarbucksintheChinamarket,andtheeffectofexperiencemarketingtocustomerloyalty.Throughthisrealcasestudies,somevaluableconclusionsaregiven,weshallstudyandmastertheuseofcasestudymethodsaswellasmoreunderstandingoftheimportanceofmarketingstrategy.Keyword:CaseStudy,MarketingStrategy,experientialmarketing,CustomerLoyalty目录11绪论11.1研究背景21.2研究问题31.3研究目的和意义32文献回顾32.1体验营销理论的研究92.2体验营销与传统营销之间的区别102.3顾客忠诚度概念的界定112.4体验营销下顾客忠诚度的影响因素123研究方法123.1研究方法133.2研究对象153.3研究模型设计164案例分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 164.1基于四大战略体验模型的探讨174.2基于顾客忠诚度影响因素模型的探讨194.3研究结论194.4研究建议215研究局限以及未来研究方向215.1研究局限215.2未来研究方向1绪论1.1研究背景在小资当中流行着这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。泡星巴克，是小资们生活中不可或缺的节目。毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。那么星巴克是怎么诞生的呢？又是怎么在短短的几十年里发展成行业的领头羊的呢？下面就为大家介绍一下星巴克的历史。虽然星巴克的兴起之时最近15年的事，在1987年霍华德·舒尔茨通过收购真正开启星巴克之旅时，星巴克只有17家店，不过他的创立最早要追溯到1971年，为了把真正优质的咖啡豆介绍给美国人，三个对咖啡狂热的人在西雅图创建了走精致路线的咖啡豆专卖店星巴克。当时的星巴克只卖咖啡豆，而不卖一杯杯煮好的咖啡。这家公司不讲如何促销，只讲为顾客提供最好的咖啡。他们一对一的教育消费者，培养需求。差不多10年后，舒尔茨才加入星巴克，担任星巴克的营销主管，1984年，舒尔茨的米兰之行彻底改变了星巴克的航线，它被咖啡馆在意大利人生活中的中心地位所震惊，他看到了星巴克的未来。他从此致力于将意大利咖啡馆的气氛和咖啡饮品引进美国。不过星巴克原来的股东们并不认同舒尔茨的远景，因此第二年他离开公司在西雅图创建了另一家名为“每日”的咖啡馆。1987年，每日咖啡馆有了三家分店。恰好1987年三月，由于经营不善，原来的老板决定卖掉星巴克，舒尔茨得知，就毫不犹豫的买下了星巴克，1987年8月18日，新的星巴克诞生了。在舒尔茨的设想中，星巴克是顾客日常生活的“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。在那里，顾客们心情放松，并享受交际的乐趣。美国社会学家欧登伯格在《伟大的场所》中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后失去这些功能。欧登伯格说，“如果这些交际好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”舒尔茨无疑发现了美国文化中的这种需求，在后来，他发现东方文化以及其他文化都有着这种需求。  星巴克最初在美国的扩张战略式现在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇分店的起点。由于有些分店相邻太近，，竞争无法避免。但是公司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传，众多相邻分店增强了品牌的认知度，极大的方便了老客户，2002年，星巴克在世界28个国家共建有5689家连锁店，到2005年9月，这个咖啡连锁大王已经拥有了8700家店面。从公司挂牌上市之后，销售额以平均每年百分之二十的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为百分之三十。2001年达到了1.812亿美元，而且其增长的趋势还在继续。1996年它在日本开设第一家海外分店，开始了全球扩张战略。1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已经在北京、天津地区迅速发展到60家。2005年5月，”统一超商”和“统一企业”以及美国星巴克公司分别以百分之五十、百分之四十五、百分之五投资成立了“上海统一星巴克”，在上海地区开出了第一家分店，目前已在长三角地区开出了62家店。2001年上海统一星巴克的收入为6000万元。2002年达到1亿元。2003年7月，星巴克集团以1.6亿元从统一集团手上购得“上海统一星巴克”百分之四十五的股份，持股比例从原来的百分之五增至百分之五十。借着体验经济的东风，星巴克凭借着他们所标榜的顾客体验逐渐把星巴克这个出售咖啡和体验的咖啡店推向了全世界。1.2研究问题本论文采用案例研究的方法，对星巴克在中国的体验营销式策略进行研究。详细阐述星巴克是如何通过体验营销策略在中国市场上占有一席之地的。作为一个1999年才进入中国的品牌，至少在中国来说还是一个非常年轻的品牌，它是如何通过自己的体验营销的策略取得在咖啡连锁行业的领先的地位的，它是如何把自己的品牌文化融入到白领阶层的生活空间中去的，人们是如何通过在星巴克咖啡馆的体验中获得归属感的？通过对这个真实的案例的研究，我们可以深刻的理解体验营销这种新型的营销方式的内涵以及应用，并且掌握案例研究这种分析方法。星巴克自从1999年进入中国市场以来，已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店。其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。它进入中国市场以来，就把目标客户群定位于白领和小资阶层，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让星巴克连锁店成为人们除了工作场所和生活居所之外的温馨舒适的“第三生活空间”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务星巴克进入中国市场已经有10年了，在这十年中，有无数的咖啡连锁经营店涌现出来，比如上岛咖啡、两岸咖啡等等，但是为什么星巴克始终保持着咖啡连锁行业的领头羊位置，并且持久不衰呢？本文将通过对体验营销的内涵和星巴克咖啡连锁经营店的体验营销模式进行深度的剖析，力求解决以下问题：（1）体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用？作为一个体验经济时代的成功者，星巴克始终坚持着体验式营销策略。作为体验式营销的忠实贯彻者，它必须了解它的目标客户群想要什么样的体验？他们为什么需要这样的体验?当目标客户得到了满意的体验之后，会不会给它带来忠诚度的提升？（2）星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成功的？在中国的咖啡连锁经营行业上，星巴克有着真锅、上岛、两岸等众多实力强劲的竞争者，星巴克是如何通过自己的体验式营销策略获得成功，从而在众多的竞争者中脱颖而出，独占鳌头的？1.3研究目的和意义随着中国经济的发展，白领阶层的人士随之增多。但是由于生活节奏的普遍加快，生活压力的普遍增加，白领们过着办公室——居所两点一线的生活。他们需要一个舒适的空间来释放自己的压力，这样，星巴克随之诞生了。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。“星巴克”这个名词最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。这本 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 非常出名，但是读者群很少，主要是那些受过良好教育、有较高文化品位的人士。这样，他的目标客户群就很清晰了——白领阶层。自从星巴克1999进入中国以来，短短的十年间，他就在大陆地区开出了200多家门店，这样的蹿升速度在同行业中是渴望而不可及的。即使有上岛咖啡、两岸咖啡这些强劲的竞争对手，星巴克仍然保持了行业的领头羊位置。为什么星巴克能迅速抢占中国咖啡连锁经营行业的市场呢？为什么它能在这个行业里保持着绝对的优势并且持久不衰呢？事实证明，成功的企业总有其独特的地方，一个企业想要成功，就必须制定出与自己公司品牌、文化相符合的营销策略，并且这种营销策略能被广大消费者所接受，最成功的就是使消费者主动的融入到你的品牌文化中去。否则，一旦错误的营销策略被制定、执行，企业的生命力会渐渐消散，以致破产。本文就以星巴克的营销策略——体验营销进行研究，研究体验营销对顾客忠诚度和满意度的影响，并且阐述体验营销对星巴克的成功有着怎样的促进作用。2文献回顾2.1体验营销理论的研究2.1.1体验营销理论的产生当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客一系列体验过程。美国露华浓(Revlon)公司的查理·杰弗逊(CharleyRevson)曾这样阐述：“在工厂里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。这种希望就是人们对美的一种体验要求。从营销提供物的区别来划分，营销理论与实践经历了三个发展阶段：SHAPE\*MERGEFORMAT在产品营销阶段，人们追求产品价值，主要包括数量和质量的消费，在服务营销阶段，人们在产品价值的基础上追求附加服务价值，主要包括服务质量、人员价值、形象价值：在体验营销阶段，人们通过参与和互动的方式来获得体验价值，主要包括娱乐、审美、教育、逃避现实等四类体验活动。从以上发展过程的演变我们可以看出，营销发展实质是顾客需要层次和体验质量要求不断提高的过程。体验一直是休闲娱乐的中心所在，从戏剧和音乐会，到电影和电视节目等。美国迪斯尼乐园就是想让人们完全浸入到整个卡通王国，成为其中的一分子。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。消费者重视的是在消费过程中企业向其提供的身临其境的体验。美国南加利福尼亚州的一家名为比斯拖美食家的食品店，成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变为一项兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营自己的百货店，根据美国商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、客串的明星和全体顾客的参与。”如今，越来越多的企业已加入到体验营销中来，消费类型也不仅仅限于娱乐行业，如麦当劳、耐克公司、英特尔公司、惠而浦以及中国的海尔等，企业通过它们的商品或服务的体验化(营造温馨环境氛围，引导顾客参与)来更好地满足消费者需要。体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为：商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡献率为8.9％。那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。2.1.2体验营销的定义所谓体验营销，是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。　　体验营销的核心理念是：不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造有价值的体验。它的特点在于：（1）体验通常不是消费者自发的而是被诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。（2）要加强与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，来审视自己的产品和服务，并以体验为导向设计、制作和销售产品。（3）顾客既是理性的又是感性的。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。（4）体验要先设定一个主题，并且所有服务都要围绕这个主题进行。2.1.3体验营销的特征体验营销与商品营销、服务营销相比，既有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足顾客的需求。他们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有无形性、个性化、互动性、主观性、延续性等特点。1.无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托的，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售，以达到更完善的服务为消费者服务，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。2.个性化。产品营销中强调提供 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现为一种个体的主观性。5.延续性。顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。2.1.4体验营销二十世纪末二十一世纪初国内外学者对体验营销理论的研究掀起高潮，国内外学者纷纷对体验经济条件下的体验营销进行了研究，研究深度一步步精进。但是作为一个新兴的营销模式，他还没有一个系统的有规划的研究模式。(1)体验营销的到来经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫•派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯•吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。(2)体验营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的里程碑似的著作《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。2.1.5体验营销的体验形式在施密特的著作中，将消费者的体验分为五个方面：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。　1.知觉体验　　觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。　　2．思维体验　　维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。　　3．行为体验　　为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。　　4．情感体验　　感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。　5．相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。2.1.6体验营销的操作步骤1.识别目标客户　　识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。　　2．认识目标顾客　　认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。　　3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验　　要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。　　4．确定体验的具体参数　　要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。　　5．让目标对象进行体验　　在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。　　6．进行评价与控制企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作2.1.7体验营销的主要实施模式体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。体验营销主要有以下八种实施模式：　　l.节日模式　　每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销　　售量。　　2．感情模式　　感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。　　3．文化模式　　利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。　　4．美化模式　　由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。　　人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。　　5．服务模式　　对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。　　6．环境模式　　消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。　　7．个性模式　　为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。8．多元化经营模式现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。2.2体验营销与传统营销之间的区别随着消费需求层次的不断提升，消费者在消费过程中不但注重产品的质量，而且更加注重情感的愉悦和满足。消费者购买商品的目的已不仅仅是出于生活必需的要求．更多地是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能够与自我心理需求产生共鸣的感性产品。因此，传统的营销方式已经不再完全适用于现代的营销了。有悖于传统营销方式，体验式营销更加注重于消费者的情感因素，下面是传统营销和体验式营销的区别： 传统营销 体验式营销 专注于产品的特色和利益 体验营销焦点在顾客体验上 把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。 认为顾客是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。 关注产品的分类和在竞争中的营销定位 在广泛的社会文化背景中检验消费情景传统的营销在很大的程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。它认为，意见产品对顾客而言，非常实用即可。然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了，因为现在商品的模仿性非常高，依靠顾客良好的体验来增加顾客对公司的忠诚度是一种非常有效的手段。2.3顾客忠诚度概念的界定顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，很难对其进行严格而准确的界定。在众多的顾客忠诚研究文献中，出现了对顾客忠诚概念的众多解释，仁者见仁，智者见智，不同的学者对顾客忠诚的概念的界定存在着较大的分歧。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；Blattberg和Sen把购买比例(而不是结果)作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；RichardL-Oliver认为忠诚是不受能引至转换行为(Swichingbehavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。Gremler和Brown(1996)给服务业忠诚顾客下的定义是“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。”韩经纶(2001)认为“顾客忠诚是由于价格、产品／服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要长久地购买，即为顾客忠诚。Dick和Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚。他们把顾客忠诚分为四种不同的形态，如下表： 高 低 高 忠诚者 潜在忠诚者 低 迟钝忠诚者 缺乏忠诚者1、缺乏忠诚者。低度偏好与低度的重复购买行为。如有人很少连续两次光临同一家理发店。对他们而言，理发就是理发，而不在乎去哪里理发。2、迟钝忠诚者。顾客低度的偏好结合高度的重复购买行为，形成了迟钝忠诚。这是顾客的购买原因不是因为喜好，而是他们总是用它或因为它方便或没有其他的选择而不得已而为之。3、潜在忠诚者。顾客高偏好度与低度的重复购买比例的结合，意味着潜在忠诚。如果一个顾客具有潜在的忠诚，影响重复购买决定的，除了偏好因素外，更有环境因素。4、忠诚者。同时兼备高度的偏好与高度的重复购买，就是这四个形态中最高的一层——忠诚者。对任何企业而言，这是他们最欢迎的顾客类型。如果顾客对产品拥有最高度的偏好，他们自然会乐于发现并使用该产品，并且会将他们的心得与家人和同事及朋友分享。这种具有忠诚度的顾客会成为此项产品或服务的免费宣传者，并且不断地向别人推荐。忠诚者构成了顾客群体的最重要的部分。顾客忠诚是其内在积极态度、偏好和外在重复惠顾行为的统一。“治疗”现有顾客的忠诚迟钝、潜在忠诚或者缺乏忠诚的情况，并且找出将他们提高至具有忠诚度顾客的方法，是忠城管理的重要课题之一。2.4体验营销下顾客忠诚度的影响因素顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者吸引力等因素影响。在体验营销下，除了上述影响因素外，以下因素也会影响顾客忠诚度。1．体验需求的识别在体验经济背景下，顾客认为产品特色、功效、质量和健康的品牌形象是理所当然的，他们需要的是能刺激感觉和心灵的产品，能够使他们出乎意料，由衷地赞美、依恋并向他人热情推荐的产品。因此，体验策略必须建立在对顾客需求深刻理解的基础上，在研究顾客需求的基础上确定体验主题，寻找合适的体验类型来表达体验主题。这一步是建立顾客忠诚度的首要条件，倘若不能准确识别消费者需求，根本谈不上顾客对企业的忠诚。2．顾客的参与传统的市场营销把营销活动看成单一的企业活动，即企业在适当的时候、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通与促销手段，向适当的顾客(或用户、消费者)提供适当的产品和服务的过程。他们忽视顾客参与的原因主要在于：一是低估了顾客的参与需求；二是低估了顾客的参与能力；三是担心顾客参与会泄露企业商业秘密；四是担心顾客监督性参与会增加企业的成本和营销风险，对企业构成威胁。事实上，随着社会的加速发展和人们生活水平的不断提高，消费观念也在发生变化。消费者的消费判断不再单纯地受广告信息引导，他们希望能亲身感受产品的品质、效能及服务。也就是说，消费者在消费的过程中参与意识越来越强，希望通过自己的视觉、嗅觉、触觉、感觉来体验产品的真实性及价值。所以，在体验营销下，倘若能使客户参与其中，会使他们对服务商的好感急剧增加。他们的参与以及与企业的交往不仅会激发创造力和购买力，也会激发其自身的奉献精神，从而提高忠诚度。3．与顾客的沟通体验营销指的是，在营销过程中，在顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求，使顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。与顾客沟通不仅是让他们的需求得到满足的过程，还是一种心灵产生共鸣的体验，是情感的交汇。在为顾客提供服务的过程中，通过与顾客交流，及时发现、引导、强化并满足顾客对产品的潜在需求，最终促成购买。同时，直接面对顾客的员工作为最直接、对顾客影响最大的品牌接触点，必须经过严格的专业培训并对其进行标准化管理，使之具备较高的素质，能提供较好的服务。因为，如果一个顾客第一次接触某公司或其产品时感不到满意，很可能就不会再光顾了，所以与顾客进行沟通对顾客忠诚度也具有重要作用。3研究方法3.1研究方法本文采用的是案例分析的研究方法。众所周知，对于一个问题的研究方法有很多种，比如问卷调查、二次文献、试验分析等等。案例研究仅仅是其中的一种。案例研究法事结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的 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。这几种方法可以说是各有千秋，不同的研究类型所采取的研究方法也不一定相同。当对象比较广泛，笼统的概括不具有说服力的时候，在区域里取一个特定的对象，通过对这个对象的研究得出这一类型对象的共通点，并且归纳出这个对象不同于这一类型中其他对象的因子，从而得出研究结论。从个体推断整体，以点盖面，这是案例研究的精髓所在。案例研究的应用范围很广，可以应用在个人、组织、社会、政治等等地方。对于企业来说，现在的市场上的竞争对手零零总总，各自都有自己独特的个性。公司在制定营销策略时有很大的难度，因此不能把整个行业当成研究对象来研究，那样可能会使研究变得笼统而无实际意义，有纸上谈兵之嫌。必须以某个特定的个体作为一个研究的对象，找出该企业在行业内的共通之处和独特之处，然后通过与自己企业的对比制定出符合自己企业战略目标的营销策略。这样企业既能吸取同行业竞争对手的可取之处，又能避免其失败之处，可谓一举两得。因此，掌握并熟练应用案例研究的方法对于现在的大学生来说是十分必要的。这是分析企业营销决策的力气之一，对于我们深入的了解一个企业有着重要的意义。3.2研究对象现在的星巴克咖啡连锁经营店不仅仅销售咖啡，还有各种点心出售。当然，主营业务还是咖啡。因为把目标客户群定位在白领阶层，价格也不是一般的普通消费者能消费得起的。它的主营咖啡产品有意式咖啡、焦糖玛奇朵、拿铁咖啡、卡布基诺、摩卡咖啡、美式咖啡等等，沁凉系列咖啡有冰拿铁咖啡、冰摩卡咖啡、冰美式咖啡。星冰乐系列有咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩星冰乐、焦糖咖啡星冰乐、芒果星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐等等。这些饮料基本都分大杯、中杯、小杯，价格区间也从15至30元不等。早餐提供麦芬（巧克力、蓝莓、香草、蔓越莓）、丹麦面包等，价格区间在5-8元之间、午饭提供蔬菜派8元、法式三明治15元、三明治（吞拿鱼、土豆、恺撒）10-12元、沙拉（土豆、吞拿鱼、恺撒）15-19元、餐盒（叉烧、黑椒牛肉）19元、午茶时间提供芝士条、面包棒6元、小饼干6-8元、提拉米苏10元、水果杯6元、维也纳黑森林蛋糕8元、芝士蛋糕10元、蓝莓芝士蛋糕12元。因为咖啡连锁经营行业进入壁垒比较低，没有什么技术核心，因此，星巴克在这个行业内还有有些比较有竞争力的对手的，比如迪欧、真锅、上岛等等。那么星巴克和他们相比，区别到底在哪里呢？下面这张表从经营方面给出了答案。 项目 星巴克 迪欧 真锅 上岛 起源地 北美 中国 日本 台湾 连锁形式 直营 特许、直营 特许、直营 特许、直营 加盟费 - 20万元 20万元 30万元 权利金 2万/年 4500/月 3000元/月 面积 140-300平米 800-1000平米 150-200平米 500平米左右 投资 300万左右 200万左右 120万左右 100万左右 目标客户 都市女性、白领、学生 商务客户、白领 白领 白领 广告 不做广告 报纸、电台 报纸、电台 报纸、电台 产品 咖啡、咖啡豆、咖啡器皿、糕点 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、咖啡器皿 咖啡、西餐、中式快餐 地点选择 总部评估选择 总部提供参考 总部评估参考 总部评估参考 店内设计 随意自由 整齐宽敞 安静整齐 整齐 品质体系 以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡 与供应商紧密合作，保证咖啡的高品质 严格筛选世界各地顶级咖啡豆，并经过严格独特的烘焙过程，再由服务人员纯手工炮制 精选世界一流咖啡豆，自家烘焙从上面这些数据可以看出，星巴克不仅开店的成本最高，而且对服务的统一性也是要求最高的。但是对于店面的选择还不是那么严格的，毕竟每家店面还是要有自己的特色的。千篇一律的店面的布置是不会给顾客们带来那种视觉上的疲惫的。而且星巴克的营销方式不是依赖于广告之类的，是纯粹的靠品牌传播和口碑传播的，在当今社会电视广告泛滥的年代，人们对于广告的反感已经日益增加，广告已经达不到原来的效果了，而且研究消费者行为学的都知道，在电视上打广告，在主要消费客户白领的心目中，等于把产品和服务的档次降低了一个档次，这对于一贯走精品和高端路线的星巴克来说是极力避免的。本文的研究重点虽然那不是在产品这一方面，而是来自于顾客在星巴克的体验这一方面。但是，为了方便大家更好的了解星巴克和其他竞争对手的区别，还是介绍了一下星巴克的具体情况。3.3研究模型设计本文将通过两个模型对星巴克体验式营销的成功之处进行剖析，第一个是施密特博士提出的体验营销五大战略体验模块模型，本文将依据这五大体验模块模型，经过整合，归纳成四大战略体验模块，从这四大战略模块的角度对星巴克经行详细的分析。另外一个模型是顾客忠诚度的影响因素的模型。本文将顾客忠诚度的影响因素分成了主观影响因素和客观影响因素两个大的方面，而其中有包含许多小的方面，本文将从中选取对于星巴克来说影响比较明显的几个方面来详细阐述一下。第二个模型是在第一个模型基础上的意义上的递进，分析的深度更加透彻。对于这两个模型的详细情况，将在下面予以阐述。4案例分析报告4.1基于四大战略体验模型的探讨体验营销的体验形式被施密特博士分为了五种，分别是知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验，下面我本文将以这个为模版为基础，把这个体验模式分成了情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验四种模式，用这四种模式分析一下星巴克的体验营销策略。情感体验：人的情感体验可以分成感情和情绪两个基本点方面，从这面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，都可以纳入情感的范畴。而企业的任务在于，认真探究情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或者去除负面的感受，从而隐刀消费者对公司的产品和服务产生良好的印象，直至形成偏爱的态度，形成忠实的客户。星巴克吧自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第一位，在星巴克，无论是家庭或者朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。氛围体验：在色调上一般用的都是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些时尚流行的报刊杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就出来了。人们在这里交往就会觉得非常有亲和力。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常会播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等等，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面对着强大的生存压力，十分需要精神安慰，此时的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费的文化中，催醒心中某种也许已经消失的怀旧情感。星巴克的氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，这些都营造出一种独特的星巴克的氛围：有限、静思的绿洲、浪漫和神秘。如果带上一台笔记本电脑，加插一块无线网卡，就可以无线告诉上网，不仅可以聊天、玩游戏，还可以进行亲情交流、和远在天边的人谈生意等等。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”感官体验：感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。这里的感官体验主要有两个方面。1：极品咖啡。星巴克的咖啡具有纯正的品位。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡。他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。2：特色环境。星巴克在中国的店面融合了中国的风格，共分为三个区域：中国式样的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。店外设置露天区域。正如舒尔茨所言：“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的一环。”社会体验：星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。1：地位。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。2：时尚。在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的智能手机掌上电脑和笔记本电脑接入店内设有的宽带。这种尖端时尚溶入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。从上面的探讨可以看出来，对于这四个战略体验模块，星巴克是完全适用的，并且完美的演绎了这四个战略体验模块。由此可见，星巴克的成功是建立在顾客的满意的体验的基础上的。4.2基于顾客忠诚度影响因素模型的探讨体验营销对顾客忠诚度的影响本文认为可以分解成主观因素和客观因素。对于主观因素可以分成顾客满意度、顾客体验、顾客价值观、品牌偏好、顾客信任等等、客观因素有企业的创新能力、体验设计、产品特征、良好的互动、客户服务、竞争者的实力、市场环境、员工忠诚度等等，如下图所示。下面我将从这些方面来分析一下体验营销是这样培养了一群忠实稳定的客户群的。在主观影响因素方面，对于现在以顾客为导向的市场来说，满足顾客的需求就是第一要任。因此，各个要素都是以顾客为主体的。比如顾客满意度，只是培养顾客忠诚度的最基本的方式。最起码只有顾客满意了，才会有下次的光顾，否则，顾客在这并没有得到满意的服务或者产品，下次，他是不会在光顾的。比如顾客体验，在星巴克，顾客的体验永远是放在第一位的，星巴克卖的不是产品，咖啡，甚至是优质的咖啡，提供的地方不止一家，服务，也许星巴克的服务不错，但是服务和他同一档次甚至更好的服务业不是没有。星巴克凭什么屹立在咖啡连锁行业之巅呢？没错，凭借的就是顾客在星巴克的体验。在这里，你感觉不到城市的喧嚣，感觉不到车水马龙时的拥堵，感觉不到那空气中弥散的躁动的气息，感受到的只有那种中世纪的沉寂，那种远离尘世的洒脱，那种心灵上的宣泄和放松。在这里，温馨舒适的体验是顾客所收获到的最大的财富。比如顾客价值观，因为星巴克的目标客户群主要是白领阶层，处于这个阶层的人大多属于有钱消费但是又没什么时间享受的人群。每天忙忙碌碌，生活压力比较大，他们不在乎价格，只在乎在忙碌的生活工作中找个放松自己的地方，星巴克的定位和环境布置都符合了这些条件，这也促成了星巴克成为白领阶层除了生活和工作场所之外的“第三空间”……在客观影响因素方面，就是企业所需要注意的问题了，其中包括企业的硬件设施和软件设施。比如体验设计，星巴克无疑是在这一方面做得非常完美的一个例子。无论是在硬件设施还是软件的服务上，都做的非常的好。这里可以提供给顾客香醇的咖啡，可以提供给顾客一个和谐的环境，可以提供给顾客温柔舒适的音乐。比如良好的互动方面，星巴克的服务人员都是经过严格的培训的，对于星巴克的员工必须要有深厚的咖啡底蕴，至少对咖啡方面的只是比较熟悉，对于泡制一杯香醇的咖啡比较熟悉，必须让顾客感受到专业般的咖啡服务。再比如员工的忠诚度，对于一个企业来说，顾客的满意度固然重要，但是员工的忠诚度也是非常重要的。众所周知，现在除了顾客品牌之外，还多了一个专业名词：雇主品牌。顾名思义，雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度。员工的忠诚度高了，那么员工的工作热情和积极性就会提高，这样他们在面对顾客的时候，往往能把自己最和善诚恳的一面展示给顾客。这样，星巴克的软件设施就比较完善了，顾客的忠诚度自然而然的也就提高了。4.3研究结论通过上述对星巴克案例的研究与分析，大概总结出星巴克的中国营销策略成功的秘诀有以下几点：（1）体验式营销对顾客忠诚度有着促进作用。前文已经阐述了星巴克的主要目标客户群是一些高收入的白领阶层、学生或者都市女性，同时将这个品牌在市场上定位成一个奢侈品品牌。在顾客的满意的体验下，它那昂贵的价格也被广大白领阶层所接受了，毕竟白领阶层有足够的能力消费。白领阶层这个群体又注重享受和休闲，星巴克就将连锁店都选在一些繁华的、人流量非常大的地方，并且不惜重金装修，竭力营造出一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。那么在相同的条件下，他们更愿意选择这样的环境来消费，就算价格高出一些他们也认为值得。正因为有了这些良好的体验，他们才逐渐从普通的顾客变成了忠诚的顾客。（2）星巴克在中国的成功靠的是体验式营销这个成功的营销策略。星巴克给人一种历史悠久的“贵族”气质，这正符合中国白领阶层那一种不同于普通人的优越感。现在的白领阶层他们有能力消费，但是他们单调的两点一线的生活决定了他们生活的不舒适性。因此，他们迫切需要一个地方，这个地方可以提供给他们一种舒适温馨的感觉，一种都市中的放松的体验。星巴克正好符合了他们的这种需求本案例中，星巴克打着“第三空间”的旗号，选择各国最好的原料来制作咖啡，让目标客户群体对与产品的体验的感觉是最好的，独一无二的。同时，那温馨的音乐，那舒适的环境，服务人员那轻声的问候语，都给了顾客一种放松的体验。可以说，星巴克在中国的成功，很大部分是依赖于体验式营销策略的成功，在充分了解中国崛起的白领阶层的基础上，体验营销很好的迎合了白领阶层的消费心态，在提供给他们一个独特的体验的同时，也培养了顾客的忠诚度。因此，星巴克在中国的成功是必然的。4.4研究建议对于星巴克在中国的成功，我国的企业也应该充分利用体验式营销这个利器，毕竟，现在的经济模式已经由服务营销向体验式营销。但是，在中国，它又有众多的制约因素。1：从宏观上看，多种经济形态并存．发展不平衡。中国经济目前基本上还是一个以产品经济（农业经济）和商品经济（工业经济为和以服务经济为辅的经济形态；但在西方国家，如美国．欧洲，日本等，其经济形态早己超越商品经济形态，基本上变成了服务经济形态，并且在向体验经济形态转型。这种差距将随着中国国际化进程发生变化2：从微观上看，企业如何正确对待产品和服务作为基础的问题。体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上己作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。3：从观念上看，各个主体如何渗透“体验”的观念无沦是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生；其次重要是懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。5研究局限以及未来研究方向5.1研究局限本研究存在一些局限，最大的局限在于体验营销是新兴的一种营销方式，现在在业内对于体验式营销的理论的研究还是很少，所以研究体验式营销的模型的构建有一定的难度。因此只能借鉴了施密特的五大战略体验模块和顾客忠诚度的影响因素模型。其次，星巴克成功的原因不止满意的顾客体验这一方面，虽然满意的顾客体验式不星巴克成功的唯一的因素，但是本文重点研究的是体验式营销对星巴克顾客忠诚度的影响，所以对于星巴克其他的成功因素没有全部顾及到。再次，本文采集资料时因为观察的对象是星巴克在上海南站分店，但是由于接触的是底层的店员和店长，对于星巴克高层的想法和营销策略缺少一定的认识，这是资料收集时的局限之处。5.2未来研究方向前文已提出一些本次研究结果的局限，希望未来研究方向能完善以下几点：将研究范围拓展到其他行业。将来的经济可以说是体验营销的时代，如何在体验营销时代赢得一方立足之地甚至发展壮大，这是接下来的研究所要做的工作，体验营销，既不是侧重与体验，也不是侧重于营销，而是体验与营销的结合。现在的大多数研究或许这是侧重于其中的一点。未来能否把体验和营销结合起来，进行研究呢?参考文献[1][美]]BerndH．Schmitt，刘银娜，高靖，梁丽娟译，体验营销清华大学出版社．2004：[2][美国]菲利普·科特勒，梅清豪译营销管理[3][美国]BerndH．Schmitt，顾客体验管理2004[4]B·JOSEPHPINEⅡJAMESH·GILMORE，WelcomeToTheExperienceEconomy．1998[5]姜奇平。体验经济1999[6]B．JosephPine，JamesH．Gilmore，TheExperienceEconomy．HarvardBusinessSchoolPress，Boston，Massaehusetts，1999[7]BerndH．Schmitt，ExperientialMarketing．TheFreePress，NewYork，1999．[8]祝合良。体验经济与企业的经营管理改革中国流通经济2002[9]BerndH．Schmitt，DavidRogers，陈南译。体验营销—改变顾客的生活方式[10朱孝明．营销新领域创造体验[J]．销售与市场，1998(1)：38—41．[11]Grove，StephenJ，RaymondPF．Theserviceexperienceastheater[M]／／SherryJ，SternthalB．Advancesinconsumerresearch．Provo，UT：AssociationforConsumerResearch，1992：138-149．[12]穆庆海，声钟文．浅谈体验营销及其实施方法[J]．商场现代化，2OO5，11[13]张世举、体验营销的本质内涵及其运行模式[J]．商业研究，2OO5(19[14]范明明．论体验营销中的感觉作用[J]，《商场现代化》,2006年3期[15]阿尔文．托夫勒．未来的冲击[M]．孟文均，译．北京：中国对外翻译出版公司．1985．[16]丁原军．体验经济与体验营销[J]．西安财经学院学报．2003[17]孙青，张静中．体验营销是21世纪新的营销模式[J]．江苏商论．2003[18]谢导，体验营销的运作[J]．企业管理．2004[19]边四光，体验经济：全新的财富理念[M]，学林出版社，2003年1月[20]菲利普·科特勒．市场营销．俞利军．华夏出版社，2003：263[21]Bolton，RuthN．；Kannan，P．K．ImplicationsofLoyaltyProgramMembershipandServiceExperiencesforCustomerRetentionandValue，JournaloftheAcademyofMarketingScience，Winter2000，vo1．28，Issue1．\[22]钟财邦,左仁淑：试论体验营销模型[J]经济管理，2005(15)：82—85[23]邵一明，马骏．面对体验营销，企业怎么办[J]．江苏商论，2003，(9)．[24]伯德·H．施密特等．娱乐至上：体验经济时代的商业秀[M]．中国人民大学出版社．2004．[25]戴静鸿．体验营销在现代企业中的应用[J]．市场周刊．2004，(6)[26]于萍，陈颖毅．一杯咖啡的价值[J]．经济管理--新管理，2002，(23)．[27]韩炜．基于顾客资源的体验式营销刍议[J]．科技管理研究，2007，06[28]陆风兴．体验经济时代的营销一一体验式营销[J]．江苏商论，2004，O3．[29]黄友松．关注体验时代的消费者趋势[J]．价格理论与实践，2003[30]陈英毅，范秀成．论体验营销[J]．华东经济管理。2003．4致谢随着论文的完成，也将结束我的大学生涯。在论文的完成过程中，我首先要感谢的就是我的指导老师关涛老师，正是由于他的细心讲解和耐心指导，才成就了这一篇论文。他的知识渊博让我非常佩服，更难得的是他对每个学生都那么负责任的态度，而且平易近人，从不摆出架子，能和学生像朋友一样的谈论论文的事宜。另外，还要感谢曾给我提供案例资料及一些星巴克上海南站店经理及职员。最后要感谢在我搜集资料及完成论文过程中曾给过我帮助的老师和同学们，以及家人给我的支持及鼓励。产品营销服务营销体验营销重复购买偏好