北京烟草零售终端建设的思考

北京烟草零售终端建设的思考作者：张芸洁来源：《时代经贸•北京商业》2013年第2期卷烟工业企业、卷烟商业企业、卷烟零售客户和卷烟消费者共同组成了卷烟供应链。市场导向要求以消费者为中心，实现市场需求拉动型营销。按照市场营销的4P理论，卷烟工业企业要加强消费者研究，研发生产适应消费者需求的卷烟产品，通过卷烟商业企业和卷烟零售终端这两级营销渠道、制定合适的价格、采取适当的促销手段，实现卷烟从生产到消费的转移。在当前烟草专卖体制条件下，针对某一个具体的辖区市场，卷烟商业企业处于卷烟供应链的核心企业地位。商业企业需要通过需求预测、货源组织、卷烟供应、品牌培育等具体工作，整合卷烟品牌信息和市场需求信息，将工业企业与零售终端紧密连接在一起，共同满足消费者需求，促进品牌的发展。商业企业要有效发挥其卷烟供应链核心企业作用，打造其不可替代的渠道价值，最重要的两点是培育品牌和把握市场信息。品牌培育是营销工作的强力手段，市场信息是营销工作的重要基础，而这两个方面要真正实现，都必须以零售终端为载体。因此，准确把握市场需求和发展趋势，引导和创造消费潮流，有效推进烟草行业品牌发展，是商业企业在开展卷烟零售终端建设时最重要的两项工作。一、北京烟草卷烟零售终端建设现状卷烟作为快速消费品，零售终端是其实现市场经济价值的重要环节，终端的重要性不言而喻。国家烟草专卖局要求全行业高度重视卷烟零售终端建设，并提出了一系列的工作要求和工作目标。北京烟草早在2011年全国卷烟销售网络建设柳州现场会之前，就提出了《北京烟草零售终端建设实施意见》，随后，按照国家烟草专卖局的总体要求，又制定了《北京烟草零售终端建设“十二五”实施规划》，全面开展零售终端建设。零售终端作为北京烟草的下一级分销渠道，尽管烟草专卖法赋予了烟草专卖局进行零售许可的权力，但是只要符合《卷烟零售许可证管理 条例 事业单位人事管理条例.pdf信访条例下载信访条例下载问刑条例下载新准则、条例下载 》的相关要求，烟草专卖局都要依法授予其许可证，因此从这个角度上来说，商业企业对零售渠道的合理布局不太可能有太多干预，要依据法律法规的要求进行办理。卷烟作为快消品，也适合采用密集分销模式。因此，本文主要从北京烟草卷烟营销的角度，通过客户经理对零售渠道开展的管理与服务工作进行介绍。零售终端建设情况以及存在的问题与不足主要体现在以下几个方面：（一）终端形象建设效果不明显主要表现为客户经理按照烟草公司的要求，有针对性地建议和引导零售客户进行相对统一合理的卷烟陈列、实行卷烟明码标价；建议有条件的客户更新门头、柜台，制作灯箱，运用KT板充分利用并美化其零售空间（做这些投入的客户相对少，前提是有获利并能进一步提升获利）。烟草行业的“六个严禁、一个严控”的规定，使得烟草工商企业对终端投入都过于谨慎，烟草公司对终端的形象建设只限于建议性的卷烟陈列和明码标价，大多数客户对这两项工作坚持度差，而烟草公司对这些工作又有考核，特别是对明码标价工作的考核要求不低于烟草公司给出的建议零售价，使得很多客户在市场实际价格与建议零售价存在价差的情况下，对明码标价敷衍了事，使得客户经理得花费大量时间和精力反复做这些工作，而终端形象改善的效果却并不明显。二）终端品牌培育体现不出商业企业主导作用主要体现为客户经理向零售终端宣传推介品牌相关知识；根据烟草公司的品牌培育要求，结合客户的实际情况，推荐一些品牌，特别是新品牌和重点培育品牌在零售终端进行上柜试销；同时配合工业企业开展的卷烟促销活动，对零售客户宣传告知，并指导其积极参与各种促销活动，派发相关促销物料。宣传促销活动是工业主导，商业公司更多是配合实施，自主开展的宣传促销活动几乎没有，品牌培育的主动性和针对性都不够，无法在零售终端形成品牌培育的整体合力，体现不出商业企业在品牌培育上的主导作用。零售客户的推介引导也没有持续性，目标也不明确，不能最终推导到工业品牌的整合上。（三）终端信息采集滞后主要体现在两个方面，一方面是烟草公司在全市设立的1000个零售客户信息点，由客户经理每周分四次对零售客户相关品牌的销售价格和库存等信息进行采集并分析，以反映卷烟市场的动销情况和价格走势。另一方面是通过烟草公司向零售客户提供的零售终端业务集成平台进行零售客户卷烟购进、销售、库存以及销售价格的信息采集。客户经理在千户信息点进行手工采集，采集工作量大，准确性难于保证，等采集的信息完成信息系统的输入、汇总和分析，也已经滞后了一定时间，指导性比较弱。终端信息系统的自动采集，目前受到推广户数、使用情况、系统本身功能的限制等各种因素的影响，采集到的信息可用性也仍然不强，还有待进一步改进。（四）终端消费体验和消费跟踪作用未发挥有部分零售终端具备卷烟消费体验区，也具备一定的营销意识，提供一些卷烟，请到店的消费者进行卷烟品牌，以达到销售卷烟的目的。但是，这部分信息在零售终端并没有有效的方法和途径进行科学合理的留存、上传至烟草公司，更谈不上进行系统的分析和运用了。每年烟草公司都要花钱请第三方调查公司进行消费者的市场调研，而这种调研只能大致反映总体的消费趋势，如果要跟踪到具体品牌，将花费较高的成本。（五）终端服务未体现个性化与差异化主要体现在烟草公司提供订货便利、送货上门、由客户经理提供各种信息咨询、烟草公司定期组织开展卷烟经营方面的知识 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等。在对零售终端的服务上，不同的零售终端享受的服务差别不太大。北京烟草根据零售客户的卷烟购进情况，对零售客户进行了评价分档，档位不同，也只是在紧俏卷烟的供应策略上有所不同，还不具备提供个性化和差异化服务的政策和条件。二、北京烟草卷烟零售终端建设的策略和建议基于前文市场化导向营销改革形势下，商业企业重点要依托零售终端进行市场信息采集和开展品牌培育的论断，结合目前北京烟草零售终端建设工作中存在的问题与不足，以及原因分析，笔者认为卷烟零售终端建设要协助零售终端提升获利水平的前提下，紧紧围绕市场信息采集和终端品牌培育，重新设定零售终端建设目标，并进一步明确具体的实现路径，具体建议如下：（一）重新规划，确保终端采集的信息基本有效和可用零售终端建设工作仍然要以终端信息采集为切入点和突破点，确定在今年年底前建立终端信息采集体系，确保终端信息采集的基本有效和可用。1、确定终端信息采集样本的数量和具体分布全市4万户零售客户，不可能在较短时间内对其数据进行全部采集，最好的办法是先采取抽样采集，再逐步扩大采集范围。根据市场调查的一般规律，样本量达到总体调查对象的5%，就能较好地反映整体情况。因此，北京烟草终端信息采集的样本最少设定为全市零售客户的5%即每个区县的终端信息采集户数要达到其辖区总零售客户数的5%。同时，各个区县要根据零售客户所处区域、所在业态、卷烟销售水平等条件设定具体的抽样原则，以能够反映区县辖区的总体卷烟销售情况。北京烟草目前的卷烟经营模式下，区县公司仍然是经营主体，市场需求预测的主体，因此样本选取首先要满足区县把握市场信息的要求。2、积极完善和推广终端信息集成平台，确保信息采集的准确性目前的信息采集主要有手工采集和系统自动采集两种方式，系统自动采集是最便捷、准确性也最高的方式。因此，区县公司要优先在信息采集样本客户中积极推广终端业务集成平台，实现零售客户信息的自动采集。终端业务集成平台集合了网上订货、网上结算和网上服务等功能，还能支持零售终端开展零售管理和多种经营，相对于其它零售管理软件有一定的优势。当然其基于计算机操作的特点，也带来了一些不方便和不稳定的因素，故障率也相对较高。北京烟草必须下大力气把终端业务集成平台的各项功能进行完善，为顺利推广到零售终端中使用提供良好基础。如果样本不具备安装使用终端业务集成平台的条件，可以抽取可替换的其它样本，使绝大多数的样本客户能够实现自动采集。实在不能替换的样本，可以辅助手工采集，实行统一的采集标准，并统一录入到终端业务集成平台，进行汇总分析，为把握市场需求提供参考。3、制定配套的考核标准考核是工作导向，根据工作要求和工作目标，制定配套考核标准，明确完成的时间、数量、质量要求，控制这项工作的推进进度和质量。信息采集是烟草公司进行需求预测、把握市场状态、调控投放的重要依据，因此建议这项工作在今年能够有个结果。4、逐步增加终端信息采集点，并向消费者信息采集延伸在完成了样本点零售终端的系统推广和信息采集工作后，可以向其它的零售终端扩展推广终端业务集成平台，并利用终端业务集成平台中消费跟踪的技术支持，进一步引导零售终端开展自己的会员管理，并形成其固化的销售模式，主动采集消费者的信息，以进一步掌握卷烟消费趋势和动态，促进卷烟的货源组织和卷烟产品的改进和创新。（二）实施零售终端和卷烟品牌分类差异化营销零售客户获得适销对路的产品，并以合适的价格销售给消费者，利润自然能够实现。进行终端和品牌的分类，就是要将合适的品牌供应给合适的零售终端，使零售终端能以合适的价格售出，即我们通常说的为客户找品牌，为品牌找到客户。1、零售终端分类与差异化营销目前将零售终端分为22档，主要考虑了零售客户的销售量和销售额，主要用于紧俏卷烟的货源供应政策制定依据。按照目前新业务流程的供应政策，高档位客户和低档位客户的供应和服务基本没有太大的差别。这对于终端建设来说是远远不够的。建议对零售终端从多个纬度来进行分类和分级，以提供不一样的服务和渠道激励政策。首先，采用波士顿矩阵的原理，通过零售终端的销售额和销售额的增长率，将现有终端划分出“金牛”终端、“明星”终端、“问题”终端和“瘦狗”终端，再根据零售终端所处业态、商圈、经营者的卷烟经营能力、经营条件等因素，从国家局要求现代终端应该具备的产品销售、形象展示、信息采集、品牌培育、宣传促销、消费跟踪等六个功能角度，提供不同的服务和激励政策。“金牛”终端进行适当投入，维持其卷烟经营规模和对烟草公司的价值；“明星”终端进行重点投入，提升其卷烟经营规模和价值；“问题”终端选择性投入，注意观察，努力转化为明星和金牛终端；“瘦狗”终端减少或停止投入，任其被市场竞争淘汰。各类终端中，又可以按照功能和零售客户的主销品牌价位进行进一步的细分。产品销售功能突出的零售客户注重货源供应的保障；形象展示功能突出的客户，注重提供相应的陈列展示烟模、展示物料、产品宣传手册、冠名展架，引导其开展主体陈列、生动化陈列等；品牌培育、宣传促销功能突出的客户，重点进行品牌上柜，开展宣传促销活动，协助工业给以卷烟销售激励，宣传物料和人员支持等；信息采集、消费跟踪功能突出的客户，给予一定的信息提供费用。根据终端分类分级，合理配置营销资源，提升终端营销效率。主销品牌价位作为品牌投放的重要依据。2、品牌分类与品牌培育差异化由于消费者在品牌之外，主要根据卷烟价格来选择卷烟消费，因此建议按照零售价格对卷烟品牌进行分类。同时，根据终端的细分，将适宜价位的品牌向适宜的零售终端进行有针对性的投放、推介和促销。建议商业企业制定全市统一的品牌培育规划，依据北京市场上消费者对各个价位段卷烟的需求总量，结合烟草行业发展要求，规划每个价位段的市场份额和品牌数量，至于具体购进和销售哪个品牌和哪个规格，具体通过市场竞争和消费者的选择决定。商业企业针对终端的品牌培育与促销，建议以商业企业为主导，按照价位段和零售客户的具体实现的销售情况，由工业企业配合开展相应的销售激励，是全市的品牌培育统一有序开展。既实现了为工业企业营造公平竞争环境的要求，也实现了商业企业宏观调控、微观搞活的的目标。结合强大的信息系统数据分析，实现为品牌精准找到客户，为客户精准找到品牌。（三）维护市场价格稳定，确保卷烟经营的稳定获利卷烟的三级批发价格全国是统一的，由商业企业执行，在对零售终端进行渠道激励时，也不允许有进货价格上的差异，既零售终端的进货价格是一致的。要确保客户的卷烟经营获利，除了零售客户控制好经营成本，更重要的是卷烟的零售价格保持相对稳定和坚挺。市场价格总体是由商品的供求关系决定的。根据近几年的调研数据，卷烟需求在一定时期内是保持相对稳定的，而卷烟作为特殊商品，其供应商只有烟草公司一家。因此，维护市场价格稳定很大程度上决定于卷烟供给的稳定，包括供给的数量和结构两个方面。一是根据零售终端的信息采集，做好客户需求的预测，不要盲目制定销量和利税增长指标，实行稍紧平衡的供应原则，把握供给总量和总体结构；二是根据终端分类和品牌分类，把握好投放节奏，根据终端信息反映的情况，及时调控；三是对明码标价工作实事求是，让零售客户按照真实的零售价格销售卷烟和录入系统，以便于根据实际市场情况进行动态调控；四是要加强零售客户的经营培训，引导零售客户按照建议零售价销售卷烟，针对低价倾销、甩卖的零售客户要控制其供应量。