乡村旅游产业升级的制约因素与发展建议 曾海华随着城市化进程的不断推进，城市高速化的生活方式加大了人们的城市生活压力，因此，独具特色和情怀的乡村旅游逐渐成为了城市生活人群释放压力、休闲度假和回归自然的重要途径。但是由于乡村旅游产业在经营管理方面尚存在着一些不足，因此，在产业结构优化升级和长期发展上仍需坚持以市场为导向，全面加强乡村旅游产业的资源配置、产品创新和营销宣传，从而为推动乡村旅游产业好而快的发展创造条件。一、乡村旅游的内涵、形式和特点（一）乡村旅游的内涵乡村旅游是一种以城市居民为目标客户群体、以乡村农业生产、乡村自然风光、乡村民俗娱乐和乡村地标农产品销售为旅游依托来满足城市旅游人群休闲、娱乐、观光、体验、购物等一系列需求的特色化、质朴化和地域化的旅游活动。（二）乡村旅游的特点和形式乡村旅游活动的特点是旅游类型丰富多彩，旅游地理标志性产品具有鲜明的地域特色，且乡村旅游在人为因素的作用下受季节性影响较小，即旅游环境和风格稳定。乡村旅游的活动形式主要包括：第一，生活体验式乡村旅游；第二，农业园采摘式乡村旅游；第三，生态花卉园观赏式乡村旅游；第四，畜牧观赏与狩猎式乡村旅游。二、影响乡村旅游产业升级的制约因素（一）乡村旅游产业规划缺乏科学性和整体性首先，部分乡村旅游产业定位存在偏颇，且缺少对乡村旅游产业的整体性规划；其次，在乡村旅游产业的管理上，缺少健全的法律保障机制和监督管理机制，从而不仅加剧了乡村环境的破坏，降低了乡村旅游产业的生命周期，还拉低了乡村旅游特色产品的定位和品质；最后，乡村旅游产业缺乏文化内涵，对资源的整体利用效率低下，难以发挥品牌辐射的作用。（二）乡村旅游产业的经营理念和特色仍需完善首先，部分乡村旅游经营者的经营理念落后，且对农村区位优势和乡村旅游资源的挖掘不够深入；其次，对乡村旅游目标群体定位不准确，从而难以在有效的目标市场扩大消费人群基数；最后，部分经营者存在重建筑投资，轻特色服务的理念，从而难以实现乡村旅游的品牌化建设。（三）乡村旅游产业在开发力度和体验产品的拓展上缺乏动力首先，乡村旅游产业在开发力度上显得后劲不足，虽然旅游形式以“体验+休闲”为主，但仍然缺少特色化的服务内容和项目；其次，过于追求初级农产品所构成的农业园项目的开发，而忽视了乡村文化、民风民俗的体验与深度开发；最后，乡村旅游产业缺少体验式文化传播，游客的参与行为仍停留在观赏、拍照和采摘层面。（四）乡村旅游产业的宣传规模较小，且营销力不足首先，乡村旅游产业在多媒体宣传上策划力度不够，且缺少强有力的广告宣传和促销策略；其次，乡村旅游产业数量发展较快，行业竞争激烈；最后，部分优质乡村旅游资源由于宣传不到位，面临着资源闲置、运营不利的窘态。（五）乡村旅游产业人才和资金投入少，基础设施建设滞后首先，由于乡村旅游产业的投资回报周期较长，因此，出于风险收益的考虑，很多投资者不愿意参与到乡村旅游产业的开发和建设上；其次，由于乡村地区基础设施建设落后，虽然旅游景区内的环境较好，但周边外部环境仍存在脏、乱、差的特点，所以难以有效的留住“回头客”；最后，部分乡村旅游景点的服务人员都是当地村民，由于未经过专业系统培训，服务意识低下，从而致使乡村旅游业的客户流失率大幅增长。三、促进乡村旅游产业升级和发展的建议（一）借鉴国内外乡村旅游成功经验，制定合理的乡村旅游发展规划首先，要结合乡村旅游的地域特色和民风民俗，制定一系列的乡村旅游发展总体规划和专项规划；其次，充分汲取、借鉴国内外乡村旅游建设的成功经验，不断融合、内化和改进，从而制定出符合自身发展特色的战略计划；最后，加强古镇名村游、民俗游等乡土特色项目的开发。（二）加强乡村旅游市场的开发，提高旅游产品的特色化
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首先，在對乡村旅游需求进行全面调研的基础上，分析游客的差异化、多样化需求，从而为打造适宜消费者的旅游产品创造条件；其次，要对乡村旅游市场进行细分，依据游客的差异性消费特点推荐匹配的旅游项目；最后，在旅游产品的设计上既要突出民族风情，体现当地文化内涵和艺术品味，又要巧妙的进行旅游产地的宣传。（三）运用多元化的营销手段，加大乡村旅游产业的宣传力度首先，扩大媒体宣传规模，充分利用电视、网络和报刊等媒体渠道扩大乡村旅游的宣传力度；其次，通过积极地参与各地的旅游交流会来增进对行业发展趋势的了解以及先进宣传经验的学习；最后，分层次、分群体的实施针对性强、效果突出的旅游产业营销和宣传。（四）重视乡村旅游专业人才培养，推进乡村旅游基础设施建设首先，积极培养乡村旅游产业专业人才，利用网络、实地交流等多元化渠道吸引优秀旅游管理人才；其次，调整高校旅游专业人才培养计划，为加速高校旅游专业人才与乡村旅游产业的人才对接创造条件；最后，加大对乡村道路、通讯、水电等相关基础设施的建设和改造，从而为乡村旅游产业的升级提供硬件保障。（五）加强集约化、规模化经营理念的转变，积极学习先进的旅游管理
方法
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首先，乡村旅游产业要加快同农业开发、农村建设的一体化结合，从而为乡村旅游业的做大做强提供环境保障；其次，加强传统经营理念向集约化、规模化经营理念的转变，从而打造政府引导、企业带动、农民参与的一体化经营格局；最后，乡村旅游产业的经营者要加强对先进旅游管理方法的学习。（作者单位：南昌师范学院） -全文完-
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