节日促销方案

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有人说，节日促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。面对巨大的节日市场，逃避只能是坐以待毙。　　　节日消操心理的特点决定了差别平常的节日售卖形式，对付新品牌的推广，更是给消费者亲密打仗的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也产生了很大变革，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖气氛，就会使消费者不自觉地“随着感觉走”，实现目标销售。　　　那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力，掌握节日消费市场的热点和需求变革趋势，做大做活节日市场？让我们先来看看一家生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品的小企业的节日营销心得。　　值得注意的是，这家企业凌驾一半以上的销量是在节日前后实现的，因此在实践中积聚了深厚的节日营销经验。　　战略一：出位创意陪衬节日气氛　　节日是动感的日子，高兴的日子，捕获人们的节日消操心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对差别节日，塑造差别运动主题，把最多主顾吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。如去年端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗演出更增强了节日热闹气氛，引发了众多消费者主动参加运动的意识。　　　战略二：文化营销　转达品牌内涵　　　文化营销，嫁接节日的文化气氛，开展针对性的文化营销。充实挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不但可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。比如情人节，我们在卖场开展的“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”。智力闯关运动，就很好的洋为中用，不但增加了我们XX汤圆的文化外延，还通过运动转达出情人节的浪漫与温馨，并且，平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达，也富厚了节日内涵。在去年中秋节，我们通过举办“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就乐成的演绎了浓烈淳厚的传统亲情文化，在团圆欢聚的亲情中营造出良好的购物情况，也不失时机的把我们的XX品牌内涵转达的惟妙惟肖。其它如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽的妙招。　　　战略三：互动营销　增强品牌亲和力　　生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向本性消费转变，定制营销和本性办事成为新的需求热点，商家如能掌握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。去年端午期间，我们在长沙开展的“来料加工??教你包XX粽子”就颇受消费者亲睐，我们的女工展示的包粽子绝活让那些都市里的家庭主妇看得啧啧赞美，现场的销售也是一片火爆。而卖场，更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开辟先例，让主顾自己设计礼篮或提供差别型号的礼篮，由主顾挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合差别的消费需求，又可充实掌握代价 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。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不但大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部分的销售。　　　战略四：差别促销　引发售卖潜力　　节日营销主角就是“代价战”，告白战、促销战均是围绕代价战展开。能否搞好代价战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是贬价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。作为节日营销的习用要领，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情告白已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。因此，如果然要特价也要处理惩罚恰当，考究点创意和艺术，这其中“梯子代价”就足以堪道。我们在农历的冬至节，策划的梯子代价销售就取得了良好效果。我们拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明代价、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天贬价25%，倒数第10天到第7天贬价35%。倒数第7天到第3天贬价50％，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠送给送老人、儿童福利院。之所以敢采取此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，照旧先下手为强。”事实上，许多产物往往在第二时段或经贬价就被主顾买走的。因此梯子代价既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产物销售的黄金期。　　　其实，节日促销的话题由来已久，但之所以长盛不衰，就是因为其中总有许多新问题，许多失败的教导。　一个“经典”的失败案例　　减肥品经销商在浙江绍兴下属的××市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销运动。希望通过这次运动，扩大产物的实验人群，从而形成转头购买及口碑流传。据经销商讲，这次运动为到达预期目的做了积极准备，促销结果却不尽人意，这使他大惑不解，低头丧气。让我们看一下促销的全历程是如何进行的。　　运动简述如下：　　　　1、时间：“3.15”消费者权益日。所在：仁寿堂大药店门口　　　　2、内容：3月15日只须花18元就可以购买代价49元的××减肥胶囊。　　　　3、运动前媒体宣传　　　　（1）3月12日、14日分别在本地《××日报》作促销运动宣传。　　　　（2）在本地人民广播电台，从3月10日?15日开始宣布促销运动告白。时间从早8：00?晚9：00每天25次转动播放。　　　　（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为运动通知，时间为3月8日?15日（一周）。　　　　4、运动经过　　　　（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了 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，积极性很高，一开始就根本进入状态。　　　（2）为了增加运动气氛，让咨询主顾对运动及产物能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产物，一块介绍运动内容。主顾来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍运动及产物。　　　　5、运动结果　　　　现场只来了50名咨询的主顾，其中32人就地购买产物，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。　　　　从以上介绍看，运动从开始宣传到结束设计似乎很严密，并且经销商讲，自己经常在终端观摩别的厂家促销运动，大抵都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次运动结果与预期相差甚远。　　像这类促销运动，在区域性产物经销商的运作中很有代表性。他们大多数凭经验做促销，没有专业的运动策划能力；所有促销运动的目的就是“多卖产物”，很少考虑促销运动对品牌的影响。每次都精心准备，但运动事后总有制止不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样经常造成不搞促销，产物销不起来，搞了促销又得不偿失。　　　　关于如何搞好促销，尤其是节日促销这一老话题，许多业内人士都不屑一顾，似乎人人都市做促销。可现实是真正到达目的的促销真是不多。像上面提到的运动，看似无懈可击，其实许多地方都值得商榷。　　　　既然选择节日促销，就要找到促销与节日的结合点。为什么要在“3.15”，本次运动并没有体现出促销与“3.15”之间的关联。销量应该是节日促销的硬原理，除此之外，才是收获一些品牌形象的提升，大概宣传的作用。事实上，那些和节日文化相距甚远的产物，是不适合做促销的，纵然要做，也要找到促销的理由。　　　本次运动所在选在本地一个大药店门口。众所周知，来药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人少之又少。这样除了听到宣传来的几十小我私家外，无旁人参加，气氛自然热闹不起来。乐成的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有熏染性，如果运动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目标主顾，运动乐成的可能性将成倍提高。　　节日期间是促销的最好时间，为此企业必须掌握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的相同，企业在节日内可以采取软硬告白，空中、地上告白等组合方法实现信息的垂直落地和流传。这种战略尤其适合企业的新品上市大概开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要注意运用5w1h原则，即　　为什么流传(why)宣传的目的　　向谁流传(who)确定信息吸收者　　流传什么（what）流传信息内容　　何时流传（when）流传时间选择　　在哪里流传(where)流传信息的打仗点选择　　如何流传（how）流传媒体的选择　　解读雀巢咖啡中秋节促销案例　　一、促销场景　　中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销运动。促销小姐穿着鲜明、本性、统一的公司打扮，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和"味道好极了!"的告白语。　　二、促销巧妙之处　　（一）促销时间的选择（when）　　◆中秋节前夕的周末，人们开始高度存眷节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的存眷，这体现了注意力促销。　　◆中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为告白语报告你"味道好极了"。　　（二）所在（where）　　人们在超市购完物以后，一般都比力累比力渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存谢谢，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了底子。这体现了亲情促销。　　（三）促销东西（who）　　这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。　　（四）促销内容（what）　　在促销中，打扮统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；"味道好极了"体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。　　（五）如何促销（how）　　◆在超市门口促销，体现了决战终端的促销战略，消费者可以近距离感觉到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。　　◆既采取了人员推销，又采取了电视推销，体现了整合流传促销。　　◆免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的战略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者酿成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。灵活的节日促销本领　　1、限量销售　争相抢购　　利用消费者节日期间的消操心理，限量销售是一种提高销量的有效步伐。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。　　　　姗拉娜收腹霜靠着一场场大的促销运动，把市场做得风生水起。限量销售就是其乐成秘诀之一。　　　姗拉娜每次促销告白登出时，都有这样的内容：“如果您是到现场咨询的前50名，我们允许为您报销到现场的打车费，（凭票限50元以内。）就地购买还可得到××礼品；如果您来晚了，对不起，购买时只能得到××赠品。”这种手法看似简单却着实管用。一些看告白后有兴趣的人，很早就来到现场排队，这样不但为姗拉娜的促销增添热火朝天的运动气氛，并且这种火热的局面有力地推动了产物在其他地方的销售。　　　　2、限时购买　创造热潮　　　　将节日促销运动分出条理，限时购买的要领是把促销运动推向热潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。虽然要想销售形势火爆，必须和其他优惠步伐相结合才华越发有效。　　旗人减肥品时就采取限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销运动。运动1月1日到3日举行三天。和几个终端协商后，在本地报纸上登出告白，“元旦买一赠一，二号买二赠一，3号买三赠一”，然后规复正常销售。事后统计仅周五周六二天就销售了3600盒，险些便是平时一个月的销量。　　3、赠送牵制　销量倍增　　　　利用节日吸引消费者，运动方只提供赠品或部分赠品和优惠办事，消费者要想得到完整的馈赠或办事必须继承消费，直到满足运动设定条件。这种要领常让人有欲罢不能之感，就象用长线垂纶一样，一步步地钓着消费者胃口。　　肯德基在六。一期间一套儿童餐送一只玩具，看到有玩具孩子们虽然很开心，打开后玩具很精美，说明书也介绍得很有趣，但却不能玩。拼装说明书上写着集齐全部四款，才华装配完整。为了不让孩子失望，家长们看来还得来吃三次。　　4、告白前置，提前行动　　即在节日之间就宣传某种产物，诉求产物的成果性代价，引起消费者的注意力，给产物一种神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。曲美减肥药在上市前三个月，就采取了告白前置战略，造成了市场的饥饿感，比及上市时引起了惊动效应。2003年中秋节，“美龄”月饼在济南促销时也采取了这一战略。他们在六月就开始推出“月月升”招商方案和预约销售的方法促销。　　别的，节日的时间是比力短的，在节日期间促销竞争又很猛烈，因此我们可以适当把节日促销分为节前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间。　　贴士：　　节日营销须知事项：　　　一是准确的定位　　　主要体现在主题鲜明，明确是转达品牌形象宣传照旧现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争敌手的动态，特别是在几个大的节沐日，竞争敌手最新的促销意图，比如新品状况、折扣情况、赠品分派、新产物引进等。　　　二确定最佳的行动方案　　　除了事前周密的筹划和人员摆设，还要有一个好的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力方能做功德情；其次是有较强的执行能力，再者所有的运动摆设和物料准备要紧扣运动主题，总卖力人要清楚运动的每个环节，了解各块的进度，实时发明息争决运动现场出现的新问题；要对参加运动的人员进行详尽的培训，把运动的目的和主旨深入转到达每小我私家心中，充实变更每位员工的积极性和主人翁责任感。　　　三确定时间摆设和筹划预算　　　卖场促销时间宜早不宜迟，特色运动最比如敌手早三四天，以免被敌手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的筹划预算，届时产物不富裕，促销品不到位，主顾该买的买不到，该拿的拿不到，也肯定影响整体运动的效果。　　　四是现场气氛营造　　　节日运动气氛包罗两部分，一是现场气氛，包罗气氛海报、POP张贴、装饰物品的摆设、恰到利益的播音与音乐，这些将会在很洪流平上刺激主顾的购买欲望。具体而言，做好主题告白宣传，从色彩、标题到方案、运动等均突出节日气氛，以主题告白营造节日商机；另外一种气氛就是员工心情，这就要看组织者是否能够变更员工的积极心态。其中最有效的要领就是制定一个恰当的任务与销售目标，运动结束后凭据告竣率情况进行夸奖。　　　五是严格控制促销本钱　　　理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟谁，挥金如土；　　　尽量不要和强势厂家正面抵抗，尤其是不要和强势敌手大打代价战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点；　　　事实上，节日促销运动的设计，要“因己制宜”，这样才华取得好的效果。　　六是评估 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　　　每次节日营销整体运动都需进行一番很好的评估总结，才华提升节日营销的品质和效果。比如本次运动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反响表面等。阐发每次运动的优点和不敷；总结乐成之处，借鉴不敷教导。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的乐成。　　案例提升：　　如何制定一次完备的节日促销　　随着节沐日的增多，节日促销运动在产物差别的生产周期中，运动的目的和方法有很大的差别，许多乐成的品牌的促销运动都有着完善的年度促销筹划。乐成的促销不但是一种极好的告白，同时也是销售　　能力强大的零售终端。　　　　促销运动的组织策划包罗以下内容：　　　　第一、通过市调阐发，开端确定运动的主题、内容、时间和所在。　　　　1、首先要确定运动主题。主题的选择要与产物的媒体流传看法遥相呼应。通过运动加深目标人群对产物及看法的理解与影象。　　　　2、运动内容凭据主题确定。运动乐成的前提就是内容要有吸引力。包罗打折、免费赠送、实验享受办事等，都是吸引目标人群必不可少的手段。　　　　3、时间。凭据经验，大型运动选择民众节沐日举行，效果最好。　　　　4、所在。一般定在人流量大和知名度高的商场或广场，注意现场要有足够的人员运动空间。　　　　第二、出台运动方案。　　　　凭据视察阐发策划运动方案，且进行投入产出阐发，做好运动预算。　　　　第三、运动前的准备事情。　　　　1、信息宣布　　　　（1）报纸：　　　　①运动信息一定要在本地刊行量大，影响力最高的报刊宣布。　　　　②在本地报刊种类很少，无选择余地的情况下，可在刊行量最大的报刊直接宣布指定告白。　　　　③提前确定告白宣布日期，运动举办时间和告白时间隔断不凌驾5天，最后一期告白在运动前2天内刊出，不可与运动时间相隔太长。　　　　④刊发可提高参加热情和人数的信息，例：运动在11：30开始，请不要太早排队。　　　　⑤注意要在告白边角上加上“运动解释权归××公司所有”内容，以制止惹一些不须要的麻烦。　　　（2）电视：电视告白以转动字幕或尾板方法配合，内容以介绍运动为主，辅以简单的产物介绍或爽性不提产物的成果等内容。　　　　（3）电台：电台没有电视直观，更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。用电台流传信息一定要重复强调具有吸引力的内容，及运动的时间所在，其他一概免谈。　　　　2、现场摆设　　　　运动现场摆设的好，可以使运动进行的有条不紊，增加运动气势和睦氛，吸引更多人参加。以下物料在大型运动中一般是必备的：　　　　（1）写有运动主题的大幅横幅。　　　　（2）突生产物形象和运动主题内容的大幅展板和背板。　　　　（3）挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。　　　　（4）咨询台、赠品（礼品）发放台、销售台等等。　　　　3、人员摆设　　　　（1）摆设足够数量的办事人员，并佩带事情卡或绶带，便于识别和引导办事。　　　　（2）现场要有一定命的秩序维持人员（有时可与公安片警及保安联络让其派员协助）。　　　　（3）现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。　　　　（4）应急人员（一般有领导担当，如遇政府职能部分干涉干与等情况应实时公关处理惩罚）。　　　　4、公关联络　　　　提前到工商、城管等部分治理须要的审批手续。　　　　第四、现场执行要点。　　　　1、事情人员第一个到达现场，各就列位。　　　　2、宣传人员派发宣传单，介绍运动和产物，引导主顾至销售台。　　　　3、掌握好运动节奏，维持好现场秩序防备出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。　　　　4、销售人员准备销售事项，介绍销售产物。　　　　5、赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记小我私家资料、签字。　　　　6、主持人宣布运动结束，现场暂时保存至可能时间。　　　　7、现场销售台继承销售。　　　　8、现场清理，保存可循环物品以备后用。　　　　第五、运动结束要开总结会。　　　　评估运动效果及得失是十分重要的一环。只有不绝的总结，才华制止走弯路。　　　　二、运动制止缺人气　　　　在促销运动中经常碰到的一个问题就是来的人少，现场空荡荡。巧妇难为无米之炊。促销的技能再高超，如果现场无人，既达不到销售目标也达不到宣传目的。归纳起来，原因有四。　　　　（1）视察不细　宣传错位　　　　前面介绍的“减肥大公证”运动中，错误的媒体战略导致花了不少冤枉钱。原因就是视察时对本地媒体了解得不敷造成的。另有宣传时目标主顾定位禁绝，内容无诱惑力等都市使运动竹篮打水一场空。　　（2）急遽筹划　准备不周　　　　大中型运动的准备期至少15天至30天，如果为赶一些节日急遽上马，在运动中往往会有缺东少西的现象。比如有演出的运动，由于演员没有相同好迟迟不能进场，导致参加的消费者逐渐流失。另有对天气变革预计不敷，冷风、大雨都市阻止人们参加运动。因此提前向气象部分咨询都是不可缺少的准备环节。切记一招不慎满盘皆输。　　　　（3）设计有误　运动脱节　　　　运动经常开始人如潮涌，可一些节目结束或赠品发完消费者就散去了，导致销售台门前冷落鞍马稀。这种情况产生主要原因就是运动脱节。　　　　比如在设计运动时，从消费者入场、咨询、领赠品、购买、办事登记等环节不能相互衔接；免费赠送等最具诱惑的节目没有放在最后等等，致使运动劳而无功。因此只有周密设计牵着消费者鼻子走，才会制止中途而废的情况产生。　　　　（4）所在偏远　主顾稀少　　　　所在偏远导致消费者不肯参加的情况也许多。所以大中型运动一定要选在繁华的商业圈周围，不然宁可不搞。不能因用度或公关阻力大等原因寻找退而求其次的所在。这样的所在，运动还没开始就已埋下失败的祸端。　　　　除此之外，“控制不力、秩序杂乱；意外变故、无防备步伐”等都是需引起重视的方面。