市场营销专业来伊份开店战略分析报告(1)

“来伊份”开店战略 分析报告 成本分析报告下载顾客满意度调查结果及分析报告员工思想动态分析报告期中考试质量分析报告高一期中考试质量分析报告 市场营销081宏观环境分析企业发展现状SWOT分析机遇、威胁优势、劣势开店战略2011.10.25一、宏观环境分析（一）国内宏观环境分析2009年末中国全国人口约133474万人，占世界人口的20%。2005年到2009年，中国国民总收入从185808.6亿元提高到了343464.7亿元，到2011年4月，社会消费品零售总额13649亿元，同比增长17.1%。随着中国民众人均收入的显著提高，消费者的购买力大大增强，从而使民众在食品方面的消费有了更大的提升空间。近年来，中国食品工业保持着持续的增长状态，创造的工业总产值连续七年居国民经济各工业部门第一位。中国经济的稳定发展、人民闲暇时间的增多和消费方式的改变，让休闲食品成为食品市场的新宠。特别是近几年，休闲食品市场规模正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，每年销量达到300-400亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。作为食品工业的中高端产业，休闲食品产业的发展将带动我国食品工业的整体升级。休闲食品产业在我国发展的时间不长，但产业链的发展却很不均衡。目前，除谷物膨化类休闲食品近年来发展较快外，此前产量和销量一直居前的果脯蜜饯类休闲食品，由于消费者对食品卫生、健康的要求越来越高，其发展变得愈加缓慢，而其它类休闲食品至今尚未形成产业规模。与此同时，休闲食品产业的竞争强度和风险也在与日俱增。目前，从事休闲食品的企业数量日益增多，各类休闲食品的价格战此起彼伏，促销手段也是五花八门。由于一些休闲食品生产企业缺乏现代企业应具备的快捷有效的经营和管理机制，不得不在激烈的市场竞争中败下阵来。更重要的是，由于休闲食品产业属于开放程度较高的行业，中国加入WTO后，越来越多的外国企业看好中国巨大的、潜在的休闲食品市场，纷纷来华投资。目前，我刚休闲食品产业超过半数的销售收入和利润为外资休闲食品品牌所把持。多数本土休闲食品生产企业在资金、规模、人才、管理等方面难以与跨国公司抗衡，特别是在营销方面有欠缺。不少企业品牌意识差，竞争意识薄弱，市场开拓能力不强，致使行业发展受到制约。国内本土企业生产的休闲食品的种类和国外相比，无论是新产品的开发、口味的多样化、包装的个性化、产品的营养化方面都存在较大的差距，缺乏足够的市场竞争力。同时，有些产品还存在质量低劣、鱼目混珠的现象，从而影响了休闲食品行业的健康发展。（二）政治法律环境分析1.政策法规1)中华人民共和国食品卫生法2）食品标识管理规定3）卫生部食品营养标签 管理规范 兽药经营质量管理仓库管理管理规范大数据运维管理规范关节镜诊疗管理规范医院气体运行管理规范 2.相关标准1）GB2760-2007食品添加剂使用卫生标准2）GB17401-2003膨化食品卫生标准3）GB/T20980-2007饼干4）GB14884-2003蜜饯食品卫生标准5）GB14974-2003苹果和山楂制品中展青霉素限量6）GB7098-2003食品菌罐头卫生标准7）GB8956-2003蜜饯企业良好生产规范二、企业发展现状“来伊份”自成立以来，肩负“传播休闲文化，创造快乐无限”的企业使命，早在企业发展初期就已确立了“立足于上海、着手于全国、放眼于世界”的发展战略梯度，采用世界先进的“直营连锁”的发展模式。2002年，正式创立“来伊份”品牌。通过积极的市场开拓，“来伊份”的足迹已经遍布上海、江苏、浙江、山东、湖北、湖南、安徽北京、天津、四川等地区；企业坚持“绿色经营”，自成立之日起，坚持打造和构建“乡村作物城市落户”的新型产业链，造就了15个省份的供应商、10万多农民的安居乐业。“来伊份”始终坚持“共赢”的核心价值理念，关注企业与社会、消费者、合作伙伴和员工的共同发展与生活品质的提升；提倡“主动快乐、以终为始”的工作理念；坚持“进取、诚信、稳健、专业”的经营理念和“高效、精细、共创、共享”的管理理念，努力塑造“感恩、勤奋、创新、务实”的企业精神，力求实现企业价值的持续提升。“来伊份”始终坚持“关注食品安全、加强品质管理”产品管理理念，严把质量关，不断求新求变，共推出9大品类600余种品项的商品。公司通过了ISO9001、HACCP认证，本着对广大消费者负责的态度，始终严把质量关，并按ISO9001、HACCP的要求，筛选供应商，完善供应商质量管理体系，提升供应商管理水平，目前，已拥有长期合作供应商130多家，已打造了完整的供应链管理体系。“来伊份”的商品得到了广大消费者和社会的一致认可，其中“来伊份”的香榧子被评为“上海十大最值得品尝的甜食及休闲食品新品”，而小核桃仁则被评为“上海经典休闲食品”和“上海名优产品”。2010年，公司抓住世博机遇，成为世博“特许零售商”和“特许生产商”。除此之外，作为上海食品协会和上海连锁协会的会员，“来伊份”品牌获得了“中国休闲食品知名品牌”、“上海市著名商标”、“最具影响力特许品牌”、“上海市名牌产品”等荣誉，企业也获得了“创税优秀单位”、“民营企业优秀单位”、“民营企业先进单位”、“中国高成长企业50强”、“工业企业创税一等奖”、“纳税标兵企业”等一系列的荣誉称号和嘉奖。目前“来伊份”公司的主要业务有：1.休闲食品专营店以“传播休闲文化，创造快乐无限”为使命，通过采用世界先进的“直营连锁”发展模式，将象征着快乐、健康的亮丽橙色，铺撒至上海、江苏、浙江、山东、湖北、湖南、安徽北京、天津、四川等地。2.会员卡服务2011年，“来伊份”正式推出“伊点卡”和“悠点卡”，为喜爱“来伊份”的广大消费者提供更加便捷、贴心的会员服务。3.伊点卡使用方便，为顾客免去“找零”的烦恼，方便顾客的使用。伊点卡具有以下特点：时尚：卡面简洁大方，美观时尚，易于识别；方便：送礼、福利、购物、支付；安全：高质卡基，进口磁条，密码保护，系统先进；贴心：卡面、金额、数量、样式均可定制；丰富：可在全国开通伊点卡服务的“来伊份”门店及“来伊份”电子商务网站使用。4.悠点卡为“来伊份”会员特别呈现的会员卡，是会员身份的象征，为“来伊份”会员呈现更多快乐惊喜和精彩体验。具有积分累积 、积分消费、会员优惠、积分活动、生日特惠、充值服务等功能。三、SWOT分析“来伊份”作为一家休闲食品连锁零售企业，其发展受外因和内因的作用，充满了机遇，也面临着危险；具备优势，又不乏劣势，具体分析如下：（一）机遇1.消费潜力大随着人们生活水平的不断提高，休闲食品的年市场容量保持着高度的增长，中国是个人口大国，可以说休闲食品正在酝酿着更多的市场机会和巨大的消费潜力。目前在市场竞争愈来愈激烈的环境下，休闲食品的时尚化、标准化趋势对企业而言意味着机遇也意味着挑战。国内许多食品企业缺乏品牌意识，因此品牌空间非常大，“来伊份”在成立之初就积极传播休闲文化，通过直营连锁专卖店的形式，致力于打造“休闲食品第一品牌”，在不断的努力中也获得了“中国休闲食品名牌”的称号，在消费者心中留下了深刻的品质保证与时尚食品的印象，这对“来伊份”来说是走向全中国、甚至走向世界非常好的一个发展契机。2.产品品质高随着生活水平的提高，消费者开始喜欢追求一种消费购物时的体验感受，对于产品品质的要求也逐渐提升。从“来伊份”目前的产品来看，炒货、蜜饯、鱼制品、肉制品、糕点和糖果等这些主销产品，种类繁多，其包装 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 都具备一定的水准，品质具有保证，并且适合不同阶层的消费者，对“来伊份”来说，具有非常大的市场发展空间。目前“来伊份”的门店还是主要集中于沿海大城市，呈现了星罗棋布的网点布局，但在这些地方对市场继续拓展的空间不是很大，所以走出长三角，向周边地方继续拓展对“来伊份”来说也是值得尝试的机遇。3.网络营销网络营销已经成为现代营销的一种很有利的方式，消费族群的改变也为“来伊份”带来了不一样的市场契机，如果结合时下非常流行的微博，在全国乃至全世界打响自己的品牌，相信可以为“来伊份”带来更多的惊喜和机遇。（二）威胁1.区域口味存在差异机遇与威胁可以说是并存的，休闲食品品牌非常多，市场的集中程度也不高，可以说在中国没有一个有足够垄断能力的领导品牌，作为休闲食品品牌的“来伊份”，在长三角地区可以说家喻户晓，但一旦走出这些地方，可以说是一种发展的机遇，但伴随着强大的威胁，上海人爱吃零食，但是并不能说明北京人也爱吃零食。上海人喜欢偏甜得口味，但是四川人喜欢麻辣，所以这就折射出了一个新的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，不同地区不同口味，那么就得不断开发新的产品，就必须开发新的供应商，而供应商提供的产品指标情况能否得到保证，就直接关系到“来伊份”产品的质量。这也是“来伊份”在异地扩张面临的问题和不得不正视的问题，这些饮食文化的差异为“来伊份”在全国范围内的扩展提出了新的挑战。2.市场竞争格局混乱再者休闲食品的进入门槛其实很低，所以导致市场竞争格局非常混乱，对“来伊份”来说，百味林、天喔一佳等这些相对而言比较强势的竞争对手，与其产品的同质化非常严重，产品本身差异化非常小，技术含量低，很难获得产品本身的独特卖点，选择性大了，就很难获得非常忠实的顾客。顾客就会把眼光集中到价格上，“来伊份”在同行业中价格属于偏上水平，这又为“来伊份”带来了威胁。3.食品安全如果食品安全已经成为现代消费者非常担心的一个话题，在提倡纯天然、有机产品的当下，在健康饮食的观念引导下，像膨化、油炸、蜜饯等这样的休闲食品与当下提倡的健康饮食的观点也存在一定的冲突，虽然不会带来直接的威胁，但是在某种程度上会影响到这些休闲食品的需求量，也为“来伊份”在未来做大带来了阻碍。（三）优势1.市场潜力大随着人们对生活品质的不断提高，休闲食品逐渐成为人们日常生活中必不可少的消费品。有需求就有生产，因而伴随着休闲食品市场需求而来的是一个产业的兴起。目前来说，中国休闲食品市场潜力巨大，“来伊份”在一定程度上已经抓住了一部分市场机遇，先人一步，占得先机。来一份的出现也是在一定程度上填补了市场的空白，在上海，像“来伊份”此类的企业也是不多见的，发展到如此规模的企业更是少之又少。2.连锁经营“来伊份”的成果与其富有特色的连锁经营是分不开的，“来伊份”与其他大多数的休闲食品连锁企业不同的是，其大多是以专卖店的形式存在，与超市和卖场相比，专卖店少而精。购买十分便捷。除此之外，来一份的专卖店存在于大街小巷，很多地方都有来一份的专卖店，甚至连地铁商场也有不少来一份的专卖店，覆盖面十分广泛。可以说，“来伊份”采用的连锁经营模式所带来的规模效应是十分巨大的。3.重创新和质量虽然消费者对于休闲食品的需求越来越大，但是要求也越来越苛刻。因此，休闲食品生产经销商都必须不断推陈出新。“来伊份”在发掘丰富的中华休闲食品文化的同时，对于产品的口味、包装的创新一直非常的重视，不仅仅对于传统的蜜饯产品进行改进，还不断引进特色的海产品、炒货、糕点等产品。“来伊份”也会推出一系列的在当下比较受欢迎的休闲食品来满足消费者的需求。不仅如此，“来伊份”在产品质量上也是把关非常严格。2003年，“来伊份”通过了ISO9001国际质量体系认证，并且在进货环节加强了供货商品的质量检验，有自己的仓库和专门配送的车队，以把握从进货到配送销售整个流程的质量。（四）劣势1.与健康饮食观念有冲突社会在不断发展进步，人们的生活水平在提高的同时也会对于饮食有一定的要求，目前的主流便是健康饮食。在提倡纯天然、有机产品的当下，在健康饮食的观念倡导下，“来伊份”的蜜饯、炒货等一部分产品很难说与现今的提倡健康饮食的观点相一致。2.地域限制、文化差异目前，“来伊份”在上海甚至于江浙沪一带都有比较有影响力，通过十余年的努力，已经在长三角地区呈现了星罗棋布的网点布局。特别是在上海，其专卖店的数量十分可观。但是“来伊份”想要走出长三角地区还是有一定难度的，特别是在北方地区，其消费者和南方地区的口味差异是比较明显的，目前“来伊份”的产品主要是满足以上海为首的南方地区的消费者，其产品是否能受到北方消费者的欢迎还是一个未知数。如果“来伊份”专门为北方地区消费者开发新产品又将花费大量的人力物力。饮食文化的差异为“来伊份”在全国范围内的扩张提出了新的挑战。3.直营“来伊份”的很大一个特点便是直营，这对于大多数连锁经营企业来说是很难做到的。虽然这种模式有其优点，但是缺点也是显而易见的。“来伊份”的门店一般在十来平方米左右，三两个售货员。这种以直营为主导的的经营模式，无形中制约了“来伊份”的快速发展。因为就目前来说，虽然门店数达到了两千家，但是管理上给“来伊份”带来了巨大的难题。毕竟公司的人才、资金有限，仅仅依靠目前的物力和财力是难以管理好如此多数量的人员和门店。在全国市场上也难以得到发挥，很难形成全国范围的布局。四、开店战略（一）战略目标“来伊份”自成立以来，肩负“传播休闲文化，创造快乐无限”的企业使命，早在企业发展初期就已确立了“立足于上海、着手于全国、放眼于世界”的发展战略梯度，采用世界先进的“直营连锁”的发展模式。（二）战略方针“来伊份”始终坚持“共赢”的核心价值理念，关注企业与社会、消费者、合作伙伴和员工的共同发展与生活品质的提升；提倡“主动快乐、以终为始”的工作理念；坚持“进取、诚信、稳健、专业”的经营理念和“高效、精细、共创、共享”的管理理念，努力塑造“感恩、勤奋、创新、务实”的企业精神，力求实现企业价值的持续提升。“来伊份”始终坚持“关注食品安全、加强品质管理”产品管理理念，严把质量关，不断求新求变，共推出9大品类600余种品项的商品。公司本着对广大消费者负责的态度，始终严把质量关，严格筛选供应商，完善供应商质量管理体系，提升供应商管理水平。（三）经营战略1．门店选址在门店选址方面，“来伊份”主要有三个特点：一是选择商圈，大大小小的商圈是“来伊份”主要关注的市场，在部分商圈甚至要开设2至3家品牌专卖店。二是选择居民聚集区，在居民区也是“来伊份”开设门店的上选。三是选择枢纽地区，如汽车站、火车站、地铁站的附近，交通枢纽地区人流量大，也非常符合休闲食品的销售特征。休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。根据上述分析，我们发现“来伊份”的店铺选址策略是基于人流量的选择，由于产品本身并不要求消费者的收入水平的高低，所以这种遍布城市各个人流聚集网点的选址策略十分有利于产品的销售。2．经营方式“来伊份”早起全部是直营门店，不采取加盟方式。后来发展为以直营为主，内部加盟为辅的方展方式。近年来，“来伊份”一直在做市场的引导工作，打开了男性消费群体，在广告宣传上，也选择地铁、出租车为主要宣传工具。目前，“来伊份”也正在发展经营网点，实施网站销售以及团购销售等模式，以不断扩展市场。3．产品策略“来伊份”的产品丰富，产品结构主要分为四大系，分别是蜜饯、炒货、鱼制品及肉制品。以散装产品为主，包装产品为辅。其四大品种占据整体销售比例基本相当，同时“来伊份”讲究小核桃等“金品”的打造。“来伊份”基于创新，不断研发新的产品品类，以满足消费者各种口味的需求，差异化新品类是树立企业形象的关键，是品牌塑造的核心。这种品类创新基于从原料、口味、外包装的物理形状等各方面开展。品牌的另外一个特点就是有着鲜明的个性，品类创新就是塑造品牌个性的一种方式。保证了产品和质量的一致性，经营品牌产品，这是一种集类别产品于大成的销售平台模式。由此可见，“来伊份”实行商品发展战略，通过扩大经营品种、保证商品质量等策略适应市场变化和消费者的需要，不断扩大商品销售。4．发展规划“来伊份”坚持继续开设门店，不断扩张，抢先进驻优势市场。由于市场空间大，在激烈的竞争到来前要加快发展步伐，“来伊份”开始采取直营、内部加盟及外部加盟同步进行的发展形式。目前外部加盟制度尚未出台，预计到今年年底将推出新的加盟制度。不难发现，“来伊份”利用自己在市场上的优势，不断扩展门店数量，以提高市场占有率。