B21.坚硬的触觉让人更坚定吗？消费者软硬触觉对纵情消费的影响研究-文思思 马宝龙 郑毓煌

坚硬的触觉让人更坚定吗？消费者软硬触觉对纵情消费的影响研究*文思思1马宝龙2郑毓煌3①摘要本文探讨了软硬触觉这一消费者频繁体验的物理触觉对消费者纵情消费的影响以及其中的内在机理。通过3个实验，本文发现，当消费者原本持有瘦身减肥、节俭等与纵情消费相冲突的目标时，坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验会抑制消费者的纵情消费；此时，消费者对自己原本所持目标的坚持意愿完全中介了软硬触觉对纵情消费的影响。但是，当消费者原本持有纵情消费目标时，坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验反而会促进消费者的纵情消费。软硬触觉对消费者纵情消费的影响受到消费者原本所持目标的调节。文章最后讨论了这些发现的理论价值和实践启示，并对未来研究方向进行了展望。关键词具身认知理论；软硬触觉；纵情消费；目标冲突；自我控制DoesHardTactileSenseMakeConsumersMoreStable?AnInvestigationofTheEffectofTactileSense(HardVs.Soft)onIndulgenceWenSis①，MaBaolong②，ZhengYuhuang③（①BusinessSchool,NankaiUniversity;②SchoolofManagementandEconomics,BeijingInstituteofTechnology;③SchoolofEconomicsandManagement,TsinghuaUniversity）AbstractBasedonEmbodiedCognitionTheoryandrelatedpreviousresearch,thecurrentresearchisonpurposetoinvestigatetheeffectoftactilesense(softVs.hard)onindulgentconsumptionanditsunderlyingprocesses.Across3experiments,it’sdemonstratedthatwhenconsumers’initialgoalisinconflictwiththeirindulgencegoal,comparedwithsofttactilesensation,thehardtactilesensationrestrictsindulgentconsumption.Inthiscondition,consumers’willingnesstoinsistintheirinitialgoalfullymediatestheeffectsofsoftandhardtactilesenseonindulgence.Incontrast,whenconsumers’initialgoalisconsistentwiththeirindulgencegoal,comparedwithsofttactilesensation,thehardtactilesensationpromptsindulgentconsumption.Theeffectoftactilesense(softVs.hard)onindulgenceismoderatedbytherelationshipofconsumers’initialgoalandconsumers’indulgencegoal.Adiscussionofthisresearch’slimitationandfurtherresearchorientationisincludedintheendofthepaper.KeywordsEmbodiedCognition,SoftandHardTactileSense,IndulgentConsumption,GoalConflict,Self-Control1文思思，南开大学商学院市场营销系硕士研究生，Email:smilesswen@gmail.com。2马宝龙，北京理工大学管理与经济学院市场营销系教授，博士生导师，Email:mabl@bit.edu.cn。3郑毓煌，通讯作者，清华大学经济管理学院市场营销子副教授，博士生导师，Email:zhengyh@sem.tsinghua.edu.cn。*本研究受到国家自然科学基金项目(71272059,71172133,71372099)的资助，特此致谢。1坚硬的触觉让人更坚定吗？消费者软硬触觉对纵情消费的影响研究摘要本文探讨了软硬触觉这一消费者频繁体验的物理触觉对消费者纵情消费的影响以及其中的内在机理。通过3个实验，本文发现，当消费者原本持有瘦身减肥、节俭等与纵情消费相冲突的目标时，坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验会抑制消费者的纵情消费；此时，消费者对自己原本所持目标的坚持意愿完全中介了软硬触觉对纵情消费的影响。但是，当消费者原本持有纵情消费目标时，坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验反而会促进消费者的纵情消费。软硬触觉对消费者纵情消费的影响受到消费者原本所持目标的调节。文章最后讨论了这些发现的理论价值和实践启示，并对未来研究方向进行了展望。关键词具身认知理论；软硬触觉；纵情消费；目标冲突；自我控制0引言瘦身减肥还是尽情享用高卡路里的美食？省钱、储蓄还是任性地奢华购物？追求健康的生活方式还是吸烟、酗酒？消费者常常陷入类似的选择困难和自我控制困境，纠结于是否要选择忍受因放弃短暂快乐带来的痛苦以换取长期的利益(Fishbachetal.,2003;FishbachandLabroo,2007)。在理性和冷静的状态下，消费者通常会做出一系列对自己有益的决定，选择追求对自己有利的长期目标，如健康的生活方式等。然而，面对现实生活中不期而遇的诱惑，如高视觉和味觉等吸引力的不健康食品等，消费者纵情消费目标也会被启动。此时，消费者很可能会面临目标冲突，即长期目标和纵情消费目标之间的冲突（Salernoetal.，2014）。消费者在这两种目标之间的最后抉择将对企业的运营绩效以及消费者自身的福利产生重要的影响。例如，消费者选择不购买奢侈品可以直接减少高端品牌产品的销售额；选择摄入高热量的美味食物可能导致消费者后悔和认知失调。在众多影响消费者纵情消费的因素中，消费者所处的物理环境是较少被探讨的一个因素。物理环境是指消费者在做决策时所接触或面对的设施、建筑物等物质系统（范筱萌等，2012），比如购物中心供购物者休息使用的座位、高端品牌体验店的地板等。而这些物理对象带给消费者的触觉体验是否会影响处于该环境下的消费者消费决策？柔软触觉体验下的消费者会更倾向于购买奢华的商品追求快乐吗？坚硬触觉体验下的消费者会更倾向于抑制欲望、减少纵情消费吗？以上问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的答案是企业和消费者所共同关心的，但结论并非显而易见，学术界也尚未对这些问题进行科学的研究。为了回答这些有趣的问题并弥补前人研究的不足，本文将探索软硬触觉体验对消费者纵情消费的影响。本研究的发现，将对企业的营销实践产生积极的管理启示，同时也对研究消费者纵情消费的营销学术界有着积极的理论意义。1理论框架和研究假设1.1具身认知理论传统认知心理学假设认知过程独立于身体，将人的心智（Mind）视为一个抽象信息处理器，其与外部世界的联系不重要。知觉/运动系统唯一的功能就是传递具体的对外部世界的表征和执行命令（Vanetal.,2011）。然而，近年来取得了突破性进展的具身认知理论（EmbodiedCognition）认为心智需要在其与身体的关系这一环境中理解信息（Barsalou,2008;2Niedenthaletal.,2005），认知活动根植于物理环境并且被身体和大脑共同支持和限制（Vanetal.,2011）。对环境敏感是具身认知系统的一个重要特点（Malter,1996）。知觉/运动系统并不只是一个消极的与理解核心认知过程无关的输入或输出装置（Niedenthal，2007；Niedenthaletal.,2005），相反地，身体的知觉/运动系统可以有力地影响消费者的态度、判断、决策和行为（Glenbergetal.,2013）。比如，WellsandPetty(1980)的研究表明，相较于摇头（水平头部运动），当人们点头（垂直头部运动）时会更认同广告内容。被试保持垂头丧气的姿态时，在取得成就后更难以感到骄傲(StepperandStrack,1993)。KrishnaandMorrin(2008)发现产品包装的触觉体验（如坚固度）会影响消费者对产品质量的评价。类似地，站在软地毯上相比站在硬的瓷砖上更加可以使消费者认为产品是舒适的(Meyers-Levyetal.,2010)。此外，相比于手臂伸展（推购物车）的购物者，手臂弯曲（拎购物篮）的购物者更多地选择购买提供眼前利益的产品(如巧克力蛋糕)（Vanetal.，2011）。身体体验激活与之隐喻联系的概念是一种身体影响认知的途径。比如，对物理位置的感知（上）可以影响对权利的感知（在社会基层的上层）。当动物（比如狼）的照片被放在物理位置更高的地方时，人们倾向于将其判断为更加有力量(Schubert,2005)。类似地，在电梯里帮主试暂时拿一杯冷饮料（冷触觉体验）的被试更多地用冷酷之类的词对随后的面谈者进行评价，而暂时拿热饮料（热触觉体验）的被试则更多地用温暖之类的词对随后的面谈者进行评价(WilliamsandBargh,2008)。手提重物会激活大脑中“沉重的”（Heavy）这一隐喻概念，进而通过联结网络模型激活“重要”（Importance）这一抽象概念，从而使得被试在表达自己对某一事情的看法时更倾向于判断该事情是重要的（ZhangandLi，2012）。触觉体验可以激活与之相关的隐喻知识，这些隐喻知识可以被应用于认知过程，影响人的判断和决策（Ackermanetal.,2010）。本文重点关注的软硬触觉即是一种对所有消费者而言都普遍存在的触觉体验。坚硬（Hardness）隐喻地和坚定/稳定/恒心(Stability)相联系。Ackermanetal(2010)的研究中，当被要求对一个公司雇员的个性进行评价时，坐在硬椅上的被试比坐在软椅上的被试更倾向于认为该雇员是坚定的人。此外，相比坐在有坐垫的软椅上的被试，坐在硬木椅上的被试在购买汽车的商务谈判中当第一次的出价遭拒后，他们第二次的出价更倾向于与第一次的出价保持一致，即先后两次出价的变化程度或者差异显著更小。硬触觉体验相较于软触觉体验更能激发“稳定”、“坚定”等隐喻性知识，从而降低人们改变自己原始决策的意愿，使人更加坚持自己的原本的决策。1.2纵情消费纵情消费（Indulgentconsumption）强调对非必要质量和非必要快乐的追求（Berry,1994）。Cavanaugh(2014)站在消费者选择的角度将纵情消费界定为：消费者面对多个选择对象时允许自己选择相对具有款待性质的选项并享受这些款待性选项带来的快乐。人们可以在食品、旅行、衣服、个人护理等不同的消费领域做出纵情消费选择，即选择付出更高的金钱等成本来得到更好的物质使用和追求快乐。纵情消费不仅体现在消费者购买昂贵的产品或体验，如买车、度假等，还频繁体现在消费者购买高端产品、追求品牌、享用特色咖啡和鸡尾酒、吃冰激凌和巧克力等一些常见的细微层面。前人的研究发现了特定类型的消费者在某种情境下会有更多的纵情消费。例如，付出了更多努力的顾客更加偏好忠诚计划奖励中的享乐型奖品（KivetzandSimonson，2002）；冲动的消费者更加多地选择纵情消费(SenguptaandZhou,2007)，并且冲动的（Impulsive）消费者相比谨慎的(Prudent)的消费者更倾向于在纵情消费过后继续选择纵情消费（RamanathanandWilliams,2007）；远视的消费者面对奢侈品的高解释水平广告时（广告强调使用奢侈品的目的而非手段），购买该奢侈品的意向增加（HawsandPoynor，2008）。此外，当认知资源减少时(eg.,ShivandFedorikhin,1999)、当消费者感受到特定情绪，例如自豪（Cavanaughet3al.,2011）、难过（Cryderetal.,2008）、对自我控制的后悔（KeinanandKivetz,2008）、对未来充满希望和信心(WinterichandHaws,2011)等，或者想要修复他们的心情时(HirtandMcCrea,2000;Lyman,1982)，消费者更可能纵情消费。另外，当某种特定的目标被激活时，例如，当自我控制目标处于当前激活的状态，消费者对未来做出选择时更倾向于纵情消费(Laran,2010)。1.3纵情消费和软硬触觉纵情消费常会伴随消费者的目标冲突（Goalconflict），即纵情消费目标和消费者长期目标的冲突(Salernoetal.，2014;Wilcoxetal.,2011)。这一冲突的动态过程可基于自我控制的双加工模型(e.g.,MetcalfeandMischel,1999;StrackandDeutsch,2004)来概括。该模型将诱惑视为需要被理性和自我控制所阻止的冲动的热力量（Hubertsetal.,2014）。突如其来的诱惑激起某种消费者想要满足的欲望，启动消费者的纵情消费目标。但同时，消费者也会激活并聚焦于与纵情消费矛盾的长期目标来努力实现自我调节(Fishbachetal.,2003；Wilcoxetal.,2009)。此时，代表眼前利益的纵情消费目标和代表长期利益的长期目标相互冲突，以竞争的方式塑造消费者的消费选择。具体地，当长期目标战胜了纵情消费目标，则消费者成功抵制诱惑，选择限制纵情消费和维护自己的长远利益，表现为消费者远视（Hyperopia）。反之，消费者选择增加纵情消费和偏爱眼前利益，表现为消费者近视（Myopia）（HochandLoewenstein,1991;MukhopadhyayandJohar,2005）。坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验将更多地在消费者的认知系统中启动“稳定”、“坚定”这些隐喻性知识，使消费者更倾向于不做出改变，坚持自己原本的决定（Ackerman，2010）。基于此，本文作者推测坚硬的触觉激活了“坚定”、“稳定”等抽象隐喻知识后也可能使人更加坚持自己原本的目标。当诱惑出现，支持消费者长期目标的理性力量和驱动纵情消费目标的欲望力量这两者在相互冲突和抗争的时候（Hubertsetal.,2014），坚硬的触觉体验很可能作为消费者原本目标的支持者为这场“战争”带来新的力量，即为长期目标和短期目标中作为消费者原本目标的一方提供新的支持，帮助其获得最后的胜利和最终塑造消费者的消费决策。基于以上理论推导，本文作者提出如下假设：H1：当消费者原本要追求的目标与纵情消费目标相冲突，而与消费者长期目标一致时，相较于软触觉体验，坚硬的触觉体验会限制消费者的纵情消费。H2：当消费者原本要追求的目标与纵情消费目标相冲突，而与消费者长期目标一致时，基于“稳定”、“坚定”这些隐喻性知识启动的消费者对自己原本的目标的坚持意愿中介了软、硬触觉体验对消费者纵情消费决策的影响。H3：软硬触觉对纵情消费的影响受到消费者原本的目标与纵情消费目标之间的关系的调节。当这两者冲突时，相较于柔软的触觉体验，坚硬的触觉体验会限制消费者的纵情消费。相反的，当这两个目标一致时，相较于柔软的触觉体验，坚硬的触觉体验会增加消费者的纵情消费。作者用3组实验检验了本文的研究假设。实验1中，我们用软硬座椅操控了被试无意识的软硬触觉，发现当消费者原本的目标与纵情消费目标相冲突时，坚硬触觉相对于柔软触觉会减少真实的消费者对纵情消费品的选择，假设1得到验证。而后，实验2再次验证了假设1并验证了假设2。通过软硬椅子和手握软硬填充 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 这种双操控的方式操纵被试的软硬触觉，我们发现当消费者原本的目标与纵情消费目标相冲突时，坚硬触觉相比软触觉降低了消费者对纵情消费品选择的倾向性；同时，消费者对其原本目标的坚持意愿完全中介了这一效应。实验3中，我们用与实验2相同的方式操纵被试的软硬触觉验证了假设3，发现消费者原本的目标与纵情消费目标的关系调节了软硬触觉对纵情消费的影响。具体地，当消费者原4本的目标与纵情消费目标相冲突时，坚硬触觉相比软触觉降低了消费者对纵情消费品选择的倾向性；然而，当消费者原本的目标与纵情消费目标一致时，坚硬触觉相比软触觉增加了消费者的纵情消费倾向性。2假设检验2.1实验1此实验的目的在于检验当消费者原本的目标与纵情消费目标相冲突时，消费者的软硬触觉对消费者纵情消费选择的影响（H1）。我们预测，在此种情况下硬触觉体验相比软触觉体验会减少消费者对纵情消费品的选择。具体地，当女性的减肥瘦身目标（原本的目标）与食用含高卡路里的美味巧克力目标（纵情消费目标）相冲突时，坚硬的触觉体验相比柔软的触觉体验会降低消费者对高卡美味巧克力的选择。2.1.1方法和过程此实验采用单因素双水平（软VS硬）的组间 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 。中国北方某两所大学的101位正要去健身房健身的女同学在进健身房健身前在离健身房入口约10米处参加了此次实验。之所以选择去健身房健身的女性在其正式健身之前参与此实验，是因为去健身房健身的女性多数都有较强的瘦身减肥目标作为他们原本要坚持的目标，此目标与他们在问卷填答过程中产生的食用含高卡路里的美味巧克力目标相冲突，从而产生假设1所要求的“当消费者原本的目标与纵情消费目标相冲突”的情景。同时，被试在真正健身前参与此实验可以减少不同被试的健身强度差异等其他因素对实验结果的干扰。被试按照到达的顺序被随机分配到软或硬的操控组。实验结束后，被试均得到了2元人民币作为参与实验的报酬。借鉴Ackerman（2010）的研究中对软硬触感的操纵方法，此实验对软硬触觉的操纵使用的是被试所坐的椅子。柔软触觉组的被试在问卷填答过程中坐的是有坐垫的椅子，坚硬触觉组的被试在问卷填答过程中坐的是铺有一层与坐垫外套一样的薄布的硬椅子，两把椅子外观相似（见附录1）。一个由50位与此次实验被试处于同一样本池的学生参加的前测检验表明，坐在软椅上的被试比坐在硬椅上的被试在李克特9点量表上显著地评价自己当前坐在更加软的椅子上（M硬=3.64，M软=7.20,t(48)=-7.324,P=0.000<0.05）。借鉴前人的研究（例如，Baumeisteretal.,1998；deetal,2014），本实验用被试对巧克力的选择来衡量被试的纵情消费选择。首先，被试被告知此研究意在了解消费者的认知和决策。接下来，被试进入问卷第一部分完成对纵情消费的选择。被试首先看到带有一定诱惑性的巧克力图片。然后了解到有两种不同类型的巧克力可供选择。这两种巧克力在外观上都和图片中的巧克力一样，但是在味道、口感及卡路里含量方面都不同。一种为“健康瘦身”巧克力，味道和口感一般，但是卡路里含量低。另一种为“美味”巧克力，味道和口感非常好，但是卡路里含量高。然后，被试被告知填答问卷后自己将可以真正从这两种巧克力中任意选择一种拿回去吃，并写出自己的选择(Baumeisteretal.,1998；deetal.,2014)。而后，被试进入问卷的第二部分，进行操控性评价。在李克特7点量表上，对自己所坐椅子质量的好坏、质地的硬软以及外观的美丑进行评价。1表示椅子的质量非常差、质地非常硬、外观非常丑，7表示椅子的质量非常高、质地非常软、外观非常美。最后，被试回答了自己的年龄等背景变量值。52.1.2结果操纵检验。经独立样本T检验分析得知，软触觉体验的被试组比硬触觉体验的被试组显著地认为“自己当前坐在比较软的椅子上”（M硬=4.02，M软=5.42,t(99)=-6.582，P=0.000<0.05）。软硬两组对椅子的质量评价（M硬=4.94，M软=5.02,t(99)=-0.346，P=0.73>0.05）和外观评价（M硬=4.43，M软=4.66,t(99)=-0.916，P=0.362>0.05）无显著性差异。实验操纵成功。假设检验。通过卡方检验得知，坐在硬椅子上的被试中仅有11.38%的人（14/50）选择美味但高卡的巧克力，而坐在软椅子上的被试组中有28%的人（6/51）选择美味但高卡的巧克力（χ²=4.191,P=0.041<0.05）。硬触觉体验组被试比软触觉体验组的被试显著地更少选择口感非常好但高卡路含量高的巧克力，即更少的选择纵情消费。因此，相比于软触觉体验的消费者，硬触觉体验的消费者更倾向于限制自己的纵情消费，假设1得到支持。2.2实验2实验2的目的在于在比实验1更严格的实验室环境下，再次检验当消费者原本的目标与纵情消费目标相冲突时软硬触觉对消费者纵情消费的影响(H1)，并检验该影响产生的中介是否为消费者对自己原本目标的坚持意愿(H2)。我们预期，当女性的瘦身减肥目标（原本的目标）与享用含有高卡路里的美味巧克力目标（纵情消费目标）相冲突时，坚硬的触觉体验相比柔软的触觉体验会降低消费者对高卡美味巧克力选择的倾向性，同时，消费者对自己原本目标的坚持意愿会中介这一效应。2.2.1方法和过程此实验为单因素双水平（软VS硬）的组间实验室实验。中国北方某大学的64名女性学生被招募来参加此次实验室试验以换取5元人民币的报酬，被试被随机分配到软、硬触觉体验组的其中之一。之所以选择女性作为被试，是因为女性更可能把瘦身减肥作为自己原本的目标。软硬触觉的操纵。借鉴Slepianetal.(2010)和Ackerman（2010）的研究中对软硬触感的操纵方法，此实验对软硬触觉的操纵使用双操控。一方面，与之前的实验一样，被试会坐在软或者硬的椅子上；另一方面，被试在问卷填答过程中需要一直手握软或者硬的正方体小物品。硬的正方体物品为被不透明的深蓝色布密封的魔方。软的物品为被不透明深蓝色布密封的海绵。软硬正方体物品的外观和形状均一致（附录2）。瘦身减肥目标的操纵（被试原本目标的操纵）。为了增强和凸显被试的瘦身减肥目标，被试在问卷的第一部分会见到一张截取自名叫《瘦佳人》的减肥杂志封面的图片，图片的内容是对“美丽瘦佳人”这五个字的艺术特写。同时，被告知“该杂志是许多女性瘦身的贴心小帮手，该杂志每期都会向女性读者推荐合理而有效的减肥方法。现在该杂志想要了解当前女性对瘦身减肥的一些基本看法”。然后，被试在9级量表上对“我希望能有苗条的身材”这一描述在多大程度上符合自己内心的想法进行评价。1表示一点也不符合，9表示非常符合。纵情消费的测量。借鉴前人的研究（Baumeisteretal.,1998；deetal.,2014），本实验用对不同巧克力选择的倾向性来衡量被试的纵情消费情况。在问卷的第二部分，被试首先看到带有一定诱惑性的巧克力图片。然后了解到有两种不同类型的巧克力可供选择。这两种巧克力在外观上都和图片中的巧克力一样，但是在味道、口6感及卡路里含量方面都不同。一种为“健康瘦身”巧克力，味道和口感一般，但是卡路里含量低。另一种为“美味”巧克力，味道和口感非常好，但是卡路里含量高。然后，被试被告知填答问卷后自己将可以真正从这两种巧克力中任意选择一种拿回去吃，在9级别量表上圈出自己选择的倾向性。1代表肯定选择“健康瘦身”巧克力，9代表肯定选择“美味”巧克力。被试对自己原本的目标坚持意愿的测量。在问卷第三部分，被试在9级量表上 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“此时此刻，在多大程度上，你愿意坚持自己原本的目标”。1代表一点也不愿意坚持，9代表非常愿意坚持。情绪的测量。在问卷第四部分，被试会被问到“你觉得以下形容词在多大程度上能形容你在问卷填答过程中的心情？”，然后被试在李克特9级量表上对自己当下的情绪从快乐和轻松两方面进行评价（LevavandZhu，2009）。数值1表示一点也不，数值9表示非常，数值越大表示被试当时在某种情绪上的体验越强烈。实验过程。每名被试单独进入实验室参与实验。首先，为了掩蔽实验的真实目的，被试在问卷指导语部分被告知此问卷想要了解一种填充材料的用户体验以及几个与之无关的消费者评价和决策问题。主试递给被试的蓝色物体是该填充材料的样品。然后，被试被引导将该填充材料拿在手中，仔细地触摸、揉捏等，充分感受它的材质。而后，被试被告知由于问卷的第三部分将会询问其对这个蓝色填充物体的评价。为了保证被试在填写问卷的第三部分之前和该物品有充分的接触时间，从现在起，被试需要一直将蓝色物体拿在手中，直到其答完此问卷的第一、第二、第三部分和第四部分（最后一个部分）。接下来，被试进入问卷的第一部分接受瘦身减肥目标的操纵。接下来，被试进入问卷第二部分完成对选择纵情消费的倾向性的报告。接下来，被试进入问卷的第三部分完成对中介变量的报告。接下来，被试进入问卷的第四部分进行情绪评价和操控性评价（在9点量表上对填充物的质量、质地以及外观进行评价，数值越大表示被试越认为填充物的质量好、质地软、外观美）。最后，被试回答了自己的年龄等背景变量值，并要求猜测此次试验的实验目的。此外，在主试回收了被试的问卷后，作为问卷填答质量的检验，被试需要在新的问卷上回答自己之前是否参与过与此实验类似的实验，指出正确描述了摄入卡路里对人体重影响的选项，指出3个选项中哪一个名称的巧克力在自己之前填答的问卷中没有出现过，在9点量表上完成对所坐椅子的质量、质地、外观评价（数值越大表示被试越认为椅子的质量好、质地软、外观美）。主副问卷皆填答完毕后，主试向被试表示感谢、发放报酬。然后被试离开，该被试的实验结束。2.2.2结果有一位被试猜中了实验目的，一位被试不能正确指出摄入更多的卡路里容易导致增肥，两位被试没能正确指出未在问卷中出现过的巧克力的名称。这4个被试的数据被剔除，剩余60份有效数据。操纵检验。经过独立样本T检验得知，软触觉体验的被试组比硬触觉体验的被试组显著地认为手中的方块物体质地更软（M硬=3.10,M软=5.63,t(58)=-7.201,p=0.000<0.05）。软硬两组方块物体的质量评价（M硬=5.07,M软=4.52,t(57)=1.152,p=0.254>0.05）、外观评价（M硬=3.40,M软=2.87,t(58)=1.432,p=0.158>0.05）均无显著性差异。此外，软触觉体验组的被试比硬触觉体验组的被试显著地更加认为自己当前坐在比较软的椅子上（M软=3.6，M硬=7.17,t(114)=-8.666,P=0.000<0.05）。软、硬椅子在质量的好坏（M软=5.83，M硬=6.17,t(114)=-0.713,P=0.479>0.05）和外观的美丑（M软=5.23，M硬=5.30,t(114)=-0.191,P=0.849>0.05）上均无显著差异。7另外，通过单样本T检验得知，被试对“我希望能有苗条的身材”这一问题回答数据的均值显著地大于5（M=8.1,t(59)=19.293,P=0.000<0.05）。本实验的操纵成功。假设检验。通过独立样本T检验得知，软触觉体验的被试组比硬触觉体验的被试组显著地更倾向于选择口感非常好但卡路含量高的巧克力，即更倾向于选择纵情消费(M硬=5.30,M软=6.70,t(58)=-3.143,p=0.003<0.05)。相比于软触觉体验的消费者，硬触觉体验的消费者更倾向于限制自己的纵情消费，假设1再次得到支持。按照Zhaoetal.（2010）提出的中介效应分析程序，参照PreacherandHayes(2004)和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，中介检验的结果的确没有包含0（LLCI=0.1404,ULCI=1.2014），表明被试“对原本目标的坚持意愿”的中介效应显著，且中介效应大小为0.5458。此外，控制了中介变量“对原本目标的坚持意愿”后，自变量软硬触觉对因变量消费者纵情消费选择倾向的影响不显著，区间（LLCI=-.0937ULCI=1.8021）包含0。因此，当消费者原本的目标与纵情消费目标相冲突时，对原本目标的坚持意愿完全中介了软硬触觉对消费者纵情消费的影响。假设2得到支持。替代性解释排除。经独立样本T检验，软硬两组在开心（M硬=5.90,M软=5.43,t(58)=1.207,p=0.232>0.05）和轻松（M硬=6.90,M软=6.60,t(58)=0.611,p=0.544>0.05）这两种情绪体验的评价上均无显著性差异。因此，排除了此实验的效应是由于消费者的情绪差异引起的这一替代性解释。即，软触觉体验的被试更加倾向于选择纵情消费并不是因为软触觉体验相比硬触觉体验可以使得被试产生更加积极的情绪。2.3实验3实验3的目的在于检验软硬触觉对纵情消费的影响是否会被消费者原本的目标和纵情消费目标之间的关系所调节，即检验假设3。实验1和实验2都检验的是当消费者原本的目标和纵情消费目标相冲突，而与消费者的长期目标相一致时，软硬触觉对纵情消费的影响。然而现实生活中，不乏有消费者将及时行乐和满足欲望视为人生的主要追求，他们原本的目标与纵情消费目标一致。因此，实验3会在严格的实验室条件下同时检验软硬触觉对这两种类型消费者纵情消费的影响。此外，前面两次研究都测量的是消费者对食品的纵情消费，实验3将对纵情消费的测量拓展到服装这一非食品类消费领域。另外，前两次研究中的被试都是女性，实验1中的被试将同时有男性和女性。作者预测，当消费者本来想要追求的省钱和节俭目标（原本的目标）与购买心仪的高价产品目标（纵情消费目标）相冲突时，较于软触觉体验，坚硬的触觉体验会限制消费者的纵情消费。然而，当消费者原本就想要购买一些高档的商品和服务纵情消费，即消费者原本的目标与纵情消费目标相一致时，较于软触觉体验，坚硬的触觉体验会促进消费者的纵情消费。2.3.1方法和过程此实验为2（触觉体验：软VS硬）×2（原本目标与纵情消费目标的关系：冲突VS一致）的组间实验室实验。中国北方某大学的122名本科生被随机分配到不同的实验组参加了此次实验室实验以换取课程学分，男生占47%，女生占53%。本次实验的实验过程和所用材料与实验2基本一致，故作者不再赘述。在此，作者重点讲述此次实验与实验2的不同之处。8对被试原本的目标与纵情消费目标关系的操控。借鉴Ein-Gar（2015）的研究，被操纵为原本目标与纵情消费相矛盾的被试在问卷的第一部分会读到“作为中华民族的一种传统美德，节俭消费得到了许多消费者的青睐。许多消费者在生活中尽量做到合理节约，不乱花钱，理性消费等”。然后，被试被要求写出“我们要在生活中节俭消费”的两条理由或者节俭消费的两条好处。然而，被操纵为原本目标与纵情消费相一致的被试在问卷的第一部分会读到“现如今，越来越多的中国消费者追求高品质的生活，崇尚‘对自己好一点’的生活哲学，习惯于购买一系列较高价格的高档物品享受快乐”。然后，被试被要求写出“我们要在生活中购买高档商品和服务”的两条理由或购买高档商品和服务两条好处。对纵情消费的测量。借鉴前人的研究（eg.,Laran,2010），本实验用被试选择不同价位衣服的倾向性来衡量被试的纵情消费情况。被试在问卷第二部分完成对纵情消费倾向性的报告时，会想象“现在，你正在逛商场，你看中了两件不同的衣服，想在其中选一件，买给自己。一件衣服价格相对较低，另一件衣服价格相对较高。此刻，你倾向于买哪一件呢？”，而后在9点量表上报告自己的选择倾向（Cavanaugh，2014）。1代表肯定选择更低价格的那件衣服，9代表肯定选择更高价格的那件衣服。除此之外，和实验2的问卷填答质量检验相比，被试在此实验的问卷填答质量检验中只需要指出自己是否参与过与本实验类似的实验，完成对所坐椅子的质量、质地、外观评价，挑选出3个选项中哪一类型的衣服在自己刚才填答的问卷中未曾出现过。2.3.2结果有两位被试猜中了实验目的，一位被试没有按要求填写购买高档商品和服务的理由，三位被试没能正确指出未在主问卷中出现的衣服类型。这6个被试的数据被剔除，剩余116份有效数据。操纵检验。由独立样本T检验得知，软触觉体验的被试组比硬触觉体验的被试组显著地认为手中的方块物体质地更软（M硬=3.02,M软=6.45,t(114)=-11.756,p=0.000<0.05）。被试对软硬两组方块物体的质量评价（M硬=4.93,M软=4.75,t(114)=0.591,p=0.605>0.05）和外观评价（M硬=3.95,M软=3.60,t(114)=1.179,p=0.241>0.05）均无显著性差异。软触觉体验组的被试比硬触觉体验组的被试显著地更加认为自己当前坐在比较软的椅子上（M软=3.56，M硬=7.30,t(114)=-13.024,P=0.000<0.05）。软、硬椅子在质量的好坏（M软=5.43，M硬=5.67,t(114)=-0.789,P=0.432>0.05）和外观的美丑（M软=4.96，M硬=5.18,t(114)=-0.847,P=0.399>0.05）上均无显著差异。软硬操纵成功。另外，一个由70位与此次实验被试处于同一样本池的学生参加的前测实验表明，在做完目标操纵任务后，相比被操纵为原本目标与纵情消费目标冲突的被试组，被操纵为原本的目标与纵情消费目标一致的被试组面对与主实验完全相同的纵情消费选择时显著地更倾向于选择价格更高的衣服（M冲突=3.59，M一致=5.72，t(68)=-5.159,P=0.000<0.05），所回答的数据的均值显著地大于5（M=5.72,t(35)=2.6,P=0.014<0.05）；并且被操纵为原本目标与纵情消费目标冲突的被试组所选择的数据均值显著地小于5（M=3.59,t(33)=-4.588,P=0.000<0.05）。对被试原本目标与纵情消费目标关系的操纵成功。假设检验。由双因素方差分析可得，触觉体验类型（软VS硬）和目标关系类型（原本目标与纵情消费目标的关系：冲突VS一致）的交互作用显著（F(1，114)=8.574，p=0.004<0.05）。具体地（见图1），当被试的节俭和省钱目标（原本的9目标）与购买心仪的高价高档品目标（纵情消费目标）相冲突时，较于软触觉体验，坚硬的触觉体验降低了消费者的纵情消费倾向(M硬=3.25,M软=4.17,t(55)=-2.098,p=0.04<0.05)。然而，当消费者原本的目标与购买心仪的高价高档品目标（纵情消费目标）相一致时，较于软触觉体验，坚硬的触觉体验增加了消费者的纵情消费倾向(M硬=6.00,M软=5.00,t(57)=2.058,p=0.044<0.05)。由此，假设3被支持。图1目标间关系类型和软硬触觉类型对衣服选择倾向性的影响3结论与讨论本文通过1个田野研究和2个实验室实验研究了软硬触觉对消费者纵情消费的影响以及此影响产生背后的心理过程。作者发现，当消费者的纵情消费目标与消费者原本要追求的目标相冲突时，相较于软触觉体验，硬触觉体验会减少消费者的纵情消费。此时，消费者对自己原本的目标的坚持意愿完全中介了这一效应。此外，消费者原本的目标与纵情消费目标之间的关系会调节软硬触觉对纵情消费的影响。当这两个目标冲突时，坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验会限制消费者的纵情消费；然而，当这两个目标一致时，坚硬的触觉体验相较于柔软的触觉体验反而会促进消费者的纵情消费。3.1理论意义10本文丰富了对消费者纵情消费的研究。以往对纵情消费的研究将自变量聚焦在目标、消费者个体差异和某种具体类型的情绪(eg.,Cavanaughetal.,2011;KeinanandKivetz,2008;Laran,2010;RamanathanandWilliams,2007)。本文的研究则另辟蹊径，发现了与消费者的身体体验有关的自变量软硬触觉亦可显著影响消费者的纵情消费，并揭示了产生该影响的中介机制。无意识或者有意识的坚硬触觉体验，相较于柔软的触觉体验，可以使消费者更倾向于与自己原本的状态保持一致。因此，坚硬触觉作为一种促成或加剧非平衡状态的力量，既会使本来想要自我控制的人更加自我控制，也会使本来想要纵情消费的人更加纵情消费；然而，柔软触觉作为一种促成或维持平衡状态的力量，既可以促使一开始就想要自我控制的人向纵情消费改变，也可以促使一开始想要纵情消费的人向自我控制转变。本文的研究和前人的研究一起支持了具身认知理论。按照传统认知心理学身——心二元论的经典假设，身体的物理体验不会影响人的认知系统（叶浩生，2013）。然而，本文的研究数据却发现软硬触觉体验可以通过改变消费者对自己原本的目标的坚定意愿影响消费者的纵情消费决策。本文的发现印证了具身认知理论的基本思想，即身体感知在认知过程中发挥重要的作用（Glenberg，2013）。3.2实践意义软硬触觉在销售现场中的运用。许多消费者在外出购物前都会为自己制定基本的支出预算和购买计划，而销售现场的凳子、地板等物理对象所带给消费者的无意识软硬触觉体验可以影响消费者在面对不在自己购买计划中但自己又非常想购买的昂贵产品时的消费决策，即选择坚持已有的购买计划还是选择计划之外的纵情消费。若商家能基于市场调查等方式了解到自己的目标顾客主要是这类以非纵情消费为初始目标的顾客，那么商家可以考虑在销售现场针对性地多增加能给顾客带来柔软触觉体验的物理对象，如较软的凳子、免费赠送的软糖果等，凭借较低的成本促使顾客增加购买计划之外的消费来获取更多的利润。消费者自我控制。消费者常常在冷静的状态下制定各种各样对自己有利的长期目标。但是，自控力较弱的消费者又比较容易屈服于生活中的各式诱惑从而产生违背自己初衷的行为并在事后为自己的非自控行为后悔。基于本文的研究结论，此类消费者可以考虑在自己的生活和工作中适当加入一些有意义的坚硬触觉体验，比如在难以坚持的长跑中手握便携的坚硬物品，在进行某种工作时选择坐在硬的座位上。3.3研究的局限性及未来研究展望前人的研究认为对纵情消费的抑制需要消耗消费者非常有限的自我控制资源，这会导致消费者自我消耗（Ego-Depletion）（Baumeisteretal.,1998）。根据本文的研究结论，坚硬（柔软）触觉可以在消费者纵情消费目标与其原本要坚持的目标冲突（一致）时抑制消费者的纵情消费。本文并未检验基于软硬触觉体验的纵情消费抑制是否会消耗消费者有限的自我控制资源。未来研究者可以考虑对此做出检验，若能验证出此类基于消费者物理触觉体验的自我控制并不消耗或者只消耗非常少的消费者自我控制资源，作者相信该类研究将具有深刻的理论贡献和现实意义。参考文献[1]叶浩生.2013.认知与身体:理论心理学的视角[J].心理学报,45(04):481-48811[2]范筱萌，郑毓煌，陈辉辉，杨文滢.2012.混乱物理环境对消费者自我控制的影响研究[J].营销科学学报，8(04):71-78[3]AckermanJM,NoceraCC,BarghJA.2010.IncidentalHapticSensationsInfluenceSocialJudgmentsandDecisions[J].Science,328(5986):1712-1715.[4]BarsalouLW.GroundedCognition[J].2008.Annu.Rev.Psychol,59:617-645.[5]BaumeisterRF,BratslavskyE,MuravenM,etal.1998.EgoDepletion:IstheActiveSelfaLimitedResource?[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,74(5):1252.[6]Berry,CJ.1994.TheIdeaofLuxury[M].UK:CambridgeUniversityPress.[7]CavanaughLA,CutrightKM,LuceMF,etal.2011.Hope,Pride,andProcessingDuringOptimalandNonoptimalTimesofDay[J].Emotion,11(1):38.[8]Cavanaugh,L.A.2014.BecauseI(Don't)DeserveIt:HowRelationshipRemindersandDeservingnessInfluenceConsumerIndulgence[J].JournalofMarketingResearch,51(2):218-232.[9]CryderCE,LernerJL,GrossJJ,etal.2008.MiseryIsNotMiserly:SadandSelf-FocusedIndividualsSpendMore[J].PsychologicalScience,19(6):525–30.[10]deWittHubertsJ,EversC,deRidderD.2014.ThinkingBeforeSinning:ReasoningProcessesinHedonicConsumption[J].FrontiersinPsychology,5.[11]Ein-GarD.2015.CommittingUndertheShadowofTomorrow:Self-controlandCommitmenttoFutureVirtuousBehaviors[J].JournalofConsumerPsychology.25(2):268-285[12]FishbachA,FriedmanRS,KruglanskiAW.2003.LeadingUsNotIntoTemptation:MomentaryAllurementsElicitOverridingGoalActivation[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,84(2):296.[13]FishbachA,LabrooAA.2007.BeBetterorBeMerry:HowMoodAffectsSelf-Control[J].JournalofPersonalityandSocialPsychology,93(2):158.[14]GlenbergAM,WittJK,MetcalfeJ.2013.FromtheRevolutiontoEmbodiment25YearsofCognitivePsychology[J].PerspectivesonPsychologicalScience,8(5):573-585.[15]HawsKL,PoynorC.2008.SeizetheDay!EncouragingIndulgencefortheHyperopicConsumer[J].JournalofConsumerResearch,35(4):680–91.[16]HayesAF.2013.AnIntroductiontoMediation,Moderation,andConditionalProcessAnalysis:ARegression-BasedApproach[M].NewYork:GuilfordPress.[17]HirtER,McCreaSM.2000.BeyondHedonism:BroadeningtheScopeofAffectRegulation[J].PsychologicalInquiry,11(3):180–83.[18]HochSJ,LoewensteinGF.1991.Time-InconsistentPreferencesandConsumerSelf-Control[J].JournalofConsumerResearch,17(March):492–507.[19]HubertsJCDW,EversC,DeRidderDTD.2014.“BecauseIAmWorthIt”ATheoreticalFrameworkandEmpiricalReviewofaJustification-BasedAccountofSelf-RegulationFailure[J].PersonalityandSocialPsychologyReview,18(2):119-138.[20]KeinanA,KivetzR.2008.Remedyinghyperopia:TheEffectsofSelf-ControlRegretonConsumerBehavior[J].JournalofMarketingResearch,45(6):676-689.[21]KivetzR.SimonsonI.2002.EarningtheRighttoIndulge:EffortasaDeterminantofCustomerPreferencesTowardFrequencyProgramRewards[J].JournalofMarketingResearch,39(2):155–70.12[22]KrishnaA,MorrinM.2008.DoesTouchAffectTaste?ThePerceptualTransferofProductContainerHapticCues[J].JournalofConsumerResearch,34(6):807-818.[23]LaranJ.2010.ChoosingYourFuture:TemporalDistanceandtheBalanceBetweenSelf‐ControlandIndulgence[J].JournalofConsumerResearch,36(6):1002-1015.[24]LevavJ,Zhu,RJ.2009.SeekingFreedomThroughVariety[J].JournalofConsumerResearch,36(4):600-610.[25]LymanB.1982.TheNutritionalValuesandFoodGroupCharacteristicsofFoodPreferredDuringVariousEmotions[J].JournalofPsychology,112(1):121–27.[26]MalterAJ.1996.AnIntroductiontoEmbodiedCognition:ImplicationsforConsumerResearch[J].AdvancesinConsumerResearch,23:272-276.[27]MetcalfeJ,MischelW.1999.AHot/Cool-SystemAnalysisofDelayofGratification:DynamicsofWillpower[J].PsychologicalReview,106(1):3.[28]Meyers‐LevyJ,ZhuRJ,JiangL.2010.ContextEffectsFromBodilySensations:ExaminingBodilySensationsInducedbyFlooringandtheModeratingRoleofProductViewingDistance[J].JournalofConsumerResearch,37(1):1-14.[29]MukhopadhyayA,JoharGV.2005.WhereThereIsaWill,IsThereaWay?EffectsofLayTheoriesofSelf‐ControlonSettingandKeeping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