chapter 4 定性研究方法与调查访问法

第四章定性调研方法与调查访问法主要内容4.1获得原始资料的方法4.2定性研究的作用和方法4.3访问法学习目标熟悉并掌握定性研究方法熟悉并掌握调查访问法4.1获得原始资料的方法ProblemdiscoverySelectionofexploratoryresearchtechniquesSecondary(historicaldata)PilotstudyExperiencesurveyCasestudyProblemdefinition(statementofResearchobjectives)SelectionofbasicresearchmethodSurveyExperimentSecondaryDataStudyObservationInterviewQuestionnaireLaboratoryFieldSelectionofsampledesignSamplingDatagatheringDataProcessingandanalysisInterpretationoffindingsReportFlowchartoftheMarketingResearchProcessSelectionofexploratoryresearchtechniquesSecondary(historicaldata)PilotstudyExperiencesurveyCasestudyProblemdefinition(statementofResearchobjectives)SelectionofbasicresearchmethodSurveyExperimentSecondaryDataStudyObservationInterviewQuestionnaireLaboratoryField4.1获得原始资料的方法一、定性研究方法(QualitativeResearch)在很小的样本范围内进行的深度的、非正规性的访谈，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查做准备。4.1获得原始资料的方法应用形式个人深度访谈焦点小组讨论法投射法案例研究法专家调查法PilotStudyExperienceSurveyCaseStudyDepthInterviewsCaseStudyQualitativeResearchFocusGroupsProjectiveTechniques…4.1获得原始资料的方法二、调查访问法通过询问或是填写 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 的方式，调查大量可能拥有所需信息的人而得到资料的方法。应用形式个人访问电话访问网上访问邮寄问卷4.1获得原始资料的方法三、观察法研究者通过实际参与或设定特殊的研究环境，来对研究对象进行实际调查。应用形式人员观察非人员观察4.1获得原始资料的方法四、实验法指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。 应用形式 略4.2定性研究的作用和方法一、定性研究方法的作用定性研究是探索性调研最常用的调研方式，常被用来定义问题、识别机会。 阅读教材P65案例4-1，了解定性研究方法的作用4.2定性研究的作用和方法作用更充分地定义要研究的问题；为提出在随后的研究中要检验的假设提供建议；产生新构想，得到被调查对象的初始反应；试答结构性问卷；熟悉消费者习惯、观点、惯用词汇，与待研究环境；为后续的正规结构性研究打基础；。。。。。。4.2定性研究的作用和方法定性研究告诉你“为什么”而定量研究告诉你“有多少”定量 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 方法与定性分析方法的结合推荐文章[1]北京环亚市场研究社.定性研究方法的新探索——以燃油费改税为例介绍宏观政策的量化研究方法.市场研究网络杂志,2006(32)4.2定性研究的作用和方法二、定性研究的方法直接定性研究间接定性研究4.2定性研究的作用和方法二、定性研究的方法直接定性研究个人深度访谈法焦点小组访谈法案例研究法 间接定性研究4.2定性研究的作用和方法二、定性研究的方法直接定性研究间接定性研究投射法 个人深度访谈法(DepthInterview)指访问员与被调查者进行一对一的深入交谈，主要包括：自由交谈和半控制性交谈。 特点 优点——洞察程度高、高度和睦 缺点——成本高昂、代表性低、对主持人要求高 适用性 专业性强、机密、敏感或尴尬问题，特殊的被调查者等 焦点小组讨论法(FocusGroups)在一名主持人的主持下，焦点小组的成员对某一个主题或观念进行深入的讨论，目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 基本过程 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 过程——将研究目的转化成问题或大纲 征选参加者——规模和内部均一性 组织小组讨论——主持人的素质和技巧、环境要求等 分析和解释结果——初步得出假设U型式半圆型围坐型课堂式间坐式一字排开式较好的安排有问题的安排 焦点小组讨论法(FocusGroups)特点优点——协作、滚雪球效应缺点——代表性较低、成本高 适用性 识别问题或机会 促进形成研究假设 焦点小组讨论法(FocusGroups)TipsMostfocusgroupsexpertsbelievethatfourfocusgroupssessions(oftenindifferentcities)cansatisfytheneedsofexploratoryresearch.VideoconferencingandStreamingMediacouldalsobeusedtoconductfocusgroups. 案例研究法(CaseStudy)又叫个案研究，是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带有普遍性的问题的方法。 特点 优点——洞察程度高 缺点——成本高、代表性低 基本步骤 确定案例实地研究整理记录撰写 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 投射法(ProjectiveTechniques)新应用——chapter4-1:ExploratoryResearchandQualitativeAnalysisawoman’sstoryofherchildhood:thebiggestpackageVs.tooordinarygifttoberememberedAtChrysler,consumersmetfor3hourstolookatthevehicle,discussit,andthenwritestoriestoexpresstheirreallythinkaboutavehicle. 投射法(ProjectiveTechniques)投射法是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用投射法 联想法——词语联想 完成法——填空试验(完成句子、完成故事) 构筑法——图画法、漫画法 角色扮演法——扮演应答者、第三者角度4.2定性研究的作用和方法三、定性研究的局限性不在于方法本身，而在于结果被误用避免的方法——结合深入的定量调查背景案例——AWARNINGABOUTEXPLORATORYRESEARCHCase：定性调研的局限性1950s’,practitionersofprojectivetechniquesanddepthinterviewsproducedsomeinterestingandoccasionallybizarrehypothesesaboutwhatwasinsidethebuyer’smind.女人在烤蛋糕的时候是比较严肃认真的，因为潜意识里她认为这是项创作工作；男人把购买的敞篷车当作是找的情人。Notsolongago,researcherattheMcCann-Ericksonadvertisingagencyinterviewedlow-incomewomenabouttheirattitudestowardinsecticides.研究显示女性们更相信一种装在小塑料盘子里的新的杀虫药比传统的杀虫喷剂更有效，且更少污染；可是她们却在实际购买中保持对传统杀虫喷剂高度的忠诚；基于上述矛盾，该公司进行了跟深入的定性研究。通过研究女性对蟑螂的绘画和描述，研究者确认，女性是潜意识把蟑螂看成是那些抛弃了她们的男人。喷杀蟑螂并看着蟑螂痛苦地蠕动能让女性感觉到对男性的控制，同时宣泄对男性的敌意。Case：定性调研的局限性Findingsfromfocusgroupinterviewslikewisemaybeambiguous.小组成员的面部表情或者一个点头是什么意思？讨论的主题是不是完全诠释了一个还不存在的产品？应答者是否夸大了他们对新产品的兴趣，因为事实上他们显得对所有的新产品都有兴趣？Case：定性调研的局限性Mostexploratorytechniquesusesmallsamples,whichmaynotberepresentativebecausetheyhavebeenselectedonaprobabilitybasis.案例研究方法往往选取的是极端好或者极端差的例子，这样的研究结果可能和平均水平的研究对象相去甚远。所以在作出科学决策前，研究者需要设计出包括合适样本容量的定量研究来保证研究的准确性。Case：定性调研的局限性对定性研究误用的危险不主要集中在将一些不合适的广告、新产品等推向市场，而更多地集中在一些企业仅仅基于定性研究的负面结果，就终止了一些有希望的项目。有些企业仅仅依据定性研究显示的好的市场反应，就做出了营销决策，而不再进行进一步深入的定量研究；也有企业通过焦点小组讨论的研究，发现几乎所有的调查对象都不喜欢该企业想推出的新产品，所以，该项目就不再继续推进了。Case：定性调研的局限性企业在执行了探测性调研之后，营销管理决策者需要判断，是否有必要继续进行下一步资料收集和研究的工作。很多时候，继续进行定量研究来获取的信息是非常重要、非常关键的，企业很应该继续努力；也有不少时候，企业很好的执行了市场调研，却只得到显而易见的结论；然而，商业的目的是赢利，作为决策者来说，他需要对自己作出正确的决定保持信心。Case：定性调研的局限性Conclusion:Exploratoryresearchcannottaketheplaceofconclusive,quantitativeresearch.Themostimportantthingtorememberaboutexploratoryresearchtechniquesisthattheyhavelimitations.Exploratoryresearchisextremelyuseful,butitshouldbeusedwithcaution.4.3访问法一、有关名词隐蔽与非隐蔽调查依据：被调查者是否知道调查目的 结构性与非结构性调查 依据：调查问卷的逻辑结构和被调查者的自主性4.3访问法二、调查访问法的类型电话访问法个人访问邮寄问卷网上访问1.电话访问(TelephoneInterviews)通过电话从被调查者那里获得信息的方法。 特点 优点——调研费用较低、时间短、可操作性强 缺点——被访者总体不全、缺少听觉以外的辅助调查手段、不能询问过长时间、获取信息有限 建议：通过信函、明信片等提前通知，避免拒访；通过CATI提高电话访问效率。2.个人访问(PersonalInterviews)调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。主要形式Door-toDoorInterviews——注意应答者的年龄和性别MallInterceptInterviews——注意Mall的目标消费群体与调查总体的相似性2.个人访问(PersonalInterviews)特点优点——灵活、可获取比较丰富的信息、便捷缺点——成本较高、时间消耗较多、对调研人员素质要求较高 建议：利用提前电话预约、广告公关、名片人等有效方法建立信任。3.邮寄问卷(MailedQuestionnaires)将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。 特点 优点——调查面广、费用低廉、应答者有充分的答题时间 缺点——时间周期长、样本的代表性偏差较大、问卷无解释引起的理解偏差 建议：利用跟踪信、物质鼓励、贴足邮资、专业机构等方法提高问卷回收率。 网上访问(InternetInterviews)利用互联网及相关技术进行的市场调查。 网上访问的主要形式 Email问卷调查 网上焦点访谈 利用BBS进行调查 交互式CATI(computer-assistedtelephoneinterviewing)系统调查4.网上访问(InternetInterviews)特点优点——调查面广、费用低廉、调研内容丰富、被调查者匿名性强缺点——样本对象的局限性、获取信息的真实性与准确性难以衡量、难以排除重复调查 建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的局限性。三、调查访问方法的比较与选择四种调查访问方法的比较(教材P81)本章小结获得原始资料的方法及类别定性研究方法——类别及特点访问法作业参考P85-90案例3设计小组调研项目的实施方案