基于品牌内涵视角上的品牌延伸策略分析
摘要 对于企业来说，消费者是企业的终极服务对象，因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小，才能够帮助企业制定正确的品牌延伸策略，增加企业的品牌价值。本文主要从消费者对原有品牌内涵认知的角度研究企业的品牌延伸策略，为企业品牌的发展提供一些参考。 关键词 品牌内涵；延伸策略；消费效应 一、引言 消费品生产企业在现有的市场经济环境中，面临着激烈的市场竞争，有来自同行业的竞争者，也有来自行业外部的潜伏的竞争者，而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中，如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地，从众多的竞争者中脱颖而出，已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的题目。一般情况下，假如不考虑市场或者消费需求的特殊变化，每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象，都有一个相对固定的市场份额。因此，要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额，就成为企业的主要竞争战略之一。但是，随之而来的是新产品进进新市场的进进本钱以及进进风险题目。其中进进本钱包括广告本钱、营销本钱等等。对于企业原有品牌的产品来说，已经存在着相当的数目固定的消费群，假如新产品采用原有产品的品牌，即品牌延伸，一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进进市场的时间和精力，从而减少新产品的进进本钱，另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌上风在新产品的投进期就可以获得相当数目的市场份额，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元，而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质，功能以及消费群体种别的差异，并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略，它的成功受到各种因素的约束，特别值得留意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者，因此，消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。假如对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略，不仅可以减少进进本钱，而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度，增加品牌的无形价值，延续原有品牌的寿命。但是假如对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略，或者在质量及服务方面出现题目，不仅新产品的进进会以失败而告终，而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击，甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质，生产厂商跨行业生产新产品的情况下，受到专业人才和组织架构等因素的制约，需要一个逐渐磨合和适应的过程，品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈团体前期涉足童装行业，现正处于非常困难的境地，但国内的浙江纳爱斯团体以及海尔团体同样是采用了横向品牌延伸策略，却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢？我们可以从消费者的角度，通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。 二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念 凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法，一种是完全使用原来的品牌名称，二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名，这样，原来的品牌就被称为母品牌，新的品牌名就被成为子品牌，假如母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是不完全的，没有把产品线的延伸考虑在内，所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义：品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品（生产线）或服务，从而期看减少新产品（生产线）或服务进进市场的进进本钱和进进风险，以更少的营销本钱获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的，凡是消费者以为具有一定新奇性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式：一是使用原有的品牌名称，二是使用***品牌，三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点，一种是从广义的品牌延伸的角度出发，以为品牌延伸策略可以分为：单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发，以为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看，后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性
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达清楚，具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进进市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进进到其他产品领域定义为横向（平行）品牌延伸策略，包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸；新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化，主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向（垂直）品牌延伸策略，纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是
总结
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出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律，即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析，也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的，因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析，进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。 新产品进进市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的，产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性，产品终极的服务对象是消费者，根据Keller的观点，品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容，并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上，品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉，它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系，而且品牌价值包括两部分的内容：由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分（既所谓的品牌权益的增加和减少部分），所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。对于企业来说，消费者是企业的终极服务对象，因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。
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