电子商务品牌营销媒体公关

2011/9/291新媒体环境下的电商品牌许晓辉目录•品牌七种密码•新意义系统下的购物•凡客式品牌的野蛮生长•初刻式品牌的温柔绽放•互联网时代的公关如何打造一个品牌�拨动顾客心弦的七个密码–创业历史CreationStory–信条Creed–徽记象征Icon–仪式Rituals–对立阵营Nonbelievers–神奇术语ScaredWords–领导者Leadership�互联网审美的注入–很多人用传统思维做互联网，甚至挑战网民云智商（包装品牌名、洋血统、全英文描述等）–开放、平等意识，有，但贯彻不够–城市主流审美，而非城乡结合部审美•创业历史：人们对公司和品牌产生信赖和崇敬，并最终萌生一种信任。–讲一个引人入胜的创业故事，不断重复。–扎克伯格为泡妞建Facebook（《社交网络》）；求伯君卖别墅做WPS与微软抗衡；马云在洗手间搞定8200万美元；星巴克创始人舒尔茨为筹集100万美金求助242人，217人拒绝。。。•信念：就是你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。–你要用一句话把它讲明白。–耐克的“Justdoit”，苹果的“Thinkdifferent”，百度的“百度一下，你就知道”，柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”，google的“不作恶”。–凡客-快时尚；初刻-慢生活。2011/9/292•徽记象征：耐克那一道飞驰的闪电徽记，可口可乐的包装设计，国歌的曲调旋律。–徽记象征是能够集中体现产品或服务、使人们一接触就能联想到品牌价值的东西。最简单的徽记象征是公司的LOGO，但不局限于此。–事实上，一切都可以成为徽记象征，味觉是一种徽记特征，比如川菜；声音也可以是徽记特征，比如INTEL的声音广告；包装也可以是徽记特征，卓越-亚马逊包装盒上的笑脸；颜色也可以成为徽记特征，比如IPod的白色数据线。•仪式：是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程，它包括很多接触点，能提高客户的消费体验；是MOT（MomentofTruth关键时刻）。–是自己煮咖啡，还是到星巴克喝咖啡？–QQ的滴滴声是一种仪式，百度一下是一种仪式，到微博晒单是一种仪式，到凡客达人秀自己是一种仪式，到网易跟帖盖楼是一种仪式。神奇术语：一个真正拥有信仰系统的品牌，才会有自己的神奇术语。帮助区分群体，培养起用户在消费中的归属感。–一切皆有可能。让思想更有力。人类失去联想，世界将会怎样。–Apple的粉丝“果粉”，郭德纲的粉丝“钢丝”，各种网络术语等。–凡客体：“爱网络，爱自由……我不是谁的代言，我是韩寒。”“人生哪里胜利可言，挺住，意味着一切。”–淘宝体、亲、包邮；真人兽、円人；鸭梨、肿么、悲催、有木有、内牛满面、3Q体，等等。•对立阵营：任何品牌拥有一批忠实的粉丝，也会拥有一批彻底的抵制者。–不要忽略这些抵制者，要研究他们，这样采能清晰自己的品牌定位，以及更深刻发现自己客户的需求。–七喜最早的概念是“非可乐”，苹果则是打破IBM的统治，五谷道场是“非油炸”，九龙斋是“去油腻”。–快时尚vs慢生活；•领导者：领导者是组织的催化剂、风险承担者和远景设计人。–具备领导才能的人很少，而失去领导的企业就像没有头脑的大象。–一个好的品牌，背后都会有一个领导者，就像柳传志之于联想、马云之于阿里、李彦宏之于百度、张朝阳之于搜狐、丁磊之于网易、陈年之于VANCL。–品牌与领导人气质的关联，职业生涯安全。•七个品牌密码能帮助打造一个顶级品牌，但不是说一个顶级品牌必须得全部具备以上七个品牌密码，当然，如果能具备就更好。•七种密码是任何品牌都适用的普泛原则。•品牌不仅是产品，品牌是一个信仰系统信仰系统。2011/9/293新意义系统下的购物新意义系统下的购物环境发生了怎样的变化•平等对话。品牌名，姿态，沟通方式。网民云智商。•表达空间，个人化。个体自我充分表达，集体消费者的关联。•情境化。理性世界的感性呈现，购物流与生活流的融合。•全能的消费者。解码，整合，讲述。凡客式品牌的野蛮生长凡客式品牌的野蛮生长初刻策略-最初设想–2009年5月18日，加盟vancl，提出品牌设想。–品牌是什么：从定义出发�消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和�是主观而不是客观的判断�消费者与企业的任何一次接触都会留下品牌印象–VANCL品推关键词三种�情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力�全方位：让VANCL无处不在（公关 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 、产品包装、全面合作、用户互动、口碑传播等）�多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等2011/9/294初刻策略-最初设想做了什么，没做什么？传统媒体：威力依然巨大高层营销：精英 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 公益营销：国庆六十周年T恤义卖2011/9/295公益营销：爱心捐书公益营销：集善嘉年华2009跨界营销：微软技术大会跨界营销：麦当劳2011/9/296跨界营销：无处不在娱乐营销：又见美女娱乐营销：时装片（壁纸）内部品牌：凡客内刊-企业文化2011/9/297互动营销：官博（+博客+论坛）没有坚持。互动营销：微博粉丝团口碑营销：用户试穿、体验物流、PK模特等情感营销：让用户感受到你的真诚2011/9/298代言人营销未完待续。。。未完待续。。。一个品牌和它引领的生活2011/9/299初刻式品牌初刻式品牌美女如云美女如云护送内心航程护送内心航程青灯掀开梦的一角青灯掀开梦的一角你顺手挽住火焰你顺手挽住火焰化作满天大雪化作满天大雪互联网时代的情绪••情感情感与情绪与情绪–verycd：活跃用户多，首页title处的格言（演示）–太美：去哪里旅游并不重要，最重要的是和谁一起旅游(高端旅游）–芬理希梦：背后有故事的商品，帮你实现生活的梦想（情感营销）；–中国移动的温馨提醒（彩信报-国外GPRS）；毒霸升级提醒-CPU占用率；–招商银行的生日祝福（当天最早）–绿人周末小报-话剧、图书推荐（邮件）–淘宝：注册周年的关怀（最大的生日提醒站）–大众：广告的温情主义（手写体生日信）–凡客：凡客体；挺住体；5%客户安抚费城市青年生活状态：纠结de矛盾朝九晚九，堵车，拥挤的地铁，没有大座的公交，不敢坐的高铁；加班，出差，老板批评，没有成就感；工资少，买不起房，裸婚，咬咬牙买iphone4，被微博绑架时间；低质量的午餐，咖啡提神，忘了吃饭；疲劳，缺乏锻炼，每况愈下；想要逃离，没有勇气，没有资本。慢生活定位慢生活定位2011/9/2910你渴望的生活：心向往之悠闲、品质、大大的房子、相爱的人；小个性、小清新；民谣、邵夷贝、许巍、罗大佑；读书、麦田守望者、村上春树、张爱玲；三里屯、雕刻时光、星巴克、无印良品；798、小剧场、音乐会、电影院；旅行、鼓浪屿、马尔代夫、托斯卡纳、爱琴海。慢生活定位1-定位区隔-初刻•慢生活：谁的期待–年轻人渴望回到安静、自由、悠闲、舒适的状态，回到最初的简单与天真。–服装B2C多以快时尚为卖点，慢时尚、慢生活更具亲和力，快速打动网购群体内心，建立差异定位。•初刻理念：一个童话–初刻CRUCCO，中国城市主流青年慢生活品牌。–以舒适、简约、小创意、关注细节为核心理念，坚持原创设计与精品路线，为你呈上发现美与感动的都市生活哲学。–初刻关注热爱生活之青年人的内心世界，期待与你一起发现符合自己想象的城市。–在忙碌、拥挤、焦虑之外，唤醒每一个深藏于内心、带给你最初感动的美妙时刻。•另一个slogan–发现日常生活之美视觉情感-有爱文案情绪2011/9/2911细节情感细节情感细节情感细节情感2011/9/2912营销情感-虾米营销情感营销情感-微博初刻笑脸征集营销情感-微博口碑2011/9/2913未来怎么做-世界是你的想象互联网时代的公关互联网时代的公关•公关形式：发布会、深访会；面访、书面；发稿；展览；其他。•红包公关：业界潜规则，早已无人见怪。车马费。•广告公关：跨国公司，巨额投入，歌舞升平。•私人公关：小恩小惠、助其成长、互相帮助（后面重点讲）。•旅游公关：年度答谢；东南亚、日韩、港澳、海南等。•专业公关：专业团队，公关公司搞定一切（google等）。•公关路径：记者-编辑-主编-总编-CEO。•公关秘诀：策划、撰稿；假设你是记者；帮助记者成长；成为消息源；成为行业专家。•公关的最高境界是没有公关（正派、诚信、坦诚）。公关世界•关键：舆论导向皆在掌握，可控性最重要；•节奏：媒体分类-谁爆料，谁跟进，谁做深度；•布局：造势、借势、顺势；•效果：把握质和量，勿“自娱自乐”;•内部：别忘了内部公关，并非每个人都知道自己公司在做什么；•学习：没想法就头脑风暴，直到想出 办法 鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载鲁班奖评选办法下载企业年金办法下载企业年金办法下载 （金山星期二）;•案例：金山、凡客、初刻公关布局2011/9/2914•2007年10月9日，金山软件在香港主板上市。•媒体及形式：–网媒：在线直播（香港）、现场报道、专题、新闻；–平媒：新闻、深入报道、深度评论、人物专访、企业史；–电视：快讯、新闻、专访、专题；–内部：庆祝邮件、当天庆典、答谢晚宴、宣传片、内刊、海报、墙报、纪念品等；–广告：网媒、分众；•完整过程：–8月：月刊做提前采访；撰写新闻稿、评论稿等；公关危机预防及处理。–9月：现场庆典、答谢晚宴、专刊、宣传片、礼品准备。–10月：现场直播；媒体见面会；在线访谈。论坛博客传播。–10月：跟踪报道，深度评论，危机公关。金山上市-传统公关操作全程凡客及凡客体：传统+互联网1、凡客女装上线：2009年6月，女装上线1）预热：陈年食言，二次创业2）核心媒体第一次专访会，深度大稿3）美女王希维+网络红人陈潇4）名博撰稿，媒体推荐；论坛传播，水军跟进凡客及凡客体：传统+互联网凡客及凡客体：传统+互联网凡客体揭秘：1、代言：韩寒+王珞丹，80后两个榜样；2、创意：投其所好，品牌气质；付费比稿；原奥美创意总监的才情与骄傲（40分钟，只卖4个字）；3、投放：线下，公交候车亭，地铁；作为引子；品牌与产品的结合；4、情绪：漂亮的文案，网民情绪的共鸣点；拉下神坛；5、引导：政治；豆瓣；微博工具；转帖；2011/9/2915初刻：微博及自媒体初刻：微博及自媒体初刻：慢生活2011/9/2916