法国著名品牌路易·威登LV传播分析的报告PPT文档

LV品牌传播 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 报告目录（一）企业环境•企业简介：路易•威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的MoetHennessyLouis历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。Vuitton集团。创始人LouisVuitton路易·威登是法国•品牌理念：路易•威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”Vuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。路易•威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品。，作为设计的出发基础。路易•威登(Louis•品牌定位：LV的品牌定位不仅以其创始人LOUIS　VUITTON　(路易•威登)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从LV(路易•威登)的第二代传人乔治•威登开始，LV的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。同时，不仅是LV家族的后人，连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解LV　(路易•威登)的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的LV文化发扬光大。LV品牌定位为LV的流行铸就了源源动力。世界品牌定位三角形：30—50岁女性：58%男性：42%品牌成长曲线：网点式扩散：巴黎、伦敦、日本、美国开旗舰店（专营箱包、男女成衣和鞋）（二）消费环境•目前在亚洲，中国香港依然是路易威登最重要的市场。由于香港的销售产品不设消费税和关税，因此价格比内地有很大优势。不过，相信在未来20年内，中国将成为最大的市场。据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。调查表明，LV是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为LV是著名的奢侈品品牌。就该品牌目前在中国内地的销售水平来看，还相当有限，所以，（三）竞争环境•竞争对手分析：•竞争优势：1.产品起步价低：4000-5000元起价。2.产品选择多样化：时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域。同心多3.产品线宽，均衡经营男女包。元化•产品定位：LV的定位点在营销组合的产品要素上——努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为:利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。1.便利性：为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。2.高价定位：材料方面、工艺方面、形态方面。从战略层面分析：路易·威登的产品主要是定位于高端市场，面向全球的、强调生活时尚、追求品味生活的户外品牌。它推崇精致、品质、舒适的“旅行哲学”，以简约精致的设计闻名于世。从策略层面分析：从执行层面分析：•1854年，路易•威登设计并推出过一款皮箱，名为“Gris　Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰。•1871年，路易•威登将帆布用于装饰皮箱。•1872年，路易•威登开始大规模改进这种风格，包括自创了一种风格独特的帆布。这种新的帆布的颜色为褐红相间，被称为“有斑纹的帆布”。•1888年，乔治•威登推出威登皮箱的新设计。他将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格，颜色则是棕色和栗色相间。此外，在皮箱上还印有“路易•威登品牌验证”的标示。•1892年，路易•威登开始推出手提包产品，并发行了第一份包含皮箱、手提包和床具的产品名录。•1894年，路易•威登出版了新书《旅程》。•1896年，路易•威登正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，被称为“字母组合帆布”。•1901年，路易•威登公司正式推出“汽船手提包”，这是一款体积非常小巧的手提包，可以置于路易•威登皮箱之中。置香水1904年、，服装以及其他物品路易•威登公司推出一系列新的皮箱设计。，帆布增加了皮箱内部的储物单元、棋盘、字，用于放19241906年年，，路易名为•“威登推出车用皮箱Keepall”的新箱包正式面世。。这款箱包引领了轻型防水旅行式箱包的时母组合是LV唯尚1931。年，路易•威登开始推出具有异域色彩的设计，一的识别系统包括鳄鱼皮手包、大象皮手包！等。1932年，路易•威登推出“Nóebag”。这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者，用于装载和保存香槟酒。1933年，路易•威登运动型箱包问世。1951年，路易•威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品。1959年，路易•威登再次推出一系列“字母组合”风格的帆布箱包。1985年，“Epi皮具”系列产品问世。1993年，LVMH推出“Yaiga”系列箱包，为黑色真皮设计，主要针对男性消费者。2019年，LVMH推出了一系列新的钢笔设计。2019年，LVMH推出了自己编写的全球主要城市旅行手册。2019年，路易•威登推出“涂鸦系列”箱包，其著名的“魅力手镯”也于同年面世。2019年，LVMH正式推出一系列手表设计。2019年，推出了限量珍藏版的“樱花”系列，以色彩绚烂而著称。•••••••••••••••品牌杠杆：其他品牌品牌联合国家（原产国）区域产业人物品牌地点渠道终端品牌代言人公司事件事件赞助第三方认证（一）品牌联合：英菲尼迪联合LV打造-超跑，并在北京车展亮相。英菲尼迪作为日产旗下的高端市场竞逐者，在自己20岁生日之际，打造了这辆名为Essence的概念车。英菲尼迪Essence行李箱采用了LV花纹的整理箱的设计，可以完全整齐的将整理箱收到行李箱内，整理箱分为一大两小。•LV联合苹果发布首个iPhone应用程序。奢侈品牌Louis公司携手合作，推出了品牌有史以来首个iPhone手机应用程序——Amble。该个程序可以帮助你无需再拿着厚重的旅游指南，便能进行一场轻松的愉悦旅行。Vuitton与苹果公司携手合作，推出了品牌有史以来首个iPhone手机应用程序——Amble。该个程序可以帮助你无需再拿着厚重的旅游指南，便能进行一场轻松的愉悦旅行。（二）品牌代言人•1.乌玛瑟曼香艳的LV广告乌•2.时尚女王Jennifer　Lopez玛瑟曼的《杀死比尔》系列迷倒了很多人。为LV代言广告。•3.麦当娜成为LouisVuitton09•4．高以翔获选为LV(路易威登年的代言人。在这组以餐厅为背景的广告中，麦当娜穿上LV的09春装与该品牌的新款包包“亲密接触”。)2019春夏男装形象广告主角是亚洲男模第一人。（三）事件赞助•1.在2009年美洲杯帆船赛举办地悬而未决的情况下，路易威登联合新西兰政府、美洲杯新西兰酋长队、新西兰皇家游艇会等共同举办了路易威登杯太平洋帆船系列赛的比赛，这也是09年规模最大，竞技水平最高的国际性帆船赛事。•2.LV赞助艾滋研究受表彰。路•3.LV赞助世界杯，并特别为易威登是“amfAR艾滋病研究基金”在抵抗艾滋病传播研究方面最主要的长期赞助商，并受邀参与了多次全球范围内的筹集善款活动。世界杯的大力神杯定制了木匣子。第三部分LV品牌资产（一）LV品质资产的联想模型箱包及皮具精致、品质、舒适LV奢侈品、字母组合的帆布图案1、总体品牌价值LV的品牌价值高达194亿美元（约1324亿元人民币）。2、LV战略品牌价值功能性诉求——贵族般的品质防水耐火的皮革，油画用的Canvas帆布物料，外加一层防水的PVC，让皮包历久弥新，不易磨损。巴黎香榭丽舍大道旗舰店以“散步长廊”为概念打造了一个独特有趣多层次循环系统，成为一个充满艺术趣味的空间，让到达顾客都可享受一场视觉盛宴。体验性诉求——卖场的创值体验情感性诉求——首位的知名度。成为带有炫耀意图购买奢侈品首位的超质感的人不二的品牌选择；品牌的历史价值。（二）LV品牌性格“旅行哲学”里的风格；——实用、简约、高品质感百年经典的箱包；——平顶皮衣箱+四瓣花纹的永恒标志“从零开始”的极简哲学。——实用性（知性、优雅）图片欣赏（三）LV执行层面品牌资产1、LV品牌标识2、LV品牌视觉识别3、LV目标客户喜欢LV的“十大理由”①强烈的识别性③耐磨的材质⑤长寿命的款式②可及的价格④包类的高使用率⑥历史文化的附加值⑦首位的超质感⑨独到的防伪⑧卖场的创值体验⑩限量与无折扣销售（四）LV品牌价值公式之所以把爱马仕与LV品牌进行对比，一方面是它们都是奢侈品的老大，另一方面希望从客观的角度去比较这两个品牌，探讨奢侈品品牌的营销之道。（四）LV品牌价值公式传统手工艺制作LV&爱马仕品牌价值对比总结：6/10>5/10爱马仕的品牌价值>LV的品牌价值第四部分LV广告创意及传播LV品牌DNA解读（一）广告表现——LV传统平面广告（一）广告表现——LV新季平面广告广告表现也由传统的表现形式向以品牌核心情感价值的诉求，LV品牌广告其核心概念：Insideevery　story,　there　is　a　beautiful　journey.（每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）发展为品牌传播的概念，进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。（一）广告表现——LV新季平面广告1（三）经典电视广告——《Where　Will　Take　You?》这只广告清晰展现了LV的品牌核心价值，表达出“旅行”这一LV品牌百年来的核心概念，也是品牌本身的出发点，进一步阐明了“旅行”至心灵反思的过程，并具有改变人生的力量，“旅行改变生活，发现自我”。广告表现的解读投射出的文化象征和社会意义，并与自身需求相连结。在广告中极力营造一种气氛，希望消费者会被这情感的纯真与温暖感动，从而实现产品与消费者的情感互动。将文化内难注入到一个特定的符号当中，期待形成企业的符号价值，使产品成为消费者所关心的文化意义的符号象征，进而引发消费者的消费欲望。二、LV品牌传播奢侈品的推广一直处于“神秘”与“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必须保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特征以维持其彰显的价值，从而维持高价的定位。终端营销——奢侈的体验网络营销——聆听顾客的心公共关系——御风而行谢谢！广告策划书的一般格式戴世富dsf2000scut.edu封面一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。广告策划小组名单在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 、所属部门和广告策划文本的执笔人。目录目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。前言前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。正文•第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告封底（略）前言部分摘要市场分析产品分析竞争分析消费者分析分析部分SWOT分析营销策略推广策略总预算营销建议部分广告策略公关策略促销策略创意策略媒体策略评估部分运动评估计划广告策划书的一般格式戴世富dsf2000scut.edu封面一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。广告策划小组名单在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。目录目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。前言前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。正文•第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告封底（略）前言部分摘要市场分析产品分析竞争分析消费者分析分析部分SWOT分析营销策略推广策略总预算营销建议部分广告策略公关策略促销策略创意策略媒体策略评估部分运动评估计划第三届广告班大创意论坛大创意之LV旅行的意义新视野：王鲲鹏何万松南帅奇Lv大创意之——THE　SPRIT　OF　TRAVELLv的品牌之旅What　is　a　journey?何为旅行？A　journey　is　not　a　trip.旅行不是一次出行，It's　not　a　vacation.也不只是一个假期。It's　a　process.　A　Discovery.旅行是一个过程，一次发现。It's　a　process　of　self-discovery.是一个自我发现的过程。A　journey　brings　us　face　to　face　with　ourselves.Lv的品牌之旅A　journey　shows　us　not　only　the　world,旅行不仅让我们看到世界，but　how　we　fit　in　it.更让我们看到自己在其中的位置。Does　the　person　create　the　journey究竟，是我们创造了旅行。or　does　the　journey　create　the　person?还是旅行造就了我们？The　journey　is　life　itself.生命本身就是一场旅行。一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。现在我们一起探索，LV如何在卖文化（旅行的意义）的道路上渐行渐远。LV营销之DNA基因谱基因分析：Lv概况LV第一代创始人路易·威登1821年生于法国乡村一个木匠家庭。1854年，路易·威登在巴黎市中心的歌剧院附近开设了第一家专门制造出售旅行箱包的店铺，并用自己的名字作为商品品牌。此后，这个品牌从未间断过它的革新和拓展。1892年路易·威登去世，其子乔治·威登继承了父亲的生意。1896年，乔治·威登设计了直到现在仍非常流行的字母组合图案，其皮件表面的LV字母、四瓣花朵与正负钻型花系列的标记，已经成为LV品牌的象征性标识，即使在LV产品多样化发展的今天，其仍具有独一无二不可取代的历史地位。基因分析：Lv的设计LV旅行用品的设计总是非常独到，今天，LV除了秉承传统优良的皮革工艺之外，仍不断研究开发新产品，它延伸出来的皮配件、丝巾、笔、手表甚至服装，都是LV精致舒适的旅行哲学的体现。1987年，LV与法国另一奢侈品集团Moet　Hennessy合并，成立LVMH集团，从此拥有了纪梵希等其他著名品牌。到今天，LVMH已经是全球最大奢侈品集团，并在全球各大都市开设了直属分店。基因分析：市场lv品牌奢侈品牌原市场定位在消费者中5%的人口，但今天的奢侈品消费者的定义已经越来越--。“新型奢侈品”，也就是所谓的大众奢侈品--，lv已经把目标定位于40%-60%的消费者。而大众奢侈品消费的一个重要标准就是人们对奢侈品负担得起也能买得到。奢侈品牌也开始对消费者打亲和牌。Lv传统广告•产品加美女模特，•画面静止而程式化的传统表现形式•这种广告形式在lv早期的广告中屡见不鲜，没有形成大创意。Lv的品牌广告Lv大创意奢侈品牌的广告表现也由传统的产品加美女模特，画面静止而程式化的传统表现形式,向以品牌核心情感价值的诉求，lv品牌广告其核心概念，Inside　every　story,　there　is　a　beautiful　journey“(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)发展为品牌传播的概念。亦进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。"视频广告之旅行的意义hiLV的旅行心情故事本案开头文案Lv的大创意广告（08年）这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie　Leibovitz操刀，地点为Francis　CopPOLA执导新片的拍摄现场，位于阿根廷布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis　CopPOLA手执剧本，与躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，隐约带点印象派画作笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为"Inside　every　story,　there　is　abeautiful　journey"(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简道出柯波拉父女对人生的体会。2019年7月刊登。表现出一段美丽的旅程及柯波拉父女对人生的体会。路易威登揭幕2009最新核心价值广告•新片仍由Annie　Leibovitz掌镜，拍摄于美国加州沙漠的高原处。画面中，夜色清朗，月亮如超自然般澄净明亮。三位宇航员坐在车上静静地仰望天空，显然沉浸在各自不同寻常的回忆里。经过长途跋涉的敞篷卡车早已破旧不堪，他们身旁放着路易威登经典的MONOGRAM帆布ICARE旅行包，ICARE也是希腊神话中向往飞翔的英雄伊卡尔。其广告标题为“有些旅程永远改写了人类历史”，与1969年尼尔?阿姆斯特朗的名言遥相呼应。路易威登揭幕最新一季核心价值广告，籍纪念人类征服月球40周年为契机，以“个人旅行体验”为主题向这一对全人类历史产生巨大影响的伟大旅程致敬。piLv经典广告展现品牌之旅u摇滚歌星kanye　west有些旅行，无法言语uz戈尔巴乔夫的富有传奇色彩的政治的故事浓缩于‘’在路上的‘’这一刻，‘’旅行，让我们面对自己‘’h纳芙坐在她的路易威登的箱子上，回味自己投身于电影的美好时光，“有时候家就是一种感觉”zzhu阿加西和格拉芙在酒店客房里亲密偷闲的忘情一刻，传递了“还有比爱更伟大的旅程吗？享受奢华尽显尊贵路易·威登尊贵的露丝小姐：感谢您多年来对LV的关爱，在这美好的春天，我们愿意为您送上一份薄礼，借此表达LV对您的关怀和敬意……随信附上礼券一张，价值人民币10000元，凭此券在09年3月8日之前，可以在LV专柜购买指定品牌（原价28000元）1.有效深入到目标客户群体2.情感互动，心声的沟通，提升忠诚3.倍感温馨，建立品牌归属感4.贵宾专享，特别的爱给特别的你5.令人心动的优惠，催化购买欲望6.自己买、买来送人或将优惠卡送与好友7.扩展品牌影响力，增加品牌拥戴者谢谢收看！第四界广告班论坛再见！Lv的品牌案例Lv的品牌案例Lv的品牌故事LV第一代创始人路易·威登1821年生于法国乡村一个木匠家庭。14岁那年，他徒步行走400公里到巴黎拜师求技，后来成为替王室贵族出游打理行李的专业技师。1854年，路易·威登在巴黎市中心的歌剧院附近开设了第一家专门制造出售旅行箱包的店铺，并用自己的名字作为商品品牌。LV箱包轻巧耐用、结实防水，加上出色的设计和精细的手工，其声名很快传遍欧洲，王公贵族随即成为它的主要顾客。Lv的品牌案例1885年，LV在伦敦市中心的牛津街开设了它的首家海外分店。此后，这个品牌从未间断过它的革新和拓展。1892年路易·威登去世，其子乔治·威登继承了父亲的生意。1896年，乔治·威登设计了直到现在仍非常流行的字母组合图案，其皮件表面的LV字母、四瓣花朵与正负钻型花系列的标记，已经成为LV品牌的象征性标识，即使在LV产品多样化发展的今天，其仍具有独一无二不可取代的历史地位。Lv的品牌案例LV旅行用品的设计总是非常独到，今天，LV除了秉承传统优良的皮革工艺之外，仍不断研究开发新产品，它延伸出来的皮配件、丝巾、笔、手表甚至服装，都是LV精致舒适的旅行哲学的体现。1987年，LV与法国另一奢侈品集团Moet　Hennessy合并，成立LVMH集团，从此拥有了纪梵希等其他著名品牌。到今天，LVMH已经是全球最大奢侈品集团，并在全球各大都市开设了直属分店。Lv的品牌案例lv品牌奢侈品牌原市场定位在消费者中5%的人口，但今天的奢侈品消费者的定义已经越来越--。“新型奢侈品”，也就是所谓的大众奢侈品--，lv已经把目标定位于40%-60%的消费者。而大众奢侈品消费的一个重要标准就是人们对奢侈品负担得起也能买得到。奢侈品牌也开始对消费者打亲和牌。Lv的品牌案例Lv的品牌广告