超市自有品牌策略研究

超市自有品牌策略研究 随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的连锁超市企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达30%-50%，自有品牌商品已经成为各大连锁超市企业的重要利润来源之一。近十几年来，我国的连锁超市业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。2004年我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国，视我国为世界最后一片热土，我国连锁超市业的竞争进入到了白热化状态，连锁超市业已经成为典型的微利行业。外资企业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的连锁超市企业则面临着生死考验。自有品牌成为我国连锁超市企业的新机遇，但资金的短缺和品牌运作能力的不足使他们无法经营好自有品牌，虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。 一、发展自有品牌是大势所趋 英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品均使用自有品牌“圣米高”，其实“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，它只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商定货。自有品牌战略在国外已有几十年的历史，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如著名零售商西尔斯先后创造了“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等自有品牌，均拥有极高的品牌知名度的忠诚度，其中“肯摩尔”器具是委托著名制造商惠尔浦公司进行生产的。而位居2008年世界500强之首的零售巨头沃尔玛也挑选了500多家制造商为其生产自有品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。而在近邻日本，据“流通问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 研究协会”的调查显示，早在1989年除百货商店只有不到40%的公司开展PB商品外，其他业态的企业均在60%以上。目前我国连锁超市企业的自有品牌发展水平还比较低，但是发展自有品牌的条件却很优越。首先是我国经济还不发达，中低收入消费者占绝大多数，这部分消费者对价廉物美的商品有着强烈的需求，这给自有品牌提供了巨大的市场空间；其次是我国居民购买力持续增强，从全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会上我们得知，2008年社会消费品销售总额达到10万亿元，较去年增长幅度为4.8%。此外，2009年社会消费品销售总额将进一步增加到12.7万亿元，同比增长27%；2010年实现销售额15万亿元同比增长18%。可见发展自有品牌已成为大势所趋。 （一）研究自有品牌策略的作用与意义 国外连锁超市巨头在数十年发展自有品牌的过程中积累了大量而有价值的经验，增强了企业的竞争力和获取利润的能力，随着他们纷纷登陆我国市场，我国连锁超市企业正面临着越来越大的竞争压力，发展自有品牌成为我国连锁超市企业应对竞争的有力工具。但自有品牌对于我国绝大多数连锁超市企业来说还是较为新鲜和函待摸索的事物，虽然也不乏吃螃蟹的勇敢者，但是从现实情况看，效果并不理想。在竞争越来越激烈的商业环境中，如果我国连锁超市企业不能利用本土优势发挥自有品牌的能量，将近一步使自己处于不利的竞争地位，别说获得利润只怕是生存的目标都难以实现。所以研究我国连锁超市发展自有品牌的策略具有重要的实践意义。 （二）超市自有品牌在我国的发展现状 目前，我国的超市有了很大的发展。2008年，我国销售额超过1.5亿元的超市就达150多家。其中，上海的超市尤为发达，销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。确实，上海众多数量的超市给了居民很大的便利，往往一个居民区周围就有好几家超市，日常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族来说，无疑是非常方便，但是我国超市发展还存在着许多不足，其主要问题是： 1、消费者认知低 根据调查，我国消费者对自有品牌的认知度还相对较低，在过去一个月购买过自有品牌产品的消费者不足15%。 2、连锁超市企业对自有品牌的重视程度不够 我国的连锁超市企业常常将关注的重点集中于以下几个方面：①开更多的分店，在短期内将企业做大；②如何以更低的价格出售商品；③如何从供应商手中获得更多的利润补偿。我国连锁超市企业还没有认识到自有品牌对企业发展的巨大推动作用，很多企业发展自有品牌都是短期行为，对自有品牌的投入相当之少。 3、产品单一，附加值低 表1.1列出了5家国内外连锁超市企业开发的自有品牌产品类别，从表中我们可以看出，国内的连锁超市企业开发的自有品牌产品主要集中于日常消费品，品种单一，附加值低。 表1.1国内外连锁超市企业自有品牌产品品类比较 品类 企业 食品类 日用品类 其它 主食 冷冻 食品 大米 食用油 糖 酱油 饮料 零食 纸巾 纸杯 保鲜袋 洗涤剂 化妆品 服装 床上 用品 玩具 五金 工具 电池 沃尔玛 迪亚天天 　华联 人人乐 苏果 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 4、质量不稳定 由于缺乏统一的质量标准，以及对生产过程的控制不力，我国连锁超市企业的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差异。质量的不稳定加大了消费者购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了他们的购买积极性。 5、品牌维护投入不足 发展自有品牌是一个长期的过程，企业投入了大量人力物力，自有品牌应该被视为企业宝贵的无形资产。但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。企业应该立足长远，着眼未来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。 6、相关法律环境滞后 尽管《中华人民共和国商标法》为连锁超市企业发展自有品牌提供了法律上的保护，但相关细则的制定落后于发展形势，地方保护主义盛行，各部门之间的沟通不畅等等都束缚了自有品牌的发展，一旦离开特定的环境不仅不能再享受政策优惠，往往还要受到当地政府部门的不公平待遇，这些都是自有品牌在我国发展不顺利的原因。 二、自有品牌的定义及价值分析 （一）自有品牌的定义 自有品牌的英文名为PB(Private Brand)或PL(Private Label),大部分学者认为二者没有区别，但是Stefan(2003)指出，PB才是真正的自有品牌，PL只是自有标签，它不过是用简单的盒子包装，模仿制造商品牌产品，并没有成为真正的品牌。通行的关于连锁超市企业自有品牌的定义是这样的：“连锁超市企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 要求，然后选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由连锁超市企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品”。 自有品牌在很多发达国家已经有几十年的发展历史，但在很长一段时间内它在市场上并没有取得很好的成绩。而今天，自有品牌商品无论是从质量、价格还是服务都已经成为制造商品牌强有力的竞争对手。AC尼尔森研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 认为，全球三分之二的消费者已经将自有品牌视为制造商品牌之外的另一个选择，在欧洲、太平洋地区和北美等地，甚至有高达五分之四的消费者将自有品牌商品作为自己的首选。 （二）自有品牌的价值分析 1、给连锁超市企业带来多方收益 （1）增强抵御外交连锁超市巨头的能力 世界著名咨询机构麦肯锡早就有报告指出，加入WTO后我国受到冲击最大的行业将是零售业。现在，我国的连锁超市企业已经感到“狼来了”的威胁。率先登陆我国的都是世界连锁超市业排名的前几位，它们在以下方面拥有巨大的竞争优势：①庞大的规模。2005年沃尔玛的销售额达到3000亿美元，同年，我国最大的连锁集团上海百联的销售额只有360亿人民币左右，约折合45亿美元，尚不及沃尔玛的1/65。除此之外，我国连锁超市企业还存在着网点布局不合理、定位趋同化的缺陷；②信息技术的应用。外资连锁超市企业在我国开设的店铺已经普遍采用高科技信息技术作为企业的支撑，采购、配送、实时盘点等都已经实现信息化，我国大多数连锁超市企业还在用原始的人工方式进行低效率的工作；③成本优势。外资连锁超市企业在全球范围内搜寻能够提供最低价格的供应商，然后再采用大量采购的方式使自己的采购成本得到了最大限度的压缩。而我国的连锁超市企业则利用自己的渠道优势压迫供应商接受不公平的待遇，以代销形式供货，供应商只得将风险转嫁到商品上，直接导致商品售价居高不下。 研究这些连锁超市业巨头们成功的经验，自有品牌无不在其中发着举足轻重的作用。我国的连锁超市企业占有主场之利，对消费者的消费习惯、消费理念比国际巨头们有更好 的了解，自有品牌无疑是我国连锁超市企业抵御外资巨头的有效工具。 （2）提高顾客忠诚度 目前的连锁超市企业的店铺大都是代销形式的卖场，场内销售的商品没有自己的品牌。这在初级阶段虽然有利于连锁超市企业经营，比如节约资金、扩大销售等，但从长期发展的角度考虑，这种传统的“借鸡下蛋”的策略是值得反思。因为这种经营方式其主动权不完全掌握在连锁超市企业手中，尽管连锁超市企业做出很大的努力，经营策略也正确，但当销售的商品存在质量问题或其他连锁超市企业本身无法解决的难题时，则会影响连锁超市企业的整体形象。自有品牌由于是连锁超市企业自行开发的，即使消费者购买的自有品牌商品出现质量或其它的问题也能够在最短的时间内得到满意的答复，消费者的满意能够提高其对企业的忠诚度。 （3）差异化经营，促使连带购买 在自有品牌未诞生之前，连锁超市企业销售的都是制造商品牌商品，连锁超市企业之间的竞争无外乎品类是否齐全、价格是否更低、服务是否优良、交通是否便捷等等。这些竞争点都不是一个企业独有而竞争对手无法效仿的，直接导致了连锁超市企业间的竞争变成了恶性的价格竞争。有远见的企业将目光投向了自有品牌，并成功将自己与竞争对手区别开来，实现了差异化经营，极大地增强了自身实力。此外，不同的连锁超市企业在管理资金、人才等方面的差别决定了自有品牌之间的差异，能够成功赋予自有品牌鲜明个性的企业就能够争取更多的消费者。消费者可能为了某连锁超市企业的某种自有品牌商品而舍近求远，与此同时，消费者也不会局限于只购买它的自有品牌商品而再到别的超市购买其它商品，在现代社会中消费者的时间总是很有限，除非竞争对手有令他无法抗拒的吸引力。消费者购买特定自有品牌商品时还有可能尝试购买其他各类的自有品牌商品，因为他们相信连锁超市企业有能力将自有品牌的一种商品做到价廉物美自然也有能力使其他的商品满足自己的要求。消费者去沃尔玛可能本来是冲着“宜洁”牌日用品去的，因为它价格低廉而且质量有保证，但消费者同时还可能购买“Simply Basic”袜子或内衣等等。 2、满足消费者多样化需求 长久以来，消费者并不认为购物是件令人愉快的事情，但超市的流行改变了人们的态度，有研究显示，消费者从此慢慢喜欢上了购物，并将购物作为一种休闲方式。随着经济技术的发展，去超市购物再一次变得索然无味，产品千篇一律，价格也相差无几。消费者渴望看到不一样的产品，单纯从新鲜的角度看，消费者并不在意这样的产品是否十全十美，自有品牌产品的出现给消费者提供了另一个选择。另外，制造商品牌的产品在广告宣传、促销等方面花费了大量金钱，这些成本最后都体现在产品价格上，消费者对他们所购买产品的真实价值毫不知情。自有品牌商品由于只在自有店面中进行销售，节约了大量宣传、促销及其它费用，消费者会很自然地认为自有品牌商品更接近于其真实价值，这种认同会促使消费者选购自有品牌商品。制造商品牌的商品还常常不能让消费者满意，要么价格过高，要么质量不尽如人意，又或者式样颜色过时等等。连锁超市企业开发自有品牌的优势就在于他们对消费者信息的掌握，企业在经营活动中积累了大量的消费者资料，能够有针对性地开发自有品牌产品。在我国，消费者的烦恼还不至这些，假冒伪劣商品充斥市场，消费者常常是防不胜防，购买自有品牌商品则没有这样的担忧。 3、为中小制造商提供进一步发展的机遇 加入WTO的这几年中，我国的制造业得到了迅猛发展，与此同时也产生了大量的产能过剩。大多数我国企业还属于小企业，由于缺乏品牌的支撑，产品的销量受到了严重限制，很多中小制造商都挣扎在生死边缘。由于涉及知识产权及其他方面的原因，有一定影响力的品牌并不愿意将自己的产品交给这些企业生产。但是这些中小制造商无论是生产还是质量控制能力都能够满足连锁超市企业开发自有品牌的需要，连锁超市企业开发自有品牌为这些中小的制造商提供了良好的发展机遇。这些规模较小的制造商配合度更好，更愿意为连锁超市企业的自有品牌产品量体裁衣，在价格、质量、包装、规格等方面满足连锁超市企业的特殊要求。这些小型制造商的存在也为连锁超市企业节约了大量的人力物力，连锁超市企业不必为某类产品单独建一个工厂或者收购一家制造商，也不必为请求那些占市场主导地位的大型制造商代为加工而进行艰苦的讨价还价。开发自有品牌让连锁超市企业和中小制造商实现了双赢，连锁超市企业能够对自有品牌产品进行更好的控制，提高自有品牌商品和主流制造商品牌商品的区分度，有利于争取消费者，中小型制造商在代工的过程中也得到了进一步的发展。连锁超市企业开发自有品牌需要雇佣相应的人才，制造商只要机器开动同样需要雇佣工人，在当前我国整个社会就业压力很大的情况下，自有品牌的开发创造了大量的就业机会，有利于社会的和谐发展。 三、我国连锁超市发展自有品牌的策略 （一）树立以顾客为导向的自有品牌策略 以顾客为导向的自有品牌观念就是要求连锁超市企业开发自有品牌的一切活动以实现顾客价值最大化为出发点。顾客价值可以是指顾客从交换中获得的利益大小，也可以指企业通过交换从顾客那里获得的利益大小。从不同的角度来考虑，顾客价值有两种不同的含义。顾客价值的第一种含义指的是企业为顾客所创造和传递的，与产品和服务相关的，随着顾客期望和顾客感知的变化而变化的一系列利益和好处；第二种含义指的是顾客为企业创造的利润。这两种含义的顾客价值是一个辩证统一体，企业为顾客创造价值的同时，顾客也为企业带来利润，两者相辅相成，互为因果。不同的企业由于在定位、产品、服务等方面存在差异，因此其关注的顾客价值应有不同的侧重点。然而，企业只有努力为顾客创造和传递他们认可的价值，并随着经济发展和需求变化而不断调整和改进顾客价值，才能得到顾客的长期支持和信赖。 连锁超市企业在没有开发自有品牌之前，只是作为制造消费者的中介，将制造商产品传递给消费者而矣。这时候，连锁超市企业能够争取顾客的手段非常有限，连锁超市企业之间的竞争主要集中于价格竞争，在这种情况下消费者总是在各连锁超市企业之间摇摆不定，顾客忠诚度很低。不同的连锁超市企业开发的自有品牌之间必然存在着较大的差别，自有品牌成为连锁超市企业差异化竞争和吸引消费者的有效工具。但自有品牌并不是灵丹妙药，只有那些满足消费者需求的自有品牌产品才能被消费者喜爱。自有品牌产品从本质上来说和制造商品牌商品并没有太大的区别，制造商品牌商品有的受消费者欢迎也有的不被消费者接受，自有品牌产品也同样如此，消费者并不会因为是连锁超市企业开发的产品就会对它喜爱有加。在市场竞争越来越激烈的今天，它们关注的重点是如何实现企业自身利益的最大化，消费者利益常常的得不到充分尊重。强调树立以顾客为导向的自有品牌观念，就是要求连锁超市企业在开发自有品牌产品的过程中换位思考，从消费者角度来定位自有品牌、确定自有品牌的价格和质量标准，以顾客的需求和顾客利益最大化为开发自有品牌的宗旨。以顾客为导向和企业对利润的追求是一致的，顾客的满意会促使顾客忠诚度的形成，而顾客忠诚又是企业丰厚而稳定的利润来源。 和制造比，连锁超市企业能够更近距离地接触消费者，对消费者的了解更直接和准确。电子信息技术的进步使连锁超市企业能够以更高的科技手段，更便捷、快速地收集消费者信息，如消费者的年龄层次、收入和消费水平、购买习惯等等，这些信息对连锁超市企业研究消费者具有重要的参考价值。树立以顾客为导向的自有品牌策略就是要求连锁超市企业在深入了解消费者的基础之上，精确定位自有品牌，提供能够满足消费者需求的自有品牌产品，并制定一个消费者能够接受的价格。 （二）自有品牌商品开发策略 1、联盟策略 联盟策略即连锁超市企业通过参股或组建战略联盟的方式与中小制造商共同开发自有品牌商品。这种方式适合于开发一般性的日常消费用品，这类商品对制造 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 的要求较低，中小制造商完全能够满足质量要求。在自有品牌商品的销售中，这类商品占有很大的比例，连锁超市企业的采购量对中小制造商来说具有极大的诱惑力，在这种情况下，连锁超市企业就拥有了绝对的话语权，就可能得到最低的采购价格。另外，连锁超市企业的强势地位也能够帮助其得到制造最高合作度，有助于企业以最快的速度满足消费者的新需求。连锁超市企业只是参股而不是收购，也不必为自有品牌商品而新建工厂，有效降低了资金对企业的压力和开发自有品牌的风险。 2、双品牌策略 双品牌策略即连锁超市企业联合占市场领导地位的制造商共同开发自有品牌产品，共担风险，共享利润。联合开发的主要方式是连锁超市企业向制造企业提供消费者信息，制造企业根据这些信息开发适销对路的产品，开发产品所花费的费用由连锁超市企业提供或根据双方的利润分成比例出资，开发出来的产品以自有品牌和制造品牌共同冠名。这种方式适合于开发消费者对质量和品牌都较关注的商品，如红酒、巧克力等。连锁超市企业的优势是对消费者信息的掌握，对消费者购物习惯和产品需求的变化能够及时反应，产品设计、生产、质量控制是连锁超市企业的劣势。制造商擅长于产品的开发、生产等工作，但制造商常常被消费者信息的失真困扰。联合开发策略有效地发挥了双方的长处而又避免了双方的短处。联合开发策略将双方变成了利益统一体，使双方都致力于与对方保持良好的合作关系，有利于连锁超市企业的发展。 3、自主开发策略 自主开发策略即连锁超市企业承览开发自有品牌的一切工作，开发所需的所有费用由连锁超市企业独自提供，连锁超市企业承担开发自有品牌的一切风险，同时也独享自有品牌带来的所有利益。在联合开发策略中，连锁超市企业并不能参与自有品牌产品的设计和生产工作，从本质上讲，连锁超市企业还是不具备开发自有品牌的能力，如果联合开发的伙伴不愿意继续合作或是同时也与竞争对手联合开发自有品牌对连锁超市企业来说无疑是巨大的打击，同时随着自有品牌产品赢得能力的增强，制造商可能会要求更高的利润分成，自主开发能够渐进培养连锁超市企业的产品设计和质量控制能力，真正命运掌控在自己手中。 自主开发的劣势是无法在短期改变消费者对自有品牌产品质低价廉的观念，消费者普遍认为制造商品牌商品的质量要优于自有品牌商品。在联合开发策略中，制造商品牌和自有品牌同时出现在商品上，给了消费者选择的信心。连锁超市企业要想说服消费者相信自有品牌商品拥有和制造商品牌商品同等质量的难度可能更大，企业需要花费更多时间和金钱来培养消费的新观念。 （三）自有品牌营销策略 1、提高自有品牌的市场定位 一般情况下零售商是将自有品牌作为低价产品的替代品，因为竞争优势有时更容易通过低价复制品获得。但是随着竞争对手的仿效，这种竞争优势会很快消失，从而导致消费者忠诚弱化，因此零售企业开始通过自有品牌产品的高质量、创新设计来建立消费者忠诚。定位不明确的自有品牌是不可能成功的，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。零售商通常把自有品牌产品的价格定得比制造商品牌的商品低15%-37%，目的是吸引消费者，结果适得其反，这种低价格恰恰降低了消费者对自有品牌产品的质量感知，导致他们不愿意购买自有品牌商品。他们认为开发自有品牌的思路是提高质量和外观，而不是降低价格。早期零售商选择自有品牌考虑的主要因素是自有品牌能否提高毛利率和增加产品的利润贡献，如今则是衡量自有品牌是否同整体战略目标紧密联系在一起。各个时代零售商选择自有品牌的目标和企业战略的关系如表3.1所示。 表3.1各个时代零售商选择自有品牌的目标和企业战略的关系 第一代 第二代 第三代 第四代 品牌类型 一般性 无名字 品牌免费 无品牌 “准品牌” 自有标识 自有品牌 经过扩展的自有品牌 战略 一般性 最低的价格 趋同 增加附加值 目标 提高边际利润 提供定价选择 提高边际利润 削弱制造商力量提供价值含量更高的产品 加强商品门类的边际利润 扩张商品门类 在消费者中树立零售商的形象 维持扩大客户群 加强商品门类的边际利润 进一步提升形象差异化 资料来源：乔纳森·雷诺兹，克里斯廷·卡斯伯森著 .《制胜零售业》.电子工业出版社，2005 从上表可以看出，我国连锁超市企业的自有品牌基本处于第二代水平，自有品牌产品集中于消费者购买频次高、消耗量大、购买风险低的日常消费品，以低价策略参与市场竞争。随着制造工艺的提高和新技术的采用，制造商品牌商品的价格在不断降低，连锁超市企业自有品牌的价格优势越来越不明显。在消费者眼中，制造商品牌商品无论是质量还是包装都是自有品牌商品无法比拟的，当制造商品牌和自有品牌商品的价格差异越来越小的时候，对价格相对不很敏感的消费者会转而购买制造商品牌商品。随着制造商的不断进步，自有品牌的价格优势必将荡然无存。 一项产品是多种市场因素的综合反映，包括性能、包装、质量、价格等，提高品牌定位就是强化或放大某些产品因素，树立与众不同的品牌形象，而不是简单地以低价格吸引消费者。只有树立独特的、竞争对手不能简单复制的市场定位才能吸引消费认同。应该将发展自有品牌提高到企业的战略层面，而不应该只是将其当作权宜之计。我国连锁超市企业应该向家乐福学习，抛弃低价策略，追求自有品牌产品的高质量和较高利润。和一般的连锁企业开发自有品牌策略不同的是，家乐福并没有将低价策略作为开发自有品牌的指导方针。在家乐福我们可以看到，自有品牌商品大部分定位于中高档，自有品牌商品的价格和制造商品牌商品的价格相差无几甚至还要更高。与其定位相一致的是，家乐福自有品牌商品的包装精美，质量优异。另外，家乐福的自有品牌商品种类丰富、规格多样，家乐福通过不同设计和规格使自有品牌与主流制造商品牌互为补充，避免了双方的直接竞争，有效维护了与制造商良好的合作关系。 2、加强广告对消费者的诱导 现代企业越来越热衷于通过大量的广告来宣传其产品，欧美与日本的广告费用支出已占国民生产总值的2%-2.5%，有的大型企业的广告费用已经达到其销售额的5%-10%，日本广告费用最多的七家公司，广告费用的支出占销售总额的比例高达9.1%-29.4%。 广告的功能和作用主要体现在以下几个方面： （1）快速树立新品牌形象 广告是最快、最广泛的信息传递媒介，没有其它的宣传方式能够将广告的诸多优点集于一身。广告是企业和消费者之间的信息交流渠道，通过广告，企业可以将自己品牌定位、品牌描述等信息传递给消费者，消费者接受并保留对自己认为有价值信息，通过广告的多次重复，品牌形象在消费者心中快速建立起来，并可能促使消费者购买该品牌商品。 （2）激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，有时是潜意识的，这种潜在的需求与现实的购买行动有时是相互矛盾的，广告的作用正是促使消费者的潜在需求变成现实的购买行动。广告不仅能够促使潜在需求变为实际行动，还能促使竞争对手的顾客尝试购买本企业的产品或现有顾客购买更多的产品。 （3）促进企业生产经营和管理水平的提高 在广告中，企业必须向消费者宣传产品的特点、满足消费者的能力以及比竞争对手的产品优越之处，以促使消费者购买。如果企业不能兑现这些承诺，广告对企业的宣传作用很快将转向负面，为了实现承诺，企业会努力提高产品质量，以使消费满意。随着产品销量的提高，企业要想更好地满足更多的消费者就必须提高相应的内部管理和外部营销能力。 我们看到的广告基本都是制造商品牌投放的，连锁超市企业自有品牌的宣传一般集中于店内，很少有连锁超市企业的自有品牌在全国性电视媒体或其它媒介上进行产品宣传。连锁超市企业选择在小范围内对自有品牌进行广告宣传，主要是出于节约成本的考虑。绝大多数的连锁超市企业自有品牌都是定位于低端，以低价策略作为竞争的手段，在全国性媒体上投放广告需要巨额费用，将广告费用分摊到每一个产品上时，自有品牌的产品价格将会大幅度上升，这将极大地削弱自有品牌产品的价格优势，这和自有品牌的市场定位不相一致。自有品牌的广告宣传方式有很大的局限性：①范围窄，受众少，不利于品牌的扩展和传播；②见效慢。通过在电视或其它全国性媒体上投放广告，制造商能够使其品牌在一夜间为消费者所熟知，而要想自有品牌能够被消费者熟悉则需要很长的时间；③无法树立产品高品质形象。有研究表明，消费者对产品质量的评价和产品在何种层次的媒体上投放广告有直接的关系。该媒体的影响力越大消费者对产品的评价就越高，相反，媒体的影响力越小消费者对产品的预期评价就越低。连锁超市企业应该提高自有品牌的定位，并在有影响力的媒体上投放广告。通过广告宣传能够迅速提高自有品牌的品牌形象和消费者对自有品牌的熟悉程度。这些能够促使更多的消费者购买自有品牌产品。自有品牌的广告宣传对连锁超市企业的企业形象提升也有很大的促进作用，通过自有品牌的宣传，连锁超市企业树立了不同于竞争对手的形象，有利于实现企业差异化经营并进一步巩固顾客忠诚度。 3、自有品牌产品选择策略 在连锁超市企业的产品策略中，需要解决的主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。有三点值得考虑：第一，如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场中又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。第二，从消费者的购买行为出发，可以在消费者低度关注的产品类别中经营第一和第一代的自有品牌，即无名品牌和准品牌，而在质量意识强、购买风险大、附加效用高的产品类别当中，引入第三、甚至第四代的自有品牌（品牌家族和形象品牌），通过这种有差别的品牌组合可以有效地满足消费者的不同需要，从而保证较高水平的顾客满意和忠诚。第三，对那些周转速度缓慢、又处于中等价格定位的品牌来说，更适合从经营目录中撤掉，或者以区域品牌取而代之，最后留在货架上的应该是在该细分市场内的强势品牌，只有它们才有可能成为市场“领导者”。 自有品牌产品选择的原则： （1）是否有利于提高现有的质量标准 传统的自有品牌是低价的象征，但是现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移，连锁超市企业可以提供迎合高阶层的消费品，制定高价，直接与制造商品牌进行竞争。低价格并不是消费者购买自有品牌的主要原因，消费者购买自有品牌是相信连锁超市企业能够提供质量有保证的产品，消费者对连锁超市企业的忠诚来源于自有品牌产品质量能够较好地满足消费者需求。所以连锁超市企业选择自有品牌产品时应首先考虑能否提高现有产品的质量标准，能够使消费者更满意。 （2）是否有利于实现差异化经营 制造商品牌商品同质化现象越来越严重，消费者对连锁超市企业的忠诚度也越来越低 ，开发自有品牌是连锁超市企业实现差异化经营，吸引消费者的良好契机。由于制造商和消费者相距较远，对消费者的了解难免有失偏颇，开发出来的产品可能在功能、规格或其它方面不能满足消费者需求。连锁超市企业则是在最近的距离内接触消费者，能够在第一时间了解消费者的特定需求，以掌握的信息来指导自有品牌产品的开发和生产工作，消费者只能在特定的连锁超市企业店面中才能购买到该产品，增强了企业对消费者的吸引力，有利于形成和巩固连锁超市企业的顾客忠诚度。 （3）是否有利于降低现有产品价格 连锁超市企业的自有品牌无须奉行低价策略，但自有品牌却有促使制造商降低产品价格的责任。从自有品牌产品的售价可以看出，制造商品牌的产品的价格还有较大的下降空间。在没有竞争压力的情况下，制造商是不可能主动降低产品价格的，连锁超市企业应该有针对性地选择自有品牌产品，以迫使制造商降低产品价格。而在没有自有品牌的连锁超市企业中，制造商产品可能还会维持较高的售价。开发自有品牌的连锁超市企业就获得了价格优势，连锁超市企业销售的产品主要针对消费者的衣食住行，消费者对这类商品的价格敏感度较高，能够以较低价格销售产品的企业无疑能够获得更多消费者的青睐。 4、实施全面质量管理 全面质量管理是一种由顾客的需求和期望驱动的管理哲学。它是由企业全体人员参与的，发挥经营管理和专业技术的作用，建立严密的质量保证体系，以最有效的手段为用户提供产品和服务。优化那些对于消费者极其重要的产品与服务的系统。其中“质量”是指广义的质量，即除了产品质量之外，还包括管理工作质量和服务。 消费者对国内连锁超市企业开发的自有品牌商品的评价普遍不高，他们希望购买到质量有保证的自有品牌商品，并能够享受到较好的服务，消费者的这种述求使我国连锁超市企业有必要实施全面质量管理。消费者只看重价格的时候，连锁超市企业只要选择一个能够提供最低价格的供应商然后将商品放在店铺中销售就算完成自有品牌开发的全部工作了。随着自有品牌的日益成熟，消费者对自有品牌的评价也越来越正面，对自有品牌的要求也越来越高，价格已经不再是消费者关注的重点，质量成为消费者选购自有品牌商品的首要条件，消费者对服务的要求也越来越高。消费者需求变化促使连锁超市企业不得不实施全面质量管理，否则只能眼睁睁看着企业的市场份额不断萎缩，顾客忠诚度越来越低。 现有连锁超市企业开发自有品牌产品的模式基本是这样的，连锁超市企业首先选定开发的产品类别，然后选择能够提供最低价格的供应商，连锁超市企业对供应商用何种原料、何种方式生产自有品牌产品根本不关心。连锁超市企业和供应商的合作关系往往是很松散的，连锁超市企业对供应商的管理和监督非常有限，这就给了一些供应商偷工减料，以次充好的机会。实施全面质量管理后，连锁超市企业应该对供应商的历史信誉做全面的调查，并要求供应商提供原材料的来源及遵循的质量标准，对供应商的生产能力和工艺水平进行实地考察，以确认其能否满足企业对自有品牌产品的质量要求。生产过程是自有品牌产品质量的形成过程，连锁超市企业应该加强对此过程的监督。企业应该雇佣一定数量的技术人员，对供应商的生产过程进行定期的或突击性的检查，以降低供应商的侥幸心理。 在很多情况下，产品出现质量问题并不是产品本身不合格，而是产品在运输和上架的过程中受到了损坏。优秀的物流系统能够保证产品以最佳的状态送到消费者手中。我国连锁超市企业的物流系统普遍都较落后，很多工作靠人工的方式完成，工人的工作态度、工作技巧对产品完整性的影响很大。另外，我国连锁超市企业的店员在聘用后受到的培训较少，店员缺乏商品上架的技巧，这也连锁超市企业商品耗损较高的原因之一。 强化服务质量是实行全面质量管理的重要内容。消费者对服务的越来越高，这也是企业争取消费者的良机。很多消费者对自有品牌并不熟悉，店员专业而详细的介绍能够有效降低消费者对购买自有品牌的风险评估，增强消费者购买自有品牌的信心。消费者购买的自有品牌产品可能存在各种各样的问题，店员必须在最短的时间内给消费者提供能让其满意的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 参考文献： 1、​ 黄静，王文超：《品牌管理》 武汉大学出版社，2005年6月 2、​ 朱瑞庭：《国外零售商自有品牌研究综述》 商业经济文萃，2004（5） 3、​ 朱瑞庭：《零售商自有品牌的功能和市场定位》 北京工商大学学报，2004（2） 4、​ 朱瑞庭，尹卫华：《零售商自有品牌的成功之路》 商场现代化，2005（1） 5、​ 张蓓：《零售企业的顾客价值导向管理》 商业时代，2004年5月 6、张荣齐：《企业连锁经营与管理》　科学出版社，2008年3月 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