十八酒坊上市方案

nullnull十八酒坊上市方案研讨null策略领先　创造辉煌 －－如何打造区域强势品牌null可口可乐的总裁曾自信地说过： 　　“即使有一天，可口可乐在全球的工厂都被大火烧毁，凭借可口可乐这个品牌，可口可乐公司一样能够重新从废墟中成长起来。”null宝洁公司的前总裁也曾自信地说过： 　　“如果你把我们的设备、资金甚至品牌拿走，留下我们的人员，我们一样可以东山再起。但你把我们的人员拿走，留下设备、资金和品牌，我们可能一败涂地。” null这是一个迅速 变革的时代null面对市场新的竞争格局，老白干应该如何利用自身品牌、资金、管理优势及实力，及时调整经营策略，发挥企业的潜力，在保持原基础上做大做强，扩大市场份额，将是当务之急。null以智取胜 以巧取胜 以强取胜null我们作为十八酒坊市场一线的精英，应建立怎样的市场意识？null我们应该以什么样的举措和思路去迎接这场营销的变革？null群策群力　集思广益DIY DO IT YOURSELFnull授之以鱼， 莫如授之以渔null 白酒市场竞争日益激烈。白酒产品的同质化和竞争手段的同质化使得厂家更难进行市场运做。 　十八酒坊上市我们要“以正合，以奇胜”，才能在目前的市场中取得成功。null 目前的白酒竞争手段比较简单 一部分厂家采取大规模的广告攻势，通过大量的广告投入吸引消费者。null 这种方式的特点： 　高投入高产出。短期对销量提升很大，但风险高。在一个较长的阶段来讲成功的机会很小。 null另一部分厂家则采取强占终端的方式。这种方式主要是区域性品牌的一个选择。null　这种方式特点： 　则投入相对比较小。一旦取得效果，则持续时间长。但整个周期比较长。从目前的白酒行业发展趋势来看，区域性品牌对终端的争夺实际是一个必然的方向。null 目前厂家采用这种方式操作手法比较简单，通常采用奖品和对促销人员的刺激和一些促销活动进行，没有与消费者进行一个深度的沟通。这样的手段失败的情况也很多。null 我们如何跳出这种简单的竞争，采用差异化的竞争，真正实现和消费者的真正沟通，去建立自己的竞争优势？null 我们的思路一个中心 两个基本点null打造全新强势品牌形象整合传播 终端制胜一个中心两个基本点复习： 　　　　 　　什么叫品牌形象？ 　　什么叫整合传播？复习： 　　　　 　　什么叫品牌形象？ 　　什么叫整合传播？null品牌是消费者对产品的对产品的全方位体验，它包括对产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、 广告印象等认识、感觉的总和。什么是品牌？null品牌是属于消费者的。 品牌会因每个消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验的不同而不同。 企业塑造品牌首先必须：通过有效的传播和沟通，使大多数的消费者对品牌产生统一的清晰的认识和感受。 null“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品; 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素。null品牌的6层意思： 1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性 2、利益：顾客不只购买属性，他们购买利益 3、价值：品牌体现了企业的某些价值感 4、文化：品牌可能附加和象征了一定的文化 5、个性：品牌还代表了一定的个性 6、使用者：品牌体现了购买或使用这种产品 的是哪一类消费者。null什么是整合营销传播？核心思想： 　是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，整合传播也被称为“Speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。null所谓整合，要点有两个方面。 一是：从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。4P到4C的转变。 二是：在面对消费需求时，企业充分整合广告、公关（PR）促销(SP)事件行销（Event marketing）、直效直销（ad）等各种传播工具，null整合营销的两个特性： 战略的导向性 战术的连续性 null　战略的导向性，可以确保企业在市场营销活动中，紧密围绕整合点，在所有和消费者接触的渠道和环节，使企业的行销传播活动都反映、建立和强化品牌的核心价值，使企业在市场上的所有运作都表现为一件事，即都是为了有效地构建品牌资产。　对品牌任何的投资都会集中到一个点上，真正实现“花小钱办大事”，有效地构建品牌资产，企业迅速获得市场回报。null 万里长城 是一块砖一块砖砌起来的。 做市场要耐得住寂寞！ 99度水理论。战术的连续性null知己知彼，百战百胜 在市场竞争中，一个公司要想成功，必须面对竞争对手，找出自己的优点和对手的弱点，并对这些弱点发起营销攻势，建立自己的优势。null企业核心 竞争力理论null  企业同台竞技 企业能否生存、发展 取决于企业是否具备核心竞争力　　 不同背景、不同所有制的企业null定义 美国战略管理学家帕拉哈德和哈默 　核心竞争力是指企业内部经过整合了的知识和技能,尤其是协调各方面资源的知识和技能 null分类和判定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、 核心技术 核心能力。 他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。 null  企业拥有核心竞争力判断标准,它有四个标准：  （1）有价值。 企业核心竞争力有助于企业为顾客创造价值，或化解环境中存在的风险，它能为顾客带来相对长期的关键性利益，得到顾客的心理认同，为企业创造超过一般同行企业的超值利润。 null（2）稀缺性。企业核心竞争力只为少数几家公司拥有，大部分同行没有这种竞争力或者竞争力层次没有自己企业的高，这是因为竞争力是在企业长期演进过程中培育而成的，它来源于企业文化，溶合于品牌，在同行业中有自己的特点，这种特点又是同行业其它企业很缺少的。 null（3）模仿的高成本 其它公司难以开发这种能力，这通常是由于独特的历史，因果关系模糊，社会的复杂性形成的。 （4）不可替代 核心能力，没有别的等价物可以替代，因为它可能拥有公司特别的知识，或者信任为基础的关系，因为各种局限性，这是别的公司不能替代的。null老白干公司的 核心竞争力是什么？ 小组讨论null战略原则null集中优势兵力。 不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的。 冯.克劳塞维茨null不可能拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。我们必须客观的面对现实，必须在市场运作时充分整合企业的各种资源有限。“集中化”、 “全面整合” 的竞争策略。 集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺利的实现。null　选择石家庄为样板市场。运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立示范效应，从而带动、辐射其他市场，为以后大规模推广创造条件。 目标市场集中null目标消费群集中　锁定目标消费群，充分运用20/80原则，紧紧抓住意见领袖，在市场上充分彰显意见领袖的示范作用，针对性的传播和促销，以小的代价，获得市场迅速的回报。 null资源的集中 　成立十八酒坊专营机构。集中人、财、物力，全力打造十八酒坊强势品牌形象。null　传播的整合 　全面整合所有的传播工具和渠道——“用一个声音说话” 。保持十八酒坊在形象推广时的一致性和统一性，促使十八酒坊整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。 　　null终端形象的整合 　强化终端形象识别。打造富有特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出老白干的形象特征，在终端，可以凭借极具给消费者以明确的记忆和识别， null终端管理和维护的整合 　建立专家型的销售队伍，强调过程管理，明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 null十八酒坊上市方案null十八酒坊视觉形象null十八酒坊包装创意 理念： 退一步，海阔天空 null本款酒盒的结构是由普通型的四方盒，经过精心的微缩而成八面型盒，使人感觉于四面与八面之间，国画大师齐白石先生的名言“佳作妙在似与不似之间”，在此包装盒得到恰当的体现，谦和而又不呆板。 null面对如此激烈竞争的白酒行业，此包装运用开国导师毛主席的战略思想“以退为进”，大气而又不张扬，内涵丰富（结构）。null每面中间的中梁柱把每个面一分为二，最后汇于顶盖的十字，与此酒的品名“十八酒坊”不意而合，此酒盒色调整体以冷淡灰色为主，在当今以暖色调为主的白酒行业中独树一帜。 null正面右边的三组线描民房，在侧面进一步得到延伸，衍生出六组小图，与面的个数“8”，巧合的有两个华夏民族吉祥的数字，《易经》中的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，由三组图代表出中国千千万万的家庭及村落，配以民族化的窗花，简洁而又意味深长。null中间的民房图采用平视，上下两幅图运用俯视的角度，并且立地达天，产品的品名“十八酒坊”及侧面的“八大标准”均有序的排列于中间，俯视上下（民房），小空间，大学问，但平凡中有股豪气。（色彩与图形的运用） null最后运用豪放的“十八酒坊”书法字，画龙点睛的道出主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，使每一位在欣赏它的同时，深深在感觉它的文化内涵，民族特色和悠长历史，又体会出它平凡中不平凡的韵味，退一步海阔天空的胸怀。 null 十八酒坊价格定位： 　　　　大众化的中高档白酒 null报纸广告null报纸广告null报纸广告null报纸广告nullnull高档十八酒坊的目标消费者： 　主要是事业有相当的成就，有一定的经济 基础和社会地位的消费者。 　身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。 消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。 消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。null 中档十八酒坊的目标消费者： 　国家行政、企事业单位的一般职员，小业主等人群 消费特征：一般的业务往来和朋友聚会 　消费心理：有很强的跟随高档市场的情节，爱面子，同时注重实惠。null 我们的整体策略： 　集中推广火力，通过高档十八酒坊来塑造整体的品牌形象，集合资源，使其顺利推广，带动中档十八酒坊的销售。 　在适当的时候会考虑产品线的向下延伸，以形成销量的突破。null 十八酒坊上市步骤 终端维护，以促销活动拉动销售，以增大销量为目的。可以考虑适当推出低档产品导入期成长期成熟期培育饥渴期，顺势切入中档产品；9月份是白酒的销售旺季开始，先期培育和烘托气势 。以高端形象切入市场，强化品牌的档次。null认知流传渴望流传追求流传我们将2002年全年的推广分为三个阶段 null全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者的关注，为下一步工作打好一个基础。 第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。 第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。 null投放量2002年6月2003年2月2002年8月10月2003年1月时间媒介投放策略null认知流传null 第一阶段：6月15日—7月30日之间 　１、整个上市的准备阶段（铺货、人员招聘、培训、资料库建立、业务流程的规范等） 　２、消费者初步认知的阶段（品牌认知、形象塑造、活动造势等）。 null通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果： 1．目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上 2．完成1.5万瓶高档十八酒坊销售 3．市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上 4．引导直接消费者对产品的兴趣； 要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。 null 这个阶段的主要工作： 　1、公司内部成立十八酒坊专营机构。 2、对石家庄的饭店进行ABC分类，选择其中的明星饭店对这些终端饭店进行形象包装， 3、招聘、培训促销人员。 4、开展上市前期的广告公关活动，投放有关的电视广告和报纸广告。 5、十八酒坊品牌形象的初步建立 null　主要是运用品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现，并通过媒介传播和活动规划，引发目标消费群对十八酒坊的关注。品牌初步建立阶段null 主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织展示活动，真正把品牌形象做到消费者的心目中。null 形象要求： １、中山路、裕华东路的繁华路段发布大型户外广告牌。 ２、在体育大街、友谊大街等餐饮饭店集中的地段设立广告立牌或车站站台广告牌。 ３、１路、5路公交车车身广告 ４、明星饭店、经销商、二批门头包装 ５、结合促销、公关活动不定期发布公交路段护栏广告 null累积品牌资产： 主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产。 　本阶段侧重于品牌知名度的建立 null这个阶段的目标 　完成对十八酒坊终端的建设、使十八酒坊在目标消费群的知名度达到相当的比例。 null 传播核心： 有一种酒是用来流传的 传播 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ： 　主要是通过经典和价值来进行诉求。 展示给消费者一个高档和有着历史渊源的十八酒坊的价值形象。null 内容支持： 　高档的外包装和促销 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 品、促销人员的档次感、促销内容的历史感和深度。限量供应。整合传播要点整合传播要点通过软性文章的炒作，介绍十八酒坊的由来和历史。突出其有出身、有价值、有历史。使消费者感受到十八酒坊的价值特性，认可其价值。树立十八酒坊的高档形象，如自古桃城出美酒、酿得千年香、好酒的标准、1915年巴拿马金奖等软性文章通过一系列公关活动，引起消费者对“十八酒坊”这一新上市产品的关注。如“寻找钻石，感受流传”公关活动、新闻发布会、厂商联谊订货会、名家书写十八酒坊等公关活动null通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对十八酒坊的价值快速认可。 通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。广告活动高档酒店限量发售。使消费者对十八酒坊产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动。终端促销品：海报、折页、烟灰缸、椅背罩、立牌、餐巾纸、消费者礼品（镶钻领带夹）、促销小姐礼服、促销小姐手册等促销刺激null活动内容： 　上市新闻发布会及系列助兴活动 主要内容：通过前期活动预热，新闻发布会，腾格尔及十八酒坊形象使者的亮相和简单的助兴活动拉开上市序幕null给石家庄镶满钻石 2002年，石家庄流传一个神奇的故事：传说某一天深夜，神秘人物造访石市，在石市的每个街落都撒下精美钻石，一时间，石市成了钻石世界，这些镶嵌在领带夹的钻石将等待有缘人的认领。 据预言专家 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，神秘人物可能出现的时间是在6月12日。他可能去到石市最繁华的十八条街道、公园、大酒店撒下1800颗钻石。 　唯一的寻宝图标：十八酒坊宣传单张。 null操作要点： ――选择石市十八条道路和大公园、酒店，全面覆盖十八酒坊的平面广告，包括站台、旗帜、充气模型、路牌等。 ――6月11日凌晨，将在这些地方布置1800只钻石领带夹。null――可用小塑料袋包装，粘贴于站台广告上，或者夹在旗帜上，或者藏于某个角落。谨记：要全部布置在有标记的地方。 ――在6月10日于《燕赵都市报》刊登悬念性活动广告。 －－在十八酒坊单张中印制神秘的寻宝图。 ――活动结束后以软文炒作。 null中场休息null渴望流传null第二阶段：8月1日—10月15日 １、进一步强化消费者对十八酒坊的认知， ２、充分整合企业资源，为十八酒坊品牌形象建立差异化的利益点， ３、深化终端形象建设，通过终端的精耕细作，使更多的消费者认同十八酒坊的品质和品牌价值。 ４、对目标市场终端的全面摸底后期则开始大量对饭店铺货（中档产品）。null 　５、继续强化十八酒坊的限量感，配合少量的公关活动和软性广告宣传。 　６、在中秋和国庆前期，宣传媒体密集投放，在中山路、裕华东路等繁华路段，营造十八酒坊的形象世界，配合别具一格的公关促销活动，掀起十八酒坊形象塑造和销售的高潮。null第二阶段的任务就是把握机会强化与消费者的沟通，让消费者在更深层次认同十八酒坊的价值，在碰撞中激发出品牌更大的潜力，为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。null整合传播方略： 1、通过广告引出公关活动：赞助电视台财经时政节目，树立成功人士用酒的形象 2、终端宣传品，配合深化的形象形象做一些调整。 3、电视CF发布，提升品牌形象。null5、软性文章继续宣传。 6、在中秋、国庆期间，推出腾格尔经典流传演唱会、“倾听流传的声音”等公关活动，促销活动强势配合 7、其他广告手段配合。 要点： １、媒体密集投放 ２、中秋、国庆期间营造十八酒坊形象世界 ３、公关资源整合，“指定用酒”、和燕春等知名酒店的战略联盟、知名专家名流的品酒推荐、百家知名酒店的联合促销等 ４、公关和促销活动推波助澜要点： １、媒体密集投放 ２、中秋、国庆期间营造十八酒坊形象世界 ３、公关资源整合，“指定用酒”、和燕春等知名酒店的战略联盟、知名专家名流的品酒推荐、百家知名酒店的联合促销等 ４、公关和促销活动推波助澜null促销活动：倾听经典流传的声音 　选择5－－10家当地大型商场，在周末进行大型现场活动。null在商场门口搭建临时舞台，摆设标有“经典流传”字样的红色大鼓。 消费者购买2瓶指定十八酒坊产品或者在该商场购物满100元，凭小票就可以到舞台上敲一次鼓。内　容针对大卖场null工作人员用分贝计量器测定响度。按响度的大小确定获奖等级。 奖项设置 一等奖；超过（比如200分贝）获得唐装一件。 二等奖：超过（比如180分贝）获得腾格尔珍藏MTV一张。null三等奖：超过（比如150分贝）获得核桃乳一瓶。 鼓励奖： 150分贝以下，获得十八酒坊纸巾一包。null针对零售点　各零售点展开买赠活动（大卖场不再参与此活动）。 每购买指定十八酒坊1瓶，可获赠十八酒坊纸巾一包。 每购买指定十八酒坊2瓶，可获赠核桃乳一瓶。 每购买指定十八酒坊两瓶，可获赠腾格尔珍藏MTV一张。null公关活动：珍品十八酒坊拍卖 　在9月中旬进行一个珍品十八酒坊的拍卖活动。以引起目标市场的轰动和关注。在旺季来临时高调入场null　　在中秋前与腾格尔联合举办十八酒坊“经典之夜”的演唱会。公关活动二：腾格尔“经典十八酒坊之夜” 演唱会null内　　容 联合石家庄演出公司，由老白干集团赞助，十八酒坊冠名。 该演出公司承担所有演出事务，老白干获得一定量的门票。null消费者每购买指定十八酒坊四瓶或价值300元以上，均可获赠腾格尔演唱会普通门票一张。 消费者每购买指定十八酒坊一箱或价值1200元以上，均可获赠腾格尔演唱会贵宾门票一张。null追求流传null第三阶段：主攻和收获阶段。 　　　　02年10月16日—03年3月31日 这个阶段要通过中档十八酒坊大量上市。利用广告促销和公关活动迅速拉动十八酒坊的销量，在年前旺季到来之际，根据市场情况，适时考虑推出低价品种，迅速扩大销量。null 主要工作： 　大中型超市全面铺货，大量上市 　进入部分大中型商场烟酒专柜，树立品牌形象 　持续投入广告，以电视和报广为主 　组织大型的公关和促销活动， 　持续性的终端促销，拉动消费 　终端的精耕细作，强化管理null春节前以终端促销为主 举行各种抽奖活动和优惠活动。在终端突出一种喜庆新春的氛围。 　1、全国大抽奖 　　　买十八酒坊，送刮刮卡，抽精美唐装。 　2、买50元以上产品，赠送腾格尔MTV歌碟（含企业MTV及产品广告）。null十八酒坊请有独到眼光的消费者，为自己最欣赏的餐厅投上一票，就有机会旅游，亲身参加“河北电视台”综艺节目的摄制…… “您所评选的饭店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜欢”。 完全由消费者自主评选，任何一家餐厅，只要得票最高，即成为本年度餐厅之星。 评选餐厅之星null活动将从所有消费者投票中抽出一等奖5名，各奖双人豪华游；二等奖20名，各奖价值300元的钻石领带夹，并成为“十八酒坊”美食节嘉宾；三等奖1000名，各奖“十八酒坊”精美记事本。null此外在活动指定日期前从投票者中抽出30位幸运者参加河北电视台综艺节目的摄制。 对于寄回刊登在报纸上的所有几次选票的忠实读者，将有机会获得另外20份的精美”十八酒坊“礼品。