媒体组合策略探讨

nullnull媒体组合策略探讨 ——S品牌全国媒体组合投播 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 null   媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。 　　媒体组合（Media Mix） 　　所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。null媒体组合策略的类型 　　媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。 1、集中的媒体组合策略： 　　集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。 　　其优点在于： 使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位，使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌，激发消费者对产品或品牌的忠诚度，在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。集中购买媒体可以获得大的折扣。 null2、多样的媒体组合策略： 　　多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。 　　其优点在于： 能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益，不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果，运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。 但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现。null运用媒体组合策略的原因 　　（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众 　　（2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。 　　（3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。 　　（4）当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。 　　（5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。 S品牌全国媒体组合投播方案S品牌全国媒体组合投播方案 S品牌花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视 、平面杂志、报纸进行立体的传播，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的S品牌品牌势能。 一.整体策略 S品牌整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,集中资源在短时间进行巨大的放量，产生品牌的核聚变。 null二、传播手段组合 拉力：大众传播，分众传播，品牌传播 推力：公关新闻炒作、促销、广告物料 电视软广告：快速提升S品牌品牌知名度，增进品牌信誉，展示S品牌品牌形象，传达产品信息 电视硬广告：更快速的建立品牌形象，更广泛的传达产品信息 央视招标：更广范围的提升品牌形象，给经销商以充足信心 nullA 投放策略： 1、考虑到中国独特的媒体环境，采取以央视为主、卫视补充、呼应进行覆盖传播，适当增添部分重要市级台进行补充的策略； 2、在投放行程上，前期采取央视高强度投放，后期以卫视为主持续脉动式投放方式 3、传播内容以S品牌品牌整体形象为主； 投放形式： 主要选择电视台黄金时段、招标时段、新闻类、财经类栏目和电视剧。 nullB 投放策略： 1.结合目标消费者特性，主要投放全国性的大报、省级和部分市级党报和当地较有影响的都市报等； 2.前期采取持续高强度投放策略针对经销商整版，中后期采取脉动式策略； 投放形式： 1.主要选择《中华经营报》《南方周末》《参考消息》等报纸的新闻、财经类版块进行整版投放； 2.形式上前期以硬广告为主，后期以软性广告和新闻炒作为主进行投放。 nullC 投放策略： 1.针对高端消费者，选择发行量较大航空类、汽车类、财经类、高尔夫类、根据不同刊物更精准的捕捉到目标消费群体 2.行业杂志投放，针对经销商。 3.采取栅栏式投放方式； 投放形式： 选择各主要航空干线的航空杂志等、汽车类、财经类、高尔夫类、行业杂志等，投放采取硬广告配软文形式。 nullD 投放策略： 1.选择主要航空港北京、上海、广州、成都机场大型路牌广告牌进行投放； 2.采取高强度持续性投放策略。 投放形式：楼宇液晶广告 选择商务人士经常性接触的其他户外媒体，每天60－80次高强度投放，实现媒体高压和终端广告有效拦截 nullE 投放策略及形式： 1在全国一线城市（北京、上海、广州）及主要二线城市的商业写字间，高档场所广泛传播S品牌品牌，通过高品位的液晶电视广告让更多目标受众了解、记住S品牌酒，从而奠定目标受众心中S品牌酒的卓越品质地位。 2有效覆盖率/有效到达率/有效锁定目标受众，达成对目标消费者的深度诉求，为区域销售，集团销售提供全国性高档大品牌的形象背书，从而提升S品牌整体形象。 投放形式： 根据白酒类市场全年销售的特点，在分众传媒联播网投播8月15秒和5秒的每天60－80次主打广告，巩固目标人群对S品牌酒的记忆度和忠诚度。 null新闻公关活动及炒作： 对S品牌知名度与美誉度进行助推。 S品牌将组织二个大型公关活动：S品牌明星企业家高尔夫球赛、S品牌全国十大经济风云人物评选，辅助以大卫魔术联姻S品牌、S品牌大型财经财富论坛、S品牌文化使者走向国际等公关活动，提升S品牌的美誉度。每个活动均通过媒体传播的控制和执行，进行活动前预热、活动现场报道、活动后期评论等，形成强势的传播效果，吸引眼球，达到一到两个月长期的轰动效果，达到知名度、认知度和美誉度的大幅提升。 null促销活动： 以S品牌十万直销团和S品牌城市文化使者作为促销的基线。 S品牌市场动销采取多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。全国统一促销方案。 糖酒会： 进行大气魄、大手笔、大公关造势，体现大品牌形象。其中春季糖酒会作为重点。 null三、费用预算 央视 236838130 2798760 5727000 32209573 卫视 5813210 4890466 5245480 2766587 18715743 报刊、杂志  1840671 2312375 1840671  7834388 1840671 行业媒体 224000 56000 133000 188000 601000 机场户外 1575000  525000 1575000  5250000 1575000  楼宇液晶联播 485760 971520  1457280 3886080 971520 新闻公关活动 1000000 3000000 1000000 5000000 10000000 促销宣传 250000X4 1000000 春秋季糖酒会  2000000 1000000  3000000 设计、创意、影视500000 3000000 2000000   5000000 季度（未计入机动投入） 38344158 16583657 14814431 17754538 87496784 全国机动投入 24000000  合计 99496784null一个品牌的运作成功，在很大的程度上，是依靠合理整合全国媒体资源的结果。结合我们产品的特点和对消费群体的定位，要想取得很好的效果，那就是要将我们的品牌诉求通过有限的媒体组合投播用到最大化。 null