微博营销入门知识-16p

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有粉丝的广告徒劳无功。当然，他们也许了解订阅的机 制，但是却不愿意花精力积累粉丝，而试图走做 所谓 SEO 捷径（让微博搜索引擎抓到）。——但是有多少人会相信那些没有几个粉丝的帐号发出的广告呢？ (2) 和博客营销的异同 相对于门户广告，微博营销和博客营销更接近一些。微博和博客有相同的用户订阅模式，这决定了微 博营销和博客营销具有很大的相似性。主要的不同是： （1）微博的短小精悍降低了用户表达的门槛，用 户更加愿意创造内容，更加愿意参与评论，转发； 而且，（2）某条帖子的评论同样可以被转发；这两点 使得微博比博客更有利于增加人际互动，同时也扩大了信息的传播面，加快了信息的传播速度。 微博营销入门知识 共16页－第2页 2、 与论坛（BBS）营销的异同 毫无疑问，同 web1.0的门户相比，BBS 让用户有权发布信息是一个改进，但同 web2.0的博客、微博 相比，它是一个落后的人际交往平台。 BBS 版主就像一个大教室的大黑板，每人都在上面写一些噪杂的 东西，而观众又不得不看。BBS 在中国虽然还有一定的市场，但是微博既出，BBS 衰败是不可 避免的。 BBS 的版主的一大块精力花费在审核垃圾广告贴上面（不让它们干扰普通用户的交流），但是微博通过赋 予用户以订阅选择权，让每个用户成为自己的版 主，承担了审核广告任务。所以以前在 BBS里发广告的 营销方式，在微博上再也行不通了。 3、 小结 从上面的比较可知，包括微博在内的 SNS产品，让互联网更加同构于现实社会，网络上的交流互动更 加类似于现实中的人与人之间的交流互动，网络上的信 息传播模式更加类同现实中的人际传播模式—— 在现实人际交往中，你可以不接触某个人不听他的说话，或者可以评论转述某个人的话给其他人，在微博 上你也可以 低成本的做到这些。因此，微博营销而言更接近于现实中的人际传播而与电视、广播、网络 门户新闻、BBS分道扬镳。因而，微博营销所遵循的原则、“规律”也 与现实中的人际传播有很大的类似， 下一章将详细谈及这些。 二、 微博营销的基本原则 上一章谈到，包括微博在内的所谓社会化媒体传播 实质上是人际传播在网络上的表现形式，网络上 的人际传播类似于现实生活中人际传播，可以称之为现实生活中人际传播的同构。同理，现实中的有效人 际传播的基 本原则可以同样应用到微博营销当中来。 传统行业的市场销售人员常说：做生意就是交朋友。这句话放到微博营销中来同样有效，甚至可以称 之为微博营销——以及社会化媒体营销的核心原则。道理 很简单：人际传播的过程就是叫朋友的过程， 微博营销入门知识 共16页－第3页 你的朋友越多，你作为信息源发出的信息传播的就越广，越有效。 任何在现实中多交朋友，交好朋友的“秘诀”：真诚守信，开朗，具有幽默感，多分享快乐少诉苦，容 忍朋友的缺点和错误，有鲜明的价值观、有个性魅 力，……等等都可以用在微博上。下面谈谈几个基本 原则在微博上的应用。 请记住，无论是公司名义的账户还是个人账户，你在微博上的所有行为都塑造着这个公司的品牌形象， 塑造着你这个人的形象，从这个意义上讲，一个微博帐 号不仅是一个冷冰冰帐号而已，它就是你的公司， 你这个人。 1、 真诚原则 真诚不仅是微博营销的基本原则，其实也是做任何事，做任何互动交流的基本原则。一提到营销，人 人往往想到夸张、虚饰、忽悠、不择手段。但是，虚假可 能获得一时的小利，却不能获得人们长期信任， 你可以忽悠一个月，两个月，但是你不能忽悠一年，两年，五年。微博营销绝对是一个以年计算的长期行 为。微博上 的交朋友和现实中交朋友一样，好的声誉就是财富。而积累良好的声誉需要时间，而没有真 诚的互动就不可能良好的声誉。 与电视、门户网站的传统广告相比，受众的负面情绪在微博上更容易得到表达和传播。你可以通过搞 定电视台、门户网站的主编而阻断负面情绪的传播，但你 不能封住所有微博受众的口，所以真诚原则在 微博营销上比其他传统营销更为迫切。微博营销的从业人员首先要消灭传统营销中普遍存在的侥幸忽悠的 职业习性，以 真诚的态度对待你的听众——你的潜在朋友。 2、 乐观开朗原则 在现实中，我们可以发现，人们更愿意和乐观开朗的人交朋友。微博上的互动交往也不例外。除了“嫉 妒”你的乐观开朗外，没有人会讨厌你的幽默感，没有 人会讨厌你与他分享快乐。 乐观开朗原则要求微博营销从业人员本身的性格是乐观开朗的，他（她）应该有足够的热情与“陌生 微博营销入门知识 共16页－第4页 人”交往，与“陌生人”分享自己的快乐和生活体验，他 （她）不会成天抱怨这抱怨那，变成一个诉苦型的 话痨（想想祥林嫂的悲剧！）。 实际上，我们发现，无论是在国外的 twitter上，还是在国内的新浪微博、腾讯微博上，幽默的段子， 恶搞的图片，滑稽的视频总是获得大众的青睐 ——男女老少皆宜。适度的与你的朋友分享这些好玩的东 西有百利而无一害。 3、 宽容原则 宽容意味着大气和绅士风度，而苛刻意味着小气和“独裁”，没有多少人会喜欢苛刻性格的人。当然， 宽容不意味着没有价值观，不意味着凡是做“和事佬” “和稀泥”，相反的，你应该有鲜明的价值观，并且坚 持这种价值观，不随波逐流，左右摇摆。——一个好的例子是：谷歌在“不作恶”价值观上的坚持为其赢得 了 巨大的声誉。摇摆、随波逐流与真诚原则相抵触，势必对品牌形象带来严重的损害。 但是我们要记住微博营销的目的，如果你做的是纯粹商业上的营销，你就要尽量避免涉及与商业无关 的价值观争论。当然，微博营销同样可以涉及政治营销， 如奥巴马总统选举的微博动员，又如许多媒体 的微博价值观营销，另说。 宽容原则要求微博营销从业人员在微博上广交朋友，无论朋友的政治取向，道德观，性格特征。 在 话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 选择上，尽量避免涉及政治上的“左”和“右”、同性恋、族群关系、女权主义等敏感话题。尽管你有鲜 明的观点，但不妨按下不谈——即使谷歌“性格”鲜 明，但它也不会拒绝政治上反对它的人使用其产品。 4、 个性魅力原则 在微博上做推广的企业和个人很多，微博营销因此也竞争激烈，千篇一律的营销手段将使得受众产生 审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博帐号（其实是帐 号后面的微博营销者）才能脱颖而出。如同现 实生活中一样，个人“品牌”最有价值的核心部分是个性魅力。据美国总统选举研究，总统候选人的个人魅 力是美国民 众在选举投票决定时的关键因素之一。微博营销者这个角色至关重要，因为他（她）就是你 微博营销入门知识 共16页－第5页 的企业的网络形象大使，他（她）的个性魅力代表了企业的个性魅力。 个性魅力包括许多元素，前文所说的乐观，幽默，宽容都是个性魅力的维度，除此之外，敢作敢为、 坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意 等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要 求微博营销从业人员都具有这些魅力元素，事实上这是不可能的。一个总的原则是：选择与你企业品牌形 象相符的微博 营销人员。如果企业品牌形象是创造力强，那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思 维的人；如果你的企业品牌是体贴呵护（如女性用品企业），那么就选择那 些善解人意的人来做微博营销。 5、 小结 微博营销本质上是人际营销，现实中交朋友的原则都可以用在微博营销上，上面所说只是几个通用最 重要的原则，不同的企业应该有不同的侧重点，灵活取 舍。 下章将详细叙述如何具体实施这些基本原则。 三、 寻找好友 上章谈到了微博营销所应该遵循的几个基本原则，接下来的两到三篇文章将谈及如何具体操作以获得 微博影响力（“微博影响力”不太精确定义就是“粉丝数”）。这篇文章基本上以模拟一个新浪微博新手的上 手 过程为线索来叙述。 1、 注册帐号和“马甲” 对个人用户而言，如果你有足够的时间和精力，注册一个或多个“马甲”微博帐号也是有利的——这个 操作并不违背上章所讲的“真诚原则”。一个人有多方 面的兴趣爱好，不同的兴趣爱好会结交不同的朋友圈 子，这个圈子的朋友可能对你另外一个圈子的事情不敢兴趣，所以把所有圈子里的事情放在同一个帐号下 发布将 对你的粉丝产生干扰，产生垃圾信息的大问题。——注册不同的帐号可以解决这个问题，类似一 个 QQ帐号下建多个 QQ群，不同类别的信息发送到不同的群里。 你可以向你的好友公开你的马甲帐号，也可以不公开。有时保持点神秘感也是蛮有趣的一件事情，我 经常发现有人惊叹：原来熟识的某个人还有这方面的天 才！另外，有些事情你想记录下来而不愿让别人 微博营销入门知识 共16页－第6页 看到，或是怕打扰别人，注册一个私密性帐号是一个不错的选择。 同样，如果你的企业比较大，部门比较多，不妨以部门为名多注册几个实名认证的微博帐号。理由是 显而易见的，有些“观众”也许只关注你企业的某个方 面，某类产品的信息。企业用户的多个帐号都应该是 实名认证的，而个人帐号就无所谓了。 当然，在不干扰你的听众的前提下，不同的帐号之间可以互相“合作”——正如 CCAV1可以发布 CCAV2 的某个活动通知。 对企业用户而言，另外重要的一点是鼓励企业的员工在微博上开设帐号，好处也是显然的，你的员工 的粉丝至少有相当的比例可以“转化为”企业的粉丝—— 前提是企业有足够的信心让员工不老是抱怨自己 的公司部门。 注册了微博帐号，接下来你应该做什么呢？ 2、 第一次寻找好友 在微博上寻找陌生的“好友”之前，有几件事要做。 (1) 描述自己 用简练的语言、通用的标签描述自己的行业，兴趣爱好，产品类型，产品名称。新浪微博在这方面提 供了良好的支持，允许用户通过标签来搜索到感兴趣帐 号。 (2) 联系以前的好友 通过 Email，即时通讯工具通知以前的联系人自己的帐号。如果以前的好友中已经有人在微博上建立 了帐号，尽快和他们联系，关注他们。大部分微博平 台提供这样的支持。 (3) 创作几个有创意的帖子 第一个帖子可能是打招呼的，——入韩寒微博的第一个贴“hi”。随下来的几个贴应该具有新意——因 为大部分陌生人就冲着你的这寥寥数贴来判断是否应 该关注你。在最开始能有一个轻量级的活动将会很 不错，例如，如果你的企业在业内有点名气，送给你最初关注、转发你帖子的人一件带企业标志的小礼品。 微博营销入门知识 共16页－第7页 (4) 请求好友转发 微博还是一个新鲜事物，一般情况下，以前的好友在微博上见到你会有些惊喜的感觉，所以愿意关注 你并把你介绍给他（她）的粉丝。这和现实中的交往类 似。当然，你也可以私下直接和他（她）联系， 请求推介你——或许他（她）太忙没有注意到你呢。 接下来，就去寻找陌生人中的潜在好友。寻找好友，就是寻找“志同道合之”人。陌生人愿意关注你一 般基于以下几个方面的理由（分别以个人帐户和企业帐 户来叙述）： 3、 个人帐户 他（她）可能基于以下几点（不限于这几点）关注你（成为你的粉丝）。 你们有共同的兴趣爱好，有共同的话题可谈； 你能为他（她）带来一些有趣、实用的信息，前者如幽默段子，情感格言等内容，后者如某个领域的 新闻事件等内容。 你有个性魅力，他（她）关注你的生活动态； 异性相吸，寻找浪漫的可能…… 4、 企业帐户 对企业来说，只要企业生产的产品能满足一部分人的需求，你就一定能在微博上找到真正的“粉丝”—— 确实对你的产品感兴趣的微博用户。关注企业帐户的 的人可能基于以下几点动机（不限于以下几点）： （1）是你的产品的忠实用户，希望了解产品的最新动态信息。例如全球很多 Google迷，苹果迷在 twitter 上追踪 Google产品，苹果产品 的动态信息； （2）企业产品的用户希望在微博上迅捷的与产品客服直接交流，提出自己对产品的建议或投诉； （3）获取产品的促销打折等信息。促销，打折信息对女性尤其具有诱惑力； （4）关注企业所在行业的新闻，媒体行业的从业者，行业评论的作者们大多有这个需求； 微博营销入门知识 共16页－第8页 （5）竞争对手。 基于上面几点的关注是真诚的关注，而有些关注则是策略性的关注，不那么真诚（当然，有时候我们 难以清晰的区分策略性关注和真正感兴趣的关注）。有些 人关注你是为了“交换”你关注他（她），更甚的是 一旦你关注他（她）后，他就取消关注你。 出现这种策略性的关注主要是出于对微博营销力的一个误解：以为粉丝越多，营销的传播力度也就越 大。其实，假关注对增强微博传播的影响力几乎没有什么 帮助。关于如何衡量真正的微博影响力，以后 将详细讨论。暂且不说。 但是看起来，尤其对企业账户而言，微博营销的初期某些策略性的关注是必要的。因为单向关注总归 是一种话语权的不平等（你说话我听，而我说话你听不 到），这样即使有些微博用户对你的产品感兴趣也 会因为这种不平等的感觉而取消对你的关注。而一旦到了他（她）感觉你的信息对自己真正有用的时候， 这种不平 等的感觉就会降低，他就不会太在乎你是否关注他（她）。 请记住，微博营销的核心是与感兴趣的人交流互动，并在互动中传播自己的品牌。主动寻找那些对你 真正感兴趣的人是交流互动的第一步。现在国内的大多数 微博平台都提供了自我描述标签的功能，你可 以通过自我描述标签搜索到对某一方面感兴趣的用户，另外，也可以通过帖子关键词搜索找到参与某个话 题的用户，操 作很简单，不必多述。——至于如何使用好关键词则是一个比较复杂的过程，先按下不说。 一些微博平台如新浪微博提供了推荐好友的功能，不妨试试。 需要指出的是，寻找好友的贯穿整个微博营销的整个过程，在随后的交流互动里，有些人会 “进来”， 有些人会“出去”。“情投意合”是一个动态的变化状态，只要你的微博能给别人带来价值，不犯大错，随着 你的微博内容的传播，越来越多的人会与你 “情投意合”。 四、 如何获得粉丝 构建一个低成本的微博 影响力计算公式一文比较详细的探讨了如何衡量一个微博帐号的传播影响 力，并且给出了一个量化公式，对量化感兴趣的朋友可以看看该文。衡量微博营销 是否成功很重要的一 微博营销入门知识 共16页－第9页 个指标是粉丝数。有效的微博营销需要付出多方面的努力，每个环节的失败都会给微博营销带来负面影响， 而粉丝数是一个综合指标，粉丝数越 多意味着微博营销总体上做的不错。 上一章揭示了粉丝关注你的各种“动机”，深刻的理解这些微博用户的心理是搞好微博营销的基础。在 实践中如何提高粉丝数是一个大课题，不同行业的企业面对的是不同 的“潜在粉丝”群体，所以也应该采用 不同的“获取粉丝”的策略。下面论及一些通用的策略和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 1、 微博帐号的功能定位 前文已经谈到，企业和个人可以注册多个微博帐号，每个帐号各司其职。一个微博帐号可能承担相对 单一的功能，也可以承担多个功能。例如，如果你的企业 比较大，那么在一个专司公共关系的微博帐号 外，建立多个部门微博帐号是可取的。如果你的企业的产品比较单一，那么整个企业建一个微博帐号就可 以了。一般来 说，一个微博帐号可以承担了新产品信息发布，品牌活动推广，事件营销，产品客服，接 受产品用户建议与反馈，危机公关等 等多项功能角色。合并还是分拆这些功能角色视具体情况而定。 2、 普通用户参与微博的六大理由 如果企业的产品本身已经有了大量的用户群，那么在微博上获取他们的关注是相对容易的。但是如果 企业并不具有像 Dell、惠普那样的品牌影响力，那么 在微博上获得“陌生人”的关注就需要付出更大的努力。 因此我们首先要理解微博用户的社会心理需求。虽然没有具体的数据统计，但是我们可以从新浪“微博广 场”的热门话题了解到大部分普通微博用户（非微博营销用户）参与微博六大理由： （1）获取、传播时事体育等新闻信息； （2）获取娱乐信息，参与“制造”娱乐事件； （3）人生感悟，情绪表达； （4）政治信息及价值观表达； （5）关注自己感兴趣的人的动态信息； 微博营销入门知识 共16页－第10页 （6）关注商业、产品等实用信息。 以上“六大理由”的排序大致是普通微博用户参与微博的“动机强度”排序。深入的了解这些心理，是创 造普通用户“喜闻乐见”的微博内容的前提。 3、 创造有价值的内容 有价值的内容就是对微博用户“有用”的内容，能够激发微博用户的阅读、参与互动交流的热情。在我 看来，现在微博营销的实际操作中有两个不好的极端： 第一个极端是，有些企业帐号所发的微博内容绝大部分是冷冰冰的产品信息，缺少人情味，这样的企 业微博帐号变成了一个真正的冷冰冰的机器型帐号； 第二个相反的极端是， 有些企业帐号所发的微博内容大部分与本行业，本企业毫无关系的“娱乐信息” （为吸引普通用户的关注），产品信息发布“欲说还休”，遮遮掩掩，推广做起来显 得理不值气不壮。 这两个极端都违背了微博营销 的基本原则，于事无补。第一个极端更常见一些，要避免企业微博帐 号成为机器帐号需要付出巨大的努力。第一章说过，微博的世界是一个拟人化的世界 ——试想，如果你 在现实世界喋喋不休的跟别人说自己的产品如何如何，会发生什么情况。而在第二个极端中，企业微博帐 号给人的印象类似与一个心怀鬼胎的传销 人员，效果自然也不会好。针对这两种普遍的情况，我们需要 平衡产品推广信息与有趣性的“娱乐信息”的比例（“娱乐信息”必须与本行业相关），可以先从以下 三个方 面做些调整： (1) 发布本行业的有趣的新闻、轶事 可以客观性的叙述一些行业公开的发展报道，统计报表甚至“内幕”，可以有选择性的提供一些有关公 司的独家新闻——真正关注你的产品的微博用户会对这 些独家新闻非常感兴趣。当然，重点要突出新闻 性、有趣性。 (2) 创业口述史 大多数普通人对创业者总怀有一种好奇、甚至尊敬的心态。企业微博可以有步骤有计划的叙述自己品 微博营销入门知识 共16页－第11页 牌的创业历程，公司创始人的一些公开或独家的新闻—— 类似一部企业口述史，电视连续纪录片。 (3) 发布与本行业的相关产品信息 搜集一些与产品相关的有趣的创意，有幽默感的文字、视频、图片广告，这些创意和广告不一定都是 你自己的品牌，可以是本行业公认的著名品牌，这些信息 可以大胆的发布。 上面说的是内容方面的微调，还有比较彻底的解决方案是马上将要谈到的“互动营销游戏”和“植入式广 告”（另立一章详谈）。 4、 互动营销游戏 “站长之王”蔡文胜、娱乐明星梁咏琪在新浪微博的“秒杀类”活动的实践证明，在微博上搞活动真正符 合微博拟人化互动的本质特征。你也应该相信，你的 产品有价值，没人能拒绝真正的“free”“打折”等促销 信息， 很少有人会讨厌此类信息。下面列举了一些常见的微博互动活动形态。 (1) 促销互动游戏 尽量多做与产品相关的互动性游戏，如秒杀促销，抽奖等游戏，吸引微博用户参与。 (2) 微博招聘 微博招聘有四大优势：一是节约了相互了解的成本——可以通过对方发的微博帖子阅读对方；二是可 以直接在微博上进行初次“面试”；三是，可以发挥人际 传播的效应，有利于微博用户推荐合适人选；四是， 低成本的品牌传播。 (3) 奖励产品用户在微博发言 微博是一个真正的口碑营销的好场所。通过私下的 Email，QQ 联系，或者直接在微博上发私信，鼓励 已经使用或试用产品的微博用户发表他们的使用体 验。并对这些用户给予一定的奖励。 (4) 产品试用活动 可以在微博上发起低成本的产品试用活动，活动结束期后鼓励试用者发布产品体验帖子。如何甄别试 用者需要比较周到的设计。 微博营销入门知识 共16页－第12页 (5) 慈善活动 有条件的的话，可以自己发起慈善活动，否则，积极参与微博其他用户发起的慈善活动。对小企业来 说，参与某些“微支付”的慈善活动，并不需要付出很大 的物质成本，却可以收获很大的关注人气。 5、 小结 包括微博营销在内的社会化媒体营销的核心是互动营销。因此如何建设产品发布信息性、趣味性完美 结合的微博内容；策划有吸引力、“喜闻乐见”微博活动 是微博营销的核心环节。下面一章“植入式广告” 还将围绕这个核心详细探讨这个主题。 五、 植入式广告 从我小时候接触电视起（80年代），我一直对电视广告的强制性感觉不舒服：为什么在我看电视剧的 时候要插播一段和我没有任何关系的广告呢。随着对强制的习 惯（任何东西似乎都是能“被习惯”的），电 视广告已经显得不那么当初生厌了，但是我仍认为，强制性的广告（包括纸质媒体）发展至今，依然不符 合“人性” （一个没有受习惯“矫正”的儿童的心性）——一遍又一遍的重复广告带给观众的绝对不是正面的 情绪而是负面的情绪。 所谓植入式广告就是将广告植入电影电视剧、游戏、节目、活动等“故事情节”之中，广告成为“故事情 节”的一部分。广告是间接地而不是直接独白式地展示在观 众、玩家面前。 植入式广告其实并不陌生。电视电影中的植入式广告是水到渠成的，例如在动作电影里的经典汽车追 逐情节中，置入汽车品牌标志——这样的植入式广告不仅不会让 观众生厌，反而提高了电影情节的真实 性。事实上，植入式广告的发展突飞猛进。著名电影导演冯小刚是在电影中尝试植入式广告的先锋。从早 期贺岁片的《不见不 散》、《大腕》初步尝试，到《天下无贼》、《手机》的熟练操作，冯导取得的成就无 与伦比，据报道，《天下无贼》一片就收获了4000万的植入式广告，电视 剧、电视节目中的植入式广告更 是普及。最近谈的多的一个“经典”案例是，2009年春节联欢晚会赵本山小品渗入了大量的植入式广告。互 联网上的植入式广告 出现的相对较晚，但社会化网络游戏——风靡全球的抢车位游戏、种菜游戏等游戏 微博营销入门知识 共16页－第13页 一出现就受到了植入式广告商的亲睐。 在微博和植入式广告一文中，我简略的谈到了植 入式广告的一个核心原则：“润物细无声”，植入式广 告应该让受众觉察不到它的明显的广告特性，即广告不应该给普通受众带来负效用而应该相反，在接收广 告的 同时获得收益——娱乐性、知识性等各种类型的收益。其实这条原则也可以作为植入式广告的定义。 为了更加清晰的理解植入式广告的精髓，我们先对对植入式广告做一个分类,然后微博的植入式广告可 以如何展开。 1、 植入广告的分类 (1) 故事情节植入 其实，所有的植入式广告都可以归类于宽泛的“故事情节植入”这个分类。但现在要说的“故事情节” 仅限于电视，电影，小说，小品等故事情节强的艺术形式中的 故事情节。在我看来，在故事中植入广告 是最无缝的广告。因为故事变现的是人们的生活，真实的生活离不开产品，因此任何产品广告融入故事之 中是非常自然的。 (2) 活动场景植入 举办一次活动，给每个活动的出席人员每人发送一台 XX牌子的笔记本电脑供其使用。似曾相识 吧，呵呵，人民大会堂干过这样的事。电视台的体育解说面前总会有 一台打着硕大品牌标志的笔记本电 脑。——电脑屏幕的背面植入一个硕大的品牌标志多少有些不自然，但是比打断比赛专门插入一段直白式 广告要自然些吧。 (3) 网络游戏植入 SNS 游戏，或者说社交游戏置入广告似乎是天经地义的。你在布置餐厅时，你要购买桌子，椅子， 你要购买橱柜，厨具，做菜的配料，这些不都是广告的自然机会 吗。 (4) 文本图片植入 在有意植入广告的文章又称软文。软文现在似乎名声不好，主要原因是大多数软文违反了前面述 微博营销入门知识 共16页－第14页 及一个原 则：真诚原则。可是，明星们代言的电视广告哪个又不是另一种形式的“软文”呢（很难相信，明 星们自己真的用过这些产品）？图片广告单挂出来是一种直白式的 传统平面广告形式，但是把这张图片 放在不同的地方，就会产生自然的植入效果。因为微博交流的主要载体是文本和图片，所以，接下来将会 详谈这两种形式的的植 入式广告。 2、 如何在微博植入广告 在现实的生活中，人们做产品购买决策时会“严重的”受到信任的朋友评价的影响，如果一个朋友 对我说过某某餐馆的饭不卫生，那么我也许永远不会到那个餐馆消 费。微博是人际交流的场所，在人们 交流的过程中植入广告是微博植入式广告的核心。以下几个微博植入广告的策略不能涵盖所有的营销策 略，只为抛砖引玉。 (1) 用户体验独白 人们每天都在微博里记述自己的生活经验和感受，这些内容一定会有相当比例涉及到自己使用的 产品。这些评论就构成了真实的口碑。由此可以启发：如果发起一个 活动，让使用企业产品的用户来主 动讲述自己的产品体验——无论好的体验还是坏的体验，给予体验独白用户一定的小奖励，那么就能激发 用户向朋友传播这个品 牌。 尤其要关注那些粉丝多的用户（俗称意见领袖的那些人）的评价，因为他们的评价影响力更广。 当然，企业的微博账号可以精选某些用户的产品体验帖子，转发传播 他们的评论帖子，这样做并不违背 真诚原则。对那些抱怨性的评论一定要“安抚”——记录抱怨的具体内容，并给这些用户清晰可靠的答复。 在我看来，这个营销策略是最直接最自然的植入式广告，当然，前提是你对你的产品质量有足够 信心。 (2) “段子”植入 无论是在 twitter还是在中文微博上，好玩、幽默、人生感悟的“段子”（有时配上图片和视频）总 微博营销入门知识 共16页－第15页 是能让大众喜欢——喜欢理由如同人们喜欢听相声，脱口 秀的理由一样。因此，企业微博把品牌植入这 些受欢迎的段子之中，受众一般不会反感，反而会赞叹创意的精妙。 要有效的做到“段子”植入营销，建设一个段子、图片数据库是有必要的，这个数据库为创造广告 植入段子服务。 (3) 舆论热点植入 早期的 “芙蓉姐姐”，近期的“凤姐”，“犀利哥”都是网络舆论热点人物，针对这些热点人物可以设 计广告。每个节庆日，体育赛事都会涌现舆论热点，可以抓住这些热 点植入广告。 舆论热点有发生、成长、高潮、退潮几个阶段，要敏锐的觉察舆论热点的发展过程，不要等热点 退潮后再做文章，那时已经了无新意，引不起观众的兴趣了。 (4) 游戏植入 前一篇文章已经述及，微博互动适合做一些秒杀，抽奖，竞猜等游戏，例如蔡文胜的世界杯竞猜 游戏吸引了大量的微博用户的参与，自然也为蔡文胜积累了不少粉 丝。稍显不足的是，蔡文胜的竞猜游 戏没有和他自己企业的产品品牌联系起来（不过，我不知道他送的 Iphone手机是不是苹果公司赞助的）。 3、 注意事项 上面提到了植入广告的策略，除了第一个策略，其他三个策略都不算彻底的“自然”、“无缝”，所 以在策划实施是要特别注意一些原则。 1. 植入式广告要符合公司的整体形象，例如有关生命健康的产品就不适合做幽默恶搞段子的植入 式广告。 2. 游戏类植入，送产品奖励等活动不能过多，否则，吸引过来的粉丝都是“见利忘义”的粉丝，没 有任何品牌忠诚度可言。 3. 注意，情感性互动才是最优的互动。把粉丝当做你的朋友来看待，他们也将把你当朋友来看待， 微博营销入门知识 共16页－第16页 这是境界最高的植入式广告。 4、 小结 虽然，独白式、强制性的传统广告现在还是广告的主流，我确信，随着网络的发展、SNS 的崛起， 当下强制性的主流广告终将退出人类历史的舞台——退出的速度 将远远超乎现有的主流广告的从业者的 想象。取而代之的是：互动营销。从现有的营销实践看，植入式广告只是互动营销的一个分支，独白式广 告的一个“愉快的” 变种——这个变种克服了传统广告一个无法克服的弊病（不厌其烦），而让受众愉快的 接受广告，这无疑拉开了广告变革的大序幕。 11.pdf 未标题