草营销呼唤直复思想

书书书 烟草营销呼唤直复思想 李! 昊 ［上海烟草（集团）公司营销部］ 【摘! 要】! 当前中国烟草工业正面临国内卷烟品牌激烈竞争、海外品牌相继涌 入、全球控烟浪潮滚滚袭来的时代，如何捍卫中国烟草的名誉并力争在未来的竞争中 稳固在国际烟草市场的地位，将是一个不得不引发慎重思考的问题。在把传统、保守、 甚至略显僵硬的国内烟草营销手段向现代、开放、并充满活力的方向过渡过程中，我们 需要改变现实状态下对烟草营销的思考，要更加注重实效地认识如何才是未来的烟草 营销。本文将“直复思想”引入烟草营销，把营销学市场目标化的经典理论运用到实 践中，为烟草行业适应新的国际市场规则提供更具竞争力的武器。 【关键词】! 直复思想! 直复营销! 卷烟销售 一"引言 当下世界市场营销实践的概况 数字革命的爆发给了人们重新看清世界的机会，信息技术在颠覆性地改变了人类传统生 活、劳作方式的同时，送来了更符合时代现状和未来发展的直复思想。 直复营销是以直复思想为基础发展而来的，近年来，在发达国家和新兴工业化国家，这种 营销模式日益显现出比传统营销方式更强大的生命力，受到前所未有的重视。由直复营销实 现的市场规模，正以十倍于其他零售业的速度向前发展。在美国，直复营销实现的销售额约占 整个零售业的 #$%。在欧盟和日本、韩国、中国香港、中国台湾等亚洲地区也占据了零售业的 主导地位。一种新型的生产关系、一个真正意义上的营销革命已经诞生。 二"直复营销的定义及其在世界市场上的实践运用 所谓直复营销就是在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”，为每一个目标顾客 提供直接向营销人员反映情况的机会且活动效果可以测定的互相作用的营销体系。 直复营销在世界市场上已经不是一个新鲜的话题，包括通用电气、埃克森美孚石油、宝洁 等世界级大公司在这领域都有着多年广泛的实践，但所有上述提到的这些公司都不是这一领 域最优秀的，佼佼者恰恰是世界烟草老大，菲利普·莫里斯（&’()(* +,--(.）公司。其利用直复 营销工具在克服税收上长、广告限制的不利情况下，确保了以美国为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的全球卷烟市场的市 场份额，万宝路单品牌仅在美国的卷烟市场份额已经达到了 /$%以上，成为了名副其实的第 一卷烟品牌。在成就这一寡头垄断地位的同时，菲莫继续加大对直复营销的投入，加大对目标 —0— 消费群频次更高、效果更好的营销投入，把追随万宝路品牌的烟民紧紧地团结在一起，成为了 品牌保值、增值性最好的无形资产。菲莫的经验是值得国内烟草借鉴的。 三!直复营销的特点 "!目标细分明确、针对性强 营销学中有句谚语：“不要用鸟枪打市场，而应该用‘来福枪’瞄准市场。”那是因为“来福 枪”具有更远的射程和具备更精确对准目标的能力。不可否认，用散弹收获市场机遇的年代已 逐渐远去，靠运气侥幸赢得市场已越发变得不可能。对企业来说，目标清晰、取舍明确是决策 者们的必修课，它有着对最终结果至关重要的一票否决权。直复营销也不出意外地受制于此， 当然光瞄准似乎还不够，还必须命中目标。 #!信息交流实现双向互动 随着信息技术的高速发展，许多曾经的“不可能”都变得不再那么遥不可及。传统的营销 工作更强调企业要主动地把信息和创意传递给消费者，消费者被亲切地称之为“受众”，或许 这个题法也应当随着时代的更替而退出历史舞台，消费者已经不再是被动接受信息的一方，他 们可以主动提供信息，可以及时反馈信息，信息双向互动已经是再平常不过的事情了。 $!活动效果可测量 传播工作随着市场多样化的演进被越来越多的企业认为是一项不能被忽视的重要工作， 但与此同时理论界和企业界又苦于缺少科学、准确、有效的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 机制来判断传播的效果，造成 了对传播工作的最终效果将信将疑，尤其突出表现在一些传播工作刚起步的企业中。效果的 难以评估既源于传播目标本身的明确性与否，又取决于传播形式本身的评价可执行性，前者可 以通过管理上目标强化得以克服，后者恰恰是直复思想能够施展其优势的广阔舞台。另外，对 企业而言庞大的传播预算将能够得到真正的控制，支付营销的模式决定了可以开发相应定量 的效果测评工具，为传播成本降低提供了科学的依据。 直复营销的三大特征可以被形象地归纳成“直复营销特征三角形”，三角形的每一个角都 代表着该营销手段区别于其他营销方式的特点，形象地表达了直复营销强大的生命力所在。 四!为何在当前要提出烟草的企业要兴起学习直复营销、应用直复营销的原因 —#— 烟草营销呼唤直复思想 在当前兴起学习直复营销是有着深刻的行业背景和必然的历史环境作为支撑的，就笔者 观察，主要有三方面原因。 !"目前烟草工商业的营销能力均存在结构性的缺陷 目前，国内烟草工业企业的营销思路依然停留在传统、经典的范畴，主要依托各地分销商 的配合来开展相关的销售促进和市场培育工作。而在专卖专营的政策保护下，各地的分销商 缺少一个完全面对市场竞争企业所必需的改革动力和创新热情，而且各地的分销商往往需要 配合几十个甚至上百个品牌在当地的销售工作，往往心有余而力不足。与此同时，国家局大品 牌、大企业政策的相继出台让工业企业已然感受到了竞争的残酷。工业企业的营销手段有限， 商业企业的营销资源短缺，决定了目前的多数营销活动不免有隔靴搔痒之嫌。短期内看，商业 企业的资源瓶颈没有办法得到根本改变，但是工业企业的营销手段却有着较大的突破空间。 大胆尝试开展与消费者关系更紧密、接触更自然的宣传推广活动，将“推动”与“拉动”战术更 紧密的结合，使有效的营销资源发挥更大的潜力。直复思想恰恰能对这一转变提供指导。 #"消费者品牌意识的提升表现出惊人的成熟速度 近年来随着中国入世后经济的快速发展和多层面、多渠道对外交流的不断加深，中国已经 不再是国际贸易交往中的孤岛，配额影响和贸易壁垒的束缚也不断得到缓解，这一改变直接影 响着中国的消费者，其中包括中国的 $" % 亿烟民。从只把品牌作为一个符号到把品牌理解为 一种自身价值取向和生活方式的体现，中国烟民的品牌意识正在不断地和国际市场接轨。消 费者会清晰地回答他为什么选择一个品牌而不选择另一个，原因从单一的口味、价格发展到包 装、广告、圈内认同以及长期以来品牌所专注的社会事业和公众活动，当然每每谈到他们热衷 的品牌，他们会表现出发自内心的激动和喜悦，品牌的每一次市场活动、广告投放会成为他们 茶余饭后的谈资并引以为豪。到这里，我们可以大胆地说，消费者已经毋庸置疑地成为了各家 烟草工业必须拉拢的对象，“营销工作围绕消费者开展”已经不能继续被挂在嘴边，而应当尽 快成为实际工作的重要抓手，并不断使其精细化。 $"国际性法律、法规的限制迫使烟草工业必须做出传播上的战略转移 根据中国入世的承诺，世界卫生组织、控烟框架 &’(’（&)*+,-.)/ ’.01,023.0 40 (.5*66. ’.02)7!）对中国卷烟市场的相关限制将在近几年内引起市场不小的波澜，无法避讳“吸烟有害 健康”的烟草工业，必须在仅有的几年中快速找到新的、更有效的、不至于招致法律纠纷的品牌 传播媒介，并经可能快地学会如何有效地和消费者沟通，建立和提升消费者忠诚。这一传播通 道让笔者不由得借助直复思想寻求解答。有一点是必然的，未来烟草品牌的传播渠道一定会 越来越窄，方式会越来越集中，各企业自建的适合各自特点的专有渠道将会越来越有价值。 五"国内烟草企业应当如何将直复营销运用到日常营销实践中去 !"针对消费者的直邮、免费电话和网络连线等 直复营销的精髓就是厂家要与消费者建立最简短、直接、互动的营销关系，根据国际同行 的经验，最可行的烟草行业直复营销工具主要包括直邮、免费电话和网络连线。 所谓直邮就是通过各种可能的方式合法采集到消费者的办公、居住或一切可以有效联系 到的地址，通过邮政系统与消费者保持长期、持续的沟通。通过直邮，企业、品牌的介绍，新产 品信息，促销公关活动，消费者关怀（诸如生日、节日祝贺等），都将成为直邮施展其魅力的舞 台。直邮的到达率高，消费者有充足的时间阅读信息并实现记忆，而且经济性较好。但直邮也 存在其自身的不足，那就是其主要还是以企业向消费者单向宣传为主，互通性略显欠缺。这就 需要其他的工具来弥补这方面的缺憾。 免费电话日渐成为现代企业的一个标志。在美国，879以上的企业拥有以 !—:77 开头的 免费电话，来处理与企业相关的抱怨、询问和订货问题。美国人使用免费电话已经成为了生活 —$— 烟草营销呼唤直复思想 的一部分，没有免费电话的公司就一定意味着很少有顾客会光顾。免费电话使美国的制造业、 商业、服务业等各个领域的市场活动变得更活跃、更赋予生机、更易于刺激消费需求、当然也就 更利于企业发展。国内在这一领域尚处于起步阶段，烟草行业已经有不少企业在这方面迈出 了第一步，但总体上依然停留在较浅层的运作上。免费电话不仅要解决消费者对品牌、产品的 疑惑，更要利用免费电话做好品牌宣传，甚至参与市场研究，获取消费者真实的品牌感受，刺激 消费者主动与企业联系，而不是仅仅在他们遇到困难时才找到企业。 当传统的直邮得到不断丰富，免费电话的地位得到持续扩展之时，我们无法拒绝网络时代 的标志性技术参与到直效营销的活动中来，那就是以互联网为平台的虚拟沟通。其中，网络论 坛就是一个最常用的选择，在这么一个空间中，传播内容的形式、容量都将得到质的改变，时效 性、互动性更好，而且更经济，更时尚，受众的定位上也必然更年轻。经验上看，消费者在网络 上将会更加没有保留地发表自己的意见，对于产品的意见也将更有针对性，他们会把自己作为 企业的一分子参与他们所热衷品牌的市场活动和产品开发，这对培育品牌忠诚将是一个前所 未有的机会。当然，与此同时企业也需要相应的准备，应对更频繁、更复杂的消费者意见，并建 立一支能够快速反应的团队来处理各项市场事宜，以确保消费者对品牌的忠诚能够得到满意 的回报。 三大主要工具将能够为刚处于直复营销起步阶段的中国烟草提供最佳的保障，当然这三 者各有所长，需要根据不同的企业和产品在各自不同的市场发展阶段来做有选择性的排列组 合。 现以“! " # " $”的打分模式基于各种 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 为三种方式打分，此来综合评判三种方式的优 劣。 从图上清晰可见，免费电话的分值闭环位于 评分 售楼处物业服务评分营养不良炎症评分法中国大学排行榜100强国家临床重点专科供应商现场质量稽核 图的最里端，表明总体上较其他两种方式 存在着比较明显的不足。而直邮和网络连线分别作为直复营销领域最基础和最现代的两种工 具，分值上几乎不分伯仲，网络连线略占优势。当然根据不同品牌、不同企业在不同历史阶段 的需要，可以选择一部份对企业当时情况最敏感的指标作重点考察，并最终提供决策支持。比 如对短期内成本较敏感的企业可以主要选择直邮，对信息要求全面、强调客户体验的企业可以 主要选择“视、听功能兼容性好”的网络连线方式等。 #%针对终端这一能够直接影响购买行为的渠道成员做好品牌宣传的延伸 —&— 烟草营销呼唤直复思想 只要卷烟消费者的基本购买途径不发生改变，终端将永远是烟草工业可以借力的平台。 只不过不仅仅是单一的产品上柜、陈列布置、海报单页、终端促销，国内烟草工业应当从这些传 统的品牌宣传形式中跳出来，寻求一个更加立体、活泼、具有吸引力且内容转换便捷的品牌宣 传方式。依托互联网及其他通讯技术，把终端培育成烟草工业传播品牌理念的小众媒体，在坚 持了终端原有销售定位的基础上，衍生出具有更高附加值、更大市场潜力的媒体平台。消费者 可以在终端购买卷烟相关产品的同时，及时地了解到新闻时讯、品牌介绍、促销活动讯息、甚至 及时通过随身携带的通讯设备回馈自己的见解，形成一个更加和谐、友好、平等、互动的购物环 境。 在这个购物氛围中，消费者与品牌的关联会得到持续强化，他们会对品牌有更深入、更持 续的了解，他们会从认识品牌到喜爱品牌，从品牌忠诚到品牌崇拜，同时企业也将获得一个更 有效、更经济、更受控的传播平台，能够将品牌传播和销售促进充分互动并将这两者的价值共 同提升到一个新的高度，一个能够形成立体沟通、定制传播和双向互动的直效营销的模式。 当这一改变真地能够如愿在卷烟终端实现的话，没有人会质疑终端由卷烟产品带来的效 益是否会继续增长，而且这一改变将使传统的卷烟销售终端本身成为一个投资者趋之若鹜的 焦点，国内卷烟工业的竞争力将得到新的、质的提升。 试想中国烟草行业的“分众传媒”在全国大小烟草销售终端成燎原之势时，这对于整个产 业的维护提高和拓展产业外业务的空间将是怎样的一个壮观场面。 !"以消费者社团为组织形态的交流互动活动安排 围绕消费者展开的所有工作都是有价值的，直接的销售促进毋庸置疑，间接的消费者公关 类活动也应当成为直复思想的试验田。直复思想的中心就是缩短通道长度、实现厂家与消费 者的直接沟通。当消费者能够以有效的形式组织起来并长期、稳定、持续地参加一系列团队活 动并让他们产生归属感时，品牌就会成为他们生活的一部分。他们在品牌的联系下，结交朋 友，相互沟通，并不断扩大交友圈，他们会把品牌的传播视作为他们参与这个组织的权利，同时 他们也会逐渐自发地树立宣传品牌、扩大组织影响力的责任，一切在潜移默化中形成，一切在 循序渐进中培育。品牌同消费者的关系随之密切，组织的号召力也随之加强，一个非官方的社 团也就自然应运而生。至于社团的经常性活动，可以尽可能的发挥营销管理人员的想象力，一 切合法并有趣的活动都可以成为维系消费者与品牌相互依存关系的纽带，比如：新品推介会、 品吸沙龙、品牌周年庆、以及其他社团成员感兴趣的活动。活动本身的内容固然要与品牌所倡 导的精神相一致，但是最重要的是要让消费者满意，在活动中找到归属感并培育忠诚度。 一个有组织的团体对品牌来说是非常重要的资产，甚至是一种可以再生的资源。当我们 能够充分调动消费者主动介绍、传播品牌的意愿时，品牌才能在政策阻力、竞争压力之上寻找 到成长的空间。 常规的直复营销方法在国内卷烟市场的尝试已经足以给卷烟厂家带来丰厚的回报，对此 笔者充满信心，因为世界烟草巨头多年来的实践已经表明这是一个适合全球各地区广泛运用 的营销手段，只需要在具体的使用方法和执行控制中多加注意，直复思想对中国卷烟工业一定 能带来最丰厚的回报。 六"直复营销将对未来烟草发展的巨大影响 #"营销从粗放化向精细化转变 直复营销把市场目标化战略真正落到实处，确保营销对象最大程度地满足目标受众的界 定，并实现了有针对性、目标明确、甚至个性化的传播和销售，精细化在营销战术中将得到切实 的贯彻。 $"效果评估从定性检验到定量跟踪 —%— 烟草营销呼唤直复思想 直复营销正是因为把每个目标消费个体当成营销的工作目标，因此建立了和目标消费者 最紧密的关系，其从认识产品到最终成为一种消费习惯的整个过程都可以通过直复营销的相 关工具进行实时记录，并最终用于对效果的评估，这大大提升了营销活动评估的客观性、可信 度和科学性。 !"营销策略从公开化向隐蔽化转变 传统的营销战略需要通过大众媒体来实施，因此不具有隐蔽性，策略易被竞争对手察觉。 而直复营销则十分隐蔽，即使竞争对手能够发现也为时已晚，使战略的实施能够确保不受竞争 环境干扰，不至于招致竞争对手的报复。 直复营销对未来烟草发展的影响或许还会有更多，包括实现销售传播一体化，以及客户资 源积累形成新营销衍生工具的潜在机会等，这些都我们有足够的信心坚定地把这一营销模式 推向实践。 七"结束语 世界烟草业的营销曾经留下过无数经典的案例，几乎就可以写就一本关于快速消费品营 销的百科全书，而中国烟草近年来飞速发展也预示着其将有一番大作为，但愿中国烟草人的努 力能够成为未来烟草事业的一个新亮点。 参考文献： #"《营销管理》，第 ## 版，［美］$%&’&( )*+’,-著，.//! 年 ."《营销管理》（亚洲版），第 ! 版，［美］$%&’&( )*+’,-著，.//0 年 !"《直复营销》，修订版，［美］史士利·凡尔西著，.//1 年 1"《超越期望的营销》，梅清豪著，.//# 年 0"《2,34,- *5 +%, (367》，［美］839,++, :;-9,<著，摘自《:=<&9,<< >,,7》（欧洲版），.//0 ? #/ ? !# 【点评】 文章主题明确，内容翔实，结构完整，层次清晰。作者从实际营销工作现状入手，对先进企 业的“直复营销”进行论述，很有思想性和启发性，对上海烟草早日挤身国际大企业有一定的 借鉴作用。 （市场营销专业评审 # 组） —@— 烟草营销呼唤直复思想