资深地产营销人谈 体验式营销体系

中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 体验式营销体系 主讲：合肥-吴氏-营销 友情速记: 地产群旗下:综合十四群(88241456) 管理员:雨青. 主讲：合肥-吴氏-营销 主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ：体验式营销体系 地点：综合群 XIV（88241456） 时间：2011-12-16 13：00 地产沙龙博客 http://blog.sina.com.cn/dichanfm 最近房地产市场不是很好，但是我们要看到这只是暂时的，中国的 强大需求，说明住宅房地产长期是看好的。在这个严冬时候，作为房企， 更需要练内功，更需要提升自己的产品与服务。体验式营销也行就是出 路之一。 — 体验式营销理论基础 引子 1：人是理性动物还是感性动物? 答案是：人是一种兼具感性与理想的动物。动物是没有理性的，只 有本能，也可以变相理解成感性。人可以理性，但始终不能摆脱本能的 感性生活。 引子 2：人买大件贵重物品时候，更偏重于感性还是理性？ 以珠宝的购买过程为例：一个重达 5 克拉的天然蓝钻石 ，有人 100 元便宜卖给你，你肯定不买，这会是真的么？肯定是假的。但是经济许 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 可的情况下，如果在一个豪华的珠宝店中，在美女导购的介绍下，女友 说喜欢这个，你肯定头脑一热就购买了。 结论：在买贵重物品时，人是基于理想判断基础上的感性选择，但 更多是感性的。 而我们所做的是： 市场万变，唯本质不变，而客户需求恰是市场永恒不变的本质。对 应目标客户需求并提供体验服务式的产品将是客户的第一选择！ — 体验式营销概念与发展体现 1999 年，由约瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）、詹姆斯·吉尔摩 （James H.Gilmore）合著的《体验经济》一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 阐述了体验经济的完整理 论。书中，作者将体验定义为继产品、商品、服务之后的第四种经济提 供物。2000 年，《哈佛商业评论》做出“体验经济时代到来”的预言。 无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作 为道具来使消费者融人其中，创造值得消费者回忆的活动，这种刚被命 名的新的产出——“体验”就出现了。 在体验经济中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一 种让客户身在其中的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦 记忆。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 体验营销的体验形式 主要有五种 其中最重要的是知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉 与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识 别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 宜家家居 宜家的三位一体的体验式营销 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 从产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 到现场亲身体验，再到购物过程中的餐饮服务，宜家考虑 的不仅是如何让消费者看到产品、使用产品，更重要的是顾客在购买过 程中的感受及其他休闲需要，这就是宜家三位一体的体验式营销的精髓。 苹果公司 正是这种给客户的便捷神奇的体验感受，让无数人为之疯狂！而苹 果公司正是靠着这种超越其他任何电子产品、给客户神奇的体验感的、 这种独一无二的苹果产品，让苹果公司在短短几年时间内，就已经超过 微软，成为全球市值最高上市公司。 龙湖地产：房地产行业中 最成功的是龙湖成功的体验式营销模式 这种模式未来必然会成为越来越多的房地产企业的发展方向~ 房地产体验式营销目的 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 体验式营销为目标客户创造了一个全景体验的过程，在这里，购房者 不仅能看到居住的硬件 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、工程质量、房屋结构，还能体会到入住后 的物业服务、家居景观。通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后 自动贴近该产品，成为忠诚的客户。 房地产行业体验式营销达到效果 1、让客户提前通过场景与服务，体验未来生活，从而使客户对产品 产生情感认同，激发购买欲。 2、体验式营销成为房地产项目获得竞争优势的新武器，彰显公司实 力，树立公司品牌； 3、在土地成本过高情况下，体验式营销能够增加产品的附加价值， 使得客户感知价格小于或等于价值,提升产品溢价率。 4、在营销手法雷同情况下，在传统营销成本逐年提升的情况下，体 验式营销是一种回归客户本质需求的营销战略，是最直接、最保险的营 销方式，能够降低直接营销成本。 龙湖地产、万科是体验式营销方面较为成功的开发商 龙湖、万科在前期都非常注重研究客户的属性，喜好，然后根据客 户的需求，拿地、盖房子，搭建体验区，提高服务~ 像龙湖项目的首次开盘一般提前三个月开始起势宣传，以品牌导入 为先，接着项目产品形态、项目信息与项目价值推广为主，积累客户让 客户充满期待，以示范区的惊艳开放达到全城轰动、获得客户的高度认 可，达到推广宣传的一大高潮，紧跟着开盘，即水到渠成的取得首次开 盘的良好业绩。由于体验区打造需花费较多的时间，实际上开始宣传启 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 动的时间是以体验区的开放节点倒推，开盘时间再根据开放时间顺推半 个月。 特别讲下龙湖的体验区 情景体验区整体要求： 色：四季常绿要有花，体现季节的变化交替； 香：景观区植物的搭配，展示中心鲜花、香水； 味：展示中心现场提供水果点心，咖啡等饮料； 形：植物是建筑的外立面，项目未动，园林先行，全冠移植； 声：让喷泉叠水唱歌，现场音乐系统。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 一句话 龙湖的项目前期的工作就是围绕体验区开展的~ 下面讲下万科的体验式营销的例举 随着消费群体的扩大，万科从早期的中高端住宅向中端的大众化的 住宅和高端的别墅领域延伸，形成了以土地属性为划分标准的产品系列。 目前万科已经形成了三大主要产品系列和不成系列的高端别墅，每种系 列有着不同的区域版本或者级别版本，实现了产品的标注化操作。 可以说，万科对于客户属性的把握，是房地产中最精准的。这是一 个项目成功的前提条件，这也是万科不拿地王的根本原因。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 通过研究客户的年龄结构、家庭结构与置业需求，万科在精准的把 握客户价值的基础上，建立消费者终身锁定模式，并相对应的建立产品 系列以满足这一类客户的需求。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 积累了多年的项目开发经验，万科建立了一套针对不同的土地属性、 区域城市与客户群体开发相对应的产品系列的方法、流程与判断工具， 以便最精准的锁定目标客户。这就直接决定了项目的定位，物业类型， 户型结构配比等，这样不仅便于万科进行全国化标准规模生产，更降低 了每个项目的运营风险，即最大化保证了万科集团运营的稳定性。 这些前期的客户分析、土地性质分析工作，保证了项目的成功的前 提。这些其实都是体验式营销的最前期的不可分割的部分。 通过对客户需求的分析与竞争楼盘的分析，找到客户的需求点与竞 争楼盘的缺点，进而创造项目的独特化、差异化的的核心价值点，以迎 合客户的需求，创造市场机遇空白点。 对于情景体验区的打造，万科首创“10+3 关键生活场景”，包扩客 户回家路线 10 个基础情感触点，做到最优化和标准化，将传统以功能和 尺度为目标的社区规划提升至意境设计的新阶段。10+3 关键生活场景具 体为：形象路、小区入口、组团入口、大堂、外廊户门装置、天台、前 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 中后院、泛会所、Town house/洋房宅间路、儿童活动、商业界面、销售 厅、泳池区等。 13 个关键生活场景即是情景体验区硬件方面非常重要的 13 个关键 触点，涵盖了社区、组团、楼栋、套内等四大方面的整体展示，能够很 好的让客户感受到项目的高端形象与品质。 深圳万科金色领域商铺包装实景 通过商铺提前包装，相当于提前展示了项目的商业氛围，提升了项 目形象，提升客户价值认知，形成生活价值的品牌嫁接。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 深圳万科金色领域法国风情体验区实景 根据前期项目定位与风格，确定项目体验区展示的主题，通过情景 体验区的极致打造，让客户通过参观体验认可项目的定位与高品质。 重庆春森彼岸项目样板房：注重通过蝴蝶标本，高尔夫与珠宝等道 具的摆设，凸显生活化，体现样板房的性格。 上海龙湖·滟澜山叠拼底 town-180 平米，巴厘风格利用地下室和花 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 园景观营造慵懒的东南亚风格。之所以考虑巴厘风格，还有一个重要原 因就是，西郊别墅的境外客户中有很多来自东南亚。 关于样板房的总结：样板房要凸显生活化、个性化特点，需要根据 潜在客户的属性与需求，打造一种风格体系，并在细节道具摆设上展现 “主人”的性格、爱好与追求。 这些都是贴近客户的体现~因此前期关于客户层级的分析一定要到位~ 体验式营销 还需要公司组织上进行配合，即有专门的人去专业的做！ 龙湖的营销部架构 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 万科客户关系部门的组织框 架 万科建立有专门的客户关系部门，专门维护公司与客户之间的关系， 提升客户满意度，对体验式营销专门的负责实施，负责对客户触点进行 落实管理。 龙湖的体验中心强调项目团队的概念。体验中心是一个由营销牵头， 设计、成本、工程相配合的一个专注于销售示范区的专业团队。这又是 一个独立的项目群。团队成员相对固定，以保证每个项目的均好。其成 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 员都是非常非常牛逼的人~ 营销推广也是体验式营销一部分 站在客户角度，通过生活化、塑造场景的推广方式，推广项目生态 主形象的同时，引起客户的感情共鸣与好感，并触发客户前去现场咨询 参观的欲望。 上面讲的是很零碎的了 是奠定基础的 下面开始说如何做我们自己的体验式营销体系了 就房地产行业的体验式营销方面而言，目前存在总结为以下不足： 1、对体验式营销重视程度不足。更多停留在口号，落实不足，公司 一把手未能全程参与体验式营销的搭建。 2、对体验式营销的理念理解不足。对体验式营销的效果、内涵、要 求等理解不足。 3、尚未搭建一整套完善的体验式营销体系或系统。在产品定位，营 销推广、工程建设等方面均缺乏一整套完整系统的标准，各个环节之间 也缺乏有机的联系。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 4、经验不足，细节不足。体验式营销要求细节为王，做好每一个与 客户可能产生的触点管理。目前公司在产品规划设计、工程 施工 文明施工目标施工进度表下载283施工进度表下载施工现场晴雨表下载施工日志模板免费下载 、景观 施工、营销服务、物业服务等方面均存在经验不足，细节执行不到位的 情况。 尤其是体验式营销理念理解误区或不足 最严重 1、营销理念不足，导致对体验式营销内涵认识不足。在传统意义上 认为，营销就是推广，甚至就是忽悠；有的则以为产品主义就是体验式 营销，只是做好自己的产品，而不注重宣传与展示，更缺乏客户互动式 的体验，因此效果打折。 2、体验式营销不仅仅一种战术，而是一种战略选择与导向，成为公 司核心竞争力。在具体实施中，很多房企仍感到无所适从，仍把它作为 传统营销中的一种战术性手段来运用，主要表现在：一方面，为了在短 期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手 段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，大多 数企业由于局囿于组织的传统行政模式，而仅仅把体验营销的实施停留 在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事 物。 3、体验式营销不简单的是营销部门或者销售部门的事情，而是一个 企业内的一项全程、系统的工程，需要公司一把手全程的参与、协调、 组织并落实，甚至可以把体验式营销作为企业的营运系统来使用。所谓 全程体验式营销，从项目拿地后的市场定位，产品研发规划、体验区工 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 程组织实施、广告宣传、活动组织以及供应链管理等各个方面均涉及到 体验式营销，且各个环节之间需要紧密联系。 4、体验式营销不仅只是（营销中心）体验区的展示、包装与服务， 而是涵盖从项目定位规划、产品设计等隐性部分，与工程展示、体验区 展示、物业服务等显性部分全系列，当然最终所有的隐形部分会通过显 性部分展现出来。这是大家平时容易认为的~呵呵 建立体验式营销的四个流程步骤： 1、了解、洞悉客户的心理需求。 2、根据客户心理需求确定产品定位。 3、根据客户需要与产品定位，规划研制、打造体验式的产品，设定 体验主题情景。 4、注重品质打造与触点管理，突出客户的情感化体验与互动性参与。 我们往往只做到了最后一条~ 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 综合龙湖、万科地产的体验式营销，就房地产体验式营销而言，可 以归总为房地产体验式营销全程分解示意图。这个是我个人总结的，当 然大家可以提出建议。 根据这张图 大家可以集中公司内部资源 就哪些方面什么时候 需要关 注什么 ，可以在这上面找到答案，并细化~ 其实可能看起来很简单 但重要的是理念的更新 并能够组织公司内部资源做到，做精细化，就很 难了。这就是为什么目前只有一个龙湖的原因~ 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 房地产体验式营销全程分解阐释 1、体验式营销涉及到公司营销/设计/工程/园林/成本/财务等各个 部门，可谓是全员营销，因此在体验式营销的全程实施过程中，有必要 在公司组织框架中为之有所改变。 2、除了拿地、竣工交付与后期入住，体验式营销几户贯穿了一个房 地产项目开发的全过程中的各大环节，直至整个项目竣工交付。只有全 程式的才是真正的、彻底的体验式营销。因此需要在项目拿地后，即要 系统性、全程性的考虑体验式营销的实施，有必要建立体验式营销实施 的一整套的规范的流程，并在各个环节制定相应的一定的标准。 3、前期的客户属性、产品定位、项目规划、户型设计等为体验式营 销的隐性部分，也是体验式营销的前期基础性部分，此部分无比重要。 如果前期项目规划很差、户型设计很差，客户后期在现场体验时，愉悦 感必然会很差的！正所谓以一个项目的成败，前期的规划设计决定了80%， 后期的营销等决定了 20%。 4、体验式营销通过产品展示、体验区展示、购房服务等显性载体部 分与购房客户直接产生联系，即通过关键性触点让客户感觉到体验式营 销，因此我们需要研究、管理关键性触点，做好细部细节，这样比较容 易直接的提升客户的满意度，实现客户购买。 5、情景体验区是狭义上理解的体验式营销，是显性体验式营销的最 主要部分，也是龙湖、万科、恒大等品牌公司的核心竞争力所在，也是 很多公司很容易的突破之处，每个项目需要针对情景体验区的规划、细 节设计、开放制定单独的方案。 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 体验式营销中对公司各部门工作分解阐释 1、营销部：体验式营销以客户为导向，以客户的需求为出发点。在 项目前期，营销部的工作就是研究分析市场与客户，充分了解目标客户 的定位、属性与需求，即摸清“购房者心态”，并以此为基础站在专业 的视角，向设计中心、工程、园林等提出相关要求，以期在规划设计阶 段即满足客户需求、市场需要。在情景体验区搭建过程中，营销部需提 前研究客户的动线、关键接触点，并要求工程、园林、成本等予以实现， 保证在细节上到位。在购房服务阶段，营销部结合物业为购房者提供一 系列专业的服务，并利用体验区作为销售“武器”，实现客户的成交。 这对我们营销口的人，其跨界的专业能力要求很高的。 2、工程口：1）设计部：设计部门根据自己的专业技术与经验，在 营销部提出的客户需求予以设计实现，如研发新户型，满足市场的需要 与客户的需求。2）工程部：对规划设计予以落实体现，负责对情境体验 区的搭建，做好工程展示工作，保证细节的完美呈现，合理安排施工流 程与动线以减少对体验区的干扰。3）园林：在规划设计的基础上，结合 当地的气候条件，实现体验区园林的展示工作，并更换花卉等，需要保 证细节的完美呈现。4)成本部：全程对成本进行把握监控，但更要改变 传统的成本控制理念学会“花钱”，根据营销部的需要，学会适当增加 相关成本，如体验区的成本（一可以提升展示效果，二可以根据后期房 价上涨适当提高后期成本）、外立面展示等，实现增加 500 元成本房价 可以上涨 1000 元的“边际”效应。 3、物业：在营销部为购房者提供购房服务的过程中，提供一系列的 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 保障性服务，做好前期的物业展示与服务工作，维护体验区的保洁、保 安等基础性工作，为营销做加分，并根据营销部与客户的要求，不断改 善服务。 体验式营销的过程就是“营销发动、工程拉动、物业推动”的最好 体现。是组织、整合公司内部资源的一次契机。 真正做到体验式营销，我们必须要先做到以下几个基础点与出发点 1、树立以客户为导向的全面体验营销观念，以终为始：不卖你能造 的，要卖客户想要的。 2、树立全程、系统化体验式营销的的理念。 3、需要细节上的完美呈现，做好每一个触点管理。 我特别喜欢：以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的。 能够把握这个精髓 就能做好房地产行业的一切营销工作；相比前期 的工作，推广只是皮毛而已`。 体验式营销体系建立路径：文化理念->组织和制度->方法。 一、文化理念：重视体验式营销，树立为客户创造价值的理念。 二、制度组织： 建立一整套的标准化的体验式营销体系流程； 管理与组织框架进一步完善。 三、方法 深入学习万科、龙湖在设计、工程、园林、营销等方面的管理、技术优 中国地产群旗下:综合群（88241456） http://blog.sina.com.cn/dichanfm 势，在实际执行中注重细节落实。 以满足业务高标准严要求为标准，建立一批核心的优秀的战略合作伙伴。 注重公司内知识管理与沉淀，提倡再学习与钻研。 讲课完毕！ 因为时间 关系 没细化了 关键触点即站在客户角度，客户能够感受到开发商能够提供的软性服务 与客户最直接的看到现场的道具、景观、包装等硬件设施等客户能够接 触到的一系列细节构成了一系列的触点，很好的触点管理能够逐步打消 客户的犹豫心里，最终实现购房。 也希望更多人分享自己的 心得 体会哈 一起成长~ 非常感谢“合肥-吴氏-营销”为我们带来如此生动详细的一课！ 地产沙龙博客 http://blog.sina.com.cn/dichanfm 2011/12/16