酒鬼酒内斗风云

Company Report 公司报道 SOUTHERN ENTREPRENEUR 酒鬼酒内斗风云 文 /本刊记者 凌 锋 公司报道 徐 可强最终还是离开了酒鬼 酒。 2010年 8月 16 日，酒鬼 酒(000799.SZ)发布公告称，总经理徐 可强因个人身体原因向董事会提出 辞职，目前已经获得批准；来自其实 际控制人中国糖业酒类集团（下称 “中糖”）的酒鬼酒前任总经理夏心国 将复任总经理。 期间，徐回了趟四川，心情久久难以平复，甚至一度断绝了与外界 的联系。 此前的 4月 2日，酒鬼酒公告称，徐可强与副总经理曾盛全“改变 主意”继续留任，常务副总经理韩经纬正式离职。 知情人士透露，董事会暂时说服了徐可强和曾盛全，双方在人事 和营销目标上作了更多的“沟通”，但主管营销的韩经纬不愿接受“缓 冲方案”，决意离开。 离职风波爆发于 3月 31日上午，酒鬼酒公司例行召开高层会议。 在讨论人事和管理改革等几项重要议 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 时，徐可强等人与几名大股东 代表发生了分歧，韩经纬甚至中途离 场。稍后，徐可强、韩经纬和曾盛全三 人提出辞呈。 消息一出，酒鬼酒股票应声下跌 4.3%，第二天紧急停牌。 市场流传出“对赌协议”，经营方 与资本方在暗中较劲。内幕远不止这 些。 漫画 /光春 63 Company Report 公司报道 SOUTHERN ENTREPRENEUR 80% “大客户联盟”出资 2000万， 占股 20.95%，经销商通过进 货款的形式出资 7500 万元 持股近 80%。 1531万 酒鬼酒年报显示，2009年实现营收 3.65亿元，净利润 5848万元。但除 去非经常性损益，真正归属母公司 的净利润只有 1531万元，实际每股 收益仅为 5分钱。 “狂人”韩经纬 在中国酒界，韩经纬是个老江 湖了，业界视其为“狂人”。 2005年 12月，已经卖掉“百年 老店”，几乎淡出酒界的韩经纬突然 复出，注资 1亿元买断酒鬼年份酒 系列 15年经销权，更重要的是，他 促成了酒鬼酒与中糖合作。 2006 年 4 月，双方初步达成 框架性合作方案，之后，酒鬼酒与 中糖控股的中皇有限公司并购方 案获得商务部批复许可。中皇公司 受让酒鬼酒 36.11%股份，成为第 一大股东。 中糖资金实力雄厚，其食糖仓 储物流系统遍布全国各地，还是全 国食品行业最大交易会———糖酒会 的主办单位，品牌、渠道和影响力都 十分强大。对中糖来说，其经营布局 正好适合切入白酒行业。 而此时，酒鬼酒正处于风雨飘 摇之中。 酒鬼酒在历史上一度与五粮 液、茅台齐名。1993年，酒鬼酒零售 价 300多元，年销售 31亿元。后来由于盲目扩张、管理不善、人才匮乏 等诸多原因，在 2005年跌入谷底，亏损 2.8亿元。 当地政府牵头，开始为酒鬼酒寻求战略重组伙伴，找了中粮董事长 宁高宁，中信集团董事长王军，没有谈拢。然后与茅台、五粮液，高盛，以 及后来收购水井坊的英国帝亚吉欧等接触，都没有结果。 就在寻求合作陷入僵局的时候，韩经纬站了出来，他成了酒鬼酒的 救星。 多年前，这个山东小个子男人两手空空奔赴广东，投身酒业市场一 线，摸爬滚打。2001年，刚过而立之年的他转战四川，买断运作五粮液的 子品牌“百年老店”。 他擅长造势。创业之初，为参加 2002年长沙秋季糖酒会，四处求 人，借款 20万元才勉强获得入场券。就在这次糖酒会上，他一举炮制出 “百万巨资包总统套房”的爆炸性新闻，让“百年老店”一亮相就奠定了 在中高端白酒市场上的形象基础，招商效果明显。 此后，他持续在央视、十多家地方卫视和香港凤凰台砸下强势广 告。“百年老店”一炮打响后，创下年销售 3亿元的业界神话。此后短短 三年，火速蹿升为白酒界“新秀”第一品牌，品牌价值高达 21.8亿元。韩 经纬声名鹊起。有人将其这种高调亮相、迅速扩张的营销理论，称为“韩 派”营销。 四顾茅庐请出“老爷子” 2007 年，入主酒鬼酒的中糖开始大刀阔斧重塑品牌：一是投入 1.5 亿元重组债务；二是整合机构，将原来 2000多人减至 400多人；三是改 进酒鬼酒勾兑工艺；四是深度开发文化酒品牌；五是重新调整销售思 路，采取聚焦战略，“不贪快，但求稳”，甚至可以把销售渠道收缩到仅湖 南本土。 中糖是第一次介入白酒行业，急需寻找一位资深人士当掌舵人，韩 经纬再次出谋划策，推荐“老爷子”———五粮液前总经理徐可强。 这很符合韩经纬一贯“造势”的套路。白酒文化的核心就是儒家文 化，崇德重礼。徐可强军人出身，有种霸气，他开创“买断品牌”先河…… 五粮液最终成为中国白酒老大，其功不可没。在中国白酒业界，够资格 被尊称为“老爷子”的迄今只有两人，徐可强就是其中一个。他还和贵州 茅台董事长季克良、五粮液董事长王国春并称白酒业“三个火枪手”。 2004年，“老爷子”因“身体原因”隐退江湖。此时，酒鬼酒营业收入 不足五粮液的一个零头。“老爷子”会出山吗？ 韩经纬动用了几乎一切关系。幸运的是，早在他操盘“百年老店”的 时候，徐可强就对他赏识有加，再者，中糖诚意可鉴———因徐可强离开 五粮液时承诺五年不在行业内就职，在此期间，中糖一直没有外聘总经 理，虚位以待，更令人感动的是，“四 顾茅庐”。2009年 2月，徐终于答应。 徐可强看到酒鬼酒的巨大潜 力，其产能在全国排前三位，完全具 备做大的条件，他甚至放出豪言——— “这是中国高端白酒的最后一个金 矿！” “老爷子”的加盟，引来业界无数 目光。 徐可强带来五粮液前车间主任 曾盛全，主管酒鬼酒技术和生产。韩 经纬顺理成章上位成为常务副总经 理，全面接管市场营销。徐表示，曾为 人沉稳，韩常能出奇制胜，有了这左 膀右臂，整个组合“堪称完美”。 徐可强主抓重建产品线。2009 年 7月，酒鬼酒推出高端新品封坛年 份酒系列，洞藏系列产品以及蛰伏多 年的老品牌“湘泉”酒系列，从价位到 形象，再到广告语，进行了较大的调 整，与此同时，还收回很多包括“小酒 鬼”在内的贴牌产品，由公司直接运 作管理。 韩经纬还认为，中糖原来的做法 太保守，酒鬼酒重新崛起之路，应该 参照当年的“百年老店”。 矛盾由此出现。 一是“要不要贴牌”。中糖考虑发 展贴牌，可以尽快看到销售业绩，管 理团队则希望取消贴牌，大量引进经 销商以实现真正的市场份额；二是 “守湖南还是打全国”，中糖认为“只 要湖南守住，酒鬼酒就可以生存”，管 理团队却坚持全国攻略，而这恰恰建 立在大笔成本消耗上。 “老爷子”在五粮液“霸气”惯了， 韩经纬又是从民营企业出来的，他们 开始强势推行自己的策略。 矛盾由此出现。 一是“要不要贴牌”。中糖考虑发 展贴牌，可以尽快看到销售业 绩，管理团队则希望取消贴牌； 二是“守湖南还是打全国”，中糖 认为“只要湖南守住，酒鬼酒就 可以生存”，管理团队却坚持全 国攻略。 64 Company Report 公司报道 SOUTHERN ENTREPRENEUR 高管更替由此开始。一批“外援” 进驻———都是些认可韩的理念的人， 他们在酒鬼酒公司担任中层骨干，集 中分布于市场、营销等部门。酒鬼酒 原有的市场团队和框架逐渐解体。 完成框架搭建之后，在品牌造势 上，韩经纬延续了一贯的高调。他一 口气在国内多家平面媒体购买了 100 个广告版面，同时巨额投放户外广 告、区域电视媒体和电影植入广告， 趁势发起“以湖南为根据地，打造全 国重点市场，继而总攻全国”的招商 行动。 在国内屈指可数的大经销商中， 很多都离不开“老爷子”当年的扶持， 他们念及这份恩情。2009年 3月，徐 可强一亮相成都糖酒会，就有不少经 销商表示愿意给酒鬼酒“捧场”。 5月，与徐可强私交甚笃的珠海 首富李健康出资 5000万元，以其麾 下珠海市塔鑫酒业有限公司的名义， 与酒鬼酒达成经营合作协议，其前前 后后打款约 8500万元。 10月，借郑州秋季全国糖酒会 之机，酒鬼酒又与河南盐业公司、（湖 南）大汉控股集团、山西朔州煤矿等 资本大鳄达成合作协议。 11月，酒鬼酒以 5000万元一举中标央视《焦点访谈》广告版块，两天 后，韩经纬又斥资 1800万元与北京主流媒体达成战略合作协议。 矛盾与争斗 然而，高举高打，并没有换来可观的业绩。 李健康突然反悔，进行撤资。他对外解释，有些内部人士搞“潜规则”行 为。这对徐可强而言，无异于雪上加霜。 2010年 3月 2日，酒鬼酒公布年报显示，2009年实现营收 3.65亿元， 净利润 5848万元。但除去非经常性损益 4317万元之后，真正归属母公司 的净利润只有 1531万元，实际每股收益仅为 5分钱。 非经常性损益，是指跟经营业务没有直接关系的收入和支出。酒鬼酒 高达 4317万元的非经常性损益，来自“政府财政补贴”和“民族定点企业贴 息”两项。照湘西自治州政府官员的说法，“这是为了支持酒鬼酒业绩”，让 年报好看一点。 而仅有的 1531 万元“净利润” 中，据说还包含有 2000万元未支付 的广告费，以及一些市场经费…… 中糖坐不住了。 当初“老爷子”空降酒鬼酒，与中 糖签署对赌协议，力争 2009年完成 销售额 5 亿元，利润 5000 万元以 上。但韩经纬觉得这并不是硬性规 定，谈不上“对赌”。市场重新培育才 能产出，他们需要时间。 有人透露，真正的导火索是一条内部消息———国资委有意以中储粮为 核心，整合中糖等大型国企。酒鬼酒是中糖手上唯一一家上市公司，而中储 粮还没有上市公司。这就意味着，酒鬼酒或将并入中储粮。“中糖预谋已久 的通过实业控制糖酒渠道的计划将彻底落空。” 中糖慌了。 2010年 3月 31日，在酒鬼酒一次普通的销售“通气会”上，中糖抛出 一枚重磅炸弹：委托酒鬼酒前副总经理范震和徐可强团队一起打造“大客 户联盟”———即采用和经销商共同出资的形式成立湖南销售公司，并计划 引入一位自然人陈尚志经销商，买断所有“湘泉”系列酒鬼酒在湖南市场的 销售。“大客户联盟”出资 2000万，占股 20.95%，经销商通过进货款的形式 出资 7500万元持股近 80%。 决议由中糖嫡系范震宣布。 这个决议，管理团队毫不知情。徐可强的脸色当场难看。 “大客户联盟”美其名曰“通过激发经销商积极性，拉动酒鬼酒业绩”， 实际上，“湘泉”系列酒是酒鬼酒 的老品牌，经销商更是核心资 源，中糖以此掌控“大客户联 盟”，一旦酒鬼酒失控，便于用其 叫板控制者。 “酒鬼酒尽管让经销商获 得了更大的权益，但掌控权在中 糖手中。”知情人士表示，成立的 湖南销售公司团队中，徐可强担 任董事长，3名副董事长由来自 中糖的范震和另外两名经销商 担任，而总经理和副总经理均是 中糖派过去的。 很明显，中糖在为自己找 后路了。只是这样一来，就意味 着徐可强团队倾力打造的销售 战略将再也无法推行。一旦酒鬼 酒面临重组，他们孜孜以求的这 个事业平台将不复存在，甚至他 们团队成了一个傀儡。 鞍前马后忙活半天，原来 是为他人作嫁衣。韩经纬按捺 不住，留下一句“心乱如麻”，当 场拂袖而去。随后，爆发了辞职 风波。 “老爷子”暂时留下来。他 还有两年任期，为了安定酒鬼酒 股价，更为了那些冲着他来的经 销商们，据说“一家大经销商听 说消息，决定推迟计划打过来的 3000万元货款。”令人遗憾的 是，没多久，最终徐可强还是无 奈离开了。多个大经销商表示， “老爷子”离开后，会重新考虑与 酒鬼酒的合作。 中糖怀着复兴酒鬼酒的热 诚与愿望入主，现在，这个复兴 大计能实现吗？ “大客户联盟”美其名曰“通过激发经 销商积极性，拉动酒鬼酒业绩”，实际 上，“湘泉”系列酒是酒鬼酒的老品牌， 经销商更是核心资源，中糖以此掌控 “大客户联盟”，一旦酒鬼酒失控，便于 用其叫板控制者。 65 酒鬼酒内斗风云 作者： 凌锋 作者单位： 刊名： 南方企业家 英文刊名： FRIEND OF THE FACTORY DIRECTORS & MANAGERS 年，卷(期)： 2010(9) 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_mfqyj201009016.aspx