第六章 广告表现

nullnull广告创意链接广告创意链接1、比比谁的吸引力大？ 情节描述： 在十分浪漫抒情的音乐声中，一位美女登场了，她绝代风华，气质非凡，引得无数路人侧目回头，并且还引发了两则车祸，足见其魅力非凡。null2、为何狂奔？ 下午5点终于到了，下班了！一个中年人拿起包就往楼下冲。骑上自行车，一路匆匆忙忙闯红灯穿小巷撞上买西瓜的路人。无心观赏绿柳飘动下的山清水秀。。。画面穿插着菜肴翻炒香气飘溢的场景。一路狂驶，终于到家了。。。null思考题 1、这是一则关于什么的广告？ 2、接下去情节将如何发展？ 3、这则广告的创意 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在什么地方？nullnullnull 第一节 成功广告表现的一般特征 一、广告表现的重要性 广告表现是广告创作与广告制作形成的最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式。广告表现的具体形式就是广告作品。其重要性主要表现在以下几个方面： 首先，广告表现是广告活动的中心。 其次，广告表现决定了广告作用发挥的程度。 最后，广告活动的管理水平最终由广告表现综合地反 映出来 二、视觉广告构成要素 1、文字。 2、构图。 3、色彩。 4、附加价值。如人物、道具、情节等。null 5、其他 三、成功广告表现应具有的特征 1、广告应能立刻引起注意。 2、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。 3、广告的主要部分必须容易被记忆。 4、广告能引起预期的联想和感觉。 百事群星新乞丐广告百事群星新乞丐广告创意的视觉化(广告表现方法）创意的视觉化(广告表现方法）下列几种常见的方法可资参考。 1．商品本身表现法 说明商品最简单的方法就是展示商品本身，尤其是广告商品具有其他 商品绝无仅有的外观时，采用本法最为有效。如果商品被包装所包裹，为了刺激消费者的购买欲，仍应设法展示出商品的本来面目，包装上如印有厂商的名称，也可对此点加以特写。 2．衬托商品表现法 虽然商品本身具有特殊功能，但在外观上却与竞争品类似，如果只拿出商品本身易与竞争商品混同。因此，必须在陈列出商品的同时，用某种背景加以衬托，用背景的特征显示出商品的形象。采用此种方法，背景尽量简单，不要过分醒目，商品与背景互为协调，背景必须与商品印象有关。 null3．使用中的商品表现法 只是看螺丝起子的静态画面，和其他螺丝起子的画面毫无二致。如果是实际使用螺丝起子的景象，感觉就不同了，视觉印象，就很深刻，因为映入受众眼帘的是实用工具。这种表现使人感到商品与日常生活的密切关系。 4．强调使用方便性表现法 当说明商品功能时，强调消费者使用该商品可能得到很多方便，从而对该商品会产生浓厚的兴趣,加强商品的印象。不用该商品而感到不便，这种表现法也null有效果。譬如未用樟脑球防虫剂而蛀蚀了衣服，未用录音机以致过分依赖女秘书等。 5．戏剧型的标题表现法 把大标题加以视觉化，譬如以“半价廉售”作为大标题，可用剪刀把一元的钞票剪成两截的画面来表现。 6．某一场面戏剧化表现法 把 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中有趣的景象用新闻照片、图画等表现的方法。此时，犹如强调商品特征一样，须择其重点，选择富有戏剧性的适当场面。譬如当广告商品发生了某种惊人新闻时，最好用该项新闻照片或新闻较有效果。 null7．证据表现法 如果能把商品使用后的结果，在广告上显示出来，其说服力将会更高。例如用试管、显微镜等仪器，作各种实验，用科学的方法，以证明商品的特性。例如强调马达振动力小，可在散热气上竖立一支铅笔的照片；表示电冰箱涂漆之耐热性，可用一枝未熄灭香烟，放在电冰箱上的照片，标题用“电冰箱毫不在乎”，即能达到说服的效果。 8．连环图表现法 一幅印刷广告，有时也可用很多画面，此时，广告的创意可能是一个有趣的故事，这个故事本身要有一贯性，要把所强调的场面，归纳起来，以掀起高潮。 连环式的表现，大都采取下面的形式：①发生问题；②解决问题；③问题解决后的喜悦；④劝购商品。在某些场面中，开头时如果用照片，其他的场面也可用手画，以求变化。 9．图解表现法 当顾客在商店购买商品，即使商品准予任意抚摸观赏，但和其他商品究竟有何不同，有时亦难了解。因此，可将商品某一局部加以特写，而作具体的表现。当然所特写的部分应当是该商品最重要的部分，或是它发挥功能的所在。 此种方法用作表现该商品在构造上较其他商品特别之处时，非常有效，或将所强调的部分用箭头表示，或用圆圈圈起亦可。 null10．比较对照法 我们说明某种物品时，常会举出其他物品作为证明，广告表现也可用此种方法。为了强调广告商品的销售重点，不妨举出某种类似品用作比较，可以说得更明确更具体（当然要注意不能违反广告法的规定）。 最常见的，比较商品使用前后的效果，就是属于此种范畴。此时，须将两种商品置于同样状态，并须彻底明了其不同点。 11．漫画表现法 不论任何国家的人们，大都对漫画感兴趣。在挤满铅字的报纸里，如果有一幅漫画，可能成为读者心悦神怡的园地。所以，用漫画来表现广告内容，是一种有效的做法。 漫画能缓和读者对广告的抗拒，可减低对广告的厌恶感，在不知不觉中，把广告的内容沁入受众心田。当然，用漫画作表现，也不能忽略了要传达的销售重点。 12．企业宠物表现法 企业宠物（pet），一般称为象征物(trade character)。用企业宠物作为视觉表现，大体有两种方法： 一种是把企业宠物用作广告的一部分；另一种是只举出企业宠物，以建立企业或产品之印象。 在广告中，用企业宠物不仅使读者易于联想到商品，并能赋予广告接受者以亲近感或特定的印象，能把商品的个性强烈地表现出来。 null13．图表表现法 广告表现用文字远不如用图表能使读者一目了然，这是实践的经验。如果把抽象的笼统的文字，用具体的数字或图表说明，更会增加说服力。尤其对机械器具的功效或金融方面业务，用数字或图表作表现，更为有效。 数字或图表本来是枯燥乏味的，必须配合其他因素，例如与图画并用，可以消除图表的单调，也就是说，必须加上渲染人性温暖的画面。 14．透视图表现法 如果商品的特征潜于商品内部，读者只在外部观看会感茫然，此时必须除掉外壳，采用X光透视方式，使读者能看到内部构造。 15．象征物表现法 此种象征不是有形的商品性的简单象征，而是表现更具深远的意义。例如，“马蹄”代表幸运，“月桂冠”代表成功，“女性持秤”代表正义等等，都各有其传统上的象征意义。 将企业或商品作象征表现手法，与其说对卖方有利，不如说是买方自我满足的有效手法。因此，不要只依靠象征，而是应当本着激发广告受众的兴趣和联想。 null国际广告创作新特点： 1、娱乐化 2、情节化 3、人性化 4、知识化 5、幽默化广告创意的历程广告创意的历程创意大师詹姆斯·韦伯·扬认为广告创意就像制造和组装汽车一样，有一定的 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 和技巧可循，是一种特殊的“生产”过程。 （1）收集原始资料期； （2）反复咀嚼期； （3）内心孵化期； （4）产生创意期； （5）验证、使用期。null第一，垂直思考法。 这种方法主要是依据过去的经验、理论、模式来产生创意。一般而言，这是一种比较成熟、比较有把握的产生创意的思考方法。 但缺点很明显，它离不开旧的框框，只是旧意识的重版和改良，难以产生新颖杰出的创意成果。 广告创意的思考方法 null第二，水平思考法。 它又叫横向思考法，是一种主张从多方位、多角度观察和解决问题的思考方法。 这种思考方法能够摆脱旧知识和旧经验的约束，突破原有的框框，朝着与以往不同的范围和视角去探索。 null一包曲别针可以有多少种用途？ 一般思维认为，曲别针可以勾、挂、别、联，甚至可以做成胸针。这是垂直思考法。但如果将它进行要素分解，如重量、体积、材料、长度、截面、硬度、弧度、弹性、颜色等，设定为 x 轴。 再把与曲别针有关的人类社会活动进行分解，如数学、文学、 英语 关于好奇心的名言警句英语高中英语词汇下载高中英语词汇 下载英语衡水体下载小学英语关于形容词和副词的题 、体育、美术等，设定为 y轴，那么就可以组合成无数的用途。null 美术 。制作烙画 物理 。做导线体育 。连成绳子   重量 体积 长度 硬度 颜色 质地 数学 。1、2、等数字 yxnull第三，头脑风暴法。 又称“头脑激荡法”或“动脑会议”。 null香港金利来领带广告 广告语：恭喜发财迎新岁，常年好运金利来 广告文：斜纹代表勇敢坚决 细花代表体贴温馨 丝绒代表温暖保护 方格代表热心慷慨 圆点代表爱慕关怀 金利来领带，男人的世界氧立得：护心养脑，还是氧立得好 氧立得：护心养脑，还是氧立得好 棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。 形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因 亚都加湿器的广告。 亚都加湿器的广告。 “皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。 点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。   金龙鱼：“1:1:1” 金龙鱼：“1:1:1” 金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康 “咽”火人间－－亿利甘草良咽 “咽”火人间－－亿利甘草良咽 “从这儿到这儿都舒服！” 亿利甘草良咽核心定位是什么呢？一个字——烟（咽）！ 形象代言人:葛优，以及当年与他共同演绎精彩《编辑部的故事》的吕丽萍 原因： 1、 亿利甘草良咽的目标人群——30-55岁的男性以及他们的妻子，对“李东宝”和“葛玲”这一对银幕黄金情侣记忆犹新，并且至今对于他们是否走到一起还“耿耿于怀。”所以用他们作为形象代言人，可以说达到了充分吸引眼球的效果。 　　null　2、 葛优的尊容，让人联想起老烟民的形象。包括葛优所创造的银幕形象，都是大众化的普通人物与我们的目标消费人群非常吻合，容易让大家感到亲切。那么葛优嘴里说出的广告语，也容易被大家所接受。 　　3、 启用葛优和吕丽萍这两位中国内地影视大腕级人物作为形象代言人，非常符合亿利甘草良咽“名人说名牌”的高端化品牌宣传策略。 null吕丽萍不厌其烦地指着葛优娇嗔到：“抽完了，你给我含一粒”，葛优逗贫地说：“我有吃”时，很多电视机前的小孩子会接着说：“亿利甘草良咽，从里到外都舒服”。 广告投放40天后的知名度调查显示，23个省会城市中60%的受访者知道亿利甘草良咽， null农夫果园广告 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；　 　　看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；　 　　于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；　 　　（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；　 　　（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。 null目前，果汁饮料的广告表现无非是三类形式： 　　·形象代言人：企图通过形象代言人的感召力来打动消费者，但是不可否认，特定的形象代言人是对特定的人群有影响，对别的人群则效果不好，甚至引起反感。 　　·功能诉求：通过对果汁的功能提炼，用功能打动消费者。但同质化程度很高后，产品的功能很难产生与竞争者巨大的区隔； 　　·情感诉求：对于很多成名的大品牌，玩情感诉求的很多，情感诉求是成熟产品的诉求重点，对于新上市的农夫果园，显然不合适。 null农夫果园广告其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通。 巧妙地锁定了目标消费人群： 　　·儿子（5-6岁），售货小姐（18-20岁），爸爸（33-37岁），三个角色所含概的年龄阶段，是农夫果园要锁定的消费群，跨度较大，符合产品从口味、营养到趣味的特性。 　　·不玩个性，玩情趣。符合较大目标消费群定位的需要. 　　·生活化的时尚因素，倡导享受生活主题。。 　　·明亮简约格调，突出产品。广告台词简单，画面明亮。画面和台词仅仅围绕“农夫果园”和“喝前，摇一摇”两个诉求，突出了产品，是典型的上市期广告明显特征。 nullnullnull nullnull 广告表现策略 广告表现策略 一、差异广告表现策略 在一定时期内，广告主针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，作不同内容的广告宣传，广告设计、主题构思、广告发布等也个不相同的广告。有两种形式： null二、集中广告策略 是把广告宣传的力量集中在一细分的市场中的一个或几个目标市场。有以下三种方式： 1、集中市场 2、集中媒介 3、集中时间 三、系列广告策略 是指在一定时期内，分阶段、有计划、有目的连续发布即有统一性又有变化性的一组广告，这种广告在视觉方面有统一识别特征，在功效方面能不断给予消费者新异性刺激。null 1、形式系列。 2、主题系列 3、功效系列 注意：1、必须有长远计划； 2、企业必须有足够的财力； 3、广告应有视觉、听觉设计上的统一 特征； 4、要有新颖的创意； 5、与差异广告策略相区别。 四、借机广告策略 是一种借用有利时机和局势来宣传商品的策略。广告可借之势有： 1、借重大文体活动做广告。 2、借权威机构的名誉 null 3、借重大政治事件 4、借盛大节日 5、借消费热点 要把握：发现时机；巧妙利用；发挥恰到好处。 五、借名广告策略 名人效应主要表现在： 1、传播效应 2、表现效应 3、心理效应 注意： 1、名人做广告费用昂贵，必须考虑投入与产出的关系。 2、作名人广告要考虑到产品特点、消费者特点与名人形象的有机结合。 null 3、选用名人要谨慎。 六、悬念广告策略 1、问题式 2、藏尾式 3、连环式 七、引证广告策略 指利用参考群体提供证词或现身说法，来增强广告信息的真实性，以此来影响和引导消费者的购买心理和行为。 1、专家、权威人士现身说法。 2、有关专业评审机构的鉴定 评语 评语下载剧本评语下载小学第一学期期末评语免费下载小学一年级学生评语考生思想政治品德考核评语 或结论。 3、名人推荐。 4、消费者证词。 null八、赞助广告策略 是借赞助社会文体活动、赈灾活动、支持环境保护、社会交通安全等形式，来宣传产品，获得企业声誉的广告活动。 步骤： 1、确定赞助对象。 2、确定赞助的财务方案。 3、审查和签署赞助活动的和约。 4、按照合约规定实施广告宣传。 九、隐性广告策略 将广告的真实意图借助于某种形式隐藏起来，使人们在不知不觉中接受广告。 1、文体娱乐式 2、公共服务式null 3、感情投资式 第三节 不同商品的广告表现 一、新产品的广告表现 1、示范表演广告 2、赠送样品、试穿、试用、品尝 3、利用追新求异心理 4、宣传新功能、新特点 5、说明性广告 6、名称与型号必须好记，能包括许诺与特点 二、畅销产品 1、突出商标争创名牌 2、增加数量连续宣传 3、以快取胜 null 3、强化销售点广告 三、名优产品 1、保护名牌 2、请名人推荐 3、扩大声誉度 四、积压产品 1、找准原因再做广告 2、利用流行时差做广告 3、宣传售后服务 4、宣传价格 第四节 分类广告创作方法 一、食品广告创作方法 对电视广告来说： null1、要显示食品的 烹制过程 2、尽量使用“疑难—解答”手法 3、在广告中尽早展示出产品 4、音响效果必须与画面或产品相配合 5、给产品及其细部以足够的表现时间 6、画面的主体是产品，尽量不要让人喧宾夺主 7、不要出现食用食品的人大嚼特嚼该食品的镜头 印刷广告中： 1、食品广告必须强调美味，刺激食欲 2、食品图片愈大，愈能刺激食欲 3、广告中不许出现任何人，他们会占据版面，减弱食品吸引力 4、应多用彩色印刷，因为食品中的色是重要null 的一项指标 5、应多用照片表现食品，因为照片的效果好于画稿 6、一张照片效果比多张照片效果好 7、尽量以食谱做招徕，此为吸引家庭主妇兴趣的好方法，食谱应放在明显位置 8、白纸印刷食谱为好，食谱食品在主要照片内体现 9、新讯息能增强冲击力达17% 10、产品牌号包含在标题中，标题必须具体 11、标题安排在图片下 12、明显表现食品包装，但切勿影响食品图片的吸引力 null二、饮料广告创作方法 1、可以表现饮料消费给人带来的欢快与畅快，因此可以出现群体，也可以出现个人，但气氛是围绕饮料展开的。 2、尽量使用表现饮料质感的镜头和图片。 3、可以强调饮料的特质与新信息。 4、广告中的人饮用饮料时要注意美感。 5、通过情感诉求有时非常见效。 6、不可故弄玄虚、玩深沉。 三、化装品广告创作方法 1、 即可以以产品为中心，突出化妆品的细腻、嫩滑以及由此而来的健康、年轻，也可以以美人为中心，现身说法，可以长期聘用明星以建立产品形象。 2、找出一个说服消费者购买你产品的理由。 null3、广告中信息必须单一。 4、要有明确的诉求对象。 5、突出说明本产品的优势，建立独特印象。 6、模特不止美丽，还必须气质高雅，格调清新。 7、利用情感打动消费者，注重气氛营造。 8、强调化妆品给消费者带来的心理满足。 9、画面与图片作用重大，应突出细部或表现气氛。 四、药品广告创作方法 1、本品牌与其他品牌的重要差异。 2、新信息 3、广告要使人产生严肃感觉 4、给人以权威感 5、不要忽略病人的心情null烟草广告基本情况： 国家对烟草广告的分布形式和内容明确和严格的限制：烟草企业既不能在广告中宣传香烟产品，也不能出现带有“烟草”字眼的企业名称。 烟草广告目的：“曲线”宣传香烟品牌 中国烟草广告现实：戴着枷锁宣传，遮遮掩掩→烟草业堕入品牌死角：只有知名度，没有认知度，只有广告口号，没有广告联想，品牌经营只有广度，没有深度。→没有建立起真正的品牌核心价值→很难为品牌创造附加价值。 一、白沙香烟品牌的核心价值的创造 白沙是中国三大卷烟集团之一—长沙卷烟厂的著名品牌，拥有40年的历史，在湖南及全国市场都有很大的影响。 存在问题：长期以来，能够被观众记住的只有包装上的仙鹤和白沙古井，而这些符号和形象 null 本身不具有象征意义→对消费者不能形成价值感和品牌联想→白沙品牌缺乏张力和活力。 结论：白沙品牌缺乏明确的品牌形象 思考：品牌核心价值的发掘和建立应该延续原有已经形成的品牌要素，还是跳跃式的？ 应延续原有的已形成的的品牌要素 白沙原有的识别形象：.仙鹤、古井 在此基础上进行概念延伸 寻找具有价值感的要素：吸烟者吸烟时最大的享受就是那种飘飘欲仙的感觉。→如何把这种感觉形象化的表现出来？→让静止的白鹤飞起来，让局限的古井变成开阔的水域。 结果：激活了原来的品牌视觉要素，又巧妙地表现出心灵中的“飞翔”感觉 null “飞翔”成为白沙香烟的核心价值。它即是吸烟时内心的美好感受的形象载体，又暗示一个企业业绩和发展不断上升，可以使受众产生美好联想。 如何更有效的传达这种“飞翔”的认知？ 一个飞翔手势的创造；白沙传播语：“鹤舞白沙，我心飞翔” ——核心价值一步一步明确 白沙的新版电视广告：一群白鹤在水塘中安静的觅食，嬉戏、栖息，周围的环境是那样的闲适幽雅，雾气弥漫着整个湖面，白鹤飞起来，主人公看着这美好的画面，情不自禁闭上眼睛，冲着白鹤飞翔的方向伸出双手，组成那个形象化的“飞翔”手势，并发出“鹤舞白沙，我心飞翔”的内心独白。 null 二、“七匹狼”——勇往直前显豪情 1997年七匹狼香烟诞生，初期投放市场的是价格在10元左右的白包装的中挡香烟，后来又推出红包装的价格在15元的高档香烟。 企业目的：对品牌进行重新规划，培育高档“七匹狼”香烟的推广。 研究分析：应继续延伸和明确其品牌中的某些有价值的东西； 作为一个后势品牌，应寻找和建立七匹狼的差异化形象； 消费者对“狼”不存在喜好→形象认知带来潜在的隐患，但也为品牌形象再创造带来很大空间； 消费者对“狼”的正面认识包含“勇敢、智慧、富有团队精神和坚毅的韧性” null确立了品牌定位人格化的思路，“男性化的自然野性力量和冒险精神，一往无前的气势”。 广告创意：围绕七匹狼的品牌定位展开，广告刻意表现了“狼群”在雪山上奔跑，主人公骑着白马，毫无畏惧。传播语“与狼共舞，尽显英雄本色”。 思考： 1、对其它香烟品牌创造有哪些启示 2、和“万宝路”香烟品牌形象的成功创造相比，有哪些不足？null营造孩子的真实感觉 ————儿童产品广告如何表现 1997年，著名广告商麦肯为美国本·威尔（BenWear）儿童服装，发展了一个主题为“本的逻辑”的系列广告。广告口号是“BenWear makes sense to kids”（本·威尔是小孩的明智选择），这也是本·威尔品牌的一贯主张。所谓“本的逻辑”，实际就是儿童稚真心理的采撷：本要帮妹妹“拔发助长”；本把一个玩具一分为二，因为他觉得“两个玩具比一个好”；本扳去螃蟹的六只脚，因为“我不能有八条腿，其他人怎么能有呢？”……广告把这些只可能出自儿童思维逻辑的话语和行动归纳入“本的逻辑”，配上鲜亮跳跃的色彩，夸张有趣的儿童漫画插图和歪歪斜斜的彩色文字……如此，一个单纯可爱、真实自然、活泼绚丽的儿童世界跃然在受众面前。null 这样的趣味组合，相信父母们在忍俊不禁的同时，还会点头认可：“小孩，就是这样的。”如果父母认可这种观念和逻辑，也就认可本·威尔服装所要塑造的品牌个性：穿出小孩的模样！ 当然，父母对孩子的穿着打扮观念也是一个见仁见智的话题。但这并不影响本·威尔的品牌战略：为那些喜爱孩子单纯可爱的天性、而不赞赏把孩子包装得“老气横秋”的父母们专门设计！ 美国老牌儿童服装“孩是泰克斯”（Healthtex）的系列广告也是利用印刷媒体。null一个广告是卖它的儿童内衣，画面展示一个孩子正低着头专心致志地玩弄自己的肚脐。怎么回事？文案写道：“肚脐圆圆的、软软的，你一动它，还觉得有点发痒。你在商店里到处把它展示炫耀，小朋友见了会尖声大笑，而妈妈们的脸却红得像甜菜根。还真是没有谁的肚脐和你的一模一样。老天，难道你总也忘不了你的小肚脐？现在我们有了一个非常好的解决办法。它就是‘孩是泰克斯’牌贴身套衫·……’有趣的语言加上独特的切入点，完美地传达了产品的USP（独特的销售主张）——贴身，正如广告标题揭露的：“为什么家里放着价值768美元的玩具，而宝宝们仍喜欢玩他们的肚脐” null另一个广告是卖它的儿童时装，广告标题是：“十八个月，已经感到新潮时装太少了。”文案写道／她能让你多睡8分钟了，喝麦片粥时只弄洒了半碗，她用手指着狗却学牛叫。不过到目前为止，都还算好。喏，现在问题来了，今天她该穿什么？不行，那套的颜色太过时了，这套又太时髦。托儿所的孩子都穿那个，太单调了。突然，你发觉你 null手上的好衣服太少，要想避免这种情况发生，就照着其他母亲的样子去做吧。将近75年了，她们一直这样，买“孩是泰克斯”牌产品，像我们新的轻便装和工装裤系列……” 再看看庄臣婴儿护肤用品的系列印刷广告。它的与众不同之处，在于用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱。每个广告的文案相当简单： “也许有一天，他的小小的二头肌真能坚硬如铁。” “也许有一天，这双脚会跳天鹅舞。” “也许有一天，这双嫩手将去打棒球。” null“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。” “也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。” 在每个广告的产品形象下面，都接着相同的下半句：“但今天，他们需要庄臣的呵护”。宝宝们如花朵一般的娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动！ 以上广告的共同点在于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略，在创意上，通过语言、心理、形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。 null台湾广告大师颜伯勤曾在讨论广告怎样“争取消费大众阅读欣赏”时，总结了一个胜算较多的广告策略，是增加消费者的荣誉感（参见《国际广告》，1994年4期，（增加消费者荣誉感》，作者颜伯勤），儿童产品广告尤其适用这点，因为，孩子是父母的骄傲和荣誉。颜教授举出了一些例子作说明。例如一种高蛋白质奶粉，通过“可爱宝宝甄选”的公关活动，最后在广告中刊登出了一百名婴幼儿入选金榜的真实照片，广告标题是“每一张可爱笑脸，都是父母的最爱”。 一般来说，像服装、营养品、护肤品这些理性购买（虽然少不了感性诉求）的产品类别，把诉求对象对准父母，选用印刷媒体，是顺理成章的做法。null 再来看看国内的儿童产品广告，它们主要出现在电视媒介上。在广告策略上，最重要的特点是直接把产品使用者——儿童作为诉求对象。直接以使用产品的儿童形象进行诱导说服，利用儿童的好奇、模仿、趋同等心理，鼓励儿童自己成为购买的决策者。广告多以儿童群体形象出现：如“乐百氏奶”广告中孩子们蹦蹦跳跳唱儿歌；“娃哈哈”广告中一群中外儿童奔跑在长城上，“我们都爱喝娃哈哈”；以及小霸王学习机的“你拍一，我拍一……21世纪在招手”等等，画面热闹、背景音乐欢快。另外，精明null的厂商还试图激励儿童去影响产品的主要购买者——孩子的父母。颇具代表性的如“娃哈哈果奶”的“妈妈我要喝”、“必是”饮品“妈妈，明天又要买了”……这在一定程度上利用了父母对孩子因疼爱而迁就的心理。在中国，这也许是一种国情。（据零点调查公司的一项定量研究结果表明：在家庭消费的许多领域，孩子对于家庭消费项目中的购买决策具有重要的影响力。在零食类、儿童文化用品类、玩具游戏类的家庭消费品购买中，孩子的平均影响力比重达到了62.8%，在保健类、某些家庭共同文化活动、儿童服装与家具等购买决策中，孩子的平均影响力比重为31.7%。） null在创意沟通上，国内的儿童广告还乐意走“儿童形象成人化”的创意路线：或者让儿童扮作王子公主，演绎异域式的“英雄救美人”故事；或者让孩子模仿成人样式，向“梦中情人”大献殷勤，这样的做法，不知是儿童心理的真实暴露，还是大人们自作聪明的主观臆想？ 儿童是电视的重量级观众，电视广告对儿童的诱惑力的确非同一般。当听到儿童将广告语“高露洁，没有蛀牙”，“可口可乐发发发”等等当作口头禅时，你立刻感觉到它的威力。美国的有关研究表明，年幼的儿童受电视广告的影响之大可达到改变他们行为的程度。事实上，许多企业和广告商确是深谙此理，在儿童产品的广告中，积极深挖儿童们在行为的“模仿攀比”、对信息“消化不良”等特点上的潜力。null 国内的这种广告策略，多见于感性产品类别中，如儿童休闲食品（饼干、零食、酸奶、巧克力等等）。当然，对于感性产品，利用电视媒介对儿童的特别作用，直接向儿童诉求，固然是追求显著效果的做法。但如果忽略了儿童这个年龄阶段身心尚未成熟的特定因素：他们还缺乏对外界信息作独立筛选过滤的能力，过分地对他们诱惑，可能会产生不良的社会后果。1998年2月，上海的媒体报道过这样的事件：某某牌创可贴在小学搞促销活动，某小孩为写一篇谈试用后感受的文章而自伤手指，当电视广告中的小男孩null凛然大吼“我不吃药，我不打针”，当小女孩过生日有蛋糕，有舞会，还非得有件高级服装才开心起来，当七龄小儿喊着“亲亲我我小两口”的时候，某些错误的、庸俗的思想观念悄悄地在儿童幼嫩纯洁的心灵中生根发芽了。 对比以上国外和国内儿童广告的不同，实则它们代表儿童广告的两种做法（排除误导、缺乏社会责任感的广告）。当然造成其中的差异，不能忽视产品类别需要的因素，以及儿童产品市场的因素。例如，法国童装的大类就有100余种，可谓应有尽有；反观上海，童装生产企业仅占服装企业总数的2%一3%，家长坦言：现在购买童装往往是“矮子里面拔长子”。 null那么，儿童广告创意策略到底如何选择，到底走向何处？ 首先，要认识一个基本的前提：儿童营销首先涉及一种存在于广告业和父母亲之间的共同责任感，美国小儿科学会电视广告的政策规定：“父母亲必须教育儿童，使之成为责任感十足且见闻广博的消费者。”这说明了儿童的特殊情况，从广告自身的角度看，创意和策略必须承担社会责任。 其次，要认识到儿童市场并非是单一的，它可细分为三个群体：5岁的学前儿童，他们几乎完全依赖父母的null决策；6-9岁，一群趋附流行的小鬼，也是重量级的电视观众；l0-l3岁，喜欢模仿青少年的一群。对于不同的群体，结合考虑不同的产品类别特征，确定到底向父母还是向儿童诉求。 对于向儿童诉求的情况，肯·罗曼和珍·曼丝在《如何做广告》（台湾滚石版，1996）中，总结了他们五点经验之道： （1）使产品有意思，使广告有趣味； （2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相； （3）为产品创造人物个性； null （4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言； （5）慎用角色，例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。 其实，除此之外，运用卡通和童话故事，也是有效的通常做法。 对于向父母诉求的情况，创意的切入点是把握父母对培育孩子成长的健康的心理状态，沟通的“桥梁”是找到对孩子各方面话题的正确看法。 无论是对儿童还是对父母诉求，无论是感性还是理性，儿童形象始终是广告的主角。因此，儿童产品广告创意的共同原则null是：营造孩子的真实感觉。那是沟通的基点。真实，也是著名广告商麦肯矢志不移的广告哲学：Truth Well Told（善诠涵意·巧传真实）。 相信，只要真实，即使是孩子的恶作剧，也具备了共鸣的条件，因为，家长们会认可“那确是孩子才想得出的事”，这正如法国泰赛尔儿童饮料广告的创意：由于家长们限制孩子过多饮用泰赛尔，小家伙们便进行报复。广告采用因果式的意象组合展现画面，他们把家长的钥匙系在气球上让它飞到天上；他们在大人的拖鞋里悄悄放上老鼠夹…… （本案例引自《现代广告案例》复旦大学出版社作） null 另类广告创意nullnull治皮藓的药品广告 框框里的文字：Before/After 使用前/使用后。注意框和文字的位置，跟使用药品前后的皮肤状态不是很像？nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull 随着我国体育事业的发展，出现了李宁、熊倪、刘璇、伏明霞等大批在奥运会上大展身手的耀眼的体育明星。 nullnull 于是，他们成了广告主新的争夺对象。随着我国足球冲出亚洲，教头米卢也成为广告中的明星。一些酒厂也看准了这些体育明星的巨大价值，出重金让他们在各种媒体频频为本厂推销白酒。nullnullnullnullnullnull 朱茵因具有靓丽、流行、时尚的气质，与Epson打印机的色彩鲜亮、时尚性强比较吻合，故而许多人对该广告评价看好。null 而赵薇更像幼儿园大班的老师，做儿童食品之类的广告还可以，而做 Canon 扫描仪的广告就不合适。 null 李玟为波导手机做的广告，在一些青年人反映还不错。波导手机据说是源于生产幻影2000战斗机的法国军工厂。李玟是一个比较敢于闯荡、有突破性、震憾力的歌手，在这一点上，她与手机是相通的，体现了种共同的“战斗力”。nullnullnullnullnullnull