4－营销环境分析

null市场营销学市场营销学第四章：市场营销环境分析及营销调研第四章：市场营销环境分析及营销调研第四章：市场营销环境分析及营销调研分析 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ：PEST分析法；SWOT分析法分析要素：营销环境要素图谱导入：何为营销环境？定义、特征练习与思考营销调研方法市场机会和威胁分析导入：何为营销环境？定义、特征 导入：何为营销环境？定义、特征 定义：存在于企业营销系统外部的不可控制或 难以控制的因素和力量，这些因素与力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 特征： 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。分析要素：营销环境要素图谱 分析要素：营销环境要素图谱 企业内部经济法律自然科技营销中间商竞争者顾客供应商社会公众人口政治文化微观环境要素：企业内部微观环境要素：企业内部微观环境要素：供应商分析微观环境要素：供应商分析供应商对企业营销影响的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商的资源变化直接影响企业营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和营销目标的完成。1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证微观环境要素：营销中介分析微观环境要素：营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物资分销机构 (4)金融机构对象功能影响定义微观环境要素：顾客分析微观环境要素：顾客分析微观环境要素：公众分析微观环境要素：公众分析公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。微观环境要素：竞争者分析微观环境要素：竞争者分析竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。大体来说，一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类： 1.愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2.属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 3.产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 4.品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。分析方法:PEST分析法分析方法:PEST分析法人口环境人口环境人口环境分析包括：人口总量分析、人口结构分析、人口分布分析。 现状： 1、人口老龄化进程加快 2、人口流动性增强 ①人口从农村流向城市 ②人口从北方流向南方 3、人口出生率下降 4、家庭结构趋于小型化 5、非家庭住户迅速增加经济环境经济环境1、消费者收入（可任意支配收入）变化 ①我国地区间国民收入差距逐渐扩大； ②消费者个人之间收入差距逐渐扩大； ③行业间收入差距正在扩大； ④通货膨胀的影响：通货膨胀率超过货币收入增长率，实际收入减少。 2、消费结构变化 ①恩格尔系数下降； ②基本消费逐渐向居住、交通及通讯等领域扩展； ③用品类消费进入更新换代期； ④文化教育、知识产品的消费比重明显增加。 3、储蓄及消费信贷的变化 ①储蓄增加，购买力下降； ②消费信贷增加，购买力上升。自然环境自然环境1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 5、气候变动趋势、地理环境特点 政治法律环境政治法律环境1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。技术环境技术环境1、产品生命周期大大缩短； 2、科技发展大大改变了人们的生活观念和生活方式； 3、新技术发展使促销方式多样化。社会文化环境分析社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 分析方法：SWOT分析法分析方法：SWOT分析法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats某房地产影视广告机构营销环境分析表某房地产影视广告机构营销环境分析表市场机会和威胁分析市场机会和威胁分析分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。环境影响导致新的市场机会产生 对企业营销造成的威胁分析方法营销环境威胁的分析 营销环境机会的分析 威胁——机会综合分析（一）营销环境威胁的分析（一）营销环境威胁的分析出现的概率 威胁严重性高高低低矩阵分析null 出现的概率 威胁严重性高高低低第Ⅳ象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。第Ⅰ象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。 第Ⅱ象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。 第Ⅲ象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。 （二）营销环境机会分析（二）营销环境机会分析成功的概率 机会潜在吸引大大小小矩阵分析营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。 应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。null成功的概率 机会潜在吸引大大小小第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。 第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。 第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。（三）威胁——机会综合分析（三）威胁——机会综合分析威胁水平 机会水平 威胁——机会综合分析 null威胁水平 机会水平 第Ⅰ象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。第Ⅱ象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。第Ⅲ 象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。 第Ⅳ象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。 营销调研方法：营销信息系统营销调研方法：营销信息系统市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。营销 经理 分析 计划 执行 控制营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息信息开发 内部 报告营销 调研决策 分析营销 情报营销信息系统营销信息系统构成营销信息系统构成内部报 告系统营销情 报系统 营销调 研系统 营销分 析系统企业日常收集有关企业环境发展变化的信息 来源及程序。注意改进营销情报系统的方法。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果 作出系统设计、收集、分析和报告的活动。其 功能有：描述、诊断和预测 。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分 析营销信息，得出对营销决策有支持作用的 研究结果。以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息 系统组成。提供的是一种结果数据；核心是订单 ---收款循环。营销调查总体 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计的主要内容营销调查总体方案设计的主要内容确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 营销调研：问卷的基本结构营销调研：问卷的基本结构问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 1.问卷的标题1.问卷的标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如“关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查”，“我与住房——某市居民住房状况调查”等。而不是简单采用“调查问卷”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。 2.问卷说明2.问卷说明问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。 问卷说明例题问卷说明例题(例1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2) “女士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密3.填写要求3.填写要求填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前4.甄别内容4.甄别内容甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例如，有的公司确定需要在本市连续居住5年以上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。 另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。 5.主体内容5.主体内容调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。 主体内容一般包括以下三个方面： 人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。 人们的行为后果。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。 人们的态度、意见、感觉、偏好等。例如人们接触媒介的习惯、购物的习惯、对商品品牌的喜好等。 6.编码6.编码编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号以外，还应包括与该 样本 保单样本pdf木马病毒样本下载上虞风机样本下载直线导轨样本下载电脑病毒样本下载 单位有关的抽样信息。7.必要的注明7.必要的注明它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。8.被访者基本情况8.被访者基本情况该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。上述记录应得到被访者同意后方可进行。 问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则合理性 有效性 逻辑性 规范性 非诱导性 合理性合理性是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调查的主题。设计问卷时，应根据调查的目的，确定调查主题，使每个问题的目的明确，重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于，在问卷设计之初找出与调查主题相关的要素。 例题 调查某化妆品的用户消费感受例题 调查某化妆品的用户消费感受这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用者(可认定为购买者)；包括她(他)的基本情况(自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等)、使用化妆品的情况(是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等)。二是购买力和购买欲；包括她(他)的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)、使用该化妆品的效果等；三是产品本身；包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。所以，具有了这样的要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。另外，被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。有效性有效性是指研究人员所设计时的意思和被访者所理解的意思是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果被访者理解的意思和研究人员所设计的意思可能不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。在调查问题描述可能造成歧义或者不够专业的情况下，可能会造成被访者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。 例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？ a.动画式广告；b.横幅式广告；c.跳出窗式广告；d.文字式广告；e.邮件式广告；f.插播式广告；g.其他 实际的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居首位，其实这种调查结果是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。3.逻辑性 3.逻辑性 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，符合被调查者的思维程序，问卷应是一个相对完善的小系统。而且，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。例题例题 (1)你是否有购书的习惯？ a.是；b.否 (2)请问你通常购买哪种类型的书籍？ a.文学类；b.娱乐类；c.漫画类；d.专业类；e.其他 (3)请问你所购买的书籍对你有什么影响？ a.积极影响；b.消极影响；c.无影响；d.不知道 在以上几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意而不是严谨的感觉。因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。在一个综合性的问卷中，调查者可将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。4.规范性 4.规范性 问题设置的规范性具体是指：命题是否准确；提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能对问题做出明确的回答，等等。例题 您通常用多长时间读报? 例题 您通常用多长时间读报? a.10分钟以内；b.半小时左右；c.1小时；d.1小时以上； 其中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短(测览)的概率为多少；用时一般(粗阅)的概率为多少；用时较长(详阅)的概率为多少。反之，答案若设置为“10分一60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。5.非诱导性 5.非诱导性 非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，要完全保持被访问者的独立性与客观性。在问卷设计中，应尽量避免诱导性问题。 例如：“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？” 又如：“您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？”这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。练习与思考练习与思考nullClick to edit company slogan .