服务补救悖论产生的条件：应该期望的作用

服务补救悖论产生的条件：应该期望的作用 【摘要】：本研究提出了一个理论框架解释文献中关于服务补救悖论（service recovery paradox）是否存在的争论。作者引入可能期望（Will Expectation）和应该期望（Should Expectation）的概念，讨论了两种期望和服务补救感知之间的关系以及对服务补救满意度的影响。实证数据说明服务补救感知和应该期望之间的不一致是导致服务补救悖论产生的更直接的原因。文章从理论上回答了关于服务补救悖论的矛盾发现，研究结论具有很强的学术和实践意义。 【关键词】：服务补救悖论，可能期望，应该期望 How Does Recovery Paradox Happen: The Roles of Should Expectation Abstract: This paper proposes a theoretical framework to explain the conflicting findings about the occurrence of service recovery paradox. The authors differentiate will expectation and should expectation to examine the effects of service recovery on satisfaction. The disconfirmation between perception and should expectation is proposed and tested to determine the occurrence of recovery paradox. The findings help explain the inconsistent results in previous literature. Both theoretical and managerial implications are discussed. Keywords: service recovery paradox, will expectation, should expectation 一、引言 在过去的几年中，很多研究把目光集中于服务补救，试图发现服务失败和补救程序对顾客的评价以及行为意向的影响[1][2][3]。越来越多的管理者开始意识到无论服务程序和员工训练如何完善，科技如何先进，在服务过程中出现服务失误仍然是无法完全避免的。一旦出现服务失误必将对顾客满意以及顾客对该公司的忠诚度产生严重的负面影响。已有研究发现维持现有的客户比获得一个新客户更加有利可图[4]，而有效的服务补救或者对顾客抱怨的妥善处理对于留住顾客、实现顾客传播关于企业的正面信息更有极大的帮助[5]。但是对于服务补救能在多大程度上弥补顾客的满意度和忠诚度损失，目前还没有一致的看法。有研究发现，在高质量的服务补救之后顾客的满意度水平会比那些没有经历服务失败的顾客或服务失败发生前的满意度水平高[6][7]，即所谓的服务补救悖论（Service Recovery Paradox：SRP）；同样有研究发现，一旦发生服务失败，即使提供给顾客完美的补救措施，顾客的满意度也无法恢复到服务失败产生前的水平[1][8][9]。有关服务补救的两种研究从结论上相互矛盾，为什么高质量的服务补救在效果上不能一致地把顾客满意度恢复到服务失败前或者更高的水平？本研究力图回答这个问题。我们把Boulding等人[10]针对服务质量评价的双期望（可能期望：Will Expectation和应该期望：Should Expectation）理论引申到服务补救领域，运用“可能期望”（Will Expectation）和“应该期望”（Should Expectation）在顾客满意形成机制中的作用回答现有研究中的矛盾，进一步深入和明确我们对于服务补救认识。 二、文献回顾 1．期望 期望（Expectation）一直是顾客满意和服务质量研究中一个非常重要的概念，它和感知（Perception）一起被认为是决定顾客满意度的重要因素。很多研究发现期望存在多种类型[11][12]。根据Boulding等人[10]的总结，已有文献中的期望可以分为两大类别，即预测期望（Predictive Expectation）和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 期望（Normative Expectation）。预测期望主要是指对未来即将发生什么的预期。规范期望则是一种理想的情形，即所能设想的最好的情况。规范期望被广泛运用于顾客感知质量的研究中[13]。Boulding等人基于预测期望和规范期望发展出“可能期望”（Will Expectation）和“应该期望”（Should Expectation）的概念，并把它们应用到有关服务质量的动态模型中。可能期望与预测期望类似，是预期将会发生的事情；而应该期望与规范期望稍有不同，它并不是对理想情形的设想，而是对应该发生什么的期望。应该期望会受到顾客掌握的信息的影响。很容易理解，应该期望的水平总是高于可能期望。Boulding等人的研究发现，综合两种期望与顾客感知的服务质量能够更好地解释顾客的满意度水平和行为倾向。另外，可能期望和应该期望都将随着消费次数的增长而提高。这就意味着可能期望和应该期望对顾客满意的影响是一个动态的过程。 本研究的目的是深入清晰地探索服务补救过程中消费者满意的变动状况，因此我们把可能期望和应该期望的概念引入到服务补救的领域中，考查二者在决定顾客对服务补救的满意度以及整体满意度的过程中的作用。对于服务补救来说，“可能期望”指顾客对于服务补救过程中将会发生的事情的预测，这种期望基于先前对服务提供者的印象和看法；“应该期望”指顾客对服务补救过程中应该发生什么的一种期望，这种期望受到具体的情境及顾客掌握的信息的影响。 关于顾客满意以及服务质量的研究大都采用了感知（Perception）与期望（Perception）差距模型作为顾客满意的决定模型。该模型认为满意度由顾客对服务质量的感知和对服务质量的期望之间的差距决定，如果这个差距是正向的，即对服务的感知超过对服务的期望，则顾客比较满意；如果这个差距是负向的，即对服务的感知低于对服务的期望，则顾客比较不满意。满意和不满意的程度由差距的绝对值的大小决定，差距越大，满意或不满意的程度越高。前人关于服务补救的研究[1][14][15]虽然采用了感知－期望模型，但是研究过程仅仅考查了可能期望的作用，并没有同时探索两种期望的影响。比如， McCollough, Berry和Yadav[9]把顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务提供者在发生服务失败后将要做什么的期望”，Maxham和Netemeyer[16]在他们的研究中也采用了类似的概念和测量。在这种定义下，各研究关于服务补救能否有效恢复满意度损失这一问题上得到了自相矛盾的结论。 根据Boulding等人[10]提出的两种期望影响服务质量感知和顾客满意的理论，可能期望和应该期望都将影响顾客对服务补救及对整体服务的满意度。 2．服务补救后满意度 一般来讲，满意度有交易性满意度（Transactional）和累积性满意度（Cumulative）之分。交易满意度是针对一次服务交易的即时评价和情感反应[17]。服务交易是一段时间内顾客和服务提供者之间通过人际或其他媒介进行的服务交互行为[18]。服务交易是离散的事件，每一次服务交易使得服务提供者有机会维持和增强顾客对服务质量的感知和满意度，同时也让顾客能够基于服务经历本身作出评价。对于每一次服务交易的评价并不一定与顾客对企业或服务的总体满意相关。但是长远看来，多次正面的服务交易将有可能导致较高的总体满意度 [19][20]。累积性满意度又称整体满意，其定义为“有一定时间跨度的，基于全部商品/服务购买或消费经历的整体评价”[21]。大多数情况下，研究者并不明确区分交易性满意和累积性满意。但是总的来说，服务满意是多层面的，包括对直接交互的服务人员的满意，对核心服务产品的满意，以及对整个服务机构的满意等。 本研究中，我们重点考查服务补救悖论（SRP）这一现象，具体表现为补救后的顾客满意度比服务失败前的满意度高。其中，补救后满意度（Post-Recovery Satisfaction）是指服务补救后顾客对于这次服务经历的满意程度，它刻画了顾客对包含服务失败和服务补救的单次服务经历的即刻评价。 三、理论假设 由于可能期望和应该期望都会影响顾客的满意度，且应该期望高于可能期望，因此结合感知－期望差距模型，可能期望（Will Expectation）、应该期望（Should Expectation）和服务补救感知（Perception）三者之间存在三种情况，即（1）服务补救感知高于应该期望，WE≤SE≤P；（2）服务补救感知处于应该期望和可能期望之间，WE≤P≤SE；以及（3）服务补救感知低于可能期望，P≤WE≤SE。已有文献不区分两种期望，只考虑期望感知之间的差距，则无法明确是感知与“可能期望”之间还是感知与“应该期望”之间的差距。我们认为对服务补救悖论的不一致结论正是因为没有区分两种期望，混淆了上述三种情况。下面分别对它们进行讨论。 情况1（WE≤SE≤P）：在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知超过了顾客对服务补救的应该期望时，顾客的满意度（服务补救后的满意度）将很可能高于经历服务失败前的满意度水平，服务补救悖论很可能出现（见图1）。Smith和Bolton [6]以及Tax, Brown和Chandrashekaran[7]的研究发现了服务补救悖论，他们得到的数据应该属于这一种情况，研究中测量的感知期望差距反映了感知和 应该期望之间的不一致。 图1 WE≤SE≤P时满意度的变化 假设1：当顾客对服务补救的感知高于“应该期望”时（WE≤SE≤P），补救后的顾客满意度将显著高于服务失败前的满意度，服务补救悖论很可能出现。 情况2（WE≤P≤SE）：在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知高于顾客对服务补救的可能期望但低于应该期望时，顾客的满意度（服务补救后的满意度）高于经历服务失败前满意度水平的可能性将低于情况1，服务补救后的顾客满意度与服务失败发生前的满意度之间的差异相对不明显（见图2）。McCollough, Berry和Yadav[9]以及Andreassen[1]的研究发现服务补救的效果有限，并不能说明服务补救一定无法恢复顾客的满意度。可能的原因在于，他们提供的服务补救程序虽然高于被试者的可能期望但是低于他们的应该期望，所以尽管从最后的测量看顾客对服务补救是满意的，但是最终的满意度很可能无法达到服务失败发生前的水平。如果他们提供的服务水平高于应该期望，即回到情况1描述的过程。 图2 WE≤P≤SE时满意度的变化 假设2：当顾客对服务补救的感知高于“可能期望”但低于“应该期望”时（WE≤P≤SE），补救后的顾客满意度与服务失败前的满意度之间的差异不明显，服务补救悖论出现的可能性较低。 情况3（P≤WE≤SE）：在遭遇服务失败时，当对服务补救质量的感知低于顾客对服务补救的可能期望时，顾客的满意度（服务补救后的满意度）高于经历服务失败前满意水平的可能性微乎其微（见图3）。在这种情况下，顾客的满意度很难恢复到服务失败前的水平，甚至服务补救无法获得正向效果（补救后的满意水平比发生服务失败后的水平更低）。 假设3：当顾客对服务补救的感知低于“可能期望”时（P≤WE≤SE），补救后的顾客满意度将显著低于服务失败前的满意度，服务补救悖论很难发生。 图3 P≤WE≤SE时满意度的变化 对以上三种情况的分析解释了前人研究中服务补救悖论产生的原因：虽然感知的服务补救高于顾客的可能期望，但是只有当补救感知同样高于应该期望时，顾客的满意度水平才可能恢复到服务失败发生前的水平之上；对于那些补救感受高于可能期望但低于应该期望的情形，服务补救悖论可能不会出现。 四、研究设计 我们采用给定情境的调查研究（Scenario-Based Survey）[22]。这种方法能够检验因果关系，而且通过这种方法获得的样本比使用基于回忆的研究设计（比如，关键事件法：Critical Incident Technique）在服务失败和顾客反应方面更有代表性。 我们选择了餐馆行业作为问卷中的服务行业。餐馆行业为绝大多数消费者所熟悉，每个城市居民多少都有在餐馆就餐的经历；同时，餐馆行业中顾客的转换成本比较低，竞争激烈，一般的餐馆都有一定的服务补偿机制；而且，餐馆行业作为服务补救的情境已经出现在较多的营销文献中[2][15][23]。 在预研究的基础上，我们设定了具体的服务失败和补救情境。最终的情境设计如下： “某日，您和家人自费前往一家价位中档的中餐馆吃饭。这家餐馆您曾经来过两次，您觉得饭菜比较符合您的口味，总的来说您对前两次就餐的感觉不错。这一次点菜后，菜很快陆续上齐。您和家人边聊边吃,一切都很好”。 “您发现有道菜一直没有上，因此您向服务员询问，服务员回答说帮您去厨房催一催。结果等到桌上的菜都吃完了，那道菜还没有端上来。您叫来了大堂经理，跟他/她进行交涉。” “了解情况后，大堂经理立即真诚地向您和您的家人道歉，同意您取消这道菜的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ，为了表示歉意，他免费赠送你们一道饭店的招牌菜，并给您整顿餐费打七折作为补偿，同时赠送你们一张VIP卡，您以后再次就餐可以享受贵宾优惠。你们吃完饭后，经理亲自送你们出门，欢迎你们下次光临。” 我们根据预调查的结果确定了测量主要变量的题项。最终的问卷包括三个部分，分别是服务失败前的情境，遭遇服务失败的情境，和服务补救后的情境。应答者在每个阶段的满意度均采用了包含三个题项的7级评分量表进行测量；对服务补救的两种期望也在遭遇服务失败的情境描述后通过7级评分的多题相量表进行测量；在服务补救情境给定后，我们测量了应答者的感知补救效果与两种期望之间的差距。最后一组问题测量应答者的人口统计变量，主要包括性别、年龄、教育水平和收入水平。主要变量的测量见表1。 表1 重要变量的测量量表 主要变量 题项 形式 满意度 “我对这家餐馆的服务很满意。” 7级评分量表 “我下次仍然会到这个餐馆就餐。” “我很愿意向别人推荐这家餐馆。” 感知－可能期望不一致 “这家餐馆的处理措施超过了我对它的期望。” 7级评分量表 感知－应该期望不一致 “这家餐馆的处理措施比理想的中高档餐馆应该达到的水平还要好。” 7级评分量表 五、数据分析结果 通过商场拦截，实测回收问卷200份，有效样本为157个，43个样本无效。样本的描述统计见表2。从表中数据可见，样本的人口统计变量性别比例比较均衡，没有明显的集中趋势。 表2 样本人口统计特征 人口统计变量 水平 百分比（％） 性别 男 52.87 女 47.13 年龄 20岁以下 5.10 20-24岁 34.39 25-29岁 24.20 30-34岁 16.56 35-39岁 8.28 40岁以上 11.46 学历 本科以下 26.75 本科 44.59 本科以上 28.66 个人月收入 <1000 31.17 1001-3000 29.22 3001-5000 22.73 >5000 16.88 对三个阶段的满意度测量进行了信度分析，均得到了较高的Cronbach’s α系数。服务失败前的满意度测量信度为.74；服务失败中顾客满意度的测量信度为.89；服务补救后顾客满意度的测量信度为.91。测量量表和预测试一致，具有比较高的一致性。分别对三个阶段的满意度运用SPSS进行因子分析，得到了如表3的结果。服务失败前的满意度测量，一个因子共解释了66.54%的变异；失败后的满意度因子解释了81.91%的变异；补救后的满意度因子解释了84.43%的变异。满意度量表体现出较好的收敛效度（convergent validity），后续的数据分析中采用一个满意度因子可以较好地概括三个题项包含的信息。 表3 三阶段满意度测量的因子分析结果 题项 因子载荷 失败前 失败中 补救后 Sat1 0.75 0.88 0.90 Sat2 0.88 0.92 0.92 Sat3 0.81 0.92 0.94 解释的变异（％） 66.54 81.91 84.43 假设1至假设3分析了服务补救悖论可能出现的条件，即当感知的补救效果超出顾客对服务补救的“应该期望”时，补救后的满意度才更加可能超出服务失败前的满意度。我们分别采用7点李科特量表测量了一般文献中采用的不一致以及感知与“应该期望”之间的不一致。对两个题项的比较得到“感知（P）－可能期望（WE）”不一致（均值＝5.42）显著高于“感知（P）－应该期望（SE）”不一致（均值＝5.01）（p<.00）。这一结果和Boulding（1993）等人提出的可能期望低于应该期望的命题相符。正是由于可能期望和应该期望之间的关系，对于同样的服务补救努力，感知和“可能期望”（WE）的不一致高于感知和“应该期望”的不一致。 我们采用了均值比较（t检验）检验假设1－假设3，同时采用Logit回归分析“感知－应该期望（P－SE）”不一致对服务补救悖论产生的影响。t检验可以从整体的角度分析P和SE之间的不一致是否导致服务补救悖论的出现；而Logit回归则可以从个体产生补救悖论的可能性的角度分析“P－SE”不一致的影响。 根据P－WE不一致和P－SE不一致的两个题项对样本进行分组，第一组是P－WE不一致与P－SE不一致得分都比较高（两个题项的评分都在4以上）的样本，N＝89；第二组是P－WE不一致较高（量表评分在4以上）而P－SE不一致较低（量表评分在5以下）的样本，N＝40；第三组是两种不一致得分均比较低（量表评分都小于5）的样本，N＝28。运用t检验一一比较了三组的样本在服务过程的三个阶段中满意度之间的高低关系，结果如图5所示。 图5 感知－应该期望不一致对满意度的影响 对于第一组，当补救感知同时超出可能期望和应该期望时（即WE≤SE≤P）时，补救后的满意度（均值为5.66）显著高于服务失败前的满意度（均值为5.01），p<.00，服务补救悖论出现，假设1得到了支持； 对于第二组，当补救感知没有超出应该期望而仅仅超出一般期望时（即WE≤P≤SE），失败前的满意度（均值为4.66）和补救后的满意度（均值为4.42）之间没有显著差距（p＝.17），服务补救悖论没有出现，假设2得到了支持； 对于第三组，当补救感知低于两种期望时（即P≤WE≤SE），补救后的满意度（均值为4.13）显著低于失败前的满意度（均值为4.90），p<.01，假设3也得到了支持。 由此，数据分析从总体上验证了理论假设，只有当补救努力超出顾客认为服务提供者应该达到的水平时，总体的服务补救悖论才会出现；补救努力仅仅超出一般期望或可能期望无法一定获得服务补救悖论。 我们同时采用Logit回归的方法验证P－SE之间的差距对服务补救悖论的影响。服务补救悖论操作化定义为补救后顾客的满意度等于或超出服务失败前顾客的满意度。它是一个0－1变量，1代表服务补救悖论出现；0表示服务补救悖论没有发生。我们在控制了人口统计变量的基础上进行回归，首先加入P－WE不一致变量；随后加入P－SE不一致，综合考查回归模型解释能力的变化。 表4 Logit回归结果 模型0 模型1 模型2 模型3 （常数项） .53*** .95* -4.14*** -7.03*** 性别 -.38 -.38 -.22 年龄 -.11 -.05 .01 收入 .07 .02 -.06 P－WE不一致 .94*** .32 P－SE不一致 1.29*** 总体比例 (%) 63.00 62.29 70.78 81.17 -2log(likelihood) 200.92 169.71 133.13 Nagelkerke R方 .01 .19 .37 Cox & Snell R方 .02 .27 .50 *p<.10; **p<.05; ***p<.01 从表4的结果看出，在不引入“应该期望”时，采用P－WE不一致测量顾客服务补救后的满意度可以一定程度上预测服务补救悖论是否出现，P－WE不一致每向正向增加一个单位，补救悖论出现的优势率（Odds Ratio）增加exp（.94）＝2.56。但是引入“应该期望”后，P－SE之间的差距可以更加有效更加显著的影响服务补救悖论的发生，模型的解释能力得到了很大提高，此时P－WE之间的差距已经无法显著影响服务补救悖论的出现（p＝.19）。P－SE的差距每正向增加一个单位，服务补救悖论出现的优势率（Odds Ratio）将增加exp（1.29）＝3.63。回归结果从个体层面支持了论文的假设：仅测量感知和“应该期望”之间的差距（P－WE）不能比较准确的推断服务补救悖论的出现，感知和“应该期望”之间的差距（P－SE）才是决定服务补救悖论出现更加直接的原因。 六 结论 本研究主要提出了一个理论框架并进行了实证检验，运用顾客对服务补救的可能期望、应该期望和服务补救感知三者之间的关系分析服务补救程序对顾客满意度的影响。当服务补救感知低于可能期望时，补救后的顾客满意度必将低于服务失败前的满意度；当服务补救感知高于应该期望时，补救后的顾客满意度必将高于服务失败前的满意度；当服务补救感知处于两期望之间时，补救并不一定能够使得顾客满意度恢复到服务失败发生前的水平之上。该框架可以解决前人对服务补救研究中关于服务补救悖论的争论。 本研究的管理启示体现在以下方面。首先，服务补救对于企业来说是必不可少的，但重要的是仅仅有服务补救是不够的。本研究指出有效的服务补救虽然能够在一定情况下维持顾客的满意度，但是这一过程存在很大的不稳定性。管理者必须从思想上认知到服务补救可能存在的不足，才能在管理实践中获得更好的服务补救绩效。其次，对于企业来说，最有效的补救方法在于在提供高水平服务补救的同时成功控制顾客的期望水平，从而在留住客户的同时控制自己的经营成本。 参考文献 [1] Andreassen, T. 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