房地产品牌战略实施策略探讨

1 房地产品牌特征及含义 1.1 房地产品牌的特殊性 (1)品牌价值的作用区别于一般商品 房地产是 价值昂贵的大件商品,无论作为投资目的还是自用, 消费者在购买决策时都会考虑多种因素,在一定程度 上具有理性购买的特点。品牌的“三度”———知名度、 美誉度和忠诚度的影响,在房地产购买决策中起到关 键作用,这在目前我国房价大大超过居民收入水平的 情况下更为明显。因此,要与消费者达成互动的沟通, 就必须多一些实际的理性利益诉求,例如地域、环境、 价格等实际受关注的信息点,都是他们购买时做综合 评估和购买决断的要点。 (2)房地产是后验性很强的商品 所谓商品的后 验性,就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段 时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品 质,例如日照、通风、噪声状况等,都需要消费者入住 一段时间后才能真正全面了解。消费者在实施购买决 策时,更多的是将对产品的要求和希望寄托于房地产 企业的承诺,此时,建立在房地产企业的市场形象和 信誉基础上的产品质量、服务的保证、承诺,通过品牌 鲜明地显示出来,能够在影响消费者购买决策中发挥 重要作用。 (3)房地产销售中较少出现重复购买现象 房地 产作为特殊商品,通常情况下是消费者的一次性、重 大购买对象,而且由于房地产商品的特性,一个项目 或楼盘的成功对其他楼盘的证明、示范作用不大,房 地产商不可能像一般商品的厂商那样大量重复生产 同一品牌同质或同类商品,这就使得房地产商品较难 像一般商品那样,获得消费者的完全信任和忠诚,房 地产领域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的作用就被 减弱。但是由于产品本身对消费者生活产生的巨大影 2007年 第3期 科 技 与 管 理 No.3,2007 (总第43期) Sci-TechnologyandManagement (SumNo.43) 文章编号:1008-7133(2007)03-0052-03 房地产品牌战略实施策略探讨 郝 婷 (哈尔滨理工大学 经济管理学院,黑龙江 哈尔滨 150040) 摘要:房地产市场的竞争有其独特性,房地产企业实施品牌战略是培育竞争优势的关键因素之一。通过对房 地产市场竞争特性及对房地产品牌战略的特殊性和作用的研究,提出了针对房地产企业实施品牌战略的共 性问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的解决策略。 关 键 词:房地产;品牌战略;实施策略 中图分类号:F293.30 文献标识码:A Researchonimplementingpolicyinrealestate’sbrandsstratagem HAO Ting (CollegeofEconomicsandManagement,HarbinUniversityofScienceandTechnology,Harbin150040,China) Abstract:Competitioninmarketofrealestateisbecomingcomplex.Theactionthatthebrandsstratagemcarriedinto executionistheoneofthekeyfactorsthataffectcompetitionadvantage.Bystudyingthespecialityofrealestate marketandtheproblemsinbrandsstratagem'simplementingandthefunctionofbrandbuilding,thepolicyforthe probableproblemsintheprocessofthebrandstratagemofrealestateenterprisesispresented. Keywords:realestate;brandsstratagem;implementpolicy 收稿日期:2007-03-09 作者简介:郝 婷(1970-),女,讲师,硕士 . 响,在购买决策之前,消费者广泛的调查、征询意见, 会使以往较好的消费评价产生一定程度的积极影响。 (4)房地产产品的区域性,导致房地产品牌具有 很强的地域性 房地产是区域性很强的产品,行业内 有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个 城市的消费群,甚至只是城市某一区域的某一消费 群。从一个城市扩展到另一个城市,直至蔓延至全国 各地会有一个相当长的时滞,但随着现代信息技术的 发展,消费品牌所占有的目标市场越广,品牌就越能 充分发展,就越能创造价值[2]。任何品牌地域扩张之 路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌,房 地产品牌也是如此。但是,与一般消费品相比,房地产 品牌的地域性特征,就使得其品牌扩张更为艰难。 1.2 房地产品牌的作用 (1)加快顾客的购买决策速度 由于房地产对于 一般消费者而言是影响一生的重大购买决策,因此, 消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎,会经 历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在 一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑,从而加 快决策过程,减少销售费用,加快资金的回流。 (2)降低需求的价格弹性 品牌给商品开创了一 个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不 可替代性,从而客户对房地产价格的敏感度会降低, 使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 (3)提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 即使是 品牌楼盘也会存在缺陷,这是因为购买房地产是影响 消费者一生的重大决策,消费者会以挑剔的眼光看楼 盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对 楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质 因素的担保在一定程度上抵消某些缺陷。例如可靠的 质量保证可使消费者接受地域稍偏的缺陷;同一地段 的楼盘,优质的品牌楼盘可以较高的价格销售。 1.3 购房者对房地产品牌的认识 尽管在购房时消费者所考虑的因素中,开发商的 品牌因素的作用还不算很高,消费者对品牌作用的认 识还是比较理性的,但上海房地产不动产研究中心, 通过对房地产品牌影响作用的市场调查结果发现,有 52.57%的被调查者认为好的房地产品牌首先意味着 质量;其次 43.74%认为是信誉,44.66%认为是安全 感;只有11.73%的人认为好的房地产品牌体现着身 份与地位。可见,优良的品牌有助于提高购房者对楼 盘质量的信任,而质量也成为消费者评判房地产开发 企业好坏的首要因素。 2 房地产品牌战略实施策略 房地产品牌战略的实施,应贯穿于企业经营管理 的各个层面和各个职能部门,从企业文化的精神层 面、企业经营管理的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 层面,到企业产品与服务的 物质层面,应遵从品牌确立的唯一核心宗旨与形象。 同时,在产品与服务的物质层面上,从项目策划、选 址、楼盘的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、规划、建设、包装、传播到物业管理等 环节,也必须坚持品牌的核心思想内涵与外延。房地 产品牌战略实施的策略,应从周密的企业内外资源与 环境的信息调研开始,选择正确的目标市场,培育鲜 明的品牌形象,对企业进行全面的统筹规划与实施, 才能保证品牌战略的成功,如图1所示。 2.1 房地产企业品牌定位的策略与原则 (1)品牌定位建立在完善、周密的市场调查基础 上 房地产市场可以划分为多个范围相对分离的细 分市场,来自不同文化背景的人由于生活经历、经济 状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等 因素,使每一位顾客具有不同的需求定位、价格观和 审美观。利益细分市场意在追求相似利益的消费群 体。房地产市场的细分可以从人口统计、理由、生活方 式进行细分市场。企业必须进行深入细致的调查研 究,发现消费者的需求,然后确定谁是我们的顾客。 (2)对具有同质需求的细分市场进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ,选择 目标市场 企业的目标市场策略可以是单一细分市 场或多细分市场。一旦确定了目标市场,项目设定、总 体规划、建筑设计等,就必须按照顾客需求有的放矢 地进行。认为只有“高档住宅才能创品牌,品牌住宅就 是极品;只有高档的公寓和富人区的别墅才能营造品 牌,而大众化住宅或经济适用房不需要创品牌”的思 想是极其错误的,实际上任何档次的住宅都应有自己 的品牌,大众化的住宅更容易创知名品牌。品牌产品 的重要特征之一就是具有较高的知名度和市场占有 率,能够旗帜鲜明地代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 目标消费群体的特征,而拥 有众多消费者才是创知名品牌的首要条件。 (3)品牌的市场定位与企业自身的条件和资源相 一致 房地产品牌特色有两个作用:一是明确提出消 费者选取你的产品的理由;二是使你的产品与竞争者 的同类产品区分开来。企业的核心品牌更要体现自己 的特色。房地产企业因其发展历程、拥有的资源和能 力不同,应选择不同的品牌形象定位,针对不同的目 郝 婷:房地产品牌战略实施策略探讨 53第3期 标市场,赋予每个房地产产品不同的品牌内涵,使其 自身的形象与对应市场的需求相一致。上海大众房地 产经过多年的发展积累,在跨区域发展的过程中,在 哈尔滨这样的省会城市,投资住宅小区质量好、小区 规划合理、外观时尚、价格适中,受到市民的广泛欢 迎,大众房地产成为东北地区知名的“大众品牌”。 (4)准确的市场定位必须遵循的原则[3] 目标市 场足够大,并有较大的发展空间;目标市场未被竞争 者完全垄断,或竞争尚不十分激烈;企业有条件和能 力进入选定的目标市场,能够比竞争对手更好地满足 目标市场的需求;品牌定位与品质保证与目标市场的 需求相一致。 2.2 房地产品牌结构规划策略 房地产企业的品牌结构,应由企业品牌、产品品 牌(楼盘)和物业品牌(服务)三部分构成,企业品牌是 核心,产品品牌是基础,物业品牌是保证,相互依托是 品牌战略成功的保障。通常在房地产开发项目的品牌 设计上会采用母子品牌或多层次品牌策略,达到企业 品牌、产品品牌的相互支持与加强。 (1)企业品牌培育 它是通过一个过程塑造出来 的,在这个过程中企业与消费者所有的接触点都是一 致的,所有的信息都是指向一个焦点。品牌策略最忌 讳的是朝令夕改,经常性的改变使客户怀疑其产品的 品质,至少会模糊了品牌原有的个性,这种模糊会将 消费者推向竞争者,品牌建设也成了一句空话。企业 品牌的培育应注重4个方面:独特的品牌形象定位与 包装、有效的传播体系、品牌文化的培育、品牌管理制 度的支持,形成企业品牌的知名度[4]。 (2)产品品牌建设 产品的表现是品牌战略的基 础,在一个买方市场,竞争的焦点会日趋以市场为导 向,产品的价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业 管理、装修、付款方式等传统营销组合,应纳入整体品 牌策划之中。因为不论何时,品牌都可以为消费者提 供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。随着生 活水平的提高和住宅条件的改善,购房者对住房功能 的需求正向纵深发展,追求实用住宅的多功能性,关 注住宅环境的营造,重现住宅文化品位及审美等文化 价值。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自 我显示的复杂的深层次行为。住宅需求的多样性与高 档化,实质是对住宅强势品牌的巩固和加强。 (3)物业品牌经营 服务是商品品质的重要组成 部分。真正的服务应涵盖售前、售中、售后。作为开发 企业应树立全面的服务意识,尤其要注意售后服务, 即物业管理。其物业项目在完善和提高功能档次方 面,不仅满足买家对居住、享受的需要,而且将通过整 合营销的传播过程将品牌个性建立起来,形成物业附 加值,也能最大限度地满足购买者心理层面的需求。 住宅与其他商品的另一个重要差别是它的社会性。居 住小区是一个基本的社会单元,要将造就高品质的物 质环境和社会环境一直保持下去,必须提高售后的物 业管理水平。服务质量的高低对于房地产品牌的树立 和品牌市场的形成尤为重要,产品品牌和物业品牌是 形成品牌忠诚度的关键环节。 (4)整合品牌传播 品牌传播活动是提高品牌知 名度的重要措施,多次的品牌推广和促销活动能使品 牌深入人心,而文化推广活动更是提高品牌亲和力、 促进销售的有力手段。开展公益活动、事件型公关、社 会竞赛活动等,并通过媒体加以传播,有助于借助新 闻的权威性、提高品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌 亲和力。提高公众对品牌的认知程度对品牌形象的宣 传,应当依据物业开发与销售的进度适当掌握节奏。 物业销售期内应重点进行品牌宣传,以强化购房者对 房产品牌认知,同时,针对所售物业的特点进行广告 宣传。在房产售后则通过公开的客户信息来反馈和巩 固自己的形象,提高自己的品牌价值。在销售过程中 不能只做楼盘的销售宣传,更不能做虚假广告。商品 房既然是商品,开发商就应对商品进行注册,设定商 标。企业可以在统一的商标中,将各楼盘集中亮相,对 公司形象和产品进行宣传,使品牌形象和个性得以充 分展示和比较,满足不同人群的特定需求。 房地产企业品牌战略的实施是一项系统的、长期 的工作,从产品的市场地位、营销策划到产品的设计、 规划,从产品本身的质量、价格到后期的物业服务的 质量和价格,都应坚持一致的品牌宗旨及形象表达的 含义和信息,在产品的市场运营中不断加强和巩固, 是房地产企业实施品牌战略的重要原则。 随着房地产市场的发展和完善,新一轮竞争将是 品牌竞争。尤其是在“优质楼盘”及“优质物业”能带来 高附加值已逐渐为消费者所认同的今日楼市,必须考 虑品牌价值在二手房市场的影响力,树立房地产品牌 是企业生存、发展、壮大的必然选择这一概念。发展商 要有品牌意识,要主动、自觉、精心地把品牌作为一个 目标去追求,只有通过“无形资产”的积累,才能更有 效地获取“有形资产”。 参考文献: [1] 吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海:上海人民出版 社,2003. [2] 朱玉兰.房地产营销中的品牌策略[J].城市房地产,2006(4):41. [3] 宋永高.品牌战略和管理[M].杭州:浙江大学出版社,2003. [4] F·约瑟夫·莱普勒,林恩·M·帕克.品牌整合战略[M].苏德 华,译.成都:西南财经大学出版社,2001. [编辑:李 平] 科 技 与 管 理54 2007年