第七章 美国现代广告
（一）二十世纪二十年代美国广告业影响：广告中最长见的主题是生活和形象；这一时期广告中，女性充当的角色，已经与半个世纪以前不可同日而语；广告中有许多涉及新的技术发明；汽车与户外广告、广告市场研究的结合导致了二十年代的户外广告策略形成独特风格；天空飞行器也已经涉足，成为具有轰动效应的空中媒体。
大萧条时期美国广告业影响： 大萧条给本来就竞争激烈的广告业带来巨大压力。
第二次世界大战及二战后的经济复苏对美国现代广告业影响：1照成价格与空间成为广告诉求主潮，广告频频突出价格优势，还利用人们不安的心理，在广告中渲染负疚、恐惧等负面信息，一增强广告说服力；2 广告
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现出了新闻风格，20年代那些美丽的插图已经被便宜的照片取代；3消费者运动的兴起，联邦政府日益重视，国会通过一系列法案，使得广告业活动更加
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，广告业也加强自身自律，到30年代末，经济显现出复苏迹象；4广告媒体的成熟和电视的出现吸引了新的广告客户，1938年，广播成为广告业收入的第一大来源；5的二次世界大战给美国带来前所未有的机遇，广告成为战时旋床的重要组成部分。
（二）现代广告对现代生活的影响：1性别形象的塑造，1920年妇女赢得了宪法认定的选举权；2推销个人形象，鼓励迅速发展的中产阶级和新富去购买商品，不是“需要”物质产品，而是他们“想要”这些产品来提高自己的社会形象；3推销现代生活方式，这一时期的广告中有许多设计新的技术发明。
（三）20世纪上半叶各个历史阶段社会消费观念的变化：1、20世纪初20年代初，女性消费能力大大提高，也半个世纪以前不可同日而语2、现代化浴室成为个人形象的重要场所，不再是“需要”而是“想要”3、20世纪末30年代初大萧条导致消费者花钱更为谨慎，公众对工艺广告不信任4、20世纪40年代以后，随着战后的经济繁荣，人们有钱并乐于消费，消费成为一种生活方式。
（四）各种广告媒体的发展，尤其是广播和电视作为广告媒体的出现和普及；第一次世界大战以后，广告市场有了较大发展，户外广告更加科学，独创性户外广告媒体叫做“摘要性建筑”或“作为广告的建筑物”。
1920年匹兹堡电台KDKA播发第一条无线电商业广播，标志着美国广播事业的开始。
大萧条以后，无线电行业很快恢复元气，更多的广播电台应运而生，早起广播主要用来扩大公司知名度，而不是介绍产品，1938年广播成为广告业的第一大来源。
1948年后，美国电视也迅速发展，最初只限于哥伦比亚广播公司，美国国家广播公司及美国广播公司这三大电视台到1950年，电视广告收入已达一亿美元。
（五）不同历史阶段广告风格的变化
1|20年代喧嚣时代的广告：这一时期，广告中最长见的主题是生活和形象；这一时期广告中，女性充当的角色，女性形象已经议定；2、20世纪20年代的许多广告已偏离创痛版面设计与编排手法，广告风格受到装饰运动艺术的巨大影响，1925年巴黎“装饰艺术博览会”标志着装饰艺术运动兴起；3、20年代末到30年代初，现代派的流畅的线条和异国情调的品味实际上已运用到日常消费中；4、20年代末经济危机的来临，改变了人们生活，也给广告业带来巨大压力，价格和恐惧成为广告诉求主潮，也出现一种类似新闻报道的摄影风格；5、战后繁荣时期广告出现“新”消费观念创造幸福消费，强调家庭观念等，50年代以后，广告目标性更强，聚焦于市场中特定消费阶层。
（六）20世纪上班也各个历史阶段广告变现手法、广告观念的变迁
20世纪20年代，广告充斥着人们的生活，引导人们消费，广告输球发生了变化，从使用价值的诉求转向符号价值诉求；
手法：1、第一次世界大战以后户外广告突现，使用“广告牌”传递广告消息；2、汽车身的户外广告；3、成为“摘要性建筑”或“作为广告的建筑物”的独创性户外广告；4、20世纪20年代天空飞行器广告成为空中户外媒体广告；5、口头喊口头广告；6、抛洒广告传单；7、无线电广告等等。
观念变化：第一次世界大战后，经济腾飞广告业繁荣，广告观念不仅仅在于 “需要”而是“想要”，广告只想消费者身份角色，生活品味价值观等。大萧条时期，人们生活发生变化，广告业产生巨大压力，广告观念不再，而是以节约成本，借助价格诉求，充满夸张和伪科学，利用人的危机感进行恐惧诉求，造成消费者花钱谨慎，对广告不信任日益加剧。第二次世界大战给美国带来了前所未有的机遇，广告成为宣传的重要组成部分。战后繁荣时期，人们有钱并乐于消费，为了吸引消费者，广告创造了幸福的光年，家的观念等“新”观念。
（七）广告研究状况
1、20世纪20世纪初，广告研究转向女性，只想有消费能力的妇女；2、鼓励人们“想要”商品，提高自身形象，推销现代化生活方式等；3、大萧条时期正对经济危机，形成打价格优势吸引人，以节约为主，利用人的不安进行价格诉求，形成硬销售风格与恐怖诉求；4、第二次世界大战以后，广告开始着重强调家庭观念，开发青少年市场，除了对消费者生活方式有了深入了解，这一时期的市场研究还深入到消费者的心理层面，动机调查逐渐开展；5、针对繁荣时期形成的“新”消费观念。
（八）四位大师的广告思想
罗塞•里夫斯：代表了广告模式中复旧思潮，目的是为了取得大众关注，而不仅限于取悦潜在消费者，1961年罗塞•里夫斯在《广告中的现实》一
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中提出了独特的销售主张，简称USP，他认为销售的要点是一个没有竞争性的销售要点。
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