第7章 渠道权力与渠道冲突

null渠道权力、冲突与控制渠道权力、冲突与控制第一节 渠道权力第一节 渠道权力Game:你在你的群体中有多少权力? (完全不同意1分------既不也不4-----完全同意7) 1.我是该群体中较有发言权的成员之一。 2.群体中的人都不得不倾听我说的话。 3.我常常自愿地领导该群体。 4.我能够影响群体的决策。 5.我发现自己常常在群体的活动或讨论中处于核心的地位。 6.该群体的成员都寻求我的建议。 7.我是群体中的首倡者，常常是首先说出重要意见的人之一。null8.我的想法和作用在群体中是得到认可的。 9.我将领导该群体,而不是其某一成员。 10.我的观点完全为群体成员充分接受。 11.我毫不犹豫地说出自己的想法和思想。 12.我的想法经常被贯彻。 13.我在会议上提问就是要说些什么。 14.群体成员往往要求我发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 见解，给他们输入思想。 15.会议期间，我常常担任秘书或记录员的工作。 16.群体成员在对重大问题作决策之前，通常都要征求我的意见。 17.在其他群体的成员面前，我成了一个小丑。 18.我发现群体成员常常看着我，甚至不和我谈话时也一样。 19.我恰好卷入了群体成员们正在处理的什么冲突之中。 20.在该群体中我很有影响力。 A具有对B的权力，即A能让B做其不愿做的事。 权力就是控制他人行为的能力。 权力是在人们相互对立时使对方部分或全部改变的能力。 一、渠道权力的含义、性质与分类null1.含义 一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。 渠道权力使用的两面性。 2.本质：权力是依赖性的反映! 2.本质：权力是依赖性的反映!什么是依赖性? 假设: B依赖A, 则: (1)B从A得到的效用会更多； (2)这些效用的替代来源越少。 A——影响者，B——被影响者 为了估计你在多大程度上被取代, 要考虑: 第一, 谁会成为你的竞争者? 第二, 渠道成员是否可以轻易地从你转向你的竞争者?3.分类（权力的来源）3.分类（权力的来源）奖励权——来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。 奖励权基于受影响者的这样一个信念：影响者具有奖赏受影响者的能力。如果遵从影响者的要求，就会获得某些报酬。 限制因素：影响者的奖赏资本限制、奖赏效果的可靠性限制、影响者的收益减少 强迫权——基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。 合法权——产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。nullnull专长权——来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。 认同权——来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。 信息权——来源于一个渠道成员提供某一类信息的能力。 null 权力基础的测定 一个人具备一种还是多种权力的基础？对下列问题的确定性反应就可以回答这个问题。 这个人可以为难他人，你总是避免惹他生气。 这个人能给他人以特殊的利益或奖赏，你知道与他关系密切是大有益处的。 这个人掌握支配你的职位和责任的权力，期望你服从法规的要求。 这个人的知识和经验能使你尊重他，在一些问题上你会服从于他的判断。 你喜欢这个人，并乐意为他做事。 二、权力的分配二、权力的分配1.平衡依赖关系：影响者和受影响者是相互依赖的，所以每一方对另一方都拥有权力。 2.不平衡关系：一方对另一方的依赖程度高于（或低于）后者对前者的依赖程度。 3.弱小成员的应对措施 发展替代者 组织一个联盟来反击 自行退出，不再寻求对方的利益三、权力的运用: 影响战略三、权力的运用: 影响战略1.承诺：（promise strategy）——如果你按照我说的去做，我就会奖励你 2.威胁：（threat strategy）——如果你不按照我说的去做，我就会惩罚你 3.法律： （legalistic strategy）——你必须按照我说的去做，因为根据 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 （ 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 或备忘录），你曾经答应过这样做null4、请求策略（request strategy）——请按照我希望的去做 5、信息交换策略（information exchange strategy）——无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定 6、建议策略（recommendation strategy）——这种策略与信息交换策略看似一样，但它指明了结论。 如何选择权力使用策略 如何选择权力使用策略 供应商在选择影响策略时应充分考虑渠道合作的环境。 供应商在选择影响策略时应充分考虑渠道权力的对称关系。 供应商在选择影响策略时也要充分考虑中间商对自身的依赖程度。 四、影响战略的权力来源四、影响战略的权力来源1.承诺------奖赏 2.威胁------强制 3.法律------合法 4.请求------认同 5.信息交换-----奖赏、专长、信息 6.建议-------奖赏、专长、信息 案例：Quiksilver “极速骑板” 案例：Quiksilver “极速骑板” Quiksilver中文名译为“极速骑板”，是一家面向青少年的生产运动服装和装饰品的澳大利亚公司。 Quiksilver在青少年市场享有很高的声望，虽然它的产品价格昂贵，但却是众多消费者的参考品牌。 Quiksilver严格地控制着零售领域的分销，它只向选定的门店直接供货，而这些商店也愿意和Quiksilver联系起来。 Quiksilver成功说服了欧洲将近300家店铺在其店内的“Quiksilver之角”保持大量存货，甚至说服它们只销售Quiksilver的产品。一家商店试验性地订购了100单位的Quiksilver产品，但Quiksilver故意不完全履行订单，比如说只供应70单位。这70单位的产品很快就销售完了。商店意识到了缺货，但试销还没有结束。于是商店找到Quiksilver要求进货以便开始新一轮试销以解决需求的不确定性问题。但这一次， Quiksilver对商店提出了一个要求：在店内开设“Quiksilver之角”。第二节 渠道冲突第二节 渠道冲突一、渠道冲突与渠道竞争 1.冲突是行为主体（个体、群体、组织）之间，由于目的、手段分歧而导致的行为对立状态。null2、渠道冲突是指当分销渠道中的一个成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。 3、渠道冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 4、渠道竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的渠道成员之间的竞争行为。 5、渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。二、渠道冲突类型二、渠道冲突类型1.按渠道成员的关系分 垂直冲突（纵向冲突）：是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。 水平冲突（横向冲突）：是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。 多渠道冲突（交叉冲突）：是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。表现为价格差异、区域划分不清（窜货）。null2.按冲突的强度和影响分 (1)强度 轻度、中度、高度 (2)影响 正面影响-----效率提高 无影响--------效率不变 负面影响-----降低效率三、冲突的原因三、冲突的原因1.根本原因 目标不相容 角色错位 知觉差异 权力和任务不明确 沟通困难 null2.直接原因 价格、折扣原因 存货水平 销售回款 分销商经营竞争对手产品 渠道调整四、渠道冲突管理四、渠道冲突管理1．渠道冲突过程与冲突管理层级 潜在冲突——渠道成员一方有不满的情绪，但不满的信息尚未传递到另一方。 觉察冲突——渠道成员能彼此感知对方的不满，但都未以何种方式明显地表达出来。 意向冲突——冲突的信息已经传递给对方，双方能感觉到紧张、焦急和不满。 行为冲突——冲突的一方已经采取明显而强烈的行动来表达不满，如要挟、罢卖、惩罚等。null2.冲突防范 (1)长远战略：设立“超组织”目标 (2)短期战略：邀请渠道成员参与企业的咨询会 议或董事会议 渠道成员间通过交换人员来加强沟通 渠道成员之间共享信息和成果 渠道成员之间的彼此信任和授权 建立会员制度2.冲突处理2.冲突处理劝说 协商谈判 仲裁 诉讼 退出 五、处理恶性冲货行为 五、处理恶性冲货行为 概念：经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场倾销产品的行为。 要素： 1、规模、数量较大，从批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动； 2、价格，以低价格直接杀伤原经销商目标市场既有的价格体系。 分类：经销商之间的冲货 良性冲货 分公司之间的冲货 恶性冲货 冲货发生的原因 冲货发生的原因 企业销售价格体系混乱。 厂家惟利是图，“一女嫁二夫”。 企业盲目地向经销商加压加量。 经销商防止厂家的违约操作。 对经销商激励不当。 解决冲货问题的原则 解决冲货问题的原则 建立以城市市场为中心的、相对固定的销售网络结构，强化总经销商的区域市场直辖市职能。 确立以地市级行政区域为总经销商的市场分封范围 以城市市场为中心，建立起区域内完整的销售体系来抵御其他城市总经销商的冲击 总经销商一旦确定，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空 要求各地总经销商采取“高筑墙，不扩张”的对相邻市场关系的政策 null实行外包装区域差异化。 一是通过文字标识 二是商标颜色差异化 三是外包装印刷条形码 完善渠道管理的约束机制 设立市场总监，建立市场巡视员工作制度 建立厂商一体化的关系。 娃哈哈解决经销商之间的冲货 娃哈哈解决经销商之间的冲货 娃哈哈谋划市场最头痛的问题之一，就是各区域市场之间的冲货。 中国市场幅员辽阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济总量却迥乎数倍。娃哈哈在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异。因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生。这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。 娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的分销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。 可是，要彻底解决冲货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径，一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年以来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时，有意识地划小经销商经销区域，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 渠道控制 渠道控制 渠道控制是以分销渠道成员的分销效率以及合作和配合关系为对象，设计控制标准，进行连续的监测与评价，发现问题并采取措施及时纠正错误的管理过程。 渠道控制方法 ——运用强制性权力进行渠道控制 ——利用品牌控制渠道 ——提供良好服务，增强渠道感召力和 控制力 ——有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功 能进行渠道控制 ——推行“助销”制度，实现渠道控制 null