星巴克品牌策略研究

Y862287 对外经济贸易大掌 工商管理硕士(MBA)学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 论文题目： 星巴克品牌策略研究 主题词： 星巴克品牌策略品牌延伸 研究生姓名： 导师姓名： 论文起止时间： 中文摘要 加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高。人们已不仅仅满足 于物质上的追求，更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领 一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成 为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。 咖啡——世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300 亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，在中国内地平均每年每 人的咖啡消费量还不到一杯，因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市 场。 正是在这样的环境下，咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2004年，中 国连锁店营业收入己超过8000亿人民币。由于连锁加盟风险较低，效益较高，咖啡 店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。 品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克 1971年在西雅图起步，在经历了90年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在 全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡 加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高 速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界 上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。05年星巴克品牌价 值已上升至25．476亿美元。 那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在? 本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论——品牌、连锁经营和 SWOT分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、 品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经 验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的 关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克 的品牌价值。 笔者希望通过本文分析星巴克面临的品牌策略问题，特别是星巴克品牌连锁和品 牌延伸策略，笔者认为在中国全部采取直营模式有待商榷，应该采取区域授权和直营 相结合的模式。在品牌延伸方面，音乐只能将其作为一种副业来经营，咖啡仍然是核 心业务，否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，使得品牌形象模糊，导致品牌 延伸失败。 希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从业者有积极意义的参考价值。 关键词：星巴克品牌策略品牌延伸 ABSTRACT Withthehighspeedofeconomic，peoplepaymoreattentiontospiritlife thanmateriallifeafterenteringtheWTO．Coffeeculture，fashionandmodern lifearecloselyinterconnectedandcarebecomesthebestrest，social occasion5． Peopleconsume74billioncupscoffeeandthereisUS$300billionsales ofperyearintheworld．Itisregardedashavingthemostpotentialcoffee marketintheworldbyInternationalCoffeeOrganizationbecausetheaverage consumeisonlyonecupeachpersonperyearinChinacomparedwiththree cupsconsumptionintheOccident．Theincreaseofcoffeeconsumptionis about1O％inChinanow． ItwasmorethanRMBS000billionsoperatingincomeofthechainof ChinaCoffeein2004．CoffeeChainbecomesoneofthebestundertaking channelsbecauselowriskandbetterbenefit． PeoplepaymoreaRentiontobrandbecauseitisthesupportforbusiness longliving．Starbuckshasbecomethebiggestcoffeetradesmanwithmore than5000retailshopsintheglobeandafamousbrandafterrapidexpanding intheearly90’SsinceitsetupinSeattle．Starbucksdevelopstheoldestgoods tothedifferent，longbrandwithhilghadditionalvaluewhichStarbucksbrand valuewasupto25．476billionsin2005from24billionin2004．． So，what’rethesecretsthatStarbucksbecomesaglobebusinessfroma smallcompany?Onthebasisofintegratingtheorywithpractice，thethesis analyzesStarbucksbrandsfromsixaspects：brandposition，brandexperience， brandassetsaccumulate，brandbroadcast，brandchainandbrandextension usingmarketingandstrategytheoryincludingbrand，chainmanagementand SWOT．Thesuccessfulexperiencesarespecialpositionofthethirdspace， consumptionexperiences，relationshipassetsaccumulatebetweencustomer, staffandsuppliers，coffeereligion，oralbroadcast，theflexiblemodeofchain andbrandextension Inthelastchapter,thethesisanalyzestheStarbucksbrandproblems：the modeofchainandbrandextension．Accordingtothefirstproblem，Starbucks shouldusetwowaysincludingregionauthorityanddirectsaletogether Accordingtothesecondproblem，Starbucksshouldsticktothatcoffeeisthe corebusinessandmusicisthesideline．Otherwise，itwillbedefaultbecause theexpandinggoodsarefarfromthecorevalueresultinbrandfuzzyimage I hopethethesiscouldgivetherelatedlineoperatorvaluable suggestions． Keywords：Starbucks，Brandstrategy,Brandextension 星巴克品牌策略研究 一、研究意义 前 言 随着我国加入世界贸易组织，我国的经济更加高速发展。人们已不仅仅满足于物 质上的追求，更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领一族 生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人 们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。 咖啡——世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300 亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，在中国内地平均每年每 人的咖啡消费量还不到一杯，因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市 场。 正是在这样的环境下，咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2004年，中 国连锁店营业收入已超过8000亿人民币。由于连锁加盟风险较低，效益较高，咖啡 店连锁经营已经成为最强创业渠道之一。 星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。 本文拟从星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方 面独特的策略，同时也对星巴克的未来提出了一些自己的看法，目的在于对中国的本 土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。 二、研究内容、研究假设及资料来源 本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论知识——品牌、连 锁经营和SWOT分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌 资产积累、品牌传播、品牌加盟和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方 面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位。体验式消费，围绕与客户、员工和供 应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰 富了星巴克的品牌价值。 笔者在总结星巴克品牌策略成功经验基础上，假设星巴克如果要保持品牌的发展 和增值，需谨慎对待品牌连锁和品牌延伸方面的策略。具体假设为： 1、在中国全部采取直营模式有待商榷，应该采取区域授权和直营相结合的模式。 星巴克品牌策略研究 2、在品牌延伸方面，音乐只能将其作为一种副业来经营，咖啡仍然是核心业务，否 则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，使得品牌形象模糊，导致品牌延伸失 败。 笔者在论文写作期间，特意多次前往北京、上海、浙江等地的星巴克咖啡馆，向 店长咨询星巴克在品牌经营方面的心得和体会，与竞争对手的不同特点等，向合伙人 (员工)和顾客询问为什么选择星巴克、星巴克魅力何在，在多次的交流中，深深地 被星巴克的品牌魅力所吸引。同时，笔者在论文写作期间，在校图书馆、北京国家图 书馆、上海图书馆和宁波图书馆查阅了大量的专业理论书籍、期刊、报纸等资料，如 营销管理、品牌学，同时上网浏览了了大量的专业和非专业网站，如全球品牌网、中 国营销传播网、中国饮食文化网、财富杂志英文网站等，为论文的写作积累了丰富的 资料。 希望本文得出的结论能对连锁经营行业和从业者有积极意义的参考价值。 星巴克品牌策略研究 第一章 咖啡和星巴克 第一节关于咖啡 也许很多人都不知道，咖啡豆是世界上第二大交易额的商品。全球有七十多个 国家生产咖啡，年产量达一百万袋，咖啡业的发展为全世界一亿人口提供了就业机 会。国际咖啡组织出口成员国的咖啡产量占全球总产量97％以上。而在年零售额超 过700亿美元的世界咖啡消费市场上，国际咖啡组织成员国的咖啡消费量占65％。除 了传统的高产量地区巴西、哥伦比亚以外，近几年亚洲的越南也J下逐渐成为咖啡产 量大国。相信未来的咖啡市场将呈现出一派繁荣。 其中，哥伦比皿为世界第二大生产国，生产量占世界总产量的12％，其咖啡 豆品质优良。咖啡树栽植于高地，小面积耕作。小心仔细的采收，且经水洗式的加 工处理，所生产的咖啡质美、香味丰富的独特，无论是单饮或混合饮都非常适宜。 尤其以哥伦比亚的Lucca咖啡最为著名，香味丰富的独特，具有酸中带甘，苦中带 平之良质风味。 一、咖啡的起源和栽种 咖啡树在人类有史以前就生长在非洲大陆上。传说中，野生的咖啡树是由埃塞 俄比亚开始的。 咖啡究竟是怎样被发现的，主要有两大传说。 先介绍达勒底的传说。六世纪的埃塞俄比亚高原上，牧羊人发现吃了灌木红樱 桃果食的羊群变得非常地雀跃，好奇之余，他也尝试了这些果食。果食产生的鼓舞 效应让牧羊人感到非常得快乐，牧羊人遂将这个神奇的发现与世人分享。 随着时间的流逝，当地的居民将咖啡融入他们的文化，成为生活的必需品。贸 易商及宗教徒甚至将研磨过的咖啡果食与动物油混合，做成小点心，在旅程中维持 体力。 阿拉伯的僧侣们也尝试将咖啡果食晒干，放入水中加以搅拌调理。这种具有鼓 舞效应的饮料，是他们进行长期祈祷时的最佳良伴。 另外一个是伊斯兰教徒阿布达尔·卡迪《咖啡的来历》(1587年)记载的。事 情发生在13世纪的也门山区，伊斯兰教僧人西库·奥玛尔被无故定罪，在流放的 途中看到一只鸟非常活跃地在啄食树上红色的果实，由于非常饥饿，他便用水煮小 星巴克品牌策略研究 红果，小红果实散发出一种美妙的香味，喝了以后，觉得疲劳突然消除，竞恢复了 健康。后来他成为医生，使用这些果实救助了很多病人。因而他的罪被免去，人们 都称赞他为圣火。 咖啡的栽种始于15世纪，之后的数个世纪，阿拉伯的也门(Yemen)一直是世界 主要的咖啡产地。随着咖啡在全世界的普及，咖啡豆的需求也就越大。17世纪末， 荷兰人大规模地将咖啡栽种引进爪畦(印度尼西亚的一个小岛)。数十年之后，法 国人将咖啡树以插枝的方式带到了马蒂尼克(Martinique)，咖啡就此传到拉丁美 洲。今天，咖啡的栽种遍及非洲、东南亚及美洲，成为全球咖啡的主要供应地。 二、咖啡馆的兴起 到了16、17世纪，咖啡传到了欧洲国家。1554年，咖啡馆开始在伊斯坦堡设 立，1683年，出现在米兰。1650年，出现了第一家英国咖啡馆。 第二节咖啡店行业现状和前景 一、咖啡店的经营模式 近年来，中国的咖啡市场蓬勃发展，许多国外的咖啡连锁业者对中国内地这块 蛋糕跃跃欲试，除了早期的上岛咖啡外，最近几年西雅图、真锅、两岸咖啡也纷纷 向中国市场迈进。 1、传统的咖啡馆经营方式——门市经营 此类的咖啡馆是中国目前最多的经营形态，主要的诉求在于可以营造一份安 逸、舒适的情境，让消费者可以悠闲地享受一顿餐点或一杯下午茶。除了提供各种 口味的咖啡外，餐点料理、面包甜点、花茶也是不可少的卖点，一些业者甚至还会 提供早餐。除此之外还可以结合各种主题经营，如阅读咖啡馆，以阅读为主题，在 店中陈列大量的杂志、复印机、传真机等，给消费者一个舒适的阅读空间。如星巴 克、真锅、蓝山等。 2、流动式咖啡馆 这是近年兴起的经营形式，只要将一台经过改装的货车搭载着冲泡咖啡的设 星巴克品牌策略研究 备，就可以随意地开往人多的地方营业：风景区、游乐场等。撑开遮阳伞、摆上几 张桌椅，甚至在大货车上直接装上设备，可以让顾客一边欣赏日出日落，一边享受 香醇的咖啡，让品尝咖啡的乐趣摆脱死板的店面装潢。 3、摊车式咖啡 这‘是投资成本最低的一种模式，对于投资较少的创业者来说是一个可以考虑 的经营模式。此类模式讲究的是快速和方便，品尝的感受是次要的考虑。 4、复合式的咖啡馆 随着咖啡馆的市场扩大，经营咖啡馆的业者搭配自身的专长来开店，如搭配书 籍、花卉、家具等。 二、国内咖啡市场开发潜力巨大 加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮 品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖 啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现 代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲恰情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡 中。 l、从国内整体市场上看 拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中 国如今咖啡年消费量仅为20万--40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消 费市场前景非常广阔，而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2．5亿人，这已与 目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 2、从增长速度上看 虽然目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观。中国咖啡消费年 增长率为15％，而世界咖啡消费年增长率仅为2％，未来几年中国有望成为全世界最 具潜力的咖啡消费大国。 3、从人均消费上看 星巴克品牌策略研究 据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为500杯以 上，有些甚至超过1000杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费200杯、韩国 人年均消费140杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有4杯，即使是北 京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有20杯。相比之下， 中国的咖啡消费市场有着巨大的发展上升空间。1 总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩 大需求的总战略中占据重要地位。 三、连锁加盟咖啡店优势强大 据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界 瞩目。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。另外，文化 的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬 意时光，咖啡丰富着人们的生活，而中国的咖啡文化也日渐浓厚。在巨大的中国咖 啡市场面前，咖啡店连锁经营已经成为世界的最强创业渠道之一。今天连锁经营应 运到商业上，被赋予了新的含义。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上 的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良 好的互动体验。 1、连锁加盟风险低，成功率高 根据行业统计，个人独立开店成功的概率只有25％一55％，而加盟知名品牌连锁 体系则可高达85％， 加盟品牌店无疑具有较高的安全系数。2 2、 咖啡连锁加盟成本低，效益高 对于仅仅有开咖啡店的愿望和资金， 而对如何开店一无所知的投资者来说， 加盟品牌咖啡店是很好的选择。例如：星巴克、真锅等，连锁加盟都会提供选址、 评估、装修、设备、物料、人员培训、营销宣传、系统式管理等一条龙服务，省去 了加盟者很多麻烦，而且增强了加盟者信心，提高经营的效益。2004年，中国连锁 店营业收入已超过8000亿人民币。3 1国际咖啡组织执行官看好中国咖啡消费市场》http：／／哪．Sina．colll．cn2005年09月27日13：24国际在线 2肖建中《连锁加盟创业指南》中国经济出版社2006年1月第一版Pl 3情系咖啡《咖啡连锁加盟市场分析》天涯社区网2006．1．1610：24：00 ·6· 星巴克品牌箫略研究 2l世纪，随着人们丰富的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越 来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅 是一种饮料，它逐渐与时尚、品味、个性、自我、商务、休闲紧紧联系在一起，体 现出高品质的现代生活，我们可以预见它将来的前景将是非常诱人! 第三节星巴克发展历史 一、西雅图起步 上个世纪70年代初，咖啡消费人群不断地减少。当时，美国经济已经从60年 代巅峰走向衰退，咖啡的销量也已经下滑，咖啡的消费者占总人口的75％。1971年 4月，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅 图的露天农贸市场(PikePlace)开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司， 开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以飞速发展。自从星巴克以磅为单位销售咖 啡以后，市场上对这种特制咖啡——口感丰富、味道浓郁、粉末细致的咖啡的兴趣 与日俱增。北美每年都有更多的人执迷于咖啡，星巴克的咖啡店对人们的影响是巨 大的。它增强了客户对高品质咖啡的意识与需求。星巴克的最初发展，得益于舒尔 茨早期的战略和理念，公司始终追求“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥 再到加利福尼亚广建分店。 80年代咖啡销量进一步减少。1982年，现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后 被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。 1987年，霍华德·舒尔茨筹资400万美元，买下星巴克，推动了星巴克向意式 咖啡馆的转型，舒尔茨终于可以以自己的意志来经营星巴克，为星巴克公司注入了 长足发展的根本动力。 二、迅速扩张 90年代以后，咖啡消费人群基本保持稳定。1990年星巴克开了30家，1991年 开了32家，1992年则一口气开了53家。从1990年星巴克开始赢利，但只有充足 的现金才能满足舒尔茨雄心勃勃的发展计划。他拒绝从银行贷款和以特许经营方式 获取资金。他害怕自己精心挑选和烤制的咖啡在销售末端由于无法顾及的细节而遭 星巴克品牌策略研究 到玷污。最终他选择资本密集型战略——上市。 1992年6月26日，在施洛德(WertheimSchroder)和艾力克斯·布朗 (Alex．Brown&Sons)两家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公 司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。1992年6月26日星巴克在Nasdaq 市场正式挂牌上市，缩写“SBUX”，上市招股210万股，每股17美元，融资总额 为2800万美元。它为星巴克今后的发展补足了动力燃料。有了资本后盾的发展神 速，星巴克以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等 国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。 三、走向世界 现在，美国52％(1．07亿)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28％的 成人(大约5700万)不定期饮用咖啡。 星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在 附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。由于有些分店相邻太近， 竞争无法避免。但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户 的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相I临分店增强了品牌的 认知度，极大方便了老客户。如果以特许经营方式开分店，这种矛盾就很难解决。 1996年，星巴克已经在美国开设1000多家分店。星巴克和百事可乐公司共同 研发罐装“法布基诺”咖啡，改了只卖咖啡豆和现制咖啡的历史，从此走上多元化 之路，开发出系列咖啡冰淇淋，并且挤下有名的哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡冰 淇淋销量冠军宝座。 1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东 京，为在银座开的第一家店督阵。之后，大力开拓亚洲市场，开始了它在全球扩张 的旅程。4 四、帝国理想 星巴克以前所未有的速度扩展。在西雅图，每9400人就有一家星巴克。在北 ‘牛薇《美国星巴克拟拓展中国二线市场》全球品牌嘲 2000—3—6 星巴克品牌策略研究 美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸拥有超过10500家连锁店。 星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。其中，星巴克在大中华地 区拥有400家门店，内地160家。目前已进入台湾、北京、上海、香港、成都、青 岛等地。其中，上海60家门店，是内地拥有门店数量最多的城市。 星巴克的最终目标是将分店的数量增至2．5万家，成为全球咖啡帝国。 星巴克咖啡公司总裁马丁·科尔斯表示，星巴克的发展重心显然在美国以外， 而中国应该是一个特别的优选对象。5科尔斯说：“从长远来看，中国的分店数量有 望仅次于美国，位居全球第二。” 五、小结 从本章对咖啡的介绍和星巴克的发展历史来看，星巴克由于采取了连锁加盟的 方式得以快速发展，而加盟商在选择加盟时往往会非常看中连锁加盟企业的品牌知 名度、品牌的定位、品牌的文化、品牌的传播等方面。另外星巴克从一个西雅图小 公司发展成为全球的商业帝国，其秘密之一在于品牌策略方面的成功经营。在第二 章，笔者将着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、 品牌传播、品牌加盟和品牌延伸进行分析，总结出星巴克的成功的品牌经验。 5李明《星巴克品牌体验的启示》 中华工商时撒2005—5一儿 星巴克品牌策略研究 第二章星巴克公司的品牌经营策略 第一节品牌及品牌策略 一、品牌的定义 品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印“，它的原始含义是指在牲 畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛—— “如何在消费者心中留下烙印”。 关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同的理解。 著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众影 响的总和。 菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们 的组合，用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的 产品或服务相区别。 广告专家约翰-菲利普·琼斯为品牌所下的定义是：能为顾客提供其人为值得 购买的功能利益及附加价值的产品。 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定 义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 二、兑现品牌承诺的途径 兑现品牌承诺有多种途径，一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素：首先是 产品——产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度。第 二是服务——当顾客在购买一件商品时，他们同时也购买了与之相关的服务。第三 是广告。第四是客户关系管理，这已经成为品牌价值驱动的一个重要因素。第五个 品牌驱动因素是顾客对该品牌的“全面体验”。全面体验体现于顾客与该产品的每 一个接触界面，其中包括产品的功能和可靠度。但“全面体验”绝非仅局限于此， 星巴克品牌策略研究 它还包括零售店的设计、布置与氛围等。6 三、品牌策略 产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的 产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或 者超过平均利润的垄断利润。品牌策略包括品牌定位、品牌体验、品牌资产、品牌 传播、品牌加盟、品牌延伸等方面。下面就这六方面逐一分析。 一、星巴克名称来源 第二节星巴克品牌定位 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷 静，深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很 高的地位，但麦尔维尔的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的 人士。 二、品牌识别 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是1971年由西雅 图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的 美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包 装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 三、品牌定位 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立 于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是～群喜 欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。 6李明《星巴克品牌体验的启示》 中华工商时报2005—5～11 星巴克品牌策略研究 同是“第三空间”概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外， 星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、价美 物廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处，而绝非白领的专属。而在中 国，星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。 与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。相应地，星巴 克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品”，并秉承“努力工作，积极享受生 活”的价值主张。于是，星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场 钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介绍等配套“消费 品”，表面上很复杂，但定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。 第三节星巴克的品牌体验 一、情感体验 人的情感可以分为感情和情绪两个基本点方面，从正面的情绪到负面的感受， 从温和的心情到强烈的感情，都可以纳入情感的范畴。而企业的任务在于，认真探 究情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去除负面的感受，从而 引导消费者对公司产品和服务良好的印象，直至形成偏爱的态度。 星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验 放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都 可以找到属于自己的空间。 二、氛围体验 在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西 方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰 品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的 氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。 进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些 爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前 卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，此时的音乐 星巴克品牌策略研究 正好起到了这种作用，确确实实让你在消费的文化中，催醒内心某种也许已经消失 的怀旧情感。星巴克氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等， 这些都营造出一种独特的星巴克氛围：悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。如果带上 一台电脑笔记本，加插一块无线网卡，就可以无线高速上网。不仅可以聊天、玩游 戏，还可进行亲情交流、和远在天涯的人谈生意等等。 星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这 些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。无论是其起居室风 格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤 器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟 悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的 格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作 一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化⋯⋯舒 尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味 咖啡时的浪漫。”7 三、感官体验 感官体验就是通过知觉刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而 有效地达成营销目的。 I、极品咖啡 星巴克的咖啡具有纯正的品位。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门 的采购系统。他们常年在印尼、东非和拉丁美洲～带，与当地的咖啡种植者和出口 商交流、沟通，为的是能够买到世界上最好的咖啡豆。星巴克的咖啡选用咖啡豆中 的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖 啡。他们对产品的质量几乎到了疯狂的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、 7刘志明《星巴克体验》 《企业研究》2005—5 星巴克品牌策略研究 配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严 格的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，都要恰到好处。 星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖 啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感 圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸 引力强的是“粗犷的风格”。 2、特色环境 星巴克在中国的店面融合了中国的风格，共分为三个区域：中国式样的木质桌 椅区，美国式的宽大沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。店外设置露天区域。 正如舒尔茨所言：“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味 觉，都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的一环。” 四、社会体验 星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克，也给人们打上了地位、身 份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。 1、地位 星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某 种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖 啡有自己的道。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有 道之咖啡”。8 2、时尚 刘志明《星巴克体验》《企业研究》 2005．5 星巴克品牌策略研究 在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾客在饮用 咖啡的同时，可将自己的智能收集掌上电脑和笔记本电脑接入店内设有的宽带。这 种尖端时尚溶入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。 第四节星巴克品牌资产积累 2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后 ～致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖 啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这 种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。 霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说 到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和利益 共同体。 星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说： “我们的文化以情感关系为导向， 以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常 有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工 网络的价值。”9从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的 资产一样重要。 一、客户资产 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖 啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本 销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感客户的需求，在 耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求 客户的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ，加强客户关系。 二、员工资产 。刘志明《星巴克体验》《企业研究》 2005-5 星巴克品牌策略研究 星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”，星 巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与 员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之 间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就 是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”” 在星巴克，员工不叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”， 这是面向全体员工的股票期权 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的 合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一 位台伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅 为60％，远远低于快餐行业钟点工的140％至4300％的跳槽率。 三、供货商资产 星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、 面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花 费大量人力、物力、财力来开发供应商，力保与供应商保持长期稳定关系，这样一 可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。“副总裁JohnYamin说： “失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。” 第五节星巴克品牌传播 一、选择口碑传播的原因 按照传统的营销理论，企业的营销策略往往局限在4P(产品、价格、渠道、 促销)的狭隘范畴内进行组合，努力在4P组合上进行创新。所以不少企业便寄希 望于广告、销售促进等为主题的营销策略。星巴克却独辟蹊径，采用了～种独特的 传播手段——口碑传播，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成 长。 o李海龙《小处不町随便!一～星巴克为何对接触点倍加珍视?》全球品牌网2005—7—18 星巴克品牌策略研究 之所以选择这种方式，和星巴克的品牌定位不无关系。星巴克主营咖啡饮品， 而且是一个服务品牌，服务品牌号的价值是由人来提供的，也是靠人的感觉和体验 来决定的。因而在80％的咖啡通过超市销售的美国，星巴克却宁可在人潮汇集的 地方开设自己的咖啡店，由专业的人员向消费者介绍产品。理由很简单，顾客在超 市买咖啡豆，一切自己动手，面对的是不会说话的咖啡罐，即使找服务员咨询，他 们也不一定懂。然而，到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖 啡的热情传染给你，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。 二、咖啡宗教 把咖啡与宗教这两样东西相提并论似乎不伦不类，其实不然。著名的宗教社会 学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教势微，将出现越来越多的“无形 的宗教”。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文 化群体(如同性恋群体)中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》 杂志最近发表的一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正 逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有 组织的宗教衰落后留出的真空中⋯⋯消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为 这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它 们利用人们想要消费的欲望。” 星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一 个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念， 那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”， 星巴克咖啡店就是散布在各处的“教堂”，星巴克的合伙人就是这种“宗教”的“神 职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的 “教民”一常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。” 将星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，我们更能理解星巴克品牌战略。所有的 传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的 力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒，如今信仰他的人却接近十二亿人。 《星巴克这样炮制宗教咖啡鳋济舰察报》中国咖啡商务网2006／3／19 星巴克品牌策略研究 有强烈人文精神的人会把这种“咖啡宗教”斥为“拜物教”，但他们无法否认这种 “无形的宗教”的影响力是难以抵挡的。 三、口碑传播的效果 舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底 是一种公司内外(合伙人之问，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和利益共同 体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立 起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的 公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的本真性和高度重视员工激 情价值的公司。 在过去2o年中，星巴克在广告上的总支出大约为20 o o万美元，平均每年 1 o0万美元。”口碑营销不但为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算，而且 由于将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使得员工的流动性很小。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立 一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。 第六节星巴克的品牌连锁 一、星巴克在全球的合作方式 据星巴克内部人士透露，美国星巴克在全球的8000多家咖啡店是根据不同市 场情况构建的不同商业组织结构。它目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、 许可 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 、授权经营。第一种方式星巴克通常持有lOO％股权，如在英国、泰国和 澳大利亚等地的业务开拓；第二种星巴克占50％股权，如在日本、韩国等地的合作； 第三种星巴克占股权较少，一般在5％左右，如在中国台湾、香港地区以及美国夏 威夷和增资之前的上海等地；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市 场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。 一般而言，星巴克总部在某一个地区所持的股权比例越大，就认为这个地方的 刘志明《星巴克体验》 《企业研究》 2005．5 星巴克品牌策略研究 市场对它越重要。另外，星巴克还制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声 誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工a 二、星巴克在中国的合作方式 星巴克品牌合作，在海外一直坚持直营路线：星巴克由总部进行直接管理，统 一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每 家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员 的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品 牌的扩张也更加峰定有力。 但在中国，星巴克采取了特殊的进入方式一区域授权。把全国划为华北、华中、 华南三区，并分别与不同的公司结盟合作：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地 区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理香港、深圳等南 方地区。它不直接控股或投资，收入来源只限于品牌加盟费、广告费等，最多只占 利润的20％。 但是，星巴克很快意识到中国市场的重要性，香港星巴克分店开业第一个月就 实现盈利，创下了全球最快盈利纪录；上海、深圳等地单店盈利能力也相当惊人。 一位与星巴克交往密切的业内人士曾透露说，面对中国市场的庞大利润，星巴克不 会不重新审视其投资行为。 果然， 2003年7月星巴克集团大幅提高其在上海的合资公司中的股份，使其 从原来的5％增至50％，随后，增持北京美大星巴克、香港美心星巴克股份的谈判 也进入了实质阶段。与此同时，美国星巴克在青岛、大连的两家直营店于2004年 底落户开业。星巴克亚太地区副总裁ErnestLuk说，公司未来5年在中国的战略投 资将由授权制全部改为直营式。“ 第七节星巴克的品牌延伸 回顾星巴克的历史，发现它己不是第一次对品牌进行策略性延伸。1986年以前， 星巴克只卖咖啡豆，后来才改为主要卖咖啡饮料。1996年以前，星巴克的大部分顾 ”马瑞光 《星巴克中国发展路径》致信网20t)6·3-28 -19· 星巴克品牌策略研究 客都是在早上11点之前上门，后来公司陆续推出了冰沙等多元饮料，情况才全面 改观。尽管星巴克以前的大转弯都很成功，但这一次，它能不能顺利地拐过去，人 们还需要拭目以待。 一、星巴克的产品延伸 星巴克在产品方面做自然而然的延伸，这包括咖啡和非咖啡产品。 星巴克的咖啡类产品主要包括罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋和咖啡豆等。目前， 其罐装咖啡饮料的市场份额已达到90％，并准备明年至少在美国以外的两个市场推 出这种饮料。此外，它也向为航空公司和宾馆饭店供应咖啡的餐饮服务公司销售咖 啡。星巴克正和卡夫公司合作，准备推出在超市销售的全豆咖啡。 2005年7月6日，星巴克在科罗拉多州的118家咖啡厅中有～半开始销售包装 好的午餐三明治和沙拉。该公司发言人表示，到7月底，它在北美的咖啡厅中有大 约1800家销售这两种产品。在此之前，它已在纽约、旧金山和波士顿等6个城市 推出午餐食品，并试验在部分咖啡厅销售早餐食品。许多业内人士认为，音乐可能 会是星巴克的最大机会，但真正能增加星巴克收入的却是这些延伸产品。 尽管星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很个性化。这是它的最大 特色。正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务 公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验， 并阻此为卖点。 据了解，麦当劳等快餐连锁店也在改善其咖啡产品，而且麦当劳还试图开发出 能直接与星巴克相竞争的经营概念。就连沃尔玛也尝试着推出自己的咖啡厅。当星 巴克像麦当劳那样销售早餐和午餐食品时，像其他食品饮料公司那样销售罐装饮料 时，其麦当劳化的风险开始增大。 二、星巴克进军音乐领域 实际上，星巴克的音乐之梦已经做了很久了。1999年，星巴克即收购了Hear Music公司，开始在连锁店内销售HearMusic编辑的cD，但是这个业务量非常小。 时隔五年后，星巴克才找到了这个新的经营模式。 星巴克品悼策略研究 2003年3月，星巴克首家音乐零售与咖啡厅二合一的新型咖啡厅“赏乐咖啡 馆，，(HearMusicCoffeehouse)在加利福尼亚州西南部城市圣莫尼卡开张。这是星 巴克与其全资子公司——~HearMusic唱片零售公司共同推出的。在这里，顾客除了 可以喝咖啡外，还可以购买旧光盘，或者在店里的电脑数据库存的数千首歌曲中选 择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花6．99美元，就能买5首歌曲， 超过5首的每首加1美元。 星巴克2003年8月在西雅图的10个咖啡厅安装了可制作cD的个人音乐欣赏 台(music一1isteningstation)。其后，在得克萨斯州推广这种音乐咖啡厅模式。 2005年前超过1000家。 星巴克创始人和董事长的音乐野心绝对不仅限于在咖啡店里贩卖几张CD，他的 目标是要成为美国最大的音乐零售公司，唱片公司做出专门提供给星巴克网络销售 的音乐产品，同时星巴克也可以帮助挖掘音乐人和开发音乐作品。实际上，舒尔兹 想要完全颠覆整个音乐行业，他说：“我们是消费者最爱光顾的连锁商，我们的顾 客流量、优越的地理位置，以及消费者在星巴克的体验和对于星巴克品牌的信任， 将让我们完全地改变音乐产业。” 星巴克品牌箫略研究 第三章星巴克面临的晶牌策略问题 从上一章的分析可以得出，星巴克之所以取得成功，关键在于星巴克品牌的六 个方面的独特策略：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和 品牌延伸。星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三窄问的独特品牌定位，体 验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播， 灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。 然而，在竞争日趋激烈不断变化的咖啡市场，星巴克品牌遇到了新的挑战，其 中，品牌连锁和品牌延伸是目前星巴克品牌策略中最急迫、最需要完善的问题，因 为加盟方式的改变对连锁企业的品牌经营有着至关重要的影响，品牌延伸涉及品牌 的核心价值，品牌延伸的失败会影响品牌的核心价值，模糊品牌形象。Vial，将分 别从这两方面加以分析和探讨。 第一节品牌连锁相关理论 一、连锁经营定义和模式 连锁是餐饮行业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获取规模效 益。根据连锁的不同模式，一般可以分为三类：直营连锁、特许连锁、自愿连锁。 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个店铺，以一定的形式组合成一个联 台体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂 的商业活动简单化，以获取规模效益。它又细分为： 直营连锁是指是连锁企业的总部通过独资、控股或吞并、兼并等途径开设门店， 发展壮大自身实力和规模的一种形式。它们属于同一个所有者。这个所有者负责决 定备连锁店的产品种类、商品价格及～致的促销活动和店面布置。 特许连锁，即指特许者将所拥有的商标、商号、产品、专有技术、经营模式等 以特许经营合同的形式授予被特许者使用，