市场营销学市场环境(huánjìng)分析第一页，共14页。2021/10/1121、市场环境对企业的影响及对策（1）带来机会——抓住机会（2）带来威胁l 直接对抗l 减缓l 转移(zhuǎnyí)（3）既带来机会也带来威胁l 抓住机会l 避开或减少威胁影响一、市场(shìchǎng)环境分析的意义与方法第1页/共14页第二页，共14页。2021/10/1132、市场环境分析方法：威胁—机会(jīhuì)矩阵威胁(wēixié)矩阵143发生概率威胁程度大小大小2第2页/共14页第三页，共14页。2021/10/114机会(jīhuì)矩阵578影响程度大小成功概率大小6第3页/共14页第四页，共14页。2021/10/115威胁(wēixié)—机会矩阵风险型企业机会程度大小大小威胁程度理想型企业成熟型企业困难型企业案例：红塔集团的经营(jīngyíng)战略第4页/共14页第五页，共14页。2021/10/116二、企业的宏观(hóngguān)市场环境分析（1）国际政治环境国际政治格局军事形势意识形态国家(guójiā)间的关系（2）国内政治环境社会治安形势群众
思想
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法制状况………1、政治(zhèngzhì)环境第5页/共14页第六页，共14页。2021/10/117l 总体经济(jīngjì)形势l 收入水平l 消费趋势l 消费结构a：恩格尔系数=（居民用于食品的支出/消费支出总量）×100%b：恩格尔系数的经济(jīngjì)意义2、经济(jīngjì)环境第6页/共14页第七页，共14页。2021/10/1183、技术环境(huánjìng)4、文化环境(huánjìng)5、社会环境(huánjìng)6、自然环境(huánjìng)第7页/共14页第八页，共14页。2021/10/119三、企业微观市场环境(huánjìng)分析1、企业内部条件2、供应商3、营销中介(zhōngjiè)4、顾客5、竞争者6、公众第8页/共14页第九页，共14页。2021/10/1110四、竞争者分析(fēnxī)1、竞争对手分析l 谁是我们的竞争对手l 他们的战略是什么l 他们的目标是什么l 他们的优势、劣势是什么l 他们的反应模式是什么（1） 识别公司(ɡōnɡsī)的竞争者l 品牌竞争者l 行业竞争者l 形式竞争者l 一般竞争者第9页/共14页第十页，共14页。2021/10/1111（2）识别竞争者的策略（3）确定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）估计竞争者的反应模式l 从容不迫(cóngróngbùpò)型l 选择型l 凶猛型l 随机型（6）设计竞争者的情报系统（7）选择主要竞争对手和回避的竞争对手（8）选择企业要采取的对策第10页/共14页第十一页，共14页。2021/10/11122、竞争(jìngzhēng)优势建立与保持卖方替代产品威胁现有竞争者潜在竞争者买方买方侃价能力卖方侃价能力市场上的五种竞争力量第11页/共14页第十二页，共14页。2021/10/1113（1） 现有企业之间的竞争l 竞争结构l 需求和市场条件l 成本条件l 市场退出条件（2） 替代品的威胁案例1、宝洁公司的竞争策略(cèlüè)（3）供应商的讨价还价能力（4）用户的讨价还价能力（5）潜在竞争者的威胁第12页/共14页第十三页，共14页。2021/10/1114案例(ànlì)2、美国西南航空公司的竞争优势 讨论题：我们企业面临的是一个什么样的市场？要求：掌握市场环境分析的方法，系统地分析本企业面临的环境。形式：小组讨论第13页/共14页第十四页，共14页。
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