“4S店市场活动策划”教案讲义

4S店汽车市场策划目录一、什么是策划二、策划概念的外延和分类三、汽车经销商层面的主要策划方向四、制定有效的活动策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 五、活动策划案的要素六、联合活动七、呼和浩特利丰品牌推广之路八、8-10月联合活动创意讨论一、什么是策划策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计， 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划的分类策划一般分为商业策划、创业计划、广告策划、活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、公关策划、婚礼策划、医疗策划等。？？？二、策划概念的外延和分类策划概念的外延是相当丰富的，从不同学科角度划分不同的类型。一般来说，我们通常的划分是按照了行业的需要进行了划分网络营销策划网络营销事件炒作话题制造危机公关②传统营销策划新产品上市：市场调研、产品定位、招商策略、市场启动营销策划：营销诊断、市场推广、销量提升、促销策划、品牌提升、品牌推广广告策划：平面广告创意策划、影视广告创意策划、影视广告拍摄制作企业策划：品牌提升、品牌策划、品牌推广终端建设：终端手册策划编制、终端促销人员培训、终端形象设计、销售终端维护品牌提升：老品牌提升策略、老品牌销量提升、老品牌终端跟进策略销量提升：产品不同周期销量提升、市场诊断、新产品销量提升、市场诊断产品代理、销售：新产品区域销售、全国总代理、新产品开发策划概念的外延分类是广泛的，它即包括国际策划和国家策划，有包括团体策划和个人策划，它即包括政治策划和军事策划，又包括经济策划和文化策划。它即包括企业策划和政府策划，又包括事业策划和社团策划，它既包括战略策划，又包括策略策划，它即包括实体策划，又包括形象策划。总之，凡是有决策，计划的事业领域就有策划，只要有管理和决策活动的地方，就存在策划活动，策划的科学和决策的成功是密不可分的。三、汽车经销商层面的主要策划方向在汽车行业内，汽车经销商市场活动主要的策划方向是营销策划，最终目标是提升进店量。重点包含以下两个方面：①促销活动策划销量、进店量（代理品牌、门店）②经销商品牌提升资源整合、差异化、影响力、信任感、进店量（集团市场部、地区市场部）四、制定有效的市场活动方案1、什么是有效的顾客？MAN法则购买力（Money）决策力（Authority）需求（Need）有效顾客只有同时具备购买力（Money）、购买决策权（Authority）和购买需求（Need）这三要素才是合格的顾客。现代推销学中把对某特定对象是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴定的目的在于发现真正的推销对象，避免推销时间的浪费，提高整个推销工作效率。四、制定有效的市场活动方案2、如何找到有效客户意向客户潜在客户无效客户找到意向客户信息调研目标客户定位关键工作陌拜陌电推荐二网建立吸引有效客户活动广告关键工作战败分析成交分析需求分析加快决策时间展厅氛围促销公关关键工作专业能力回访流程技巧特质四、制定有效的市场活动方案3、客户购买行为分析关注（Aattention)兴趣（Interested)欲望（Desire)记忆（Memory)行动（Action)购买行为序列AIDMA市场销量四、制定有效的市场活动方案4、SWOT分析法内外资金人员库存客源硬件政策法规消费趋势竞品动态厂家政策自然条件战略1战术1战术2战术3战略2战术1战术2战术3战略3战术1战术2战术3战略4战术1战术2战术3若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”四、制定有效的市场活动方案4、SWOT分析法战略：方向、目的战术：方法、手段四、制定有效的市场活动方案5、5w2h分析法（客户形态定位）发明者用五个以w开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索，思路，进行设计构思，从而搞出新的发明项目，这就叫做5W2H法。WHY——为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？WHAT——是什么？目的是什么？做什么工作？WHERE——何处？在哪里做？从哪里入手？WHEN——何时？什么时间完成？什么时机最适宜？WHO——谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？HOW——怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？HOWMUCH——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？差异化营销①不同车型有不同的目标人群②不同人群有不同的特征与关注点③不同特征与关注点需要有不同的市场资源整合应对。四、制定有效的市场活动方案5、5w2h分析法（执行层面）HOW活动策划4P理论Pull（拉）广告宣传、客户邀约push（推）促销设计、内部激励Power（力量）经费、厂家支持Process（程序）工作流程、工作任务客户的动线环节四、制定有效的市场活动方案6、设定活动目标SMART（聪明）原则目标必须是具体的（Specific）可以衡量的（Measurable）可以达到的（Attainable）和其他目标具有相关性（Relevant）具有明确的截止期限（Time-based）四、制定有效的市场活动方案7、马斯洛需求分析四、制定有效的市场活动方案8、影响客户成交的因素和客户来源信心品牌口碑……价格异地差价心理差价网络差价时间实际需求资金用途品牌认知度产品评价/认知度其他来电、来店展厅基盘上月留存特定社区特定商区二网大客户联合活动客户来源品牌认知度产品评价/认知度高低好（高）品牌认知度高，产品口碑好（已有竞争对手）新市场进入，产品口碑好坏（少）品牌认知度高，产品口碑差新市场进入，产品认知度低高低坏好品牌认知度产品评价/认知度迅速告知品牌进驻的信息大型开业庆典进店有礼试乘试驾以产品宣传为主，带动品牌知名度例如长城劈皮卡提升客户满意度试乘试驾车主证言媒体试驾提升品牌知名度、美誉度公益活动冠名活动老客户维系，改善口碑自驾游售后活动爱车讲堂针对因价格原因而未成交在客户的活动特价车促销特惠购车套餐专案超值团购专案展厅封场销售针对因信心原因而未成交的意向客户的活动竞品对比形式竞赛形式交流座谈形式针对因时间原因而没有成交的意向客户的活动限时限量抢购四、制定有效的市场活动方案9、汽车行业市场活动的基本形式——留存客户活动联合活动形式A、价格因素①新老客户交流会经验分享购车及用车经验分享客户分组交流细节群体：老客户邀约分类筛选因时间原因没有成交的顾客注意：3人一组，每组最好有一个托。②车辆限时促销促销包装即定制促销礼包。选择库存量较大车型进行价格促销。加装精品进行车辆包装促销（利润补充）前提：大量因价格因素未成交客源③封场特卖会分析客源情况，若出现大量意向客户因价格因素未成交，可举办封场特卖汇对单位车改客户、团购客户均有效需要保证客户的邀约力度和促销力度吸引客户来电的活动来电有礼来电竞猜吸引客户来店的活动赏车会讲座活动节庆活动四、制定有效的市场活动方案9、汽车行业市场活动的基本形式——来电、店客户活动异业联盟竞赛活动B、来电、来店活动①六一家庭亲子活动有针对性适合家庭使用的车型关键：如何勾勒产品特性并让活动参与者感知②情人节活动面对潜在客户来店有礼、留言留影赠送玫瑰或巧克力情人墙、爱情宣言③迎新春联（进店有礼，印刷公司LOGO、电话）点评：如何形成话题以吸引潜在客户主要以车辆展示为主，同时结合其他可利用资源开展活动，常见活动形式如下社区赏车会异业联盟四、制定有效的市场活动方案9、汽车行业市场活动的基本形式——特定社区客户活动免费车辆义诊B、特定社区活动①一汽丰田的精耕式营销②社区车辆展示、试驾③社区服务体验（车辆免费健诊）④社区儿童绘画大赛（进入社区发放活动信息吸引客户到店绘画，颁奖）特定商区活动包括户外展示、巡游、也包括车辆展会的参展同时在某些休闲场所如公园、健身场所举行的户外活动也属于此范畴常见活动形式如下户外巡游户外路演四、制定有效的市场活动方案9、汽车行业市场活动的基本形式——特定商区客户活动参展活动C、特定商区活动从人物穿着，商场商品的档次判断人群的购买能力，选择地点。以路演为主，设计互动节目，吸引人关注。展具尽量高端消夏晚会（车辆展示、路演、互动）商业广场展示活动（车辆展示、幸运抽奖、试乘试驾）基盘客户指针对老客户的活动，通过客户维系、互动、礼物等形式提高客户满意度，达成转介，形成口碑效应。老客户推荐有礼老客户换购回馈四、制定有效的市场活动方案9、汽车行业市场活动的基本形式——基盘客户活动新老客户联谊会D、基盘活动①老客户推荐有礼②收银台设置礼品挂板，老客户填写推荐卡可领取礼品。推荐成功再送大礼包。E、创意活动①婚车巡游②员工工作车广告招贴③品牌个性车贴免费发放四、制定有效的市场活动方案10、活动工作指导A活动前准备工作指导①客户邀约邀约对象/邀约渠道/邀约确认②广告宣传传播对象/传播渠道③物理准备物理清单/物理制作/物理检核④场地布置场地规划/现场布置⑤任务分配任务编组/话术培训/目标传达B活动现场执行指导①现场管理氛围营造/车辆调度/人员调度②信息留存礼品派发/客户信息登记③后勤保障车辆维护/茶点供应/场地清洁/售后保障四、制定有效的市场活动方案11、活动后期的总结及跟进要求客户信息资料整理活动档案整理产品信息反馈整理指标达成评估经验教训总结活动改进建议客户跟进意见反馈　软文报道媒体宣传信息整理活动总结客户跟踪后期宣传五、活动策划案的要素活动主题活动目的活动思路与推广形式推广行程a活动时间、地点b媒体组合及排期c前期准备d中期操作e后期延续⑤费用预算⑥意外防范⑦效果预估①活动主题A、体现利益承诺B、主题应单纯、集中、精炼C、同一阶段的活动保持统一性和连贯性D、要易于识别，易于记忆E、公关第一，广告第二F、借势,借助当前社会正面关注热点如节日等促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最有效的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。②活动目的应简明概要地说明活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把活动计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳。③活动思路与推广形式应说明活动方案的主体思路，包括市场分析、竞品分析、客户购买行为分析、SWOT分析、客户群体定位、活动形式判定、媒体组合方式。④推广行程此部分为活动的执行方案，包括以下几点:a活动时间、地点b媒体组合及排期c前期准备d中期操作e后期延续⑤费用预算尽可能详尽地制定预算，有助于预判活动带来的收益与成本，使决策者判定活动的必要性和可行性。⑤意外防范预估活动的风险，提前做出紧急预案。包括：政府部门、消费者投诉、车辆调运安全、天气、场地等因素⑥活动效果预估通过对活动形式及媒体宣传效果、老客户邀约成功率的预判，制定活动预期目标，作为活动成功与否的衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。六、联合活动1、什么是联合活动联合活动是指具有一定规模的汽车经销商借助统一管理工具实现的跨品牌产品推广活动。2、联合活动的优势a、活动规模扩大b、媒体宣传点专一，频次增大c、影响力和吸引力扩大，集客效果增大d、弱化单品牌影响力经销商知名度最大体现3、联合活动的劣势a、单品影响力降低b、弱势品牌集中宣传受竞品打压（强者更强，弱者更弱）七、呼和浩特利丰品牌推广之路第一阶段：利丰品牌推广以线下活动为主，各品牌市场投入较少1、2004年园区初开业走出去，引进来园区开业活动：利丰汽车文化广场开业，利丰汽车文化周开幕，40余台车市内主干道花车开道巡游社区、单位牵手大型巡展：在市内场地环境允许的场所举办牵手巡展活动，全年举办约4-5次，后期与蒙牛行程异业联盟。活动主体思路：走出去、引进来2、2005年知名度已经达到一定阶段，需要提高影响力首届草原汽车那达慕开幕，由利丰汽车策划的草原汽车那达慕活动纳入昭君文化节，100台车辆，300余客户奔赴葛根塔拉草原。结合申奥成功热点，用人组合成奥运五环，用车组合成2008字样，配合马队奔腾、越野车队、航拍等组合使活动达到高潮。夜晚设立消夏晚会，邀请歌星任甄参加。遗憾：后期公关推广不足。第一阶段：联合活动为主要活动，各品牌市场投入较少3、2006年各品牌店逐渐成熟，以品牌活动为主，利丰品牌推广为辅4、2007年内蒙古汽车市场增长放缓，集团占有率下降。首届国际草原那达慕举行活动规模进一步扩大，参与车辆达到200台以上，客户500人左右。借助国际模特大赛，使活动影响力扩大。第二阶段：线上广告为主要推广渠道，品牌美誉度提升5、2008年利丰VI升级品牌推广以线上传播为主，形象广告借助外脑超越内蒙古地区水平，品牌美誉度提升6、2009年利丰品牌广告全区上线，10盟市头版报纸同一时间刊登利丰汽车综合服务商字样，产生公关话题。10盟市显著路段户外广告统一上线。利丰品牌推广达到新的高度。7、2010年持续利丰汽车“汽车生活综合服务商”定位认知推广,“百团大战”、“特卖汇”全面业务展示落地活动执行。七、呼和浩特利丰品牌推广之路八、头脑风暴——8-10月联合活动创意讨论背景：8—10月是逐渐进入整车销售旺季，是年终完成全年冲刺目标重要的客户积累阶段；8—10月内蒙古地区天气较适合开展户外活动，也是天气差异较大的东部地区园区主要汽车销售/服务季节；品牌推广需要阶段性推广活动，加深大众对“汽车生活综合服务商”的认知；利丰汽车具有庞大的用户群，持续加强用户体验，可以维护良好口碑，提升品牌美誉度。目标：业务支持1、8—10月逐渐进入汽车销售旺季，也是各厂商、经销商完成全年销售目标的重要时间节点，设计促销主题充分集客，可以有效支持业务发展；2、联合展示利丰汽车购车、用车优势，对抗竞争。品牌推广客户体验1、集中的购车优势、全面的用车服务，加深大众对“汽车生活综合服务商”的认知；2、设计阶段性促销互动活动吸引大众的持续关注。1、关怀老客户，提升客户体验，形成良好口碑效应；2、增加新用户体验，提供新老用户的交流、沟通平台，增强新用户消费信心。THEEND谢谢观看