美国床垫行业发展史复盘

行业深度研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 报告正文1、美国床垫行业发展历史概述从1870年席梦思成立算起，美国床垫行业经历150年发展后，目前已经进入成熟期，行业走出了席梦思、舒达、丝涟、泰普尔、SleepNumber等国际知名床垫品牌。我们综合考虑了人口、房地产发展情况、经济增速、城镇化进程、行业集中度水平等因素将美国床垫行业大致分为发展早期、快速发展期和成熟期三个阶段。图1美国床垫行业发展历程资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理1.1、发展早期（1870-1945年）：弹簧床垫开启现代床垫时代1876年，席梦思研发出世界上第一张弹簧床垫，标志着现代床垫时代正式开启。1870-1945年期间，美国三大床垫生产商席梦思（1870年）、丝涟（1881年）、舒达（1931年）相继成立。在1929年经济大萧条的冲击下，许多中小企业经营状况艰难，部分中小企业联合起来组成共同体，共享销售渠道、共摊广告费用，借此渡过难关。舒达便是由13个床垫制造商整合而成，由此顺利渡过经济危机和二战的负面冲击并发展壮大。在此期间，席梦思凭借产品研发优势、品牌营销优势，牢牢占据美国床垫行业龙头地位。动荡喧嚣的外部宏观环境促使中小床垫生产商或出清或整合，由此带来行业集中度的提升以及头部企业先发优势的建立。此外，受制于生产技术水平，弹簧床垫售价是普通床垫的3-4倍，其消费群体主要为社会上层人士，尚未普及到普通大众，席梦思弹簧床垫一度成为高端奢侈品的代名词，因而导致市场规模难以快速成长，床垫行业处于发展早期。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-4-行业深度研究报告图2美国三大床垫品牌诞生于二战前图3席梦思Beautyrest品牌弹簧床垫数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：席梦思官网，兴业证券经济与金融研究院整理1.2、成长时期（1945-1990年）：经济繁荣助推床垫快速普及二战结束后，上千万美国军人从战场回归家庭带来旺盛的购房需求，美国住房价格一路飙升，刺激房地产开发商加大投资，美国房地产行业在战后迎来量价齐升。同时，在布雷顿森林体系下，美国利用其有利的贸易条件和强劲的工业实力促进制造业的发展，带来经济的繁荣和中产阶级占比的提升。随着中产阶级群体扩大，越来越多的美国人拥有购房能力，房屋自有率提升10.4pct（从1950年的53%提升至1965年的63.4%），由此导致对床垫的需求大幅增加。此外，工业水平的提高推动弹簧床垫生产成本的大幅下降，叠加人均收入水平的快速增长与美国人民对于睡眠质量的重视，弹簧床垫迅速普及，床垫行业迎来快速发展期。在此期间，龙头企业利用报刊、杂志、电视、广播等媒体加大广告投入进行消费者教育和品牌塑造，从而在快速发展的行业中抢占市场份额，最终形成寡头竞争的市场格局。1990年，3S（席梦思、舒达、丝涟）占据44.8%的市场份额，其中丝涟/席梦思/舒达的市占率分别为18.2%/16.2%/10.4%，行业集中度处于高水平。图41950-1965年美国住房自有率大幅提升10.4pct图51945-1990年美国人均收入增速处于高水平70%7000015%63.4%6000010%60%500004000053%5%3000050%200000%100000-5%40%19461951195619611966197119761981198619911996200120062011201630%19501965美国人均收入（美元）人均收入同比（右轴）美国住房自有率数据来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-5-行业深度研究报告图61945-1990年美国家具和家用设备消费支出占比图71990年3S市占率为44.8%处于较高水平7%20%6%16%5%4%12%3%2%8%1%4%0%0%丝涟席梦思舒达家具和家用设备消费支出占个人消费支出的比值市占率数据来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理1.3、成熟时期（1990年至今）：专业床垫和电商渠道搅动竞争格局存量房市场环境下，床垫销售主要由二手房交易和产品升级换代创造的需求驱动。美国城镇化进程于1990年已基本完成，新房销售占比自1999年以来便持续低于15%，美国房地产行业是一个典型的存量房市场，床垫销售主要由二手房交易和产品升级换代需求驱动，行业增速放缓进入成熟期。图81990年美国城镇化进程基本完成图9美国房地产已进入存量房市场90%18%83.0%79.0%80%15%73.7%80.7%69.9%78.0%12%70%73.6%9%60%56.5%64.0%6%56.1%50%3%40%0%193019401950196019701980199020002010202019992002200520082011201420172020美国城镇化率新房销售占比数据来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理在此期间，专业床垫生产商泰普尔、SleepNumber顺应消费升级趋势推出新型床垫，一经推出便广受欢迎，并迅速跻身于行业领先地位。席梦思和丝涟由于激进改革失败叠加经济危机冲击的影响，最终联手舒达和泰普尔化解其财务困境，稳固了寡头竞争的行业格局。然而，电商渠道的兴起使得头部企业的渠道优势遭受一定冲击，行业集中度有所分化。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-6-行业深度研究报告具体来看：专业床垫定位偏高端，受宏观经济波动影响更大。2004-2016年间，专业床垫（泰普尔+SleepNumber）增速走势与行业增速走势保持一致，但是专业床垫波动幅度更大，这是因为专业床垫带有一定的功能属性，定位偏高端，更容易受到经济周期波动的影响。在经济向好的年份，专业床垫增速显著优于行业，但是在经济下行期，人们会更倾向于购买满足其基本睡眠需求的弹簧床垫。2017年，由于泰普尔与美国最大的床垫零售商MattressFirm发生纠纷终止合作导致专业床垫出货额大幅下滑。2018-2020年，泰普尔持续加大自有渠道的建设，同时在2019年与MattressFirm重新恢复合作，由此造成专业床垫增速与行业增速出现背离的现象。图102004-2020年专业床垫增速受宏观经济影响较大图11Casper盒装床垫示意图60%6%45%4%30%2%15%0%0%-2%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019-15%2020-30%-4%专业床垫增速3S增速行业增速GDP增速（右轴）数据来源：FurnitureToday，Wind，兴业证券经济与金融研究数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理院整理电商渠道兴起利好中小企业，3S市占率明显下滑。2004-2015年，3S增速、Top5增速与行业增速趋势保持一致，且多数年份均高于行业增速，这表明在此期间头部床垫生产商的市占率逐步提升，寡头竞争的行业格局持续强化。2016-2020年，随着Casper推出的盒装压缩床垫技术解决了床垫销售的物流难题，中小床垫生产商通过电商渠道摆脱对线下门店的依赖，由此造成行业竞争格局有所分化，3S增速持续低于行业增速，市占率有所下滑。图123S增速自2016年起低于行业增速图133S市占率自2016年开始下滑20%70%15%60%50%10%40%5%30%0%20%-5%2011201220132014200520062007200820092010201520162017201820192020200410%-10%0%-15%2003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920203S增速行业增速Top5增速专业床垫市占率3S市占率其他企业市占率数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-7-行业深度研究报告小结：在物流难题尚未解决前，专业床垫生产商借消费升级东风、3S依托渠道和品牌优势共同挤压着中小企业的生存空间。随着盒装技术的出现，中小企业得以借助电商渠道摆脱对零售门店的依赖，从而在市场中占有一席之地（截至2020年，美国床垫线上销售额占比20%）。但是，床垫具有较强的体验属性，消费者更倾向于在线下门店体验后购买，床垫线上销售额存在天花板。同时，随着头部企业积极扩张网络销售渠道，电商渠道对于其负面冲击有限，床垫行业强者恒强的竞争态势将会延续。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-8-行业深度研究报告2、美国床垫龙头高筑护城河，强者恒强态势将会延续2.1、美国床垫行业集中度处于高水平美国床垫行业低速增长，集中度处于高水平。2003-2020年，美国床垫市场规模由50.44亿美元增长至86.89亿美元，年化复合增速为3.25%。根据2020年出货额口径，美国床垫行业CR5为66.3%，其中丝涟/泰普尔/席梦思/舒达/SleepNumber的市占率分别为18.94%/15.86%/12.59%/11.21%/7.7%，行业集中度处于高位，CR5相较于1990年提升了10.5pct，主要是专业床垫抢占中小品牌市场份额所致。图142003-2020年美国床垫行业市场规模CAGR为3.25%10020%15%8010%605%400%-5%20-10%0-15%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020美国床垫市场规模（亿美元）YOY（右轴）数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理注：2006-2007年的市场规模数据是按照Top15床垫生产商80%的市占率估算所得图151990年美国床垫行业CR5为55.80%图162005年美国床垫行业CR5为59.78%丝涟,20.87%丝涟,18.20%其他,40.22%其他,44.20%席梦思,16.20%席梦思,13.27%舒达,10.40%SleepNumber,6.39%金可儿,3.70%Springair,7.30%舒达,12.68%泰普尔,6.57%数据来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-9-行业深度研究报告图172015年美国床垫行业CR5为77.18%图182020年美国床垫行业CR5为66.30%其他,22.82%舒达,21.83%丝涟,18.94%其他,33.70%SleepNumber,5.45%泰普尔,15.86%丝涟,18.50%泰普尔,13.94%SleepNumber,7.70%席梦思,12.59%席梦思,17.48%舒达,11.21%数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理2.2、美国床垫行业高集中度驱动因素2003-2020年期间，美国床垫行业CR5均超过60%，行业集中度高；其中舒达、席梦思、丝涟、泰普尔和SleepNumber多年来稳居行业前五的位置，行业竞争格局稳定。根据对美国床垫发展历史的梳理，可以发现高集中度的竞争格局在1990年之前就已形成，此后，随着专业床垫生产商泰普尔和SleepNumber的崛起，3S的市场份额尽管有所下滑，但CR5仍保持着稳中有升的趋势。我们将从产品研发、品牌营销、渠道布局、并购整合四个方面来回答以下两个问题：（1）1990年之前，美国床垫行业高集中度形成的原因；（2）1990年之后，龙头企业维持其竞争优势的手段。图192003-2020年美国床垫行业CR5处于高水平且稳中有升7080%6075%5070%65%4060%3055%2050%1045%040%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020TOP5出货额（亿美元）CR5（右轴）资料来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理➢产品研发产品是技术的传递和表现，技术是产品维持竞争优势的关键。从1876年席梦思发明第一张弹簧床垫以来，3S围绕着弹簧床垫开展了大量研发并取得重大突破，席梦思于1925年研发出具有独立支撑、单独伸缩以及降噪特性的独立袋装弹簧，舒达于1980年研发出具有良好稳定性的妙而扣连续弹簧系统，丝涟于1988年研发出集承托、舒适、耐用于一体的美姿感应弹簧，3S的研发均致力于提高人们睡请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-10-行业深度研究报告眠的安稳性和舒适性。受益于二战后人均收入水平的提高以及对睡眠质量的重视，美国床垫行业迎来了快速发展。3S依托其强大的技术实力，将床垫设计与人体工学、睡眠科学相结合并不断改进，从而为消费者提供更为优质的睡眠体验，其床垫销量快速增长，最终发展成为美国床垫行业头部企业。表1床垫品牌企业核心技术床垫企业创立时间核心技术（时间）（1）甜梦独立袋装弹簧（1925年）席梦思1870年（2）智能感应独立袋装弹簧系统（2011年）（1）PostureTech美姿感应弹簧（1988年）（2）DSS双重感应承托弹簧（2001年）丝涟1881年（3）SRx智能美姿感应弹簧（2012年）（4）ReST三重美姿感应弹簧（2014年）（5）SRxII智能美姿感应弹簧二代（2015年）（1）妙而扣连续弹簧系统（1980年）（2）舒柔绗缝层（1992年）舒达1931年（3）边缘加固系统（1996年）（4）凝胶记忆棉，防阻燃技术（2005年）泰普尔材料可减缓压力、对温度极为敏感泰普尔1970年（1991年）SleepNumber（1）独特空气囊专利1987年（SelectComfort）（2）360智能床（2017年）资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理产品更新换代，专业床垫市占率持续攀升。随着生产工艺的提高，床垫种类呈现多元化发展趋势，根据材质差异可划分为弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫、棕榈床垫和海绵床垫五大主要类别，另外还有空气床垫以及其他材料床垫等特殊。当前，弹簧床垫依旧是主流，但新晋厂商凭借性能更为优越的专业床垫持续挤压着弹簧床垫的市场份额。2003-2020年，专业床垫市场规模（泰普尔与SleepNumber出货额合计）从3.85亿美元增长至20.47亿美元，年化复合增速为10.33%，远高于床垫行业3.25%的增速，专业床垫市占率持续提升，于2020年达到23.56%，较2003年提升15.92pct。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-11-行业深度研究报告图202003-2020年专业床垫市场CAGR为10.33%图21专业床垫市占率持续提升2560%25%50%2040%20%30%1515%20%10%1010%0%5-10%5%-20%0-30%0%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020200820152003200420052006200720092010201120122013201420162017201820192020专业床垫市场规模（亿美元）YOY（右轴）专业床垫市占率数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理注：专业床垫包括记忆棉床垫、空气床垫、乳胶床垫等。表2床垫主要类型及代表品牌床垫种类主要材料代表品牌睡感优点缺点弹簧床垫弹簧、海绵等3S软硬适中均匀承重、承托性好睡感偏硬、易变形乳胶床垫天然乳胶或人工乳胶邓禄普软透气性好、睡感柔软支撑性和耐用性较差、价格高睡感柔软，材料根据环境温度支撑性较差、价格较高、记忆棉床垫慢回弹太空棉泰普尔软和压力产生变化，包裹性好易变形变硬棕榈床垫椰棕及少量化纤-硬承托性好，适合腰椎间盘患者不环保、易生虫、易变形海绵床垫海绵-软价格适中承托性差，易塌陷Sleep睡感柔和空气床垫可调节气囊软价格较高Number可根据需求调节软硬其他材料床采用3D、太空树脂球-软硬适中承托性好、透气价格较高垫等其他材料资料来源：慕思股份招股书，兴业证券经济与金融研究院整理产品定位中高端，向上向下延伸实现价格带全覆盖。产品定位方面，美国床垫龙头定位中高端消费群体，通过产品系列拓展实现价格带全覆盖。3S产品以$800-$2000的主流价格为中心，泰普尔和SleepNumber的记忆床垫和空气床垫因主打睡眠健康定位较为高端。头部床垫企业的全价格带策略可以满足各类群体的消费需求，从而稳固其在行业内的优势地位。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-12-行业深度研究报告表3丝涟、泰普尔、SleepNumber的产品价格带品牌产品系列价格定位CocoonChill$549-$799大众群体SealyEssentials$799-$1099中端丝涟Posturepedic$1099-$1599中端PosturepedicPlus$1599-$2499中高端Tempur-Cloud$1,399中端Tempur-Adapt$2,199高端泰普尔Tempur-ProAdapt$2,999高端Tempur-LuxeAdapt$3,799高端Tempur-breeze$4,999高端ClassicSeries$649-$1399大众群体PerformanceSeries$1549-$3499中高端SleepNmuberMemoryFoam$2449-$4399高端InnovationSeries$2724-$5699高端资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理注：单价小于$800视为大众群体定位，$800-$2000视为中端定位，$2000以上视为高端定位➢品牌营销多元营销方式并举，助推品牌知名度提升。20世纪二三十年代，杂志、报刊是主要的营销渠道，席梦思、舒达借助社会名流为产品代言。20世纪50年代，在电视媒体兴起后，采用当红明星拍摄系列电视广告成为不二之选。龙头床垫生产商注重自有品牌的发展，在营销方面投入巨大，其中SleepNumber/泰普尔的广告宣传费用率分别稳定在14%、10%左右。借助多元化的营销手段，龙头企业成功实现了品牌知名度的提升。图22席梦思历史品牌营销事件一览表图23SleepNumber和泰普尔广告费用率处于高位20%15%10%5%0%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020SleepNumber泰普尔顾家家居喜临门梦百合数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理➢渠道布局强强联合高筑护城河，优势互补形成共同体。根据美国前十大床垫专业零售商披露信息，其主要床垫供应商为3S、泰普尔等知名品牌，这是因为：（1）床垫零售商在选择供应商时，会综合考虑供应商产品的销量、利润空间和品质，头部床垫请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-13-行业深度研究报告生产商拥有强大的品牌号召力和研发实力，这完全契合床垫零售商提升店效和利润空间的动机，因而深受青睐；（2）床垫生产商在选择零售商时，会综合考虑零售商的渠道建设、经济实力、服务水平等因素，头部零售商广泛的门店布局与良好的服务水平成为床垫品牌生产商的重要合作伙伴；（3）一般来说，床垫零售商与供应商之间会形成长期且稳定的合作关系，这对于后续供应商的进入会形成很大的障碍。截至2020年末，席梦思在北美销售网点超过15000个，泰普尔丝涟在全球的销售网点数超过25000个。头部床垫零售商与生产商强强联合、优势互补，强者恒强的态势将会延续。表42018年美国前十大床垫零售商详情床垫零售商主要销售床垫品牌销售额（亿美元）门店数量（家）MattressFirm舒达、席梦思等29.433300SleepNumber自有品牌12.55579丝涟、泰普尔、自有品牌床AshleyHomeStore8.36658垫等Macy’s丝涟、舒达、席梦思等3.98867Sam’sClub-3.79599丝涟、舒达、RoomsToGo3.78151席梦思、泰普尔等BerkshireHathaway席梦思、泰普尔等3.7334丝涟、舒达、Raymour&Flanigan3.06128席梦思、泰普尔等丝涟、舒达、AftVan2.61394席梦思、泰普尔等Bob’sDiscountFurniture-2.61104资料来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理美国前5大床垫生产商中，SleepNumber另辟蹊径，选择通过自有门店进行渠道建设，主要原因是：（1）SleepNumber起步晚，在发展之初规模较小，与舒达席梦思、泰普尔丝涟相比具有很大差距，两大阵营凭借先发优势牢牢占据着主要的零售商渠道，SleepNumber只得开辟新的销售渠道实现突围；（2）空气床垫和智能床的销售具有较强的专业属性和服务属性，SleepNumber通过专业销售人员全链条、高标准的服务给消费者提供愉快的购物体验，进而与客户建立良好的关系以达到品牌宣传的目的。SleepNumber的高端定位提升了客单价，伴随着消费者对于健康睡眠的重视，床垫销量大幅提升，其店效远高于头部床垫零售商MattressFirm和AshleyHomeStore。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-14-行业深度研究报告图242018年床垫零售商Top3销售额图252018年床垫零售商Top3单店销售额3525029.4321730200252015012712.551510089108.3650500MattressFirmSleepNumberAshleyHomeStoreMattressFirmSleepNumberAshleyHomeStore销售额（亿美元）店效（万美元/店）数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理床垫零售商依旧会是主要的床垫销售渠道。依托床垫零售商广泛的门店布局，床垫生产商的产品可以销往全国各地，然而过度依赖床垫零售商具有一定风险，比如泰普尔在2017年与MattressFirm终止合作后，其出货额出现大幅下滑。若要削弱床垫零售商的议价能力，则需自建零售渠道。SleepNumber通过直营门店打破头部床垫生产商在渠道端的垄断地位，但是受制于高昂的店面租金和人工成本，SleepNmuber门店扩张速度较慢，终端门店数量相较于MattressFirm仍有较大差距，由此造成产品销售范围受限。在床垫行业进入成熟期后，重资产自有渠道建设风险高，床垫零售商依旧会是主流。图26泰普尔以批发渠道为主，SleepNumber以零售渠道为主110%97.7%98.7%99.1%99.4%99.7%100%90%95.76%92.57%90.72%87.48%80%86.64%70%60%20162017201820192020泰普尔批发渠道营收占比SleepNumber零售渠道营收占比数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理从并购整合层面看：并购整合稳固寡头竞争格局，协同效应化解经营困境。20世纪70年代，席梦思创始人后代为收回下放的权利实施管理重组，但改革后不久公司营收便出现大幅下滑，并于1978年丧失其床垫行业霸主地位。其后，经过资本频频转手，席梦思负债累累，在破产边缘徘徊。在2008年美国次贷危机冲击下，席梦思销售情况急转直下，无法偿还巨额债务，最终于2009年被舒达母公司收购，由此与舒达成为同一控制下的品牌集团。同样饱受巨额负债困扰的丝涟于2012年被泰普尔收购，请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-15-行业深度研究报告合并后公司整体更名为泰普尔丝涟国际公司。至此，美国床垫行业形成了“席梦思+舒达”、“丝涟+泰普尔”两大品牌集团，分庭抗礼。我们认为，并购整合尽管有助于行业集中度的提升，但更多地体现为龙头企业通过并购整合稳固其寡头竞争格局，借助协同效应化解被收购方的经营困境。并购整合带来的协同效应具体表现在以下四个方面：（1）材料采购端，规模化采购进一步提高龙头企业的议价能力，从而降低采购成本；（2）产品生产端，床垫属于标准化程度高的产品，规模化生产可以降低单位产品的生产成本；（3）销售渠道端，渠道资源共享可以减少销售费用，同时也能扩大产品的销售范围；（4）产品研发端，技术共享能够实现产品性能的提升，加快产品更新迭代的速度。图271994-2012年丝涟经营情况在亏损边缘徘徊图28泰普尔盈利状况在收购丝涟后有所下滑50%60%40%50%40%30%30%20%20%10%10%0%0%199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011-10%2012毛利率净利润率毛利率净利润率数据来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理图29“席梦思+舒达”阵营市场份额有所下降图30“泰普尔+丝涟”阵营市场份额有所提升45%40%40%35%35%30%30%25%25%20%20%15%15%10%10%5%5%0%0%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020席梦思市占率舒达市占率席梦思+舒达泰普尔市占率丝涟市占率泰普尔+丝涟数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理泰普尔收购丝涟后，受益于原材料批量采购和规模化生产带来的生产成本下降，其盈利情况在经历短暂低迷后又恢复至历史均值水平。“席梦思+舒达”阵营市场份额有所下滑，主要原因有：（1）专业床垫生产商、盒装床垫的兴起对于弹簧床垫生产商造成一定程度的冲击；（2）床垫零售商MattressFirm在2018年遭遇重大经营危机而申请了破产保护，并关闭700余家门店，舒达和席梦思作为Mattress请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-16-行业深度研究报告Firm的重要供应商，其出货量出现较大幅度下滑。2.3、美国床垫行业集中度 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 通过对美国床垫行业高集中度驱动因素的梳理，我们发现美国龙头床垫生产商在品牌、研发、渠道等方面已经积累了充分优势，中小企业难以撼动其行业地位，床垫行业寡头竞争格局将会延续。尽管如此，非龙头企业依然能够通过差异化竞争战略占据一席之地，具体表现在：（1）渠道差异化，依托电商渠道或自建零售门店摆脱对床垫专业零售商渠道资源的依赖，从而打破龙头企业在销售渠道方面的垄断；（2）产品差异化，通过产品研发推出新型床垫，避免与龙头企业在弹簧床垫、记忆棉床垫、空气床垫、乳胶床垫等领域的竞争，例如泰普尔和SleepNumber的壮大均是通过产品差异化战略避免与3S直接竞争而发展壮大。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-17-行业深度研究报告3、专业床垫品牌生产商的崛起之路3.1、泰普尔记忆海绵床垫起家，终成行业一流企业。泰普尔起源于丹麦，在美国发展成为知名床垫品牌。公司于1991年推出第一款记忆棉床垫，经过30年的发展，成为世界上集研发、生产和销售于一体的最大床上用品供应商之一。公司拥有许多知名度极高的品牌，包括泰普尔、泰普尔垫、丝涟、丝涟体形垫、奥普提姆、司登思&福斯特等品牌。公司于2013年收购美国丝涟床垫品牌生产商，由此更名为TempurSealyInternational,Inc.。图31泰普尔丝涟发展历史一览数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理2003年上市以来，公司营业收入从4.79亿美元增长至36.77亿美元，年化复合增速为12.74%。细分来看，2008年金融危机期间，公司经营遭遇重大打击；2013年，由于将丝涟纳入合并报表的缘故，公司营收出现跳跃式增长。图322003-2020年泰普尔丝涟营业收入年化复合增速高达12.74%40100%3580%3060%2540%2020%15100%5-20%0-40%200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020主营业务收入（亿美元）YOY（右轴）资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理NASA标签赋予公司产品鲜明的技术特征。记忆棉诞生于1962年美国太空署（NASA）的一项宇航员减压实验，直至1980年才公之于众。作为一种压力吸收材质，记忆棉对温度极为敏感，能均匀分布身体重量。瑞典Fagerdala公司和丹麦请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-18-行业深度研究报告Dan-Foam公司的科学家在美国宇航局的基础上继续研发，耗时10年、耗资数百万美元，最终将太空技术研发成TEMPUR材料，并运用于床垫产品。1996年，美国航天基金会授权于泰普尔，让泰普尔在其所有产品包装和市场宣传材料上印上美国航天基金会的科技认证的盖章。良好的睡眠体验叠加太空技术标签，公司产品迅速打开市场，截至目前，全球有超过76个国家的人们因为泰普尔的优良支撑和舒适性而对其青睐有加。图33泰普尔床垫获得美国太空基金独家授权图34泰普尔丝涟研发支出达到2000万美元水平351.2%301.0%250.8%200.6%150.4%1050.2%00.0%20092010201120122013201420152016201720182019研发费用（百万美元）研发费用率（右轴）数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理横向并购是公司营收外生性增长的主要动力。2013年，公司以2.42亿美元收购丝涟100%的股权，营业收入从2012年的14.03亿美元增长至2014年的29.9亿美元，2年时间内营收增长超过一倍。2020年，公司以3910万美元收购美国排名第九的床垫制造商SherwoodBedding（市场份额1.61%），从而能够在疫情冲击下仍实现18.34%的营收增长。横向并购丰富了公司旗下床垫品牌、销售渠道和供应链资源，成为公司外生性增长的主要动力。表5泰普尔并购丝涟和Sherwood信息一览表标的公司收购时间对价（亿美元）持股比例行业地位收购当年营收（亿美元）丝涟2013年2.42100%行业第212.36Sherwood2020年0.39880%行业第91.4资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理“零售+批发”实现全渠道覆盖，相互补充促进销售稳健增长。公司的销售渠道包括批发和直销，批发渠道主要通过向现有床垫零售商推出新品以及开辟新的分销渠道从而促进批发业务的稳健增长；直销渠道是指公司通过自有线下零售店和线上电商平台满足顾客多元化的购物模式，拉动自有品牌产品的销售。2017年，泰普尔丝涟与美国最大床垫零售商MattressFirm因定价纠纷和后续的系列诉讼导致关系破裂，公司批发渠道营收受到严重冲击。尽管双方于2019年底重新恢复合作关系，但是公司也深刻地认识到过度依赖床垫零售商的风险，因而开始加大对直销渠道的投入，打造新的增长动力。截止2020年底，公司在美国拥有76家高端Tempur-Pedic零售店，通过舒适、轻松的环境向潜在客户介绍Tempur-Pedic产品，借此满足个性化需求程度更高的消费体验和宣传公司品牌。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-19-行业深度研究报告图352016-2020年泰普尔丝涟直销营收增速高于批发图362016-2020年泰普尔丝涟直销营收占比持续攀升60%616%14%50%540%12%430%10%20%38%6%10%24%0%1201620172018201920202%-10%00%-20%20162017201820192020批发渠道营收增速直销渠道营收增速直销渠道营收（亿美元）直销渠道营收占比（右轴）数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理3.2、SleepNumber空气床垫起家，已成为智能床领域独角兽。1987年，JoAnnWalker离开ComfortAire公司并创立SelectComfort（SleepNumber前身），公司主要生产空气床垫产品。经过十余年的发展，公司于1998年成功在纳斯达克上市。2012年，ShellyIbach正式担任公司总裁兼CEO，通过系列改革 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 助推公司发展更进一步。2017年，公司更名为SleepNumber，这意味着公司从一家以舒适为主要卖点的床垫制造企业转变为以睡眠指数、智能睡眠为卖点的科技企业。同年，公司在消费电子展会（CES）上推出360智能床，目前已成长为智能床领域的绝对领导者。图37SleepNumber发展历史一览资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理公司处于稳定增长期。公司主营业务为设计、制造、销售可调节空气床垫、智能床及其他睡眠相关的产品。2001-2020年，公司营业收入从2.62亿美元增长至18.57亿美元，年化复合增速为10.86%。细分来看，2001-2006年，受益于美国量化宽松的货币政策带来的房屋销售大幅增长以及公司门店的快速扩张，公司营收高速增长；2007-2009年，由于美国次贷危机的负面冲击，公司持续收缩线下门店，营收连续三年出现下滑；经历短暂波动后，公司从2015年开始进入稳定增长阶段。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-20-行业深度研究报告图382001-2020年SleepNumber营业收入的年化复合增速为10.86%2040%30%1620%1210%80%-10%4-20%0-30%营业收入（亿美元）YOY（右轴）资料来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理公司销售渠道主要为直营零售门店。不同于3S和泰普尔，公司主要通过直营门店搭建零售渠道销售寝具产品。公司目前拥有602家零售店，广泛分布在北美各大城市，其门店扩张步伐与宏观经济密切相关，在经济下行时期有所收缩。店效方面，公司单店营收持续向好，及至2020年，单店营收高达305万美元，处于行业领先地位。图39SleepNumber主要通过零售渠道销售产品100%80%60%40%20%0%零售（包括直营门店、直销、电子商务）批发资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-21-行业深度研究报告图40SleepNumber门店扩张与经济周期密切相关图41SleepNumber的单店营收持续向好（含智能床和床垫）6505%3256004%3005503%2752%5002501%4502250%400200-1%175350-2%150300-3%125250-4%100201120122013201420152016201720182019202020012012200220032004200520062007200820092010201120132014201520162017201820192020门店数量（家）GDP同比增速：不变价(右轴）店效（万美元）数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理重视产品研发，并购整合获取关键技术。从2012年起，公司开始加大研发投入，通过与硅谷生物识别传感器和睡眠监控的先驱BAM公司合作研发出商业化SleepIQ技术，并于2015年收购BAM公司，实现了外部研发技术内部化。2013年，公司全资收购了当时在空气床垫领域的主要竞争对手ConfortAire公司，竞争压力得以缓解，同时也获取到ComfortAire公司的前沿技术，实现技术的整合和优化。公司目前拥有350余项技术专利，强大的研发实力与高效的专利产出深化公司在睡眠健康领域的领导地位。图42SleepNumber持续加大研发投入452.5%40352.0%301.5%25201.0%15100.5%500.0%研发费用（百万美元）研发费用率(右轴)资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理产品定位中高端，品牌营销助推单价稳步提高。公司产品定位中高端，通过直营门店专业销售人员的高标准服务获取新客户、维系老客户。前端获客环节，公司通过提供引人入胜的在线体验吸引潜在消费者从而为零售门店带来高质量的流量。产品销售环节，在销售人员的帮助下，消费者会经历以下完整的购物体验：首先对消费者进行睡眠测试，得出身体不同部位压力点的数字地图，找到专属于消费者的SleepNumber（睡眠指数）；其次销售人员倾听并为消费者提供睡眠解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，帮助他们解决常见的睡眠问题（如过敏、温度波动等）。售后服务环节，公司通过电话、邮件、社交媒体等形式为客户提供后续支持服务，在维系客户关系请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-22-行业深度研究报告的同时还能根据客户反馈的问题不断地改进，促进产品创新。公司将消费者的睡眠健康与360智能床的高价值进行情感联系，通过提供睡眠体验来建立高粘性的客户关系并实现品牌宣传。在公司中高端定位以及品牌营销策略帮助下，床垫均价稳步提高。图43SleepNumber的销售费用率超过40%图44SleepNumber直营渠道下床垫均价稳步提高50%550014%40%500012%10%30%45008%20%40006%350010%4%30000%2%25000%2000-2%SleepNumber泰普尔丝涟喜临门2011201220132014201520162017201820192020顾家家居梦百合慕思股份零售渠道下床垫均价（美元/个）YOY（右轴）数据来源：Bloomberg，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-23-行业深度研究报告4、中国床垫行业未来发展趋势展望4.1、床垫有望成为集中度最高的家居子行业床垫更偏功能性标品，整合难度相对较低。不同于休闲沙发、定制家居等品类，床垫同时具备功能（防螨、透气、护脊等，与健康直接相关）和标品（外观基本无差异）属性，生产端规模效应更强，消费端更容易通过营销和渠道建立品牌认知度和粘性，对于大品牌而言整合难度相对更低。（1）床垫标准化程度高，生产端具备规模效应。相比于沙发对于人工的高依赖度，床垫生产更加简单且SKU数量更少，自动化率更高，规模效应更强，一方面品牌企业可以通过大规模生产降低成本获取优势，另外也可以在一定程度上阻碍潜在进入者，实现市场份额的不断提升。（2）床垫消费注重功能和质量，销售端易于打造品牌粘性。床垫具备功能属性且与人体健康相关度高，消费者更关注产品本身的质量，与经销商服务水平等因素关联度较小，价格水平相近时，消费者会偏向于购买品牌知名度更高的床垫。因此，相比对于服务端依赖度更高的定制家居，床垫更容易打造品牌粘性。图45床垫企业人工成本占比更低（2020年）图46消费者倾向通过提升卧具舒适度来助眠20%15%10%5%0%慕思股份喜临门顾家家居敏华控股人工成本占总成本比例数据来源：各公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：2019-2020线上睡眠消费报告，兴业证券经济与金融研究院整理图47美国沙发行业CR4为51%（2017年）图48美国床垫行业CR4为66%（2017年）其他,21%La-Z-Boy,舒达21%,19.76%其他,28.88%Ashley,11%Top5-10,28%席梦思,Sleep19.50%Manwah,Number,10%5.49%Lane,9%泰普尔,La-Z-BoyAshleyManwahLaneTop5-10其他10.24%丝涟,16.13%数据来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：FurnitureToday，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-24-行业深度研究报告产品研发、品牌营销、渠道布局助推美国床垫行业高集中度格局的形成。产品研发端，头部企业通过强大的研发实力改进生产工艺以降低生产成本、研发新材料以提高产品性能和品质，通过向上向下延伸产品价格带策略实现顾客群体全覆盖。品牌营销端，头部企业采取名人营销、内容营销等手段进行消费者教育和品牌形象塑造，从而提高知名度。渠道布局端，头部企业或与主要床垫零售商达成战略合作或自建门店，牢牢占据着主要的销售渠道。4.2、中国床垫行业竞争格局现状及展望中国床垫行业集中度水平较低。根据CSIL统计数据，2010-2020年，中国床垫市场规模从38.71亿美元增长至84.5亿美元，年化复合增速为8.12%，行业处于成长期。零售额口径下，中国床垫行业2020年CR4仅为28%，而美国2020年床垫行业CR4为53%，相比之下我国床垫行业集中度仍有较大提升空间。图492010-2020年中国床垫市场规模CAGR为8.12%图502020年中国床垫行业CR4为28%9025%慕思股份,8.22%8020%喜临门,7.21%7015%敏华控股,6.69%6010%505%顾家家居,5.66%400%30-5%20102011201220132014201520162017201820192020其他,72.22%中国床垫市场规模（亿美元）YOY（右轴）数据来源：CSIL，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：CSIL，公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理➢产品多品牌矩阵、宽价格带实现客户群体全覆盖。头部企业通过打造多品牌矩阵满足各类客户群体需求，比如喜临门通过喜眠系列主打四五线城市。相较而言，喜临门和顾家定位偏中端，慕思定位偏高端，并通过不断向上向下延伸产品价格带实现客户群体全覆盖。表6主要床垫企业价格带分布项目慕思股份喜临门顾家家居定位中高端中端中低端主流价格带8k+5k-8k3k-6k儿童和学生群体中低端低端（1k-4k）（2K-4K，喜眠系列）（1k-3k）产品系列中高端中端中端（4k-1w)（5k-8k，净眠/法诗曼系列）（3k-6k)高端--（1w+)资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-25-行业深度研究报告研发实力突出，专利产出巩固竞争优势。头部企业设有研发中心，覆盖设计、新品研发、品质复核、成品检测等各环节，专业化的研发人员和一流的硬件设施为其研发创新提供了强有力的保障。通过对人体工学、睡眠科学、材料学等知识的持续研究和工业应用探索，头部企业取得多项技术专利，进一步提高其竞争力。图51中国TOP3床垫生产商研发费用率图52中国TOP3床垫生产商专利数量（2020年）3.00%6806582.50%6406242.00%6001.50%5521.00%5600.50%5200.00%201820192020480慕思股份喜临门顾家家居慕思股份喜临门顾家家居专利数量（个）数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理➢品牌产品标准化程度越高的企业，广告费用率越高。通过家用电器（标准化程度最高）、软体家居（标准化程度次之）、定制家居（个性化程度最高）企业广告费用率的对比，可以发现产品标准化程度越高的企业，其广告费用率越高，而个性化程度越高的企业，其广告费用率越低。主要原因是：（1）对于标准化程度越高的产品，消费者主要比较产品的质量和价格水平，品牌成为企业取胜的关键。由于存在信息不对称问题，消费者并不能准确判断各家企业产品质量，价格水平相近时，消费者会购买知名度更高的品牌，因此该类企业会加大广告宣传投入，借此提高品牌知名度，促进产品销量。（2）对于个性化程度越高的产品，企业需要通过经销商接触终端消费者为其提供量身定做的方案，渠道重要性更加突出。图53家用电器企业广告费用率高于软体家居企业，且高于定制家居企业14%12%10%8%6%4%2%0%2014201520162017201820192020喜临门顾家家居慕思股份欧派家居索菲亚老板电器苏泊尔数据来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-26-行业深度研究报告全渠道多方式宣传，提升品牌知名度和影响力。随着互联网的普及以及80后、90后逐渐成为家居消费主力军，消费者获取家居品牌信息的入口愈发碎片化，购物节（双十一、618）、线上媒体平台（微信、微博、抖音、小红书）等营销手段成为企业打造品牌力的重要推手。头部企业通过广告持续投入和系列内容营销活动提升品牌知名度和影响力，为其竞争优势的建立打造坚实基础。表72020-2021年中国十大优选软体家居（床/床垫）品牌排名床垫品牌1慕思2喜临门3顾家床垫4芝华仕5星床垫5Mlily梦百合6CBD家居7雅兰8穗宝9尚驰10晚安家居资料来源：第五届中国家居品牌大会，兴业证券经济与金融研究院整理以慕思股份为例，公司定位于健康睡眠文化的推广者和传播者，高度重视品牌形象塑造。公司以“老人形象”为品牌视觉锤，传递符合产品高端定位的专业、专注、工匠精神的直观印象，极具品牌辨识度。在宣传营销方面，公司在高铁和机场投放广告瞄准社会精英人士和高端商务人士，通过举办明星演唱会、邀请明星代言以及冠名高人气的综艺节目对标优质白领人士和年轻婚恋群体；精准营销策略提升了公司知名度和影响力，为业务发展提供了强力支持。在产品售后服务上，公司为客户提供形式多样的专业增值服务，每年都会在圣诞节为购买过床垫的客户寄送节日礼物。公司通过广告营销打造品牌形象，使得未购买床垫的消费者产生品牌认知；同时通过售后服务强化品牌粘性，利用老客户口碑吸引客流，不断增加自然客流和熟客。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-27-行业深度研究报告图54慕思明星代言广告、赞助明星演唱会及机场广告图55慕思每年为客户寄送圣诞节礼品数据来源：招股说明书，兴业证券经济与金融研究院整理数据来源：知乎，兴业证券经济与金融研究院整理➢渠道线下门店全国布局，KA卖场位置优越。头部企业拥有庞大的线下门店（直营店+经销店），广泛分布与全国31个省、直辖市、自治区。由于床垫具有较强的体验属性，消费者倾销于在线下门店购买，线下渠道贡献主要营收。2020年，慕思股份和喜临门线下门店营收贡献均超过70%。此外，受益于多年良好且稳定的合作关系，头部企业在美凯龙、居然之家等大型连锁家居卖场中的销售门店位置优越，客流进店率远高于中小品牌门店。图56头部床垫品牌商在KA卖场中拥有位置优越的销售门店数据来源：红星美凯龙线下门店，兴业证券经济与金融研究院整理请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-28-行业深度研究报告对标美国，中国头部床垫生产商门店仍有下沉空间。2020年末，泰普尔丝涟在全球的销售网点数超过25000个，席梦思在北美的销售网点数超过15000个。而喜临门、慕思、顾家在2020年的终端门店数量仅超过3600家、3500家和1100家。相较而言，本土床垫生产商门店仍有很大的下沉空间。随着头部企业积极推动渠道下沉策略，通过打造大众品牌和高性价比的产品挤占地方性品牌的生存空间，行业竞争格局将会持续优化。表8海外床垫品牌工厂及门店数量情况（2020年）品牌工厂、零售商及门店情况在全球超过100个国家销售产品；在北美有29个工厂，其他国家有38个工厂；泰普尔丝涟全球零售商5400余家，门店数量超过25000个舒达舒达在全球有