手机网络营销分析——以小米科技有限责任公司为例毕业论文

手机网络营销 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ——以小米科技有限责任公司为例毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 手机网络营销分析---以小 米科技有限责任公司为例 学 院 管理学院 专 业 电子商务 2015年 5 月 独 创 性 声 明 本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计)是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文(设计)中不包含其他人已经发表的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文(设计)中作了明确的说明并表示了谢意。 签名:__________________ ________年______月_____日 授权声明 本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文(设计)的规定，即:有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文(设计)的复印件和磁盘，允许毕业论文(设计)被查阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕业论文(设计)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文(设计)。 本人论文(设计)中有原创性数据需要保密的部分为(如没有，请填写“无”): 学生签名: 年 月 日 指导教师签名: 年 月 日 手机网络营销分析-------以小米科技 有限责任公司为例 摘 要 近几年，智能手机开始进入千家万户，并逐渐成为人们日常生活中必不可少的组成部分，并吸引了国内外智能手机厂商对我国手机市场份额的抢占。本文选取以雷军互联网思维指导下的小米公司为例，通过网络调研和相关文献的研究，来对其网络营销现状及问题的分析;运用SWOT分析法，分析小米手机在网络营销中的优势，劣势，机遇和威胁;最后，采用定性分析的方法，对小米手机存在的问题，提出提升企业信誉和品牌价值，线上与线下相结合(O2O模式)等具体地改进建议。选题的意义在于通过对小米手机网络营销思想的研究，以便对小米手机网络营销策略进行弥补和改进，从而提高其品牌价值以及其在国内外手机行 业中的综合竞争力。 关键词:SWOT分析法;网络营销;O2O模式 Analysis of Mobile Phone Network Marketing --- with Millet Technology Limited Liability Company as an Example ABSTRACT In recent years, intelligent mobile phone began to enter thousands of households, and gradually become an indispensable part of people's daily life, and has attracted domestic and foreign intelligent mobile phone manufacturers in China to seize the mobile phone market share. This paper selects Lei jun’s Internet thinking under the guidance of the millet company as an example, through the study of network research and related literature, to analyze the current situation and problems of the network marketing; using SWOT analysis method, analyzes the advantage, disadvantage, opportunities and threats of millet mobile phone in the network marketing; finally, using the method of qualitative analysis, the millet mobile phone problems, proposed to enhance corporate reputation and brand value, the combination of online and offline (O2O mode) and other specific recommendations for improvement. The significance of the topic is to research the millet mobile phone network marketing idea, in order to make improvement of network marketing strategy about millet mobile phone, so as to improve the brand value and the mobile phone industry at home and abroad in the comprehensive competitiveness. Key words: SWOT analysis method; the network marketing; O2O mode 目 录 前 言憨脊溽 .......................................... 0 一、 小米公司的发展背景及现状憨脊溽 .................. 1 (一)小米手机的发展背景............................... 1 憨脊溽 (二)小米手机的发展现状憨脊溽............................... 2 1、病毒式营销(口碑营销) ........................................ 2 2、事件营销 ...................................................... 2 3、微博营销 ...................................................... 3 4、饥饿营销 ...................................................... 3 5、小米社区及论坛营销 ............................................ 3 二、 小米手机开展网络营销的SWOT分析憨脊溽............ 3 (一)小米手机网络营销的内部竞争优势憨脊溽................... 3 (二)小米手机网络营销的内部竞争劣势憨脊溽................... 6 (三)小米手机网络营销的外部机遇憨脊溽....................... 6 (四)小米手机网络营销的外部威胁憨脊溽....................... 8 三、 针对小米手机存在的问题的改进建议憨脊溽.......... 10 (一)提升企业信誉和品牌价值憨脊溽.......................... 10 (二)线上与线下相结合(O2O模式)憨脊溽 .................... 10 (三)控制产品质量，完善售后服务体系憨脊溽.................. 11 (四)构建生态链，打造核心竞争力憨脊溽...................... 11 (五)提高自主知识产权和专利积累憨脊溽...................... 11 参考文献憨脊溽 ....................................... 12 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 ............................................ 13 憨脊溽 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 憨脊溽 ............................................ 13 致 谢憨脊溽 ......................................... 13 手机网络营销分析------以小米科技 有限责任公司为例 前 言 随着移动互联网时代的到来以及近些年电子商务的异军突起，世界开始步入了信息时代和知识经济时代。相对于外国，由于我国的网络技术和网络基础设施还不完善，导致我国的网络营销思想和理论的相对滞后。国内外学者根据各自的市场营销环境和国情，以集中于4P,4C,4R,4V的传统营销策略的研究为基础，结合其国内网上营销和销售的具体实践，逐步发展和完善了适合本国国情的网络营销理论体系。国外的网络营销研究主要集中于，通过网络与客户建立稳定互信的关系，以实现企业为客户提供优质的产品和服务的目标。这强调的是企业要与客户之间建立和维持友好互信的关系，再向目标的客户提供优质的产品和服务，满足客户需求，实现企业的在线销售。国内的网络营销思想认为，网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分，强调的是网络只是手段和媒介，营销是本质，实现网上销售才是企业的目的。但是我国企业的网络营销的基础还是比较薄弱，理论研究比较落后，缺乏专业性的人才。我国的网络营销思想和理论还不健全，导致我国手机行业中的大部分企业还局限于传统的市场营销思想，对网络营销缺乏全面客观的认识和理解。只注重线下渠道的开发，缺乏对于线上营销渠道的开拓。在移动互联时代到来的时代背景下，传统手机企业只有在传统市场营销思想的基础上，结合网络营销思想和理论体系的优势，使两者出现相得益彰并且相互促进的局面，实现线上和线下营销和销售的优势互补，才是未来手机企业的发展出路。小米公司作为一家进入手机市场才刚满五年的互联网企业，凭借着其专业团队的不懈努力，以其在互联网上强大的线上营销和销售能力，并通过对手机价值链、供应链和生产链的高效整合，依赖代工的方式，享受着专业分工的巨大利润，打造了一个家喻户晓的智能手机网络品牌，并成功的颠覆了传统的手机行业，成为国内激烈竞争环境里杀出的一匹黑马，最终成为我国手机行业的佼佼者，可以说是实属不易。本文选取以小米公司为代表的移动互联网公司，通过对其网络营销环境，网络营销现状，以及其存在的问题并提出改进意见和建议的具体分析。对小米科技的网络营销思想的深度解剖分析，对于传统手机企业的产业结构优化升 0 级以及产业转型有着启示和借鉴意义，同时对于提高我国手机企业的市场竞争力和综合实力有着深远的影响。 一、 小米公司的发展背景及现状 (一)小米手机的发展背景 2014年，中国智能手机市场打起了一轮又一轮激烈的的价格战，掀起了集体降价的狂潮，同时也推动了中低端智能手机的普及度和市场占有率。但是一部分山寨手机及小品牌的手机生产商将会被淘汰出局，手机市场会出现强者愈强，弱者愈弱的一次行业洗牌。广大的手机厂商通过价格战，以低价换量。通过高销量，低利润率来抢占市场份额，以获取市场话语权。国际智能手机巨头三星和苹果主要占据了我国高端手机市场，由于国内手机厂商无足够的实力与其相抗衡也无法撼动其市场地位，以小米、联想、华为为代表的国内一线手机品牌，把目光主要集中在中低端智能手机市场的争夺。由于我国国内区域、城乡之间的发展不均衡性以及从功能手机向智能机转变的换机潮，给国内中低端手机生产商提供了巨大的市场空间。小米正是看准了中低端市场的有利时机，凭借互联网思维，及时推出了红米系列低价位的智能手机，主要以官网销售为主，加上新闻媒体和网络的跟踪宣传报道，巧妙地避开了传统渠道的构建，迅速打开了手机市场的缺口，一经发售就抢购一空，不仅获得了广大用户的极大好评，还扩大了其网络品牌的影响力，最终占据国内低端手机市场的首位。 近几年，国产手机厂商在高端价位智能手机市场占有率虽有所突破，但还是以低端智能手机市场为主，国产手机缺乏与以三星和苹果为代表的国际手机品牌的品牌影响力和综合竞争力。虽然收购IBM的PC业务的联想仍然以个人电脑业务为主，但是2014年一月，联想集团从谷歌手中收购了摩托罗拉移动，这对于想在移动互联网时代，发展移动业务的联想，有着深远影响。 近些年，国际手机市场的竞争可谓是如火如荼，异常残酷的。手机行业百年巨头诺基亚，被微软收购，摩托罗拉先后被谷歌和联想收购，在欧美手机市场，黑莓在全盛时具有与苹果等国际一流品牌相分庭抗礼的能力，最终也被费尔法克斯金融控股有限公司为首的联合体所收购，见证了全键盘时代的没落和大屏智能手机的兴起之路。2014年，在高端智能手机市场，主要被国际一流品牌的三星和苹果所占据，国内智能手机厂商暂时还无法撼动其市场地位。 1 图1-1 2014年国际、国内手机品牌销售额占比情况 以小米，华为，联想为代表的国内一线手机品牌主攻中低端智能手机市场，其在中低端智能手机市场大打价格战，以抢占国内手机市场的市场份额，在国内一线的智能手机厂商以高性能，高配置，低廉的价格的优势充当价格屠夫，使以深圳华强北为代表的中国山寨机(小品牌，低价格，低品质)黯然神伤甚至不断被淘汰出局，曾经横扫中国三四线城市以及农村地区的山寨机，已经风光不再，转而投向以东南亚、非洲、拉丁美洲为主的发展中国家。虽然在我国手机行业，智能手机产品也呈现出创新力不足、产品的同质化问题日益严重的现象，但部分国产手机企业，在高端智能手机市场份额的抢占效果较为明显，部分高端智能手机产品也在不断地受到消费者的肯定。 (二)小米手机的发展现状 1、病毒式营销(口碑营销)所谓的病毒式营销是指企业以互联网等作为媒介，凭借着网络传播的低成本、高效率、交互性等特点，使企业产品信息依靠在网络上的传播倍增性，一旦到了某个临界点，就会以指数级的爆发式增长。小米公司凭借着互联网思维，依靠网络构建营销和销售渠道，这种去中介的模式。有效地避开了传统的营销和销售模式，使小米在短短四年多就获得国内销量的冠军。 2、事件营销 小米公司的董事长兼CEO的雷军，在创立小米科技之前，曾经参与过金山软件的创立，创办过电商网站卓越网，著名天使投资人，全国人大代表以及中国经济年度人物等殊荣，产生的名人效应，极大地提高了小米公司及其 2 产品的社会影响力。类似于苹果教父乔布斯的新品发布会，雷军在小米手机的发布会上，以其独特的个人魅力以及产品性能，吸引了新闻媒体的争相报道，并通过网络等社交媒体的指数级放大，对产品的发行造足了声势。 3、微博营销 以微博为代表的互联网新媒体，无论是企业官方微博，还是个人微博账号，人人皆可为自媒体人，当每到一个网络节点梅特卡夫法则的网络倍增效应，便呈现指数增长的规律传播。小米的官方微博以及以雷军为代表的小米公司人员，凭借着其庞大的微博粉丝，来实现对企业及其新品的宣传。 4、饥饿营销 主要是通过在限定的时间段内，以有限的手机供应量投放市场，这就引发了消费者的关注和重视，激发了潜在消费者的购买欲望和动机。这种类似变相期货的模式，先抢F码预约，等到一段时间后，在提供货源，这段时间差，不仅可以掌握预约用户量，还可以在时间的推移下，手机的芯片及配件等价格也会降低。这可以根据供需情况来进行生产。正如业内人士所说，“小米前期亏损小卖，中期狂卖赚利润，后期甩卖清理库存。”这种零库存，去中间商的互联网营销和销售模式，降低了企业的营销和销售成本，为企业获取了巨大的经济利益。但是饥饿营销是一把双刃剑，它也在透支着一部分未抢购到手机的消费者的热情，转而会选择其他品牌的手机作为替代品。 5、小米社区及论坛营销 小米公司与用户以及用户与用户之间，通过小米社区这个平台，相互之间建立了一种互动交流和意见反馈的友好机制。对于小米公司来说，可以针对这些米粉的关注的话题及产品的意见，提供了反馈的渠道，以便进行有针对性的问题改进。这对于小米公司提高用户体验及用户黏性提供了较好的方式，增强了广大小米粉丝对小米的满意度和忠诚度。对于广大小米粉丝来说，不仅可以分享自己的快乐，还可以互动交流。 二、 小米手机开展网络营销的SWOT分析 所谓SWOT分析法，就是用来确定企业自身的竞争优势(Strengths)、竞争劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threats),从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合起来的一种分析方法，从而更好地帮助决策者清晰化所面临的问题。 (一)小米手机网络营销的内部竞争优势 1、企业自身 小米公司是一家成立于2010年4月，致力于智能手机自主研 3 发的移动互联网公司。经历了四年多的发展，其国内市场份额位居国内智能手机第一位，在世界上，居于三星和苹果之后，位居世界智能手机第三位。小米公司四年多的迅猛发展历程，已取得了令世人瞩目的骄人业绩，小米的一系列产品获得了市场消费者的亲睐，公司的品牌影响力以及知名度大大增强，同时也获得极大地经济效益。经过几年的发展，小米公司已经吸纳了一大批行业优秀人才，并建立了一支强大的管理团队，企业文化、企业 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、企业研发创新能力、市场开拓能力等也日臻完善。在2014年年底，小米市值估值超过450亿美元，并进行了 11亿美元的融资，从当前小米布局蓝图可以看出，它正致力于打造以MIUI为主线， 以实现软件+手机+智能家居+汽车+互联网服务+云计算的小米生 [8]态链和生态圈的构建。 2、供应商 小米公司不是硬件生产厂商，而是一家互联网公司。通过对分工明确的供应商进行资源整合，来打造一个以小米公司为中心各个生产厂商为其服务的供应商体系。智能手机的生产涉及很多方面，如硬件、平台软件操作系统、互联网服务以及应用软件等的供应。小米的手机操作系统是MIUI系统，该系统是基于Android进行深度优化、定制、开发的安卓手机软件，集成了包括MIUI [8]桌面、拨号、短信、联系人、小米云服务等核心功能。互联网服务包括小米的应用商店和小米生活以及云存储等。在小米商店上吸收了一大批应用软件，用户可以直接下载各种应用软件的APP。 小米手机的芯片主要依靠外包和自主研发，以向高通和联发科采购为主，以小米持股投资的大唐旗下子公司联芯科技生产的手机芯片为辅，为小米手机提供芯片支持。夏普为其提供液晶面板，以及索尼，菲利普、LG、TPK、INTERSIL和DESAY等三十多家国际一流供应商，从触屏组件、相机组件到电路板、屏幕、机身材料，为其提供零配件，代工苹果的富士康和英华达为其进行装配及生产。 3、销售中介 在雷军互联网思维的指引下，小米公司创新了营销模式及销售模式。淡化了依靠代理商和分销商的传统销售渠道的构建，在销售渠道上，主要以小米官方网站为主，其次是与中国三大通讯运营商，以定制合约机的合作模式来实现合作共赢，依靠中国移动、联通、电信三大巨头的全国营业厅的销售网点进行发售。最后是在天猫小米官方旗舰店，依靠天猫的电子商务平台进行在线 4 销售。小米致力于扁平化销售渠道体系的构建，作为新崛起的智能手机品牌，相较于传统的手机巨头，缺乏在全国构建分销商和代理商的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 和实力，互联网作为其营销和销售的主要平台，具有去中间商，省去中介和中间成本的优点，实现零库存，零风险，降低了企业销售运营成本，这将会转化为企业的利润。 4、消费者 小米公司提出的“为发烧而生”的设计理念，吸引了一大批痴迷于高配置的手机爱好者的眼球。针对中国消费者的消费心理和消费习惯，以其高性能、低价格以及国际一流硬件供应商的支持，依靠生产商打造出来了一系列高性价比的手机产品，适合了中国消费者对优质手机产品的需求。培养了一大批小米粉丝，依靠小米用户的粘性，为小米公司产生了可观的粉丝经济和经济效益。但是小米的粉丝主要以价格为导向的青年屌丝为主，缺乏有效地用户黏性，假如市场上出现了更好高性价比的类似手机，因为用户大多都是理性的，出于趋利避害的利己思维考虑，也就不会存在所谓的品牌忠诚度了。 表2-1 2014年国内各价位段手机市场占比情况 价位段(单位:元) 2013年市场占比 2014年市场占比 变化情况 <400 17.9% 20.3% 2.4% 400-700 23.4% 19.4% -4.0% 700-1000 20.9% 19.8% -1.1% 1000-1500 14.2% 12.8% -1.4% 1500-2000 7.1% 7.9% 0.8% 2000-2500 4.5% 7.4% 2.9% 2500-3000 2.8% 2(4% -0.5% 〉=3000 9.2% 10.0% 0.9% 5、公众 对于成立才四年多的互联网手机品牌，小米公司凭借着互联网思维的“专注、极致、口碑、快”的思想理论的指导下，以其良好的产品性能，低廉的市场价格，不仅获得了广大用户的好评与赞誉，还成功占据了我国低端智能手机市场的头把交椅。这在于其善于处理好企业内外社会公众关系的能力和良好态度。在诸如融资机构、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众以及内部公众中，树立起了良好的信誉和企业形象。这为小米公司的长远健康发展提供了良好的群众基础和品牌形象。 5 (二)小米手机网络营销的内部竞争劣势 1、低价格，盲目拼销量，品牌价值低 2014年的双十一已经结束，但是小米官方旗舰店在天猫的交易额，叫人大跌眼镜，竟然高达15.6亿元，其中手机类销量排在当天网上手机销量第一位，售出的支付订单手机116万台。在取得可喜的销售成绩的同时，却发现其主要是以红米系列的低价位的千元以下的智能手机为主，以高性能，低价格的优势，凭借网上营销和销售渠道的销售模式，获得了销售额和提高了市场占有率，这也无可厚非。但是以低价格，盲目拼销量的方式是不可持续的，同时也拉低了其品牌的价值。 2、过分依赖线上营销和销售渠道 截止去年六月，我国的网民数量已经高达6.32亿，其中互联网的普及率为46.9%。随着互联网的普及和我国网民的激增，网络开始改变着人们的生活方式和购物方式。小米公司作为一个互联网企业，凭借着互联网思维的七字诀，把营销和销售的重心放在网络上，对于线下的营销和销售渠道的构建却相对落后，导致过分依赖线上营销和销售渠道。对于当前的线上到线下的模式(O2O)没有和它的企业总体战略实现有机结合，这将会失去一大批线下的潜在消费者及销售额。 3、产品质量问题频出，售后服务体系不完善 小米致力于扁平化的销售渠道的构建，依靠互联网作为其营销和销售的主要平台，具有去中间商的优势，省去了中介商和中间成本的优点，实现零库存，零风险，降低了企业销售运营成本，这将会转化为企业的利润。但是供应链，生产链和价值链的外包，这种产业分工的代工方式，有一定的优点。但是，对于产品质量缺乏有效地管控机制，导致小米手机的质量问题频出，如电池发热、掉漆、屏幕暗纹等质量问题。当消费者遇到手机出现问题时，缺乏线下售后服务网点及有效地解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 (三)小米手机网络营销的外部机遇 对于小米手机的外部环境的机遇，主要运用PEST分析法进行分析，主要包括对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)四个方面进行分析 1、政治环境优势 当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好，并全面深化依法治国建设，各项法律制度体系不断发展完善，国家加大对企业创新的鼓励和支持力度，加强了对专利和知识产权的保护力度，为我国的经济社会发展提供 6 了稳定的政治环境。这无疑为我国智能手机行业的快速发展，创造了巨大的发展机会。 2、经济环境优势 自我国加入世界贸易组织以来，我国经济发展开始进入高速发展的快车道。2010年中国全国经济总量超越日本，成功跃居世界第二，成为世界第二大经济体。我国的人均可支配收入也得到极大提高，人均的购买力也大大增强，作为世界第一人口大国，孕育着巨大的市场潜力，我国的潜在消费者对智能手机的巨大需求量也在不断显现出来。 3、社会文化环境优势 随着人们教育水平和收入水平的提高以及消费观念的转变，最近几年，智能手机作为一件极普通的通讯工具，正进入寻常的百姓家，已不再为少数人所独有的奢侈品。人们不再满足于普通功能手机的作用，呈现出向智能手机转变的换机潮。截至2014年6月，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的8%提升至83%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。中国是世界上手机用户最多的国家，巨大的市场空间，吸引了国内外一大批手机厂商对中国市场份额的抢占。由于本土国产手机比较了解中国人的消费心理和消费习惯，生产出一大批高性价比，功能齐全且物美价廉的智能手机，深受广大中国消费者的喜爱。 4、技术环境优势 改革开放以来，我国坚持引进来和走出去战略，坚持在自主研发的基础上，不断引进和吸收国际先进科学技术，并不断让拥有先进科技的企业走向国际市场，以提高其国际竞争力和影响力。近几年，智能手机开始风靡全球，国内外智能手机的竞争异常激烈。随着经济全球化和世界经济一体化的节奏不断加快，我国的智能手机产业发展已经比较成熟，全球的产业分工更加明确，各个跨国的手机硬件生产商在技术创新上效果显著，并利用各自的技术优势在各自的生产领域，获得较高的经济效益。国内手机厂商通过自主研发和跨国收购以及联合技术开发等合作形式，使我国的智能手机在国内外手机市场，已经具有较强的技术优势以及市场竞争优势。国家在政策和税收上，加大了对企业自主研发和自主创新的支持和扶持力度，对于我国走独立自主的新型科技创新之路提供了广阔的发展机遇。每年发改委联合工商管理部门，行业相关专家、知名手机生产厂商及新闻媒体举办通讯行业发展大会，为其提供政策和智力支持。近几年，在移动互联网、物联网、3G/4G、云计算、大数据等大的技术发展趋势的推动下， 7 我国的国产智能手机厂商也认为大有可为，都摩拳擦掌的准备借助这次东风。作为互联网企业的小米公司，巧妙地避开传统营销及销售渠道的困扰，采用电子商 [8]务的形式，实现官网在线销售，正符合人们网购的购物方式和消费习惯。 (四)小米手机网络营销的外部威胁 1、产品缺乏核心竞争力，生态链较为脆弱 小米公司作为一个成立刚满五年，刚崛起的互联网手机品牌。小米公司低价格，高配置，较高的性价比，配合互联网的营销和销售渠道，整合供应链，依靠代工，大打价格战，迅速打开我国低端智能手机市场。小米公司尚未建立起核心竞争力，生态链较为脆弱，对于健康企业的可持续发展不利。 2、专利积累较少，面临严峻的专利侵权案打击 相较于国内外手机厂商的专利积累大户，小米公司的专利积累比较的低，究其原因，还是因为专利的积累并非一日之功，需要日积月累的累积。随着小米公司的壮大，必然会侵犯相关手机厂商的专利和知识产权，涉及其他手机厂商的利益问题，将会面临相关的诉讼问题。 表2-2小米手机竞争环境的SWOT分析 劣势(Weakness) 优势(Strengths) 内 1、 拥有一支高水平的1、专利和自主知识产权 部创新科研团队 积累较少，缺乏核心科 2、各种网络营销模式组 技 外环合 2、产品销售渠道单一， 内 3、手机产品高配置，低过分依赖网上电商渠道 部境价格，极具竞争优势的3、产品质量控制缺乏完 善机制性价比 4、依靠电商渠道销售，4、售后服务体系不完善环 去中间商，节约销售成 本5、手机品牌和企业信誉 境 不高 机遇(Opportunities) WO战略 SO战略 8 1、国家对自主创新企业1、加大对具有经验的行1、加大对技术创新的投 的政策扶持 业精英的招聘以及后备资力度，掌握手机核心 2、拥有固定的互联网营 人才的培养科技，提升综合竞争力 销和销售渠道 2、建立考核奖惩激励机2、开拓线下销售渠道， 3、与国际一流的手机零制，提供晋升机会 实现线上到线下(O2O) 配件及生产厂商建立了3、加大硬件的质量控相结合 良好合作关系 制，保持高性价比优势 3、加强质量监管力度， 4、培养了一批小米粉4、加强客户关系管理，完善售后服务体系建设 丝，拥有庞大的用户群提高客户的满意度和客4、提升企业信誉和品牌 体 户忠诚度 价值 5、从功能机向智能机的5、根据消费者的需求，5、加大技术研发，提高 换机潮以及中国庞大的定制个性化服务 自主知识产权和专利积 潜在消费群体 累 威胁(Threats) ST战略 WT战略 1、手机产品的技术革新1、加大产品的创新和研1、加大技术研发，积累 较快 发力度 和申请专利和知识产权 2、智能手机市场竞争激2、细分消费市场，满足2、实行产品组合和差异 烈 消费者的多元化需求 化策略，满足用户的多 3、用户的消费需求向多3、通过收购和自主创新元化需求 元化发展 以积累专利量 3、加强质量监控和服务 4、面临专利和知识产权体系建设，提高企业的 侵权诉讼 信誉和品牌影响力 综上所述，小米公司可以根据竞争环境的优势、劣势、机遇及威胁的变化和企业发展阶段的改变，能够动态地选择不同的发展战略。根据上文对小米手机的SWOT分析以及四个战略组合的分析比较，由于小米公司现阶段的发展状况的限制，以及小米手机的竞争环境的内部劣势大于优势，外部竞争机遇大于威胁的情况，所以应该选择WO的战略组合从而充分利用外部机会，弥补内部劣势，最终实现将企业的整体发展战略与企业内部资源、外部环境有机结合起来，上面的图表已经针对WO的战略组合提出了有效地解决方案。 9 三、 针对小米手机存在的问题的改进建议 (一)提升企业信誉和品牌价值 高性能，低价格，打价格战，盲目冲销量，品牌价值低。小米公司通过四年多的发展历程，经历了各种曲折和坎坷，成功地冲破了国内外智能手机厂商的围追堵截，为其在国内智能手机市场开辟了一条道路，并占有一席之地。虽然以高性价比的低端智能手机，以价格战等方式获取了一定的销量及市场份额，但是也影响其手机品牌的提升。 小米公司应像传统优秀企业那样，加强对企业内功的修炼，加大对企业文化、管理制度以及专业人才的培养。加强科技创新研发，管理好供应链以及产品质量管控，改善售后服务体系以及用户意见反馈及应答机制。以优质的产品和服务来提升用户体验，增强顾客满意度和忠诚度，最终来提升小米公司的企业信誉和品牌价值。 (二)线上与线下相结合(O2O模式) 过分依赖网络营销和线上销售渠道，企业价值链不完善，供应链、生产链和物流配送外包，议价能力和管控能力有限。小米公司作为一家互联网企业，主要通过互联网来构建营销和销售渠道，也无可厚非。虽然具有去中间商的优势，降低了企业运营成本，但是由于我国的区域与城乡之间的发展不均衡性，部分城市和农村地区的宽带连接的普及还不充分，造成企业与消费者的信息的滞后性和不对称性，过分依赖网上营销和销售渠道的小米公司，将无法将营销和销售信息网络辐射过去，而丧失了一大批潜在消费群体。小米应加强对落后地区的线下实体店的构建，实现线上与线下的有机结合。对于价值链的外包问题，在产业分工的趋势下，也是合理的，毕竟手机产业涉及的内容过多，可以通过部分外包来实现，但是涉及核心技术问题应加大自主开发以及联合开发的力度，以获得核心技术的专利技术和知识产权，提升其市场综合竞争力。 线上销售渠道覆盖能力有限，目标用户以网购人群为主，用户较单一。由于我国区域、城乡之间发展的不均衡性，基于我国庞大的人口基数，孕育了庞大的手机用户市场，这将给小米公司等手机厂商提供了巨大的市场空间，部分欠发达地区对功能手机向低端智能手机更新换代的诉求较为强烈。但是小米仅依靠互联网上的官网，构建线上营销和销售渠道，对于尚未覆盖网络的落后地区，无法实现互联网的连接，造成了企业与消费者的信息不畅和信息不对称，潜在消费者将 10 无法获取企业及产品信息，企业也就无法实现在线的销售。所以小米应加强线下销售渠道的构建，实现线上与线上销售渠道的优势互补，将会覆盖更大的市场消费群体，以便实现销量的提升和市场份额的抢占。 (三)控制产品质量，完善售后服务体系 对外包的供应商缺乏质量控制，产品频频出问题，售后服务又不能及时跟进，对目标客户缺乏客户关系管理和客户关怀。小米公司不是手机硬件的直接生产商，而是作为一家互联网公司，通过对手机供应商的资源整合，为其进行产品的生产代工，但对产品质量缺乏有效监管及质量控制机制，导致一部分不合格产品进入消费者手中，产品出问题后缺乏及时有效的意见反馈渠道和机制，售后服务网点缺失或者不健全，导致消费者对小米产品的争议，降低了客户体验及客户感知价值。小米公司应加大对手机零配件以及成品的层层质量监管，保证产品的质量水平。加大对电话客服、在线客服以及小米之家等售后服务网点相关客服人员的专业化培训，以便有效地提高他们的服务水平和解决问题的能力。同时加大售后维修网点的构建，以及在线小米论坛等小米用户的公众平台，手机常见问题解决方案的视频课程，使消费者可以尽快解决问题，对于常见的问题及解决方案，米粉们可以积极活跃地在论坛交流使用心得和体会。 (四)构建生态链，打造核心竞争力 手机尚未建立起核心竞争力，生态较为脆弱，主要靠低价搏杀。企业利润极低，回报率低，市场抗风险力就会差，不利于长远发展和市场竞争力的提高。小米公司以高配置、低价格，较高的性价比，配合互联网的营销和销售渠道，整合供应链资源，依靠代工，大打价格战，迅速打开中国低端智能手机市场。这对于健康企业的可持续发展不利，小米公司应加大对具有经验的行业精英的招聘以及后备人才的培养，建立一支具有创新精神的专业团队，加大对技术创新的投资力度，以便掌握手机核心科技，加强企业文化以及管理制度的建设，提高企业的综合竞争力。 (五)提高自主知识产权和专利积累 小米公司作为近几年刚崛起的互联网公司，俨然已是智能手机行业的翘楚明星企业，但是华丽的外衣下，也无法掩盖其专利的短板之殇。相较于国内外手机厂商等专利大户，其专利的积累是积年累月才逐渐形成的，对于小米公司这样的 11 手机行业的新兵，积累足够多的专利远非一朝一夕所能实现的。在小米公司规模壮大之时，也在侵犯着其他专利大户的市场份额和利益，势必将会面临涉及侵犯其他公司专利及知识产权的诉讼。近期，小米进军东南亚等市场时，在印度市场受挫甚至面临禁售的境地，究其原因，还是在于专利侵权问题。对于小米公司面临的现实问题，一方面加大优秀人才的引入与培养，通过自主研发以及合作开发的组合方式，以提高其自主知识产权的研发和专利的积累，另一方面，小米公司可以通过收购其他手机厂商以实现快速获得大量的专利技术，如联想先后对IBM的PC业务的收购以及对摩托罗拉移动手机业务的收购，不仅获得了大量的专利及先进技术，还获得它们的国际市场上的营销和销售渠道以及品牌影响力。 参考文献 [1] 钟和平.市场营销学[M].复旦大学出版社，2012:6-13. 基于商业生态理论的小米手机发展策略研究[D].天津大学，2013. 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[20] 龚姝颖.小米手机营销策略研究[J].中外企业家，2013:18. 致 谢 在本论文的写作过程中，我的论文导师黄智勇老师，以其一丝不苟的作风，严谨细致的态度，求真务实的精神，从选题到开题报告，从写作提纲，到不厌其烦地指出每篇中的具体问题，严格把关，循循善诱，给我以很深的感悟和启迪。在此我表示衷心感谢。 同时我还要感谢我的父母，虽然他们饱经生活的心酸和岁月的沧桑，但是他们仍然默默地为我无私的付出着，总是把最好的给我。在我沮丧的时候给我以鼓励和支持，在我伤心的时候给我温暖的安慰，在我失意的时候给我以慰藉和鼓舞。是他们给了我生命和一个温暖的家庭，在他们的养育下，我在不断地成长和壮大。对此，我怀着一颗敬畏和感恩之心表示衷心的感谢，以实际行动和成绩来回报他们的无私付出。 最后，我还要感谢，在我学习期间给我极大关心和帮助的王旭光、朱彦杰、陈美菊、张晓丽老师，关心我的同学和朋友以及引用的参考资料的广大作者以及各大出版社。 13 14 15