尺度地产：中国雪山温泉旅游度假小镇——总体发 展 策划

尺度地产：中国雪山温泉旅游度假小镇——总体发 展 策划 中国雪山温泉旅游度假小镇 ——总体发展策划—— 前 言 中国雪山温泉度假小镇，是一个超大型复合旅游地产项目，具有体量大、周期长、系统性强、生态复杂的特点，毋庸置疑，开发具有一定难度，而对项目策划者与运营商而言，在旅游业持续走强但国内商旅地产大浪淘沙的市场背景下，项目面临着巨大的机遇与挑战。 那么，项目将如何—— 重 修 庙 宇 再 塑 金 身 目 录: 项目定位篇„„„„„„„02 项目旅游篇„„„„„„„24 项目发展篇„„„„„„„68 ——项目定位篇—— 一、项目发展的基本思路 (一)旅游业发展态势 (二)项目的资源梳理 (三)项目发展基本思路 (一)旅游业发展态势 旅游业作为一种服务贸易，已成为全球发展最快、提供就业机会最多、前景最广阔的产业，旅游业的经济收入已超过机械制造业、汽车制造业和石油工业，并呈现出与经济全球化同步加速发展的态势。 而正是经济的发展、收入的提高，促使了旅游业经济总量、旅游类型、服务品质的提高。 1、世界旅游业发展态势 观光旅游 人均GDP ,1000美元 休闲旅游 人均GDP ,2000美元 度假旅游 人均GDP ,3000美元 低层次 高层次 总体来看，世界旅游正从休闲旅游向度假旅游过渡。 西方发达国家人均GDP在5000美元以上，已进入度假旅游时代。 而“6S+1F”旅游产品(旅游目的地)一直以来都是世界休闲度假旅游的热点地区。 项目区域集中了雪山、温泉、森林三大亮点元素，对跨国游客具有极强吸引力，有可能成为一处重要的休闲度假旅游目的地。 因此，项目如想抓住入境旅游游客，必然要向休闲、度假旅游靠拢。 “6S”——Sand(沙滩)、Sun(阳光)、Sea(大海)、Spring(温泉)、Snow(雪山)、Salt(盐卤) “1F”——Forest(森林) 中国虽然人均GDP不到两千美元，但受地域经济差别(沿海等发达地区人均GDP已达到5000美元)影响，大众化的观光旅游已发展到极致，中产阶级追求的休闲度假旅游也正蓬勃兴起。 可以说，中国正处在观光旅游与休闲旅游的过渡时代，部分地区甚至出现了度假旅游的需求。 中国旅游业的转型，迎合了世界发展的趋势，据专家预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地。 2、中国旅游业发展态势 入境旅游正持续增长，国内旅游需求正在持续上升，中国各大旅游景区在旅游高峰期人满为患，游客旅游诉求的多样性也得不到充分满足，需求催生了市场的大变局。而随 “城市病”的出现与节假日的增多，中产阶层引导的城市近郊游、休闲游正成为旅游业的最大热点。 项目的发展应适度超前，休闲游既保证满足现有游客需求，又具有广阔的功能升级空间。 2005年十一“黄金周”的黄山 2005年十一“黄金周”的香山 四川省旅游业总体发展态势良好，旅游人数与收入增长均强于国内平均水平，这得宜于四川省旅游资源的特色突出。 3、四川旅游业发展态势 2001-2005年四川国内旅游人数分析 同比增长15%，居全国第五位 2001-2005年四川旅游收入分析 单位:亿元 同比增长273>.4%，高于全国平均水平，成为西部旅游业一大亮点 单位:万人次 从省内市场需求的角度分析，四川特别是成都周边的休闲旅游需求十分庞大，“农家乐”的经久不衰就是强有力的证明，这种现象与成都休闲的城市性格与四川人的旅游消费习惯密不可分。 虽然四川休闲游存在休闲模式单一、同质化竞争严重的现象，但依然火暴的市场证明了休闲游上升空间的巨大，如何迎合市场需求，开发新的休闲游品种是政府、商家共同关注的焦点。 除了麻将，四川人似乎找不到其他的休闲项目 综上所述，项目应将休闲旅游作为发展的基本方向。 休闲旅游符合世界旅游发展的形势，保证了项目对境外游客的吸引力。 休闲旅游同时也是中国旅游发展的热点、更是四川旅游发展的空白点与难点。 虽然走休闲旅游的道路保证了项目的市场空间，但在产品上必须实现突破，规避同质化竞争。 因此，我们有必要通过资源的分析，明确我们旅游开发的资源侧重点。 (二)项目的资源梳理 1、资源梳理 旅游特色资源 温泉 雪山 原生态自然环境 自然资源 生物多样性优势明显 天然避暑胜地，山形水势富有变化，景致突出 川溪河水清流长，已在形成一条人居走廊 人文历史资源 大邑县历史悠久，文化厚重 花水湾本地原生态人文资源比较匮乏 周边特色资源梳理 雾中山佛教文化 鹤鸣山道教文化 中医种植基地 生态农业基地 项目资源禀赋丰富，同比其他景区，雪山、温泉、原生态自然环境，优势最为突出。 对于雪山资源来说，其存在先天性的季节性矛盾，且离项目核心的花水湾区域还具有一定距离，在开发深度与开发价值上存在一定局限。 对于原生态自然环境来说，虽然与休闲旅游关联度高，但同比成都周边景区优势不够突出，且在开发中必须考虑原生态的自然承载力问题，故不能作为项目的旅游核心资源。 2、资源的旅游开发价值判断 无论是从与休闲旅游关联度、开发深度和价值回报的角度论证，温泉已具备作为区域旅游开发核心资源的条件，历史上曾经的辉煌也侧证了这一点。 将温泉作为区域旅游发展的核心资源，这一论点在我们对旅游专业人士与旅游爱好者的深访中也得到了认同。 在将温泉作为核心资源的同时，为规避其他项目竞争，我们对资源进行整合。资源整合产生的旅游价值延伸点，才是我们项目的独有特色。 从这一点来判断，雪山资源独特性突出，是我们项目打造休闲旅游的资源卖点，而原生态资源是我们项目打造休闲旅游的基础。 (三)项目发展基本思路 综上所述，项目应走以温泉为旅游核心资源，雪山 为独有卖点，原生态自然资源为基础性资源的休闲旅游 发展思路。 然而以温泉为核心的景区在四川境内并不少，我们将通过成功案例 分析，确定适宜项目的发展模式，确定项目基本产品层次。 二、项目发展的基本模式 (一)国外温泉旅游发展基本模式 (二)国内温泉旅游发展基本模式 (三)项目温泉旅游发展基本模式 (一)国外温泉旅游发展基本模式 由于国外旅游业成熟度远高于国内，且成功的国外温泉旅游胜地大多经过了长时间的积累、发展，故他们的发展模式在国内不一定具备可复制性。 但国外温泉大多面向休闲旅游游客与度假游客，故对国外成功案例共性的借鉴有助于我们确定项目的基本功能与发展模式。 1、案例研究 名流汇集的世界级温泉疗养、旅游度假和国际会议胜地 温泉疗养中心、国际会议中心、度假别墅区、欧洲第二大音乐厅、国际赛马会场、名牌购物 街等 温泉 自然资源 德国巴登巴登 (Baden一Baden) 瑞士休闲胜地 康体美容中心、18洞高尔夫球场、高档温泉酒店、滑雪场、水上乐园等 温泉 其他休闲设施 瑞士巴得拉加茨 (Bad Ragaz) 集娱乐、保健、度假会议于一体的综合性旅游胜地 疗养中心、滑水场、高尔夫、会议中心、赌场等 温泉 阿尔卑斯山 日内瓦湖 法国埃维昂 (Evian) 品牌形象 主要设施 核心资源 案 例 世界著名的文化之旅的温泉疗养胜地 疗养中心、小巧的日式旅馆 、高档温泉酒店 温泉 自然资源 日本温泉的代表 登别温泉 世界著名的文化之旅的温泉疗养胜地 疗养中心、剧院、皇家马戏场、女皇广场、巴斯大教堂 温泉 古罗马建筑和文化 节日之城 著名旅游景点 英国的音乐之旅 巴斯圣泉 许多全球知名的王公贵族和影视明星每年都会定期前来度假基地 疗养中心、度假别墅区、名牌购物街 温泉 自然资源 人工造景 “加拿大Spa之乡” 哈洛森温泉 品牌形象 主要设施 核心资源 案 例 通过对比，我们发现虽然国外温泉有的突出疗养，有的突出度假，有的 是以综合型发展，以下几个基本功能是必不可少的: 国外温泉景区各有侧重，但在温泉产品本身都超越了简单温泉洗浴层面，重点突出 “疗养、保养”的基本功能，基本上都设立有疗养中心或美容、保健中心; 各温泉旅游区针对客群需要，增加了各种休闲娱乐设施，比较常见的有休闲运动设施、特色购物街、剧场等; 大多设立有相应的商务、会务配套设施，甚至是单独的大型会议中心等。 2、共性研究 通过分析我们发现，“温泉洗浴+疗养保健+娱乐休闲+商务会务配套”的基本功能组合是国外成功案例所共有。 我们项目是否也必须具有以上四个功能，他们之间的关系又是如何呢, 我们将在借鉴国外成功案例的基础上，继续比照国内温泉成功开发模式，总结出本项目基本发展模式，并初步确定本项目产品架构。 (二)国内温泉旅游发展模式分析 现阶段致中国温泉成功开发模式主要分三种，典型案例如下: ?通过旅行社将跨国游客作为主要目标客户群?采取主题式开发，一期设计了海洋温泉、酒店群、主题乐园、渔人码头、康体中心五大版块?二、三期为高尔夫球场、度假酒店与高尚住区，产业价值链条鲜明 以跨国为主要客户群，依托几大城市的综合主题式开发 距离珠海、澳门38分钟车程，距离广州、深圳2小时车程 香港中旅(珠海)海洋温泉度假主题游乐园 ?潜力巨大的客源市场?独特的“六福汤”产品与“御式温泉”品牌管理服务体系?创造了体现中国传统沐浴文化特色的“御式温泉文化” 依托城市的疗养保健式开发。 距离珠海1H车程 珠海御温泉旅游度假村 ?集休闲度假、观光娱乐、运动健身、康体养生、商务会议于一体的大型综合性温泉旅游度假区?提供不同档次的温泉旅馆,满足各层次游客需求?温泉区优美舒适的自然生态环境。 远离城市的综合式开发 距离广州2H车程 清新温矿泉旅游度假区 成功因素 开发模式 温泉区位 案 例 由上面的案例对比我们发现: 交通可达性是决定温泉发展模式的第一要素。 清新温矿泉旅游度假区属于远离中心城市的综合式开发，由于交通可达性制约，他必须以规模性和综合性吸引客户，延长客户滞留时间。 御温泉属于依托城市的疗养保健式开发，由于距离城市近、交通可达性比较好，他们只需要在温泉产品品质与品位上做文章，就可实现可持续发展。 珠海海洋温泉由香港中旅直接投资，由于经营主体是旅行社，该项目受区位因素影响比较小，同时由于区位突出，采取的是主题公园式开发，投资大，风险高，对开发主体身份要求极高，是温泉开发模式中的特例;该项目采取主题公园式开发，强调旅游的体验式消费，这一点值得项目借鉴。 鉴于项目所处的区位，项目发展应采取清新温矿泉旅游度假区的发展模 式，即走规模化、综合性的发展模式。 采取此种发展模式的温泉还包括龙门汤温泉等，此类温泉的基本产品层次如下: 辅助功能 支持功能 主导 功能 温泉洗浴、保健、疗养 休闲、康体运动、度假 风情游乐、商务、其他配套 这种产品架构保证了旅游区对大城市客群的吸引力，并且也涵盖了“温泉洗浴+疗养保健+娱乐休闲+商务会务配套”的功能组合，对我们的项目很有借鉴意义 (三)项目温泉旅游发展基本模式 通过国外模式的考察，我们确定了“温泉洗浴+疗养保健+娱乐休闲+商务会务配套”的项目基本功能组合。 通过国内案例的考察，我们确定了我们项目应采取规模化、综合型发展模式，并且在产品层次上应以洗浴+疗养保健为主导功能，娱乐休闲为支持功能，商务会务为辅助功能的产品层次。 然而这种产品层次仅仅是一种理想情况下的模式，我们必须结合目标客群和市场竞争对这种产品层次进行微调，并确定大致的比重。 三、需求与竞争分析 (一)历史回顾 (二)市场竞争分析 (二)市场需求分析 (一)历史回顾 花水湾在2002年前一支独秀，但从一开始就存在盲目开发、无序竞争的内部隐患，因为几乎没有直接的竞争对手，花水湾的问题一直没有充分暴露。 2002年，以鱼凫、罗浮山为代表的后起之秀相继出现，使花水湾在外部市场高压态势下彻底落败。市场竞争的严酷，是造成花水湾温泉衰败的直接原因。 在对四川温泉旅游专业人士的深访中，这一判断无一例外得到了认可，一位鱼凫温泉负责人甚至直接表达正是鱼凫温泉的出现重创了花水湾的观点。从现在情况来看，鱼凫温泉、文锦江温泉直接抢夺了以前花水湾大部分商务、会议市场;而众多的远郊型温泉则直接抢夺了花水湾大部分散客市场。 花水湾温泉 我们如何通过差异化的功能设计，确定项目可持续发展, 我们如何通过差异化的项目定位，突破现有温泉景区的重重包围, (二)市场竞争分析 鱼凫温泉酒店 温泉+酒店，体量不大，功能紧凑，档次较高，客群中商务、会务占了很大部分 距离成都1H车程以内 近郊温泉酒店 开发以度假、休闲为主，复合性不强，项目本身并无鲜明主题，严重依附于著名景区的人流状况进行经营。 体量大、业态杂，为克服温泉季节性矛盾常常搭配高尔夫、马术、网球、拓展等休闲活动，并以养生、运动、休闲等为开发主题，生活配套齐全，通常会进行大规模房地产开发。 以原生态温泉特色为主，通常辅以自然风情游、民俗风情游等等。此种类型温泉一般没有其他休闲业态开发。 文锦江温泉开发区、罗浮山温泉、周公山温泉等。 距离成都1H车程以上 大型综合式温泉景区 峨眉山灵秀温泉，什邡欢乐谷温泉等。 紧邻著名景区 景区度假配套型温泉 海螺沟温泉 、西部大峡谷温泉、理县古尔沟温泉等。 距离成都2H以上 自然风情型温泉 典型代表 特征 区位条件 案 例 1、四川温泉景区发展态势 现在省内温泉景区主要分为四种类型 在省内，决定温泉景区发展模式的第一要素依然是区位，依据区位的不同，景区功能设计与针对客群存在很大差异。 “自然风情型温泉”与“景区配套型温泉”位置最为偏远，功能侧重温泉洗浴，主要针对旅游团体客群与旅游散户客群。 以鱼凫为代表的“温泉+酒店”必须在成都近郊发展，功能侧重温泉洗浴与酒店，主要针对商务客群、近郊休闲客群与旅游团客群。 以罗浮山为代表的大型综合式温泉景区，功能侧重温泉洗浴，同时注重与娱乐休闲、商务会务的功能复合，但这些复合功能大多流于形式;主要针对客群为都市休闲客群与旅游团体。 从整体发展情况上来看，绝大部分景区经营状况都不太理想，同比其 他省市(如广东、北京、重庆)，省内温泉旅游发展比较落后，这一点 在深访中也得到了温泉旅游业内人士的认可。 综上所述，四川温泉景区发展比较落后，我们项目存在很大的后发优势。 同时，鉴于本案距离成都车程在“近郊温泉酒店”与“大型综合式温泉景区”之间，由于温泉客群很大程度上也受区位条件影响，我们目标客群应是两者现有客群的结合部。 所以项目的功能应结合两者的优点进行设计，而本案最大的市场机会点就在于他们自身都存在很大缺陷。 为规避他们现有问题，最大化发挥自身优势，我们将深入体察目标消费者需求，对“温泉洗浴+疗养保健+娱乐休闲+商务会务配套”的功能设施比重与档次做出判断。 2、四川温泉景区发展态势总结 (三)市场需求分析 目标客户一:雪山观光人群 从历史上看，雪山旅游与花水湾旅游休戚相关，共生共荣，甚至已经形成了“游在雪山、住在花水湾”的旅游习惯。只是由于花水湾的衰败，这部分客流已经流失大半。 在对温泉旅游业内人士的深访中我们发现，无论是四川哪种类型的温泉景区，旅行社所引导的旅游游客都是景区目标客户的重要支撑。而这些团体游客对散客旅游的拉动作用不言而喻。如将雪山观光游客与本案进行嫁接，项目市场空间将十分巨大。 雪山所吸引的境外游客，特别是东南亚客户，是形成本案未来高端旅游品牌的支撑。 1、项目目标客群分析 目标客户二:成都家庭游、休闲游人群 从历史上看，成都家庭游、休闲游游客曾在花水湾客群中占很大比例，只是由于市场竞争，这部分游客流失大半。 现有的近郊温泉由于定位与功能设计的问题，无法满足这部分游客的需求，而众多的远郊温泉景区与我们相比更加偏远，从竞争角度分析，这部分游客将是我们的主攻对象。 由于成都休闲旅游市场的总量巨大，作为以休闲旅游为基本发展方向的本案，应将此部分客户作为发展基础，他们对温泉旅游的功能需求对本案的影响是决定性的。 目标客户三:商务、会务人群 从历史上看，花水湾曾是成都高端会务集中地，由于鱼凫温泉酒店的出现，这部分游客流失大半。但历史已经证明了本案可以成为一个以商务旅游与商务会议为重要市场组成部分的景区。 虽然与鱼凫温泉酒店相比，本案在高端商务、会务市场的竞争上不具备更多优势，但成都针对中档商务、会务客群的特色旅游度假地一直比较匮乏。 从成功案例比较中我们发现，所有的温泉度假胜地中，商务会议功能都是度假配套的重要组成部分，因此，成都庞大的中小企业所构成的商务、会务群体将是本案重点拓展市场。 本案最终目标客户群体:度假人群 本案的基本思路是通过旅游带动房地产，从未来发展看，这部分客户才是本案利润最大化实现的基础。 虽然这部分客户不是旅游发展直接的针对对象，但很可能是源于上面三个客户群体的，也就是说，度假客户很可能直接由上面三者身份转变而来，同时在需求上存在很大共性。 根据旅游带动放地产的基本思路，这部分客户是本案的最终目标市场，本案功能设置最终必须全部满足他们的需求特征。 2、项目目标客群需求分析 非常重要 一般重要 非常重要 非常重要 商务、会务人群 一般重要 非常重要 非常重要 非常重要 度假人群 一般重要 非常重要 非常重要 非常重要 家庭游、休闲游人群 一般重要 一般重要 一般重要 非常重要 雪山观光人群 商务会务配套 娱乐休闲 保健疗养 温泉洗浴 功能需求 目标客户 在对项目功能设计的思考中，度假人群与家庭游、休闲人群对项目的功能需求是决定性的～ 由上面的需求分析我们可以看出: “温泉洗浴”与“保健疗养”是本案的核心功能，需要全力打造，结合人群特征，以中档、 高档比较适宜。 “娱乐休闲”是本案的支撑功能，需要围绕度假人群与休闲人群具体市场需求打造，由于休 闲人群需求档次差异，应形成相应的档次梯度。 “商务、会务”是本案的辅助功能，档次以中档比较适宜。 四、项目定位 (一)项目模式总结 (二)项目定位 (一)项目模式总结 世界旅游发展趋势决定了本案应走休闲旅游道路。 资源禀赋决定了本案打造应以温泉资源为核心，生态、雪山为辅助。 通过对国外、国内温泉发展成功模式的考察，我们确定了本案应采取综合型开发。 通过需求与竞争分析，我们确定了本案应该以“温泉洗浴”与“保健疗养”作为核心功能、 “娱乐休闲”作为支撑功能、 “商务、会务” 作为辅助功能的产品架构，并基本确定了开发的档次。 因此，项目发展模式为: 在此发展模式下，项目的定位系统如下: 以温泉为资源核心、重点发展“康体洗浴”与“娱乐休闲”功能的大型综合式休闲旅游开发区。 (二)项目定位 中国原生态康体休闲胜地 ——雪山森林?温泉小镇 1、项目发展定位 “原生态”点明了项目的特色所在，“康体休闲”是基本功能实现， “胜地”代表项目的品质感。 雪山森林?温泉小镇( SS?FT) “S”——“SNOW” “S”——“SPRING” “F”——“FOREST” “T”——“TOWN ” 2、 形象导入 3、区域功能实现 特色洗浴 疗养保健 康体休闲 旅游度假 “回归” 4、文化主题 “回归”是一种生活向往，可分为“心灵回归”与“生命回归”两种，他是都市人群内心深处的本真追求，同时也是都市休闲文化与成都追求安逸的城市性格、地域文化结合的产物。我们的项目的原生态环境、无痕化服务、全方位水疗文化体验、置身田园般的休闲活动，对游客的“回归”体验形成了完美支撑。 项目的水疗文化、康体文化表达了人对自身的人性关怀，水疗文化更是表达人对回归母体的向往之情感，它能实现人的生命回归。 项目大自然、原生态的环境体验能使人心灵平静，而无痕化休闲服务更使人感悟“真生活”的真谛，最终达到“天人合一、自在自观”的境界，实现了游客心灵的回归。