微博客的传播特征与传播效果分析与研究（可编辑）

微博客的传播特征与传播效果分析与研究（可编辑） 浙江大学传媒与国际文化学院 硕士学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 姓名:刘丽芳 申请学位级别:硕士 专业:新闻学 指导教师:沈爱国 20100501浙江大学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 摘要 年,新浪微博客内测开始,它自身成为一个社会性事件。微博客极大 地解放了大众的话语权,代表了一种全新的个人表达方式,其稳定的持续的身份 构建培养了大批具有参与意识的网络民众,为网络公共领域的成型奠定了一定的 基础。微博客不只是开创了人际传播的新模式,它还开辟了信息传播和企业营销 的新的网络阵地,而且它对突发事件传播具有得天独厚的速度优势,一些传统媒 体已在寻求与之融合的发展之道。 本研究以公共领域理论、公共政策言说的理论模型为基础,以微博客为考察 对象,通过对新浪微博客的个案研究,对微博的公共话语平台得以存在的条件和 实践进行考察,并在此基础上总结微博客在构建网络公共话语平台方面的传播效 果,从中得出结论一一微博客对于构建和谐、健康、生态良好的网络公共话语空 间有着深刻的意义。 关键词:微博客传播特征传播效果新浪微博 浙江大学硕十学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究.. . . ., , . . , , , , .. . ,, , :, 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果,也不包含为获得逝江太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中 作了明确的说明并表示谢意。 签字日期:彦口 年月‘日 学位论文作者签名:参确易 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 逝江太堂 有权保留并向国家有关部门或机构 送交本论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江太堂可以 将学位论文的全部或部分 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 编入有关数据库进行检索和传播,可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书 导师签名: 学位论文作者签名:剖两殇 月 日 签字日期:知口年 签字日期:力吵年多月衫日浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 致谢 时近月,终稿成形。尽管论文有许多瑕疵,有许多不尽如人意的地方,但 总算是一件成品,为自己在这个过程中的坚持而感到欣慰。 作为篇头。在这里,有很多的人要感谢。特别感谢我的导师沈爱国老师对这 份论文悉心指导,沈老师论述的思路让我豁然开朗。感谢过去年间,沈老师对 我的提携和帮助。 感谢过去年中在课堂内外与我们分享知识和思想的诸位老师,严谨治学的 徐敏老师,博学幽默的吴飞老师,温文儒雅的邵志择老师,智慧与美丽并存的朱 菁老师,认真细致且尽心尽力的易容老师,颇具浪漫情怀的徐忠民老师,热衷学 术且勤俭的何扬鸣老师,无论从学术思维的训练还是为人处世的经验,诸位老师 独具的风格的影响常常在润物无声之处给予我成熟的力量。 感谢我同寝室的三位同学徐莹、朱琳、吴朝香。一起相处的日子,做过很多 疯狂的事情,有很多珍贵和美好的回忆,感谢读研的日子有她们陪伴。在论文遭 遇瓶颈的时刻她们给予我坚持的信心。所有言语和文字间,曾经感动最深的惺惺 相惜,是我珍藏的财富。 感谢新闻所的所有好友,张静雅、楼圆玲、傅丽英、曲美慧、阮敏、史朵朵、 邵怡菲。每个人的坚持都让人感动,也给我榜样的力量。 感谢我的父母和家人,他们的言传身教潜移默化的影响培养了我坚强的信念 和执着的品格,让我在面对任何艰难的情况之时从不退缩。研究生生活即将结束, 但这年的经历终生受教。浙江大学硕十学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 绪论 .研究背景 微博客的诞生,成为一种媒介现象。由国外的 到国内的饭否、叽 歪再到现在的四大微博即新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博,徼博客的 发展呈爆炸式状态。更多人认为这是一种革命性创新,它具有独特的传播模式, 改变了大众的个人表达方式。但是在其盈利模式上,前景不清晰将是制约其发展 的瓶颈。商业价值不具有充分的吸引力,人们有理由怀疑微博客是否有其独立的 发展空间和发展规模。究竟微博客的发展趋势和价值如何体现这是本文研究的 初衷。 我国正处于社会结构的转型期,多元化的价值观相互冲突和碰撞。不同的利 益集团通过媒介主张自身利益的需要,变得越来越明显和迫切,基于利益主体私 利的公共利益缺少形成的话语语境和话语机制,加之我国传统的媒介权力体系的 现状,人们表达的需要变得更为迫切,而媒体话语资源的缺乏与人们迫切的 表达 需要的矛盾日益尖锐。微博客秉承着自由、开放和共享的网络精神,与以往的传 统媒介形式相比,前所未有地赋予了每一个拥有微博客的主体自由表达和交流的 渠道。其所有权最大限度地被赋予了个体,因此微博客作为一种传播平台,具有 了代言不同利益主体话语言说的可能性,同时也使得这种基于个人私利的的公共 利益有获得表达的可能性。正是基于这样的可能性,微博客成为新型公共话语传 播平台已成为现实。微博客作为传播平台在社会系统内构建公共话语的实践中, 开始发挥其深层的传播效果。 .研究方法和基本内容 ..研究问题 鉴于上文所述的研究动因和研究背景,本文将立足于媒介形态变迁融合的大 背景和我国媒权力体系的现状,充分认识公共话语的重要意义,结合受众在社会 转型时期迫切的表达需求就以下问题进行研究:浙江大学硕十学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 微博客的发展及概念界定。 微博客微博客的传播模式及传播特征。 微博客的实践表现及传播效果。 微博客发展的局限性。 ..研究方法 通过查阅关于于微博客研究的相关论述,了解和掌握以前对于微博客的研 究成果,寻找可以解读微博客这一新平台的传播模式和传播效果的理论支持。如: 利用罗杰斯和金凯德 在年提出的“辐合传播模式” 为参照描述微博客的传播模式。对微博客参与构建公共话语平台的传播效果分 析,根据杨正群提出的公共政策言说的理论模型,以国内微博客的代表一一新浪 微博为研究样本,将影响微博客参与构建公共话语平台的传播效果的诸多因素概 念化为具体的指标,借用社会学定量的研究方法,通过问卷调查的形式,获取有 关新浪微博用户使用行为的相关真实数据来实证分析。因此,本研究立足于传播 学理论,定量的数据分析和定性的理论阐述相结合,对微博客传播及其构建公共 话语平台的传播效果进行较客观地考察。 .研究框架 第一部分绪论。主要陈述本文研究动因和背景、明确研究问题和研究方法, 提出研究创新点以及研究的目的、意义。 第二部分谈论谈何为“微博客”,根据微博客目前的发展状况、整体特征, 对这一新生的传播平台做出概念界定。 第三部分,谈微博客的生产方式特点即传播模式分析,展示微博客作为一种 新型的新闻生产方式所具备的传播特征和传播优势。 第四部分,微博客公共话语平台的构建,对相关概念进行界定,并展示公共 话语平台构建的运行机制。同时以新浪微博的用户使用行为为调查样本,通 过数 据分析,探讨它在构建公共话语平台中的传播效果。 第五部分,结论。总结微博客在公共话语平台构建中的传播效果,同时分析 微博客在未来的发展趋势。浙江大学硕十学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 本文是基于微博客使用的现状来考察微博客的发展规模,对于微博客参与构 建公共话语平台的传播效果和表现进行考察,也分别从理论和实践上进行比 较, 试图寻找二者之间的差距并指出微博客参与构建公共话语平台的优越性和 局限 性。因此本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 .研究目的、意义、创新点 ..研究目的 当代传媒公共话语讲述,体现了社会大众对社会公共事务的参与关注。中国 传媒公共话语领域的建构,回应着公民参与公共事务的媒介期待,对中国社会的 进步和中国传媒自身的发展意义重大。本研究直接目的在于通过对微博客参与构 建公共话语平台的理论分析和实际考察来回答前文所提出的研究问题。力求选取 微博客参与构建公共话语平台这一新的着眼点切入,结合跨学科的相关理论对微 博客研究的理论探索提出一点见解。微博客所引领的新的传播渠道和方式,对人 与人之间的沟通和交流将产生深远的影响,关注这种影响,并对这样的影响做好 心理和技术上的准备则更具有现实意义。目前对微博客的运营以及盈利模式已成 为微博客生存的首要选题。因此本文力图为微博客的前景做出一些科学的预见, 并提供一些具参考性的理论支持。 ..研究创新点 研究对象新颖。微博客从萌芽到兴起也不过三四年的时间。而在国内,微 博客的发展时间则更为短暂。微博客是一种新事物,处在不断的发展和变化之中。 理论界对微博客的研究较少,大多数对微博客的研究还只停留在对微博客介 绍阶 段,因此研究对象较为新颖。 研究选题新颖。本文结合微博客的媒介特征和公共话语的特点,立足于两 者之间的内在联系,研究微博客的传播模式以及微博客在传播媒介构建公共话语 平台上的优越性,并深入分析其在实践中参与构建公共话语平台的传播效果,研 究选题较为新颖。 研究方法新颖。本文研究议题,均找到相应的理论支点支撑。在对微博客微博客的传播特征与传播效果研究 浙江人学硕上学位论文 参与构建公共话语平台的传播效果分析时,采用公共政策言说的理论模型,通过 问卷调查的形式,获得了较真实的客观数据,对分析复杂的传播效果具有现实的 价值。 ..研究不足 由于微博客是一个不断成长变化的新的媒体形式,因此准确地对其特点和传 播模式把握有一定难度。目前,对于微博客的整体研究还比较少,而且大多的研 究成果呈现出散乱和不系统的特点。另一方面,微博客的数量每天都在急剧增长, 因此对于微博客市场的特征数据,本文最大限度地掌握到年月。因此, 随着微博客的发展,本文的研究结论仍将需在实践中不断验证。 微博客的概念及发展 .微博客产生的背景 一种新的媒介形态的出现必然存在相应的技术支撑以及社会需求。首先, .时代网络技术的发展,即时通讯软件、网站与手机通讯功能的融合,为 微博客的出现提供了必要的技术支撑。技术的发展,让手机上网功能更加完 善强大,为微博客的发展提供更加便利的条件。其次,碎片化时代,人际交流快 速便捷的需求是微博客出现的催化剂。美国传播学者罗杰?费德勒认为,媒介形 态的变化必然存在可感知的需要,即社会需要任何技术,如果要被人们所采纳, 应当同人们的社会需要相适应,不然就很难被采用。回例如,印刷术很早就出现 了,但是印刷报纸却直到世纪才出现。快节奏现代生活中,人们的生活陷入 碎片化状态,在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的 事情成为一种奢侈,但表达的欲望始终存在。微博客的传播形态正迎合了这种快 速、便捷、广泛、不 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 深入的交流需求,用极低的时间成本完成自我表达、人 际交流和形象塑造的目的。 作为微博客的代表, 和它的前辈一一博客从诞生起就有着很深的渊 ?罗杰?费德勒:《媒介形态变化:认识新媒介》【】,明安香译,北京,华夏出 版社,年,第页。 浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 源。年,正是全球博客托管服务公司创始人推出了服务。 在面世后的近一年时间内, 并未引起网络用户和市场的关注,直到, 年初,在美国德州的西南偏南音乐节 上,它第一次博得了公众的眼球。 在这次音乐节上,主办方别出心裁,将连接在演唱会旁边的大显示屏上, 所有与会者可以通过手机登陆 ,即时发布自己的感受和想法。 通过这次演唱会迅速吸引了年轻人的注意和兴趣,也是在这次演唱会后, 由在知名流量统计网站阿历克赛排名名开外的不知名小网站,迅速 迈进前 名?。 年迅速走红,刚刚兴起不久的、等并没有 掩盖住这颗.时代新星的光芒。年洛杉矶地震,第一次发布出地震消 息的 用户比美联社早了近十分钟;印度孟买恐怖袭击中,居住在附近的 妇女用手机在上第一时间传递出爆炸现场的信息;奥巴马竞选总统时, 在 发布个人信息,作为宣传的重要渠道。 吸引了愈来愈多的网 民用户加入。如此风靡也让人们对其微博客的身份更加感兴趣。截至 年 月,在全球已经拥有万注册用户。。不仅在诞生地美国, 有一批网站步其后尘,在国内也出现了饭否、叽歪、日作、嘀咕等微博客网 站。 此外,很多社交网站,如开心网、豆瓣网,也融合了微博客的即时交流功能。而 年月,新浪网推出“新浪微博”内测版,目前已经成为中国用户数最大 的微博产品。一些大的门户网站如网易、腾讯也不甘落后,推出了微博客服务。 .关于微博客的几个概念 最早提出微博客理念的人是埃文?威廉姆斯 ,他创办的微 博客 是世界上最早提供微博客服务的网站。根据《牛津英汉大辞典》的 解释,的英文意思是形容乌的叽叽喳喳声,可以用来形容人说话议论时 的声音。随时随地,无处不在的沟通是网站的理念,其宣传口号是: 傻瓜式的提问保证人人都能回答,用户可以把自己的所见所闻、 ?吕婷,李晓建,《从的传播特点探析新闻信息传播新模式》,人民网传媒频道,年月 / / / . 日,://...// 印王佳,《微博营销的“地下情”》,中国经营报,年月日浙江大学硕卜学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 所思所想,以只言片语的形式发送到个人微博客上,三言两语的表达,或是情绪 宣泄,或是灵感突现的记录,抑或是自娱自乐,不一而足。能够通过互 联网和手机短信进行信息发布,也可以通过连接网络的电脑和手机接收信息, 此 外还有大量第三方网站和客户端软件利用 开放的数据接口为 提供信息的阅读和发布,使得人们不用登录网站就能阅读信息。?与博 客相比,微博客的发布方式趋于多样化、简便化、由于其具备手机发送文本 的功 能,用户不必坐在电脑桌前,便能实现与网络的联通。 微博客这一概念译自于英文单词卜曲或,是博客的 一种变体,用户可以通过手机、如、、等、 、等方 式向个人微博客发布短消息,文本内容通常限制在字符个汉字之内。 百度百科的解释是:微博,即微博客的简称,是一个基于用户关 系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过、以及各种客户端组 件个人社区,以字左右的文字更新信息,并实现即时分享。。在维基百科中, 微博被描述为“一种允许用户及时更新简短文本通常少于字并公开发 布的博客的形式,允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。”。 微博客的代表性网站是,这个词甚至已经成为了微博客的代名词。 的维基描述是:非官方中文名称:推特是一个社交网络及 用 微博客服务。用户可以经由、即时通信、电邮、 网站或 户端软件如 输入最多字的文字更新。? 国内目前最代表性的微博客是新浪微博。维基将之描述为:新浪微博,又称 网站。用户可 新浪围脖,是一个由新浪网推出,提供微型博客服务的类 以通过网页、页面、手机短信/彩信发布消息字以内或上传图片。。 ?卢旭成,《新浪潮》,中国计算机报,年月 。百度百科,://../ 维基百科,://../ 西同上 衄同上 浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 .微博客的基本功能和类型 ..微博客的基本功能 的使用者通常拥有成百上千的跟随者,每个人发布的信息都将受到 这些数目庞大的跟随者的关注。同时,而与以往和博客不同的是, 用户可以在不受时间空间限制,并持续不断地对这些信息作出回复和评论, 信息 的涓涓细流在短时间内汇成滔滔江水,极易出现引起舆论关注的新闻事件。 微博客开放了技术?,允许所有网民利用接口把微博客引用到其它地方 去,比如自己的博客、论坛、、等上去,用作其他用途。其中比较壮观 上,在巨大的世界地图上,可以看到每分每秒都有人 的用法是结合到 在发布言论信息,看上去相当震撼。 对于用户来说,微博客有三个最具吸引力之处:一是简化了发布信息的方式, 用户除了可以通过互联网发布信息,还可以使用手机短信随时随地地发布信 息, 所以非常容易操作。 年月日凌晨时分,青海网友“逍遥” 通过新浪微博发布了一条消息:“年月日早上,青海省玉树县发生地 震,震感明显,震级不详,好可怕,我从梦中被震醒,心情很压抑”。这也是目 前可以查证的,互联网上关于玉树地震的最早记录。。随着灾情的进展,与地震 相关的话题在微博上迅速升温。人们在微博上浏览、转发和交换着关于灾区的一 切最新信息。 二是跨媒体,微博客可以寄居于手机短信、彩信、即时通讯工具即,如 、、等、、网站、网站等,在各种传播介质中既无孔 不入,又无所不在。新浪微博已经和、 、实现了绑定,可以即时发 布最新的状态,实现信息的互通。 三是传播的放大效应,由于分享与搜索同步化,微博的传播速度与转发功能 呈现“核裂变”式的几何级数效应。与传统网站内容是由编辑选择推荐相比,用 户使用微博是自己选择信息源,信息传播的速度、效率、便捷性得到了进一步提 回百度百科中,技术指的是 ,戍用程序编程接是一些预先 定义的函数,目的是提供应用程序与开发人员皋于某软件或硬件的以访问一组例程的能力,而又无需访阃 源码,或理解内部工作机制的细节。 。土舒怀:《救灾微博:网络.时代的爱心接力》,人民网,年月同, ://...///儿.浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 高。这就意味着,徼博可以把一个突发新闻事件在几分钟内传遍全球。在新 浪微 博的页面,设置了“热门话题榜”,在微博中被提到次数最多的,便是当天最 受 关注的事件。 以新浪为例,百度百科将其功能描述为?: 发布功能:用户可以像博客、聊天工具一样发布内容。 转发功能:用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博转发功能是 对 功能的改良,保留原帖,避免在传播过程中被篡改。 关注功能:用户可以对自己喜欢的用户进行关注,成为这个用户的关注者即 “粉丝”,那么该用户的所有内容就会同步出现在自己的微博首页上。 评论功能:用户可以对任何一条微博进行评论。这是基于中国用户习惯而 设置的特殊功能,之后和 也都有了评论功能。 总而言之,本文将微博客的功能概述为以下四个: 主体信息构架功能,其中包含三块: 信息筛选功能,包括信息检索和好友检索两部分; 信息传递功能,包括关注与被关注、转发; 互动功能,含有评论及回复,短消息提示,私信等功能。 由此,英国电信首席科学家朗格斯华迈认为:微博所产生的蝴蝶效应让人着 迷,让人激动,它神话般地拓展了人们获知信息的渠道,在提高工作与生活效 率 的同时,甚至会改变当代人的时间感和空间感。。但由于这个产品可塑性太 强, 发展空间也太大,它最后会发展成什么样子,充满想象。 ..微博客的基本类型 随着网络技术的发展和人们对于微博客的不断高涨的热情,会有更多的媒介 样式被运用到微博客中来,微博客的形式也会越来越丰富。目前,对微博客的 分 类按不同的标准主要归结为: 按照微博客的存在方式分类 托管微博客 独立的专业微博客网站 。再度再科,://../ 。陈国’,《微博的风向哪个方向吹》,中国新闻传播学评论,年月日,://删... 浙江大学硕十学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 附属微博客将微博客作为网站的一部分,一个栏目、一个地址,这种形式 目前主要存在于一些社交类网站如开心网、人人网、豆瓣网。 按照国内提供博客托管服务的服务供应商市场呈现类别: 一类是独立运营的微博客服务供应商,比如早期的饭否网、嘀咕网等,一类 是基于传统门户网站建立起来的微博客服务供应商,比如新浪微博、腾讯微 博、 搜狐微博、网易微博等; 与专业微博网站 独霸美欧市场不同,在国内,门户网站的微博替代 专业微博网站已是大势所趋。新浪并不是国内最早做微博的,但却是目前最为成 功的微博之一,之前专门做微博的网站有的却正在悄无声息地死去、或者苟延残 喘地活着,比如饭否网的关闭运营。 按照微博客的传播形态来进行分类 国内微博网站据此可以分为两类,一类是以新浪微博为代表的,以大明星、 精英为主导的媒体传播模式;另一类则是普通人记录与分享生活点滴的扁平模 式。前者是放射状的关系,后者则是蜘蛛网状的。 .国外与国内微博客发展情况对比 微博客在欧美已进入快速发展阶段。在上“落户”的,有美国总统 奥巴马这样的政坛明星,也包括公立学校的小学生。最值得注意的是,媒体人越 来越多地通过获取最新信息。如年月印度孟买的恐怖事件, 年月奥巴马总统就职,年月伊朗选举危机等, 的影响力盖过了 等电视巨头,非常风光。在海地大地震的救灾现场, 成了救援组织 之间、各国记者之间最重要的沟通工具。 国内的微博客已开启强劲加速模式。国内互联网企业早就认识到占领手机这 个媒介出口的紧迫性,而微博客本身就是为“手机媒体时代”而设计的,具有天 然的优势。拥有.亿用户的腾讯,将腾讯滔滔推上线;与开心网、校内网 三足鼎立的第三大社交网站同学网更是全面改版,正式转战微博客。微博客的“中 国化”发展,初步显示出摆脱简单复制、生硬照搬模式的演化路径,并 开始形成体现中国风格、适用于中国网友的互联网基因。以下是微博客“中国化” 后比较值得关注的新意: 浙江大学硕士学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 首先,国内大多数微博客网站由于后发优势明显,在用户体验等方面更注重 中国网友的上网习惯、文化背景和实际需求,所以体现出很多有意义的创新。如 新浪微博在资讯媒体平台的基础上,正在探索一条具有名人特色的路线,这一路 线也与此前的博客产品保持一致。百度“贴吧”则更像是提供给百度贴吧用户 的一个新鲜应用,由于用户宽泛,因此很难表现出明显的话题倾向。 其次,国内微博客产品已经呈现出市场细分趋势。国内用户基于不同需求已 渐形成若干各有特色的用户群,并聚拢于与其需求相匹配的产品下,初步显示出 其社区特征。腾讯将“滔滔”的功能整合到空间等产品中。 在新浪,有人把自己的微博绑定了一些报纸、期刊等媒体,实际上起到了阅 读器的作用。目前它是中国用户数最大的微博产品,公众人物用户众多是新浪微 博的一大特色,目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。 用户已经超过万。回 搜狐微博又有创新,它的字数不受限制:没有个字的限制;开放浏览: 非注册用户也可以阅读微博内容;目前搜狐微博已与空间、搜狐博客、 新闻跟帖进行了互通,注册用户发表的博文或对搜狐站内新闻的跟帖评论,将会 自动收录到该用户的搜狐微博,并可以在微博内转发和评论,这一举措实现了搜 狐新闻内容与搜狐微博之间的无缝对接。搜狐 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 将微博与整个搜狐矩阵提供的 传统服务打通,并考虑与无线、搜索等产品相结合,而在运营上,搜狐微博会更 强调草根话语的表达和推广。微博客已经是门户的一项标志性配置。自年 月内测以来,搜狐微博至今已有万用户。。 再次,国内门户网站的微博因为其强大的用户资源,替代专业微博网站已成 不可扭转的趋势。微博客本身的技术含量并不高,各自微博客研发者容易在技术 上进行新的突破,但却都面临信息监管和信息过滤等问题,比如,饭否网就因为 信息监管问题,被迫关闭。而门户网站在这方面有更为丰富的经验和更明星的方 法优势。 现在,微博的发展才刚刚起步,用户数量尽管增长迅速,但是还远未达到普 通公众大规模应用的程度。如何找到适合中国网民需求的路线,也还有大量功课 ?朱燕霞,《新浪微博百科全说》,南方都市报,年月日 国赵明,万用户在手,搜狐微博开放公测》,中围经济新闻嗍,年月口, ://..//.& 浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 要做。国内的微博在起步时比美欧网站迟了几年,但本土网站有其独到之处。到 目前为止,国内至少有家网站在运营和准备运营微博?。 微博客的传播模式及传播特征分析 在传播学研究当中,信息传播模式研究有许多理论结构,构建了不同的传播 模式。经典信息传播模式针对的是传统环境下信息传播的模式,且在不同的情境 下有不同的侧重。在网络环境下,信息传播模式显示出不同的表现方式。 依据传播模式演进的轨迹,邵培仁先生从宏观的和过程的角度把其归类为三 种传播模式,即单向传播模式、双向传播模式以及互动传播模式。。戴元光先生 认为,从早期的传播模式建立直至网络传播模式出现以前的传播模式,虽数量不 下百余种,但都未摆脱线性传播模式的基本特征。西 网络传播模式作为一种对有史以来大众传播所建立起来的线性传播的模式 的突破,是在电子空间领域产生的发散式的网状传播。“超文本功能使用户从线 性传播的束缚中解放出来,摆脱了线性束缚。任何一个网结都能够生产发布信息, 所有网结生产发布的信息都能够以断续相见的非线性方式流入网络的经纬之 中”。?传统的传受关系不再固定不变,受众可以介入传播过程。“传媒的强大或 许仍是不争的事实,然而,受众地位的不断提升也是客观存在的必然发展趋势”。 微博客,整合了一些创新性的网络应用,因此在功能上又超越了互联网。每一个 单独的微博客,都是互联网上信息供给跟消费的一个节点,众多的微博客通过关 注和被关注,联系在一起,这使得互联网变得更加富有层次。由于微博客作为一 种较新的传播方式,传播模式研究相对较少。 .微博的信息传播模式构建 ..罗杰斯的辐合传播模式 罗杰斯和金凯德 在 年提出“辐合传播模 函朱燕霞,《新浪微博百科全说》,南方都市报,年月日 。邵培仁,《传播学》【】,北京,高等教育出版社,年,第?页 戴?光,金冠军,《传播学通论》【】,上海,上海交通人学出版社,年,第页 、 鲫司上浙江人学硕士学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 式”。: 。麓后。表明此羹已发生 纂些事情 。一”一。表明信曩不? 创造翱分事 鹤鼙多相互理解的程度 各自理一的舍义 图.罗杰斯的辐合传播模式 在上图.所示模式中: 参与双方和一起创造和分享信息、赋予信息意义,以便相互理解, 重叠部分是指两人相互理解的程度。 “辐合”是二人或更多的人向同一点移动,或一人向他人靠近,并在共同兴趣 或焦点下结合的一种倾向。 罗杰斯和金凯德这样描述“辐合传播模式”:互动传播是一种循环过程, 在这一过程中,双方一起创造和分享信息、赋予信息以意义,以便相互理解。 辐 合模式再现了以电脑为媒介的参与双方创造和分享信息的动态过程和结构 形态。 这一模式的提出“直接指引人们去追踪传播系统中某一特殊信息的流动与演变, 进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景”。。在微博客中,用户既是信 息的传播者,也是信息的接收者。微博客信息流动的过程正是使用双方相互理解 交流信息的过程。 罗杰斯和金凯德的模式较为贴切地描述了微博客信息在流动和传播的过 程中,尤其是以互动性为明显特征的信息分享过程,伴随着赋予信息以新的意义, 更符合微博客传播的实际。而且,该模式描述出信息分享的结果是行动一致的可 能性,这一行为的目的性,符合人类交流和沟通行为暗含的假设:理性的共识是 可以通过沟通和交流实现的。它较适合用来解释两人互动传播和几个人网络传 播,并不太适合用来分析“虚拟巨网传播”的现象,因为它没有将众多的庞大的 ?戴元光,金冠军,《传播学通论》【】,上海,上海交通人学出版社.年,第页 。同上 浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 信息库、巨型交换设备、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建的 传播 模式中去。。因此,这一模式用来描述微博的传播,不足之处在于当我们把视野 放置于互联网上形成的微博圈子,通过在社会系统中考察其传播模式时,该模式 没有表明微博客与其他社会系统的信息交流和反馈的过程。另外一个不足之处还 在于,以手机为媒介的参与双方创造和分享信息的动态过程和结构形态也不在此 图中体现出来。而在微博的信息生产过程中,手机等移动信息接收终端扮演着非 常重要的作用。 ..史亚光、袁毅的社交网络传播模式。 注:?为特殊待播者/受众 图.史亚光、袁毅的社交网络传播模式 史亚光、袁毅在《基于社交网络的信息传播模式探微》一文中,根据社交网 络的理论,构建了如图.的传播模式,该模式较为准确地描述了社交网络中信 息传播的过程。 回邵培仁,《传播学》【】,北京,高等教育出版社,年,第页 。该模式选自史亚光、袁毅所著的《基于社交刚络的信息传播模式探微》,文系年国家社会科学基金 项目“网络社区信息运动模式研究”项目号:研究成果之一。史亚光为华东 师范大学信息学情 报学硕士研究生,袁毅为华东师范大学信息学教授。浙江人学硕:学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 社交网络的理论基础源于六度分隔理论 。 世纪年代,美国著名社会心理学家米尔格伦 提出六度分隔 理论。这个理论可概述为:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个, 也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。它也叫小世界理论。 ?亲近的朋友之间的关系是强链接,那么通过朋友的朋友,或者再隔几层关系就 属于弱链接。六度分隔理论说明“弱链接”是社会存在的普遍现象,却发挥着非 常强大的作用,该理论有助于分析社交网络中由“弱链接”引起的信息传播效果。 社交网络提供了一种基于关系的网络信息传播方式,这不仅与传统.网站 的单向传播模式不同,甚至区别于很多.网站。该网络以真实的社会关系 为基础,按照六度分隔理论,每个个体的社交圈都在不断地扩大,最后形成一个 大型的社会化网络,构建起一个新型的信息传播平台。从理论上说,社交网络的 信息传播模式仍属于网络信息传播的范畴,但其传播者与受众、传播媒介、 传播 内容、传播方向、传播效果等均有自身的特殊性。在分析各要素的基础上,上图 .构建了所示的模式,以便对社交网络的信息传播做进一步的探讨: 一般的传播者与受众。.具有极低的技术门槛,只要掌握基本的计 算机技能即可体验其应用,社交网络也是如此。当你在某社交网络注册账号之后, 即可享受该平台上的多样化信息服务。在社交网络中,任何一个用户都能够生产 信息、发布信息,而这些信息都能够以非线性方式进入网络之中。社交网络模糊 了传者和受者之间的界限,每个用户既可以是信息的传播者,也可以是信息的接 受者,没有明显的主次之分,也没有中心和边缘之分。微博客正是基于这种传者 即受者的传播态势,颠覆了传统媒介以传者为中心的线性模式,宣告个体性的互 动模式的来临。这是社交网络中一般传播者与受众的情况。 特殊的传播者与受众。社交网络以面向草根为立足点,大部分的用户都 是现实中的普通人群。随着用户群的扩张,出现了一些特殊的传播者与受众,如 名人、机构、传统媒体等。针对此类群体的公共主页服务最早由推出名 为 ,普通用户可以通过关注某个品牌、明星、企业等在 上的公共主页上获取该企业的信息,同时,用户还可以在公共主页上进行留言、 讨论等操作。微博也迎来一群知名明星、企业家的加盟。新浪微博的“名人化效 。百度百科,://../ 微博客的传播特征与传播效果研究 浙江人学硕上学位论文 应”最具特色,姚晨、李开复、黄健翔、赵薇、潘石屹等名人纷纷在新浪上开微 博,以他们为中心,与粉丝实时互动,发布新闻,交流信息,“围脖”粉丝团数 量庞大。名人、机构特别是传统媒体和网络媒体在信息传播方面有普通用户所不 能比拟的优势,称之为特殊的传播者与受众。这些特别的用户作为传统的传播渠 道和内容提供方,在定位上更偏向于信息的传播者,其作为受众更多是为了得到 社交网络普通用户的信息反馈。对于很多传统媒体或者网络媒体而言,通过社交 网络可以让更多用户接触到自己的优质信息,是尝试新型报道模式、探索新型传 播渠道的一个有效途径;对于社交网络而言,传统媒体和网络媒体的加入使 得海 量的外部信息流入,结合自身真实的社会化网络,有效保证了信息传播的质量和 范围。这些特殊的传播者与受众成了社交网络站内信息与站外信息联通的中介, 在信息传播过程中扮演了举足轻重的角色,同时也影响了传播模式的其他要素。 传播媒介。社交网络是一个点对点网络互操作系统平台,随着 技术的进步,社交网络融合各种媒介形态如微博客、播客、、流媒体等,成为 一种音视频及文本兼具的综合性媒介形态。用户不但用文字符号进行留言、回复 等交流,还可以上传照片、撰写日志、分享、转帖、改变状态、等网络行为了解 彼此状况,达到传播信息的目的。此外,社交网络中的好友间也互为“传播媒介”, 由熟悉的人传递信息,大大提高信息的可信度,对用户的影响力就显得更大,提 高了信息的传递效果。 传播内容。社交网络中的信息传播以微内容为主,且基本上由用户生产, 即 ,用户产生内容。,用户将原创的内容通过社 交网络平台进行发布。学者给微内容的最新定义是“最小的独立的内容数据,如一篇博文、一张图片、音频、视频、一个关于作者、标题的元数据, 的主题、的内容列表等等”。。如微博客中用户的日志、留言、上传的图片、 转发的帖子、音频、视频等都属于微内容。社交网络上的微内容一般比较短小, 新浪微博的内容限定在字内。网络计量学专家 对 中条评论的长度进行了统计分析,结果表明,接近%的评论长度为 或以下个单词。。从数量上看,社交网络中的微内容越来越多,增长速度惊人; 。百度百科,://../. 。刘兰,徐树维:《微内容及微内容环境下未来图书馆发展》【】.图书情报作,年第期,第页. . ,年第期,第页. :《浙江人学硕士学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 从质量上看,由于用户参差不齐,且没有像传统媒体那样严格的审核机制,徼内 容显示出良莠不齐的特点。从内容的真实性上看,由于社交网络建立在较真实的 社会关系上,使得传播内容的真实性得以提高。若出现虚假信息,好友间的线下 关系决定了此类信息流传空间受限,在很小的范围内其传播过程就会终止。今年 愚人节,武汉网民“朱哥靓”在新浪微博上发了一条微博:“月日时左 右,孝感市白桦镇于岭村一名被拆迁户于杰用汽油引爆煤气罐,致名拆迁工作 人员死亡,某报已在来现场的途中??”?随后,“朱哥靓”又发表博文,解释称 文中的“白桦”与“白话”谐音,“于杰”意指“愚人节”。因发表假消息,他被 拘留五天。 传播方向。信息传播的方向主要表现为:小范围有明确指向,大范围呈 网状发散。“是一个统计出来的人际关系网络数目极限。”。这便是著名的 法则。由法则可知,社交网络中可以维持强关系的人数约为,这个人数 范围代表了信息传播的明确指向。此外,许多社交网络如、人人网、 开心网、豆瓣网都上有创建“群组”功能。具有共同兴趣爱好的人组成群组,加 入某群组后,发布的相关信息就会出现在群组页面上,这也使传播方向比较明确。 特殊的用户如名人、传统媒体等,其信息传播的方向也是确定的,即面向其现有 的和潜在的“粉丝”,但其范围却是大大超越了法则,形成社交网络的信息 集散地。以《新周刊》在新浪的微博为例,其“粉丝”数量已经达到了 人,远超出了。从整体上来看,由于社交网络基于六度分隔理论,通过朋 友的朋友不断扩展而形成一个伞状的社会化网络。理论上,在隐私设置许可的情 况下,信息能够呈网状发散到达社交网络中的每一个用户。 传播效果。社交网络中的传播效果,可从两个角度来看:微观上,由于 传播方向明确且基于真实的社交关系,受众的反馈较明显。网络社会网的研究分 析表明,网络社会人际交往更倾向于形成“弱链接”的人际关系。美国社会学家格兰诺维特 提出“弱关系的强势” 假设。格兰诺维特认为,弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群, 充当了沟通不同群体的“关系桥”,容易在不同的团体间传递非重复性的信息, ?张东峰.《愚人节制作假新闻武汉嗍民被拘五》,南方都市报,年月日. :《 西马小?.?格拉韦尔德 【】. ,年月。该数据源于年月日新浪微博的《新周刊》账号,://.../ 浙江大学硕卜学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 拓展了信息的传递范围,能达到较好的传播效果。。宏观上,社交网络作为信息 传播的新平台,大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形 态。传统媒体的入驻更扩大了社交网络的传播范围,增强了信息传播的效果,从 这个角度讲,社交网络正在走向“社交媒体”。 运用传播模式研究社交网络,在一定程度上有助于揭示其信息传播规律并对 传播的关键要素有较为深刻的认识,但必须注意到用模式来研究复杂的信息 传播 现象也存在着某些风险,任何模式都不可避免的带有不完整、过分以及含有某些 未被阐明的假设等缺陷。图.所构建的基于社交网络的信息传播模式,对于认 识社交网络环境下的信息传播过程有一定的作用,但尚存在模式结构不清晰、缺 乏对传播环境的总体分析等诸多问题,今后有必要作进一步的探索。 .微博客的传播特征分析 倘若给微博的传播途径画一张图,那一定是类似于蜂巢式,每一个落脚点都 是一个节点,也就是信息源的接收者和发布者一一而每一个节点又都有着类似金 字塔式的传播渠道,然后每一个节点相互之间构成的网状结构和构成一个复杂的 蜂窝状传播途径。 微博客的传播方式既不是传统媒体的线性传播 ,也不是网络 媒体的网络传播 ,而是一种裂变传播 。这种传播 形态的传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播 广度。 简洁一一信息发布门槛极低,文本碎片化 微博文本的最显著特征就是短小,文本多是不成系统的。每条微博限定在 个字以内,这大大降低了信息发布的门槛。微博具有博客的自媒体属性,但 与博客相比,其文本的编制和、短信、上的文本编制一样简便易行。 开放一一随时随地传播信息 随时随地即时信息发布、转发,以及跟帖/加关注、实时搜索是微博类产品 的基本功能,它兼具了博客的媒体功能、自秀功能,和即时通讯的交流功 能及沟通功能,传播主体与接受主体的身份完全模糊,多向、自由、共享信息的 。王伟,靖继鹏:《公共危机信息传播的社会网络机制研究》【】.情报科学,年第七期 浙江人学硕士学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 自由度达到空前。 传播主体可以通过互联网、客户端、手机、等多种手段,随时随地发布 信息和接受信息。微博客作者不仅可以上传文字,还可以同时上传图片和视频。 在微博客的“”和“”,绝少有单向传播情况的,不排 除某些人仅仅被关注而不关注别人;多数情况下,大家都是相互“”的, 也就是说,在这种相关关注的情况下,微博客更像是一个开放的群,有兴趣 的都可以一起加入在对信息和获取和传播,而不需要被设置门槛,这就构成了微 博传播的网状结构。 高效一一裂变式传播 通过“”关注和“”被关注,也就是说每个微博的用户 都会形成一个以自我为中心的信息源,并且根据“被关注”的数量形成或大 或小 的信息传播圈。一条信息发布后,他或她的所有“粉丝”都能同时接收到,并可 一键“转发”到自己的微博,自己的所有“粉丝”同时也收到这条信息。而“粉 丝”是通过“加关注/ ”建立的。 一般来说,一个普通的微博用户的被关注人数应该是几百这个数量级,那么 被关注超过上千乃至上万就属于有一定自媒体性质的大数量级用户上 面叫明星用户,我们这里叫意见领袖一一也就是说,被关注数量多的用户,在 微博里的信息传播范围就更广;但是我们也不能忽略小级别用户的威力,因为小 级别用户更多的是和身边的朋友相互关注,他们之间的的传播更具影响力。 以新浪微博为例,用户可以对所喜欢的用户“加关注”,成为这个用户的关 注者,即“粉丝”。那么这个用户发布的所有信息,其“粉丝”可以随时、随地、 随意接受,也不受回复与否的限制。你想看某人的留言,你“关注”他即可;别 人想看你的,成为你的“粉丝”就行。你想关注一个人,不用和他商量, “加关 注”就能完成,即可在第一时间了解他的动态。就媒体微博而言,你“关注”的 人越多,意味着你的信息来源越丰富多元;关注你的人越多,意味着你的影响 力 越大。 交互一一信息交互快捷 除了上面所述的关注和转发功能,微博客还有“评论功能”、“回复功能”、 “私信功能”,这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。有时一条有价值的、浙江火学硕上学位论文 微博客的传播特征与传播效果研究 有趣的信息往往会被转发上千次甚至上万次。 在新浪微博上,用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论,就像在 一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样,这个功能是新浪微博根据中国网民 的习惯而特别研发的。实时搜索功能意味着用户可以通过搜索找到其他微博用户 在几秒前发出的信息,比传统搜索引擎如更有时效性、更鲜活。 年月日,《生活》月刊两名记者晏礼中和摄影师彭杨军在格尔木 前往昆仑山玉虚峰的途中失踪。日晚点,《生活》月刊在利用其新浪微博账 号发出求助信息,脖友随即进行了上千次的转发。 月下午点分,两 名记者找到。? 年月日,京石高速进京方向大堵车。“脖友”杨紫陌家人被困路 上。晚点分,她在微博上发出紧急求救, 询问道路何时畅通。网友老沉 点零分转发了这条信息,随后多人跟进转发评论提供帮助信息。点分, 杨紫陌在微博上说,已告知家人下高速准备改乘火车。。微博客在交互传播方面 的优势可见一斑。 .微博客传播模式的意义 与博客一样,微博客传播模式的重要意义,在于颠覆了以往传统大众媒体自 上而下信息流动的本质属性,挑战了传统媒体的权力体系和话语优势。但是因为 微博客本身的传播模式的新特点,微博客的出现集中体现了互联网时代媒介所体 现的商业化垄断与非商业化自由,大众传播与个性化表达,单向传播与双向传播 三个基本矛盾、方向和互动。这几个矛盾因为微博客引发的媒体变革,至少在技 术层面上得到了根本解决。微博客传播的意义,体现在以下方面: 打破传统的话语垄断,话语权进一步趋向分散 在《数字化生存》一书中,尼葛洛庞帝教授把权力的分散视为数字化生存四 大特质之首。一部计算机技术的发展史,就是一部从集权不断趋向分权的历史。 技术是开展传播的一个技术平台,是实施传播活动的物质条件,传播活动依存于 传播技术,新传播技术的“递进式演变,在逐渐地拓展着传播渠道、扩大着时空 。孟波:《新浪微博:一场正在发生的信息传播变革》,《南方传媒研究一微博时代》【】.广东,南方日报 版社,年月,第页 。同上 浙江人学硕上学位论文 微博客的传播特钲与传播效果研究 范围,而宽阔、多元的传播渠道和传播技术正在影响着新闻事件中话语传播的价 值和效果”。。 微博客的出现,为每一个有意愿表达的个体提供了传播信息和意见的表达渠 道。因此,每一个代表一定利益言说表达的微博客,便可以被视作一个权力话语 的中心,众多话语权力中心的崛起,形成了一幅有别于传统大众媒体话语权集中 特征的分散化趋势,这种分散化的话语中心的态势,既呈现为去中心化,同时又 表现出泛中心化的特征。“话语作为一种政治实践,可以建立、维持、和改变权 利关系,并且改变权力关系在其问得益而获得的集合性实体阶级、集团、共同 体、团体。作为一种意识形态实践的话语从权力关系的各种立场建立、培养、 维护和改变实践的意义。”。在实践中,微博客与传统媒体正在形成一种奇妙的关 系,微博客可以将众多的传统媒介表现形式整合在自身平台上,而传统媒体的记 者们也“潜伏”在微博客中,寻找和挑选消息来源,微博客传播的模式改变了信 息流动的本质。 改变了由自上而下的信息流动的本质,形成自下而上的一种趋向 大众传媒一直担负着作为信息的通道将经过挑选的信息和内容传递给受众 的使命。随着技术的发展和受众的成熟,大众传媒开始趋向于了解其受众的需求, 提供满足受众需要的信息内容。尽管如此,仍不能改变其信息传播流动自上而下 的本质,信息的反馈的缺乏,或者反馈的延迟,成为大众传媒最薄弱的一环。然 而自微博客出现,这一环节被逐渐加强。以 为例,从其诞生之日起就伴 随着以下几种特性:一个是群体参与,一个是即时记录,一个是空前开放。这 个特性也决定了,以为代表的微博客网络传播工具的出现,给网络受众 提供了一个更方便简约的传播渠道。每秒钟能支持手机短信发送的消 息数量可达条,其速度超越了当下人气最旺的任何论坛。。正是凭借这个技术 基础,每个用户自己也可以成为消息的发现者和传播者,从这个意义上说,微博 客让每个网络用户都成为了“记者”。传统媒体的门槛在网