新疆白酒网络营销方案

新疆白酒网络营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 新疆白酒网络 营销方案 策划人:苏金宝 联系方式: 一、前言 ,一,本案策划目的 ,二,整体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 概念 二、网络营销环境分析 ,一,市场环境分析 ,二,企业形象分析 ,三,产品分析 ,四,竞争分析 ,五,消费者分析 三、SWOT分析 ,一,营销目标和战略重点 ,二,产品和价格策略 ,三,渠道和促销策略 1、门户网站的建立 2、网站推广方案 ,四,客户关系管理策略 四、网络营销方案 总体制定原则 五、实施计划 六、费用预算(略) 七、方案调整 八(处白酒的高端看终端 一、 前言 在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒产品如何脱颖而出,那就是必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销的双重结合，方能“一锤定音”，冲出市场重围。 白酒作为我国传统产业，既是特殊商品又是大众消费品。白酒行业发展不仅要弘扬传统文化，更要始终把满足人民群众日益增长的物质文化需求作为出发点和落脚点。白酒骨干优势企业不仅要着眼于满足中高档消费群体的需要，也要着眼于满足低收入群体和广大农村对低价优质白酒产品的需求。同时作为中华民族的特有传统产品也要考虑如何在国际市场占有一席之地。我们坚信，在科学发展观统领下，在政府和行业、企业的共同努力下，我国白酒工业将会取得更好的繁荣与发展，为全面建设小康社会做出积极的贡献。 白酒是我国历史悠久的传统蒸馏酒，它的独特风味不仅有别于其它蒸馏酒种，就其本身，也由于采用不同的生产工艺和设备，形成了丰富多彩的风格特色。对于白酒的质量鉴别，除检验其卫生、理化指标外，主要是通过人的感觉器官，依其色、香、味、格进行品评后综合评价，来确定名、优质酒等级。 ,一,本案策划目的 酒香不怕巷子深。特别是中国人有着礼仪之邦之称的文明古国。逢年过节，就是必不可少的，更是送礼的绝佳之先。 在城市，更不勇说实在农村地区，某更地方盛销什么款式的酒，都有跟风的习惯，别人喝什么，自己也得喝那款酒才行，或者是送什么样的礼品才够面子，所以就在中国的任何一个地方是必不可少的， 二、网络营销环境分析 ,一,市场环境分析 2006年是我国加入WTO的第六年，我国白酒走向国际市场已水到渠成，正如西方的洋酒进入我国市场一样，是历史的必然，而那些工艺独特、独具风格特色的我国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。但我国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使我国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种;其次，要开发出适合西方人口味的我国白酒，因此多香型、多度数的研发、个性推广将成为2006年白酒开发一个主流。 同时，我国白酒是“浓香天下”，兼具清香，但单一香型所占市场比重过大，对我国白酒发展是相当不利，为吸引及满足更多的消费者，开发各种各样新的香型是我国白酒品牌尤其是白酒新品达到品类创新、脱颖而出的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求;或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分，如孔府家香型等，争取白酒占有的最大市 场化。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与差异致胜的主题点之一，如41.8度、39.6度、61.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。 2009年，新疆低档酒的市场份额已经超过80%。由于市场消费结构的变化，新疆的低端酒从06年至今，正在以5%-8%的速度萎缩，而高档酒正在以2%-5%的速度增长。据相关数据统计，国内的高档酒年需求量是7万千升，而国内一线品牌的年供应能力只能达到4万千升，还有3万千升的高档酒缺口需要酒企去填补，再加上近“五粮液”“金兴”“泸州老窖”的挤进新疆市场。虽然茅台品牌影响力略比五粮液高，但是，长期以来形成的消费习惯导致新疆人喜爱喝酱香型白酒的人却并不多。比较而言，更多的人喜欢喝浓香型或者清香型白酒，当然这就首推五粮液了。而且，新疆地产白酒也绝大多数是浓香型或者清香型白酒。但是去年，肖尔布拉克引进茅台的技术生产出了酱香型白酒“疆茅”，有关浓香型白酒与酱香型白酒孰好孰坏，孰优孰劣的问题打破了过去新疆酒友的固有认识，也引起了新疆酒友对新疆白酒企业品牌座次的从新关注。 ,二,企业形象分析 新疆白酒品牌给自己的定位几乎没有一个定得到位，做得到位，行得到位。 就拿伊力特来说，从企业的文化定位来说，伊力酒却一直走的是兵团精神，英雄精神，所有的理念都是与兵团有关，但从产品的创意定位来说，让消费者认为伊力特那是一个西部牛仔的形象，怎么也不可能与兵团的军 垦联系起来，这样的牛仔形象只能说是江湖味很浓的草莽英雄，并不能代表三五九旅是模范那样的兵团精神，所以品牌定位错位，但好在于虽然伊力特有着美国牛仔的许多影子，代表着一种粗犷与时尚的形象，而对它本身的兵团品牌定位并没有全面地进行市场渲染，所以能得到许多的消费者的认可，说明市场还是需要这样的定位。 ,三,产品分析 经过几年的发展，以安徽口子窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理论大肆传播炒作的影响，在,,,,年达到峰顶，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间，成为了众多白酒厂家通过终端启动市场的典范。 面对中高端白酒趋势的发展，,,,,年，必将会有越来越多的中高端白酒品牌及厂家开始重视自己的营销模式，如同打仗要讲究兵法一样，而不再坚持以往传统的 营销模式，也开始为自己寻找符合企业资源背景条件及品牌定位的营销理念及模式，以期待在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。 ,四,竞争分析 1、白酒行业龙头企业竞争态势分析 企业 市场动态 茅 台 建立我国首家白酒菌种库 入选“中国十佳上市公司” 推出部队首长用酒“名将” 唯一特供酒看好民航事业 五粮液 买断肇源“江源春” 古窖泥入藏国家博物馆 推出具有三层防伪功能新包装 郎 酒 万元郎酒现哈洽会 卢国利因病辞职，汪俊林收回销售大权 剑南春 剑南春?一品大唐在蓉召开新闻发布会 洋 河 洋河大曲?1915上市 洋河携麟昌进军华南白酒市场 7月1日起，我国酒类商品批发零售经营管理 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 开始正式实施，这是继96年以来国家对酒类行业进行的再次调整，它意味着我国白酒市场新体系将建立，市场 格局将发生新的变化。茅台选择在这时发力东北市场，是其开始进攻白酒批发市场的表现。沈阳酒类市场被业界称为“最活跃的批发市场”，年流通额超过十亿元， 并且拥有稳定的流通量，这些逐渐被国内知名白酒企业所重视。茅台发力沈阳市场，将推动集团进一步开发批发市场，巩固国内白酒龙头的地位，进军亚洲市场。 6月12日，五粮液集团投资100万元买断了肇源江源春酿酒总厂加工精制白酒1万吨。据悉该厂所生产的“江源春”牌和“源江”牌江源春系列白酒，是该省 惟一一家采用传统酿造工艺生产的纯粮优质白酒，此举说明五粮液集团已经预见到纯粮酿造白酒的竞争优势，随着国内白酒市场继续发展，市场逐步规范，纯粮酿造 白酒将成为未来市场的强势竞争产品。五粮液作为国内白酒龙头，通过收购部分地区纯粮白酒企业，将对其布局全国，巩固在全国市场的霸主地位起到积极地推动作 用。 本月，任职不到两年的卢国利，在经销商重新看好郎酒，等待9月旺季来临后大干一场的时候离开郎酒，这无疑给经销商带来少许失落。03年卢 国利进入郎酒后，进行了不小的改革，包括取消“大区制”，设立四个品牌部，进行交叉管理等等，新的改革激发了基层员工的销售热情，也重建了经销商的信心。 但糖酒快讯市场分析中心认为此次临阵换帅，对郎酒的复兴大计不会有太大的影响，因为准备充足的郎酒集团，加上切合实际的市场策略，不会因一个人的去留受太 大影响，而且新帅汪俊林也表示:“集团方向不会变”。郎酒未来市场的发展值得我们关注。 5月刚获得白酒纯粮标志的剑南春本月在全国表现出价格 略为下降的态势，价格下降均小于10元，降幅较小，说明是这产品在各地区应对市场上“价格战”而进行的正常价格调整。作为老三强中最稳的品牌，剑南春上月 获得的白酒纯粮标志是对其坚持千年传统生产工艺的证明与肯定，还将使剑南春拥有更强的消费吸引力和品牌号召力。随着企业的品牌形象转化为营销动力，剑南春 的市场发展将达到一个新的高度。 6月20日，洋河和麟昌合作推出的新品洋河大曲?1915举行发布会，此举标志着洋河集团迈出进攻华南市场的 战略步伐。广东白酒市场消费能力较强，华南市场也一直是国内白酒企业争抢的“香饽饽”，但由于广东地区白酒市场一直受葡萄酒、啤酒、洋酒等的挤压，竞争非 常激烈，很多白酒企业纷纷败下阵来，洋河此次联合实力经销商卷土重来，势必引起华南白酒市场的重新布局。此番选择与麟昌合作，也显示出洋河的远见卓识，麟 昌作为华南知名的经销商，拥有强大的网络资源，结合洋河自身的品牌优势，优势互补，将对洋河集团进军广东起到积极的推动作用。 茅台酒厂针对部队的将军等首长，打造了一款高档酒“名将”，目前推出了10斤装和1斤装两款。“名将”采用茅台15年或30年陈酿，10斤装酒价值上万元，此款酒采用大红包装，以帅印造型烘托军旅主题，尽显珍贵和荣耀。 茅台集团针对民航事业推出“民航特供酒”。该款酒与茅台同属酱香型酒，具有茅台酒独特香型的酒体风格，秉承茅台酒传统工艺精心酿造，经长期贮存和精心勾 兑，具有酱香明显，幽雅舒适、酒体醇和、回味悠长、空杯留香，饮后不上头的特点。民航特供酒延续了茅台酒独有的产品包装风范，倍显尊贵、彰显个性。 洋河集团推出新品——洋河大曲?1915，公司将联合麟昌将其推向华南市场。 红楼梦酒业有限公司为完整阐释梦文化推出“圆梦”酒。该款酒主要针对国内市场，内包装分紫砂瓶和玻璃瓶两种，市场价均为每瓶200元左右。 泸州大唐烧坊酒业公司推出了“吉泰坊”、“禄顺坊”、“富贵坊”、“十年陈酿”、“三十年陈酿”、“纪念典藏品”六款寓意有别的产品。这六款酒是以宣传 “唐文化”为基础，走国际化路线的品牌白酒。大唐烧坊有与外贸名酒泸州施可富大曲酒相同的顶尖酒体设计专家，而且泸州集团长达四百年窖龄的窖池也保证了 “大唐烧坊”酒的卓越品质。 糖酒快讯市场分析中心认为，从6月的白酒新品开发情况可以看出，白酒企业依然以重点打造高档白酒为主。同时出现部 分白酒通过打造个性 化的“文化”概念，追求产品与消费者心理的共鸣，寻找新的利润点。随着金六福打造“福文化”成功后，给白酒企业带来新的发展思路，红楼 梦酒业推出梦文化，大唐烧坊酒业推出唐文化，也说明白酒市场未来的竞争方向将转变成“文化”大战，所以白酒企业还需要在文化内涵的挖掘和思路的开拓上继续 努力。 ,五,消费者分析 白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。 新品酒从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感。 在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分为两个阶段: 1.25岁---36岁之间， 2.35岁---60岁之间。 针对这两阶段消费群进行综合分析如下: 25岁至35岁之间消费群 1.大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒的质量要求高、甚至挑剔。2.收入大多在800元---3000元之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。3。白酒消费的主要目 的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，因而对白酒产品的品牌较为讲究。4.白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店、及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场、超市等。5.购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。6。接受新产品及潮流事物的能力强，认知度也较高---如果引导有效，可快速进入购买角色。35岁至60岁消费群 1.大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯2.收入大多在500元至1500元之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费’渊源。3.年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店4.消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。5.接受新产品和潮流事物的能力较慢、较弱---但比较情绪化，对‘感情’比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。 由此，我们可大致确定新产品的主要针对消费群为:年龄在25岁至45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请的白酒消费群。 一、白酒业现状:竞争空前惨烈 白酒的市场供给:总量萎缩 目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现;1/3在河南、安徽、山东、广东实现;1/3在其它省分实现。 中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量 持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2001年白酒产量420.19万吨。预计2004年2005年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算:如邛崃的基酒到山东的秦池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场几年时间内的巨大落差。未来3,5年中国白酒产量会保持在350万吨,400万吨之间。 二、白酒的市场需求状况:供大于求 白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是:国家产业政策的影响;替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界;消费群体的减少和消费观念的转变;国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。 三、国家调税对白酒行业未来的发展影响:亏损加大 从2002,2003连续两年月度产量曲线图来看，2002年和2003年1,7月的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。 国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国;丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。 从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种;泸州老窖30个品牌、100多个品种;茅台也相继开发了很多子品牌„„面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有:发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。 四、领先企业运行情况:资源向少数企业集中 2004年前四名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，剑南春股份有限公司。 五、白酒市场竞争状况:瘦身与扩张 较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。 白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑 南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象地位。 2004年，中国白酒在一片沉寂中前行,外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，同时各种细分市场的白酒也羞羞答答走上舞台。 前年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。 2002年，五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌，砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。 六,其他白酒市场状况: 原材料涨价:规模效率下降;人力资源短缺,开工不足,运输费用上涨,到岸成本增加;媒介费用上涨,宣传费用增加,竞争加剧,技术进步,替代产品增多;消费升级,服务成本增加,顾客消费转向,竞争力的较量,品牌与营销的竞争 白酒目前的产品细分状况:没有与时俱进 看清目前和未来我国市场的特殊性:混乱和总量大,东方不亮西方亮,黑了南方有北方 1.总额庞大——承载较多品牌数量 2.混乱中高速成长——建立品牌最佳机会 3.延绵不断的山头——有利于区域品牌形成 4.庞大的人群在中段——待开发的潜力市场 5.至少还要持续二十年——全面竞争刚刚开始 混乱是中国市场最大的机会所在,当今中国市场是包括白酒在内品牌建立的最佳时机,中国市场是绝无仅有的最伟大的市场 看清目前我国消费者:需求复杂和多样性 马斯洛的五种需求理论:第一层次:生理需求(physiological needs),第二层次:安全需求(safety needs) 第三层次爱与归属的需求(love needs),第四层次:自尊的需求(esteem needs),第五层次:自我实现需求(self-actualization needs),这是典型消费需求粗略分法,无法适应目前中国现实情况,中国消费者的现实白酒消费需求和心理情况呢,分别是:便宜,安全,便利,功能,个性,时尚,虚荣,尊贵,攀比,幻想 针对目前我国消费者需求复杂和多样性,决定了白酒产品必须变化适应需求复杂性,以产品细分适应需求多样性 目前白酒行业动向和方向----突破口:高度细分 白酒作为传统和落后的行业,从业人员从老总到普通业务人员,素质低下,匪气和江湖习气严重,营销和品牌运作手法守旧,最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋,许多手法营销的手法我们必须借鉴竞争激烈的通讯行业,IT行业,啤酒行业,保健品行业,药品行业来寻找灵感,启发白酒业的市场细分.期望给小小的糖酒业带来更生机 笔者舒国华按照经常在全国各地讲<发明用工具应用于策划创意>课程中使用的信息交合法以及和田十二法来初步作白酒细分的创意,以给更多人启迪.也把在五粮神策划部服务过程中产生的夜场专供酒列入其中.其中有些创意很古怪和可笑,创意的过程本来就是如此,创意的结果是严肃的. 只有在最激烈的战场上,才能找到最勇敢的战士:白酒作为中国目前唯一没有外资进入的行业,封闭自守,手法落后,笔者舒国华作为从通讯业跨行进入这个行业,虽然呛了不少白酒,同时也做了不少的创新尝试,我将这个尝试思考称之为外行打法,也可称之为创新打法,即白酒行业引入更多其他行业的先进打法来快速(那怕是快速拔苗助长)推动白酒行业的方方面面升级. 目前提的比较多是白酒引入外行打法,外行打法之于白酒行业,无外乎就是:心态强势学习房地产,汽车行业,制造概念手法学习保健品,药品行业,渠道手法学习家电,终端手法学习日化,市场拉动手法学习汽车. 通讯行业,服务手法应该学习移动通信,人员一对一谈判能力学习直销行业,人员素质打造学习it行业. 引入外行打法后的白酒业,未来5年究竟会成什么样子,笔者舒国华不妨大胆预测,胡言一把 前面我们看到,传统白酒按香形分:浓香,酱香,清香等,凭什么香形就只能这些?为什么白酒就口感就要讲甜,绵,净爽等,为什么就不能有其他口感,凭什么白酒就一定要白色?不能有其他色彩?凭什么喝法就只能在酒桌?不能在其他地方喝? 我们知道未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化,也就是说市场进一步高度细分. 消费者调查 1.由于受自然三大区域的影响，白酒消费也呈现上述区域性。淮河以北， 受北方消费习惯的影响，注重实惠，追求流行性较弱，消费风格比较豪爽;江淮之间，消费风格比较朴实，呈现出一般业务应酬和朋友社交区别不大的特点，甚至自饮也是如此;长江以南偏重于面子消费，但在面子消费的同时注重实惠，表现为场面消费与自饮区别明显，较喜欢追赶流行。 2.从全省角度来看本地男人喝酒实惠型较多。 3.以高度浓香型消费为主，本省是消费高度酒的典型地区。 4.消费者关注要素依次为价格、品牌、包装等。 从产品和竞争格局来看，本区市场在中档和低档市场最为活跃，尤其是酒店价位在40,60元左右的品牌酒在消费中占主流。当然这个档次在区域市场上竞争较为激烈。多是地产品牌之间的拼杀，小区域之间本档次相互渗透的不多，表现为各司其主，各谋其政的竞争格局。当然两湖市场受川酒的影响还是比较大，尤其是川酒的下延品牌对湖南的影响较为深刻,但仍具有一定的地域性。总体来看，消费和竞争皆具一定的收敛性。在低档市场当中，全国性品牌除尖庄有一定的表现外，大多以区内各地的地产低档品牌为主，这一档次与其它区域市场较为相似。高档白酒基本是川酒为主，主要以五粮液、剑南春为代表牢牢占据主流地位。本域地产品牌的塔尖部分虽有涉及但份额不是很大。尤其是重要的应酬场合，高档市场这种格局表现的更为明显。 从消费格局来看，中低档占据消费主流，消费习性和总体特征趋于保守。在一般业务应酬时，会选择酒店价30,80元左右的地产名牌;一般朋友聚会时会选择价位10,30元之间的地产品牌酒，表现出追求实惠的消费 心理;在重要的应酬场合大多会选择酒店价在160元以上的全国较为知名的品牌，消费特征表现追求面子和尊重的需要，虽然经济有限，但是该出手时还出手。总体消费趋于理性。从区域性分析来看，本域消费倾向中高度浓香型白酒。白酒选购时主要关注价格、品牌、包装和度数。本域白酒市场在消费上趋于收敛性，在竞争上趋于封闭性，故区域内部竞争激烈的局面短期内难以缓解。本区域主流品牌的广告传播和各种地面促销的广度和深度远比其它区域要大。从市场长期的运行特征来看，加强品牌的传播，从人性化和酒文化的角度加强对包装的改进，增强地面强有力推广的配合，仍是本区域市场运作的主流方向。 三、SWOT分析 强势(S) “伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争 酒质的优越及其对“伊力特”其它产品的认可 作为新产品，消费者具有对其认识的冲动 经销商多年的销售经验及其策划、运营能力 乌鲁木齐业务区得整体运作能力 产品自身可挖掘的优势 弱势(W) 新品上市尚无人知名度可言，知名度较低 销售网络还没健全---但可依托“伊力特”现有的网络架构 铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁 面临激烈的市场竞争 合理、规范、有序、专业化得市场运营秩序尚未形成 机会(O)、 产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面:功利性礼品、礼尚往来礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等) 产品的优越属性(品牌、品质、品味) 产品的独特“卖点”---产品同质化竞争的关键 经销商对推广新品的高度重视 借助外在力量参与策划已成共识 新品价位的可控性 威胁(T) 国内知名酒家进驻新疆市场 新疆原有的知名品牌的没落，产业链中断 国内宏观经济的影响 四、网络营销方案 (一)营销目标和战略重点 根据以上的分析，我们可以看出企业虽然在国际以及业内是知名企业，可是在国内很少人知道本公司，当然对它的产品也就知之甚少。根据这一存在的主要问题我们实施白酒网络营销方案最根本的目的就是要把企业宣传出去～所要实现的目标是在短期内(大概一个月)建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间既到2012年初时将企业网上知名度提高到 国内同行业前几名。 而我们的战略重点在于:以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的白酒网络营销营竞争策略。 (二)产品和价格策略 首先我们需要了解客户需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。在白酒网络营销的平台下我们可以让顾客自己来创意自己喜欢的产品，为顾客量身定制。 本公司的新疆白酒制品都是优质品，它的价格是以国内市场的白酒的价格为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，价格非常的透明，市场上同重量和同等档次的白酒制品的价格差别不大，但是礼品的价格空间就非常大了。白酒的制作工艺的好坏很大程度的决定了它的价格空间。 在产品包装上采取统一包装，在外形上采用相同的图案，近似的色彩和共同的特征，使顾客容易辨别是本企业的产品并务必使其看上去精美有档次以搞好产品的品牌形象。 (三)渠道和促销策略 新疆独特的白酒制品在渠道上没有什么大的突破，鉴于在国内市场上的销售并不理想，且国内的一些较早上市的酒家的知名品牌大，消费者大都还是喜欢以传统的方式购买的具体情况，我们将策略的重点放在建立一个宣传资讯网站以及网站的推广促销上。 1、门户网站的建立 本公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合理健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。 完善的企业网站解决方案其优点在于:它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然后以Intranet/Internet的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息系统，真正将信息服务提高一个层次。 网站信息资源分析 (1)公众信息 公司静态信息:公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料; (2)会员信息 业务运营相关静态信息:查询热线、投诉热线、总经理邮箱、酒产品交易须知、标准交易 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、收费须知、相关工具及常识; 动态资讯:最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、酒产品报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料; 企业运营信息:公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信息、知识文档。 以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确定最佳解决方案。 设计原则 整体效果:应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。 图文设计标准:以本公司的知名品牌产品的广告宣传为基本衡量标准，在不影响美观的情况下尽量使各种带宽用户能够尽快获取相关信息。 旗帜设计:网站LOGO、网站名称、主题等力求在公司VI的基础上表达准确，易于理解与辨析。 内容分类:适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。 网页设计:色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。 后台系统:以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。 网站的内容策划 该网站主要由六个部分组成，分别是:公司概况、资讯中心、业务介绍、客服中心、网上营业厅、在线办公。 其内容规划结构图如下: 注意:以上这个首页拓扑图是权限较高的网站管理者登陆系统所能看见的页面组织结构，权限不同的会员登陆系统后，所能查阅的内容有相应的变化。 各栏目所涵盖的具体内容如下: 公司概况——公司简介、管理层介绍、组织机构图、企业文化(企业战略、经营理念、荣誉表彰)、联系方式、各种关联网站链接、招聘与培训(招聘信息、培训、人力资源信箱) 资讯中心——综合财经、金属市场、时政新闻、网站通告、即时报价线图、行业专题、行情分析、专业评论 业务介绍——酒产品交易须知、标准交易合同、资费标准、相关工具及常识、方案推荐、资费标准、查询热线、投诉热线。 客服中心——用户注册及权限赋予/回音栏(咨询与解答)/投诉与建议/总经理邮箱/联系我们 网上营业厅——会员可通过网站营业厅登陆系统，查询个人帐目，包括资金管理、合约查询等 在线办公——知识(文档、规章)管理库、公告发布、人事管理、公文传递等等 2、 网站推广方案 传统营销相结合 (1)将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。 这种办法有时却被忽略了，确信网址拼写正确，域名是否便于记忆就成为影响网站推广效果的重要因素之一，域名选择时就要考虑到网站推广的需要。 (2)使用传统媒体广告 传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸，一定要确保在其中 显示公司的网址。要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告，有时这些广告定位会更加准确、有效，而且比网络广告便宜。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。电视广告恐怕更适合那些销售大众化的产品的网站。 (3)供免费服务 人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。 (4)发布新闻 新闻推广总是有效的，即使消费者一下子记不住你的网址，也会留下一定的印象。寻找有新闻价值的事件(比如宣传你提供的免费服务)，并将新闻发布到中国酒行业行业的印刷期刊和网站期刊上，你可以使用一些网络新闻发布服务，比如XpressPress或者免费的PRWeb，新闻中添加上网址会增加链接广泛度。 E-mail策略 (1)在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系 大部分邮件系统都有创建签名的功能，签名会出现在发出去的每封邮件的末尾。签名要限制在6到8行之类，包括:公司名称、地址、电话、网址、Email地址和一句企业的描述。 (2)建立邮件列表，每月(或每隔2月)向用户发送新闻邮件(电子通讯/杂志) 这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。发送邮件时需要采用群发服务器。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。 (3)向邮件列表用户(客户和访问着)发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销信息。 如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果。要遵守邮件主题的几项基本原则:a体现出邮件内容的精华b体现出发件人信息中无法包含的内容c体现出品牌或者产品信息d邮件主题含有丰富的关键词e 邮件主题不能过于简单或者过于复杂。 (4)租用目标客户邮件列表 这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件信息，因此向这些用户发送产品信息是合法的，不是垃圾邮件。 广告策略 付费广告能更加迅速地推广你的网站。网络广告价格一般有以下三种计算方式:传统CPM方式(每千人次印象成本);PPC方式，即按点击数付费;按实际订购量付费，还有会员联盟订购方式等。 (1)E—mail新闻邮件中购买短小文本广告 选择目标定位适合自己的邮件列表，在发送给该系列用户的功能邮件(每月通讯、电子杂志)中发布的简短的文字广告。较之其他的网络广告，这往往是非常有效又成本不高的广告方式。 (2)实施会员制营销 联盟会员在自己的网站上加入盟主网站的链接，通过该链接实现销售 后，将给予该会员一定的佣金。实施会员制度营销应该注意以下几个方面:给会员佣金提成的比例;开发适合自己的联盟程序;推广会员联盟以获得更多会员加盟你的网站。 (3)搜索引擎竞价排名 竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。 (4)将商品提交到比较购物网站和拍卖网 比较购物网站将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。 链接策略 在其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从google等主要的搜索引擎将网站链接广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。 (1)将网站提交到主要的检索目录 确保你的网站登录到免费的相关网站，这是由人工进行登录审查的网站。该分级目录为所有主要搜索引擎提供它的目录内容供搜索。Google很看重你的网站是否再这类重要的网站有连接。提示:描述网站字数的最好比规定的最高字数少，不要刚好达到字数极限，以免冗长的文字描述使得网站审核人员删除一些句段。 [时代营销注]:国内有很多网站导航站点，例如，等，也能带来非常的流量。即使网络营销的预算不多，但主要的搜索引擎如新浪、搜狐等也是很有必要登记的。 (2)将网站登录到行业站点和专业目录中 有一些检索目录定位于某个行业中，如教育和金融业。如果你属于某个贸易协会，该协会集中了诸多会员站点，你可向该协会网站申请你的站点，哪怕付费也是应该的，因为这会为你带来许多目标访问者。 (3)请求互换链接 寻找一些与你网站内容互补的站点并向对方要求互换链接。最理想的链接对象是那些与你网站流量相当的网站。流量太大的网站管理员由于要应付太多要求互换链接的请求，容易将你忽略。小一些的网站也可以考虑。互换链接页面要放在网站比较偏僻的地方，以免将你的网站访问者引入他 人的站点。 找到可以互换链接网站之后，发一封个性化的E—mail给对方的网站管理员，如果对方没有回复，再打电话试试。 (4)发表免费文章，附带站点签名 免费为其他站点的新闻邮件(电子通讯/杂志)写一些专业性文章，文章里用简短的文字附带描述你提供的东西，并请求对方链接你的网站。这是一种有效的病毒营销方法，你的文章将作为成百上千的用户订阅信息发出去，让你的网站一次性获得几百个链接。 混合策略 (1)在邮件列表和新闻组中进行促销 许多在某一专业领域中有着共同兴趣的人在网上进行讨论和交流，形成许多不同领域的新闻组。找到自己领域的新闻组(这是确定目标定位)，不要在其中公开宣布你的产品或服务，而是在交流的签名中留下你的e—mail地址，当人们逐渐了解并信任你时他们会访问你的网站。 (2)运用竞赛 你可以在网上设计竞赛，奖品要吸引你最希望得到的顾客，比如将奖品设计为你的产品或购买折扣等，运用竞赛可以吸引更多的访问量。 (3)与互补性的网站交换广告 运用对方的网站流量可以获得许多新的客户。 (4)创建病毒营销方式 病毒营销方式是经由各种交流传递方式如口头传递、新闻发布等，将信息迅速扩散开去。最经典的病毒营销方式是油箱服务商在用户发出去的每封油箱末尾简短介绍自己的服务，该信息随着邮件发送，迅速传递给新用户，而后者又可能传递给其他用户。 搜索引擎策略 (1)添加网页标题 为每页内容写5至8个字的描述性标题。标题要简练，去掉些不重要的词汇，要说该页面、该网站最重要的内容是什么。网页标题将出现在搜索结果页面的链接上，因此可以写的稍带煽动性，以吸引搜索者点击链接。 (2)添加描述性的META标签 除了网页标题，不少搜索引擎会搜索到META。这是一句说明性的文字，描述网页正文的内容，句中也包含网页中使用的关键词，词组等。目前，含关键词的META标签已对排名帮助不大，但有时META标签会用于付费登录技术中。而且谁知道什么时候搜索引擎会再次重视它呢, (3)在网页粗体文字中也填上你的关键词 搜索引擎很重视粗体文字，以为这是本页很重要的内容，因此，确保在一两个粗体文字标签中写上你的关键词。 (4)确保你在征文第一段就出现关键词 搜索引擎希望在第一段就出现你的关键词。但不能充斥过多的关键词。Google大概将全文每100个字中出现1.5—2个关键词是为最佳关键词密度，可获得好的排名。 (5)导航设计要易于搜索引擎搜索。 有些人在网页制作中使用框架，但这对搜索引擎来说是一个严重的问 题。即使搜索引擎找到你的内容页面，也可能错过其中关键性的导航栏目，从而不可能进入搜索到其他页面。用Java和Flash做得导航按钮看起来很漂亮美观，但搜索引擎找不到他们。补救的办法是在页面的底部用常规HTML链接在做一个导航条，确保可以通过此导航条可以的链接进入网站的每一页。 (6)针对有些重要的关键词，专门做几个页面。 搜索引擎优化专家不推荐使用任何搜索音型的欺骗性过渡页面，因为这些几乎复制出来的网页可能受到搜索引擎的惩罚。但可以做几个网页，每页集中包含几个不同的关键词，词组。 (7)向搜索引擎提交网页 在搜索引擎上找到相关网站的链接。搜索robot将自动索引你提交的网页。美国最著名的搜索引擎是:google,Inktomi,AltaVista和Tehoma.。这些搜索引擎向其它主要搜索引擎和门户网站提供搜索内容。在欧洲和其他地区你可以发不到区域性的搜索引擎。 (8)调整重要内容页面以提高排名 将你认为最重要的页面做一些调整，以提高他们的排名。有一些软件 可以检查他们的排名，比较跟你关键词相同的竟争者的网页排名还可以获知搜索引擎对你网页的首选统计数据，从而对自己的页面进行调整。 (四)客户关系管理策略 1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面。 在这一方面，我们可以借鉴一些知名公司的以前做法。在此以前，本公司以每年 万美金的高费用为消费者订阅了路透信息，每天24小时不间断地发布最新的金价、供求信息、交易额等一系列消费者关心的讯息，绝对准确、绝对第一时间。 2、建立消费者个人信息数据库。 对消费者的消费行为实行积分制，只要消费积分到一定数，就送代金券，以带动再次消费。每个特殊的节日或消费者的某个纪念日，就送上小礼物或者其他人性化的服务，还要及时把公司的最新产品信息传递给消费者，以吸引消费者的好奇心。如今，婚礼饰品占取了很大的份额，对于老顾客或其直属亲戚的婚戒实行大优惠，并发去贺函等。 3、定期与顾客保持联系。 为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客你的网站更新时是否用e-mail 通知他们，每次购买之后，继续了解顾客对购买是否满意。 4、每封为客户准备的电子邮件无论定位还是内容都进行优化。 5、按照客户资料进行了认真的细分，并针对不同的客户订制了相应的新闻邮件。 6、为网站的访问者建立了信息反馈体系，根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。 7、对每封将要发出的邮件都进行了认真的测试。 8、为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登记、e-mail咨询、网站设计等，作为回报，请他们填写一个关于你的网站、产品或服务、顾客服务等的简短的调查表。 9、请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好。 对于白酒企业而言，市场的变化，必将导致企业思路的改变。依笔者之所见，从2005年开始，乃至在今后较长的一段时期内，国内白酒企业特别是中小企业，不妨参照以下几条建议，以避实就虚、四两拨千斤之策略，在鏖战不休的白酒市场上谋得一席之地。 (1)打造强势地域品牌 由于国内白酒消费市场的特殊性、多样性和地域性，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上“金六福”、“水井坊”、“金剑南”等“新锐”品牌，只占全国上千个白酒品牌沧海之一粟。即使是这些全国性的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。 这就给中国众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。 你够不着“茅五剑泸”，那你就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场;“皖酒王”主攻广东市场;“口子窖”主攻陕西、南京等。 当然，完全依靠地域市场对企业来说是存在很大风险的，因为地域市场的效益下滑很可能将会导致企业的全盘皆输。因此，在做到地域市场“第一把手”的基础上，以各个地域市场为圆心，向周边市场扩大边际效益，或有机会可以跻进“茅五剑泸”之列。就算不成，也还保有了地域市场份额这个从头再来的实力。“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采用的强势区域品牌策略，年销量都突破了11个亿。 (2)酝酿白酒的文化魅力 “兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的白酒文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。而今，这种文化魅力已成为白酒企业在市场上攻城掠池的不爽良药，白酒文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。比如曾一度占据国产白酒最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的白酒企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。 白酒文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。对于广大中小企业而言，文化将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的白酒品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。 白酒文化还决定了一个品牌能否和众多的竞争对手进行有效的区隔，并在此基础上突出其独特的品牌个性，占领目标消费者的心智。比如“水井坊”凭借“水井坊遗址”打出的“中国白酒第一坊”旗号，以及“国窖1573”依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国窖池”打出的“中国白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化价值作为后盾。 当前市场上一些品牌所倡导的“福文化”、“家文化”及“缘文化”等， 都是力图抓住人们的情感与愿望，引起人们心中的共鸣。面对社会的快速发展，消费者的情感将会变得更为细腻，而白酒品牌可利用的文化卖点也将更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潜力将会很大。 (3)借助事件抢制时代品牌 品牌的确立虽非一朝一夕之功，但是，在当前这个信息急剧膨胀的社会，为自己的产品讨个“好口彩”也是一种迅速建立产品知名度，为创建品牌奠定基础的捷径。这些所谓的“好口彩”即是笔者所说的“时代”符号。 比如现在有很多企业以副品牌策略所抢制的时代品牌，不仅使其产品变得丰富多彩，而且延伸了产品的卖点，并增强了主品牌的厚重。比如“茅台,#8226;王子酒”、“浏阳河,#8226;金世纪”、“北大仓,#8226;财神酒”、“西凤,#8226;天长地久”等，都是以副品牌打造时代特色的很好例子。中小品牌可以借鉴此法，以副品牌的好口彩重寻消费者心智需求的货架，并由此带动主品牌的升华。 再比如，前一阶段热播的电视剧《刘老根》，使“刘老根”三字具有极强的市场关注度，许多精明的商人从中看出商机，纷纷注册“刘老根”商标，于是，在市场上便出现了“刘老根”小烧酒。如果，某些具有一定 规模的中型白酒企业，以“刘老根”为副品牌，打出“XX,#8226;刘老根”的牌子，相信会使其主品牌“XX”一夜红遍大江南北。 (4)品牌个性的不断提炼 品牌个性也是迅速制造市场差异点，俘获消费者眼球，赢得市场份额的高招。可以说，在白酒产品日趋同质化的今天，缺多少个性，就缺多少优势。 在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处，个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装，均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。 当然，新品种、新风味产品也成为白酒行业新增长点和新的个性平台，目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势，具有一定的市场发展前景。 另外，小瓶白酒市场的份额也呈增长趋势。在各大超市、烟酒专卖店、大众化酒店、大型火锅城等，许多消费者都喝上了小瓶装的白酒。畅销的 伊力特、泸州老窖、红星二锅头等几种小瓶规格的产品，分量不多不少，刚好够喝，且消费者可以任随自己的个性选择喜好的品牌，这也是一种流行的消费趋势。 中低档白酒产品定位 ，广义上的中低档白酒应该是流通零售价在10,30元/瓶之间 ，该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支;市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献和利润贡献的支柱产品群 中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于迅速提高销量和品牌知名度;提升渠道管理、控制能力;锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义 中低档白酒对于产品品牌力要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位(如稻花香、店小二、黑土地) 中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年 指导思想,,渠道分销特点 涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角 色 前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础 流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期 产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表 指导思想——核心挑战 • 经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点: – 白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售(事宴、团购、自带酒水)功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平(两级通路)的过程中，同时也扁去了销量～ – 批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施～ • B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触;二、三批渠道成员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产品死亡的始作俑者，面对两对不可调和的矛盾， 批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目前中 低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性，从而启动市场～即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期～ 指导思想,,我们的观点 “酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值”——中低价位白酒最具实效性的操作理念 以酒店直销带动分销:厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施～通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买～ 终端协销控制批发: 对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户(批发部)，建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为～ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合 通过服务产生对渠道供应链的增值 厂家和总经销一道分销客户和重点客户(批发部)进行引导，发挥各自在分销过程中的职能～实现有序竞争和市场份额的高占有 严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售～批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格～ 指导思想——其它 从目前的执行看:中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素 从未来的发展看:随着快速消费品行业(日化、啤酒、食品、饮料)高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势 产品导入,,渠道结构设计 产品导入,,渠道结构设计 产品导入,,组织保障 产品导入,,组织保障 特别说明: 所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则 部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整 部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标 经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体 情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工 持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。 总体制订原则: 产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间;同时给消费者以超值。 商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差。 价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用。 合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整～ 为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴固定的月度、季度、年度返利;模糊返利;促销政策等手段始终把握价格体系的控制权 酒店培育,,操作原理。 能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件。 酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化。 对硬终端(进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费)建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设(酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置)。 酒店培育,,进店准备 1 酒店初步统计 组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记 分类整理 建立详细的分酒店客户资料卡 按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成 A类店:第一轮目标酒店 B类店:第二轮目标酒店 C类店:第三轮目标酒店 车辆准备 安排相关铺市车辆，争取做到2,3人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车 4 宣传物料准备 海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等 酒店培育,,进店准备 5 酒店部建立 条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部 建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统 计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作 将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩 前期关键考核指标应集中在开发网点数量上 后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上 6 人员培训 商务礼仪培训 沟通能力培训 酒水行业基础知识培训 进店技巧培训 业务拜访流程培训 酒店培育,,过程管理 • 晨会制度:(晨会基本流程) 良好的晨会制度是保证动态监控销售进程，实现过程管理最有效的工具 时间:30分钟之内，不宜过长 第一步:点名报道 第二步:收取报表: 尽量简化报表内容，以原始信息为主，减轻销售人员工作负担 报表填写务必真实、及时，前期必要时与奖金挂钩强制执行，逐渐养成销售代表按时按质填写报表习惯 对报表内容进行随机抽查，加强业务员工作过程管理 第三步:工作汇报:简短，每人控制在两分钟内，少讲共性问题，多谈个性问题 第四步:随机性业务培训;针对些共性问题提出解决方案，简短的培训 第五步:安排本日各销售代表工作任务并明确当日销售目标或宣布近期促销内容 第六步:散会，宣读口号，振奋精神，整装待发 酒店培育,,过程管理 2 将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标 3 划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率 4 逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理 5 逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备 6 展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围 7 阶段性采用灵活多变的激励方式 公开表扬 提成优秀人员，设置区域主管 销售之星评选、报表表、陈列奖 8 拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划 酒店培育,,促销活动设计 促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好 活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下: 促销时间 促销地点 促销对象 促销方式 费用预算 相关执行人员分工 针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针 执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象 根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D类酒店侧重于老板环节 6. 将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合 酒店培育,,促销活动设计 流通放量,,综述 ，流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素 ，二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡 ，流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠 道形成良性后方可实行 流通放量,,实施步骤 1、渠道成员调查: 对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。 建立批发成员客户资料库 并初步判断其邮差分销商成员 2、 邮差分销商、重点零售客户确立: 根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批 进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系 派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作 流通放量,,实施步骤 3批发放量: 制定目标销量 制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位 印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案 收款(开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量) 召开订货会，做好会议准备工作 促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式 产品配送 组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销(整个过程为防止竞品采取针 对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间) 流通放量,,特别说明 ，必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算 ，可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户(较大的返利力度)，发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率 ，在铺货关键期可以通过现金补贴(50,100块/天)的方式实施阶段性的(比如一个礼拜)租断(只配送我品牌产品)邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送! ，服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的～并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换～ ，开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器～并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留～ ，前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域! 流通放量,,后续跟进 分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进 零售终端促销活动(有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖) 将已开发C、D类酒店有计划、有条件的移交101分销商 终端生动化布置(海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等) 消费者促销活动执行(来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖) 终端宣传活动(文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公交车等地面宣传、广播) 渠道管理,,综述 对渠道的控制和管理，将最终决定产品成熟期的长短 批发环节是中低档产品销售的一把双刃剑，精确掌握批发成员经营状况是管理的前提，严格控制批发成员利润、加强对批发成员的增值服务是管理的有效办法，二批利润短期的“最大化”是致命的“销量毒药”，降低或断绝批发成员对利润的较高预期，弱化批发成员销售职能，强化批发成员配送职能是管理的最终目的。 五、实施计划 首先声明，在这里绝对没有喝不起茅台硬说不喜欢酱香型白酒自我解嘲的意思。更没有无事生非、没事找事引起争论的想法。只是想就品牌定位的角度来试着分析下“疆茅”带来的市场变化与品牌反应。 西北人都喜欢大碗喝酒，大块吃肉，这与西北人自己的地理，历史，名族，文化以及经济发展水平息息相关。新疆人长期以来喜欢喝浓香型白酒也与新疆自己的历史，文化，地理历史与经济发展相关。新疆人能喝酒，所以新疆白酒销量巨大，新疆白酒市场一直受到国内各地白酒品牌的高度重视。 新疆白酒企业主要分布在天山北坡和伊犁河谷。白酒企业就规模来讲 主要有伊力特，肖尔布拉克，白杨，新安，三台等企业。这些企业生产的也绝大多数是浓香型白酒。没有仔细了解这些白酒企业的历史，就现有的相关报道来看，这些白酒企业多半脱胎于兵团。老一辈的酿酒师傅也多半是随王震的部队进疆并扎根新疆的，他们将内地的酿酒技术传播到新疆，并一代代传播给更多的年轻人，随后这些白酒技师不断与内地交流学习，自我钻研，最终形成了新疆人自己的酿酒工艺。按照白酒行业的规矩，只有有好水源的地方才能出好酒，只有“冒烟”的工厂才是真正的白酒生产企业，不冒烟的白酒厂一定是罐装勾兑白酒的作坊。伊力特与肖尔布拉克坐落伊犁河谷，相邻而居，本来就有血缘关系，所以，就酒的生产工艺，酒的原料，酿酒最重要的水源，酒类发酵的微生物环境来比较，应该说二者所生产的白酒质量难分伯仲。如果二者的酒质相差太多，只能反思两家企业管理水品，生产工艺控制，原料质量把控了。 产品和市场高度细分,白酒业产品发展的的动向和方向 一是规模以上企业产量稳定，产销基本平衡。规模以上白酒企业产量349.4万千升，同比增长15%;6个白酒生产大省，产量超过20万千升，增长幅度均实现两位数字。白酒产销率95%，市场销售稳中有升。 二是生产效益同步增长，行业效益较好。规模以上白酒企业实现销售收入722.7亿元，同比增长22.3%;实现利税190.8亿元，其中:税金117.6亿元，利润73.2亿元，分别增长17.6%和25.7%。 三是行业结构进一步优化，骨干企业作用明显。以市场为导向，以技术、资金为纽带的行业结构调整效果进一步显现。行业排名前50家企业，产品销售收入、税金总额和利润总额分别占全行业规模以上企业销售收入、税金和利润的65.4%、71.8%和92.4%。位居前五位企业的销售收入达263.2亿元(茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒)，占全行业的36.4%。 四是科技进步步伐加快，产品质量更趋稳定。企业通过加大科技创新力度和技术进步投入，为白酒质量改善和食品安全提供了保障。国家质检总局对白酒质量监督抽查结果表明:2005年度白酒合格率比2004年度提高了6个百分点。另外，去年中国食品工业协会推出的“纯粮固态白酒”标志工作，对继承、创新和完善传统固态发酵白酒，提高产品质量起到了积极促进作用。 过去的一年，白酒工业取得了显著成绩，同时发展中也存在一些问题。受诸多因素的影响，许多企业争相生产高价位白酒，由于消费市场有限，竞争进入白热化。与此同时，名优酒厂生产的几块钱一瓶的优质低价畅销白酒在市场上越来越少，已影响到广大普通群众的消费需求。行业发展中结构性矛盾和问题突出:一是企业规模化和集约化程度低，企业过多过散;二是部分产品供过于求，结构不合理，市场竞争激烈，不正当竞争现象严重，多数企业处于微利甚至亏损状态;三是部分小酒厂和无照企业制售假冒伪劣产品，假酒中毒事件时有发生;四是少数生产和流通企业瞒报产销 量、不开或少开发票，偷税漏税;五是污染环境和资源浪费问题仍然存在;六是管理体制不顺，法律法规不健全不配套。酒类流通中地方保护、限制外地产品流通等问题时有发生。这些问题的存在对白酒工业经济运行已形成了严重制约。 (三)促进结构调整，引导白酒行业健康发展。一是促进企业提高竞争力。推进优势企业加快集约化生产，增强企业适应市场的能力，发挥名牌效益，倡导科学健康的饮酒理念，提高产品市场占有率。二是大力提倡科技创新。加快改变生产比较粗放，产品科技含量不高的状况，鼓励企业在保持传统特色的基础上，解放思想，大胆创新。三是注重环保，大力发展循环经济。重视环保、节能降耗和综合利用，运用现代生物技术和科学手段，实现原料节约、废料转化和综合利用，降低污染，改善生态环境，建设生态产业。四是加强行业自律，发挥行业协会作用。加强行业协作和自律，提倡规范生产，诚信经营，自觉抵制低价倾销、抄袭模仿等不正当竞争行为，维护正常的市场秩序。尊重和支持行业协会的工作，积极发挥协会的作用。 中国白酒正面临发展危机 中国白酒正面临发展危机。中国白酒不但没有走出国门，反倒是国际洋酒品牌不断在中国推销其文化、倡导其生活方式。这种趋势发展下去，会对中国白酒业的发展产生不利影响。"在日前于厦门举行的中国酒文化复兴与品牌塑造研讨会上，来自五粮液股份有限公司的刘中国副总经理阐述了自己的观点。 刘中国的观点得到了与会专家们的赞同。“我从家乐福公司拿到的信息是，虽然白酒在中国的销售额去年继续保持最高增长率，比洋酒销售得好。但是如果站在国际市场的高度来看，就连占中国白酒出口销售额90,的五粮液也都没有真正在国际市场上进行系统的品牌推销、没有建立起自己的白酒文化体系。所以说,即使有增长也只能是深度挖掘了国内市场的潜力。而这样下去,是斗不过既占有国际市场又登陆中国市场的洋酒的。”某知名企业品牌事务部的主管这样对记者说。 据刘中国透露，去年五粮液实现了156亿元产值，品牌价值高达338.03亿元人民币。“作为中国白酒业的大王，如果说五粮液有危机，那么危机来自于国际上的竞争对手。我们一直在观察这样一种现象，即国际洋酒品牌进入中国市场差不多有20多年时间了,这其间他们不断地建立品牌、不断地建立自己的文化、倡导自己的生活方式、扩大自己在中国酒业市场上的份额。" 品牌专家傅钟指出，自古以来,中国白酒就与法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。然而,在国际品牌和文化的推广上，中国的品牌推广连日本和韩国都做不过。“就像中国虽然有八大菜系，但是推广出去却是零乱无序的。制茶业也一样，中国茶闻名中外，但是同样缺乏能够代表整个行业的领军品牌去带领中国茶推向海外市场。而从某种程度上讲，过去的中国白酒业也一样。所以说,如果中国白酒想 真正走出国门，一定要有个领军品牌带头。" 中国白酒如何走出国门,专家们纷纷支招，有专家指出:“中国白酒应该从文化的角度去拓展市场，像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做。" 还有的专家认为:“中国白酒应该虚心向国际品牌企业学习，不能有急功近利的思想，必须要一点一滴地潜下心来做文化、做市场。只有这样，才能真正实现中国白酒文化的发展与繁荣。" 细分、个性将成白酒营销一个潮流 我国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别，决定我国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。2006年将有更多企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。 因此2006年我国白酒市场上，将出现更多更丰富的产品、极度个性化的品牌的景象，标志着我国白酒酒业在极度竞争和同质化背景下，细分 市场的全面成熟，分众营销时代的到来～比如将出现专门针对礼品酒消费市场推出的产品，比如说“礼品酒”;有专门针对婚宴市场的酒，比如 “婚宴酒”、“喜酒”以及“越来越好”等;有专为节日、喜事特制的“庆贺酒”， “生日酒”等;更有其他独特消费对象的产品，比如类似茅台集团的“名将酒”(被誉为老干部专用酒)、五粮液集团的“国壮酒”(定位为“我国军队第一酒”)等等，这些是从消费群体上细分的，亦有是从消费渠道或者消费方式上细分的酒，比如说专门针对夜场推出的酒，专门针对VIP会员客户酒等等。 外行商业资本进入白酒业上演资本并购 大型的商业资本以股权式等方式涉入白酒业早已不是新鲜事，比如以前深圳万基之于山东孔府家、深振业之于董酒、新华联之与金六福及中华玉泉和湖南邵阳酒等众多案例，另外近期随着浙江宇宙集团对安徽老名酒——明光酒业的收购的圆满结束，另一安徽老牌名酒——古井集团也以10.8亿的规模资本等待合作。可以预见，越来越多的地方酒企的产权改革将被陆续推向资本市场，必将会带动更多的资本市场向我国白酒业的扩张。虽然我国白酒界因为2005年的酒鬼酒事件被抹上了一层阴影，但是，资本的脚步并没有因此而停止，作为一个有着巨大消费潜力及发展的传统产业，2006年依然会有外有资本不断地涌入。 企业瘦身和扩张并行，有利于大企业优化资源配置，强化主业或者主 导品牌。值得注意的可能还会有不少新兴外行企业进入白酒行业。世界500强企业开始关注我国白酒行业，使得今后的白酒并购有可能如啤酒业那样激烈。前一段时间就有一个美国酒类企业与茅台酒接洽，可以看出他们对我国传统白酒业有浓厚的兴趣，也许2006年有一天我国传统白酒业将被纳入全球化竞争体系中。 白酒业高档化将继续春潮涌动 高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求，缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久，因此2006年乃至长期以后有实力延续的高端品牌很可能只有:茅台、五粮液、汾酒、水井坊、剑南春、国窖1573。 过去15 年高端白酒市场以超过20%的年均增长率稳步壮大，可以预测未来5 年高端白酒市场规模增长率将保持在15%以上，高端白酒市场潜力未来依然巨大。在品牌竞争格局大体稳定的前提下，行业增长完全可以保障主要高端白酒品牌销售收入在最近两三年前后实现翻番，2006年将是夯实基础之年，白酒业高档化将继续春潮涌动。 实证研究表明，高端产品价格水平目前仍在可承受范围内，茅台、汾酒等价格偏低的产品具备提价基础;消费者购买意愿调查显示，消费者购买高端白酒更多地看重的是品牌，因此传统名牌产品具备先天优势。随着 城乡居民收入的稳步提高，以及中产阶层的迅速崛起，高端白酒市场的消费环境未来将继续改善。实证分析表明，高端白酒“价格/收入”比从1990 年的25%下降到2005 年的8%，2006年将进一步降低，说明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡。 白酒市场综合整治将进一步加深 消费税改革将成为拉动白酒版块上升的诱因 多香型、多度数将成为白酒开发一个主流 假冒伪劣产品泛滥现象能否得到有效遏止, 高利润产业，进入门槛低，这一切似乎注定了白酒行业与假冒伪劣的不解之缘。一些老名酒自是不必待言，其防伪技术虽是升级了一代又一代，但纵观白酒市场仍能得见不少“似曾相识”的面孔，让人在切齿之余不禁深深感叹其生命力之巨大。而在中低档市场，由于受成本制约，相当多的白酒品牌还没有自己的防伪措施，这更是给了制假者以可趁之机，几乎到了“火一批随即仿冒一批”的地步，令业者“闻假色变”。值得一提的是随着一些名酒防伪技术的提升，例如水井坊已采用了“纹理防伪技术”，一些制假者自感难以有可趁之机，于是就纷纷将目标盯向了整套名酒包装的回收，令人防不胜防，无可奈何。 因此即使是在2006年国家、行业种种法令法规频频出台，强势打压， 但是假冒伪劣 现象在一定时期一定范围内还将长期存在，甚至有时还会激化，其杜绝更是一项复杂的系统工程，绝非一朝一夕之事，对此厂商应有一个清醒的认识。因此适当加强对消费者的引导，帮助其鉴别，增强其对假冒伪劣的防范意识是白酒厂商2006年一件大事。 终端进场费、跑店、压款以及霸王条款现象能否得到缓解, 虽然商超、酒楼、夜场等终端是个老话题，但由于在目前终端依然是白酒销售的一个重心，因此厂商提到2006年，他们关心的主要问题还是终端进场费、跑店、压款以及霸王条款等细节问题。颇似苛捐杂税的进店费已成为行规，沉甸甸压在厂商的身上，使厂商难于迈开大步;跑店形成的主要原因是市场经济条件下优胜劣汰的脚步加快，同时也与商家对酒店的观察不够仔细，造成有意或无意关店卷款而逃的现象频频发生，让厂商损失惨重;压款和霸王条款形成的原因更多的是白酒的供大于求所形成的，商家在和终端谈判时处于被动地位，使货款难于回流，厂商资金链经常断裂，苦不堪言。 这些问题在2006年乃至将来都不会消失，因为这些都是在市场经济条件下必然产物，经销商也只好从容面对，在各自的运作中自己总结经验，依据不同情况来找出解决办法。 中小白酒企业能否规避风险出路何在, 目前我国白酒业出现了“强者恒强弱者愈弱”的马太效应，即20%大型企业占有了80%的市场规模、利润与资本，2006年中小白酒企业前景将越来越不明朗，出路堪忧。 2006年我国白酒业尤其是中小企业仍然面临如下逆境:(1)国家对白酒行业实行限制发展政策，对酒类产销实行综合治理，同时，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇，造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒的市场分流，直接导致白酒在酒类消费中比重下降，这种分化在中小白酒更加明显;(2)大众文化素质不断提高，人们生活节奏在加快，健康消费意识日趋强烈，使人们对白酒的“烈性”规避远离，这导致消费者对白酒的消费需求降低;(3)更高档洋酒的出现，使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒，同时百姓崇尚名牌、认牌消费越来越强烈，使中小品牌市场空间进一步萎缩。(4)中小白酒企业技术低下，经营管理落后，没有长远系统的品牌规划，随着市场开放程度进一步深化，它们面临生死考验将是愈来愈大。 以上问题、症状以前就存在，2006年可能将更明显，中小白酒企业能否规避风险逢凶化吉，寻求新出路，对中小白酒企业已是一个迫在眉捷的课题，也将影响2006年整个中国白酒业。 我国酒类行业将继续保持稳健增长态势，其中，白酒行业产业结构将 继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势。 准备阶段 逐渐将e化的商务模式推广并运行到企业内部，最主要是与网络服务商签定域名注册计划和精心策划能够吸引消费者的网站。培训部分网络人员，以用于保证网络的安全与维护。其中的重点是欲扬先抑地把“网络本公司”口号提高。 实施阶段 本公司的营销毕竟是从沿用的传统模式更变为电子商务形式，对于企业自身的消费者来讲都需要一个适应过程，所以不能急功近利地把网络营销100%的采用，而是要两者加以结合，慢慢地实现电子商务完全融入。(本策划书的策略部分有详细讲解) 测试阶段 在网站与电子商务的推行期间，应逐步完善并加强管理。对于试行期间出现的问题应予以及时加以纠错，此期间网络工程人员的责任最大。 六、经费预算(略) 七、方案调整 新疆白酒网络营销渠道推广是对新型的分销模式、厂商合作模式的一种新的尝试，它需要厂商之间能够从简单的贸易关系逐步提升到战略合作关系，通过产品和通路的创新解决老市场长期以来存在的阻碍仰韶产品发展的老问题 ，新疆白酒网络营销企业的复兴，新疆白酒品牌的复兴从现实的意义来说关键就是产品的复兴，市场的复兴，我们诚挚的希望能够和经销商协同作战，共同构筑强势网络，我们也有理由相信老仰韶能够承担这一光荣的使命 (1)品牌化经营趋势明显 做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。2005年，品牌 将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。 (2)国外品牌促使竞争白热化 2005年以后，我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国白酒巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。 从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。 从内在看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”，进行资本渗透。 (3)地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，2005年，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。 近两年来，高端白酒的价格总体上变化不大，而中低端白酒竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。 (4)白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。2004年，低度白酒消费比例已上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。2005年开始，白酒品种将更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。 (5)终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。2005 年，白酒企业在各地市场将加大营销力度，促销活动会更加频繁和活跃，促销花样也将更多。 其次，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。简单依靠广告“炸”钱的时代，已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。 八、处白酒业的高端看终端 企业对终端的认识程度及态度决定了企业最终能否真正的取胜终端。 很多时候，我们深深地陷入终端的痛苦之中:越来越高的进店费、促销及无限的礼品进贡、层层加码的客情关系、促而不销、不促等死等等。关于终端，其实我们已经关注的太多。各种酒类营销的期刊等媒体上都有数不胜数的探讨，但是，我们看到的更多的是一招一式的暂时的成功，我们终究没能走出终端的困惑迷局，终端依旧是个不老的话题。 面对“终端为王”的商战狂潮，企业到底该从何着手才能达到“取胜终端”的梦想呢, 终端的本质内涵是什么,终端何以为王,取胜终端的真正意义又在 何处, 终端的营销学基本概念是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费;通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。为此，终端成为了竞争最激烈的具有决定性的环节，各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理成为终端工作的关键所在。 白酒业对终端的重视应该是从1999年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。 酒店的确可以带动整个市场的消费，但酒店尤其是重点酒店其之所以有带动市场的作用，关键在于有带动市场消费的主流消费者。目前许多厂商只是注意到了这个场所本身而没有注意到现象的本质。 我们可以发现，上述的传统终端不过是产品到达消费者的一种途径， 一个场所，而非决定性的唯一途径。深刻理解这一点对于下一步的营销工作具有很强的指导意义。 而对于“终端为王”，则是因为我们的企业把终端作为取得市场的唯一途径。当我们的市场运作策略全部围绕终端转时，终端即成为了决定品牌生死的门槛，我们的市场即对终端产生了绝对的依赖性，最终，对于终端的伏首称臣自然成为常理，终端不想当王都难。 再说“取胜终端”。其内涵所指的并非是企业完全驾驭了终端场所本身，而是指产品在一定的终端内能够合理顺利地实现促销、推广、拉动等促进销售的有效营销行为。取胜终端的前提是此终端是有效的终端，即能够吸引消费者，有着源源不断的客流量。对于客流量少的终端，尽管货铺进去了，促销也上了，市场行为显示铺货率高了，但是，形成不了消费又有何用呢, 但是我们看到的是更多的企业把终端运作看成品牌成功已无路可走的“智取华山一条路”，成为了“智取市场一条路”。现在愈演愈烈的诸如一些终端高额的进店费就是被酒企宠出来的，同样高额的买断费等费用则是酒企为争夺垄断的销售途径同行恶性竞争炒作起来的，如在江浙一带的买断费有的已高达二百万，彰显出资本在酒业市场中的力量。甚至一些低档品牌用高额的回扣给服务员来取得终端的强势，如笔者不久前在天津的一家较高档次的酒楼里就遇到一例，促销员及服务员都极力推荐“比五粮 液和茅台还好卖”的“来自四川泸州老窖地方”的某“沪州”酒业公司产的168元的XX老窖，而据笔者估算，产品出厂价不会超过18元，而成本几乎全在包装上面，就是“宰到一个是一个”，像这种打地区信息差的擦边球而全靠死攻终端赢利的酒品不在少数。 一些企业为了获得良好的终端客情关系，可谓是用尽了心思。如某品牌酒在培训终端业务人员时明确强调，要和终端的哪些人必需要交流，且时间不能短于规定时间;要深度了解终端的人员组织架构、人员之间的利害关系及权力行为等等。 而且我们也确实看到了一些通过如酒店等餐饮终端的买断行为而获得市场成功的品牌运作，如安徽的高炉家酒，借助大红灯笼高高挂的强势终端促销行为，从2001年上市至今，以每年近5个亿的销量，成为了安徽省内的第一销量品牌。 但是，有哪一个酒品牌能够买断一个区域内的所有终端呢,因此，终端不能成为决定整个市场的成功所在。 从系统营销的高度，即从战略而非战术的角度来全面看待终端问题 其一、企业应转换市场观念，变纵向思维为横向思维。 现有的如商超、酒店等所谓传统终端，其只不过是实现交易的一种场所，是企业利润来源的一个方面而已。与其在终端里苦苦挣扎，不如跳出终端看终端。 我们的目的是把酒送到消费者的手中，而送到消费者手中的方法则多种多样，不胜枚举。因而当我们这样去横向思维时，方法则可以说是源源不断，即如此又何必非得吊死在终端这一棵树上呢,而且这种远离终端而成功的例子很多。如茅台为大客户量身订制产品的个性化营销策略为茅台赢得了大量的高端客户群并成为茅台在2005年的六大市场原则之首;如五粮液联手中国烟草开拓的金叶神酒借助烟草渠道顺利地挺进了竞争惨烈的高端白酒市场，并成功打造了首个中国商务礼宾酒强势品牌;再如陕西西凤、河南赊店老酒等联手地方邮政等等都成功跨过了终端的市场壁垒，既降低了市场成本又提高了销量。因为减少了大量的市场费用，使得产品的市场价格产生了明显的比较优势，又反过来促进了消费，从而形成了良性的销售循环。 其它的例子还有许多。也就是为什么即使我们明知道市场上有很多的酒品但在终端却看不到那么多一样，因为每个企业都有自己不同的社会和市场资源，充分利用自身的市场资源取得及时的市场回报是企业应有的市场战略观。恰如在广东省市场上多数消费者和商家都知道五粮液出了一款叫金叶神的商务礼宾酒，但是市场上却并不多见，原因也在此。做品牌、 战终端、促销推广等等都只是一种带动市场销售的常规手段或者说是方法而已。 其二、寻找企业的战略终端。 不是每一个企业都有开发传统市场终端的能力和资源的，如现在的许多品牌代理商或OEM生产商。他们之所以投资进入酒业就是看中了酒市场巨大的市场潜力，因而追求成本的最小化，如人员的最精化最优化最少化等等，在这种情况下，企业是不可能花费大量资金去做一线的市场推广工作，因而招商能力强的就借助下游经销商，有人脉社会关系资源的就大力发展团购资源、关系资源等等达到市场运转的通畅性，都是以企业自身的资源优势而获得市场资本的积累，来决定企业利润来源的战略性终端。 其三、系统的营销观。 我们往往忽略了现在所说的取胜终端的一个重要前提就是以现有的产品为背景，众所周知，一个品牌的市场成功与否，是一个系统的营销问题。 这其中，品牌定位、品质特色、产品包装、广告传播、和定位相符的价格体系、渠道的选择、终端建设、促销推广、售后服务、执行力等等是 缺一不可。古人云:世上没有万能的药。现在我们说，取胜终端也没有万能药。与其临渊羡鱼，不如退而结网，当然这是从长远的角度来分析，因为我们的一些企业宁愿在广告、促销、终端买断费等上不惜血本地投入，而不愿在产品研发上多下功夫，多一些从企业自身出发的战略考虑，多一些对市场消费者的研究，多一些在品质特色等方面上的投入，一根筋似的钻进终端就出不来了，这些短期行为又怎么能通过一次终端推荐而长期捕获消费者的心呢, 其四、把消费者的喜好建立在终端以外。 日常我们有句话叫:功夫在课外。在营销上也有句话:“消费者不在终端，就在去终端的路上”，即取胜终端更多的要看在终端以外做的工作。我们常说的终端不过是消费的终端中的一种而已，还有其它的广告传播终端、公关终端、消费终端等等，即品牌和消费者接触的地点和机会是无数的，而若对平时消费者的沟通增加了消费者对品牌的偏好和熟悉，取胜终端的机率也必将大增。如现在酒类营销中的所谓“盘中盘”理论，虽然不是太完美，但也是为一些中高端品牌欲进入高档目标场所提供了一种思路。 其五、持续的执行力。 很多时候，我们努力开发了一些终端，但是后续的维护却总不能像刚 开始时那样认真而有耐心，而常规的终端客情维护只要坚持就会有回报。试想，如果自己给终端的印象就是不太关心自己的产品，那么终端的人员会对我们的产品有信心吗,所以，对于终端的客情维护要制度化、有监督，当然，用企业的文化去感染业务人员使其用心主动去做是最好不过了。 其六、取胜有效的终端。 企业首先要从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都是利润的来源，如果用经济学的帕累托80/20法则就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。有些终端是可以自然销售的，而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。即有效的终端不是论大小而定，而是论是否和产品定位相符合及能否达到走量的效果。 综上所述，企业能否真正的取胜终端，是离不了一些真功夫的，对营销战略的理解高度、对营销系统的正确态度等等，所谓站得高才能看得远，只有站在营销的高端才能真正看明白终端。靠打打杀杀拼来的终端，来的快，去的也快。